Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы. Действие I. «До» (Аллан Диб, 2016)

Резюме главы 1

Выбор целевого рынка – важнейший первый шаг маркетинга. Четкое ограничение аудитории, которой будет адресовано ваше маркетинговое сообщение, обеспечит нужный вам резонанс, что, в свою очередь, повысит эффективность самого маркетинга. Если сосредоточиться на целевом рынке, то время, деньги и усилия не пропадут зря.

В этой главе мы обсудим:

• Почему предлагать свой товар или услугу каждому встречному-поперечному – ужасная идея.

• Почему массовый маркетинг может принести вашему бизнесу больше вреда, чем пользы.

• Как использовать PVP-индекс, чтобы правильно выбрать целевую аудиторию.

• Почему лучше сосредоточиться на нишевом рынке и стать крупной рыбой в мелком пруду.

• Почему цена не всегда имеет значение.

• Почему нельзя рекламировать длинный перечень продуктов и услуг.

• Как изучить мысли потенциальных клиентов, чтобы понять, что конкретно им нужно.

Вам нужны не все

Когда я спрашиваю предпринимателей, кто входит в их целевой рынок, многие отвечают «все». На самом деле, это значит – никто. В стремлении привлечь как можно больше клиентов многие предприниматели пытаются охватить самый широкий рынок.

На первый взгляд, это логично. Но на деле это чудовищная ошибка многих предпринимателей, которые боятся сужать целевой рынок, потому что не хотят исключать каких-либо потенциальных клиентов.

Это типичная ошибка неопытных новичков. В этой главе мы исследуем, почему исключать клиентов – правильно.

Как мы уже говорили, реклама крупных компаний, как правило, относится к массовому маркетингу, который также называют брендингом. Этот маркетинг навязывает предпринимателям роль лучников, которые стреляют в густом тумане, то есть им приходится пускать стрелы наугад – в надежде, что хотя бы одна или несколько из них попадут в цель.

Смысл массового маркетинга в том, чтобы заявить о себе. Только вот не понятно, что именно должно произойти, когда люди узнают о вас. Однако теория гласит, что если вы достаточно часто напоминаете о себе в СМИ, то есть шанс достучаться до целевой аудитории, и какой-то процент потенциальных клиентов купит ваш продукт.

Похоже на нашего лучника в тумане, который пускает стрелу за стрелой в произвольных направлениях в надежде на лучшее? Действительно. Можно подумать, что если он выпустит множество стрел во всех возможных направлениях, то обязательно попадет в цель. Так? Возможно, но для малого и среднего бизнеса это самый безрассудный метод маркетинга, потому что ему никогда не хватит стрел (то есть денег) на нужное число выстрелов, чтобы получить доход со своих вложений.

Успешный маркетолог в малом бизнесе направляет все силы и ресурсы только на узкий целевой рынок, или нишу.

Ниша – узкая специализация

Прежде чем двигаться дальше, давайте определим, что такое ниша.

Ниша – четко ограниченная подкатегория. К примеру, возьмем такую категорию, как здоровье и красота. Это слишком широкая категория. Салон красоты предлагает самые разнообразные услуги, включая солярий, депиляцию воском, косметические процедуры, массаж, противоцеллюлитные процедуры и многое другое. Если, к примеру, взять одну из этих подкатегорий – допустим, противоцеллюлитные процедуры, это может стать нашей нишей. Или сузим нишу еще больше, предложив процедуры против целлюлита для женщин, которые недавно родили ребенка. Это четко определенная ниша. Вы, наверное, недоумеваете, зачем так сильно ограничивать целевой рынок? А вот зачем, вернее, почему это нужно делать.

1. У вас ограничены финансы. Если выбрать слишком широкий профиль, ваше маркетинговое сообщение будет размытым и слабым.

2. Другой важный фактор – актуальность. Цель вашей рекламы – настолько заинтересовать потенциального клиента, чтобы он подумал: «Вот это для меня».

Допустим, вы женщина, которая недавно родила, и вас беспокоит целлюлит. Реклама, направленная конкретно на решение этой проблемы, привлечет ваше внимание? Конечно же. А если это реклама салона красоты, в которой перечислен длиннющий список услуг, включая целлюлит? Скорее всего, вы даже не заметите его.

Лампочка мощностью 100 ватт – такие мы часто используем дома – освещает комнату. А вот лазер мощностью 100 ватт может разрезать железо. Энергия одна и та же, но результат совершенно другой. Разница в том, как направить эту энергию. В маркетинге то же самое.

Рассмотрим другой пример: фотография. Если взглянуть на рекламу большинства фотографов, то мы увидим опять-таки длинный перечень услуг.

• Портретная съемка.

