Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования. Раздел I. Маркетинг в сфере образования (М. А. Гончаров)

1.1. Теоретические основы современного маркетинга

Важнейшей особенностью современной экономической системы и центральной проблемой современного предпринимательства является маркетинг.

Понятие маркетинга – одно из наиболее широко трактуемых в экономической науке и бизнесе. Смысл маркетинга меняется на разных этапах развития хозяйства в зависимости от поставленных целей. На ранних этапах развития индустриального капитализма, когда массовое производство еще только налаживалось и главной целью хозяйства было насыщение рынка доступными товарами, маркетинг понимался как деятельность, направленная на оптимизацию движения товара от производителя к потребителю. Главной задачей маркетинга на этом этапе была оптимальная организация транспортировки и распределения товаров. С развитием массового и индивидуального производства потребительский рынок быстро насытился товарами, и главной задачей маркетинга стал их сбыт. Таким образом, производственная ориентация сменилась ориентацией на продажу: уже не потребитель искал товар, а производитель со своим товаром искал потребителя. Именно на этом этапе развития маркетинга началось бурное развитие рекламы, ставшей его основным инструментом.

Однако самая изощренная и экстравагантная реклама не может заставить людей постоянно покупать то, в чем они не нуждаются. Никакие затраты на рекламу товара не спасут производителя, если товар не удовлетворяет потребности людей. Осознание этого факта повлекло за собой изменение смысла, вкладываемого в понятие маркетинга. Стало очевидным, что выгоднее понять, чего хотят потребители, и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания. Руководствующиеся таким пониманием маркетинга производители стремятся не заставить потребителя покупать то, что они изготовляют, а приспособить свою продукцию к нуждам потребителей. Ф. Котлер, один из крупнейших американских специалистов в области маркетинга, формулирует его главную идею так: «Произведите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» [7].

Современный маркетинг – это прежде всего деятельность по скрупулезному изучению потребительского рынка и приведению производства в функциональное соответствие ему. Наилучший способ достижения равноценного обмена – «обеспечить клиентов изделиями или услугами, отвечающими их утилитарным или символическим потребностям, причем сделать в удобных для них местах и по доступным ценам» [7].

Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Это связано прежде всего с тем, что он должен соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако маркетинг – это не просто академическая дисциплина, это сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Именно английское слово market (рынок) лежит в основе термина marketing (маркетинг).

По различным оценкам, в литературе встречается несколько сотен определений маркетинга. Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая была бы наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в соответствующий временной период. Мы же будем придерживаться классического определения маркетинга, предложенного одним из крупнейших ученых в этой области – Ф. Котлером: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [7].

Любые определения маркетинга опираются на базовые понятия: человеческие нужды, потребности, запросы; товары; ценность и стоимость; потребительское удовлетворение; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Рассмотрим эти понятия более подробно.

Человеческие нужды многообразны и сложны. Сюда входят:

1) физиологическая нужда: в пище, одежде, тепле и безопасности;

2) социальная нужда: духовная близость, влияния и привязанности;

3) личная нужда: в знаниях и самовыражении.

Нужды исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности – не что иное, как нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Они выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, тогда как ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек склонен выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в соответствии с его финансовыми возможностями. Однако запрос является недостаточно надежным показателем. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться также результатом изменения цен или уровня доходов.

Товар. Этим понятием называется все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей. Товар – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. п. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другим – «средства возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Ценность. Товар (услуга) имеет как материальную, так и нематериальную ценность. Множество предлагаемых товаров потребитель должен оценить с точки зрения его ценности, т. е. способности удовлетворить его нужды, потребности.

Товар может покупаться ради самого себя или как средство достижения каких-либо целей. Оценка каждого из предлагаемых товаров (услуг) зависит от того, насколько он приближается к идеальному. Определение ценности представляет собой предварительное суждение покупателя о принципиальной возможности товара удовлетворить его нужду.

Стоимость является экономическим понятием, устанавливающим взаимоотношения между товарами и услугами, доступными для приобретения, и теми, кто их покупает и продает. Оценка товара всегда сопряжена с его стоимостью, которая имеет не только денежное выражение, т. е. цену, но и включает в себя все, что получит покупатель, приобретя конкретный товар (экономия времени, получение удовлетворения от покупки, удачное дополнение к ранее приобретенному товару, престижность и т. д.). Иначе говоря, ценность товара может оказаться выше, чем его цена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – это одно из основных понятий маркетинга. Чтобы обмен мог произойти, необходимо соблюдение нескольких условий. Во-первых, должны быть, по крайней мере, две договаривающиеся стороны, каждая из которых имеет что-то, являющееся ценным для другой. Во-вторых, каждая вольна принять или отвергнуть предложение другой стороны. В-третьих, обе стороны должны иметь возможность пообщаться друг с другом и доставить нужную вещь.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Понятие сделки подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей, каких-то товаров или услуг. Специалисты по маркетингу постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя поставки качественных товаров по разумным ценам.

Наконец, последнее понятие – взаимоотношения [7]. Это некоторое число действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от числа людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен на то, что им нужно.

Современные маркетологи исходят из того, что каждый продукт (товар) представляет собой набор ценностей как утилитарных, так и символических. Главная задача маркетинга и основа его успеха – поиск неудовлетворенных потребностей и уникальных путей их удовлетворения, поэтому современный маркетинг основан на скрупулезных конкретных исследованиях потребительских рынков. В процессе маркетинговых исследований происходит сегментирование рынка, т. е. выделение конкретных спектров, групп потребителей, для удовлетворения потребностей которых фирмы предлагают свои продукты и услуги. Такие сегменты рынка называют целевыми рынками.

Целевые рынки могут выделяться по следующим признакам:

• половозрастным (дети, подростки, и т. п.);

• социальным (средний класс, обеспеченный класс и т. п.);

• социокультурным.

Культура как комплекс идей, ценностей, отношений, символов и значений определяет предпочтение одних стереотипов потребителя и спроса другим, поскольку человек творит свой материальный мир в соответствии с предлагаемыми культурой представлениями о ней, поэтому сравнительные исследования социального контекста рынка являются важнейшей составной частью современного маркетинга, его средой. Культурной средой маркетинга называют совокупность нравственных и религиозных ценностей, влияющих на спрос и предложение.

Современные маркетологи делят социокультурные ценности:

на первичные, базовые (труд, семья, личная честность, гуманность и т. д.), которые характеризуются высокой степенью устойчивости;

вторичные, производные, которые изменяются под влиянием различных факторов – идеологии, развития науки и техники, моды и т. д., а потому необходимо постоянно следить за их динамикой (например, при неизменности первичной ценности образования может меняться ориентация на уровни образования, на специальности или учебные заведения).

Котлер так описывает культуру общества с точки зрения маркетолога: «На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В конкретном обществе люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честными. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.

Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию» [7].

Исследования маркетинговой среды предполагают в первую очередь оценку базового культурного комплекса, нравственных и региональных ценностей, места семьи, труда, досуга и их основных форм, представлений о человеке, его облике, о месте мужчины и женщины в социальной системе.

Необходима оценка того, как вписывается предполагаемый продукт в сложившуюся систему ценностей, не противоречит ли она какой-либо из базовых ценностей данной культуры и, напротив, с какой из позитивных ценностей (или просто традицией, устойчивым стереотипом поведения) продукт ассоциируется. Например, многие продукты питания, предметы домашнего обихода (оборудование для кухонь и т. п.), моющие средства преподносятся рекламодателями через ценности семьи, согласия, уюта в доме, а парфюмерия, косметика, одежда – через распространенные положительные стереотипы идеальной женщины (хозяйки, матери, деловой женщины, любимой подруги и т. д.) или мужчины-супермена (спортсмена, путешественника, преуспевающего делового человека и т. п.).

Успех продвижения продукта на новом рынке предполагает оценку того, какие значимые потребности он может удовлетворить в контексте данной конкретной культуры. Например, спрос на сигареты с фильтром, продукты питания с пониженным содержанием сахара, химических красителей и консервантов выше там, где глубоко укоренились ценности здорового образа жизни. Экологически безопасные модели автомобилей, безвредные для окружающей среды аэрозоли, краски и т. п. пользуются большим спросом в среде с развитым экологическим сознанием, укорененными ценностями защиты окружающей среды.

На спрос влияет существующий в культуре стереотип восприятия нового – враждебное, настороженное отношение к нему или, напротив, заинтересованное и открытое восприятие. Например, успешная реклама некоторых экзотических продуктов на российском рынке использует недавно выглянувшего из-за железного занавеса потребителя, его восприятие красок, ароматов, вкусов других стран. Однако везде существуют консервативные группы населения (например, женщины в некоторых исламских странах, люди старшего поколения и т. д.), которых надо продуманно и аргументированно убеждать попробовать новый товар и изменить потребительские привычки.

Существенное значение для формирования спроса имеют традиционные формы передачи, пользующиеся доверием информации: телевидение, газеты и журналы, привлечение к рекламным кампаниям наиболее популярных звезд культуры и спорта, распространение устной информации, рекомендации продавцов. На выбор и поведение потребителя влияет и стереотип продавца, который тоже самобытен в разных культурах: известно, что где-то торговаться не принято, а в других местах – наоборот, сделка сопровождается торговлей как ритуалом, знаком взаимного уважения покупателя и продавца, назначающего начальную цену из расчета на торг.

К социокультурным предпосылкам формирования спроса относятся также и стереотипы потребительского поведения, основанные на традиционном разделении труда, структуре семьи, гендерных отношениях: например, является ли культурным императивом облегчение домашнего труда женщины, какие формы досуга и развлечений наиболее распространены, в том числе для женщин и молодежи (принято ли посещение кафе и ресторанов, употребление спиртных напитков и сладостей, приобретение предметов роскоши, игрушек и т. п., туризм и путешествие и т. д.). Продвижение продукта и формирование спроса могут основываться соответственно конкретной социокультурной ситуации на авторитете старшего поколения, умудренного жизнью, или энергии, оптимизме, устремленности в будущее молодого поколения: на гармонии с традицией и уважении к ней или на ценностях прогресса и обновления.

Для успешного маркетинга необходимы также и оценки существующих в обществе субкультур, которые неминуемо различаются по характеру потребностей и формам их удовлетворения, а следовательно, и по поведению покупателя: «В любом обществе существуют субкультуры, т. е. группы людей с общими системами ценностей, возникшие в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, подростки… – все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общее верование и предпочтение, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру качественного рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательного поведения его сторонников» [9].

Особую роль в формировании комплекса маркетинга играют массовые коммуникации. Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии цивилизации всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэнс и К. Ларсон [11] насчитали более 100 дефиниций понятия «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». На самом обобщающем уровне коммуникационные процессы классифицируют по девяти составляющим элементам.

Два первых элемента являются основными участниками коммуникации:

отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;

получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Два следующих элемента – основные орудия коммуникации:

обращение – набор символов, передаваемых отправителем;

средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Четыре элемента являются основными функциональными составляющими:

кодирование – процесс представления мысли в символической форме;

расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

ответная реакция – набор откликов получателя, возникающих в результате контакта с обращением;

обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

И последним элементом являются помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Технология процесса вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны:

1) знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции получить;

2) уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория;

3) передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории;

4) создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Средства, используемые для коммуникации, должны обеспечивать распространение информации о существовании фирмы, ее продуктах и услугах, создавать чувство уверенности у потребителей и потенциальных покупателей благодаря популярности, представленным рекомендациям, распространяемому имиджу фирмы.

Коммуникация (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле – процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности: целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также Всемирную сеть Интернет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуникаций и способствующий достижению общих маркетинговых целей. Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает в связи с бурным научно-техническим развитием общества, ростом и видоизменением потребностей населения [5].

Целью маркетинговых коммуникаций является содействие ускорению прохождения покупателем ряда этапов. Данная процедура – это процесс принятия нововведения. Она может быть разделена на пять этапов:

информированность — покупателю становится известно о новом товаре, но у него не имеется достаточного количества информации;

заинтересованность – покупатель стимулируется на поиск информации о новом товаре;

оценка – покупатель оценивает, стоит ли опробовать новый товар;

апробация — покупатель осуществляет апробацию нового товара в небольшом объеме с целью более полной оценки его пользы;

принятие нового товара – покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объеме.

Для усиления роли маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать тот факт, что разнообразные их элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Цели маркетинговых коммуникаций – реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя: рекламу, прямой маркетинг (личные продажи, телемагазин, продажи по почте и телефону), продвижение продаж (скидки, купоны, премии и др.), общественные коммуникации (PR), выставки, ярмарки, спонсорство [5].

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем ([5], см. приложение 1).

Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой организации (предприятия) и позволяет глубоко изучить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития, без чего невозможно заниматься бизнесом и контролировать факторы внешней среды. Данная функция включает следующие подфункции: комплексное исследование рынка, изучение потребителей, изучение товара и товарной структуры рынка, исследование состава участников рыночных отношений, анализ структуры организации и персонала.

