Урок 2
Термины SEO-копирайтинга
(О.И. Сахно)
Цель урока: объяснить основные термины, которые использует в работе SEO-копирайтер.
Вопросы, на которые отвечает урок:
1. Чем SEO-текст отличается от обычного текста?
2. Что такое поисковый запрос и ключевое слово?
3. Какие основные требования предъявляются к SEO-текстам и почему?
4. Что такое точные и неточные вхождения запросов?
5. Почему ключевые слова в SEO-тексте должны встречаться чаще, чем остальные?
SEO-копирайтер обычно работает под руководством интернет-маркетологов: получает задачи и сдаёт выполненную работу. Существует ряд специальных терминов, понятий и определений, которыми они оперируют, взаимодействуя друг с другом. Интернет-маркетологи часто хорошо подкованы технически, для них многие термины «родные», в то время как SEO-копирайтеры, являясь гуманитариями в своём большинстве, не сильны в этом. Единая терминологическая база определяет успех работ: не поняв задачу, невозможно её правильно выполнить. Важно не просто знать определение какого-то термина, но и понимать, что он значит, почему он применяется, как влияет на результат работы. Устранению «трудностей перевода» и посвящён этот урок.
Получая от школьных учителей задание написать сочинение на определённую тему, мы всегда уточняли: а сколько написать? Какой объём? Для SEO-текста это – один из главных параметров. В отличие от школы, где объём текста измерялся тетрадными страницами, для SEO-копирайтера объём текста измеряется в количестве слов. Связано это с тем, что слово – минимальная величина, которой оперирует поисковая система.
Многие из копирайтеров, которые уже писали SEO-тексты, могли получать задачу с указанием объёма текста в символах (знаках). Этот подход неверный. Поисковые системы не оперируют символами, так как этот элемент не несёт смысловой нагрузки и является лишь составной частью слова. Первое, что необходимо запомнить и требовать от лица, поставившего задачу, – это чёткое указание объёма необходимого текста в количестве слов.
В задаче на написание SEO-текста его объём должен быть указан в количестве слов.
Откуда интернет-маркетологи знают, какого объёма требуется текст для продвижения? Требования к объёму формируются на основе анализа страниц сайтов, найденных поисковой системой. Для примера проверим, какого объёма тексты поисковая система Яндекс находит для запроса «головоломки». В таблице 2.1 приведены результаты анализа первых 10 ссылок, показанных поисковой системой Яндекс.
Таблица 2.1. Количество слов у конкурентов
Из данных, представленных в столбце «количество слов», видно, что в среднем в результатах поиска релевантными считаются документы с количеством слов около 640. Именно из такого расчёта и выбирается необходимый объём текста. Интерпретировать результат анализа можно следующим образом: для того, чтобы написать текст, релевантный запросу «головоломки», т. е. текст, удовлетворяющий информационную потребность пользователя, достаточно в среднем 640 слов.
Ориентиром к объёму SEO-текста могут служить объемы текстов сайтов, которые находятся поисковыми системами в пределах первых десяти позиций поисковой выдачи.
Если можно определить объём текста, исходя из документов, которые находит поисковая система, почему бы не пойти дальше: взять и скопировать один из найденных текстов? Зачем писать ещё что-то, если поисковая система считает, что уже нашла релевантные тексты? Скопировал текст, разместил его на своём сайте – жди хороших мест в поисковой выдаче и потока посетителей.
Несмотря на очевидную простоту, трюк не удастся. Скопированный текст не будет нести для пользователей поисковых систем ничего нового – он уже есть на других сайтах. Показывать ещё одну ссылку на то же самое содержимое страницы в результатах поиска – никакого смысла нет. Скопированный текст просто не будет находиться.
Поисковые системы ценят тексты, которые опубликованы только на одном ресурсе – уникальные тексты. Они позволяют разнообразить и расширять ответ, который получают пользователи на свой запрос в поиске. Неуникальные (заимствованные) тексты определяются роботами поисковых систем с высокой точностью и не показываются пользователям.
SEO-копирайтер должен создавать уникальные тексты, которые не совпадают с уже существующими в сети.
Заимствованные тексты называются дублями. Они бывают двух видов: чёткие и нечёткие. Под чёткими дублями понимается полное совпадение одного текста с другим. Для выявления таких дублей поисковым системам не требуется сложного математического аппарата. Достаточно просто представить текст в виде короткого значения из цифр и букв (контрольная сумма), рассчитанного по определённому алгоритму, и сравнить с контрольными суммами уже известных поисковой системе текстов.