• Фотосъемка свадеб.

• Семейная фотография.

• Рекламно-промышленная фотография.

• Фэшн-съемка и т. д.

Возможно, техническая сторона дела не меняется кардинальным образом, но позвольте задать вопрос. Как вы думаете, если один человек ищет фотографа для свадьбы, а другой – для фотографии образца продукции, они отреагируют на одну и ту же рекламу?

Думаете, невеста, которой нужен фотограф для самого особенного дня в ее жизни, и менеджер по продажам тяжелого оборудования, которому нужно сфотографировать грузовик для каталога продукции, ищут одного и того же человека? Конечно нет.

Однако если реклама просто перечисляет общий список услуг, то она ничего не говорит ни тому, ни другому потенциальному клиенту, и, следовательно, она неактуальна, и, скорее всего, ее проигнорируют оба сегмента рынка.

Вот почему нужно выбрать узкий целевой рынок для маркетинговой кампании.

Быть всем для всех – маркетинговая ошибка. Это не значит, что нельзя предложить широкий объем услуг, но вы должны понимать, что для каждой категории услуг нужна отдельная маркетинговая кампания.

Узкая ниша позволяет стать крупной рыбой в мелком пруду. Вы сможете доминировать в своей категории или географическом регионе, что было бы невозможно при более общем подходе.

Какие ниши вам нужны? Узкие, но очень глубокие. Узкие – значит охватить узкопрофильные подкатегории. Глубокие – значит, предложить многим людям решение именно их конкретной проблемы. Как только завладеете одной нишей, можно расширить бизнес и найти другую прибыльную и узконаправленную нишу, и так далее.

Так вы обеспечите себе все преимущества узкопрофильного бизнеса, не ограничивая при этом его потенциальный объем.

В нише цена не имеет значения

Допустим, у вас был инфаркт; вы предпочтете, чтобы вас лечил врач общей практики или кардиолог? Конечно, вы выберете специалиста. А если вы пойдете на консультацию к кардиологу, то вы ведь не удивитесь, если он возьмет с вас больше, чем врач общей практики? Конечно нет.

Специалист стоит намного дороже, чем врач общей практики, но в данном случае вы не станете торговаться.

Почему цена вдруг перестала вас волновать? В этом одно из важнейших преимуществ ниши. Делаете ли вы операции на сердце или практикуете процедуры против целлюлита – неважно, вы можете брать за свои услуги намного больше, чем специалисты общего профиля. Потенциальные и существующие клиенты воспринимают вас совершенно по-другому. Специалисты пользуются большим спросом, с ними не торгуются. Специалиста уважают намного больше, чем «мастера на все руки». Специалисту много платят за то, что он решает конкретную проблему целевого рынка.

Итак, подумайте, какую проблему хочет решить ваш целевой рынок – за что он будет платить, причем немало. То есть представьте себе, над чем ломают голову ваши потенциальные клиенты, что не дает им уснуть по ночам, какие переживания и опасения будят их по утрам. Поразмыслите над этим, и ваши результаты значительно улучшатся.

Если вы пытаетесь охватить всех сразу, то на самом деле вы не затронете никого. Слишком общий подход убивает вашу особенность, индивидуальность, ваш товар станет предметом потребления, который выбирают по цене. Суживая целевой рынок, который вы можете удивить своей продукцией или услугами, предоставив ему самый высококачественный результат, о котором можно только мечтать, вы станете специалистом.

Чтобы максимально сузить свой целевой рынок, придется, конечно же, решить, кого туда включить. Не следует недооценивать значение этого шага. Многие владельцы малого бизнеса боятся исключать потенциальных клиентов. Они ошибочно верят, что чем шире сеть, тем больше улов. Это чудовищное заблуждение. Добейтесь доминирования в своей нише, а потом захватите следующую нишу, затем следующую и так далее. Но никогда не пытайтесь овладеть всеми нишами одновременно. Иначе вы ослабите эффективность маркетингового предложения.

Кто ваши идеальные клиенты

Итак, вы увидели, как важно сузить целевой рынок, а теперь пора выбрать свою собственную нишу. Скорее всего, как большинство компаний, сейчас вы обслуживаете сразу несколько сегментов. Например, если вернуться к нашему фотографу, он занимается:

– свадьбами;

– рекламно-промышленной фотографией;

– репортажной съемкой;

– семейными портретами.

Это совершенно разные сегменты рынка. Блестящий способ найти свой идеальный целевой рынок – использовать индекс PVP[5] (Personal fulfillment – самореализация, Value – ценность для рынка и Profitability – прибыльность), присвоив каждому сегменту, с которым вы работаете, рейтинг от 0 до 10.