Производственная функция маркетинга имеет целью организовать производство таким образом, чтобы обеспечить выпуск конкурентоспособной продукции нужного ассортимента и качества. Эта функция подразделяется на три подфункции: организацию производства новых товаров, разработку новых технологий; организацию материально-технического обеспечения; совершенствование качества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности.

Сбытовая функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок и включает подфункции, связанные с организацией системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организацией транспортировки и хранения продукции, проведением целенаправленной ценовой политики и организацией сервиса.

Функция управления и контроля предполагает прежде всего организацию планирования хозяйственной деятельностью предприятия или фирмы и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль.

Маркетинг представляет собой единство предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой, гуманистической, нравственной и этико-эстетической деятельности по удовлетворению нужд, потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли и обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия. Деятельность эта многогранная и многоаспектная, с широким спектром последствий и в центре ее – получение прибыли. Основой реализации главных аспектов маркетинга выступают: конъюнктура рынка, ценообразование, конкуренция, коммерция, обмен интересов, деятельности потребителя и производителя, гуманность, «осчастливливание».

В содержательном плане маркетинг включает совокупность общечеловеческих, экономических, организационно-функциональных, коммерческих, социально-психологических, моральных, этических, культурных и эстетических взаимоотношений, существующих на рынке между потребителями и производителями [6].

Цель маркетинга раскрывается не только через удовлетворение потребностей, запросов, интересов потребителей, но и через «осчастливливание» потребителей, т. е. он рассматривается как благородный, этический, эстетический маркетинг.

Научное осуществление маркетинговой деятельности обеспечивается на базе реализации экономических законов хозяйствования и объективных закономерностей развития маркетинга.

До настоящего времени не получили глубокой разработки закономерности маркетинга как объективной категории, нет четкости в их толковании. Если подходить к их раскрытию на основе теории и методологии экономических наук, то можно выделить следующие основные черты системы маркетинга:

• единство целей и принципов;

• гуманизация;

• адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем;

• целостность и диалектика;

• оптимальное сочетание статики и динамики;

• непрерывность маркетингового процесса.

Единство целей и принципов (экономических, социальных, нравственных и т. д.) осуществляется на всех этапах и во всех звеньях аппарата управления, а также предусматривает единство их постановки и достижения. Единство принципов на всех ступенях маркетинга является объективной необходимостью и обусловлено формой собственности, единством целей развития производства (предпринимательства, бизнеса), производственных отношений. Данная закономерность определяет основополагающие аспекты стратегического и тактического хозяйствования. Качество и эффективность маркетинговой деятельности в значительной степени формируются единством реализуемых принципов. При этом должно быть соблюдено единство и самих принципов, и их составных частей. Исследуемая закономерность предусматривает одновременно вертикальную и горизонтальную интеграцию целей, принципов, приемов и действий.

Гуманизация маркетинга заключается в создании высоких человеческих, культурных, нравственно-эстетических условий удовлетворения спроса и взаимоотношений в системе «потребитель – производитель». Ведь предметом и объектом отношений является человек с его надеждами и правом на счастье. «Осчастливливание» потребителя, удовлетворение его запросов, потребностей, интересов на высоком культурном и нравственном уровне приносят радость и удовлетворение самому производителю. В результате достигается гармония таких понятий, как гуманность, радость, полнота чувств, происходит сглаживание противоречий в мягкой, бесконфликтной форме, и, как следствие, возникает эстетика взаимоотношений потребителя и производителя.

Адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем означает проявление в системе маркетинга всех аспектов проблем производства и его организации: целей, функций, взаимосвязей, развития и т. п. В одних случаях это выражается в конструировании системы, а в других – в ее функционировании.

Следующая закономерность – целостность и диалектика – отражает органическое единство оптимального сочетания частей и целостности всей системы маркетинга по составу, структуре, функциям, интегративным факторам (механизмы хозяйствования и т. п.), коммуникациям с внешней средой. Вместе с тем эти части, соединенные в единое целое, должны быть диалектичны. В системе маркетинга целостность и диалектика реализуются в отображении объективной действительности, структуре системы управления, должностных моделях работников, теории и искусстве маркетинговой деятельности, проектировании и функционировании маркетинговой системы. Последняя должна не только адекватно отражать производственную, организационную и социальную системы, но при этом быть оптимальной в построении и функционировании.

Такая закономерность, как оптимальность статики и динамики системы маркетинга, предполагает достижение пропорциональности и оптимальной соотносительности внутри системы, установление гармоничности взаимосвязей в субъекте маркетинга, а также между субъектом и объектом системы. С помощью оптимальной статики решается проблема централизации маркетинга, рационального сочетания централизации и децентрализации маркетинговых отношений в системе, т. е. определяется пропорция внешнего воздействия и самоуправления, а с помощью оптимальной динамики – ее функционирование. При маркетинговой деятельности оптимальными являются маркетинговые функциональная организация и технология, подготовленность маркетологов, реагирование на возникновение проблем и их разрешение. Статика и динамика системы маркетинга, согласно данной закономерности, находятся в оптимальной взаимосвязи и взаимодействии.

Непрерывность маркетингового процесса обусловливается непрерывностью спроса потребителей, спецификой процесса производства различных продуктов, непрерывностью материально-технического снабжения и сбыта продукции, обновлением основных производственных фондов предприятий и объединений. Важно, чтобы процесс был не только непрерывным, но и гибким, эластичным. В настоящее врем я это условие приобретает все большее значение и превращается в актуальную задачу организации маркетинга и управления им.

Закономерности маркетинга реализуются в следующих принципах маркетинговой деятельности (т. е. основных положениях теоретической концепции):

• гармонизация спроса и предложения на рынке;

• нацеленность производства на рынок, удовлетворение спроса потребителей;

• системное, гибкое и постоянное реагирование на тенденцию, конъюнктуру рынка, состояние и диалектику спроса;

• программно-целевое и комплексное решение проблем, достижение целей и задач маркетинга;

• единство стратегии, тактики и оперативной маркетинговой деятельности;

• ориентация маркетинговой деятельности на долговременный результат;

• формирование высоконравственного, высококультурного, гармоничного, интеллектуального потребителя и соответствующих запросов и потребностей.

Принципы, будучи первоосновой маркетинговой деятельности, обусловливают единство и гармонизацию спроса потребителей и его удовлетворение в процессе обмена, нацеленность производства на нужды, потребности и интересы потребителей, учет и адаптивность производства к спросу. Через маркетинг у потребителей должны формироваться гармоничные, высоконравственные, эстетичные запросы и потребности. При комплексной реализации принципов маркетинга деятельность организации ориентируется на долговременный результат, адаптивное реагирование на конъюнктуру рынка, конкурентную борьбу, эластичность цен, обеспечение единства стратегии и тактики.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т. п.

Хотя обычно считается, что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда ищут нужные им товары по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца – это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными становятся покупатели. Рынок покупателя – это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными оказываются продавцы.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т. е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя, продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется по двум направлениям: с точки зрения его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиций его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов, товаров-заменителей и т. п. Предпочтение той или иной точки зрения приводит к маркетингу, ориентированному либо на продукт, либо на потребителя. Опираясь на вышеизложенное, раскроем виды маркетинга.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары [6].

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность организации нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.

Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без атак на потребителей, особенно если речь идет о дефицитном рынке [6].

Маркетинг второго типа – непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Для хозяйственной деятельности целесообразно применять одновременно оба типа маркетинга. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность организации, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья: престижных, наиболее популярных товаров (услуг) или в период развертывания производства новых товаров, моделей и т. д.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, направленный на ликвидацию такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг должен обеспечивать благополучие потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг применим в условиях формирующегося спроса на товары, т. е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга [3].

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

1.2. Концепции маркетинга и эволюция их развития

Развитие маркетинга тесно связано с возникновением другого экономического феномена – свободной конкуренции, периодом наивысшего расцвета которой на Западе считаются 50—70-е гг. XIX в. Однако к 1870—1880-м гг. система свободной конкуренции была подорвана изнутри обостряющимися и углубляющимися кризисами перепроизводства. Последствия кризиса 1870–1873 гг. и депрессии, продолжавшейся более десяти лет, были трагическими – разорились многие предприятия, особенно мелкие.

Однако постепенно экономическое положение в Америке и Западной Европе стабилизировалось, и начался неудержимый процесс развития и концентрации производства. Таким образом, к концу XIX в. капитализм вступил в новую стадию своего развития.

Характерной чертой этого периода является концентрация производства и капитала, ведущая к созданию крупных монополистических структур, играющих решающую роль в экономике США и многих стран Европы, а также в мировой хозяйственной системе. Появляются такие международные монополии, которые начинают делить между собой рынки сбыта, в связи с чем постепенно формируются международные рынки.

Процесс концентрации и централизации промышленного капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли. В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостью вести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе появляется новый инструмент – маркетинг. Именно он дает возможность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в начале XX в. в университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих предпринимателей. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. XX в. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

В XX в. маркетинг развивался несколькими этапами, которые сопровождались появлением и распространением определенных маркетинговых концепций.

Концепция маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации [1].

Первоначально, т. е. в 50—60-е гг. XIX в., предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда [1].

На рубеже XIX–XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга. Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20—30-х гг. XX в. формируется так называемая сбытовая концепция, которая предполагает, что покупатели будут приобретать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем, поэтому в 1950-е гг. возникла и развилась концепция ориентации на потребителя, которая в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами:

• разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

• производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

• оптимальная система товародвижения;

• комплекс услуг при продаже товара и послепродажное обслуживание.

Вся деятельность предприятий – разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика – должны отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

Однако в последующее десятилетие характер производства и общественно-экономические условия существенно изменились, что было обусловлено рядом причин:

• увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и потреблении, т. е. на всех стадиях создания и движения товара;

• расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных категорий потребителей, а также таких факторов, как климатические зоны, этнические традиции и привычки и т. п.;

• выходом на рынок одновременно множества фирм – производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

• увеличением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

• возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая подходы к исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 1970—1980-е гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо считаться с тремя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами). Появилась и стала повсеместно доминировать концепция конкуренции [2].

С конца 1980-х гг. под влиянием тенденций развития рынка и в связи с ростом значения таких факторов, как качество товаров (услуг), престижность фирмы и торговой марки, развитие высоких технологий, электронных коммуникаций и т. д., концепция маркетинга изменилась. Специалисты считают, что сейчас характерна концепция социально ориентированного маркетинга, которая предполагает главной задачей фирмы или предприятия установление потребностей и интересов целевых рынков, формирование этических стандартов в деятельности фирм, сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом [2].

Кроме того, производство на нашей планете находится все в большей зависимости от наличия и способов разработки топливно-энергетических ресурсов и одновременно все сильнее влияет на состояние окружающей среды. Поэтому одной из причин появления концепции социально ориентированного маркетинга стало влияние современного бизнеса и его целей на экологические проблемы среды обитания человека, на проблему ограниченности природных ресурсов и проблемы социальной сферы.

Маркетинг как экономическое явление характеризуется двумя показателями:

системностью, т. е. таким подходом к технологическому и коммерческому процессам, когда любой объект и субъект управления в маркетинге рассматриваются как элементы большой системы;

комплексностью, т. е. возможностью учитывать все стороны и составляющие процесса маркетинга, а также условия его функционирования.

Для мировой экономики характерны усиливающиеся процессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Компаниям в целях получения стабильного дохода, а также сохранения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что требует от них проведения широкомасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, отражающихся в производимой продукции (ее свойствах и внешнем виде). Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческим крахом фирмы. По этим причинам роль маркетинга возрастает.

На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ограничиваться простой реализацией товаров, необходимо их постоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продукцию производственного назначения или потребительские товары долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, которая способна в кратчайший период удовлетворить запросы покупателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом перспективного развития.

Фирмы-рейдеры, все более активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперничество с национальными фирмами. Ввиду этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или промышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невозможно без использования маркетинговых мероприятий.

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителей, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

Любопытно, что в начале 1960-х гг. обслуживание потребителей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т. е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство работой торгового персонала и рекламная деятельность. Однако уже в начале 1970-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором – услуги и на третьем – обслуживание потребителей.

Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достигла того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребовало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.

На современном рынке потребителю предлагается огромное количество товаров-двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности предложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения монополии в торговле товаром определенного вида и резкого снижения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

Политика сегментации рынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные цены для разных (по своей покупательной способности) потребительских групп.

Итак, в рамках мировой хозяйственной системы значение маркетинга очень велико, поскольку ни одна организация не может наладить эффективную работу на рынке без его использования.