Нечёткими дублями называются такие тексты, которые повторяют исходный в значительной степени. Если текст изменен менее чем на 25 % от общего объёма – это нечёткий дубль.
Как известно, лень – двигатель прогресса, и в поиске решений по сокращению работы над SEO-текстами появилось множество подходов к автоматизированному (программному) изменению текста. Например, для создания нечётких дублей существуют готовые программы-синонимайзеры. Достаточно нажать одну кнопку, и слова в тексте заменятся на синонимы. С первого взгляда, получается новый текст, но если посмотреть внимательнее, он становится почти нечитаемым. Приведём пример:
Оригинальный текст:
Смысл есть в тех исследованиях, которые отражают реальную ситуацию. В плане ранжирования сайтов в выдаче Яндекса реальная ситуация такова, что значение оптимальной плотности ключевых слов на странице различно для разных классов страниц и разных типов запросов. Так, очевидно, что по навигационному запросу соответствующая страница может иметь практически любой размер и вообще не содержать слов запроса (например, находиться по ссылке), но при этом быть на первом месте в результатах поиска.
Нечёткий дубль:
Смысл есть в тех овладениях, которые воссоздают очевидную историю. В смысле ранжирования веб-сайтов в выдаче Яндекса реальная ситуация такова, что значение хорошей плотности первейших слов на страничке различно для разношерстных классов страниц и несходных типов запросов. Стоит отметить настояще, что по навигационному требованию соответствующая страница может иметь почти что зазнобой размер в общем-то не включать в себя слов запроса (в частности, находиться по сноске), однако при всем при этом быть на основополагающем участке в следствиях поиска.
Второй текст является нечётким дублем первого. Несмотря на то, что в тексте появились другие слова, ничего нового для пользователя он не несёт. Такие тексты также исключаются из результатов поиска.
Примером создания нечётких дублей также может служить объединение фрагментов текста, взятых с разных сайтов. Может показаться, что, склеив «надёрганные» из разных источников фрагменты, можно создать уникальный текст. В подобных случаях поисковые системы применяют более сложные алгоритмы. В частности, поисковая система Яндекс применяет алгоритм супершинглов (1997 г., А. Бродер). Текст, проверяемый на уникальность, разбивается на участки длиной по десять слов внахлест, с перекрытием в одно слово. Далее все эти участки меняют на короткое математическое представление (контрольные суммы) и сравнивают с контрольными суммами, вычисленными таким же способом для других документов базы поисковой системы. Это позволяет с высокой вероятностью определить заимствование текста.
Дубли текста, созданные на основе имеющихся документов в сети Интернет, легко вычисляются поисковыми системами и не показываются в результатах поиска.
Как обсуждалось ранее, поисковые системы не способны понимать текст: они используют лишь машинные критерии при его анализе. Может показаться, что для создания уникального текста достаточно просто составить текст из совершенно не связанных между собой слов. Очевидно, что это можно делать автоматически, программным способом.
Такой автоматический подход широко используется «маргинальной» частью веб-мастеров, которые зарабатывают деньги на обмане поисковой системы. В результате генерации получается нечитаемый текст, который пользователь не сможет воспринять. Приведём пример подобной генерации:
gp видео скачать бесплатно на телефон. фифа менеджер 2011 скачать бесплатно торрент. скачать сериал тульский-токарев бесплатно без регистрации.
Данный текст представляет из себя набор слов, однако является уникальным. Очевидно, что этот текст не представляет никакой ценности для пользователей и его не нужно показывать в результатах поиска.
Алгоритмы, вычисляющие такие тексты, базируются на законе Ципфа. Закон гласит, что в любом естественном (созданном человеком) тексте слова встречаются с определённой частотой. Таким образом, любой текст, сгенерированный автоматически, не будет проходить проверку на соответствие кривой распределения частотности слов.
Поисковые системы умеют проверять текст не только на уникальность, но и на «естественность». Естественным называется такой текст, который создан человеком и не преследует цели «обмануть» поисковую систему.
Все рассмотренные ранее характеристики применимы к любому тексту, размещённому в Интернете: объём, уникальность, естественность. Что же отличает SEO-текст от любого другого текста? Главное отличие – присутствие в тексте ключевых слов (поисковых запросов).
Основное отличие SEO-текста от других текстов – наличие ключевых слов.
Слова, которые пользователь вводит в поисковую систему с целью найти информацию, называются поисковым запросом. «Отдых в Турции», «заказать такси», «кто был первым космонавтом» и пр. – это всё поисковые запросы. Для того, чтобы текст отвечал поисковым запросам пользователя, он должен содержать эти запросы. Поисковые запросы, включенные в текст, называются ключевыми словами (словосочетаниями).
