Глава II. Анализ факторов, влияющих на формирование деловой репутации компании
2.1. Корпоративная культура как система общих корпоративных ценностей компании
Вопрос оценки деловой репутации до сих пор является спорным и привлекает внимание многих экспертов. Как уже было сказано, существует несколько количественных моделей оценки деловой репутации компании, однако можно утверждать, что все они сильно искажают действительность и не всегда применимы на практике. Известно много примеров узнаваемости той или иной компании в любой стране. Это – Procter & Gambel, McDonald's, IKEA, Coca-Cola и др. Любая компания, также как и любой человек, имеет свои отличительные особенности, свой неповторимый облик, свои признаки, которые способствуют ее узнаваемости, индивидуальности (рис.2.1.).
Рис. 2.1. Определение индивидуальности (узнаваемости) компании
Очевидно, что от желаемого восприятия компании до ее реального восприятия рынком нужно пройти неблизкий путь, да и в современных условиях на восприятие компании рынком влияют ее обязательства и их выполнение перед обществом.
Индивидуальная узнаваемость компании формируется годами, но может быть утеряна практически мгновенно, на основании одного единственного скандала или судебного разбирательства (как это случилось с рейтингом компании “Enron“). При формировании деловой репутации компании важны все компоненты позиции, определяющие ее узнаваемость. Восприятие компании рынком далеко не всегда сбалансировано с восприятием ее обществом, а это, в конечном итоге, приводит к снижению деловой репутации, даже при наличии сильного бренда и узнаваемости компании.
Можно выделить много факторов, определяющих узнаваемость компании, но важнейшим из них является корпоративная культура. Оказывая влияние на эффективность работы компании, корпоративная культура может стать мощным двигателем ее развития или, наоборот, превратиться в тормоз, препятствие для роста компании. Существуют различные представления о сущности корпоративной культуры. Она может рассматриваться, во–первых, как совокупность традиций и правил, сложившихся в компании за время ее существования; во–вторых, как совокупность базовых моделей, разрабатываемых под влиянием внешней среды; в–третьих, как система всеобщего мнения и ценностей, которые отличают компанию от остальных; в– четвертых, как общее восприятие компании ее сотрудниками.
Несомненный интерес представляет анализ научных трактовок понятия “корпоративная культура“, а также оценка влияния корпоративной культуры на позиционирование компании и ее деловую репутацию.
Если говорить о культуре вообще, то существующие определения в полной мере отражают сложность и многоуровневость этого понятия. В Большом энциклопедическом словаре дается следующее определение: “культура (от лат. сultura – возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание) – исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях“. В этом определении сделан акцент на понимание культуры в широком и узком смысле. Если речь идет о духовной жизни людей, то, конечно, это понимание культуры в узком смысле. В широком же понимании, культура включает в себя результаты деятельности людей (машины, сооружения, результаты познания, произведения искусства, нормы морали и права и т.п.), а также человеческие способности, реализуемые в этой деятельности (знания, умения, навыки, уровень интеллекта, нравственное и эстетическое развитие, мировоззрение, способы и формы общения людей и т.д.). В нашем исследовании мы будем рассматривать определение культуры применительно к культуре организации, имеющее в виду традиции, нормы и правила поведения, сложившиеся в данной организации и определяющие поведение ее работников.
Культура организации (организационная, корпоративная) является одним из важнейших понятий в менеджменте. До сих пор спорным остается вопрос, когда возник данный термин.
Отдельные аспекты корпоративной культуры рассматривались еще в ΧΙΧ веке А. Файолем, который сформулировал в качестве принципа управления наличие в организации “корпоративного духа“. М. Шериф в первой половине ΧΧ столетия обращает внимание на социальные нормы, как элемент культуры. Понятие “организационная культура“ распространилось в научных работах в 50–е годы ΧΧ столетия, правда суть этого феномена начала детально исследоваться с начала 70–х годов, в частности, в трудах К. Арджириса, Р. Блейка, П. Друкера, Ф. Клакхона, Р. Лайкерта, Т. Дж. Питерса, А. Петтигрю, Д. Сильвермана, Г. Саймона, Л. Смирсич, Д. Хофстеде, Р. Уотермана, Е. Шейна и др.
Т. Дж. Питерс и Р. Уотерман первыми исследовали особенности символического управления и доказали, что сильная идеология способна создавать дополнительные конкурентные преимущества компаний27. Позже Т. Дж. Питерс и коллектив авторов во главе с Луисом Понди опубликовали системное изложение взглядов на особенности символического управления. Линда Смирсич в это же время определяет, как с помощью системы принятых ценностей охарактеризовать организационную культуру28.
Фундаментальные базовые понятия и перспективы символического управления изложили, базируясь на организационной культуре, Томас Серджовали и Джон Корбалли, а Алан Уилкинс первым доказал возможность изменения организационной культуры29.
Э. Шейн выделяет такие аспекты культуры организации, как:
• решение проблем выживания и адаптации к окружающей среде (достижение консенсуса в области коллективных представлений о миссии и стратегии организации, а именно: видение будущего и смысла существования организации, конкретных целей и средств их достижения, критериев оценки результатов, стратегии коррекции и восстановления организации);
• управление внутренней организацией (выработка языка и концептуальных понятий группы, ее границ; распределение властных и служебных полномочий; разработка правил общения, поощрения и наказания; управление в условиях неопределенности);
• представление о реальности, истине, времени и пространстве;
• представления о человеческой природе, деятельности и общении.30
О шести измерениях организационной культуры пишет известный исследователь Г. Хофстеде: “Исследование организационных культур определило наличие шести независимых измерений культуры: культура, ориентированная на процесс, в сравнении с культурой, ориентированной на результат; ориентированная на деятельность в сравнении с ориентированной на сотрудников; профессиональная в сравнении с цеховой; открытая система в сравнении с закрытой; с жестким контролем в сравнении со слабым контролем; прагматическая в сравнении с нормативной (предполагающей оценку). По отношению к этим измерениям позиция организации частично определяется спецификой бизнеса или отрасли, в которой она функционирует“.31
Одно из самых распространенных определений принадлежит Э. Шейну:
“Организационная культура – это паттерн (схема, модель, рамки) коллективных базовых представлений, обретаемых группой при разрешении проблем адаптации к изменениям внешней среды и внутренней интеграции, эффективность которого оказывается достаточной для того, чтобы считать его ценным и передавать новым членам группы в качестве правильной системы восприятия и рассмотрения названных проблем“.32
По результатам анализа существующих на данный период времени определений организационной культуры, представленных в приложении 2, можно сделать вывод, что прежде всего, мы имеем дело с понятием организации, которая представляет собой сложную систему, основой жизнедеятельности которой может являться организационная культура. Важно определиться, что отличает одну организацию от другой, что предопределяет ее выживаемость и адаптивность, что заставляет людей становиться членами этой организации, как выстраиваются отношения между ними, что предопределяет соблюдение определенных норм и ценностей. Необходимо заметить, что носителями культуры в организации являются люди, ее сотрудники, тем не менее, со временем устоявшаяся организационная культура становится самостоятельным атрибутом организации, активно воздействуя на ее членов, модифицируя их поведение в соответствии с теми нормами и ценностями, которые составляют ее основу.
