Тема 3 Планирование рекламы
3.1 Постановка целей и задач рекламной деятельности
Цели рекламной деятельности следуют из коммуникационной политики предприятия, которая призвана информировать либо увещевать потенциальных покупателей.
На данном этапе определяют:
– объект рекламы и ту информацию, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям;
– субъект или адресат рекламы;
– мотивы рекламы.
В качестве объекта рекламирования З. РБ «О рекламе» признаётся продукция, товар, работа или услуга (далее, если иное не предусмотрено настоящим Законом, – товар), организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера. Рекламируемый товар должен быть качественным, соответствовать вкусам и предпочтениям потенциальных потребителей, способным решить те или иные проблемы, их тревожащие.
Субъект рекламы или адресат – это группы потребителей, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламным объявлением (при рекламировании цветочных композиций и букетов адресатом могут выступать мужчины). Важно знать об адресате как можно больше, понимать его интересы, проблемы и потребности. Например, для руководителей, менеджеров организаций не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – для них в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера, а техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, раскрывающие преимущества товара и его технические возможности.
Мотивы рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь покупателей к товару.
Различают первичные и вторичные мотивы. К первичным мотивам рекламы относят такие показатели, как качество, особенности и отличия от конкурентов, высокая надёжность, прочность, безопасность, лёгкость, пригодность для конкретных целей и т. д.
К вторичным мотивам рекламы товара относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю, полнота ассортимента товара, опыт организации по производству данного вида товара.
В соответствии со вторым подходом, выделяют три типа мотивов:
A. Рациональные мотивы (личные выгоды).
Б. Эмоциональные мотивы (мотивы, которые стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство).
B. Нравственные мотивы (призывы к чувству справедливости и порядочности).
3.2 Разработка рекламного обращения
Второй этап планирования рекламной кампании включает разработку рекламного обращения. К основным этапам его разработки рекламного относят:
1. создание банка возможных рекламных обращений;
2. выбор наилучшего рекламного обращения;
3. детальная разработка рекламного обращения.
Разработка рекламного обращения включает:
– выбор заголовка рекламного сообщения, его девиза (слогана) («Новое поколение выбирает «Пепси»);
– создание текста рекламного сообщения;
– выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;
– иллюстрации;
– музыкальное сопровождение;
– тиражирование и копирование рекламного сообщения.
На первом этапе важно правильно выбрать рекламный девиз или слоган. Этот лозунг должен концентрировать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. Для потребительских товаров слоган должен быть кратким: 5—7 слов. Слоган читают и запоминают в 5 раз больше людей, чем сам текст. Он должен вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (сегодня, теперь, быстро, важно, легко, натуральный выгодный, эффектный и т.д.). Заголовок может содержать новые сведения о товаре, указывать на его преимущества. Интересен заголовок в виде вопросительного предложения.
Обращайтесь к покупателю на «Вы», не используйте название фирмы в заголовке и такие слова, как «нет», «незаменим», «на уровне мировых стандартов». Заголовок не должен заканчиваться точкой. Прописные буквы медленно воспринимаются.
Лозунги всемирно известных компаний:
«Кодак – «Летописец Америки»,
Макдональдс-«Хорошее время. Отличный вкус»,
Филипс – «Изменим жизнь к лучшему»,
Самсунг электроникс «Новый стиль вашей жизни»,
LG – «Человек прежде всего!»,
Би Лайн – «Услышим друг друга».
Интересна история слогана компании Кока- кола:
1886 – Пейте Кока-колу,
1904 – Наслаждайтесь Кока-колой,
1906 – Напиток подлинного качества,
1911 – Напиток, растворивший смех,
1917—3 миллиона в день,
1923 – Сделайте жажду наслаждением,
1926 – Кока-кола – самая короткая дистанция между жаждой и свежестью,
1933 – Холодное, как лёд, сияние солнца,
1939 – Кока-кола – несравнима,
1942 – Это что-то!
1946-Да!
