ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИННОВАЦИЙ
1.1. Понятие и экономическое содержание инновации
Понятие «инновация» является новым для отечественной экономики. Проблематика инноваций в нашей стране на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований научно-технического прогресса. Применялись понятия такие, как «новшество», «новация», «нововведение». Данные понятия не следует отождествлять. Новшеством может быть новый порядок, новый метод, изобретение. Нововведение означает, что новшество используется. С момента принятия к распространению новшество приобретает новое качество и становится инновацией. Термин «инновация» стал активно использоваться в переходной экономике России. Инновация может быть рассмотрена как в динамическом аспекте, т.е. как процесс, так и в статистическом аспекте, когда под инновацией понимается конечный результат от научно-производственного цикла. Таким результатом, собственно, и является нововведение. Следовательно, инновации как процессу уделялось меньше внимания, чем результату.
Инновации могут относиться к сферам производства, экономических, правовых, социальных отношений, области наук, культуры, образования, другим сферам деятельности общества.
Процессы обновления связаны с рыночными отношениями. Инновационный процесс охватывает цикл от возникновения идеи до ее практической реализации. Основная масса инноваций реализуется в рыночной экономике предпринимательскими структурами как средство решения производственных, коммерческих задач, как важнейший фактор обеспечения стабильности их функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Инновации, следовательно, ориентированы на рынок, на конкретного потребителя или потребность.
Питер Друкер относит к основным задачам экономической науки маркетинг и инновации. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребителей сегодня; инновации удовлетворяют покупателей завтра. Инновации используются ведущими компаниями как стратегическое оружие, позволяющее одержать победу над конкурентами не только с помощью цены, но предоставляя потребителям новые товары с более высокой ценностью. Активная инновационная деятельность предполагает значительные изменения в организации.
Инновационная деятельность предполагает целый комплекс научных, технологических, организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, и именно они в своей совокупности приводят к инновациям.
Инновация может быть определена как любая идея или продукт, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые.
Уткиным Э.А. отмечается, что под инновацией (нововведением) обычно подразумевается объект, внедренный в производство в результате проведенного научного исследования или открытия, качественно отличный от предшествующего аналога.
Американские специалисты определяют это понятие следующим образом: инновация – это вся сложная система, с помощью которой идея или изображение в первый раз превращается в коммерческую деятельность. Это успешное внедрение продукта или услуги на рынок и в экономику.
Под инновационной деятельностью понимается вид деятельности, связанный с трансформацией идей (обычно результатов научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений) в новый или усовершенствованный продукт, внедренный на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, использованный в практической деятельности.
Инновации сами по себе не могут вызвать радикальные изменения в экономике, для этого необходимы инвестиции, которые «материализуют» инновации независимо от того, в какой форме они выступают – более совершенных средств производства и технологии или новых организационных схем управления.
Инновационная деятельность – процесс создания и коммерциализации новой или усовершенствованной продукции, нового или усовершенствованного технологического процесса либо нового подхода к социальным услугам, реализуемым в экономическом обороте с использованием научных исследований, разработок, опытно-конструкторских работ либо иных научно-технических достижений.
Инновационные процесс – это процесс, охватывающий всю последовательность преобразований научного знания, научных идей, открытий и изобретений в коммерчески освоенный (внедренный на рынке) новый продукт или усовершенствованный технологический процесс, использованный в практической деятельности.
Таким образом, инновационный процесс охватывает цикл отработки научно-технической идеи до реализации на коммерческой основе или передачи заказчику.
Инновационная сфера – область деятельность, связанная с созданием, коммерциализацией и обслуживанием новой или усовершенствованной продукции, нового или усовершенствованного технологического процесса либо нового подхода к социальным услугам.
Само существование инновационной сферы вызывает целенаправленные изменения внешней среды, в которой реализуется инновация (рис. 1.1).
Такие категории, как нововведение, новшество и инновация по-разному трактуются в экономической литературе. В некоторых случаях эти понятия используются как синонимы, однако определенные различия между ними существуют. Новшество отражает определенную новизну, то есть близко к понятию «изобретение». Нововведение – это освоение новой техники и технологии, улучшенных методов организации и управления. Инновация же – это деятельность, направленная на разработку, создание и распространение новых видов изделий, технологий организационных форм1. Существует и другое определение: инновация – это нововведение, комплексный процесс создания, распространения и использования новшеств.
Рис. 1.1 Инновационная сфера как фактор перевода экономики в новое качественное состояние
Инновационная политика современных предприятий базируются на теории маркетинга, уделяющей внимание инновационному механизму, позволяющему перехватить у рынка инициативу формирования спроса, создавать потребность прежде всего массового покупателя в новых товарах и услугах. Становление «потребительского общества» в экономически развитых странах связано с активным проникновением новшества в условия и образ жизни население.
Инновация – результат творческой деятельности, направленной на разработку, создание и распространение новых видов изделий, технологий, внедрение новых организационных форм и т.д. Она включает в себя, как правило, три стадии: от исследования до первого производственного освоения; от первого освоении до развертывания выпуска в масштабах, достаточных для удовлетворения потребностей экономики; от производства новаций до его использования конечными потребителями, включая обслуживание и утилизацию использованного изделия. Это не разовый акт, а непрерывный процесс развития, качественного совершенствования в каком-либо производственном процессе.