Некоторые исследователи обращают внимание на широкое распространение в существующих определениях организационной культуры таких слов, как “организация“, “способ поведения“, “система“, “нормы“ и т.п.33
В связи с этим следует согласиться, что организационная культура – интегральная характеристика организации (ее ценностей, паттернов поведения, способов оценки результатов деятельности), данная в языке определенной типологии.34
В последнее время вместо понятия “организационная культура“ все чаще используется понятие “корпоративная культура“. Многие исследователи не разделяют эти понятия, объясняя это тем, что организация, согласно определению, данному в современном энциклопедическом словаре, представляет объединение людей, совместно реализующих программу или цель и действующих на основе определенных правил и процедур. В этом же источнике корпорация рассматривается также как объединение, союз, общество и сообщество людей, объединившихся для достижения каких–либо целей. В континентальном праве понятие “корпорация“ соответствует понятию “организация“ и в целом особых различий между ними нет.
В словаре иностранных слов корпорация – лат. corporation (объединение, сообщество) толкуется как союз, группы лиц, объединяемые общностью профессиональных интересов.35 Несмотря на широкое распространение на практике, в российском правовом поле (в Гражданском кодексе, в Федеральном законе “Об акционерных обществах“ и т.п.) понятие “корпорация“ отсутствует. В российской практике понятие “корпорация“ чаще применяется в системах крупного производства и отождествляется с акционерным обществом (соответственно англосаксонскому праву). Пожалуй, это несколько сужает поле нашего исследования. Тем более в Гражданском кодексе РФ признается право на существование коммерческих и некоммерческих организаций, и некоторые авторы не считают некоммерческие организации корпорациями.36 Правда, существует и противоположная точка зрения. Беляева И.Ю., Жданов А.Ю., Эскиндаров М.А. разделяют типы корпораций по характеру деятельности (рис. 2.2.).37
Рис. 2.2. Типы корпораций по характеру деятельности
По–нашему мнению, с такой позицией можно согласиться. В своем исследовании мы концентрируем внимание на предпринимательском типе корпорации, более того на крупных корпоративных структурах. В рамках крупной корпорации создаются условия для выполнения ее миссии, а корпоративная культура в наше время становится основным компонентом в реализации миссии, достижении основных целей и повышении эффективности организации. Другими словами, корпоративная культура становится одним из условий роста деловой репутации компании. Отсюда такой интерес к теоретическим изысканиям в области корпоративной культуры. Причиной развития теории корпоративной культуры в контексте улучшения деловой репутации называют процесс глобализации, быстрое развитие многонациональных корпоративных структур, необходимость повышения ответственности корпораций за результаты своей хозяйственной деятельности, требования к которым усилились после мирового кризиса 2008 года.
Выход культурных процессов за рамки национальных экономических и приобретение ими межнационального и социального оттенка, придают значимость процессу их эффективного управления. Культура организации становится элементом организационной и социальной системы, что подтверждают работы Б. Кларка, Э. Мартина, У. Оучи, Т. Питерса, Р. Уотермана, М. Шульца, и др.
Концепция корпоративной культуры в конце ΧΧ столетия занимает в научном мире прочное место. С ее помощью ученые пытаются объяснить различия в позициях и эффективности деятельности компаний. Джон Коттер и Джеймс Хескет доказали влияние культуры на прибыльность организации.38 Ими выявлено два уровня культуры в организации: ценностный и поведенческий. Ценности – “представления о том, что является жизненно важным; ценности в разных компаниях различны: в одних это деньги, в других – технологические изобретения или благосостояние сотрудников“. Определенные ценности закрепляются в организации и остаются неизменными длительный период времени вне зависимости от смены персонала. А поведение, по мнению Дж. Коттера и Дж. Хескета, – это “модели и стиль жизнедеятельности, которые приветствуются и поддерживаются в членах организации“. Вот именно они и определяют корпоративную культуру как социально созданную реальность“.39
Большое количество исследований, касающихся сущности корпоративной культуры, проблем ее формирования и развития, появилось в России. Среди известных авторов можно назвать Виханского О.С., Грошева И.В., Козлова В.В., Наумова А.И., Семенова Ю.Г., Соломанидину Т.О., Спивака В.А., Шаталову Н.И. и многих других. Они доказали необходимость изучения корпоративной культуры как “многослойного, динамичного явления“, проявляющегося по отношению к внешней и внутренней среде.
Сейчас можно выделить две основные группы подходов к пониманию сущности корпоративной культуры40, в соответствии с их отношением к роли культуры в изменениях и развитии организации и влиянии на повышение эффективности ее деятельности: прагматический и феноменологический.
Прагматический подход можно охарактеризовать как рациональный, интерналистский, направляющий и кондуктивный. Феноменологический подход рассматривает корпоративную культуру как иррациональный феномен, инертный элемент организации, в основном препятствующий изменениям и только опосредствованно влияющий на эффективность деятельности. Прагматический подход ориентируется на управление культурой и рассматривает руководителей организации как лиц, формирующих культуру, которая в данном контексте выполняет функции адаптации организации к окружающей среде. С точки зрения сторонников феноменологического подхода (П. Бергер, М. Мин, А. Петтигрю, С. Робинс, Д. Сильверман и др.) культура организации представляет систему ценностей, пронизывающей все сферы ее деятельности, и одновременно стихийный процесс взаимодействия значительного числа переменных (рис. 2.3.).
Рис. 2.3. Прагматический и феноменологический подходы к понятию корпоративной культуры
Если руководитель меняет одну переменную, он не может просчитать, к каким результатам на уровне всей культуры организации это приведет. Фактически культурой управлять нельзя.
В соответствии с особенностями механизмов возникновения и формирования корпоративной культуры выделяют рациональный и генетический подходы. При первом – культура привносится в организацию основателями или руководством, при втором – культура является результатом исторического развития организации.
Рассматривают также экстерналистский и интерналистский подходы в зависимости от факторов, влияющих на образование и формирование культуры организации. Эстерналистский – внешний фактор, когда корпоративная культура формируется в тесной зависимости от национальной культуры (страны происхождения компании) и следует требованиям окружающей среды (страны присутствия компании). Интерналистская культура определяется внутренними факторами и формируется в соответствии с организационной структурой компании, ее традициями и т.п.