1950 -Даже жажда требует качества,
1956 – Самый дружеский напиток на земле,
1961 – Кока-кола освежит лучше всего,
1966 – Этот вкус никогда не надоест,
1968 – Волна за волной, глоток за глотком,
1976 – Кока прибавляет жизни,
1980 – Попробуй Коку и улыбнись!
1985 – У нас есть кое-что на Ваш вкус (новая Кока),
1989—1991 – Ничто не сравнится с подлинным напитком (Кока-кола классик),
1994 – Кока-кола – всегда настоящий праздник.
Хотя товар и проектируется на конкретный сегмент рынка, в рекламном обращении и сам текст, и заголовок не рекомендуется ориентировать на данный сегмент. В противном случае можно оттолкнуть возможных покупателей из других сегментов (автомобиль, предназначенный для молодёжи, могут покупать и люди среднего возраста).
Методика разработки текста в рекламных материалах:
1. Анализ и определение места организации и рекламируемого товара на рынке аналогичной продукции или услуг (сбор, изучение и оценка рекламного материала конкурентов).
2. Составление перечня свойств товара и перечня нужд потребителя, которого удовлетворяет рекламируемая продукция.
3. Определение правильного порядка расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления её полезных свойств, которые удовлетворяют определённые потребности и нужды потребителей.
4. По результатам работы составление плана – основы построения текстовой части рекламного материала, смысловой направленности рекламного заголовка.
Текст разрабатывается с учётом конкретного рекламного средства, также характера рекламного сообщения (информационное, напоминающее, убеждающее).
Рассмотрим некоторые рекомендации по разработке текста рекламного сообщения:
– текст рекламного сообщения подразделяют на абзацы (рекомендуют начало абзацев выделять звездочками, кружочками, галочками, но не тире);
– смысл текста излагать от частного к общему, используя формулу: новое – известное – новое;
– в начале рекламного сообщения давать тезис, а затем суждения;
– оптимальный объём текста – 50—60 слов, текст рекламы товаров производственного назначения может иметь больший объём.
Можно выделить три критерия для оценки рекламного текста:
– содержание текста, который побуждает купить;
– информация о преимуществах товара;
– доверие.
2.1. Стилистические подходы
Степень воздействия рекламного обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.
Стиль – важнейший фактор при написании текста. Эффективному стилю свойственна непринуждённость изложения и дружественность подхода, забота о клиенте.
Стилистические особенности языка сообщения могут быть следующими:
1. Многозначность. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова. «Идея Sharp в изделиях Sharp». То есть использование в рекламном тексте тропов – оборотов речи, в которых слово или выражение употребляются в переносном значении в целях большей выразительности.
2. Сравнение. Сопоставление двух явлений («Наши шёлковые ткани) легче воздуха»).
3. Метафора. Выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства предметов или явлений («Бархатное море»).
4. Метонимия. Слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями («На скоростных автотрассах нет места велосипеду!»).
5. Гипербола. Образное выражение, содержащее преувеличенные качества «Весь мир на Вашем столе – рекламный журнал «Newsweek».
6. Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушевлённые предметы. «Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведёт Вас» (о домофонах).
7. Эпитеты. Слова, определяющие предметы или устройство, подчёркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество («Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»).
8. Перифраз. Оборот, в котором название предмета или явления заменяется описанием их существенных признаков («Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом…»).
9. Фразеологический оборот – для придания дополнительной выразительности тексту (Подписка – 97: все пути ведут к «Известиям»).
10. Широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые фразы.
11. Использование слов из популярных стихов, песен («И хорошее настроение не покинет больше VAX»).
12. Стилистические фигуры. Обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания:
– риторический вопрос,
– эпиграф,
– умолчание,
– антитезис (оборот, в котором для усиления экспрессивности речи противопоставляются понятия, образы),
– параллелизм – одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи («Выигрываете Вы – выигрывает спорт»),
– лексический повтор – повтор в определённой последовательности («Multi page – самые большие скидки, самый качественный сервис, самая большая сеть передатчиков»).
Кроме того, в стилевом отношении любое сообщение может быть исполнено в разных вариантах:
– Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в обычной обстановке.
– Акцент на образе жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.