Инновационным процессом можно считать только тот процесс, который начинается от идеи, и проходит все стадии жизненного цикла и заканчивается ее реализацией – созданием нового продукта с последующей коммерциализацией. Инновационная деятельность – понятие более широкое, чем научные исследования и разработки. Она включает научно-техническую, организационную, финансовую, коммерческую деятельность и является важнейшей составляющей продвижения новшеств потребителям. Научные исследования и разработки, являясь источником новых идей, осуществляются на различных этапах инновационного процесса. Под инновационным потенциалом понимается готовность и способность впервые осуществить или воспринять (воспроизвести) ту или иную инновацию. По степени прогрессивности конструкция нового изделия (новация) может быть:
• новаторской, когда конструкция нового изделия по виду своих элементов существенным образом отличается от прежнего (добавление новых качеств, например, введение средств автоматизации или других, ранее не применявшихся в конструкциях данного типа изделий, но применявшихся в других типах изделий);
• опережающей, когда конструкция основана на опережающих технических решениях (введения герметических кабин в самолетостроении, турбореактивных двигателей, ранее никогда не применявшихся);
• пионерной, когда появляются ранее не существовавшие материалы, конструкции и технологии, выполняющие прежние или даже новые функции (композитные материалы, первые радиоприемники, электронные часы, персональные компьютеры, ракеты, атомные станции; биотехнологии).
Наиболее полное обоснование основные положения инновационной теории получили в работах австрийского экономиста Й.Шумпетера. Именно он, по общему мнению специалистов, внес наиболее значительный вклад в е формирование и развитие.
Свою концепцию Й.Шумпетер изложил в работе «Теория экономического развития». Иногда эта концепция определяется как динамическая теория развития, так как именно динамика, постоянные колебания являются причиной поступательного развития. Причем источником конъюнктурных колебаний по Й.Шумпетеру является опять-таки «динамичный предприниматель».
Анализируя причины указанных колебаний, Й.Шумпетер впервые в экономической науке выделил и дал характеристику так называемых «новых комбинаций» факторов производства:
1) изготовления нового, то есть еще неизвестного потребителям, блага или создание нового качества того или иного блага;
2) внедрение нового, то есть данной отрасли промышленности практически еще неизвестного, метода (способа) производства, в основе которого лежит новое научное открытие и который может заключаться в новом способе коммерческого использования соответствующего товара;
3) освоение нового рынка сбыта, то есть такого рынка, на котором до сих пор данная отрасль промышленности этой страны еще не была представлена, независимо от того, существовал этот рынок прежде или нет;
4) получение нового источника сырья или полуфабриката равным образом независимо от того, существовал этот источник прежде или считался недоступным, или его еще только предстояло создать;
5) проведение соответствующей реорганизации, например, обеспечение монопольного положения или подрыв монопольного положения другого предприятия.
Единым критерием, положенным в основу данной классификации, стала новизна, позволяющая реально оценить уровень конкретного новшества или какой-либо их совокупности, а следовательно, определить амплитуду и продолжительность конъюнктурных колебаний. В результате Й.Шумпетер сделал попытку проанализировать причины и возможности возникновения инноваций, а также их взаимосвязь и взаимовлияние.
Проведение исследования позволили Й.Шумпетеру сделать вывод о приоритетности первой и второй из указанных комбинаций.
Изучая природу и закономерности возникновения инноваций, Й.Шумпетер впервые выделил и обосновал различие между товарными и технологическими новшествами, параллельно с этим показав их влияние на возникновение новинок непроизвольного характера.
Исследование тенденций и закономерностей инновационной деятельности неравномерности нововведений были продолжены в период 7080-х годов западными экономистами Г. Меншем, Э. Менсфилдом, С.Кузнецом, Х. Фрименом, Я. Ван Дейном, А. Кляйнкнехтом, Э. Мойвартом и др.
Значительный вклад в формирование инновационной теории внесли и русские исследователи. Это прежде всего Н.Д.Кондратьев – автор больших конъюнктурных циклов.
Японский ученый Т.Сакайя отмечает: мы должны быть готовы жить в мире, где новые разработки, технические новинки и товары, предлагающие неповторимые сочетания различных функций, будут вводиться на непрерывной основе и тут же уступать место еще более оригинальным изобретениям и товарам, так что созданная знанием стоимость превращается… в товар «одноразового пользования», от которого после его употребления надлежит избавиться как можно скорее.
Сотворение, созданное знанием стоимости, является процессом, при котором труд и средства производства оказываются неразрывно связанными; сам человек становится главным средством производства.
Следует различать изобретения и инновации. Изобретение – это новый продукт, а инновация – новая выгода. Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды. Новый товар становится успешной инновацией в том случае, если он отвечает следующим четырем критериям:
Важность. Новый продукт или услуга должны предоставить такие выгоды, которые воспринимаются потребителями как значимые. Например, разработка новых наручных часов, на которые дается столетняя гарантия точности, возможно и является выдающимся техническим решением, но оценят ли потребители предложенную выгоду как важную?
