Глава 3
Элемент СЕТИ ПРОДАЖ – клиент
Часто в отделах продаж уделяют внимание в основном количественным показателям работы с клиентами – объему продаж, наценке, региональной принадлежности, игнорируя важные качественные составляющие технологии продаж – степень удовлетворенности клиента, его скрытые мотивы и потребности. «На каждого продавца – всяко найдется покупатель» – гласит народная мудрость… В общем-то, верно, только вот не всякий клиент принесет прибыль бизнесу, не каждая рыбка, попавшаяся в сеть, съедобна…
Поэтому так часто мы слышим словосочетание – «клиентоориентированная» компания, изучаем возможность применения различных CRM (Customer Relationship Management – управление отношениями с клиентами) для управления клиентскими базами данных, приглашаем лучших покупателей на корпоративные праздники, стараемся выстраивать долгосрочные партнерские отношения, такие как сотрудничество, обязательность, лояльность и информированность.
В целом отношение к клиентам определяется выбранными отделом стратегиями продаж:
Транзакционная продажа – непосредственная, единовременная продажа продукта покупателю с возможными целями: привлечь нового клиента, получить заказ, снизить цену чтобы осуществить продажу. Причем общение с клиентом происходит таким образом, чтобы сделать максимальное количество краткосрочных продаж.
Продажи, обусловленные отношениями, направлены на удержание существующих клиентов, создание репутации надежного поставщика, обеспечение прибыли с помощью соответствующей ценовой политики. В этом случае общение с клиентом предполагает долгосрочные отношения, стабильную высокую прибыль.
На мой взгляд, понятие «целевой клиент» – во многих российских компаниях или вообще отсутствует, или носит очень субъективный характер. Достаточно часто коммерческие подразделения работают со всеми клиентами подряд, и менеджер по продажам просто не задумывается, выгодно это бизнесу или нет, перекрывают ли объемы продаж клиенту расходы на его поиск и привлечение, оформление сделок, послепродажное обслуживание.
Ответьте на вопрос из зоологии: «Почему рысь зимой за зайцем бежит 100 метров, а за лисой 200?» Самые распространенные ответы участников тренингов: «…лиса рыжая – далеко видно, заяц не так петляет…», только немногие догадываются, что лиса приблизительно в 2 раза больше зайца, и рысь «интуитивно понимает», что пробежав за зайцем 200 метров – она просто не восстановит затраченную на бег энергию. А теперь задайте себе вопрос: «Как часто я или мои менеджеры по продажам затрачивают огромное количество времени и энергии, работая с клиентом-„зайцем“ и не успевают догнать „лис и медведей“?..»
Согласно закону Парето, какого бы большого размера не была клиентская база компании, как бы много клиентов она не насчитывала – 80 % прибыли приносят лишь 20 % из них. Затрачивая одинаковое время на работу со всеми покупателями, менеджерам по продажам просто не остается времени на укрепление взаимоотношений с приоритетными клиентами. Соответственно прилагать усилия и использовать имеющиеся в отделе продаж ресурсы для увеличения продаж эффективно только применительно к определенной группе клиентов, чтобы не возникала ситуация, когда в результате повышения объема продаж у компании снижается прибыль (если затраты на обработку сделок с мелкими клиентами превышают получаемую от них выгоду).
Клиенты, покупающие продукт, могут быть физическими лицами или представителями компаний, цели покупки у разных клиентов разные, один и тот же продукт можно купить для:
• использования в собственных нуждах (конечные потребители, розничные покупатели);
• использования в производстве (производство другого продукта, дальнейшая переработка);
• перепродажи (розничные сети, оптовики, дистрибьюторы, частные предприниматели).
Если конечный покупатель – физическое лицо и покупка совершается с целью личного использования продукта, то оценить ее причину сложно (запланированная, импульсивная и т. д.).
Если же клиент – юридическое лицо, важно понимать особенности принятия решений в «компании-покупателе»:
• продукт оценивают эксперты (технические специалисты) по спецификации, техническим условиям и характеристикам;
• решение о покупке принимается коллективно (финансовым специалистом, юристом, начальником по закупкам);
• покупка не всегда оплачивается самим предприятием-покупателем;
• часто используются тендеры (выбор лучшего предложения из нескольких представленных).