– Создание фантазийной обстановки. (При рекламе духов фирмы Revlon показана женщина в шикарном платье, выходящая из старинного французского амбара и идущая босиком через луг к красивому парню на белом коне и уезжающая с ним).
– Настроение и образ. О товаре можно не говорить ни слова, а происходит только непрямое внушение.
– Музыкальный образ. Использование музыкального сопровождения для создания и ассоциации образа.
– Символический персонаж. Выбор носителя рекламного сообщения зависит от специфики и традиций страны, в которой проводится рекламная кампания. Так, в Японии чаще используют известных личностей: актёров, спортсменов, музыкантов и т.д., в США – незнакомые лица.
– Акцент на профессиональном или техническом уровне. (Тщательный выбор овощей для Galina Blanca).
– Использование данных научного характера. Реклама зубной пасты – упор на лечебный эффект, превосходящий другие пасты.
– Использование «свидетельства очевидцев» о пользе товара. (Простые люди или знаменитости рассказывают о понравившемся товаре).
Важен и выбор тона рекламы. Procter&Gamble неизменно использует позитивный тон.
2.2. Шрифты и виды печати
Чтобы улучшить запоминаемость и восприятие текста важно подобрать хороший шрифт. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.
В рекламных изданиях используют различные виды шрифта, которые могут быть объединены в четыре основные группы:
1) шрифты, подходящие для набора основного текста;
2) шрифты классического рисунка, разработанные на основе прямого римского шрифта. Такие шрифты мелкого кегля используют для набора основного текста. Более крупным кеглем и более жирными вариантами в выделительных целях, когда нужно добиться впечатления престижности и официальности;
3) выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков, подзаголовков или отдельных групп слов, на которых делают акцент;
4) декоративные шрифты используют для заголовков или для выделения нескольких слов или букв, так как они затрудняют восприятие.
Читабельность и чёткость шрифта имеют большое значение для быстрого восприятия текста. Непроизвольное движение глаз, рассматривание рисунков и чтение текста происходят почти одновременно, образуя сложный процесс восприятия, который может быть ещё более усложнён, если применять неразборчивые шрифты. Если рисунок шрифта, его размеры, длина строк и разрядка между ними выбирается непродуманно, без всякой связи между собой, то такой текст редко будет прочитан до конца. Процесс чтения текста рекламы во многих случаях является решающим фактором для восприятия её смыслового содержания.
Шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста, характером рекламируемого товара. Определённая группа шрифтов может вызывать у читателей ассоциации со свойствами рекламируемых товаров, символизируя красоту нежность, изящество.
Шрифты могут производить различное впечатление и в зависимости от толщины линий. Жирный шрифт в рекламе применяется для набора текстов, в которых говорится о прочности и надёжности предмета, о простоте формы и т. д. Такие шрифты подходят, например, для рекламы товаров производственного назначения.
Таким образом, для повышения читаемости текста и его быстрого восприятия, необходимо учитывать следующие факторы:
– единство шрифта – для его достижения используют одну группу шрифтов, варьируя размер и толщину линии;
– простота формы и букв;
– соответствие размера букв площади поверхности листа;
– цвет фона шрифта, который должен контрастировать с ним;
– разрядка между строками позволит облегчить восприятие и переход к следующей строке;
– равномерная длина строк (форматированный текст).
2.3. Иллюстрации и цветовая гамма в рекламе
Иллюстрация в рекламе. Применение рекламы с иллюстрациями побуждает в 1,5 раза больше людей прочитать текст рекламы, чем обычной. К иллюстрациям в рекламе относят – фотографии, рисунки, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), ракурс.
Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь. При многократных публикациях не следует допускать повторения в объявлениях одних и тех же иллюстраций.
Когда тематический рисунок связан с товаром, объявление решается реалистически: даётся изображение самого продукта, сопровождаемое информацией о его употреблении. В другом случае изображение может быть оторвано от самого товара, иллюстрация здесь лишь привлекает внимание или служит декоративным фоном, на котором размещают объявления. Оба эти решения зависят от композиции объявления.