Уникальность. Выгоды нового товара должны восприниматься как уникальные. Если потребители уверены, что существующие продукты обладают теми же преимуществами, что и новинка, она вряд ли получит высокую оценку.
Устойчивость. Новый продукт может представлять уникальные или важные выгоды, но если он легко воспроизводится конкурентами, его перспективы завоевания рынка представляются весьма туманными. Иногда препятствием на пути конкурентов становятся патенты, но в большинстве отраслей наиболее эффективными средствами обеспечения устойчивости инноваций является «расторопность» компании на рынке и «сильные» торговые марки поставщика.
Ликвидность. Компания должна иметь возможность реализовать созданный товар, а для этого он должен быть надежным и эффективным; должен продаваться по цене, которую могут себе позволить заплатить потребители; для доставки и поддержки продукта компания должна разработать эффективную систему распределения.
Для осуществления оценки инновации можно использовать следующие критерии:
• цели компании и ее стратегии;
• рыночные критерии;
• научно-технические критерии;
• финансовые критерии;
• производственные критерии;
• критерии товародвижения;
• критерии обслуживания.
Основными целями инновации являются минимизация себестоимости продукции и повышение качества технологических, организационных решений.
При внедрении инноваций в область технологии наибольшее значение имеют следующие результаты:
• сокращение доли ручного труда и улучшение условий труда;
• обеспечение непрерывного и стабильного производственного процесса, снижение непроизводительных затрат времени;
• снижение трудоемкости и материалоемкости на единицу продукции;
• повышение эффективности использования оборудования;
• диффузия инновации в других организациях на коммерческой основе.
Поэтому создание необходимых и достаточных условий для рациональной организации инноваций в промышленных организациях позволяет повысить конкурентность выпускаемой продукции и рентабельность ее деятельности.
Все это обеспечивает:
‒ расширение ассортимента продукции;
‒ повышение ее качества;
‒ организационно-технический уровень производства;
‒ экономия затрат рабочего времени и материально-технических ресурсов в процессе производства;
‒ величина совокупных затрат на изготовление продукции;
‒ уровень менеджмента в организации.
Особое внимание следует уделять технологическим инновациям. Именно они должны вывести экономику из состояния депрессии. На сегодняшний день промышленность имеет низкий уровень, что не позволяет отечественной промышленности выпускать конкурентоспособную продукцию. Технологические инновации возникают в результате увеличения продаж и спроса. Реализованные технологические инновации в случае успеха в последствии могут на коммерческой основе передаваться другим предприятиям. При этом происходит существенное повышение производительности труда и как следствие снижается себестоимость производства, которая в дальнейшем позволит снизить цены и увеличить долю рынка.
Основным товаром рынка новаций является научный и научно-технических результат – продукт интеллектуальной деятельности, на который распространяются авторские права, оформленные в соответствии с действующими международными, федеральными и другими законодательными и нормативными актами.
Принято различать научную (научно-исследовательскую), научно-техническую деятельность, а также экспериментальные (опытноконструкторские) разработки.
Научная (научно-исследовательская деятельность) направлена на получение, распространение и применение новых знаний, в том числе:
• фундаментальные научные знания – экспериментальная и теоретическая деятельность, ориентированная на получение новых знаний об основных закономерностях развития природы и общества;
• прикладные научные исследования – научная деятельность, направленная на достижение практических результатов и решение конкурентных задач.
Научно-техническая деятельность ставит цель получить, распространить и применить новые знания в сфере решения технологических, инженерных, экономических, социальных и гуманитарных проблем, обеспечить функционирование науки, техники и производства как единой системы.
Процесс формирования инноваций начинается с мотивации и постановки инновационных целей. Процесс формирования нововведений, обеспечивающий создание и трансформации инновационных целей, идей и проектов, отражен на Рис. 1.2.
Здесь обоснована мотивация и раскрыты инновационные цели по всему циклу, начиная с фундаментальных исследований и кончая эксплуатацией.
Сравнивая инновационные процессы на российских и зарубежных предприятиях, можно найти много общего. Инновации, для большинства, вызваны необходимостью выжить в современных условиях, а не преуспеть. Недостаток инвестиций, научных связей, квалифицированного персонала и низкая мотивация, также являются общими причинами, сдерживающими инновационную деятельность.
Одна из важнейших причин нынешнего экономического кризиса – кризис технического уровня в отраслях, кризис активной части средств труда, в том числе износ основных производственных фондов. Резкое ухудшение инвестиционной ситуации не может не вызвать серьезного опасения обеспечения нормального процесса воспроизводства основного капитала. Дальнейшее сокращение инвестиций приводит к крупномасштабному выбытию основных фондов и производственных мощностей, уменьшению темпов их обновления.
Успех предприятия заключается в его превосходстве над конкурентами по основным параметрам конкурентоспособности – качеству и цене выпускаемой продукции. Успешные предприятия не идут на преднамеренное снижение качества и цен. Более половины успешных предприятий постоянно или эпизодически используют помощь своих зарубежных партнеров в сфере инноваций. Для наиболее успешных предприятий на первом месте – ориентация на выпуск продукции, соответствующей мировому уровню качества.