1.3. Маркетинг в сфере услуг

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям, оказывающим услуги, решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новые виды услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост, однако он не позволяет удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

По определению американского специалиста Т. Хилла, услуга – это изменение состояния человека или предмета, принадлежащего любому участнику экономических отношений, которое достигается в результате сознательных действий другого участника данных отношений [10].

Услуги, как правило, неосязаемы и не приводят к владению чем-либо, но производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде.

Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Они могут быть в области транспорта, торговли, консалтинга, финансов, образования, посредничества. Некоторые из них требуют дополнительных вложений средств, другие связаны с минимальными вложениями.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет их классифицировать по пяти группам:

производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники (в сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.);

распределительные услуги – в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортном обслуживании и средствах связи;

потребительские услуги (наиболее массовые) – по туризму, коммунальные, в сфере образования, связанные с домашним хозяйством;

общественные услуги – в телевидении, радиовещании, образовании, здравоохранении и культуре;

профессиональные услуги – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

К особенностям услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками, можно отнести следующие:

• территориальная сегментация рынка;

• высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг;

• высокая чувствительность к изменениям на рынке;

• их локальный характер;

• специфика их организации;

• высокая степень их дифференциации.

Развитие разного рода услуг в значительной мере зависит от влияния государства. Это влияние может проходить по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. В связи с ограниченными небольшими средствами, выделяемыми государством, более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в рамках расширения товарного рынка.

По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических особенностей:

• неосязаемость: услуги нельзя хранить, защитить патентом, показать наглядно или передать по каналам связи, трудно установить их цену;

• неотделимость от источника: потребитель вовлечен в производство, в производство вовлечены другие потребители, затруднено централизованное массовое производство;

• непостоянство качества: трудно обеспечить стандартизацию и контроль качества;

• несохраняемость: услугами нельзя запастись, услуга недолговечна;

• отсутствие владения: услуги не являются чьей-либо собственностью.

Приведенные выше особенности различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга в этой области. С помощью маркетинга предоставляемые услуги доходят до клиентов, при этом создаются благоприятные условия для их продажи.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги установить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании клиенту помощи оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя.

Обобщая все вышеизложенное, следует особо отметить, что маркетинг представляет собой эффективное средство не только организации сбыта, но прежде всего расширения и развития производства и торговли, увеличения занятости за счет лучшего выявления запросов потребителей и удовлетворения этих запросов. Тем самым он превращается в важнейшее связующее звено при организации процессов производства, заготовки, хранения и реализации продукции. В условиях рыночной экономики целью маркетинга является высокая прибыль, а основным завоеванием – устойчивые позиции на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособного спроса и потребностей покупателей.

1.4. Маркетинг интеллектуальной собственности

Особую значимость и ценность в социально-экономическом развитии современного общества приобретает продукт интеллектуальной собственности. Такой продукт по существу является товаром, востребованным на рынке, поэтому его создание, продвижение, реализация осуществляются с применением методов и приемов маркетинга в специфическом проявлении.

Интеллектуальный продукт – это результат главным образом умственного труда, обладающий определенной новизной, оригинальностью [4]. Классификация продукта интеллектуальной собственности в обобщенном виде представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Классификация интеллектуального продукта

Результаты научно-исследовательских работ — изобретения, полезные модели, промышленные образцы, компьютерные программы и базы данных, топологии интегральных микросхем, селекционные достижения, научные отчеты, диссертации и др.

Литературные произведения — романы, повести, рассказы, поэмы, стихи, басни, пьесы, сценарии, либретто и др.

Художественно-изобразительные произведения — картины, скульптуры, фотографии, кинофильмы, видеоклипы, видеофильмы, театральные, цирковые, концертные постановки, модели одежды, обуви, головных уборов, эксклюзивные изделия народных промыслов и т. д.

Музыкальные произведения — оперы, балеты, симфонии, песни, танцевальные мелодии и др.

Исполнительская деятельность — выступления артистов театра, кино, цирка, эстрады, их аудио- и видеозаписи на кассетах и дисках (DVD, CD), записи исполнения музыкальных произведений оркестрами, хорами, солистами и др.

Продукция эфирной трансляции — информационные, познавательные, развлекательные и другие передачи на радио и телевидении.

Товарные знаки и наименования мест происхождения товаров — фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически, фирменное наименование.

Помимо указанных видов интеллектуального продукта имеют значение особые эксклюзивные знания, которыми владеют субъекты интеллектуальной деятельности. Эти знания сохраняются в тайне и в таком виде обеспечивают конкурентоспособность их обладателя по отношению к другим субъектам рынка, не располагающим аналогичными знаниями. Подобные знания получили названия «служебная тайна», «коммерческая тайна» (знания в технической или технологической сфере). Интеллектуальный продукт принадлежит прежде всего его создателю, поэтому его можно определить как интеллектуальную собственность, требующую охраны (защиты).

Охрана интеллектуальной собственности регулируется Конституцией РФ, Патентным законом РФ, законами «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных знаках, знаках обслуживания наименования мест происхождения товара» и рядом других нормативно-правовых актов Российской Федерации. Действие этих законов позволило сформировать отечественную правовую базу по охране интеллектуальной собственности, способствовало признанию Российской Федерации международным сообществом в качестве равноправного субъекта в сфере охраны интеллектуальной собственности.

Многие интеллектуальные продукты, обладающие существенной новизной и возможностью беспрепятственного применения, нуждаются в полной и всесторонней юридической помощи, поскольку их создатели могут стать жертвами недобросовестной конкуренции. В частности, при публикации сведений о новой разработке или выпуске ее на рынок без юридической защиты конкурент может сэкономить средства и время, присвоить интеллектуальный продукт, а в результате получит дополнительный доход, укрепит свои позиции на рынке и в общественной жизни. Во избежание этих негативных для общества явлений и с целью юридической защиты автора, создателя интеллектуального продукта, применяется патентно-лицензионная система.

Продукт интеллектуальной собственности как своеобразный и достаточно востребованный товар претендует на особый подход при работе с ним, поэтому имеются особенности, оказывающие влияние на маркетинг этого продукта:

• Товарный рынок интеллектуального продукта превращается в рынок прогрессивных технологий, нововведений и т. п.;

• интеллектуальный продукт в большинстве своем обладает определенной уникальностью, являясь специфическим товаром;

• часто возникают сложности установления границы между традиционной технологией и уникальной, особенно прогрессивной;

• объекты интеллектуального труда обладают индивидуальными свойствами, по которым они чрезвычайно различны и разделены на рынке в зависимости от степени их общественной необходимости, новизны, способности воплощать в себе революционизирующие элементы;

• интеллектуальный продукт обладает специфическими свойствами, характеристиками, отличающими его от обычного товара, подлежит юридической защите или сохранению в секретности, т. е. вовлекается в сферу обмена с применением подходов, методов, приемов, несколько отличающихся от тех, которые распространены на рынках традиционных товаров и услуг;

• объекты интеллектуального труда в основном уникальны, создаются в единственном числе (в отличие от обычных товаров), а их стоимость должна сравниваться со стоимостью аналогов, используемых в данной сфере деятельности;

• интеллектуальному продукту чаще всего не присущи такие характеристики товара, как конфигурация, объем, вес;

• конечной целью интеллектуального труда является не получение больших доходов, а общественное признание его продукта, высокий и устойчивый имидж создателя;

• при сегментации потребителей товара, являющегося результатом интеллектуального труда, требуются более четкое выделение ценового рынка, более тщательная обработка демографического и психографического признаков;

• собственнику интеллектуального продукта на определенное время (зачастую длительное) создается реальное монопольное положение на рынке;

• имеются проблемы создания эффективной адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника-создателя от недобросовестной конкуренции, незаконного применения, копирования, тиражирования;

• защищенность интеллектуальной собственности является для инвестора дополнительной гарантией эффективности его капиталовложений;

• государство осуществляет правовую защиту интеллектуальной собственности с помощью патентов, авторских свидетельств, патентных лицензий и др.;

• благодаря специфическим особенностям, назначению, производству и реализации интеллектуального продукта создан активно функционирующий лицензионный рынок;

• у предпринимателей имеется возможность получения доходов не только путем собственного производства интеллектуального продукта, но и за счет продажи лицензий на его выпуск и коммерческое использование другим субъектом рынка;

• при лицензионной торговле наряду с материализованными предметами в сделках купли-продажи участвуют элементы интеллектуального труда (технические, культурные и другие знания, опыт, ноу-хау и т. п.);

• рекламирование интеллектуального продукта и лицензии отличается от рекламы обыкновенного товара главным образом тем, что оно направлено не на потребителя, а на производителя.

Вполне очевидно, что маркетинг продукта интеллектуальной собственности требует нестандартных подходов, поскольку создатели, потребители, сам продукт несколько отличаются от субъектов рынка обычной товарной продукции.

1.5. Маркетинг и современное общество

Современный маркетинг претендует на то, чтобы максимально обеспечивать удовлетворение индивидуальных человеческих потребностей посредством предоставления человеку права личного выбора. Люди – лучшие судьи своих действий и их последствий, и они лучше других могут решить, что способно поднять их благосостояние. Они принимают выгодные для себя решения. Рынок – это место, где совершаются свободный обмен, социальный выбор, определение важнейших общественных потребностей. К сожалению, в маркетинге пока не разработана теория, объясняющая, как формировались потребности в прошлом, как они формируются в настоящем и что с ними произойдет в будущем. Отсутствует теоретическая проработка вопросов влияния маркетинга на общество и общества на маркетинг. Рынок может удовлетворить самые изощренные и даже саморазрушительные потребности так же успешно, как любые гуманные и возвышенные. Итак, какого бы рода ни были запросы потребителей и как бы они ни сформировались, маркетинг существует для их удовлетворения.

С появлением современного маркетинга в развитых странах мира потребности населения стали формироваться активно и даже агрессивно. Большое число психологов, дизайнеров, рекламистов, имиджмейкеров трудятся в сфере маркетинга, помогая создавать различные потребности, а в ряде случаев не гнушаясь и тем, чтобы сбыть потребителю плохой товар в сверкающей упаковке.

Такое положение устраивает не всех. Например, критики от имени общественности обвиняют систему американского маркетинга в следующих прегрешениях: высоких ценах; использовании приемов введения потребителей в заблуждение; применении методов навязывания товаров; продаже недоброкачественных и небезопасных в обращении товаров; использовании практики запланированного устаревания товаров; низком уровне обслуживания потребителей [9].

В целях совершенствования маркетинга, усиления его положительных сторон, способствующих возникновению и дальнейшему развитию «общества высокого качества жизни» вместо «общества потребления», необходимо формирование этического маркетинга.

Этика (от греч. etos – привычка, обычай, характер) – одна из древнейших теоретических дисциплин, объектом изучения которой является мораль. Этим термином определяют также совокупность принципов и норм поведения, принятых в данной эпохе и данной социальной среде, как систему норм какой-либо общественной группы или профессии [5].

В широком смысле слова этика выполняет разные функции – описывает нравственность как таковую, проясняет ее источники и ход развития, формулирует ее цели и идеалы. Нравственность – это социальный контроль общества, определяющий нормы социального действия, групповые ценности и установки и вместе с тем совестливое отношение к своим поступкам, убеждениям, т. е. это нравственная чуткость личности, ее способность адекватно оценивать меру нравственности собственных деяний и поступков [5].

Этика жизненна, реальна, эволюционна, она не утопична, а ориентирована на человеческие реалии, человеческие качества.

Движущей силой «общества качества жизни» является стремление к повышению качества жизни, что достигается высокими жизненными стандартами: уровнем образования, воспитания, культуры, медицинского обслуживания, нацеленного на увеличение продолжительности жизни, отдыха, науки, превращающейся в основную созидательную силу общества.

Основными целями этического маркетинга должны быть:

• направленность маркетинга в первую очередь на удовлетворение общественно значимых и только потом личных потребностей;

• честность и добросовестность товаропроизводителей и продавцов при работе с клиентами;

• высокий уровень обслуживания покупателей;

• нацеленность маркетинга на продажу товаров высокого качества и безопасных в обращении;

• выполнение этических норм, предусмотренных Международным кодексом рекламной практики.

К этическим нормам рекламы как важного элемента маркетинга относятся:

1) благопристойность;

2) честность;

3) правдивость;

4) защита прав личности и репутации;

5) отсутствие имитации плагиата;

6) гуманность.

Этические проблемы возникают также в процессе исследований, проводимых маркетологами. Так, в ходе различных опросов и анкетирования маркетологи должны придерживаться следующих этических норм:

• сохранять анонимность участников опроса;

• не использовать такие вопросы, которые могут повредить интересам участников опроса;

• не создавать психологически напряженных ситуаций;

• не обманывать участников маркетингового исследования;

• не вовлекать участников в исследование без их согласия, а также не использовать для этого принуждение.

