Глава 3.
«Сарафан: удобно, красиво и недорого», или Практикум сарафанного радио
Часть 1. Поговори со мною, бизнес…
Если кто-то уверен, что «сарафанное» радио – это то, чем можно управлять так же, как подачей объявлений в СМИ, то он глубоко заблуждается. Медиапространство в последние 10 лет изменилось настолько круто и радикально, что хочет кто-то того или нет, но почти всех из нас, будь то компания или отдельно взятый человек, обсуждают самые разные, порой совершенно незнакомые нам люди .
Новый тренд медиа-пространства всем очевиден: коммуникации по спонтанному, народному, или иначе говоря, «сарафанному» принципу вытесняют рекламу и журналистику. Причины этого явления были описаны в предыдущих разделах: люди перестали доверять рекламе, равно как и информации из «официальных» источников и СМИ. Народ соскучился по обыкновенному, непосредственному человеческому общению, по уважению к своему мнению и внутреннему миру.
Его уже не так интересует мнение политиков, звезд шоу-бизнеса, профессиональных экспертов, как было когда-то. Если мы ищем, в какую школу отдать своего ребенка, мы уже не будем фанатично изучать журналы «1 сентября» или «Мать и дитя», а скорее спросим родственников, соседей или коллег, которым уже удалось удачно пристроить в учебное заведение свое чадо. Если мы выбираем, какое кино посмотреть, мы уже не станем слепо доверять кинокритикам журнала «Мир кино», а изучим дополнительно мнения людей, которые его уже смотрели – родных, знакомых, блогеров, фрэндов в соцсетях, собеседников на тематических форумах.
Если видно, что об одном и том же продукте размещено 8 отрицательных отзывов и 90 положительных от самых разных людей, знакомых нам лично или нет, картина рождается ясная и очень убедительная. Безусловно, есть такие сложные вещи, где следует учитывать мнение эксперта, который в этом глубоко разбирается. Но если люди, которые пользовались этим предметом, в один голос говорят, что он неудобен в употреблении и быстро ломается, то даже положительное мнение «звезды» или «гуру» моментально нивелируется в глазах пользователей. Люди даже могут прийти к мысли: а не «купленный» ли это эксперт, и можно ли его мнению в будущем доверять? Да, таков наш сегодняшний мир. Поэтому та форма подачи материала в СМИ, которая была раньше – причесанная и глянцевая, с непререкаемым авторитетом изложенная – все это меньше и меньше востребовано людьми.
Потребитель у руля информационного корабля
СМИ утрачивают контроль над умами народа. Люди более охотно разглядывают любительские снимки с мобильных телефонов, порой даже неважного технического качества и с откровенно неприглядными сюжетами, чем профессиональные, порой очень красивые фотографии и коллажи. Некоторые комментарии к статьям в СМИ порой читают гораздо больше людей, чем саму статью, написанную штатным журналистом какого-либо издания.
В поисковиках традиционные СМИ также стремительно сдают свои позиции. Допустим, юзер ищет пылесос конкретной фирмы. Он находит 2-3 статьи в разных газетах с лицеприятной информацией о продукции данной компании. Но и множество ссылок на разные форумы, блоги, специализированные порталы он также неизбежно увидит. Причем этих интернет-площадок в десятки тысяч раз больше, чем официальных СМИ.
При этом почти каждый образованный горожанин понимает: у соцмедиа независимых авторов больше, чем у всех СМИ, и их мнения объективны, а потому выглядят правдивее. Все знают: у каждого СМИ есть владелец, политику которого его СМИ транслирует. А участники блогов, форумов, соцсетей – это миллионы ни от кого не зависимых людей, излагающих свои непредвзятые мнения, им врать нет никакого практического смысла! И что видит пользователь, ищущий товар? Он обнаруживает, что на альтернативных площадках уже разместили отзывы десятки людей, большинство из которых отзываются о товаре, который ищет человек, плохо. Ну и что толку в том, что хозяин бизнеса потратил деньги на размещение в СМИ само-хвалебного сообщения, которое утонуло в общем информационном потоке негатива от обиженных потребителей?