Рис. 1.2 Процесс формирования нововведений: инновационные цели, идеи, проекты
Основными требованиями при освоении новинок является повышение качества изделия, соблюдение технологической дисциплины, получение необходимого оборудования. Только на не неуспешных предприятиях отмечается нежелание менеджеров брать на себя ответственность за инновации.
Закрепление успеха в инновационной работе часто зависит от внедрения зарубежного опыта по использованию новшеств. Для успешной инновационной деятельности необходимо использовать услуги в:
‒ поиске маркетинговой информации в Интернете;
‒ применении бизнес-плана и анализе маркетинговых данных;
‒ максимальном ориентировании по международным стандартам;
‒ обеспечение должного уровня качества во всех технологических и сбытовых участках;
‒ снижение уровня старения основных фондов;
‒ расширении временного горизонта управления с целью повышения конкурентоспособности продукции.
Так, в условиях преобразований, характерных для экономики переходного периода, в России в лучшем финансово-хозяйственном положении оказались организации, сумевшие оперативно сменить свой рыночный сегмент в соответствии с изменившимся спросом. Например, кризисное снижение спроса на большегрузные автомобили было вовремя предсказано руководством АО «ГАЗ» и проигнорировано высшим менеджментом АМО «ЗИЛ». В результате горьковские автозаводцы вышли на новый сегмент рынка с новой популярной моделью микрогрузовика («Газель») и сохранили свою платежеспособность. Московские автозаводцы продолжали выпускать большегрузные автомобили, которые не находили спроса. Смена рыночного сегмента произошла на четыре года позже, но конкурентное преимущество было утеряно.
Значение инноваций постоянно возрастает, так как практика бизнеса буквально заставляет каждую компанию вводить разнообразные новшества и рационализировать производство. Необходимость инноваций диктует не только изменяющаяся внешняя среда, но и угроза устаревания существующих продуктов. В результате трансформаций среды возникают как новые потребности, так и новые знания, и способы удовлетворения этих потребностей. Все ускоряющиеся темпы изменения мира – появление новых технологий, смена предпочтений и вкусов потребителей, ужесточение конкуренции – детерминируют сокращение жизненного цикла товара. Компании, не способные модернизировать производство, рано или поздно уступают место на рынке технологически передовым организациям.
Инновации – залог успешного развития компании. Даже если фирма постоянно модернизирует свои товары, рынки, на которых она работает, могут войти в стадию спада, и стремящимся к развитию компаниям, время от времени приходится «высаживаться на новые территории». Кроме того, инновации имеют решающее значение для поддержания или повышения уровня доходности. Под «прессом» конкурентной борьбы показатели рентабельности, достаточно быстро после выхода товаров на рынок начинают снижаться. Модернизация продукта и расширение специализации позволяет в лучшем случае поддерживать уровень прибыли, а действительно значительный доход приносят только по-настоящему новаторские товары.
Крупнейшие фирмы промышленно развитых стран часто перенимают нововведения других фирм, что позволяет им постоянно поддерживать высокую конкурентоспособность собственных товаров на мировых рынках. В то же время японские компании широко осуществляют доработку и развитие приобретенных по лицензии научно-технических новшеств, на что расходуют до трети собственных затрат на НИОКР с тем, чтобы производить более совершенную продукцию, чем у лицензиара.
Для продления жизненного цикла изделий целесообразно предусмотреть замену выпускаемой продукции инновациями, необходимость производить лишь то, что можно рентабельно продать. Известно, что американские фирмы, применяя модернизацию, маркетинговую поддержку ранее освоенной продукции и вновь выпускаемых высокотехнических изделий, выделяют 70 % средств на модификации продукции, 20 % – на небольшие инновации и 10 % – на новые, которые ранее никем не выпускались. Обновленная продукция сохраняет имеющуюся долю рынка, обеспечивает прибыль при снятии с производства старых изделий, которые покупают по инерции, что позволяет покрыть повышенные маркетинговые расходы на привлечение потребителей к нововведениям.
Можно выделить две группы побудительных причин перехода к жизненному циклу нового продукта на не завершенной стадии развития жизненного цикла предшествующего продукта:
1) отсутствие прогрессивности технологической системы вследствие:
а) непредвиденных революционных изменений в технологии;
б) устаревания технологии в результате низких темпов развития (часто проявляется в форме «долгостроя» и длительного цикла НИОКР) или принятия непрогрессивных решений при проектировании технологической системы (одна из причин – дезинтеграция промышленного строительства и машиностроения);
2) предприятие не имеет достаточных шансов укрепить свое положение на рынке в данном жизненном цикле технологии/спроса вследствие:
а) допущенных ошибок прогноза спроса, на результатах которого базировалось развитие технологии;
б) обострения конкурентной борьбы, в которой предприятие оказалось не достаточно конкурентоспособным.
При инновационной реакции на сигналы рынка приоритет отдается преимущественно задаче модернизации технологической системы, поскольку в развитие системы уже вложен капитал и естественным является стремление ускорить отдачу этих вложений.