Если вышеперечисленные нормы не выполняются, то имеет место нарушение прав личности на безопасность, на информацию и на выбор. Так, сохранение анонимности участника опроса должно гарантировать невмешательство в его частную жизнь. Если участник опроса не информирован о целях исследования, его ответ может противоречить собственным интересам, и тем самым нарушается его право на безопасность.

При создании в процессе исследования психологически напряженной ситуации необходимо предоставить участнику возможность выразить свою точку зрения на проводимое исследование.

Многие исследователи не информируют участников о том, какова цель проводимого исследования. Это является нарушением прав индивидуумов на информацию. Использование маркетологами силы принуждения к участникам исследования может привести к тому, что люди согласятся ответить на вопросы без должного внимания, с возмущением.

При проведении маркетинговых исследований специалисты-маркетологи должны придерживаться следующих принципов:

• конфиденциальности, т. е. осторожности, осмотрительности в отношениях между исследователем и участниками, а также спонсором и участниками маркетингового исследования; последствием нарушения конфиденциальности может быть ухудшение репутации исследователя, а также конфликт лояльности (когда спонсор не согласен раскрыть цель маркетингового исследования участникам);

• технической целостности, которая исключает неточное планирование исследования, сознательную подделку получаемых данных;

• административной целостности, предусматривающей отказ от нечестных приемов в отношениях с участниками исследования (например, оплаты скрытых расходов за счет участников исследования);

• осторожности и этичности, т. е. использования только морально допустимых приемов и методов исследования. В целях уменьшения возможностей неэтичного поведения руководителей, а также непосредственно исследователей маркетинга целесообразна разработка корпоративного этического кодекса, содержанием которого являются приемы управления сложными с точки зрения этики ситуациями.

Большую роль в этическом маркетинге играют права потребителей. За последние годы все большее развитие получает консюмеризм, т. е. организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов [7].

Консюмеризм в его сегодняшнем понимании обычно связывают с президентом Д. Кеннеди (1917–1963), который выдвинул идею закона о правах потребителей. Он заявил, что правительство является гарантом этих прав, и тем самым обозначил роль федерального правительства в защите интересов потребителей.

В настоящее время в мировой практике существуют права потребителей:

1) на выбор товара для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложения по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;

2) на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);

3) на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т. п., помогающую потребителю сделать разумный выбор или принять решение;

4) на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

5) быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

6) на просвещение, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения;

7) на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

Важнейшим постулатом консюмеризма является то, что в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены.

Корни консюмеризма простираются намного дальше последних 40 лет. В Библии, особенно в Книге притчей Соломоновых, много говорится о нечестных и безответственных дельцах и об этичности их поступков.

В области этики существует ряд теоретических позиций, важнейшими из которых являются: утилитаризм, справедливость и честность, личные права.

Концепция утилитаризма признает целью не интересы отдельной личности или предприятия, а достижение небольшой пользы для большинства людей.

Под справедливостью и честностью в обществе понимается справедливое распределение результатов деятельности. В частности, правила справедливого отношения могут быть выражены в виде норм и методов возмещения убытков.

Любой человек имеет определенные личные права. Часто права закрепляются в специальных документах, таких как конституция. Но есть и нравственные кодексы, существующие независимо от любой правовой системы. Личные права и сопутствующие им моральные обязательства выражаются в форме знакомого христианского правила: «Возлюби ближнего своего, как самого себя» (часто это выражение перефразируется так: «Обращайся с другими так, как хочешь, чтобы они обращались с тобой»). По сути своей это правило призывает к тому, чтобы моральное и этическое обоснование основывалось на принципе, что права других превыше собственных прав.

При рассмотрении этических дилемм в процессе аргументации человек независимо от его собственной нравственной позиции всегда опирается на законодательство, культурные нормы и кодексы поведения, моральные принципы.

Нормативные акты, культурные нормы и кодексы поведения тесно взаимосвязаны. Они появляются в процессе регулирования или согласования мнений и часто зависят от конкретных ситуаций, т. е. то, что применимо в одной ситуации, не обязательно приемлемо в других случаях, а моральные принципы универсальны, не зависят от случая и воплощаются в законах, характеризуя уровень развития общества.

За последние годы организации консюмеризма (защиты прав потребителей) созданы во многих странах мира. В Великобритании – это Ассоциация потребителей, в Германии – Союз потребителей рабочего сообщества и др. В Европе, а также США консюмеризм все в большей степени уделяет внимание экологии. Сторонники экологии («зеленые») сегодня превратились в политическую силу, оказывающую серьезное влияние на политику и экономику своих стран. Союзы потребителей многих стран объединены во Всемирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 г. под эгидой этой организации отмечается День защиты прав потребителей.

В марте 1991 г. в России был принят Закон РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках», а с 1992 г. действует Закон РФ «О защите прав потребителей» (с изменениями и дополнениями от 1995 г.). С этого времени правовое положение потребителя в Российской Федерации определяется правом:

• на безопасность товара (работы, услуги);

• просвещение в области прав потребителей;

• информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах);

• государственную, судебную и общественную защиту своих прав;

• объединение на добровольной основе в общественные организации потребителей (их ассоциации, союзы) для защиты своих прав;

• расторжение договора о выполненной работе (оказанной услуге);

• возмещение материального и морального вреда.

Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Сертификация – процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме соответствие продукции установленным требованиям. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.

По требованиям потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

В Законе РФ «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары, работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначение стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

В России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товарами народного потребления, проводит независимую экспертизу товаров. Для специалистов в области маркетинга знание и выполнение прав потребителей являются принципиально важным и в их практической деятельности. Прежде всего речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей.

Государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов Российской Федерации в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган – Государственный антимонопольный комитет (ГАК).

В число его основных функций входят совершенствование нормативной базы и положений Закона о конкуренции, разработка регламентирующих положений о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации товаров и услуг.

Государственный контроль за безопасностью и качеством осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются также общественные объединения потребителей. Эти объединения могут участвовать в разработке требований по безопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах по повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Они могут предоставлять органам прокуратуры и федеральным органам исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей.

Тесты, задания, контрольные вопросы

1. Смысл маркетинга меняется в зависимости:

а) от цели;

б) содержания;

в) задач;

г) факторов.

2. Главной задачей маркетинга на этапе массового и индивидуально го производства товаров на потребительском рынке является:

а) сбыт товаров;

б) производство товаров;

в) реклама товаров;

г) перепроизводство товаров.

3. Крупнейшим американским специалистом в области маркетинга является:

а) Ф. Котлер;

б) А. Маслоу;

в) И. Ансофф;

г) Л. Козуб.

4. В основе термина «маркетинг» лежит:

а) рынок;

б) управление;

в) экономика;

г) сбыт.

5. Социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров, – это:

а) маркетинг;

б) менеджмент;

в) консалтинг;

г) каучеринг.

6. Человеческие нужды – это нужды:

а) физиологические, социальные, личные;

б) биологические, социальные, духовные;

в) врожденные, приобретенные, социальные;

г) физические, психические, моральные.

7. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, – это:

а) потребность;

б) мотив;

в) надобность;

г) необходимость.

8. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, – это:

а) запрос;

б) нужда;

в) мотив;

г) информация.

9. Товары, способные удовлетворять нужду покупателей, – это:

а) товарный ассортимент выбора;

б) сбыт товаров;

в) реклама товаров;

г) регламент товаров.

10. Акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен называется:

а) обменом;

б) потребностью;

в) сделкой;

г) информацией.

11. Коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторона ми – это:

а) сделка;

б) скупка;

в) сбыт;

г) консюмеризм.

12. В процессе маркетинговых исследований происходит:

а) сегментация рынка;

б) монополизация рынка;

в) адаптация рынка;

г) персонификация рынка.

13. Сегменты рынка называют:

а) целевыми рынками;

б) персональными рынками;

в) функциональными рынками;

г) символическими рынками.

14. Целевые рынки выделяются по признакам:

а) половозрастным, социальным, социокультурным;

б) производственным, духовным, социальным;

в) приоритетным, преобразующим, фактическим;

г) этическим, эстетическим, моральным.

15. Основные участники коммуникаций – это:

а) отправитель и получатель;

б) продавец и покупатель;

в) личность и общество;

г) коллектив и личность.

16. Основными функциональными составляющими массовых коммуникаций являются:

а) кодирование, расшифровка, ответная реакция, обратная связь;

б) отправитель, получатель, продавец, покупатель;

в) обращение, помехи, кодирование, отправитель;

г) средства распространения информации, отправитель, получатель, кодирование.

17. Обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми – это:

а) коммуникация;

б) конфронтация;

в) конфигурация;

г) констатация.

18. Реализация социально-экономических задач маркетинговой поли тики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них – это:

а) цель маркетинговых коммуникаций;

б) задача маркетинговых коммуникаций;

в) методы маркетинговых коммуникаций;

г) функции маркетинговых коммуникаций.

19. Этап маркетинговой коммуникации, на котором покупателю становится известно о товаре, но у него нет достаточной информации об этом товаре, получил название:

а) информированности;

б) принятия нового товара;

в) оценки;

г) апробации.

20. Этап маркетинговой коммуникации, на котором покупатель ищет информацию о новом товаре и его поиск стимулируется, получил название:

а) заинтересованности;

б) информированности;

в) оценки;

г) апробации.

21. Этап маркетинговой коммуникации, на котором покупатель оценивает, стоит ли опробовать новый товар, получил название:

а) оценки;

б) апробации;

в) информированности;

г) принятия нового товара.

22. Этап маркетинговой коммуникации, на котором покупатель осуществляет проверку нового товара, называется:

а) апробацией;

б) оценкой;

в) заинтересованностью;

г) информированностью.

23. Совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, представляет собой:

а) функции маркетинга;

б) задачи маркетинга;

в) цель маркетинга;

г) средства маркетинга.

24. Удовлетворение потребностей, запросов и интересов потребителей – это:

а) цель маркетинга;

б) функции маркетинга;

в) оценка маркетинга;

г) формирование маркетинга.

25. Закономерность маркетинга, в основе которой лежит создание высоких человеческих, культурных, нравственно-эстетических условий удовлетворения спроса и взаимоотношений в системе «потребитель – производитель», получила название:

a) гуманизации;

б) гуманитаризации;

в) фундаментализации;

г) гармонизации.

26. Вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей или ограниченности товарных ресурсов и сырья, получил название:

а) демаркетинга;

б) синхромаркетинга;

в) ремаркетинга;

г) дитомаркетинга.

27. Маркетинг, который необходим в ситуации снижения спроса на товары и услуги, получил название:

а) ремаркетинга;

б) квантомаркетинга;

в) дуамаркетинга;

г) демаркетинга.

28. Маркетинг, который необходим в ситуации, когда спрос значительно превышает производственные мощности, получил название:

а) синхромаркетинга;

б) пробного;

в) концентрированного;

г) развивающегося.

29. Маркетинг, который связан с обеспечением массового производства, распространением и стимулированием сбыта одного и того же товара для различных покупателей, получил название:

а) массового;

б) конверсионного;

в) противодействующего;

г) демаркетинга.

30. Маркетинг, который обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям, получил название:

а) промышленного;

б) массового;

в) пробного;

г) развивающегося.

31. Развитие маркетинга тесно связано с возникновением экономического феномена, получившего название:

а) конкуренции;

б) стагнации;

в) консюмеризма;

г) сегментации.

32. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в США:

а) в начале XX в.;

б) конце ХХ в.;

в) начале ХХI в.;

г) конце ХVIII в.

33. Первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга была основана:

а) в 1908 г.;

б) 1887 г.;

в) 1900 г.;

г) 1937 г.

34. Американская ассоциация маркетинга была сформирована:

а) в 1937 г.;

б) 1907 г.;

в) 1934 г.;

г) 1889 г.

35. В 50—60-е гг. XX в. была сформирована:

а) производственная концепция маркетинга;

б) товарная концепция маркетинга;

в) сбытовая концепция маркетинга;

г) личностная концепция маркетинга.

36. На рубеже XIX–XX вв. была сформирована:

а) товарная концепция маркетинга;

б) производственная концепция маркетинга;

в) личностная концепция маркетинга;

г) сбытовая концепция маркетинга.

37. В 20—30-е гг. XX в. была сформирована:

а) сбытовая концепция маркетинга;

б) товарная концепция маркетинга;

в) производственная концепция маркетинга;

г) личностная концепция маркетинга.

38. В 1950-е гг. была сформирована концепция:

а) маркетинга, ориентированного на потребителя;

б) маркетинга конкуренции;

в) социально ориентированного маркетинга;

г) личностно ориентированного маркетинга.

39. В 70—80-е гг. XX в. была сформирована концепция:

а) маркетинга конкуренции;

б) маркетинга, ориентированного на потребителя;

в) социально ориентированного маркетинга;

г) личностно ориентированного маркетинга.

40. В конце 80-х гг. XX в. была сформирована концепция:

а) социально ориентированного маркетинга;

б) личностно ориентированного маркетинга;

в) маркетинга конкуренции;

г) маркетинга, ориентированного на потребителя.