Раньше люди что-то обсуждали в основном в весьма ограниченном кругу, среди единиц себе подобных людей. А теперь любой пользователь интернета может высказать свое мнение «на весь мир». Так что если раньше предприниматель мог держать под контролем общественное мнение, то теперь это, мягко говоря, затруднительно, если вообще возможно. Потому что теперь, ввиду массовости публичного участия простых людей в обсуждении товаров и услуг, голоса потребителей становятся более заметны, чем голоса производителей и продавцов. И с ними гораздо проще и быстрее связаться, чем с бизнесменами, а потому и вовлечь кого бы то ни было в коммуникацию покупатели могут более оперативно и успешно, чем любая компания.
Так что теперь предпринимателям, а также специалистам по продвижению придется принять как данность факт: на современном рынке начинают управлять ситуацией именно потребители, а не бизнес. Потому что «сарафанные» обсуждение вашего продукта или компании могут запуститься даже тогда, когда PR-кампания даже не преследовала такой цели. А вот будут ли эти слухи и мнения положительными или отрицательными – это уже совсем другой вопрос. И компании, которые этот факт будут недооценить или, хуже того, игнорировать, неминуемо проиграют конкурентам, которые его учтут.
Сегодня многие бизнесмены это осознали. И они просто мечтают о такой рекламе своей компании, как позитивное «сарафанное радио». Ведь зачастую это не только малобюджетный, зачастую и вовсе бесплатный, но и чрезвычайно эффективный маркетинговый канал. Но есть моменты, которые могут начисто убить желание потребителей хорошо говорить как о компании, так и об ее продуктах, или даже побудить их запустить мощную негативную, вредящую бизнесу, информационную волну с «сарафанным» механизмом передачи. И если эти шероховатости не убрать, то не то что «сарафанное радио» – мощнейший платный PR окажется малоэффективным.
Разговоры, разговоры, к слову слово тянется…
Вообще люди очень любят поговорить. Они говорят письменно и устно, при личной встрече и на просторах Интернет. Люди говорят о самых разных событиях, явлениях и предметах, в том числе о товарах и услугах -критикуют, восторгаются, возмущаются, делятся мнениями, спорят.
Один человек может раструбить всем соседям, что из-за крема компании N у его дочери испортился «портрет лица» и возникла тяжелейшая аллергия. И в результате жители окрестных домов больше не купят этот крем ни в одном из соседних супермаркетов. А другой человек может порекомендовать, к примеру, компьютер конкретной марки куче людей, или написать искренний, хвалебный отзыв в Интернет. И, как следствие, многие люди начнут этот продукт покупать и тоже делиться с другими людьми положительными эмоциями. Так действует механизм «сарафанного радио».
Эффект «сарафанной» передачи информации существовал во все времена, вместе с зарождением и развитием человеческой цивилизации. Люди всегда делились друг с другом происшествиями, эмоциями, предупреждали друг друга об опасности, хвалили одних людей и ругали других, создавая тем самым самые разные цепочки из мнений. «Сарафанное радио» по своей сути – это прежде всего беседа между обычными людьми, непринужденная, естественная и увлекательная. Соответственно, «сарафанный» маркетинг – это система по управлению руслом таких бесед, цель которой – чтобы люди говорили о конкретной компании, ее продукте и т.д.
Люди с давних времен создавали необходимые слухи и целенаправленно их распространяли. Но именно с массовым появлением в каждой квартире и офисе компьютеров и с развитием онлайн-коммуникаций этот поток разговоров стало удобнее отслеживать и направлять.
Ни для кого не секрет, что когда дело касается чего-то важного, человек верит прежде всего родным, друзьям, коллегам, знакомым или просто людям, которые это уже попробовали или являются экспертами в этом вопросе. На втором этапе современные потребители изучают отзывы об интересующем товаре или компании на самых разных площадках: в группах соцсетей, на специальных потребительских форумах, в блогах, спрашивают о нем у своего врача, финансового консультанта, бухгалтера и т.д. А уж потом прибегают к поисковикам в Интернет, анализу рекламы в СМИ и конкретных предложений компаний.