Если ключевое слово содержится в тексте в неизменённом виде и совпадает с поисковым запросом по роду, числу, падежу, количеству слов – такое вхождение называется прямым (точным) вхождением.
Если ключевое слово в тексте отличается от поискового запроса и содержится в измененном виде, такое вхождение называется неточным. К неточным вхождениям поискового запроса относятся такие случаи, когда одно или несколько слов запроса находятся в другом падеже, числе, склонении, полной или сокращённой форме. Например, для поискового запроса «фанера опт» вхождение в текст «фанеру оптом» является неточным. Если между ключевыми словами встречается дополнительное слово – это также неточное вхождение поискового запроса в текст. Например, «фанера Москва» и «фанера в Москве».
SEO-текст может включать точные (прямые) и неточные вхождения поисковых запросов.
Наибольшую значимость для релевантности SEO-текста играют точные вхождения поисковых запросов. Неточные вхождения поисковых запросов придают большую естественность тексту. Статистика показывает, что в естественном тексте очень редко встречаются случаи, когда одна текстовая конструкция повторяется несколько раз без изменения формы слова (падежа, числа, склонения и т. д.). Таким образом, наличие только точных вхождений поискового запроса может говорить о неестественности текста.
Точные вхождения поисковых запросов наибольшим образом повышают релевантность, неточные вхождения – повышают естественность текста.
В большинстве случае SEO-копирайтер получает задачу с указанием поисковых запросов и количества их употребления в тексте как в точной, так и неточной форме. Необходимо придерживаться указанного количества, так как дополнительные вхождения могут значительно усложнить поисковое продвижение.
Решение о количестве вхождений в текст интернет-маркетологи принимают, исходя из двух обстоятельств. Во-первых, они анализируют результаты поиска аналогично тому, как это делается для определения оптимального объема SEO-текста. Во-вторых, они используют понятие плотности ключевых слов.
Плотность ключевых слов – это отношение количества ключевых слов к объёму текста, выраженному в процентах. В том случае, если запрос представляет собой словосочетание, состоящее из двух и более слов, для вычисления плотности необходимо сложить все слова ключевых словосочетаний и разделить на объем текста.
Например, рассчитаем плотность ключевых слов для запроса «доставка пиццы Москва», если в тексте словосочетание употребляется три раза, а объём составляет 150 слов.
Пл. (доставка пиццы Москва) = (3 слова × 3 вхождения)/150 слов × 100 % = 6 %.
Статистически рассчитано, что в естественных текстах плотность ключевых слов составляет 4–7 %. На настоящий момент плотность ключевых слов не является важным фактором при расчёте релевантности. Но придерживаясь естественных значений плотности, можно избежать подозрений со стороны поисковых систем на неестественное происхождение текста.
Плотность ключевых слов в естественном тексте составляет 4–7 %.
В-третьих, решение о количестве вхождений ключевых слов в текст принимается исходя из показателя «частотность запроса». Под частотностью запроса понимается количество наборов этого запроса в месяц в поисковой системе. У каждой поисковой системы статистика своя. В связи с тем, что в большинстве случаев информационные потребности пользователей сходны, интернет-маркетологи обычно отталкиваются от статистики наиболее популярной системы.
Частотность запроса – это количество наборов запроса в месяц в поисковой системе.
Все поисковые запросы принято делить на 3 группы: высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Показатели частотности не являются абсолютными. Например, для тематики «автомобили» поисковый запрос, заданный 17000 раз, является среднечастотным, а для тематики «холодильное оборудование» это очень высокочастотный запрос.
Частотность поискового запроса позволяет с большой долей вероятности оценить, насколько велика конкуренция сайтов за высокие позиции в результатах поиска. Логика очень простая: чем популярнее запрос у пользователей, тем больше веб-мастеров хотят продвинуть сайт именно по этому запросу, а значит, конкуренция за пользователя выше. Поисковая система работает с большим массивом релевантных документов. Часто в таких случаях работает простое правило: чем больше ключевых слов содержится в тексте (с учётом допустимой плотности), тем более он релевантен.
Для низкочастотных поисковых запросов бывает достаточно одного неточного вхождения, чтобы документ появился на первых строчках в выдаче поисковых систем. В этом случае конкуренция невелика и поисковая система, пытающаяся удовлетворить информационную потребность пользователя, выводит документы, которые хоть каким-то образом соответствуют поисковому запросу.