При предпринимательской реакции на первый план выходит задача развития, решение которой призвано реализовать революционные изменения и новейшие достижения в технологии. Эта задача дополняется задачей модернизации, без реализации которой нельзя включить в технологическую систему новые прогрессивные элементы. При возможности решения рыночных проблем за счет проектирования нового ассортимента продукции на втором плане может оказаться задача простаивающей машины.
Инновационный процесс переходит в товарные фазы. Начальный этап – это создание новшеств и его распространение, когда еще не реализуется полезный эффект инновации, а только после научных исследований создаются предложения его реализации. Распространение инноваций связано со скоростью передвижения информации до хозяйствующих субъектов, способностью последних к практическому использованию новшеств. Завершающим этапом является диффузия инноваций. Это повторное использование инноваций.
Конечной целью инновационного процесса является коммерческое освоение инновации и ее рентабельное использование. Это достигается в тех случаях, когда исследования и разработки с самого начала ориентированы на производство, когда существует реальная возможность увеличить инвестиции в необходимые материально-технические ресурсы, унифицировать отдельные стадии научно-производственного цикла и заранее определить соответствие инновации требованиям производства и потребностям покупателей. Ввиду таких сложностей лишь относительно небольшая часть инноваций внедряется в производство.
Большинство неудач с внедрением инновации в производство специалисты видят в инновациях, возникающих на базе новых знаний, а не потребностей.
Анализ моделей, применяемых в отечественных исследованиях позволяет сделать вывод, что в них недостаточно полно отражены или отсутствуют вовсе такие важные элементы как обратные связи, факторы и виды потребностей, обуславливающих возникновение инновационных импульсов. В предлагаемой ниже модели, отражающей влияние и взаимосвязь потребностей науки, производства, социальной сферы, человека и основных факторов – информации, инвестиций, материальных и трудовых ресурсов, рыночной инфраструктуры – сделана попытка устранить указанные недостатки (рис.1.3).
Рис. 1.3 Обобщенная модель инновационного процесса
Основу инновационного процесса составляет жизненный цикл нового продукта с момента возникновения новой идеи и до практической эксплуатации у потребителей. По мнению ряда специалистов инновационный процесс как сложную многоаспектную категорию можно рассматривать по крайней мере в трех измерениях: как параллельно-последовательное осуществление научно-исследовательской, научно-технической, инновационной, производственной деятельности и маркетинга; как временные этапы жизненного цикла нововведения от возникновения идеи до ее разработки и распространения, как процесс финансирования и инвестирования разработки и распространения нового вида продукции или услуги. В этом случае он выступает в качестве инновационного проекта, как частного случая широко распространенного в хозяйственной практике инвестиционного проекта.
В общем виде инновационный процесс состоит в получении и коммерциализации изобретения, новых технологий, видов продукции или услуг, решений производственного, финансового, административного или иного характера и других результатов интеллектуальной деятельности.
Содержание конкретного инновационного процесса определяется объектом внедрения – продуктом или процессом, на основании чего и выделяются два типа этого процесса.
Основными особенностями инновационного процесса являются цикличность и этапность, сущность которых состоит в том, что любое новое знание проходит полный цикл до момента морального устаревания воплотивших его продуктов и процессов.
Товарная инновационная политика фирмы должна предусматривать модификации существующего товара, создание новой продукции, исходя из существующего и потенциального спроса, долгосрочного планирования ассортимента. Особое внимание обращается на систематическое повышение уровня качества товара, продления его сохраняемости, транспортабельности, улучшение рекламного представления и совершенствования оформления, а также учет важных свойств товаров для покупателей (обеспечение, например, лечебных, адаптационных, экологически важных свойств), то есть все то, что делает товар идеальным в сравнении с аналогом у конкурентов.
Первый этап внедрения товара на рынок сопряжен с повышенными затратами на активную рекламу. В этот период при производстве задействованы не все мощности. Затраты на товар высоки, а прибыль низка. На этапе зрелости товара на рынке потребности в нем выше, чем объем производства, проявляется неудовлетворительный спрос. В этот момент товар покупателям известен, связи с поставщиком стабильны. Продажа растет за счет низкой конкуренции. Прибыли наибольшие, а затраты наименьшие. Отсутствуют имитации у конкурентов. Уж в этот момент следует думать о следующих товарах-инновациях. Следующий этап – спада характеризуется меньшим интересом покупателей к товару. В этот момент увеличивается выпуск товаров, снижаются их цены. Активно включается производство в освоение новых товаров по новым технологиям, с использованием нового сырья или новых добавок. Покупатель меняет привычки, требует все более новых, более качественных и дорогостоящих товаров. Четвертый этап снятия товара требует прекращения продажи товара на рынке, чтобы не нанести ущерб престижу фирмы. В этот момент целесообразно внедрять на рынок новый товар с использованием новых упаковок, способных защитить его от загрязнения, содержащих целевую информацию, привлекающую оформлением и др.
