Какая нам нужна реклама
Принято думать, что основная задача рекламы – «бить конкурента», что реклама широко развивается там, где сильна конкуренция, где нужно во что бы то ни стало оттянуть покупателя от чужой лавочки и перетянуть в свою. Что поэтому у нас, где огромное большинство коммерческих предприятий принадлежит, в конечном счете, одному хозяину – государству, реклама не нужна.
В самом деле, какая разница, где купит потребитель нужную ему вещь: в розничном ли отделении треста, в кооперативе или ГУМе? В результате уплаченная им сумма денег попадает тем или иным путем в один карман. И не бессмысленна ли конкурентная борьба между этими местными отделениями одного и того же хозяина?
Такого рода соображения справедливы только отчасти.
Действительно, «боевая» реклама в недрах одного и того же хозяйственного аппарата бессмысленна. Но, во-первых, как бы мал и слаб ни был у нас частный коммерческий аппарат, все же он существует. А в торговле является даже существенным конкурентом нашему торговому аппарату. Сейчас, особенно в связи с вопросом об устранении посредничества и о приближении потребителя к производственным центрам в целях удешевления товаров, борьба с частной торговлей делается весьма актуальной задачей. И здесь «боевая» реклама не только уместна, но и необходима, потому что основная цель этой борьбы – оттянуть покупателя от частной лавочки и перетянуть в свою, государственную.
Реклама типа «покупайте только у нас», – совершенно неуместная в недрах одного госхозяйства, – обязательна по отношению к частной торговле.
Приведу случай, хотя и не имеющий отношения к рекламе, но ярко демонстрирующий то огромное значение, которую имеет овладевание покупательской волей в коммерческом деле.
Это было еще в довоенное время.
В Москве проживал молодой американец из русских, именовавший себя «врачом коммерческих предприятий». Он за небольшое вознаграждение «лечил» плохо идущие торговые дела. К нему обратился некий владелец игрушечного магазина с просьбой вылечить его торговлю, которая не шла никак.
Американец задал ему несколько предварительных вопросов. «Где помещается ваша лавка?» – Торговец называет одну из бойких московских улиц. «Покупатели к вам заходят?» – «Заходят, но не покупают». – «Что же они говорят?» – «Говорят, дорого». – «Что же, у вас цены дороже, чем в других игрушечных магазинах?» – «Нет, цены такие же». – «Товар хуже?» – «Нет, такой же».
Американец зафиксировал ответы и заявил, что ему необходимо в течение одного дня побыть в лавке и понаблюдать за ходом торговли. Так и сделали. Пробыв целый день в лавке, американец на следующий день явился к торговцу с точным диагнозом болезни с способами ее лечения.
Суть дела была такова. Редкий покупатель заходит в магазин игрушки с твердым намерением купить определенную игрушку. Обыкновенно покупатель имеет в виду купить «что-нибудь для мальчика или девочки такого-то возраста, причем игрушка должна стоить около стольких-то и стольких-то рублей». Входя в магазин, покупатель нерешительно направляется к размещенным на прилавках игрушкам и окидывает их ищущим взглядом.
Естественно, что ему прежде всего бросаются в глаза самые громоздкие, эффектные игрушки: паровозы, большие куклы, лошадки и пр.
Покупатель обращается к продавцу: «Сколько это стоит?» Цены сказываются очень высокие – значительно выше той, которую покупатель собирался истратить. Тогда покупатель переходит к другим, менее эффектным игрушкам, которые оказываются несколько дешевле, но все еще слишком дороги. Убедившись, что за свою цену здесь ничего хорошего не достать, покупатель извиняется и уходит, замечая: «У вас очень дорого».
Совсем другая картина получится, если продавец не будет пребывать в пассивном состоянии, не будет только отвечать на задаваемые вопросы, а проявит максимальную активность.