Исходя из позиций поведения членов организации, выделяют “направляющие“ подходы, предполагающие, что корпоративная культура непосредственно определяет индивидуальное поведение с помощью совокупности усвоенных ценностей и норм, а также “ограничивающие“ – когда корпоративную культуру рассматривают как набор способов восприятия и интерпретации ситуации. В соответствии с пониманием влияния корпоративной культуры на организационные изменения и способность организации к адаптации выделяют кондуктивный подход, рассматривающий культуру как препятствие для изменений, и резистивный – противоположный подход, рассматривающий культуру как проводника изменений.
Для современной компании корпоративная культура – это культура позиционирования на рынке. Важнейшим направлением формирования культуры компании является идеологическое обоснование некоторого единого вектора вложений в имидж компании. Когда корпоративная культура становится одним из факторов, определяющих узнаваемость компании, ее имидж, речь идет о маркетинговом подходе к культуре организации. Оказывая влияние на позиционирование компании в отрасли, корпоративная культура может стать мощным двигателем развития ее связей с корпоративной аудиторией.
Ряд российских исследователей корпоративной культуры вообще считают, что основная задача руководителя организации – сформировать некий идеальный образ компании и подтвердить его реальными финансовыми вложениями. В этом плане многие руководители не отделяют вопросы формирования корпоративной культуры от процесса стратегического планирования, когда предполагается формирование у руководства компании определенного стратегического видения развития своей организации. Процесс формирования корпоративной культуры должен носить характер четко направленных, в том числе финансовых вложений, с целью формирования условий для создания целостной системы культуры организации.
Складывающаяся система корпоративного управления, нацеленная на эффективное управление имуществом компании и работающая на создание ее положительного образа в глазах акционеров и других заинтересованных лиц (стейкхолдеров), подходит к корпоративной культуре, как к системе ценностей компании, влияющих на ее деловую репутацию, рост стоимости капитала. Чем выше инвестиционная привлекательность компании, инвестиционные ожидания акционеров, тем выше ее капитализация. Современная практика подтверждает тесную связь корпоративной культуры, этического поведения менеджмента и деловой репутации компании с ее капитализацией.
Множественность подходов, концептуальных различий в трактовке понятия “корпоративная культура“ не дают четкой ясности в понимании ее сущности. Некоторые специалисты предлагают синтетический подход к трактовке данного понятия, учитывая, что культура организации – ее важный элемент и необходимое условие существования. Культурные ценности, принятые и усвоенные в данной компании, оказывают существенное влияние на различные сферы деятельности членов организации и, прежде всего, на властные отношения и отношения контроля, отношения менеджмента и сотрудников, отношения менеджмента и акционеров, отношения менеджмента и совета директоров, отношения совета директоров и акционеров и т.п. При таком подходе затрагиваются трудовые отношения, межличностные отношения внутри групп, межгрупповые отношения, отношения с внешним окружением и т.п.
Корпоративная культура в современной компании предопределяет специфику ролевых требований, определяет процессы интеграции, особенно на уровне консолидации активов. Поэтому в целом корпоративную культуру компании можно определить как совокупность корпоративных ценностей, идей и норм поведения членов организации, присущих только ей, формирующихся в ходе совместной деятельности для достижения общих целей и придающих ей узнаваемый облик и соответствующую деловую репутацию во внешней среде (рис. 2.4.).
По мнению многих специалистов, к элементам корпоративной культуры можно отнести:
• корпоративные ценности;
• символы;
• ритуалы, традиции, мероприятия;
• нормы и правила поведения сотрудников;
• нормы и стандарты внутреннего взаимодействия;
• стандарты взаимодействия с клиентами, кредиторами, контрагентами и другими заинтересованными лицами;
• стиль управления, сложившийся в организации;
• идеологию в форме сложившейся системы идей и убеждений;
• коммуникации (качество передачи информации, структура неформальных связей и информационных потоков);
• знание, понимание и принятие сотрудниками стратегических целей и ценностей компании;
• все виды ответственности сотрудников и менеджмента за результаты своей деятельности, эффективное управление собственностью, рост деловой репутации и т.п.;
• отношение сотрудников и руководства к постановке целей, изменениям, нововведениям;
• приверженность сотрудников к компании.
Рис. 2.4. Влияние корпоративной культуры на деловую репутацию компании
границы внешней (-·-·-·) и внутренней среды (······)
Корпоративные ценности являются ядром корпоративной культуры, на основе которых вырабатываются нормы и правила поведения в компании. Корпоративная культура, описанная в терминах ценностей, норм и правил поведения, воспринимается как деловой климат компании. Она влияет на стиль и методы управления, находит выражение в этом стиле, определяет условия позиционирования и восприятия компании, как единого целого и ее неповторимого образа.
Автор поддерживает мнение тех специалистов, которые определяют корпоративную культуру, как систему общих ценностей, воздействующих на людей, работающих в компании, на организационную и корпоративную структуры и механизмы контроля, формирующую новые формы поведения. Это совокупность базовых моделей, изобретенных, открытых или разработанных группой сотрудников в процессе преодоления проблем, вызванных внешними обстоятельствами, доказавших в достаточной мере свою эффективность в качестве правильного способа восприятия, мышления и эмоционального выражения в отношении этих проблем и которым должны быть обучены новые члены группы.
Ценности – это то, что мы ценим в жизни. Ценности определяют, что нужно считать важным. Ценности – не нечто эфемерное, хотя они и выражаются только во мнениях сотрудников, руководства, представителей внешнего окружения. Речь идет о том, что для компании очень хорошо, просто хорошо, какой стиль поведения желателен. “Набор ценностей“ может разделяться только руководством, и тогда обеспечено пассивное отношение и сопротивляемость сотрудников к изменениям. Деловая репутация такой компании противоречива и не работает на ее развитие. Если же набор ценностей разделяется всеми сотрудниками компании, прогресс обеспечен. Такую компанию можно характеризовать как “вдохновляемую ценностями“.
Как правило, ей легче себя позиционировать и развивать отношения с окружающей средой, в этом случае все формы ее взаимодействия работают на имидж и деловую репутацию. Т. Питерс и Р. Уотерман исследовали связь между культурой и успехом организации и сформулировали ряд ценностей и верований организационной культуры, которые помогли обеспечить компаниям успех (рис. 2.5.).
Рис. 2.1.5. Ценности организационной (нормативной) культуры
Необходимо отметить, что около 90 % высокоприбыльных западных компаний имеют специальные подразделения, отвечающие за организацию процесса передачи и внедрения организационных ценностей; в 65 % существуют специальные программы увязки организационных ценностей с мерами по повышению эффективности; 58 % создали целевые курсы подготовки персонала для принятия таких ценностей.41 Схематично увязку корпоративных ценностей с общей стратегией компании можно представить следующим образом (схема 2.6.).