Поэтому то, что говорят о вашем продукте, является архи-важным. Даже одно негативное мнение, но высказанное кем-то вслух, может повлиять на репутацию брэнда больше, чем 100 позитивных мнений, но которые так и остались не озвученными потребителем. И именно поэтому так необходимо стало в бизнесе помочь людям хорошо говорить о вашей компании и продукте.
Часть 2. «Разговоры стихнут скоро, а любовь останется». Или кратко о сарафанных технологиях
«Почему, человек, ты молчишь?»
Что же нужно сделать, чтобы о компании и ее продуктах заговорили? Какие механизмы эти разговоры включают, а какие факторы любое «сарафанное радио» зарубают на корню? Обсудим все это по порядку. Начнем с психологических мотивов, по которым люди что-то обсуждают или отказываются это делать.
Необычность, новизна, эффектность
Это самый востребованный людьми и эффективно работающий повод для разговора. Прежде всего, люди говорят о том, что их удивляет, восторгает, помогает по-новому взглянуть на мир. К тому же, давая потребителю что-то, привлекающее его внимание, продавец выполняет с успехом задачу по формированию будущей потребности. А ведь более половины потребностей у людей являются отсроченными.
Например, ни одному человеку не придет в голову искать рекламу клиник, если у него все в порядке со здоровьем, или интересоваться рекламой ВУЗов, если он или его дети не собираются получать образование. Задача же продвижения, основанного на яркости образа – чтобы, когда у человека действительно возникла необходимость в услугах клиники или ВУЗа, он сразу же вспомнил именно данную рекламируемую компанию и обратился только туда.
Отсроченная это потребность или моментальная, если вам удалось удивить, как-то особенно привлечь внимание потенциального клиента, ваша компания почти наверняка опередила в борьбе за него конкурентов – приобретет товар или услугу потребитель именно у вас. А главное, множество людей будут обсуждать ваш продукт – люди обожают обсуждать все удивительное. И тогда поток клиентов может увеличиться в разы без всяких дополнительных вложений с вашей стороны – продвижение вашего необычного товара, услуги или компании обеспечит положительное «сарафанное радио».
Например, один раз я видела презентацию для СМИ одного иностранного event-агентства, которая проводилась в виде… музыкального спектакля. Вы можете себе такое представить? А их сотрудники даже на вопросы журналистов отвечали стихами, присказками и куплетами. Стоит ли говорить, что об этом мероприятии журналисты говорили месяцами, да еще и рассказывали всем знакомым. И коллектив агентства на деле доказал, что там работают действительно по-настоящему творчески одаренные люди, и что они из любого, даже скучного события сделают особый, запоминающийся праздник!
Помню, в начале 90-х годов прошлого уже века на Тверской улице открылся магазин женского белья. По вечерам прямо в витринах неподвижно стоявшие манекены… оживали: на глазах изумленных прохожих они начинали танцевать, и люди замечали, что это живые, симпатичные девушки, которые, раздеваясь до белья, в танце его и демонстрировали. Об этом почти год судачила вся столица, этот магазин знали все – и местные, и приезжие.
Когда только появилась одна из сетей японских ресторанов в Москве, она просто сразила необычностью своего оформления, как входных дверей, так и интерьеров. И до сих пор многие не перестают восхищаться аутентичными изысками этой сети. На входе в каждую ресторанную точку у них стоят колонны в виде огромных бамбуковых стволов, а двери входящим открывает азиатской внешности мужчина, одетый в хакаму и дзюбан. О приходе нового гостя персонал оповещается гулким ударом гонга.
Перегородки между столиками выполнены из стволов бамбука, подоконники украшены композициями из натуральных небольших валунов и мелких камешков. Стены расписаны углем в стиле японской графики, и кругом красочные, цветные фото-обои с морскими сюжетами. Посреди зала стоят искусственные деревья со стволами в три человеческих обхвата, кроной уходящие в потолок. Необычных цветов посуда и салфетки, японская музыка, журчание фонтанов, необычные, очень вкусные блюда – все это создает ощущение, как будто ты попал в японскую сказку. Поэтому совершенно закономерно, что данная сеть после открытия сразу стала популярной, причем почти без всякой рекламы. Лично я ее рекомендую уже много лет каждому, кто у меня спрашивает совета о японских ресторанах.