Преимущества иллюстрации:
1) простота восприятия;
2) реципиент прикладывает значительно меньше усилий и времени на восприятие информации, процесс утомляет его меньше, чем чтение текста;
3) многозначность иллюстрации обладает большим эмоциональным зарядом, позволяет создать нужное настроение.
Американский исследователь Р. Бартес выделил два типа функций по отношению текста и изображения:
– «Якорь» – текст подобно якорной цепи обеспечивает твёрдую связь между изображением и объектом обращения, конкретизируя место, время, чего трудно добиться одним визуальным рядом. При таком типе связи текст выбирает одну из нескольких возможных интерпретаций изображений;
– «Реле» – в отличие от первого типа этот вид отношений указывает на их взаимную связь, при которой каждый вносит свой вклад в общее сообщение.
При разработке рекламного объявления важен выбор цвета. Роль цвета двояка: с одной стороны, это одно из простейших средств привлечения непроизвольного внимания реципиента, с другой стороны, это сильнейший раздражитель, способный затруднить восприятие. При разработке рекламного обращения необходимо найти оптимальное решение этого противоречия. Лучше отказаться от использования цвета, в том числе цветных иллюстраций в изданиях с низким уровнем полиграфии.
Необходимым условием достижения эффекта является умение подбирать краски и правильно их использовать в зависимости от ожидаемого впечатления или от характера товара. Только тогда можно добиться влияния цвета на определённые чувства человека, привлечь его внимание товару.
Кроме самостоятельного значения цвета, в рекламе на его выбор влияют следующие факторы:
– создаваемый образ;
– психологические характеристики аудитории, которые зависят от её социально-демографического состава;
– характер объекта рекламы;
– средства рекламирования и технология передачи цвета.
Важно знать классификацию цветов по их психологическому воздействию на человека:
1. Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению и действующие как раздражители:
– красный – волевой, жизнеутверждающий;
– оранжевый – тёплый, уютный;
– жёлтый – контактирующий.
2. Дезинтегрирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение:
– фиолетовый – тяжёлый, углублённый;
– синий – подчёркивающий дистанцию;
– светло-синий – уводит в пространство, направляющий;
– сине-зелёный – подчёркивает движение, изменчивость.
3. Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета:
– розовый – нежный, производящий впечатление таинственности;
– лиловый – замкнутый, изолирующий;
– пастельно-зелёный – ласковый, мягкий;
– серовато-голубоватый – сдержанный.
4. Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от других возбуждающих цветов:
– чисто-зелёный – требовательный, освежающий;
– оливковый – успокаивающий, смягчающий;
– жёлто-зелёный – обновляющий, раскрепощающий;
– пурпурный – изысканный, претенциозный.
5. Цвета глухих тонов, которые гасят раздражение (серые и белые), помогают сосредоточиться (чёрный).
6. Тёплые тёмные тона (коричневый).
7. Холодные тёмные тона, изолирующие и подавляющие раздражение (тёмно-серые, чёрно-синие, тёмно-зелёно-синие).
Роль цвета в печатной рекламе не ограничивается только его психологическим воздействием. При создании рекламы необходимо учитывать и привычки покупателей.
3.3 Выбор средств и установление времени выхода рекламного обращения
Выбор средств рекламной информации проводится по критериям, рассмотренным выше. Кроме того, выбор зависит от:
– учёта средств информации, к которым привык массовый покупатель;
– особенностей самого товара;
– специфики обращения.
Выбор средств и установление времени выхода рекламного обращения – это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени, который состоит из следующих этапов:
1) определение основных показателей по предполагаемым носителям рекламы (охват, частота, совокупный рейтинг и т.д.);
2) выбор конкретных носителей рекламы и определение относительных и абсолютных показателей стоимости рекламы. Максимальный эффект достигается путём комбинации различных каналов распространения рекламы;
3) составление графика использования средств рекламы, для разработки которого применяют:
– макропланирование – размещение рекламы на длительное время;
– микропланирование – размещение рекламы на короткий период.
При выборе времени выхода рекламного обращения важно определить период (построить макро- и микропланы), когда рекламное объявление эффективнее представить потенциальным потребителям.