Схема 2.6. Соотношение корпоративных ценностей и общей стратегии компании
В современных компаниях, подверженных постоянной трансформации, невозможно сохранить ранее установившиеся принципы и модели отношений в полном объеме. Возникает потребность в разработке новых инструментов, позволяющих обеспечить согласованность действий всех участников корпоративных отношений. Таким инструментом может стать ценностное управление, фокусирующее деятельность компаний на удовлетворении общих поведенческих ожиданий в сложившейся системе управления, другими словами – это реализация в компании управления на основе общих, согласованных и разделяемых сотрудниками, руководством, акционерами корпоративных ценностей. Становление ценностного управления в компании зависит от степени понимания ценностей данной компании именно всеми участниками корпоративных отношений. Система организационных (корпоративных) ценностей может быть представлена следующим образом (рис. 2. 7.):
Рис. 2.1.7. Система корпоративных ценностей
Именно ценности, разделяемые и декларируемые основателями и авторитетными членами компании, становятся ключевым звеном, которое формирует единство взглядов и действий, обеспечивает достижение целей компании. Ценности – это стимул, необходимое условие для любого рода взаимодействия. В любой компании мы сталкиваемся с неравенством распределения ценностей, того, на чем строятся отношения власти, подчинения, контроля, партнерства и т.п. Основополагающие ценности известных компаний приведены в приложении 3.
Существует значительное число классификаций корпоративных ценностей. С точки зрения укрепления деловой репутации интересна классификация по текущим ценностям компании и видении будущих ценностей. Это, прежде всего, положительные ценности, необходимые сейчас и в будущем, что предполагает ориентацию людей на такие образцы поведения, которые поддерживают достижение организационных целей.
Далее идут отрицательные ценности, имеющие место в настоящий момент, но не нужные в будущем, т.к. они имеют отрицательное влияние на достижение организационных целей и организационную эффективность. И, наконец, – положительные ценности, которых нет сейчас, но они будут нужны компании в будущем.
Стремление к общим ценностям способно объединить членов организации, создавая мощную силу в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется на практике в процессе становления и развития корпоративной культуры, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей.
Формируя ценности компании необходимо учитывать, что они должны иметь значение и соответствовать всем ценностям структурных подразделений, общественным и национальным идеалам страны, а также способствовать восприятию межкультурных ценностей, что особенно важно для транснациональных корпоративных структур. Процесс формирования ценностей корпоративной культуры представлен на рис. 2.8.
Полная идентификация сотрудника с компанией, в которой он работает, означает на практике, что он осознает идеалы компании, соблюдает правила и нормы поведения (неписанные правила поведения, являющиеся неформальным указателем, как себя вести в организации), полностью принимает корпоративные ценности. Только тогда культурные ценности компании становятся индивидуальными ценностями и включаются в мотивационную структуру поведения сотрудника (рис. 2.9.).
Рис. 2.8. Алгоритм формирования ценностей корпоративной культуры
Рис. 2.9. Мотивационная структура поведения
Система всеобщего мнения и ценностей, отличающих одну компанию от других, складывается посредством выполнения определенных функций. Принято считать, что, несмотря на многообразие функций корпоративной культуры, их можно свести к нескольким основным:
1. Единство и общность усилий всех работников компании. Данная функция важна для всех видов бизнеса независимо от размеров компаний, но наибольших успехов в этом отношении достигли крупные корпорации (ТНК), имеющие свои подразделения по всему миру. Корпоративная культура соединяет всех воедино, формируя имидж компании, создавая ее узнаваемость, определяет ее неповторимый облик.
2. Вовлеченность всех работников компании в общее дело и реализацию стратегических целей.
3. Стабильность развития и устойчивости компании в условиях постоянно изменяющейся внешней среды.
4. Единство с деловой культурой, определяющее успешное развитие контактов со всеми заинтересованными лицами.
Реализация указанных функций позволяет усилить влияние корпоративной культуры на формирование деловой репутации компании.
2.2. Особенности влияния корпоративной культуры на формирование деловой репутации
Культура крупных компаний подобна национальной культуре: для ее развития и трансформации требуются многие годы. В жизни компании есть бесчисленное количество нюансов, которые и составляют корпоративную культуру: как осуществляется процесс поощрения, как составляются планы, как разрешаются конфликтные ситуации, как руководитель взаимодействует с персоналом и т.д. Культура складывается из внутренних убеждений и ценностей. Следовательно, во–первых, она оказывает влияние на формирование корпоративного имиджа (убеждения) и репутации (ценности). Во–вторых, существует связь между культурой компании и долгосрочной финансовой эффективностью. В–третьих, формирование имиджа и репутации под воздействием корпоративной культуры – это постепенный, эволюционный процесс, в то время как большинство руководителей по своей природе склонны к быстрым и решительным действиям (рис. 2.10.).
Рис. 2.10. Корпоративная культура как связующий элемент имиджа и деловой репутации
В этой связи определенный интерес представляет анализ корпоративного имиджа, деловой репутации и корпоративной культуры известной компании IKEA. Неотъемлемым элементом ее культуры является поощрение сотрудников за инициативу в работе и самостоятельное принятие решений. В работе и вне ее приветствуется простота образа жизни. Отношения руководителей и подчиненных достаточно демократичны. Действует система ротации персонала, используются бонусы, стимулирующие ориентацию на долгосрочный период работы в компании. Происходит постоянная корректировка основных элементов корпоративной культуры, корпоративных ценностей и ориентиров поведения, что говорит об определенной гибкости и динамичности данной компании. Обращает на себя внимание поощрение точности и пунктуальности сотрудников в их работе с клиентами. Корпоративная культура в данной компании непосредственно связана с национальной культурой страны, которую она представляет, это проявляется в технологиях производства и обслуживания, выпускаемой продукции, формах взаимодействия с заинтересованными лицами.42
Тип корпоративной культуры определяют личность руководителя, сфера бизнеса и этап развития компании. Выделяют четыре таких основных типа43 (рис. 2.11.).
Рис. 2.11. Отличительные особенности и типы корпоративных культур
Корпоративная культура личности на практике встречается нечасто. Такой тип культуры предполагает наличие коллектива высокопрофессиональных работников, сохраняющих относительную независимость. Это, как правило, адвокатские конторы, консалтинговые фирмы, аудиторские компании, юридические, художественно-архитектурные, дизайнерские фирмы, компании по разработке компьютерных программ, медицинские центры и т.п. Такая корпоративная культура рассчитана на удовлетворение личных амбиций и интересов, в центре внимания находятся яркие творческие личности. Основой авторитета здесь являются знания, опыт и способности сотрудников. Связи с заинтересованными лицами нарабатываются по мере роста и развития компании.