Когда в России только появилась сеть шведских мебельных магазинов IKEA, восторженные слухи о ней сразу разнеслись по всей стране, создав этой компании грандиозный по масштабу клиентский поток за счет обширного «сарафанного» радио. Люди даже не думали, что поход в магазин может быть таким увлекательным и приятным, а обслуживание таким доброжелательным и качественным.
Помимо удобной, практичной и разнообразной мебели, там можно было найти необычные интерьерные аксессуары и милые мелочи – кружки с прикольными картинками, детские меховые пуфики в виде слона или черепашки, необычные настенные часы в стиле Дали и т.д. Детей там можно было спокойно оставить в детских игровых уголках, полных игрушек, минибассейнов с шариками, и идти не спеша выбирать мебель, ни о чем не беспокоясь. Просто рай для молодого родителя!
В кафе «Икеи» были безумно вкусные и недорогие блюда на любой вкус: уха по-шведски на сливках, мясные тефтельки с оригинальным соусом, мармеладные и ванильные десерты. Безусловно, сейчас многие компании предоставляют людям такие сервисы и возможности. Но тогда другие компании ничего подобного не делали, и это казалось чем-то невообразимо чудесным. Все это и обеспечило сети долгую и стабильную «сарафанную» молву.
Качество, доверие, уважение.
Об этом факторе уже говорилось в предыдущих разделах. Клиенты должны компании всецело доверять, чтобы им самим, по своему почину захотелось рассказать о ее продуктах другим людям – это главное. Клиентура способна оказать очень действенную поддержку бизнесу, который уважает. Причем и материальную в виде повторного приобретения товаров и услуг, и информационную в качестве живой рекламы. Последствия «сарафанного радио» благодаря этому фактору легко прогнозируемы: это и устойчивость бизнеса, и его непрерывное развитие, повышение рентабельности, прибыли.
Мой знакомый долгие годы обслуживается в одном и том же автосервисе. Причем, по мнению многих наших общих знакомых, он может это делать в других компаниях дешевле, а здесь он хоть и немного, но постоянно переплачивает. Мой приятель один раз объяснил свой выбор. «Понимаете, эти мужики – очень добросовестные люди. Они никогда не пытаются развести клиента на деньги, не впаривают ему кучу ненужных услуг и работ. При этом они всегда аккуратно выглядят, разговаривают с посетителями крайне вежливо. Все мои проблемы они всегда решали с первого раза и очень быстро. Не знаю, как они это делают: у них всегда полно посетителей, но практически никогда нет очереди! Когда бы ты им ни позвонил, они сразу же отвечают на звонок. Когда машина моей жены сломалась в пробке, и я им позвонил, попросил ее эвакуировать до сервиса, они примчались быстрее скорой помощи. После них мне даже не приходит в голову иметь дело с другими авто-сервисами».
После такой рекомендации в этой точке постепенно стали обслуживаться почти все его знакомые. Вот вроде, на первый взгляд, это абсолютно рядовая услуга, которую продают десятки тысяч других похожих компаний. Здесь как-то отстроиться, выделиться, оригинально отрекламироваться и стать «звездой» практически невозможно – говорить особо не о чем, все как у всех. А дирекция этого сервиса этот факт осознала и поступила очень нестандартно, а главное мудро: они почти свернули всю рекламную кампанию. Единственное, что они оставили – это штендер у дороги и указатель на повороте. А освободившиеся от саморекламы деньги они решили вложить… в обучение своих сотрудников и завоевание лояльности клиентов!
Причем учили работников и техническому мастерству, и психологическим приемам общения с клиентами, и культуре сервиса и производства, ввели технологические регламенты и многое другое. И вот результат -минимальные издержки, стабильная постоянная и растущая новая клиентура. Несмотря на мало примечательную услугу, об этой компании заговорили во всей округе, потому что там работают необыкновенные люди, с которыми приятно сотрудничать, и которые обслуживают, как никто в их рыночной нише.