При макропланировании календарным периодом принимают обычно год и используют два основных графика цикличности:
– «последовательность» – равномерное распределение рекламы в течение длительного периода;
– «пульсация» – рекламные всплески.
Сторонники «пульсации» считают, что при таком построении рекламной кампании достигается сила воздействия, что и при постоянном графике. Тогда рекламный всплеск выполняет роль информативной увещевательной рекламы. Противники отмечают, что при таком графике обеспечивается минимальное воздействие, рекламное обращение быстро забывается. Наиболее эффективно чередовать два типа графиков макропланирования.
График микропланирования рекламных выступлений определяет частоту и время выхода рекламы в СМИ, длительность демонстрации плакатов, а также сочетание рекламных средств в разбивке по времени (дням недели, часам и минутам). Он представляет собой таблицу, где по строкам перечисляются отобранные каналы распространения рекламы, а по столбцам – даты проведения рекламных мероприятий. Желательно по каждому каналу распространения рекламы строить свой детальный микроплан.
Возможные варианты микропланирования можно представить в виде матрицы.
Матрица представляет собой упорядоченный набор графиков размещения рекламы (варианты медиа-планов), где по оси абсцисс откладывается время (дни, недели, месяцы и др. периоды), а по оси ординат показывается объём интенсивности рекламирования (в денежном или натуральном выражении – в количестве выходов роликов, объявлений и т. д. в GRP, шоуингах, в единицах продолжительности рекламных объявлений и т.д.).
3.4 Методические подходы к разработке рекламного бюджета
Рекламный бюджет входит в состав расходов на осуществление всей коммуникационной политики предприятия.
Для определения расходов на рекламу используются следующие традиционные методы:
1. возможных расходов;
2. фиксированного процента;
3. «конкурентного паритета»;
4. соответствия целям и задачам фирмы.
1. Метод возможных расходов. Определение средств данным методом основано на использовании средств на рекламу, исходя из имеющихся в наличии. Этот метод называют методом остаточных средств. Он неэффективен, его выбирают фирмы с отсутствием опыта проведения рекламных работ. Кроме того, сложно планировать рекламную кампанию, если размер средств на неё не определён.
2. Метод фиксированного процента. При данном методе средства, ассигнуемые на рекламу, устанавливаются по определённому проценту от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Данный метод более объективен, чем первый, обеспечивает конкурентную стабильность. К недостатку данного метода можно отнести следующий: чем больше объём продаж, тем выше расходы на рекламу (не всегда столько их требуется).
3. Метод «конкурентного паритета». Ассигнования на рекламу устанавливаются на уровне рекламного бюджета конкурентов. Таким образом, объём затрат на рекламу определяется позицией предприятия на рынке (если хотите иметь такую позицию на рынке, как и ваши конкуренты, то расходуйте столько же средств, сколько и они). Поэтому сторонники данного метода считают, что затраты конкурентов отражают коллективный опыт, поддерживание примерного равенства с конкурентами помогает предотвратить вспышки «рекламных войн».
Опасность состоит в том, что и конкуренты могут ошибаться в своих расчётах или делать ложные ходы. Так как ресурсы, возможности, цели рекламной деятельности различны в различных организациях, то и рекламный бюджет может быть непригоден для копирования.
4. Метод соответствия целям и задачам фирмы.
Для достижения желаемых результатом, необходима реализация стратегии маркетинга. Для этого важно:
– определить конкретные цели, стоящие перед предприятием;
– выявить задачи, которые необходимо решить для поставленных целей;
– оценить затраты на выполнение этих задач.
На практике применение данного метода затруднено.
Например, цель фирмы SONY заключается в том, чтобы в результате предварительной шестимесячной рекламной кампании 95% потребителей узнали о её последней модели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна coставить фирма и какие средства их распространения использовать для достижения этой цели? В какую сумму обойдётся составление и распространение этих обращений? Надо найти ответы на все эти вопросы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно оценить её рентабельность.
Преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства чёткого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.
Недостатки данного метода: не содержит указаний на критерии выбора самих целей, нет возможности определить, оправдывают ли цели те расходы, которые требуют их достижения.