Центристская культура – силовая по своему характеру культура. Здесь главные источники влияния – персональная власть и контроль руководителя над ресурсами.
Глава компании, как правило, ее владелец (по крайней мере, обладатель контрольного пакета акций). Основа такой культуры – власть и жесткий контроль. У руководителя есть некоторое количество особо приближенных сотрудников (Председатель совета директоров, заместители и т.д.). Многие компании имеют такой тип культуры на этапе формирования, т.к. в этом случае компании легче приспособиться к изменениям внешней среды. Практически все российские компании прошли или проходят этот этап. Однако крупные компании постепенно начинают отходить от такого типа культуры. У нее есть один серьезный недостаток, рано или поздно сказывающийся на развитии компании – ее мобильность прямо пропорциональна мобильности лидера. В высшем руководстве российских компаний на начальном этапе были лидеры, уверенно ведущие свои компании (В. Лисин, С.Мордашов, В.Потанин и т.д.), однако сейчас в крупных компаниях наблюдается отход от такого типа культуры. Этот факт следует оценить положительно. Невозможно в условиях динамично меняющейся среды всегда полагаться на интуицию руководителя, даже самого авторитетного, не учитывая мнение других участников процесса управления. Возрастает количество неверных стратегических решений и для того, чтобы удержать позиции на рынке и закрепить свою деловую репутацию компания, в лице ее руководства, должна вовремя пересмотреть тип корпоративной культуры.
В крупных компаниях, работающих длительное время на достаточно стабильном рынке, таких как промышленные, страховые компании, банки, распространен тип формализованной (административной) культуры – бюрократической культуры, характеризующийся высоким уровнем регламентации, что выражается на практике разработкой в компаниях жестких норм и правил, требований соблюдения всех процедур. Все права и обязанности сотрудников четко формализованы, при подборе кадров предпочтение отдается добросовестности работников, степени их соответствия конкретным должностным инструкциям, а не креативности и инициативе. В последнее время в финансовом секторе России отдавалось предпочтение такому типу культуры. Конечно, он успешно действует в предсказуемой и стабильной внешней среде, но в случае резких перемен на рынке, компании с подобным типом корпоративной культуры будет тяжело адаптироваться к новым условиям. Работники этих компаний с трудом приспосабливаются к любым изменениям, они нацелены на выполнение конкретных должностных инструкций. Поэтому, несмотря на некоторые достоинства подобного типа культуры (ориентация компании на обеспечение личной защищенности, стабильность, уважение к иерархии и опыту), потенциально слабые ее стороны (замедленное восприятие изменений внешней среды) чаще всего ведут к потере позиций на рынке, поражениям в конкурентной борьбе, иногда и к банкротству.
Инновационная (целевая) корпоративная культура присуща инновационным и консалтинговым фирмам, маркетинговым, рекламным агентствам и т.п. Работники таких компаний больше заинтересованы в результатах деятельности, но центр власти, в отличие от центристского типа культуры, отсутствует. Инновационный тип культуры позволяет компании адекватно реагировать на условия внешней среды. Формируются команды для выполнения поставленных целей. Подобный тип культуры, в основном, используется там, где требуется гибкость, где сильна конкуренция, скорость реагирования на рыночную конъюнктуру имеет критическое значение. В отличие от формализованной культуры контроль со стороны руководства ограничивается принятием решений по распределению ресурсов и назначению людей на ключевые посты. Выбор методов работы представляется самой команде. Развитие компании обеспечивает дух творчества и новаторства. В мировой практике уже много примеров таких компаний, как правило, это компании высоких технологий. У нас пока этот тип корпоративной культуры в большей степени характерен для малого и среднего бизнеса.
Процесс формирования и поддержки корпоративной культуры, усиление ее влияния на деловую репутацию компании, во многом зависит, как считают специалисты, от работы с персоналом компании. Прежде всего, речь идет о подборе персонала, соответствующего определенному типу корпоративной культуры, ориентации работников на усиление их характеристик. В процессе ориентации могут быть поставлены задачи, например, минимизации тех качеств, которые нежелательны с точки зрения утверждения и поддержания ценностей данной компании.
Огромная роль в формировании корпоративной культуры принадлежит основателям компании, высшему руководству, которые часто являются предметом для подражания.
Важное место в формировании корпоративной культуры44 занимают ритуалы, разные символики, номинации лучших сотрудников, корпоративные праздники. Все это вместе формирует имидж компании, ее неповторимый облик, закладывает основы благоприятного визуального восприятия компании. Символы, связанные с системой корпоративных ценностей, являются важнейшим элементом корпоративной культуры. Концептуальный знак или лозунг, ясно выражающий философию компании, является сильной составляющей, вокруг которой выстраивается корпоративная культура.
Фирменный стиль отражает не только индивидуальность компании, но и ее корпоративные ценности. Он определяется рядом приемов – графических, цветовых, пластических, языковых и т.п. Фирменный стиль позволяет идентифицировать компанию по следующим основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. Кроме того, компанию можно распознать по визуальным признакам: зданию, в котором она находится (вычурное, помпезное, броское), интерьеру офисов (дорогостоящий, безвкусный, скромный, официальный, функциональный и т.п.), вывескам, канцелярским принадлежностям, униформе и т.п. Основная роль корпоративной символики или фирменного стиля состоит в: а) создании осведомленности; б) увеличении узнаваемости организации и в) активизации имиджа компании, уже заложенного в сознание людей.45 Конечно, сложно доказать прямую связь фирменного стиля и корпоративной культуры компании, но помпезность, вычурность, излишняя роскошь уже дают определенную характеристику идеалам и корпоративным ценностям компании и ее руководства.
Следующими элементами корпоративной культуры можно назвать ритуалы, традиции, мероприятия.
Ритуалы – это повторяющаяся последовательность деятельности, выражающая основные корпоративные ценности организации (схема 2.12.).
Схема 2.12. Разновидности ритуалов компании
Ритуалы – это средство наглядной демонстрации ценностной ориентации компании, которые должны определять стандарты поведения сотрудников, указывать нормы взаимоотношений, которых ждет компания. Как показывает практика, в российских компаниях довольно часто используются ритуалы интеграции и порицания. Ритуалы поощрения остаются за пределами российской корпоративной культуры, хотя именно они в большей мере работают на имидж и деловую репутацию компании.