Вот еще один пример из жизни. Когда-то на своей странице в Фейсбук я публиковала пост о чудо-обоях: они выполнены в виде раскраски для детей -на белом фоне нарисованы контуры домиков, цветочков, зайчиков, птичек, гномиков и т.д. С такими обоями можно не бояться, что маленький ребенок их разрисует. Наоборот, именно когда дети начинают их раскрашивать, комната преображается, приобретает яркий, веселый, цветной вид.
Мне сразу чуть не оборвала личную почту «толпа» моих фрэндов с одним вопросом: где можно купить или заказать такие замечательные обои?! Они рассказывали об этом товаре всем знакомым, родственникам, друзьям, коллегам, у которых есть дети. Могу лишь догадываться, какие продажи принесла эта «сарафанная волна» производителям.
Прекрасный информационный повод – это выпустить новый продукт с явными, видимыми для всех хорошими и необычными свойствами. О нем при даже небольшой рекламной поддержке точно будут говорить! Что в свое время сделал Стив Джобс, когда он вернулся в Apple? Он не стал, как все другие похожие компании, расхваливать программное обеспечение и другие технические преимущества продуктов своей компании, т.е. отказался от присоединения к веренице обыденных, похожих друг на друга информационных поводов и событий в своей рыночной нише.
Он создал простую, но поразительную новую продуктовую линейку – цветные ноутбуки. Просто новый, яркий дизайн, и все! Но о ноутбуках Apple заговорили все и повсюду. Восхищенные люди с удовольствием рассказывали о необычного вида компьютерной технике, причем еще и потому, что повод был до жути прост, и суть события легко оказалось воспроизвести при помощи речи и передать другому: «Apple продает розовые и фиолетовые ноуты».
Когда товар особенный, производителя все начинают уважать. И людям не надо объяснять, что товар и производитель классные, и организовывать масштабную рекламную компанию тут тоже не придется – потребителей достаточно только проинформировать.
Словесная образность сообщения
Помимо необычных продуктов и услуг, людей очень цепляют оригинальные формулировки и речевые образы. Стандартные, банальные слова и события никто не старается повторить и не станет обсуждать. О рекламе с бледными, избитыми фразами люди никогда не говорят – такие сообщения даже замечаются слабо. Для запуска «сарафанного радио» слова тоже должны быть выделяющимися из общего ряда и запоминающимися. Прежде чем запустить слух, разместить PR-статью, вывести на рынок новый товар или услугу, впору задуматься: «Есть ли здесь что-то, о чем люди будут с интересом говорить и слушать? Как это надо сформулировать, чтобы то, о чем мы сообщаем, показалось слушателю увлекательным и интересным?»
Угадайте, какой рекламный посыл будут охотнее обсуждать: «Мы проводим профилактику большинства тяжелых болезней» или «Мы спасаем людей от уколов и скальпеля?» Правильно – второй. Какая новость окажется на слуху: «Художник SEN написал новую серию картин, посвятив ее русским орнаментам» или «Художник SEN купил трусы с русскими орнаментами и… написал с них серию картин?» Тоже нетрудно догадаться, что вторая.
О каком событии будут говорить: «Компания ОЬУ выпустила мульти-варку, которая не только готовит вкусные блюда, но и прекрасно утилизует пищевые отходы» или «Мультиварка от ОЬУ: сама готовит – сама.ест!?». Вот еще пример – банальное событие из медицинской жизни, освещенное в двух разных пресс-релизах. В одном пресс-релизе значилось: «Врач А. Мурашова считает, что нервные волокна здорового человека похожи на ветви сильного дерева». А вот другой пресс-релиз по той же самой теме: «Врач Мурашова утверждает: дуб – это не дерево, а крепкий, здоровый человек». И в этом случае результат очевиден и прогнозируем – читать и обсуждать стали второе сообщение.
Когда мне периодически приходилось заезжать к одному своему клиенту в офис, я часто заходила в одно небольшое кафе по соседству. Оно почти всегда было заполнено посетителями, часто оказывалось невозможным найти в этом заведении свободный столик. Помимо того, что готовили там очень вкусно, названия блюд там были просто потрясающие – задорные, юморные, необычные. Например, салат «Крутой замес», закуска «Результаты корриды», рыбное жаркое «Рыбка – вчера еще плавала», десерт «Мурёнка из Котёнкино», коктейль «Стон души байкера» и т.п. Такое невозможно не запомнить. Поэтому всем знакомым, кто бывал в районе метро Полежаевская, я рекомендовала заглянуть в это кафе.