При построении отдела продаж необходимо не только определить целевых клиентов, но и поделить их на отдельные группы (сегменты). Это позволит:
• оценить емкость и привлекательность рынка;
• оптимально организовать работу менеджеров по продажам;
• стандартизировать процедуры общения с разными клиентами;
• определить конкурентов в каждом сегменте;
• разработать эффективные программы стимулирования сбыта.
Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей, характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:
• определенный тип продукта;
• особые мероприятия в области продвижения продукта, ценообразования, распространения.
Целевой сегмент – это группа потенциальных покупателей (сходных по ряду значимых для компании критериев и одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия), потребности которой продающая компания может удовлетворить максимально полно, следуя при этом своей стратегии, располагая необходимыми ресурсами, и получить при этом выгоду.
Принципы сегментации конечного потребителя
1. Географические принципы:
♦ масштаб региона;
♦ численность населения;
♦ разделение на городское/сельское население;
♦ климат.
2. Демографические принципы:
♦ пол;
♦ возраст;
♦ размер семьи;
♦ этап жизненного цикла семьи;
♦ уровень доходов;
♦ род занятий, профессия;
♦ образование;
♦ религия;
♦ раса;
♦ национальность;
♦ общественный класс.
3. Психологические особенности:
♦ тип личности;
♦ образ жизни;
♦ отношение к жизни.
4. Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления продукта:
♦ статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно);
♦ интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная);
♦ степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная);
♦ степень готовности покупателя к восприятию продукта (осведомленность, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т. д.);
♦ отношение к продукту (положительное, отрицательное);
♦ выгоды при приобретении продукта;
♦ повод совершения покупки (обычная, по особому случаю, импульсивная).
Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.
Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по разным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения) относительно конкурентов.
Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.
Пример классификации сегментов розничных клиентов
Покупатели с малой покупкой покупают на сумму до 500 рублей за одно посещение. Таких покупателей около 30 % в магазине, и они приносят около 10 % выручки.
Покупатели со средней покупкой имеют чек в диапазоне 500-1000 рублей. Клиентов со средней покупкой – также около 30 % от общего количества в магазине, и они совершают до 25 % всех покупок.
Покупатели с большой покупкой приобретают товаров на сумму до 2000 рублей. Этих клиентов тоже около 30 %, они приносят до 40 % выручки.
Покупатели с крупной покупкой характерны размером своего чека в интервале 2000–5000 рублей. Этих людей не много и они приносят компании 25 % дохода.
Критерии целевого сегментирования для клиентов компаний (юридических лиц)
Рис. 8. Принцип «матрешки»
Постоянные: покупатели, с которыми компания сотрудничает длительное время и которые регулярно (как правило не меньше одного раза в месяц) приобретают значительные объемы продукта.
Потенциальные: покупатели, также приобретающие от значительных до небольших объемов продуктов, контакты с которыми также установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с постоянными потребителями.
Перспективные: это группа потребителей, чей рынок компания хочет завоевать. На них обычно затрачиваются значительные ресурсы, с тем чтобы упрочить положение компании на рынке продукта, а также на развитие взаимоотношений.
Ключевые: это обычно покупатели, с которыми установлены долгосрочные отношения, они покупают значительные объемы продукта, как правило, с ними установлен ряд личных контактов.
Аутсайдеры: таких потребителей как правило много, отношения с ними установлены давно, однако каждый из них приобретает лишь незначительный объем продукта. Компания продолжает поддерживать с ними отношения скорее «по инерции», так как существенной прибыли они не приносят.
После того как целевой сегмент выбран, его необходимо тщательно изучить. Важно понимать, каковы потребности этого сегмента, особенно необходимо выяснить, имеет ли целевой клиент какие-то потребности, которые пока не удовлетворены. Повышенное внимание должно уделяться вопросам ориентированности на клиента и поддержания отношений с постоянными клиентами.
Постоянный клиент (регулярно покупая) приносит продающей компании раз в десять больше оборотных денежных средств, чем клиент импульсивный (с учетом расходов на поиск, привлечение и текущую работу с клиентами).