Элементами корпоративной культуры также являются трудовая этика в совокупности с мотивированием, выражающиеся в отношении к работе, ответственности, разделении и замещении, содержании рабочего места в порядке и чистоте, качестве работы, привычках, связанных с работой, оценке работы и вознаграждении, индивидуальной или групповой работе, продвижении по службе. Эти, а также другие элементы корпоративной культуры: осознание времени, его использование и отношение к нему (степень точности и относительности времени у работника, соблюдение временного распорядка, монохроническое и полихроническое использование времени), коммуникации и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, жаргон, аббревиатура, жестикуляция) – разнятся от организации к организации, от отрасли к отрасли, от территории к территории, от страны к стране.
С полным основанием можно говорить о серьезной зависимости элементов корпоративной культуры от культуры национальной. Национальную культуру можно определить как совокупность ценностей, установок, убеждений и норм, принятых в стране и разделяемых большинством ее жителей. Национальная деловая культура включает в себя нормы и правила ведения бизнеса, деловую этику, деловой этикет и является составной частью национальной культуры.46
Для выявления национальных культурных различий и сходства предлагается различное число параметров, влияющих на корпоративную культуру (рис. 2.13.).
Рис. 2.13. Параметры, определяющие корпоративную культуру
В отдельных случаях та же религия может явиться доминирующим фактором и оказать существенное влияние на характер и содержание деловых связей, график работы, этические установки в компании и т. п. Где–то поощряется использование социального пространства (культура стран Востока), где–то предпочтение отдается личности – страны Северной Америки, Европы и т.д. Все это нужно учитывать при позиционировании компании на различных национальных рынках.
Функции корпоративной культуры, по мнению ряда специалистов, можно разделить на те, которые зависят от внутренней среды компании, и на те, которые определяют узнаваемость компании во внешней среде.
К функциям корпоративной культуры, зависящим от внутренней среды, относятся:
1) коммуникационная – обеспечение взаимопонимания и взаимодействия работников через ценности, нормы поведения и другие элементы культуры в данной компании;
2) регулирующая – создание неформальных норм и правил, определяющих характер рабочих контактов, последовательность и мотивы действий;
3) регламентирующая – применение корпоративной культуры как индикатора поведения сотрудников;
4) воспроизводственная – продуцирование новых ценностей, лучших традиций и других элементов корпоративной культуры, их накопление и сохранение;
5) защитная – предотвращение проникновения нежелательных тенденций и чуждых для компании ценностей из внешней среды;
6) адаптационная – облегчающая приспособление работника к организации и наоборот;
7) идеологическая – формирующая у работников уважительное отношение к компании, ее деятельности, качеству продукции и т.п.
Этот перечень можно продолжить (в этом плане интересна характеристика функций корпоративной культуры, представленная в работах Козлова В.В.)47, но так или иначе все функции, зависящие от внутренней среды, определяют эту среду, влияют на стиль управления, создают благоприятный климат в организации. В конечном итоге, это косвенным образом влияет и на деловую репутацию компании. А вот функции корпоративной культуры, определяющие узнаваемость компании во внешней среде, можно причислить к тем, которые прямо влияют на деловую репутацию. В частности, Спивак В.А.48 выделяет те функции, которые определяют имидж компании (а, значит, и деловую репутацию):
• обеспечение предсказуемости своего поведения для деловых партнеров и общества, влияние на внешних субъектов, в т.ч. на культуры более высокого уровня49;
• демонстрация уникальности как фактора обеспечения конкурентных преимуществ. Уникальность может находить выражение в высоком качестве продукции и услуг, экономичности, ценах, уровне обслуживания, в отношении к работникам;
• влияние на уровень продаж и привлечение постоянных клиентов.
Этот перечень можно расширить, добавив к нему:
• влияние на стоимость компании и обеспечение ее инвестиционной привлекательности в глазах акционеров и других стейкхолдеров;
• выстраивание отношений с местным сообществом, социализация отношений с внешней средой, превращение выполнения социальных обязательств в нормы поведения сотрудников и корпоративные ценности компании.
Исходя из имеющегося зарубежного и российского опыта, можно отметить ряд принципов, соблюдение которых позволяет достичь того уровня культуры, который будет влиять на деловую репутацию компании (рис. 2.14.).
Рис. 2.14. Принципы корпоративной культуры, определяющие деловую репутацию компании
Учитывая взаимосвязь корпоративной культуры и стратегии компании, направленной на рост стоимости и обеспечение интересов акционеров, можно рассматривать корпоративную культуру как нематериальный актив, помогающий достигнуть этой цели. То, что нематериальные активы становятся главным фактором достижения конкурентных преимуществ компании, подтверждают результаты исследований Института Брукингса. В общей стоимости корпорации материальные активы составляют 25 %, а 75 % – это нематериальные активы: интеллектуальная собственность, бренд работодателя, качество маркетинга, качество менеджмента, клиентская база, гудвилл и т.д.
В современной компании основным ресурсом становится интеллектуальный капитал, базирующийся на знаниях; объективным элементом потенциала компании выступают человеческие ресурсы. Чтобы все это превратить в капитал, необходимо эффективное управление, базирующееся на корпоративной культуре.
В широком смысле слова под нематериальными активами понимают специфические активы, для которых характерны неосязаемость, долгосрочность использования, способность приносить доход. Ниже приведен сравнительный анализ деловой репутации и корпоративной культуры, как нематериальных активов.
Таблица 2. 1.
Сравнительный анализ деловой репутации и корпоративной культуры
Собственно, общим для деловой репутации и корпоративной культуры является то, что они могут оказывать существенное влияние на успех компании и выступать как ее конкурентное преимущество, поскольку позволяют выделить компанию среди основных конкурентов. Стиль взаимодействия внутри компании и с внешними корпоративными аудиториями, определяемый корпоративной культурой, создает положительный имидж, формирует позитивное общественное мнение, помогает устанавливать нужные контакты с властными структурами, инвесторами, партнерами и другими заинтересованными лицами.
Компания формирует собственный облик, в основе которого лежат качество производимой продукции и услуг, правила поведения и нравственные принципы сотрудников, деловая репутация и т.п. Эта система принятых в организации представлений и подходов к постановке дела, к формам отношений, достижению результатов деятельности, в конечном итоге, и определяет отличие одной компании от другой.
2.3. Роль корпоративных коммуникаций и социально–культурных управленческих технологий в формировании деловой репутации современной компании
Важным фактором, влияющим на деловую репутацию компании, являются коммуникации. Корпоративные коммуникации могут играть важную роль в формировании как имиджа, так и деловой репутации компании. Во-первых, корпоративная коммуникация используется для того, чтобы рассказать о потенциале и успехах компании. Во-вторых, это – основное средство для позиционирования идеального имиджа организации. И, наконец, в–третьих, это способ показать корпоративной аудитории, что деятельность компании направлена на поддержку ценностей, присущих этой аудитории.