41. Маркетинг как экономическое явление характеризуется двумя показателями:

а) системностью и комплексностью;

б) краткосрочностью и долгосрочностью;

в) первичностью и вторичностью;

г) плановостью и внеплановостью.

42. Изменение состояния человека или предмета, принадлежащего любому участнику экономических отношений, которое достигается в результате сознательных действий другого участника данных отношений, – это:

а) услуга;

б) помощь;

в) усилие;

г) урок.

43. Стремление к улучшению качества товаров без запросов потребителей – это:

а) этап товарной ориентации в маркетинге;

б) этап рыночной ориентации в маркетинге;

в) этап сбытовой ориентации в маркетинге;

г) этап ориентации «рыночной новизны» в маркетинге.

44. Обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы или других методов воздействия на покупателя – это:

a) этап сбытовой ориентации в маркетинге;

б) этап рыночной ориентации в маркетинге;

в) этап ориентации «рыночной новизны» в маркетинге;

г) этап товарной ориентации в маркетинге.

45. Результат главным образом умственного труда, обладающий определенной новизной, оригинальностью, – это продукт:

а) интеллектуальный;

б) деятельностный;

в) умственный;

г) персональный.

46. Одна из древнейших теоретических дисциплин, объектом изучения которой является мораль, – это:

а) этика;

б) эстетика;

в) эргономика;

г) феномика.

47. Социальный контроль общества, устанавливающий нормы социального действия, групповые ценности и установки и вместе с тем совестливое отношение к своим поступкам, убеждениям, – это:

а) нравственность;

б) этичность;

в) мораль;

г) патриотизм.

48. Организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов – это:

а) консюмеризм;

б) конструктивизм;

в) контрактивизм;

г) контамьюнизм.

49. День защиты прав потребителей отмечается:

а) с 1983 г.;

б) 1985 г.;

в) 1975 г.;

г) 1963 г.

50. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» был принят:

а) в 1991 г.;

б) 1890 г.;

в) 1995 г.;

г) 1918 г.

51. Закон РФ «О защите прав потребителей» был принят:

а) в 1992 г.;

б) 1998 г.;

в) 2000 г.;

г) 2001 г.

52. Процедура подтверждения соответствия, посредством которой не зависимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям, – это:

а) сертификация;

б) аттестация;

в) стандартизация;

г) лицензирование.

Продолжите предложение.

1. Нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, – это…

2. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, – это…

3. Все то, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя и приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей, – это…

4. Товары, способные удовлетворять нужду покупателя, – это…

5. Акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего- либо взамен – это…

6. Коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами – это…

7. Количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом, – это…

8. Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими, – это…

9. Основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых удовлетворение совокупных потребностей общества, – это…

10. Комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуникаций и способствующий достижению общих маркетинговых целей, – это…

11. Реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов – это…

12. Совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем, – это…

13. Совокупность общечеловеческих, экономических, организационно- функциональных, коммерческих, социально-психологических, моральных, этических, культурных и эстетических взаимоотношений, существующих на рынке между потребителями и производителями, – это…

14. Удовлетворение потребностей, запросов, интересов потребителей через «осчастливливание» потребителей – это…

15. Маркетинг, применяемый с целью создания нового товара или усовершенствования выпускаемого, – это…

16. Маркетинг, используемый с целью удовлетворения потребностей, непосредственно исходящих от рынка, – это…

17. Вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья, – это…

18. Маркетинг, который обеспечивает благополучие потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным, – это…

19. Маркетинг, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, – это…

20. Маркетинг, который необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара, – это…

21. Маркетинг, ориентированный на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка, – это…

22. Маркетинг, который предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков, – это…

23. Маркетинг, который связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для раз личных покупателей, – это…

24. Маркетинг, который обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям, – это…

25. Маркетинг, который связан с реализацией продукта в одном или не скольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга, – это…

26. Исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития, – это…

27. Результат главным образом умственного труда, обладающий определенной новизной, оригинальностью, – это…

28. Одна из древнейших теоретических дисциплин, объектом изучения которой является мораль, – это…

29. Социальный контроль общества, устанавливающий нормы социального действия, групповые ценности и установки и вместе с тем совестливое от ношение к своим поступкам, убеждениям, – это…

30. Организованное движение граждан и государственных органов за рас ширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов – это…

31. Процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция со ответствует установленным требованиям, – это…

1. Соотнесите правильно понятие и определение.

2. В первой колонке таблицы дается понятие, во второй – его определение. Необходимо найти ошибки и дать правильные определения понятий.

3. Совокупность перечисленных понятий означает:

1) человеческие нужды, потребности, запросы, товары, ценность, стоимость, потребительское удовлетворение, обмен, сделка, взаимоотношение, рынок;

2) отправитель, получатель, обращение, кодировка, расшифровка, ответная реакция, обратная связь, помехи;

3) реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации, выставки, ярмарки, спонсорство;

4) единство целей и принципов, гуманизация, целостность, диалектика, статика, динамика, непрерывность;

5) неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость, отсутствие владения.

4. Восстановите пропущенные элементы логической цепочки.

Процесс принятия покупателем нового товара или услуги:

1) информированность;

2) …

3) оценка;

4) …

5) …

5. Соотнесите концепции маркетинга с примерными эпохами их возникновения.

1. Маркетинг, его определение.

2. Базовые понятия, включающие термин «маркетинг».

3. Человеческие потребности.

4. Понятие запроса.

5. Понятие товара.

6. Товарный ассортимент выбора.

7. Понятие ценности.

8. Понятие стоимости.

9. Понятие обмена.

10. Понятие сделки.

11. Понятие рынка.

12. Понятие «человеческих взаимоотношений».

13. Каковы признаки целевого рынка?

14. Каковы базовые социокультурные ценности?

15. Каковы вторичные социокультурные ценности?

16. Каковы особенности культурного уклада и их характеристика?

17. Массовые коммуникации и их роль при формировании комплекса маркетинга.

18. Элементы коммуникативных процессов.

19. Каковы основные факторы эффективных коммуникаций?

20. Понятие коммуникации.

21. Маркетинговые коммуникации.

22. Система маркетинговых коммуникаций.

23. Цель маркетинговых коммуникаций.

24. Функции маркетинга.

25. Характеристика аналитической функции маркетинга.

26. Характеристика производственной функции маркетинга.

27. Характеристика сбытовой функции маркетинга.

28. Характеристика функции управления и контроля.

29. Цель маркетинга.

30. Основные черты системы маркетинга и их характеристика.

31. Принципы маркетинговой деятельности.

32. Маркетинг, ориентированный на продукт.

33. Маркетинг, ориентированный на потребителя.

34. Понятие интегрированного маркетинга.

35. Понятие демаркетинга.

36. Понятие конверсионного маркетинга.

37. Противодействующий маркетинг.

38. Развивающийся маркетинг.

39. Понятие ремаркетинга.

40. Синхромаркетинг.

41. Концентрированный маркетинг.

42. Массовый маркетинг.

43. Промышленный маркетинг.

44. Пробный маркетинг.

45. Экономический феномен, связанный с развитием маркетинга.

46. Год основания первой коммерческой фирмы по проблемам маркетинга.

47. Концепция маркетинга.

48. Характеристика производственной концепции маркетинга.

49. Характеристика товарной концепции маркетинга.

50. Характеристика сбытовой концепции маркетинга.

51. Характеристика концепции ориентации на потребителя.

52. Характеристика концепции конкуренции.

53. Характеристика концепции социально ориентированного маркетинга.

54. Показатели маркетинга как экономического явления.

55. Роль научно-технической революции в формировании маркетинга.

56. Понятие услуги.

57. Классификация понятия «услуга».

58. Особенности услуг.

59. Понятие интеллектуального продукта.

60. Результаты научно-исследовательских работ.

61. Классификация интеллектуального продукта.

62. Нормативно-правовые документы, связанные с охраной интеллектуальной собственности.

63. Особенности интеллектуальной собственности.

64. Понятие этики.

65. Понятие нравственности.

66. Цели этического маркетинга.

67. Этические нормы рекламы.

68. Принципы маркетинговых исследований.

69. Права потребителей.

70. Нормативно-правовые акты, регулирующие права потребителей Российской Федерации.

71. Организация, контролирующая защиту прав потребителей.

72. Содержание Закона РФ «О защите прав потребителей».

Литература

1. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. СПб., 1998.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999.

3. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: учеб. пособие. М., 2001.

4. Гейтс Б., Гауцуэто Р. Маркетинг со скоростью мысли. М., 2002.

5. Голубков Е.Л. Основы маркетинга. М., 1998.

6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. М., 2001.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

8. Котлер Ф. Основы менеджмента. СПб., 1998.

9. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1980.

10. Хилл Т. О товарах и услугах. М., 1995.

11. Dance F.E.X., Larsow C.E. The Functions of Human Communication: Theoretiсal Approach. New York, 1976.

2.1. Методологические основы исследований в сфере маркетинга

Руководитель организации или предприятия по роду своей деятельности должен принимать различные решения, обоснованность которых в значительной степени зависит от точной и достоверной информации о внешней рыночной среде, которую можно получить путем маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса.

Основная цель маркетинговых исследований – получение информации об изменениях во внешней среде любой организации.

Основной задачей маркетинговых исследований является снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом.

Объектами маркетинговых исследований являются: внешняя предпринимательская среда; рынок; потребители; конкуренты. В то же время объекты – это одновременно и детально конкретизированные направления маркетинговых исследований.

Цель исследования внешней предпринимательской среды заключается в следующем: выявление общих экономических тенденций и процессов в стране; изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов; определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков и др. [4].

Изучение рынка является предпосылкой стабильного положения предприятия. Чтобы успешно действовать на рынке, предприятие должно к нему приспособиться, а для этого ему необходимо хорош о знать требования этого рынка, регулярно получать информацию о его состоянии.

Изучение рынка на макроуровне предполагает анализ международного и региональных рынков, а также конкретного товарного рынка, а на микроуровне – сбор и анализ информации о среде окружения предприятия (поставщиках, посредниках, потребителях, транспортных, финансовых, рекламных и других взаимодействующих организациях).

Товарный рынок исследуется, как правило, в двух аспектах: применительно к данному моменту и в целях получения прогнозных оценок. Последние могут использоваться при разработке стратегий развития маркетинговой деятельности предприятий.

Одним из важнейших объектов маркетинговых исследований являются потребители, изучение которых необходимо для их сегментации и выбора целевых рынков, на которых предприятия сосредоточивают свою коммерческую деятельность.

В процессе изучения потребителей выявляются:

• информированность потребителей о товаре (услуге);

• знание ими марок товара;

• потребительское отношение к товару (услуге);

• узнавание товара (услуги);

• внимание к товару (услуге);

• отношение к рекламе;

• привлекательность рекламы и ее эффективность.

Задача исследования потребителей очень сложна, каждый маркетолог, участвуя в этой работе, может, применяя творческий подход, по-разному решать вопрос сегментации потребителей.

Не менее важным объектом маркетинговых исследований являются конкуренты, которых необходимо изучать для установления позиции собственного предприятия в конкурентной борьбе на рынке и выявления конкурентоспособности товаров.

Единой стандартной процедуры маркетингового исследования не существует уже потому, что его цели могут быть различными. При этом специалисты выделяют поисковые, экспериментальные, описательные, оправдательные маркетинговые исследования.

Поисковые исследования в ряде случаев предшествуют другим исследованиям и направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы. Они целесообразны при конкретизации неопределенной трактовки проблемы, установлении приоритетов в будущем исследовании, а также для формулирования проблемы, о которой существует мало сведений.

Экспериментальные исследования – это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, неизучаемыми параметрами. Например, с помощью экспериментальных исследований изучают влияние цены на спрос либо на рыночную долю товара, а также эффективность вариантов рекламных кампаний. К экспериментальным можно отнести пробные исследования различных новых товаров (услуг), тестирование рынков, упаковки и т. д. Экспериментальные исследования бывают лабораторные и полевые. При проведении лабораторных исследований создаются искусственные условия, позволяющие исключить побочные факторы, широко применяется компьютерная техника. Полевые исследования проводятся в реальных условиях.

Описательные исследования используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. Они позволяют ответить на вопросы: «кто?», «что?», «как?», «когда?», «где?», но не дают ответа на вопрос «почему?». Описательные маркетинговые исследования целесообразно проводить для выявления потребностей клиентов. С этой целью маркетологи определяют, кто является потребителем товаров фирмы, где потребители покупают эти товары, когда они более активно их приобретают.

Оправдательные исследования нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций. Их целесообразно проводить, например, при проверке причин изменения отношения потребителей к товару, рыночной доли предприятия и др.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательных этапов и процедур.