Инновационная деятельность в экономике объясняется двумя гипотезами. Согласно первой – в основе этого процесса лежит технологический толчок, а второй – давление рыночного спроса. Гипотеза технологического толчка основана на идее автономного развития науки, не придающей значения обратной связи между экономической средой и направленностью технического прогресса. Близкой к данной гипотезе является гипотеза экономического эффекта, взаимоувязывающая изобретательскую активность и частоту последующих инноваций. Действительно, развитие научной мысли относительно независимо от практики, и выражается в виде смены научных парадигм. В мире произошли четыре научные революции, а в техническом базисе промышленно развитых стран последовательно сменились четыре технических уклада. Каждую научную революцию характеризует ярко выраженная тенденция увеличения числа открытий по сравнению с предыдущей.
Инновации представляют собой результат взаимодействия маркетинга и технологий.
Важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара. Примерно 60-80 % нововведений имеет рыночное происхождение против 2040 %, исходящих из лаборатории. Рыночное происхождение наиболее характерно для модернизаций, а лабораторное для подлинных инноваций. Большинство инновационных прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке. Именно они создают базу для долгосрочного конкурентного преимущества.
Основой инновационной деятельности являются прорывные технологии. Новые технологические схемы или отдельные технологические операции, а также использование современных технологических линий, машин позволяет создавать новые товары. Важным ускоряющим фактором в экономическом прорыве является производственно-техническая база, обеспеченная оборудованием и приборами высокого современного уровня. Типичной для экономически развитых стран стала продукция, произведенная по новейшим технологиям. На передовые позиции вышли предприятия, осуществляющие производство товаров на основе информатики, электронных, ионных, биоинженерных, плазменных и других совершенных технологий.
Как известно, всякие долгосрочные тенденции, существующие в определенный период времени, подвергаются влиянию внешних факторов, в результате чего они могут существенно изменяться и приобретать специфическое содержание и направленность. Особенно наглядно это проявляется в нашей стране. Как уже отмечалось, ситуация, сложившаяся сейчас в российской инновационной сфере однозначно определяется как кризисная. С одной стороны, она характеризуется наличием проблем инфраструктурного обеспечения инновационных процессов с учетом новой экономической ситуации, а с другой – отсутствием механизма стимулирования высокой активности участников инновационных процессов, инновационной восприимчивости товаропроизводителей, прежде всего, ведущих отраслей промышленности, формирования рынка инновационных продуктов, гарантий стабильности в сфере интеллектуального труда и производства со стороны государства.
Поскольку основу инновационной деятельности составляют фундаментальные научные исследования, то именно в этой сфере создаются предпосылки для дальнейшей успешной реализации целей инновационного развития производства. Несмотря на то, что в целом «поле деятельности» фундаментальной науки гораздо шире инновационных процессов любого уровня, ее субъекты находятся в относительно более тяжелом положении по сравнению с субъектами, действующими на последующих ее этапах.
Свойством инноваций на современном этапе являются их влияние на ускорение процесса обновления производства. Анализ этой тенденции показывает, что увеличение темпов обновления производства является следствием ускоренного морального старения техники.
Периодичность смены поколений отечественной техники в современных условиях составляет около 8–10 лет. Однако она существенно различается для разных направлений и видов техники (в машиностроении: смена поколений происходит через 4–6, в горной, металлургической, текстильной, бытовой технике – 12–14 и более лет).
В целом наблюдается тенденция к сокращению жизненного цикла товара отдельных типов изделий. В некоторых базовых отраслях, определяющих темпы технического прогресса во всем народном хозяйстве, например, электронной промышленности, выпускаемая техника обновляется каждые два года.
Ускорение обновления производства имеет, однако, и свои ограничения и свои допустимые пределы. Крайним пределом темпа обновления будет такой случай, когда новое решение вообще не успеет распространиться, а на смены ему уже приходит более новое совершенное решение. Такой предел определяется необходимым временем на перестройку производственного процесса, освоение нового технического усовершенствования и качественными особенностями организации управления научно–исследовательских и опытно–конструкторских работ.
В общем виде инновационный процесс состоит в получении и коммерциализации изобретений, новых технологий, видов продукции и услуг, решений организационно–технического, экономического, социального или иного характера и других результатов интеллектуальной деятельности и осуществляется в четыре этапа.
На первом этапе проводятся фундаментальные исследования в академических институтах. Высших учебных заведениях и отраслевых специализированных институтах, лабораториях. Финансирование осуществляется в основном из государственного бюджета на безвозвратной основе.
На втором этапе проводятся исследования прикладного характера. Они осуществляются во всех научных учреждениях и финансируются как за счет бюджета (государственные научные программы или на конкурсной основе), так и за счет заказчиков. Поскольку результат прикладных исследований далеко не всегда предсказуем, сопряжен с большой долей неопределенности, на этом этапе и далее велика вероятность получения отрицательного результата. Именно с этого этапа возникает возможность потери вложенных средств, и инвестиции в инновацию носят рисковый характер и называются рискоинвестициями, а коммерческие организации (фонды), занимающиеся рискоинвестициями, являются рискофирмами (венчурными).
