Динамика рынка: а так ли это важно?
Давно хочется сказать два слова о динамике рынка. Масса усилий тратится компаниями для того, чтобы определить положительная или отрицательная динамика и на сколько рынок в целом растет или падает за год.
Простите за категоричность, но я не вижу необходимости в подобных цифрах. Более того, достоверность подобных расчетов, к сожалению, не более 50%. Либо встречу динозавра на улице, либо не встречу. Либо рынок будет расти, либо не будет. Либо с таким прогнозом, либо с другим.
К сожалению, невозможно учесть влияние государства на те или иные отрасли или регионы. К сожалению, не возможно учесть влияние других государств. Скажем, в связи со вступлением России в ВТО или прочие организации. А экономические войны, которые Россия в данный момент ведет с Молдавией, Грузией, Прибалтикой, Украиной. На сколько вырастет рынок «Боржоми»? А будет ли все-таки существовать рынок молдавских или грузинских вин? Отменят ли запрет на ввоз? Если да, то когда? Какие будут пошлины и конечная цена продуктов? Будет ли введено квотирование? Вопросы, вопросы, вопросы…
Поэтому предсказания динамики рынков весьма и весьма призрачны, весьма и весьма иллюзорны. Более того, появление новых маркетинговых инструментов способно изменить «ландшафт» рынка до неузнаваемости. Так появление потребительского кредита на рынке бытовой техники позволило фактически удвоить годовые продажи. То есть рынок вырос на 100% за год. Предсказать это, естественно, не брался даже самый смелый аналитик.
С другой стороны, понятно, что торговать на растущем рынке проще и комфортнее, чем на падающем рынке. (В уже далекие 90-е годы ХХ века никого не удивляло удвоение или даже утроение продаж за год. К сожалению, чаще всего обеспечивался столь бурный рост самим рынком. Более того, зачастую увеличение рынка опережало динамику компаний. Но кто обращает внимание на такие «мелочи», если компания удвоила продажи. Победителей, как известно, не судят.) Но если вы уже вышли на этот рынок, если вы уже на нем работаете, если вы уже связываете перспективы своей компании именно с этим сегментом, то какая разница растет рынок или падает.
Если сегмент уменьшается, вряд ли это будет достаточно весомым объяснением провала ваших продаж для ваших руководителей. Мне, по крайней мере, ни разу не приходило в голову оправдаться подобным образом. До тех пор, пока у вас есть хотя бы один конкурент, вам есть куда расти. Вы всегда можете и должны стремиться к тому, чтобы забрать его объем продаж себе. Помните, знаменитую фразу из фильма «Горец»: «Должен остаться только один». На самом деле они это про продажи! А вы о чем подумали? Ах, это сладкое слово «монополия»!
Поэтому я и утверждаю, что необходимость определять динамику рынка в целом сильно преувеличена. Да и какое вам дело до рыночной ситуации, если в вашей компании существенные проблемы? Мало ли компаний, обанкротившихся на растущих рынках?
Вывод. Что же я предлагаю? Если исходить из сугубо практических целей (например, составление плана продаж на следующий год), то пригодится значение роста рынка именно для вашей компании. Определяется эта величина достаточно просто. Посмотрите, как изменились закупки клиентов категории «А» (в терминах АВС – анализа) за последний год, по отношению к предшествующему. В расчет берутся только, клиенты покупающие у вас как минимум последние два года. Таким образом, вы получите оценочное значение экстенсивного роста продаж вашей компании. То есть, на сколько увеличатся ваши продажи, если все будет идти своим чередом: новые крупные клиенты не придут, но и старые не уйдут.
Я искренне желаю, чтобы именно вы остались на своем рынке. И дай бог, чтобы он был растущим.