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Для получения достоверной и надежной информации методы проведения маркетинговых исследований следует выбирать с учетом ресурсных возможностей организации. В настоящее время в учебной литературе рассматриваются многочисленные методы. Так, Г. Черчилль в своих исследованиях [8] рассматривал следующие методы, используемые в маркетинговых исследованиях, разделив их на три группы.

Общенаучные методы включают:

• системный анализ – позволяет рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект для исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей;

• комплексный подход – дает возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях;

• программно-целевое планирование – используется при стратегическом и тактическом планировании на предприятиях.

Системный анализ и комплексный подход очень тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы отдельно.

Аналитико-прогностические методы включают:

• линейное программирование;

• теорию массового обслуживания;

• теорию связи;

• теорию вероятностей;

• сетевое планирование;

• методы деловых игр;

• экономико-статистические методы;

• экспертизу.

Методические приемы – это методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

Помимо указанных выше применяются (особенно при поиске инновационных решений) творческие методы [6]. В эту группу входят:

• метод «мозгового штурма» – может применяться при слабоструктурированной проблеме, когда требуется выработка новых идей и при этом невозможно использовать рутинный подход; его успешная реализация зависит от готовности участников (их должно быть шесть— восемь человек) отказаться от привычных схем мышления и высвободить свою творческую энергию;

• метод синектики – основывается на результатах исследования творческих процессов, на принципе рекомбинации – соединении не связанных по своей сути элементов знаний; для анализа какой-либо творческой проблемы формируются ассоциации из области природы, техники, политики и общества, таким образом, т. е. через мышление с помощью аналогий, можно получить видение проблемы с разных точек зрения;

• метод бионики – переносит принципы развития растительного и животного мира на разработку товаров и технологий (по своей сущности близок к методу синектики).

В последние годы в российской практике маркетинговых исследований очень широко используются методы социологических исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок.

Методы социологических исследований [6] стали применяться в маркетинге с начала 20-х гг. XX в. Они подразделяются на количественные, качественные и комбинированные.

Количественные исследования проводятся при больших выборках респондентов (не менее 150–200 человек). Респондентам задают вопросы: «сколько? как часто? кто? что? когда?». Такие вопросы не являются дискуссионными и подразумевают четкие ответы. Количественные исследования проводятся с помощью персональных интервью, телефонных и почтовых опросов, а иногда мониторинга. Их результатом являются репрезентативные численные данные. Например, к количественным исследованиям относятся: определение емкости рынка, сегментация рынка, расчет оптимальной рыночной цены, оценка конкурентоспособности товара или услуги и др.

Качественные исследования проводятся при малых выборках. Респонденты отвечают на вопросы: «почему? как? лучше или хуже?». В данном случае ответы подразумевают дискуссионность. Примером качественных исследований является изучение отношения потребителей к товару, товарной марке, к рекламе, уровню сервисного обслуживания.

Комбинированные исследования, как следует из названия, представляют собой сочетание количественных и качественных исследований.

Среди экономико-математических методов в маркетинговых исследованиях наиболее часто используются корреляционные и регрессионные методы, теория игр, теория массового обслуживания, линейное и нелинейное программирование, кластерный анализ.

Корреляционные и регрессионные методы удобны для установления взаимосвязи между группами переменных, характеризующих маркетинговые ситуации.

Теория игр и теория массового обслуживания применяются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, исследования отношения покупателей к товарной марке, для прогнозирования рыночной доли предприятия.

Линейное и нелинейное программирование применяется в тех случаях, когда нужно принять оптимальное решение, например при формировании наиболее выгодного ассортимента товаров при ограниченных ресурсах или при определении оптимального варианта доставки продуктов потребителю.

Кластерный анализ используется для обоснования маркетинговых решений, в основе которых находятся многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, с его помощью прогнозируется объем продаж нового товара в зависимости от различных факторов: цены, уровня затрат на рекламу, потребительских свойств, уровня качества и т. д.

Хотя экономико-математические методы играют большую роль, их нельзя считать универсальным средством при проведении маркетинговых исследований, поэтому наряду с ними применяются методы, в которых используются опыт и интуиция, т. е. эвристические. Примером являются различные экспертизы, или методы экспертных оценок. В некоторых случаях, при недостатке необходимой информации, экспертные оценки являются единственным средством решения многих задач. Об одном из методов экспертных оценок – методе «мозгового штурма» – уже говорилось выше (в некоторых случаях он называется методом коллективной генерации идей).

Методы экспертных оценок чаще всего используются для прогнозирования маркетинговых ситуаций в будущем при отсутствии статистических данных или их недостатке, а также для измерения различных событий, которые нельзя оценить с помощью других методов.

При проведении маркетинговых исследований применяются экспертные оценки, основанные на компетенции и практических знаниях руководителей, менеджеров, сотрудников сбытовых служб фирм и предприятий, торговых посредников, потребителей. Надежность полученных экспертных оценок в значительной степени зависит от опыта, компетенции и интуиции эксперта.

Особую роль в маркетинговых исследованиях играют психологические методы [6]. Психолог использует приемы опроса и интервьюирования, стандартизированного прямого или проективного тестирования, анализ продуктов деятельности и метод отдельных случаев. Достаточно часто используется лабораторный эксперимент, особенно для проверки эффективности рекламы (например, диагностика психофизиологических коррелятов эмоциональных состояний при оценке эмоциогенности рекламы).

Широкое распространение в практике маркетинга получили психолингвистические и психосемантические процедуры. Так, было установлено, что разное соотношение между глаголами и существительными в рекламном тексте вызывает разную ответную реакцию: преобладание глаголов усиливает впечатление, дает ощущение движения, действия. В США используют индексы Флеша, один из которых – это индекс легкости прочтения. Отмечается, что в целом уровень внимания возрастает с повышением легкости чтения. Второй индекс – это показатель интереса публики, который основывается на мнении, что чем больше в тексте личных высказываний, таких как фрагмент из беседы, восклицание, настоятельное требование и т. д., тем больше такой текст вызывает интерес публики.

После выпуска товара на рынок или проведения рекламных кампаний оценивается изменение отношения потребителя к продукту или бренду. Такие замеры называются анализом эффективности комплекса маркетинга. Для этого измеряют запоминание, эмоциональную оценку и степень желания приобрести товар или воспользоваться услугой. Оценивается эффективность комплекса маркетинга (в частности, рекламы) на каждом из уровней:

• когнитивном, который является областью сознания, информационной областью;

• аффективном, который является областью установок, глубинных мотиваций;

• волевом, который является областью поведения, действия.

Истинная оценка известности фирмы, марки, товара, а также мнения о том, возросла известность или нет, могут быть определены только после ответа на вопрос типа: «какую марку шоколада вы можете назвать?». Первую названную потенциальным клиентом марку американцы называют «верхушкой памяти». Оценка узнаваемости осуществляется по методике «Видел/Читал» (внимание поверхностное/внимание более глубокое), или по методике Гэллапа-Робинсона и Старча [2].

Метод Гэллапа-Робинсона состоит в том, что через несколько дней после появления рекламного обращения в прессе 200 лицам, отобранным среди постоянных читателей данного издания, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из этих читателей должен сказать, помнит ли он, что видел в данном издании рекламу марки, ради которой это тестирование проводится. Таким образом, после дюжины публикаций получают показатель запоминаемости рекламного обращения.

Метод Старча состоит в следующем: каждый испытуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. Этот метод не слишком надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых, которые к тому же могут «узнать» рекламное обращение, которое они в действительности видели где-нибудь в другом месте.

Существует еще один прием, называемый «тайники», который применяется как для прессы, так и для радио и телевидения; здесь используют настоящие рекламные объявления, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному объявлению и одновременно выявляют возникающие у опрашиваемых ассоциации с маркой и рекламодателем.

Наибольшую популярность и для сегментирования потребителей, и для оценки репрезентативности в семантическом пространстве и эмоциогенности товара, бренда, рекламы и т. п. завоевал метод семантического дифференциала Ч. Осгуда [2]. В настоящее время на практике пользуются модифицированными вариантами данной процедуры. В России наиболее полное описание модификаций, возможных для использования в маркетинге, представлено в работах В.Ф. Петренко. Предлагается использовать в качестве дескрипторов (шкал) не отдельные слова (они неэффективны в силу своей полисемичности и неопределенности), а суждения или фрагменты поведения (текста) или образ («сказочный семантический дифференциал»). Кроме того, В.Ф. Петренко настаивает на использовании не биполярных, а униполярных шкал, так как измерения униполярны. Существующая в языке антиномичность индивидуальна и зависит от пола, прошлого опыта, ситуации, следовательно, использование биполярных шкал не может гарантировать идентичности понимания аудиторией [5].

Для сбора информации также широко используется метод фокус-групп. Суть метода – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию. Число участников в группе – 6—12 человек. Работа фокус-группы всегда организуется модератором (ведущим). Области применения фокус-групп: получение предварительной информации по интересующей теме; выработка исследовательских гипотез; изучение восприятия определенных объектов (товаров, товарных групп); стимулирование новых идей и творческих концепций. Используемый в фокус-группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии.

Групповая дискуссия может дополняться проективными вербальными техниками. Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Завершение предложений. Участникам даются незавершенные утверждения и предлагается их закончить. Цель: выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта, получение более непосредственной реакции на изучаемый объект и т. п.

Свободные и направленные ассоциации. Участников просят назвать первое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением (воспоминанием) того или иного объекта, предмета и т. п. Цель: анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т. п., а также снятие напряжения, расслабление участников.

Аналогия. Респондентам предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого. Цель: освобождение респондентов от логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поиске рекламных идей и т. п.

Антропоморфизм (персонификация). Участникам предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать о его характере, положительных и отрицательных качествах, судьбе и т. п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика) с чем-то «нечеловеческим». Цель: анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т. п. Вариант антропоморфизма – персонализация, когда участника просят представить себя изучаемым объектом и рассказать о своих ощущениях, чувствах, мыслях, состоянии и т. д.

Кроме указанных процедур могут использоваться такие, как ролевая игра, фантастические или гипотетические сценарии. Возможно использование невербальных групповых техник: коллаж, психологический рисунок (лепка), завершение рисунка, манипуляция с предметами.

2.2. Основные направления в маркетинговых исследованиях

Специалисты выделяют около 100 направлений маркетинговых исследований, из которых примерно 20 являются основополагающими, в том числе исследования: макро- и микросреды маркетинга; рыночного спроса; рыночного потенциала и рыночной доли; потребителей; рыночной сегментации; товара (услуги); отношения потребителей к товарной марке; конкурентов; эффективности сбытовой сети; системы стимулирования сбыта; рекламы; ценовой политики.

Каждое из перечисленных направлений может включать несколько самостоятельных исследований аналитического или социологического характера.

Такое направление, как исследование товара, состоит из анализа его конкурентоспособности, определения удовлетворенности потребителей свойствами и качеством этого товара, ассортиментом, упаковкой, уровнем сервисного обслуживания и т. д.

В реальной деятельности предприятия используются только те направления, которые являются наиболее важными для конкретного временного периода.

Исследование макросреды маркетинга имеет очень большое значение, поскольку она (макросреда) влияет на процессы производства и потребления. Знание макросреды дает возможность руководству прогнозировать развитие предприятий и на этой основе целесообразно с экономической точки зрения формировать планы своей деятельности. Факторы макросреды маркетинга подразделяются следующим образом: политико-правовые; экономические; социально-демографические; научно-технические.

Микросреда маркетинга – это ближайшее окружение предприятия (конкуренты, поставщики, покупатели, контактные аудитории) [3]. Факторы микросреды, как и факторы макросреды, не поддаются управлению из-за непредсказуемого воздействия других сил общества и конкурентов.

Исследование рыночного спроса является важнейшим в маркетинговых исследованиях. Рыночный спрос какого-либо товара равен возможному объему его продаж на определенном рынке. Предел, к которому стремится рыночный спрос, обеспеченный максимальными затратами на маркетинг на конкретном рынке, – это потенциал этого рынка (иначе потенциальная емкость рынка). Фактический объем продаж товара на конкретном рынке за определенный период времени определяет реальную емкость этого рынка. Ее расчет – одна из главных задач исследования товарных рынков. Емкость конкретного рынка может оцениваться разными методами в зависимости от наличия достоверной информации.

Одним из важных показателей, с помощью которого оцениваются конкурентные позиции предприятия, является рыночная доля, определяемая отношением объема продаж товара данного предприятия к емкости рынка. Если предприятие увеличивает свою долю рынка, то его позиции в конкурентной борьбе улучшаются. Это связано с воздействием масштабного экономического фактора, определяющего рост объема выпуска продукции, в связи со снижением удельных затрат на единицу продукции.

Изучение потребителей является одним из основополагающих направлений маркетинговых исследований. При изучении предприятием своего потребителя важно знать, какие потребители осведомлены о товарах предприятия, кто из потребителей относится к товару положительно, кто купил этот товар впервые или совершил покупку повторно.