Тексты, написанные под высокочастотные запросы, обычно требуют большего количества точных вхождений ключевых слов по сравнению с текстами, написанными под низкочастотные запросы.
Помимо количества ключевых слов, необходимо оценивать число других слов в SEO-тексте. Для этого существует такая характеристика текста, как заспамленность. Для поискового продвижения важно, чтобы то, что не входит в ключевые слова, встречалось на странице как можно реже. Необходимо придерживаться правила, что на странице должны чаще всего встречаться ключевые слова. SEO-текст не должен быть «заспамлен» неключевыми словами. Например, если на странице про фанеру наиболее часто встречается словосочетание «акционерное общество», то с точки зрения поисковой системы логично предположить, что это текст не о продаже или изготовлении фанеры, а история компании, акционерного общества, имеющего какое-то отношение к фанере. Таким образом, многократно употребив слово или словосочетание, которое не входит в поисковый запрос, можно значительно усложнить работу по поисковому продвижению.
В SEO-тексте не должно быть слов, встречающихся чаще, чем ключевые слова.
Как распределять ключевые слова внутри текста? Это зависит от целого ряда обстоятельств и будет подробно рассматриваться на следующих уроках. Скажем лишь, что распределение запросов внутри текста учитывается при расчёте релевантности документов, или, как говорят, поисковые системы оценивают «контрастность» текста. Это качественный показатель, который можно сравнить с оценкой использования поверхности льда в фигурном катании. Самый простой приём равномерного распределения ключевых слов внутри текста – употребление их в каждом абзаце. Это позволяет добиться равномерного распределения ключевых слов без ухудшения восприятия текста пользователем.
Разобрав основные SEO-термины и их значение, подведем итоги урока. Для этого приведём пример типичной задачи, которая может поступить SEO-копирайтеру:
На основе информации, полученной в рамках урока, понятно, что требуется: необходимо написать три уникальных SEO-текста разного объёма, содержащих указанные ключевые слова. В каждом тексте нужно употребить определённое количество точных и неточных вхождений, придерживаясь естественного уровня плотности, не допуская заспамленности текста и учитывая его контрастность. Понимание задачи и знание необходимого набора SEO-терминов позволяет приступить к дальнейшему изучению приёмов SEO-копирайтинга.
Задание № 1. Проанализируйте и сравните тексты. Какой из них, на ваш взгляд, является более естественным и релевантным запросу «перевозки низкорамными платформами», если оценивать конструкцию предложений и соотношение количества точных и неточных вхождений запроса?
Текст 1:
Перевозки низкорамными платформами – это трудный вид грузоперевозок, требующий четкого планирования и организации.
Специфика перевозки низкорамными платформами заключается в том, что при ее осуществлении необходим индивидуальный вид грузоперевозочного транспорта. Таким видом транспорта являются низкорамные платформы (низкорамники).
Наша фирма предоставляет услуги низкорамника. В нашем арсенале имеются транспортные средства с разными техническими возможностями и комплектацией, через которые успешно выполняются перевозки низкорамными платформами любой сложности.
Текст 2:
Перевозки низкорамными платформами – это специфический вид транспортировки грузов, применяющийся для доставки негабаритных и сверхнегабаритных грузов в заданную точку маршрута. Услуги по перевозкам низкорамными платформами широко востребованы при транспортировке специальной техники, строительного оборудования, производственных агрегатов и многих других видов нестандартных грузов.
Низкорамными платформами или низкорамниками называются полуприцепы-тяжеловозы, имеющие особую конструкцию и низкую погрузочную высоту. Низкая высота и большая ширина низкорамной платформы для перевозок, повышенная грузоподъемность и надежность – основные характеристики, которым должны соответствовать низкорамные платформы для перевозки грузов.
Задание № 2. Определите плотность ключевых слов в текстах, используя формулу:
Плотность = (кол-во слов в запросе * кол-во вхождений запроса)/объем текста * 100 %
Какой из текстов является более естественным, если исходить из значений, приведенных в теоретической части урока?
Текст 1:
поисковый запрос: DoCash 3000 SD
объем: 81 слово
DoCash 3000 SD работает на трех скоростях – 600, 1200 или 1500 банкнот в минуту. Это особенно удобно для обработки банкнот различного состояния. Кроме того, кассир может установить минимальную скорость пересчета для создания более комфортных условий работы. Чем ниже скорость, тем ниже уровень шума.
Чтобы избежать ошибок пересчета, счетчик банкнот DoCash 3000 SD оснащен датчиком оптической плотности с трехуровневой настройкой чувствительности, что позволяет ему уверенно выявлять сдвоенные купюры. Счетчики DoCash 3000 SD также способны распознавать половинки купюр и банкноты, поданные цепочкой.