Осуществляя бизнес-деятельность, компании по необходимости выстраивают взаимодействие в ряде крупных аудиторий. Компания общается:
1. С потребителями своего продукта (клиентами) – людьми, компаниями или организациями.
2. Со своим ближайшим бизнес-окружением – партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договоренности.
3. С властью – государственными организациями, местными органами власти, выполняющими регулирующие или надзорные функции, международными организациями, иногда с законодательными органами власти – в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов.
4. С акционерами и инвесторами – теми людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получают от деятельности компании прямой или опосредованный доход.
5. Внутри себя – по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно.
6. С широкой общественностью – с обществом в целом или его отдельными частями, преимущественно через средства массовой информации, общественные организации или крупные мероприятия.
Считается, что каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем, например вопросы доверия, имиджа и деловой репутации компании. Именно связь положительного имиджа с возможностями корпоративных коммуникаций помогает в создании благоприятной репутации, а, следовательно, и корпоративного супербренда.
Одним из первостепенных средств создания и разработки коммуникативных средств внедрения и продвижения имиджа компании на рынке является индивидуальность компании, определяемая фирменным стилем, т.е. целым рядом приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.). Любая компания идентифицируется по четырем основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. Корпоративная аудитория может распознать компанию по таким признакам, как здание, в котором она находится, интерьер офисов, вывески, канцелярские принадлежности, униформа. Все эти элементы являются визуальными. Компании часто объединяют их, создавая фирменный стиль, с помощью которого они объясняют людям, что представляет собой та или иная компания. Основная роль корпоративной символики, или фирменного стиля, состоит в:
а) создании осведомленности,
б) увеличении узнаваемости организации
в) активации имиджа компании, уже заложенного в сознание людей.
Из всех составляющих фирменного стиля компании, безусловно, самым важным элементом является ее название. Для этого существуют две причины. Во-первых, в названии, как правило, содержится описание компании: чем она занимается, какой системы ценностей придерживается, к чему стремится и т.д. Во-вторых, название – это обычно первый осмысленный контакт с компанией, а потребители (клиенты) придают большее значение той информации, которую они получают первой.
Ниже приведены примеры названий компаний, классифицированные по ряду признаков (табл. 2.2).50
Таблица 2.2.
Классификация типов названий компаний
Российские компании делают попытки выбора названий компаний в соответствии с данной классификацией. Особенно распространены названия по месторасположению (Северсталь, ММК, НЛМК и др.), составу производимой продукции (Газпром, ЛУКойл, Роснефть, НорНикель и т.п.). А вот имена основателей компаний, в силу особенностей формирования и сложившихся традиций российского бизнеса, мы в их названии встречаем не так часто.
Следует отметить, что облик многих российских компаний уже сформирован, обеспечена их узнаваемость на внутреннем и внешнем рынках. Однако одного только фирменного стиля для формирования устойчивой деловой репутации компании явно недостаточно.
Необходимо развивать дополнительные услуги, предоставлять различные льготы и премии клиентам, то есть создавать условия для формирования благоприятного мнения о компании и её деятельности. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEBсайты, символы идентификации, популяризация и мерчайданзинг51 – все это важные инструменты, с помощью которых организации формируют тот имидж, к которому стремятся.
Самый распространенный и понятный метод коммуникации – реклама. Этот метод лучше всего исследован и достаточно эффективен. Широкомасштабная рекламная деятельность традиционно делится на две части: имиджевую (корпоративную) и продуктовую (товарную). Корпоративная реклама охватывает более широкий спектр вопросов, связанных с компанией, в отличие от рекламы товаров и услуг, которая имеет дело с конкретными аспектами ее деятельности. Цель корпоративной рекламы – создание такого имиджа компании, который способствовал бы формированию у корпоративной аудитории чувства близости, доверия и надежности. Реклама же товаров и услуг фокусируется на функциональных, психологических и экономических преимуществах данного товара (услуги). Исключение из этого «правила» – реклама продукции, направленная на хорошо осведомленных покупателей, которые не нуждаются в информации о самом товаре (точнее, его характеристиках), поскольку и так знают все о его преимуществах.
Чтобы рекламная кампания не прошла впустую, ей должен предшествовать подготовительный этап. Во-первых, меняются информационные технологии, обновляется продуктовый ряд и т.п., то есть должен включиться весь комплекс инструментов маркетинга в части продвижения продуктов. Во-вторых, рекламной кампании обязательно должны предшествовать несколько громких важных событий, которые могут быть связаны со специальными проектами или носить характер промоушн-акций, не говоря уже об активной работе с прессой.
Компании используют разные типы рекламы, имеющие свои признаки (рис. 2.14.). Информационная реклама информирует потенциальных клиентов о товаре и его свойствах или о фирме, предлагающей этот товар; побуждающая – пробуждает интереса к компании или ее торговой марке; формирующая – формирует позитивное общественное мнение о компании, ее товарах или услугах, содействует сбыту; напоминающая – напоминает о товаре (услуге) на стадии зрелости товара или спада спроса; создающая предпочтения – создает долговременное предпочтение в отношении товаров (услуг) данной фирмы путём налаживания прямых связей с потребителями.
Рис. 2.14. Типы рекламы, определяющие условия узнаваемости и формирования репутации компании
Каналами распространения рекламной информации служат печатная, наружная, телефонная, почтовая, телевизионная и радиореклама, а также ряд других видов рекламы, реже применяемых в России. Каждый из этих носителей рекламной информации обладает преимуществами и недостатками и используется отдельными компаниями в разной степени.
Максимальным «поражающим» эффектом обладает рекламная информация, передаваемая СМИ, которые придают информации характер некоторый объективности. Именно поэтому при «раскрутке» компании наиболее важен комплекс позитивной информации, проходящей через СМИ.
Корпоративная реклама традиционно подразделяется на имиджевую и разъяснительную (рис. 2.16.).
По содержанию эти виды рекламы выполняют следующие функции:
• повышает престиж, или гудвилл52 (корпоративная благотворительность, поддержка культуры, праздники и поздравления, сообщения о решении проблем корпорации, участие в образовательных программах);
Рис. 2.16. Виды корпоративной рекламы
• отражает социальную активность (поддержка социально незащищенных или иных групп, представляющих для корпорации интерес);
• нацелена на финансовое сообщество (сообщения о финансовых результатах или новых инициативах, отношениях с акционерами, защита от поглощения конкурентами);
• нацелена на сотрудников (объявления о найме, благодарность за работу;
• повышает осведомленность (разработка новой корпоративной символики, открытие предприятий, внедрение новых технологий, социальная/общественная активность и т.п.);
• отражает позицию компании (информирование по социальным проблемам или вопросам, связанным с бизнесом; вербовка союзников);
• служит ответной реакцией (реакция на непонимание, обвинительные публикации).