А именно, увидев входящего покупателя, продавец направляется к нему и, не дав ему времени оглядеться, спрашивает: «Вам что угодно?» – «Игрушку». – «Для мальчика или для девочки? Какого возраста? В какую примерно цену?» Получив нужные ему сведения, продавец выбирает какую-нибудь игрушку подешевле, ниже цены покупателя, и демонстрирует ее с лучшей стороны. Покупатель вертит ее в руках, спрашивает о цене и просит показать ему другую, получше. Другая оказывается лучше, несколько дороже, но все еще ниже предположенной цены. Покупатель просит еще получше. Таким путем продавец подводит покупателя к игрушкам, соответствующим по цене его желаниям. И эти игрушки, по сравнению с показанными вначале, покажутся ему прекрасными. Он удовлетворен, вещь кажется ему вполне соответствующей цене, и он ее покупает.
Задача ориентировочной рекламы – указать специфические свойства данного сорта и определить, при каких условиях именно этот сорт, этот вид товара самый подходящий. Здесь приходится принять во внимание не только неосведомленность публики о существующих сортах товаров и их свойствах, но и косность потребительских навыков. Нелегко уговорить человека, уже привыкшего покупать определенный сорт товара, купить другой сорт, даже если этот сорт для него гораздо более подходящ. Ориентировочная реклама, таким образом, имеет дело с человеком, уже решившим купить необходимую вещь.
Наряду с ней необходима другая реклама – побудительная, ставящая себе целью еще только уговорить публику покупать такой-то товар. Если ориентировочную программу можно охватить формулой: «если…, то», «если гильзы, то Катыша», то побудительная характеризуется лозунгами: «не забудьте купить», «непременно купите», «неужели вы еще не купили?» и т. п.
Побудительная реклама хороша тогда, когда ей удается убедительно доказать необходимость покупки такого-то предмета, с перечислением всех выгод этой покупки и невыгод в случае отказа от нее.
Таковыми могли бы быть рекламы Резинотреста, побуждающие публику покупать галоши. Не купивший вовремя галоши ходит с кашлем, насморком, болеет всеми простудными болезнями; купивший – здоров и весел. Этот прием использован ГУМом для рекламы обуви. В витрине стоит кровать, в ней больной. Под кроватью рваные башмаки. Над кроватью надпись: «Покупай обувь вовремя».
Побудительная реклама исходит из положения, что в каждый данный момент среди населения имеется известный контингент лиц, которым необходимо купить данный предмет, но которые в силу тех или иных причин никак не соберутся его купить. Их-то и надо уговорить купить сейчас же, не откладывая дела в долгий ящик, так как иначе могут наступить такие-то нежелательные последствия. В примере с галошами этот контингент составляют люди, у которых нет галош и которым приходится много ходить по грязи в тонких башмаках.
Этим, однако, не исчерпывается роль побудительной рекламы. Бывают случаи, когда приходится создавать контингент покупателей, то есть приходится уговаривать купить таких людей, которые и не думали эту вещь покупать, которым казалось, что к ним предложение этого товара никак относиться не могло.
Такая реклама – ее можно назвать просветительной – реклама, создающая новые потребности, новых потребителей, ближе всего переходит ко всякой другой культурно-просветительной деятельности и часто с ней сливается. Санитарное просвещение немыслимо без регламентирования необходимых аптекарских и гигиенических товаров. И обратно, реклама этих товаров без предварительного санитарного просвещения будет впустую.
Какая же реклама нужна нам в Советской России?
Нам нужна реклама, не одуряющая публику, а, напротив, проясняющая ее сознание: не дергающая покупателя от одной лавочки к другой, а направляющая его туда, где он может с наибольшим успехом приобрести нужную ему вещь. Нам нужна реклама, просвещающая и ориентирующая. А в той части, где нам приходится конкурировать с частным предпринимательством – и «боевая».
Такая реклама всегда окупится. Мало того, она может сыграть громадную культурно-просветительную роль. Разумеется, при условии планомерного ее проведения, при серьезном знании экономики страны, соответствующей отрасли хозяйства и психологии покупательских масс, при серьезном отношении к рекламному делу.