Текст 2:
поисковый запрос: головоломки
объем: 74 слова
Головоломки «Донателло» и другие игры, тренирующие логику, получили большое распространение в России. Сегодня разгадывать загадки логических игрушек – еще и модное увлечение.
Впервые тренировкой смекалки и логики начали заниматься еще до нашей эры. Во времена Пифагора и Архимеда появились первые головоломки, позволяющие развивать мышление. С этого момента головоломки становились все более популярными, путешествовали по всему миру. Поклонники логических задачек появлялись почти в каждой стране. Сегодня игрушки на логику нашли своих почитателей и в России.
Текст 3:
поисковый запрос: арматура стальная
объем: 100 слов
Арматура стальная, в зависимости от механических свойств и «узора» периодического профиля, подразделяется на классы АII (А300), АIII (А400), АIV (А600) и АV (А800). Кроме того в последние годы получила широкое применения стальная арматура класса А50 °C, не имеющая аналогов по ГОСТ 5781-82, поэтому выпускаемая производителями по техническим условиям (ТУ) или СТО АСЧМ 7-93, который является стандартом ассоциации предприятий по стандартизации продукции черной металлургии.
Отдельное место занимает класс стальной арматуры А1 (А240). На его производство идет сталь арматурная гладкого профиля. Предельные отклонения диаметра гладких профилей должны соответствовать ГОСТ 2590-88 для обычной точности прокатки. Производится арматура стальная А1 из марки стали 3 сп/пс.
Задание № 3. Проанализируйте запросы разной частотности. Какие из них относятся к более конкурентной тематике?
1. базедова болезнь (частотность – 5825 запросов в месяц).
2. разработка сайта (частотность – 37284 запросов в месяц).
3. ремонт окон (частотность – 22660 запросов в месяц).
Если использовать эти поисковые запросы в качестве ключевых словосочетаний для SEO-текстов, у какого из них плотность должна быть выше, чтобы обеспечивать бoльшую релевантность текста?
Задание № 4. Сравните тексты, определив плотность ключевых слов по вышеуказанной формуле. В каком тексте содержится больше точных вхождений поискового запроса «ремонт окон»? Какой из текстов вы посчитали бы более релевантным запросу и почему?
Текст 1:
объем: 142 слова
Компания «Ордеко» оказывает качественные услуги по модернизации и ремонту окон из пластика, алюминия и дерева. Мы также занимаемся продажей и установкой окон из ПВХ и алюминия. Наши специалисты профессионально работают с окнами различных торговых марок, выполняют ремонт для окон ВСМПО, REHAU, KBE, VEKA и других.
Оконная фурнитура – это один из важнейших элементов оконной конструкции. Поэтому очень часто, говоря, что требуется ремонт окон, подразумевают, что следует заняться установкой, заменой или модернизацией фурнитуры, оконных ручек. От того, насколько серьезно специалисты подойдут к монтажу и отладке оконной фурнитуры, зависит стабильное функционирование всего окна. Из-за износа запорных механизмов и отсутствия их должной регулировки, кстати, чаще всего и необходим ремонт. Окон, которые на протяжении всего срока эксплуатации не нуждаются в обслуживании, к сожалению, не бывает.
Ремонт окон и фурнитурных систем, а также их регулировку Вы можете заказать у нас. Все работы осуществляются с привлечением инновационных решений.
Текст 2:
объем: 152 слова
Многие владельцы пластиковых окон сталкиваются с необходимостью ремонта окон из-за проблемы образования конденсата. В таких случаях они не стремятся разобраться, должны ли запотевать пластиковые окна, и при каких обстоятельствах это происходит. Самый простой выход – заказать ремонт окон либо обратиться с жалобами в компанию, где были куплены изделия.
Разберемся для начала, могут ли потеть пластиковые окна и с какими проблемами сталкиваются потребители:
• стеклопакет запотел утром – обычно это время с 8 до 10 утра, в холодное время года конденсат может сохраняться до 12 часов;
• окна потеют только зимой;
• конденсат появляется на окне в одной комнате (при условии, что пластиковые окна стоят и в других помещениях);
• из-за скопления воды подоконник постоянно мокрый;
• конденсат образуется внутри стеклопакета (довольно распространенная причина, по которой заказывают ремонт окон).
Чтобы выяснить, насколько оправдан ремонт окон в таких случаях, кто на самом деле виноват, и должны ли потеть пластиковые окна, выясним, почему потеют стеклопакеты.