Планирование денежных расходов на рекламу включает не только определение общего объёма расходов, но и распределение этих средств по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам. Обычно до 80% всех рекламных средств занимают издержки на каналы распространения рекламы.
Современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламу:
1. Модель Видаля-Вольфа
Данная модель описывает изменение товарооборота в зависимости от расходов на рекламу:
ds/dt=rA ((M-S) /M) – λS,
где S – объём продаж товара в период t;
ds/dt – изменение объёма продаж во времени;
А – рекламный бюджет (объём затрат на рекламу) в период t;
r – реакция сбыта на рекламу (определяется как объём реализации, вызванной каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0). Эта постоянная продаж равна 4;
М – потенциальные продажи или уровень насыщения рынка данным товаром;
λ – уменьшение объёма реализации (определяется как доля объёма реализации, на которую этот объём уменьшается за единицу времени, когда А = 0).
Пример: r = 4, S = 40 тыс. у.д.е., М= 100 тыс. у.д. е. Если организация не затрачивает средств на рекламную деятельность, то за единицу времени объём реализации уменьшается на 0,1 (10%). Тогда, затратив на рекламу А = 10 тыс. у.д.е., получим результат:
ds/dt=4 x10000 ((100000—40000) /100000) – 0.1x40000= 20000 у.д.е.
То есть, увеличение объёма продаж будет тем больше, чем выше значение константы реакции объёма продаж на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами организации и чем меньше значение константы уменьшения объёма реализации.
Таким образом, модель Видаля-Вольфа описывает взаимосвязь трёх факторов – величины ассигнований на рекламу, объёма реализации товаров и изменения объёма реализации под воздействием рекламы.
2. Модель Кюна
В данной модели оборот рассматривается как функция следующих переменных: доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы, в общей численности потребителей; темпа уменьшения числа таких потребителей; процента потребителей, которые не определили чётко своего отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам её основных конкурентов; ёмкости всего рынка и темпов её увеличения; относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара (свойства, качества, цены, системы сбыта); относительного значения взаимосвязи характеристик товара и рекламы; действенности различных статей расходов рекламного бюджета.
3. Модель последовательной взаимосвязи
Расчёт рекламного бюджета проводится поэтапно. Рассмотрим этот метод на конкретном примере. Последовательность этапов:
1. Установить долю рынка, которую организация планирует завоевать (пусть доля рынка 10%, численность потенциальных покупателей -550 тысяч, цель – 35 тысяч человек сделать потенциальными покупателями).
2. Установить процент всех покупателей, которые должны подвергнуться воздействию рекламы (пусть организация желает донести рекламу до 80% потенциальных покупателей – 550 х 0,8 = 440 тыс.).
3. Определить процент численности всех потенциальных покупателей, подвергшихся фактическому воздействию рекламы, которых следует убедить купить товар (допустим, что организация желает, чтобы 25% всех потенциальных покупателей (или 440 х 0,25 = 110 тыс. чел.), которые знакомы с рекламой, захотели купить новый товар). В свою очередь, 40% тех, кто однажды приобрёл товар (110 х 0,4 = 44 тыс. чел.), будут постоянными клиентами – это и есть постоянные покупатели).
4. Определить, какое количество единичных актов воздействия необходимо, чтобы у намечаемой доли всех подвергшихся воздействию рекламы потенциальных покупателей появилось желание приобрести товар. Организация считает, что необходимо 50 единичных актов.
5. Определить объём рекламы, которую необходимо профинансировать для получения этих результатов. Под единицей объёма рекламы в данном случае понимается один единичный акт воздействия на 1% численности целевой аудитории, т.е. 80% х 50 = 4000 единиц рекламы.
6. Рассчитаем общие затраты на рекламу: пусть цена единицы рекламы одного единичного акта воздействия на 1% целевой аудитории равна 1000 у.д.е., общие расходы – 4000 х 1000 = 4000 тыс. у.д.е.
Этот метод аналогичен методу исходя из целей и задач, но имеет преимущество в том, что перед руководящими работниками встаёт необходимость формулировать пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, которые подвергнутся воздействию рекламы, а также процента пробных покупок товара потребителями, которые станут постоянными клиентами. Недостаток – долю, которую надо завоевать, определяют в начале расчётов.