На третьем этапе осуществляются опытно–конструкторские и экспериментальные разработки. Они проводятся как в специализированных лабораториях, КБ, опытных производствах, так и в научно– производственных подразделениях крупных промышленных организаций. Источники финансирования те же, что и на втором этапе, а также собственные средства организаций.
На четвертом этапе осуществляется процесс коммерциализации, начиная от запуска в производство и выхода на рынок и далее по основным этапам жизненного цикла продукта.
На рубеже третьего этапа и выхода на рынок, как правило, требуются большие инвестиции в производство для создания (расширения) производственных мощностей, подготовки персонала, рекламной деятельности и др. На этом этапе инновационного процесса реакция рынка на новации еще не определена и риски отторжения весьма вероятны, поэтому инвестиции продолжают носить рисковый характер.
Для осуществления роста объемов производства, расширения рынков сбыта, повышения конкурентоспособности и обеспечения условий для возврата (окупаемости) рискоинвестиций на данном этапе инвестиционного процесса проводится эмиссия ценных бумаг. Она позволяет привлечь дополнительные инвестиции, обеспечить их прибыльное использование при условии конкурентоспособности продукции, услуг и организации в целом.
В вышеперечисленных условиях действуют следующие правила, которых следует придерживаться при поиске передовых технологий:
‒ искать коллективы ученых, длительное время работающих в выбранной области знаний;
‒ новые технологии разработки следует в первую очередь искать в среде активно действующих на данный момент и признанных в мире научных школ;
‒ уделять особое внимание наличию патентов и других охранных документов;
‒ учитывать степень завершенности исследований и готовности внедрения в производство;
‒ наличие в составе группы ученых финансовых менеджеров является преимуществом;
‒ опыт работы по коммерциализации также является преимуществом.
Наиболее перспективные области вложений:
‒ инвестиции в реальный сектор, где внедрение новых технологий может принести существенный прирост стоимости;
‒ инвестиции в наукоемкие технологии (такие, например, как технологии производства энергии, топливные батареи и т.п.);
‒ инвестиции в телекоммуникационные технологии (включая мобильную связь и новые услуги пользователям мобильной связи).
В соответствии с рядом правительственных документов федерального уровня каталог двойных технологий открыт для бизнес-сообщества. Были утверждены в качестве приоритетных восемь ведущих научных направлений развития науки и техники, заслуживающих особую поддержку и имеющих первостепенную важность для России:
‒ информационные технологии и электроника;
‒ производственные технологии;
‒ новые материалы и химические продукты;
‒ технологии живых систем;
‒ транспорт;
‒ топливо и энергетика;
‒ экология и рациональное природопользование;
‒ фундаментальные исследования в ключевых областях науки и техники. Для перехода к инновационному типу экономики необходимы три главных условия:
Первое – высокий уровень образования населения.
Второе – развитая сфера науки.
Третье – значительный технологический задел.
Необходимо обеспечить платежеспособный спрос на технологический задел, который существует. И здесь ситуация гораздо более серьезная: это самое слабое звено в инновационной цепи, так как отсутствуют грамотные управленческие решения для привлечения в реальный сектор инвестиционных ресурсов.
1.2. Разработка идеи инновации
Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное развернутое представление о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, и о внешних по отношению к нему факторах и условиях. Это, во-первых, производственные фактор, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, – факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, – характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.
Опыт осуществления рыночных реформ в области инноваций показал, что наиболее эффективен маркетинговый подход. Он означает – управление организацией с ориентацией на запросы рынка и воздействия на окружающую рыночную среду и ее элементы. Основными составляющими подхода являются: ориентация инновационной организации на стратегию маркетинга, разработка конкретных стратегий инновационного маркетинга, разработка стратегии проникновения новшества на рынок.
Таким образом, под концепцией инновационного товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.
Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширить круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность.
На Рис. 1.4 приведена концепция маркетингового подхода в инновациях.
Особенно важное значение для инновационного предпринимательства приобретает именно первая стадия – поиск новой идеи.
При выявлении источников инновационных идей вызывает интерес классификация Питера Друкера, который выделяет семь источников инновационных идей:
‒ неожиданное событие (для предприятия или отрасли – неожиданные успех, неудача, внешнее событие);
‒ неконкурентность – несоответствие между реальностью, какая она есть на само деле, и нашими представлениями о ней (такая, какой она должна быть);
‒ нововведения, основанные на потребности процесса (под потребностью процесса следует иметь в виду те его недостатки и слабые места, которые могут и должны быть устранены);
‒ внезапные изменения в структуре отрасли или рынка;
‒ демографические изменения;
‒ изменения в восприятии, настроениях и ценностных установках;
‒ новые знания (как научные, так и ненаучные)2.
Рис. 1.4 Концепция маркетинга инноваций
По мнению П. Друкера систематический инновационный процесс состоит в целенаправленном и организованном поиске изменений и в систематическом анализе этих изменений как источнике социальных и экономических преобразований.
После формирование банка инновационных идей перед предпринимательской фирмой стоит задача отбора наиболее перспективных из них. Прежде чем принять решение о внедрении какой-либо инновации, необходимо выяснить, имеет ли тот или иной продукт хорошие шансы на рынке (если речь идет о товарной инновации).