Основные преимущества работы с постоянными клиентами:
• стабильность закупок;
• сокращение текущих расходов;
• положительная репутация на рынке;
• возможность качественнее планировать продажи и бюджет отдела.
В идеале постоянные клиенты становятся лояльными клиентами (приверженцами компании) и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать.
Лояльный клиент – это постоянный партнер, делающий стабильные регулярные закупки, в достаточной степени удовлетворенный продуктом, сервисом и персоналом, а главное дающий положительные рекомендации и отзывы о компании.
Плюсы наличия лояльных клиентов:
• надолго сохраняют преданность компании;
• покупают не только привычный продукт, но и новинки;
• создают положительный имидж компании и привлекают друзей и знакомых;
• менее чувствительны к колебаниям цен на продукт;
• практически игнорируют рекламу конкурентов;
• с пониманием относятся к временным трудностям;
• с готовностью участвуют в «клиентских» опросах и анкетированиях;
• высказывают предложения по усовершенствованию продукта.
Не бывает «вечнолояльных» клиентов, но, чтобы они подольше работали с продавцами, им нужно уделять больше внимания, отслеживать «нелояльность» по первым признакам.
Сигналы снижения лояльности клиентов:
• молчание (длительное время не интересуются новостями, не делают закупок);
• возникновение дебиторской задолженности;
• снижение доли повторных покупок.
Одним из важнейших этапов работы при построении отдела продаж является определение каналов сбыта (распределения) продукции. Эффективность продаж напрямую зависит от правильного выбора каналов, определения их потребностей (например, для розничной сети важны – надежность поставок в соответствии с заявленным ассортиментом, упаковка, расфасовка, а для дистрибьютора – цены, широта ассортимента, скидки, бонусы) и создания оптимальных условий для работы с ними.
Не храните яйца в одной корзине – выбирайте несколько каналов сбыта, главное выделить среди них наиболее прибыльные и успешные.
Канал распределения (канал товародвижения) – это путь, по которому продукты движутся от производителей к потребителям, это компании – посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на продукт.
Длина канала – это количество уровней распределения.
Ширина канала – это количество участников на каждом уровне канала. Эксклюзивное распределение подразумевает небольшую ширину канала с привязкой к конкретной географической территории.
Избирательное распределение подразумевает выбор каналов в соответствии с позиционированием продукта.
Интенсивное распределение подразумевает представленность продукта в максимальном количестве каналов.
Для эффективной работы отдела каналы сбыта (компании-посредники), так же как и остальные элементы СЕТИ ПРОДАЖ (продукт и клиенты), нужно сгруппировать (сегментировать).
Основные параметры сегментирования каналов сбыта:
Конечные потребители продукта:
• количество потребителей;
• концентрации потребителей;
• частота потребления;
• величина закупки;
• вовлеченность в процесс покупки.
Особенности продукта:
• срок хранения;
• сложность (технологическая или техническая);
• доля в бюджете потребителя;
• имиджевая составляющая.
Параметры компании-посредника:
• ограничения по ресурсам;
• широта ассортимента;
• наличие маркетинговой информации;
• необходимость контроля.
Наиболее эффективно работают одноуровневая (один посредник между производителем и пользователем продукта) или двухуровневая (два посредника) системы распределения. При привлечении дополнительных посредников может увеличиться конечная цена продукта или уменьшиться срок его реализации.
При работе с государственными каналами необходимо понимать, что их финансирование или дотирование осуществляются по определенным правилам и периодам, а работа с ними осуществляется, как правило, через проведение тендеров.
Стационарные каналы имеют свой почтовый адрес и располагаются в зданиях. К нестационарным относятся разные виды развозной и разносной торговли.
К оптовому формату относятся компании, приобретающие продукт с целью последующей перепродажи. В основе работы в этом канале лежит цена продукта, как правило, оптовики работают на небольшой разнице между ценой покупки и продаж и добиваются выгодных условий кредитования.
Оптово-розничные каналы совмещают функции оптовых и розничных организаций. Функционально-посреднические каналы оказывают посреднические услуги по организации продажи продукта. Продажа продукта через Интернет или телефон (посредством коммуникаций) рассматривается как наиболее перспективная в будущем.