4. Адаптивные модели. Эти модели разработки рекламного бюджета предполагают, что параметры, определяющие характер зависимости оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными и изменяются под воздействием факторов микро- и макросреды маркетинга.
Эти модели предусматривают большие денежные средства на исследования этих параметров. Каждый раз, когда необходимо производить расчёты при планировании рекламного бюджета на очередной период надо получить дополнительную информацию о значениях параметров на данный момент.
5. Модели, учитывающие конкурентную борьбу. При прочих равных условиях распределение общей ёмкости рынка между отдельными организациями должно быть пропорциональным их долям в суммарных затратах на рекламу, т.е., чтобы завоевать 10% рынка, надо расходовать 10% всех средств, планируемых на маркетинг в пределах данного рынка.
Иногда конкуренты не спешат увеличивать расходы на рекламу, пока это не сделают остальные.
3.5 Оценка эффективности рекламных мероприятий
Проводят оценку коммуникативной и коммерческой эффективности рекламной кампании.
Коммуникативная оценка эффективности затрат на рекламные цели может осуществляться с использованием методов:
1) предварительной проверки рекламы;
2) проверки коммуникативной эффективности рекламы после её выхода.
В первую группу методов входят следующие:
– Метод портфеля объявлений. Потребители прослушивают портфель рекламных сообщений, а затем оценивают по шкале «запоминается», «не запоминается». Данный метод предполагает выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов.
– Метод ранжирования предполагает оценку рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов.
– Метод эксперимента предполагает наиболее приближённое к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предлагается просмотреть новую телевизионную программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на предложенное рекламное объявление.
После осуществления рекламной кампании (или во время её проведения) проводят следующие тесты: тест на узнаваемость рекламы; тест на запоминаемость рекламы.
Тест на запоминаемость проводится после проведения рекламной кампании путём опроса читателей (телезрителей, радиослушателей) о запомнившихся производителях и товарах.
Тест на узнаваемость – это сопоставление рекламы конкретного производителя с рекламой конкурентов путём опроса об этом потребителей.
Для оценки эффективности рекламной деятельности важно точно определять затраты на рекламу и сопоставлять данные расчёты с результатами.
В соответствии с подпунктом 2.10.11 Основных положений по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), к рекламным относятся расходы:
– на разработку и издание рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.);
– разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки и т.п.;
– рекламные мероприятия (объявления в печати, передачи по радио и телевидению);
– световую, иную наружную рекламу;
– изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей и др.;
– хранение и экспедирование рекламных материалов;
– оформление витрин, выставок-продаж, выставок и ярмарок, комнат образцов;
– уценку товаров, полностью или частично потерявших своё первоначальное качество при экспонировании в витринах;
– проведение иных рекламных материалов;
– расходы на участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах;
– стоимость образцов товаров, переданных в соответствии с контрактами, соглашениями и иными документами непосредственно покупателям или посредническим организациям в целях рекламы и не подлежащих возврату.
Рекламные расходы, связанные с производственной деятельность] относятся на себестоимость продукции (работ, услуг), полностью включаются в затраты на производство и реализацию продукции, товаров (pабот, услуг), учитываемые при ценообразовании и налогообложении, в зависимости от объёма выручки от реализации продукции (работ, услуг) в год с учётом налога на добавленную стоимость в пределах нормативов, утверждённых Указом Президента Республики Беларусь №398 о 15 июня 2006г., с изменениями и дополнениями (приложение).
Торговые и снабженческо-сбытовые предприятия при расчёте предельных размеров расходов на рекламу используют показатель валового дохода от реализации товаров.
К методам коммерческой оценки эффективности рекламной кампании относят:
1) определение показателя эффективности расходов на рекламу в сравнении с компаниями-конкурентами. Данный показатель рассчитывается обычно на 1000 покупателей, которые приобрели рекламируемый товар;
2) сопоставление увеличения объёма продаж в регионе, где производили продажу товара с рекламой, с увеличением или сокращением объёма продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было.