Поведение потребителей на рынке определяется следующими факторами: личностными, социально-культурными, психологическими.

Исследование мотивации очень важно, поскольку дает возможность узнать, как развиваются психологические факторы, связанные с разными человеческими проблемами, и позволяет: узнать больше, чем при опросе потенциальных покупателей; определить процесс восприятия, который с наибольшей вероятностью может привести к покупке товара или услуги; найти место выпускаемому товару в меняющейся обстановке завтрашнего дня. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ, при этом наиболее часто применяются теории мотивации А. Маслоу и З. Фрейда.

Исследование товара (услуги) – одно из основных направлений маркетинговых исследований. Главной целью исследования любого товара являются оценка его конкурентоспособности на рынке и определение степени удовлетворения личных и общественных потребностей покупателей. Объектами выступают потребительские свойства услуг, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервисного обслуживания.

Исследование товаров (услуг) позволяет получить информацию о том, какие параметры изделия хочет иметь потребитель, определить направления деятельности предприятия в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

Маркетинговые исследования новых товаров (услуг) складываются из выявления основных факторов успеха и определения направлений совершенствования выпускаемых моделей товаров. Основными факторами успеха нового товара (услуги) являются: превосходство над конкурентами, конкурентная цена, удовлетворение потребностей покупателей, адаптация к возможностям организации, эффективность применяемого маркетинга, глубокий анализ рынка, большая емкость рынка, уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями.

Исследование отношения потребителей к товарной марке необходимо оценивать по следующим причинам: предостеречь предприятие от больших затрат по изменению марки; не создавать конфликтных ситуаций с другими фирмами и предприятиями; название товарной марки не должно вводить потребителей в заблуждение при продаже товара.

При оценке отношения потребителей к товару осуществляется проверка степени эффективности коммуникаций товарной марки с целевой аудиторией, уровня восприятия ее свойств, выгоды предлагаемых преимуществ, в результате которой определяют: социально-экономические и демографические характеристики потребителей; знание марки; уровень потребления марки; имидж оцениваемой марки; знание рекламы марки; верность марке (определяется возможность повторных покупок изучаемых товаров).

Исследование конкурентов необходимо для успешной работы предприятия; оно проводится для того, чтобы определить степень влияния конкурентов на рынок и усилить рыночные позиции предприятия.

Конкурентные предприятия можно классифицировать следующим образом:

1) выпускающие на рынок точно такой же товар;

2) производящие и продающие аналогичный товар, но других марок, сортов, артикулов и т. д.;

3) предлагающие на рынок товары-заменители.

Основная цель исследования эффективности сбытовой сети – определение наиболее быстрых и рациональных путей доведения товара до потребителя. Основными направлениями исследования здесь являются каналы сбыта (распределения), посредники, формы и методы сбыта товаров, расходы на продвижение товаров. Важной частью этой работы является разработка критериев выбора эффективных каналов сбыта товаров.

Исследование системы стимулирования сбыта позволяет выявить эффективность этой системы. Применяя разные средства стимулирования (скидки, премии, бесплатные раздачи товаров, купоны, пакетные продажи и др.), можно добиться увеличения объема продаж (сбыта).

Исследование рекламы является одним из актуальных направлений маркетинговых исследований. Рекламу исследуют рекламодатели и рекламные агентства.

По индивидуальным заказам рекламные агентства могут изучать: знание потребителями марки товара; запоминаемость и понятность рекламного сообщения; отношение к рекламе покупателя товаров. Полученными данными могут воспользоваться и рекламодатели.

Ценовые исследования позволяют определить цену, дающую максимальные прибыли. При этом необходимо выполнить анализ расходов на производство и сбыт, дать оценку эластичности спроса, определить влияние ценовой конкуренции. Для сбора информации о ценах чаще всего применяются методы опроса и рыночного тестирования.

Исследование состояния маркетинга на предприятии должно начинаться с изучения организационной структуры маркетинговой службы. Главное здесь – определить, соответствует ли организационная структура маркетинговой службы рыночной стратегии предприятия и ситуации на рынке. Исследованию должны подлежать также функциональные обязанности персонала, с помощью которых можно определить их соответствие основным принципам построения маркетинговой службы предприятия и выявить параллелизм в работе.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что методологические основы общего маркетинга позволяют анализировать маркетинговые процессы в различных областях человеческого знания, прежде всего в сфере образования.

Тесты, задания, контрольные вопросы

1. Системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам деятельности организации – это:

а) маркетинговые исследования;

б) служебные расследования;

в) организационные исследования;

г) консалтинговые исследования.

2. Получение информации об изменениях во внешней среде любой организации – это:

а) цель маркетинговых исследований;

б) задача маркетинговых исследований;

в) принцип маркетинговых исследований;

г) метод маркетинговых исследований.

3. Снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом – это:

а) основная задача маркетинговых исследований;

б) основная цель маркетинговых исследований;

в) основная функция маркетинговых исследований;

г) основная закономерность маркетинговых исследований.

4. Объектом маркетинговых исследований является:

а) потребитель;

б) покупатель;

в) продавец;

г) индикатор.

5. Исследования, которые направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы, называются:

а) поисковыми;

б) экспериментальными;

в) лабораторными;

г) системными.

6. Экспериментальные исследования подразделяются:

а) на лабораторные и полевые;

б) краткосрочные и долгосрочные;

в) первичные и вторичные;

г) базовые и производные.

7. Исследования, которые используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков, называются:

а) описательными;

б) полевыми;

в) экспериментальными;

г) поисковыми.

8. Исследования, нацеленные на проверку имеющихся гипотез, суждений и мотиваций, называются:

а) оправдательными;

б) мотивационными;

в) потребностными;

г) системными.

9. Общенаучный метод анализа, позволяющий рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей, получил название:

а) системного;

б) методического;

в) ситуационного;

г) программированного.

10. Общенаучный метод, который дает возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях, получил название:

а) комплексного;

б) аналитического;

в) прогностического;

г) методического.

11. Общенаучный метод планирования, который используют при стратегическом и тактическом планировании, получил название:

а) программно-целевого;

б) аналитико-прогностического;

в) системно-комплексного;

г) поисково-лабораторного.

12. Метод, который применяется при слабоструктурированной проблеме, когда требуется выработка новых идей и неэффективен рутинный подход, получил название:

а) мозгового штурма;

б) массового обслуживания;

в) линейного программирования;

г) экспертных оценок.

13. Метод, который основывается на результатах исследования творческих процессов по принципу рекомбинации, получил название:

а) синектики;

б) бионики;

в) семантики;

г) статики.

14. Метод, в основе которого лежат принципы растительного и животного мира, при разработке товаров и технологий получил название:

а) бионики;

б) бионетики;

в) бинома;

г) биогерма.

15. Метод анализа, который используется для обоснования маркетинговых решений, в основе которых находятся многочисленные взаимосвязанные переменные, называется:

а) кластерным;

б) классным;

в) классовым;

г) кассовым.

16. Метод, используемый для оценки репрезентативности в семантическом пространстве и эмоциогенности товара или бренда, называется:

а) семантического дифференциала Ч. Осгуда;

б) репрезентативности В.Ф. Петренко;

в) биполярных и униполярных шкал Старча;

г) дескрипторов Гэллапа-Робинсона.

17. Групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию – это метод:

а) фокус-групп;

б) фикус-групп;

в) фондо-групп;

г) плюс-групп.

18. Ближайшее окружение покупателя – это:

а) микросреда маркетинга;

б) макросреда маркетинга;

в) мегасреда маркетинга;

г) мезосреда маркетинга.

19. Важным показателем, с помощью которого оцениваются конкурентные позиции организации, является:

а) рыночная доля;

б) бренд;

в) объем продаж;

г) выпуск продукции.

20. Для исследования мотивов поведения потребителей используется:

а) мотивационный анализ;

б) ситуационный анализ;

в) системный анализ;

г) структурный анализ.

Продолжите предложение.

1. Системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации – это…

2. Получение информации об изменениях во внешней среде любой организации – это…

3. Снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом – это…

4. Внешняя предпринимательская среда, рынок, потребители, конкуренты – это…

5. Выявление общих экономических тенденций и процессов в стране; изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов; определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков – это…

6. Метод группового фокусированного полустандартизированного интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию – это…

7. Ближайшее окружение предприятия – это…

8. Определение наиболее быстрых и рациональных путей доведения товара до потребителя – это…

1. Соотнесите правильно понятие и определение.

2. Что означает совокупность перечисленных понятий:

1) системный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование;

2) линейное программирование; теория массового обслуживания; теория связи; теория вероятностей; теория планирования; методы деловых игр; экспертиза;

3) мозговой штурм; синектика; бионика;

4) количественные и качественные исследования; комбинированные исследования;

5) корреляция; регрессия; линейное и нелинейное программирование; кластерный анализ;

6) эксперимент; семантика; групповая дискуссия; проект; ассоциации; фокус-группа; аналогия.

3. Восстановите пропущенные элементы логической цепочки.

Этапы процесса маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2…

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1…

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4…

3. Реализация плана исследований.

3.1…

3.2. Анализ данных.

4…

1. Понятие «маркетинговые исследования».

2. Основная цель маркетинговых исследований.

3. Задача маркетинговых исследований.

4. Объекты маркетинговых исследований.

5. Цель исследования внешней предпринимательской среды.

6. Основные цели поисковых исследований.

7. Основные цели экспериментальных исследований.

8. Основные цели описательных исследований.

9. Основные цели оправдательных исследований.

10. Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований.

11. Характеристика общенаучных методов, используемых в маркетинговых исследованиях.

12. Характеристика аналитико-прогностических методов, используемых в маркетинговых исследованиях.

13. Характеристика социологических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

14. Характеристика экономико-математических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

15. Характеристика эвристических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

16. Характеристика психологических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

17. Метод фокус-групп.

18. Основные направления исследований в маркетинге.

19. Понятие микросреды маркетинга.

20. Цели маркетинговых исследований рыночного спроса.

21. Цели маркетинговых исследований потребителей.

22. Цели маркетинговых исследований товаров или услуг.

23. Цели маркетинговых исследований отношения потребителей к товарной марке.

24. Цели маркетинговых исследований конкурентов.

25. Цели маркетинговых исследований системы стимулирования сбыта.

26. Цели маркетинговых исследований рекламы.

27. Цели исследования эффективности сбытовой сети.

28. Цели маркетинговых исследований цен и ценообразований.

29. Цели исследований состояния маркетинга на предприятии или организации.

30. Цели маркетинговых исследований внутренней среды образовательного учреждения.

Литература

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М., 2002.

2. Варнова Е.В. Психология маркетинга. Ярославль, 2004.

3. Голубков Е.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М., 1997.

4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов. М., 2004.

5. Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного сознания. М., 2001.

6. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб. – практич. пособие. М., 2001.

7. Хершген X. Маркетинг. Основы профессионального успеха: учеб. для вузов. М., 2000.

8. Черчилль Т. Маркетинговые исследования. СПб., 2000.

3.1. Сущность и содержание маркетинга в системе образования

В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Традиционные определения исходят из того, что главное в маркетинге – физическое перемещение товаров и услуг, и в этом их недостатки, ибо они преувеличивают роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируют, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, в этих определениях упускается такой аспект, как взаимодействие покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп – служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей и государственных органов.

Маркетинг образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги [6].

Образование – целенаправленный процесс и результат усвоения человеком опыта поколений в виде системы знаний, умений, навыков, отношений [1].

Реформы, на глазах меняющие все сферы общественной жизни, заставляют искать и находить новые пути урегулирования отношений, управления новыми видами деятельности, повышения их эффективности. Традиционные социальные институты нуждаются в переосмыслении их деятельности, характер которой изменился под влиянием рыночной стихии. Институт образования не является исключением. Рыночные отношения, частью насаждаемые, частью стихийно развивающиеся, накладываясь на сохранившиеся структуры управления, создают проблемное поле, в границах которого теоретики и практики образования пытаются осмыслить и построить адекватные складывающейся системе связи.

В организации системы маркетинга в отдельной подструктуре общества необходимо очертить круг товаров, представленный на рассматриваемом виде рынка и определить тип рынка, сложившийся к моменту начала маркетинговых мероприятий.

Товар, по общепринятому определению, – продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности человека и который производится не для собственного потребления, а для продажи, обмена. Продукты труда становятся товарами в условиях разделения общественного труда и при наличии определенных форм собственности на средства производства и продукты труда. Современный рынок обладает такими видами товаров, как физические объекты, услуги, профессионалы, организации, идеи.

Современный образовательный рынок России также может быть охарактеризован на основе данной номенклатуры товаров. Тип рынка, однако, может быть определен лишь в соотнесении с каждым конкретным видом товара. Рассмотрим рынок образовательных услуг, рынок педагогических кадров и рынок научно-методических идей.