Розничные организации доставляют продукт до конечных потребителей для их личного использования. Розничные сети становятся все более популярными, они могут быть одноформатными (все розничные точки создаются в одном формате (например: супермаркеты)) или мультиформатными, в которых сосуществуют разноформатные точки продаж (например: супермаркеты и дискаунтеры). Розничные сети делятся также и по территориальному охвату: городские (розничные точки расположены в городе), региональные (локализация магазинов в одном регионе) и федеральные (розничные магазины располагаются в большинстве регионов России).
Особенности работы с розничными сетями:
• «брендованным» товарам легче войти в ассортиментную матрицу сети;
• входной билет для региональных «брендов» и производителей может стоить больше, чем для международных;
• любые договоренности необходимо сразу же фиксировать;
• подписанный и оплаченный контракт может потребовать дополнительных ресурсов (визитов, контроля договоренностей) для превращения его в рабочий документ;
• переговоры зависят от конкретных руководителей сети (для различных групп товаров с разным оборотом могут называться одинаковые суммы, стоимость присутствия единицы учета запасов (SKU) может быть одинаковой для первого и последующих контрактов);
• по первым контрактам проводятся, как правило, «закрытые» тендеры;
• сетям необходим большой ассортимент товара;
• для сетей важно качество логистического сервиса продающей компании, обучение торгового персонала сети, проведение мероприятий, стимулирующих продажи.
Это не все каналы, которые можно было бы рассмотреть, необходимо просто понимать, что в каждой отрасли и конкретной компании каналы распределения свои.
Как невыгодно продавать кому угодно – всем клиентам подряд, так же не эффективно продавать куда угодно – распределять продукт по всем каналам сбыта подряд.
При выборе компании-посредника (дистрибьютора, дилера, розничной сети) необходимо анализировать следующие параметры:
• репутация компании;
• платежеспособность, возможность инвестиций;
• наличие задействованных каналов сбыта;
• наличие продукции конкурентов.
Основными критериями оценки каналов распределения продукта являются:
• прибыльность каналов;
• степень соответствия требованиям потребителей;
• возможность контроля над динамикой сбыта приобретенных продуктов и ценами на них;
• уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
• перспективность каналов с точки зрения развития. Довольно часто начальники отделов продаж (в случае отсутствия в компании планово-аналитических отделов или экономистов-маркетологов) считают объемы продаж клиента основным экономическим показателем для определения выгоды работы с ним. Но при этом учитывается только доходная часть канала сбыта и забывается ее затратная составляющая.
Уровень прибыльности каналов сбыта лучше всего определять путем вычитания себестоимости продукта из цены продажи и сравнения разницы со стоимостью сбыта (размером затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж) в каждом канале.
Вопросы по теме
Делите ли вы клиентов на группы? Если да, то на какие и по каким параметрам?
Евгений: Клиентов мы делим на следующие группы:
• по объему продаж (АВС-анализ);
• по отрасли промышленности;
• по географическому расположению;
• конечный потребитель либо торговый партнер.
Марианна: Клиентов делим на стратегических, потенциальных, важных и мелких.
При делении руководствуемся такими параметрами клиентов, как масштаб деятельности, перспективы и возможности развития клиента, суммы заключаемых договоров.
Кто для вашей компании является потенциальным клиентом? Целевым? Лояльным?
Евгений: Потенциальными клиентами для нас являются промышленные предприятия Северо-Западного региона РФ. Лояльные клиенты – клиенты, которые рекомендуют нашу компанию представителям других промышленных предприятий.
Как «воспитать» и удержать лояльного клиента?
Евгений: Самое важное, чтобы менеджер по продажам обладал желанием работать с данным клиентом. К желанию еще потребуются следующие «ресурсы»:
• время;
• терпение и внимание менеджера при работе с клиентом;
• готовность по первой просьбе реагировать на потребности клиента.
Владислав: Главная отдача от лояльного клиента в нашем бизнесе – это его рекомендации нашей компании своим знакомым, партнерам по бизнесу. Для воспитания лояльного клиента необходимо качественное его обслуживание, например нужно заранее предвидеть, какие организационные проблемы могут возникнуть у клиента с покупкой данной недвижимости, и помочь ему решить проблемы в кратчайшие сроки.