На одном из кондитерских производств в Сибири конфеты с говорящим названием «Ванильный углерод» продавались в эффектной, необычной упаковке в виде кристаллической решетки. Закупщики-оптовики с первого раза ее запоминали, и когда забывали название, говорили коллегам: «Ну там упаковка такая, что ни с чем не спутаешь – атомы в кристалле». Естественно, об этом все говорили, и оптовики, и розничные покупатели.
Я часто задаю себе вопрос: почему, несмотря на то, что на каждой конференции, на каждом семинаре по маркетингу и рекламе многие годы говорится о том, как хорошо работают оригинальные тексты и нестандартно поданные идеи, ежедневно создаются километры, гигабайты и тонны рекламы, которую люди даже не замечают? Не стоит выпускать товар, о котором будет нечего сказать. Нет смысла производить рекламу, если в ней нет предмета для удивления, восхищения и обсуждения – ее ведь не то что не запомнят, но и даже не заметят. Нет необходимости делать заявлений и сообщений, в которых ничего не «цепляет». Пожалейте свои деньги, господа предприниматели, не тратьте их впустую!
Краткость и легкость посыла
Наиболее обсуждаемые и распространяемые в интернет информационные поводы и сообщения чаще всего не только «забористо» сформулированы, но и предельно компактны, кратки. Их не только интересно рассказать другим людям, но и несложно повторить. Для запуска компании информационный повод лучше насколько это возможно упростить, а затем облечь его в увлекательную форму и максимально сократить, лучше до одного предложения. Например:
• «Наши компьютеры… летают» (имеется ввиду их высокая скорость работы),
• «АББА Пугачева» (музыкальные миксы и поппури хитов 70-х годов),
• «Бесплатные конфеты всем, кто долго стоит в очереди в кассу»,
• «Челюсти-4» – фильм о буднях российских стоматологов»,
• «Я лечу! – Нет, это я лечу!» – спор врача и летчика в эфире радио «Д-6».
Придумывая «сарафанный» посыл, старайтесь отбрасывать в сторону маркетинговые и рекламные каноны написания текстов и слоганов. В противном случае сообщение прозвучит формально, обыденно и не будет подхвачено аудиторией – в ней не будет психологического крючка. Фраза должна моментально заинтриговать, удивить, в словах просто обязан содержаться «огонек», «фенечка». И конечно, лучше, если она будет максимально короткой. Вы гарантированно похороните «сарафанный» эффект своего сообщения, если оно будет написано в корпоративной манере. Забудьте о фирменной стилистике и традиционном, официозном бизнес-языке. Ни один нормальный человек не будет ни с кем обсуждать девиз или миссию вашей компании.
Единственное исключение – это если все эти пафосные представительские разделы и документы будут вами написаны. в «сарафанной» манере. Да-да!!! Поверьте, даже такой скучный раздел многих корпоративных сайтов, как «миссия компании» может стать заметным, а при определенных обстоятельствах и обсуждаемым, тем самым ловко включив механизм «сарафанного радио». Приведем для наглядности примеры.
Может ли стать обсуждаемой миссия компании, которая сформулирована таким образом: «Высшая цель нашей компании – достичь места лидера в нашей отрасли путем внедрения передовых инновационных технологий, непрерывного совершенствования культуры производственного процесса при выполнении асфальто-укладочных работ в городе N?» Конечно нет. Скучища смертная! Сплошные чиновничьи канцеляризмы и банальные истины, тягомотный и громоздкий язык, утомительно длинное сообщение.
А если эту миссию описать в нестандартной, юмористической форме. Например, вот так: «Мы хотим закатать в гладкий и прочный асфальт все дороги города N. И конкурентов тоже – морально, конечно…» (далее улыбающийся смайлик).Согласитесь, здесь есть что обсудить – и озорную, веселую амбициозность, и шутливую «угрозу» конкурирующим фирмам, и забавную ремарку о том, что физически закатывать конкурентов в асфальт они пока не собираются. А главное – все просто, коротко и понятно.