Особо следует выделить имиджевую рекламу, обеспечивающую узнаваемость компании, поскольку имидж большинства компаний сегодня формируется именно посредством рекламы.
Специалисты в области рекламы и маркетинга выделяют основные функции рекламы, влияющие на имидж компании:
• обеспечение осведомлённости окружающих о компании;
• формирование положительного отношения к компании;
• содействие намерению совершить покупку.
Первая функция связана с двумя формами осведомлённости о компании:
1. Повышение степени узнаваемости названия фирмы различными целевыми аудиториями, будь-то потребители товаров, инвесторы, поставщики или другие коммерческие партнёры и пр. Важно обеспечить высокую степень узнаваемости компании, ее товаров/услуг или области её коммерческой деятельности, а также постоянное присутствие на рынке, свидетельствующее о компетентности компании в своей области.
2. Более частое упоминания названия фирмы/торговой марки, что связано с выделением ее продукции на фоне продукции конкурентов и характеризует намерение потребителя купить товар определённой торговой марки/фирмы.
Вторая функция связана с тем, что назначение имиджевой рекламы – прежде всего, донести до адресата мысль, положенную в основу миссии компании, влияя при этом на психологическое восприятие компании, её деятельности и продукта. Хорошим примером имиджевой рекламы может служить реклама крупнейшей в Германии страховой компании «Альянс»: на фоне отцовского обещания дочери позвонить звучит фраза «Обещание есть обещание», отражая идею о том, что обещание, данное компанией «Альянс» клиенту, будет выполнено, несмотря ни на что. Это кредо компании: «Где бы вы ни находились, что бы ни делали, сила “Альянса” с вами». В данной рекламе не говорится ни о качестве услуг, ни о коммерческих успехах компании, ни о её лидерстве на рынке страховых услуг. Красной нитью проходит единственная мысль: безусловное выполнение обязательств. Именно на это делается ставка в борьбе за клиента.
Третья функция касается стимулирования продаж продукции компании, ее услуг или акций. Эта функция связана с воздействием на субъект положительного образа компании и возникновением у него желания не просто иметь благоприятное представление, но и получить от этого пользу – прибыль от инвестиций, выгоду от использования товара или услуги, от работы на компанию, привлечения ее в качестве спонсора и т. п. Хорошие имидж и деловая репутация компании способствуют поддержанию стабильно высоких цен на ее продукцию, росту спроса на акции и их стоимости, увеличению предложений квалифицированных работников на рынке труда и прочему выгодному взаимодействию компании с внешними субъектами.
При создании имиджевой рекламы следует учитывать следующие моменты:
1) уровень общеэкономического развития страны. В странах с развитой рыночной экономикой имидж-реклама занимает больший объём, чем в странах с развивающейся экономикой, где на начальном этапе преобладают реклама потребительских товаров, разъяснения по поводу их использования и потребительских свойств53;
2) стратегия создания положительного имиджа компании зависит от фазы ее жизненного цикла. То есть целью может быть создание или улучшение имиджа, поддержание или закрепление уже созданного, дополнение, модификация или кардинальное изменение;
3) продолжительность жизненного цикла продукта и фаза его развития также определяют необходимость и действенность имидж– рекламы. Чем дольше цикл покупки, тем весомее может быть вклад рекламы в создание имиджа фирмы;
4) совпадение названия компании и предлагаемого ею продукта/услуги даёт дополнительное преимущество. В этом случае реклама товара является одновременно и имиджевой рекламой компании, основанной на качестве и потребительской ценности её продукта.
Часто конкретные товары ассоциируются у людей с конкретной страной. Например, многие считают, что итальянские кожаные изделия, французское вино, китайская еда, швейцарские часы, японские камеры и американские фильмы обладают особыми качествами. В рамках этих товарных категорий такие бренды, как Gucci, способствуют улучшению имиджа остальных итальянских производителей их кожи, а такие известные марки французского шампанского, как Moet&Chandon, помогают продвигать на рынок продукцию французских виноделов. Некоторые страны обладают превосходством в определенных отраслях. Достаточно вспомнить австралийскую шерсть, французскую парфюмерию и вино, ирландский хрусталь, итальянские спортивные автомобили, японскую бытовую технику, саудовскую нефть, шотландский виски, швейцарские банки. Иногда страны бывают знамениты своим опытом в отдельных производственных процессах: например, финский и шведский дизайн, французская и итальянская мода, немецкая техника.
Часто деятельность в определенных отраслях ассоциируется с названием города или местности. Например, Уолл-стрит в Нью-Йорке – финансы, Дейтройт в США – автомобили, Силиконовая Долина в Калифорнии – компьютеры.
Многие компании прямо или косвенно ассоциируют себя со страной, где компания была создана. Одним из примеров подобного рода является компания Nestle, которая проводит политику сохранения контрольного пакета акций в руках швейцарских граждан. Такие торговые марки, как Apple, Boeing, Coca-Cola, Disney, Ford, IBM, Kodak, Levi’s, McDonald's и Xerox, во многом помогли сформировать имидж Америки. В свою очередь, и имидж Америки – как динамичного общества предпринимателей и потребителей, – помогает этим брэндам достигать успеха за пределами США. Аналогичным образом торговые марки Canon, Fuji, Mitsubishi, Panasonic, Sony, Toshiba, Toyota и Yamaha способствуют формированию имиджа Японии и поддерживаются имиджем качественной японской продукции.
Еще одним важным инструментом формирования имиджа и восприятия компании является название компании. Нетрудно определить, из какой страны следующие организации: American Airlines, Boston Consulting Group, British Airways, London Fog Clothing Co. Если компания хочет сообщить, из какой она страны, но ее название не позволяет сделать это, иногда вместе с названием может использоваться слоган или определение. Например, «Lufthansa – Немецкие авиалинии» и «Qantas – дух Австралии».
Одним из типов коммуникации, формирующей деловую репутацию, является использование визуальных символов. Их разнообразие позволяет определить связь со страной происхождения. Например, об этом может сказать национальный флаг, помещенный в рекламном объявлении, или какая-нибудь его заметная деталь (например, красный кленовый лист Канады). У каждой страны, как правило, есть культурные символы. Эйфелева башня в Париже, статуя Свободы в Нью-Йорке, мост «Золотые ворота» в Сан-Франциско, деревянные башмаки, тюльпаны и каналы в Нидерландах, Сиднейская опера, Биг-Бен и Тауэр в Лондоне – все это хорошо известные культурные символы. Для ассоциации со страной и ее культурой эти картинки могут заменить тысячи слов. США уже давно успешно экспортирует по всему миру свою культуру посредством спортивных соревнований, кинофильмов и торговых марок.
Конец ознакомительного фрагмента.