Руководство компании должно определить, каким товарам компания могла бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.
Идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании.
Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логично считать отправной точкой в поиске новых идей нужды и желания потребителей. Больше всего идей новых товаров исходит обычно от потребителей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.
Компании могут также ожидать поступления новых идей от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Хорошие идеи могут быть получены при изучении товаров и услуг конкурентов. Источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы.
Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные служащие, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие «генераторы идей».
При принятии окончательного решения в связи с инновационной идеей, в том числе в связи с конструкторско-исследовательскими работами, необходимо, чтобы прибыль от проекта была значительно выше, чем затраты на его реализацию, а связанный с проектом риск должен находиться в предельно допустимом соотношении с прибылью от его реализации3.
Известно, что японские компании завоевывают мировой рынок через разработку новых видов продукции. Японские фирмы придают большое значение творческой разработке новых товаров на основе технологии своей компании. Они широко используют комплексный подход к инновационной деятельности. Служба разработки новой продукции у них обычно охватывает всю сферу деятельности компании.
Как и в американских фирмах, в японских компаниях относительно немного новых идей было материализовано в продуктах, внедренных в массовое производство и доведенных до продажи на рынке.
Источники идей о разработке новой продукции согласно опросу японских компаний расположены по нисходящей по числу ответов (Таблица 1.5).
Таблица 1.5
Источники информации для разработки новых продуктов
Обследование компаний Японии показало приоритетное использование в организации управления инновационным процессом проектных групп – временных и постоянных.
Важнейшие факторы успеха при внедрении новой продукции у японских компаний:
1) поддержка высшего руководства компании;
2) удачная организационная структура: солидный исследовательский потенциал и широкие возможности в области маркетинговой деятельности;
3) ориентация разработчиков новых изделий на потребности рынка как высшего критерия успеха, для чего необходимо тщательное изучение всех условий рынка данного товара.
Концепция или замысел – это идея ,сформулированная с точки зрения потребительских характеристик товара. Концепция может быть представлена по-разному – словесным описанием, моделью, макетом, опытным образцом, рисунком или виртуальной реальностью (например, при создании кухонной мебели). На этом этапе создается образ товара, чтобы потенциальные потребители могли получить как можно более конкретное представление о разрабатываемом товаре. Иногда в литературе по маркетингу данный этап называется этапом разработки замысла, при этом замысел полностью отождествляется с концепцией.
Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара. Идея товара – общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в ясной для потребителя форме. Образ товара – конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.
Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. При этом необходимо выяснить:
‒ кто будет пользоваться товаром?
‒ какими основными преимуществами будет обладать товар?
‒ когда потребители будут использовать товар?
На основе этих данных компания может определить несколько концепций товара, которые являются категориальными. Именно эти концепции, а не товарные определяют область конкуренции для нового товара.
Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, проверяемым концепцией, и конечным продуктом.
Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет пересматриваться, и дополняться по мере поступления новой информации.
Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел превращается в реальный продукт. Этап НИОКРа требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествующие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если получаем отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом окажется часть информации, полученной в процессе разработок.
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя тех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.
Ученые разработчики должны воплотить в материальной форме не только все необходимые функциональные характеристики товара, но и психологические характеристики. Как потребители будут реагировать на различные расцветки, массу и другие материальные качества товара? Маркетологи должны снабдить разработчиков информацией о том, какие свойства товара нужны потребителю и по каким признакам потребитель судит об их различии.
Когда прототипы готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских качеств. Функциональные испытания, проводимые как в лабораторных, так и в полевых условиях, должны подтвердить надежность и безопасность употребления данного товара.
Важное значение имеют гарантии компании. Они часто идут дальше защиты интересов потребителя. Такие гарантии используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Они способствуют укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и контроле качества производственного процесса, которые соответствует данной гарантии. Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и производственными ограничениями, стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшения конструкции товара. Причиной, благодаря которой положение фирмы Chrysler значительно улучшилось в начале 80-х годов, стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 500000 миль. Как показали проведенные исследования, такая, отличная от других и дающая весомые преимущества потребителю, гарантия оказывает на него значительное влияние, что особенно необходимо для новой торговой марки.
Фирма Chrysler не ограничилась предложением и вводом в действие одной гарантии. Она поддержала обещание главного менеджера стоять за каждым выпускаемым его компанией автомобилем, и многие поверили, что фирма могла предложить такую гарантию только потому, что «ее автомобиле самые лучшие в Америке». Так образовалась связь между гарантией и качеством. Менее выгодные гарантии предполагали, по мнению потребителя, товар более низкого качества. Дилерам фирмы Chrysler такая длительная гарантия тоже пришлась по вкусу, ввиду того, что увеличились сроки бесплатного технического обслуживания и гарантийного ремонта, что располагало дилеров в пользу фирмы. «Большая игра», затеянная фирмой Chrysler выполнила две важные задачи: она способствовала дифференциации ее продукта с точки зрения качества и помогла своим дилерам победить в жесткой конкурентной борьбе послепродажного обслуживания.
Конец ознакомительного фрагмента.