Правда, в укорачивании фраз, креативе и юморе тоже важно не переборщить. Иначе получится, как в случае со слоганом одной асфальтоукладочной компании. Он звучал так: «Мы кладем на совесть». С точки зрения основного смысла вроде все здорово, но подтекст родился такой, что люди обсуждали этот девиз именно в ироничном, негативном контексте: мол, с совестью у сотрудников этой компании и качеством ее работ явно кое-что не так. Зато с самокритичностью все в порядке.
Вот еще пример для сравнения. Инвестиционно-строительная компания в своей миссии сообщает:
«Наша команда профессионалов высочайшей квалификации осуществляет финансирование и руководство строительством архитектурных объектов, являющихся зданиями повышенного уровня комфортности и самых высоких стандартов архитектурного дизайна, которые со временем должны стать объектом признания всех социальных слоев населения города W и всего региона». Уфффф! Ну как, вас проняло? У кого все еще есть желание обсудить их миссию с кем-либо? Кто вообще вспомнит о содержании этого сообщения через десять минут?
А можно написать иначе. «Мы строим лишь здания-легенды, восхищающие всех, от заводского рабочего до регионального чиновника!» И всем без исключения будет ясно – эти люди посредственных домов не строят и даже варианты такие не рассматривают. Круто! Тут есть о чем поговорить.
Механизм передачи информации
«Сарафанное радио» без хороших «проводов» может не заработать – сигнал не передастся. Даже лучшие темы нуждаются в вашей помощи для успешного распространения. Электронное письмо, которое легко переслать, и кнопка «Рассказать другу» на странице с описанием продукта – два простых, но невероятно мощных инструмента для Интернета.
Если у вас магазин или ресторан, никто не должен выйти из ваших дверей без мелочи для друзей типа небольшого милого сувенира, меню, воздушного шарика или скидочного купона. Напоминалочки, с помощью которых сообщение можно размножить, передать другому или на ходу рекламировать вашу фирму, должны быть обязательными атрибутами при планировании и реализации любой кампании, где применяется «сарафанная» модель.
«Где у него кнопка?!»
Где же расположен и как работает тот спусковой крючок, благодаря которому запускается «сарафанный» механизм? Когда планируется кампания по «сарафанному» продвижению, важно учитывать психологию людей. А именно, почему, что и как побуждает их обсуждать те или иные события, явления, товары. Рассмотрим эти факторы подробнее.
Положительные эмоции от использования брэнда
«Сарафанное радио» – это эффект, рожденный скорее эмоциями, настроением, чем даже самими продуктами и услугами. И главный механизм, работающий как стартовый пистолет здесь – инициирование у клиента таких ярких и позитивных переживаний, как восторг и вдохновение.
Эмоциональный подъем, удивление, радость, энтузиазм, возникшие у потребителей при получении приятного опыта использования товара или общения с компанией – вот тот источник «сарафанного радио-сигнала», который способен заразить положительным мнением многих других людей и побудить их говорить о продукте или услуге.
Помню, как одна из моих коллег рассказывала о своей портнихе. «Девочки, Галя – это просто чудо! У нее жены дипломатов и крупных бизнесменов годами обслуживаются – все довольны и счастливы. Сидит все, как влитое, как будто ты в этой одежде родилась и выросла. И фасоны она выдумывает такие необычные – просто улёт! Да и вообще у нее бывать приятно. Придешь к ней, а у Галки куча каталогов одежды припасена – английских, немецких, итальянских, французских. И ко всему этому у нее шляпки, вуалетки, броши, клипсы, бусики… Аж голова кружится! Пока она мерки снимает и модели рисует, кучу историй расскажет из мира моды, вкуснейшим кофе угостит. Просто диво, сказка, а не портниха».
И, что примечательно, при взгляде на рассказчицу, всем было видно, что все это действительно так: одета она была со вкусом, эффектно, модно, вещи сидели на ней идеально, несмотря на нестандартную фигуру. И все сотрудницы отдела рекомендовали своим знакомым ее Галю, по поводу и без.
Конец ознакомительного фрагмента.