Общей характерной чертой услуг является то, что они невещественны, т. е. не могут накапливаться. Человек, потребляя образовательные услуги, накапливает, к примеру, знания, умения и навыки, личностный потенциал и т. п., но это скорее результат известных действий, а не сами эти действия, тем более что накопление (а также сохранение и растрата) приобретенных образованием качеств происходит по совершенно иным законам, чем накопление товаров.

Образовательные услуги характерны также тем, что их потребитель в отличие от покупателя товаров должен обладать определенными личностными качествами (например, для получения большинства видов профессионального образования нужно иметь определенный уровень общего образования и т. п.). При этом для получения бесплатного образования не имеет значения уровень платежеспособности потребителя данной услуги, что принципиально важно для покупателя товара.

Важной с точки зрения маркетинга чертой образовательных услуг является то, что они производятся и потребляются одновременно. В этом смысле они похожи на услуги, оказываемые учреждениями культуры (просмотр фильма, концерта и т. п.). Но в отличие от них образовательная услуга – это всегда длительный, многоаспектный процесс, который поддается планированию, регулированию и т. д.

Потребитель образовательной услуги обязательно участвует в производстве этой услуги. Без его активного интеллектуального участия процесс теряет смысл. Этот аспект особенно важно учитывать при маркетинговых исследованиях эффективности предоставляемых бесплатных и обязательных услуг. Если нет заинтересованности потребителя в таких услугах, результатом бывают, как правило, лишь пустая растрата средств и видимость бурной деятельности на пользу обществу.

Важной особенностью образовательных услуг является контроль за их качеством, что обеспечивается органами государственного, общественного или муниципального управления образованием либо международными организациями и зависит от уровня, цели и качества получаемого образования и содержания свидетельства или сертификата, на который претендует получающий образование.

Понимание этих особенностей объекта спроса в образовательной сфере – образовательной услуги – позволяет увидеть процесс удовлетворения образовательных потребностей с точки зрения более глубоких характеристик, чем те, которые наблюдаются в предоставлении и потреблении образовательной услуги как сделки.

Основополагающее понятие маркетинга – обмен, совершаемый посредством сделки, что составляет простейший элемент рынка, тоже должно быть дополнено, так как наряду с обменом, или, проще говоря, продажей образовательных услуг, в наших условиях мы чаще имеем дело с распределением этих услуг под контролем государства. Это в той или иной степени сохранится и впредь и соответственно потребует учета при формировании органов и планирования маркетинговой деятельности образовательных учреждений и органов управления образованием.

Чтобы выявить сущность маркетинга в сфере образования, рассмотрим комплекс его элементов и аспектов. Это субъекты маркетинговых отношений и их функции на рынке, сфера действия и объекты маркетинга образовательных услуг, его целевая ориентация и проблемное содержание. Рассматривая эти элементы, мы имеем возможность очертить предмет маркетинга в сфере образования как научно-прикладной дисциплины, охарактеризовать принципы и методы, возможности их реализации.

Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений должны быть признаны следующие субъекты (рис. 3.1):

• конкретные потребители образовательных услуг, т. е. семья, первоначально выбирающая условия образования детей с точки зрения направленности, уровня, содержания, качества, объема дополнительных (кроме государственного бесплатного минимума) образовательных услуг; в дальнейшем по мере взросления таким потребителем, самостоятельно делающим выбор, становится сам молодой человек;

• образовательные учреждения, заинтересованные как минимум в сохранении или развитии и расширении объемов предоставляемых услуг, повышении их качества с целью улучшения условий труда работников и получения дополнительных источников дохода;

• непосредственные производители образовательных услуг, т. е. педагоги, заинтересованные в полноценном и эффективном использовании своего творческого и интеллектуального потенциала, улучшении условий труда и его оплаты;

• органы управления образованием, чья роль на рынке образовательных услуг заключается в организационном, финансовом, содержательном, методическом, кадровом и т. д. обеспечении деятельности образовательных учреждений государственной (муниципальной) принадлежности, контроле за соблюдением государственных стандартов образования в образовательных учреждениях всех форм собственности, создании условий для развития системы образования в регионе, городе, районе в соответствии с потребностями населения, хозяйственных субъектов и т. д.;

• хозяйственные субъекты и другие организации, выступающие в качестве работодателей и заинтересованные в рабочей силе определенного профиля и качества подготовки, культурного и интеллектуального уровня, играющие роль конечных потребителей образовательных услуг. При этом крупные хозяйственные структуры часто сами имеют образовательные учреждения в своем подчинении или ведении и должны в перспективе выступать непосредственными заказчиками тех или иных образовательных услуг.

Другие субъекты рынка, в частности педагоги-индивидуалы, несомненно, в той или иной степени пользуются элементами маркетинга. Благодаря специфике педагогической деятельности они постоянно осуществляют обратную связь с потребителями их услуг, а значит, в определенной степени осведомлены об их запросах, они ведут рекламную деятельность и т. п. В то же время их возможности в отношении выявления ведущих тенденций изменения спроса, стратегического прогнозирования и масштабного воздействия на сферу формирования образовательных потребностей существенно ограничены. Вместе с тем они могут выступать как потребители маркетинговых услуг, оказываемых органами управления образованием, что придает их работе на рынке образовательных услуг целенаправленность, а органам управления – новый и важный смысл существования наряду с дополнительными возможностями оплаты их маркетинговой, консультационной и исследовательской деятельности.

Рис. 3.1. Основные участники (субъекты) рынка образовательных услуг

Одним из субъектов, представленных на образовательном рынке, являются профессионалы (педагогические кадры), чья квалификация и специальная подготовка обеспечивают ход образовательного процесса во всем многообразии его форм и направлений.

Педагогические кадры могут быть представлены в системе маркетинга в различных ролях. Первая – педагоги традиционных и нетрадиционных специальностей, работая в образовательных учреждениях различных форм собственности, предлагают образовательные услуги. Вторая связывает педагогическое образование как производителя определенного товара – кадры – с функционирующим и развивающимся образовательным рынком. Вторая из указанных ролей позволяет рассматривать кадры в качестве товара, обеспечивающего в процессе обмена потребность в квалифицированных специалистах.

Профессионал или непрофессионал есть продукт определенного производства, поэтому ему необходимо знать реальную цену продукта производства отдельных вузов. Установление цены на товары образовательного рынка рассматривается в качестве одной из функций системы маркетинга в органах управления образованием. Таким образом, рейтинг учительского труда перестает быть внутренним делом образовательного учреждения, он становится информационной связью между вузом и потребителем его продукции; орган управления образованием через службу маркетинга – его координатором. Образовательный рынок динамичен, и оптимизация производства не замедлит отразиться на престиже производителя. Покупательское поведение образовательных учреждений повысит и их долю ответственности за свой выбор, и использование специалиста в образовательном процессе.

Объектами маркетинга принято считать товары и услуги; в последние десятилетия к ним относят также идеи, организации, ноу-хау. В широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенных условиях и пользуется спросом.

Одним из субъектов маркетинга на образовательном рынке являются идеи, воплощенные в научно-методической литературе. Практика показывает, что данный вид товара остро нуждается в подкреплении. Реальная цена научно-методической литературы в процессе обмена резко возрастает при ее включении в целостный научно-методический комплекс, предусматривающий практическое освоение идей специалистами в ходе курсов, тренингов и т. д., в разработке программ и сборников упражнений, предназначенных для учащихся в целях усвоения предложенного курса.

Отметим ряд специфических особенностей образовательных услуг: это высокая стоимость; длительность их оказания; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; приемлемость услуг в зависимости от места их оказания и места проживания потенциальных потребителей и др. Все это предъявляет особые и весьма серьезные требования к маркетингу образовательных услуг.

Поскольку в задачи маркетинга входит не только продвижение имеющихся товаров и услуг, но и их проектирование в целях эффективного удовлетворения и развития спроса выявленных целевых групп потребителей, выделим ряд проблем образования и проанализируем варианты их разрешения.

Среди этих проблем, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательных услуг, важнейшими считаются: необходимые характеристики будущего контингента обучающихся; цел и обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями; длительность и режимы, ступени обучения; тип образовательного учреждения с учетом места его расположения; технологии обучения и контроля его результатов; характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги; типы учебно-методических средств и направления их использования, в том числе средств индивидуализированного контроля, программированного обучения и т. д.

Для образовательного учреждения маркетинговая ориентация означает следующее:

• производятся только те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке;

• ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества. Соответственно процессы и технологии оказания образовательных услуг гибкие, легкопереналаживаемые;

• цены на образовательные услуги формируются под влиянием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса. Стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательных услуг, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование, потребление образовательных услуг, включая и процессы их освоения;

• коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованны;

• в руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики;

• научно-педагогические исследования и прогнозы ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере конъюнктуры рынка образовательных услуг соответствующего профиля; в организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за рыночные успехи и имидж учреждений и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

Сущность маркетинга раскрывается через его основополагающий принцип, который ставит во главу угла запросы конкретных групп потребителей. Моделируется иерархия потребностей клиентов рынка образовательных услуг, которая может базироваться на структуре, предложенной А. Маслоу в своей теории потребностей:

• образование необходимо для выживания, ибо позволяет заработать средства для удовлетворения физиологических потребностей личности;

• образование дает гарантии безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем;

• потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности, а иногда и просто по месту учебы);

• потребности в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении;

• потребности в реализации своих возможностей и росте как личности. Это связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Для удовлетворения этих потребностей образовательное учреждение может предоставить своим клиентам: диплом или сертификат; сумму знаний определенного профиля и широты, глубины; конкретные инструменты познания и действия; возможности для общения и взаимодействия с неким кругом лиц, профессионалов и др.

Примерно так же выстраивается и иерархия потребностей фирм и организаций – заказчиков образовательных услуг. Их кадры должны быть способны выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму; самостоятельно решать поставленные задачи; находить узкие места в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы, организации; работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы; обеспечивать возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации и др.

Главный принцип маркетинга конкретизируется и дополняется положениями, определяющими технологию маркетинговой деятельности и управления ею.

1. Сосредоточить ресурсы учреждения на оказании таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

2. Понимать качество образовательных услуг как меру удовлетворения потребности в них. Любое качественное отличие данных образовательных услуг от других значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелены измеряемое свойство, характеристика образовательных услуг.

3. Рассматривать потребности не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения.

4. Ориентироваться на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению образовательных услуг), проводить гибкую политику в ценообразовании.

5. Предпочитать методы не реактивного типа, а предугадывающего и активно формирующего спрос.

6. Ориентироваться на долгосрочную перспективу рынка.

7. Сбор и обработка информации о конъюнктуре рынка и его реакциях должны быть непрерывными.

8. Использовать различные методы прогнозирования, оценки ситуации на рынке труда, принимать решения на многофакторной основе.

9. Необходимы комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментария их решения.

10. Оптимально сочетать централизованные и децентрализованные методы управления – центр управленческих решений переносится, возможно, ближе к потребителю.

11. Ситуационное управление – это умение принимать решения не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменения ситуации.

Перечисленные принципы сгруппированы в три взаимопересекающиеся группы. В первой из них (с 1-го по 5-й) раскрывается технология реализации философии маркетинга в отношении потребностей клиентов. Вторая группа (с 5-го по 9-й) характеризует подход к выбору и формированию рыночной маркетинговой стратегии. В третьей группе (с 8-го по 11-й) показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т. е. тактика действия.

Особенность маркетинга образовательных услуг в том, что он обслуживает системы, открытые для информационного и другого обмена, и придерживается соответствующих принципов:

• реальная база маркетинга образовательных услуг – это то общее, что есть в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки) у всех его участников и что делает его выгодным для всех;

• каждый акт обмена, сделка, контракт, совершенные в русле открытого маркетинга, должны приносить прибыль или другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и более широким слоям, группам общества;

• открытый маркетинг нацеливает стратегию образовательного учреждения на опережающую интериоризацию, активное использование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением – через развитие спроса на образовательные услуги и потенциала самого образовательного учреждения;

• в быстро меняющейся среде маркетинг должен быть динамичным и активизировать развитие образовательного учреждения;

• для образовательных учреждений с длительным циклом оказания образовательных услуг необходимо добиваться снижения уровня риска, для них конкуренция ограничена по своим возможностям и позитивному эффекту. Она неизбежно и существенно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и сотрудничеством: при формировании учебных дисциплин и материалов, использовании кадров, технологий и оборудования.

С учетом проведенного анализа можно сформировать концепцию маркетинга образовательных услуг. В сокращенном виде она такова.

Теория маркетинга образовательных услуг разрабатывается как дисциплина, изучающая и формирующая философию, технологию поведения и взаимоотношений образовательных учреждений, организаций-потребителей, обучающихся, органов государственного и муниципального управления, посреднических структур [5].

Конец ознакомительного фрагмента.