Самореализация. Насколько вам нравится работать с этими клиентами? Иногда приходится работать с такими людьми, что ничего кроме головной боли от них не дождешься, – иметь дело с ними можно только ради денег.

Ценность для рынка. Насколько данный сегмент ценит вашу работу? Он готов раскошелиться на ваш товар или услугу?

Прибыльность. Насколько прибыльна ваша работа в данном сегменте? Иногда, даже если вы установили высокие цены, в результате оказывается, что бизнес едва приносит прибыль или вообще одни только убытки. Помните, важен не объем продаж, а прибыль.

Что касается нашего горе-фотографа, то его индекс PVP выглядит следующим образом:

Идеальные клиенты для нашего фотографа – люди, которые хотят сделать семейные портреты. С ними веселее всего, они приносят самую большую прибыль и высоко ценят его работу. Наверняка для вас тоже есть особый сегмент.

Это не значит, что вы не должны выполнять работу для клиентов за рамками вашего целевого рынка; однако все ваши маркетинговые усилия будут направлены на один идеальный сегмент. Нужен узкий профиль. Как только вы добьетесь доминирования в этом сегменте, можно добавить другие. Если с самого начала выбрать слишком общий охват и нацелиться на длинный список рыночных сегментов, то все ваши маркетинговые усилия окажутся неэффективными.

Что представляет собой ваш идеальный целевой рынок? Постарайтесь максимально точно и конкретно обозначить все актуальные характеристики: пол, возраст, местожительство и т. д. Может, у вас даже есть фотографии этих людей? Если да, то распечатайте и ответьте на следующие вопросы.

Что не дает им уснуть? Что мешает закрыть глаза до утра и вызывает боли в животе?

Чего они боятся?

Что их злит?

На кого они злятся?

Каковы их повседневные заботы и переживания?

Какие тенденции уже появились и появятся в будущем в их бизнесе и в их жизни?

Каковы их тайные и самые страстные желания?

Они привыкли подходить к решению проблемы с определенной предвзятостью? Например, инженеры чрезмерно полагаются на свои аналитические способности.

Они пользуются особым профессиональным языком или жаргоном?

Какие газеты и журналы они читают?

На какие веб-сайты они заходят?

Как проходит их обычный день?

Какие настроения доминируют на этом рынке?

К чему они стремятся БОЛЬШЕ ВСЕГО?

Это не теоретические, пустые вопросы. Это обязательное условие для вашего успеха на рынке. Если вы не можете влезть в разум своих потенциальных клиентов, все ваши маркетинговые усилия (даже самые качественные и безукоризненные) пойдут коту под хвост.

Если вы лично не принадлежите к своему целевому рынку, придется львиную долю изначальных маркетинговых усилий направить на тщательное изучение, интервью и подробные исследования вашей ниши.

Аватар

Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциальных клиентов – встать на их место (временно, конечно) и создать аватар. Не беспокойтесь, обойдемся без мистики.

Аватар – образ, с подробным объяснением и описанием, целевого клиента и его жизни. Как создают фоторобот в полиции, так и вам придется составить из разрозненных кусочков общую картину, чтобы четко представлять себе, о ком идет речь. Можно придумать рассказ о жизни ваших потенциальных клиентов.

Кроме того, важно создать аватар для каждого типа влиятельных людей на целевом рынке. К примеру, если вы продаете IT-услуги небольшим компаниям в финансовом секторе, то вы общаетесь и с владельцами этих компаний, и с их помощниками.

Вот пример аватара Макса Кэша, владельца успешной фирмы, специализирующейся на финансовом планировании, и его помощницы Анджелы Смит.

Макс Кэш:

Максу 51 год.

Он владеет успешной консалтинговой компанией по финансовому планированию, которая стабильно растет на протяжении десяти лет. До этого он работал в KPMG и некоторых других крупных корпорациях, прежде чем открыть свое дело.

У него диплом бакалавра и степень MBA.

Он женат, у него две дочери подросткового возраста и маленький сын.

Он живет в пригородном районе для верхнего слоя среднего класса, в доме с пятью спальнями, в который он переехал лет пять назад. Он водит двухлетний «мерседес» S-класса.

У него 18 сотрудников, а офис расположен в здании, которое принадлежит Максу. До офиса 15 минут езды на машине.

Годовой оборот составляет $4,5 млн, в основном за счет продажи услуг.

Среди его сотрудников нет IT-специалиста, и приходится делегировать практически все IT и технические задачи его помощнице Анджеле Смит.

Он тратит примерно $4000 в месяц на различные программы, популярные в его отрасли, что дает ему доступ к актуальным финансовым данным. Он знает, что программное обеспечение помогает ему и его клиентам, но он также знает, что многие функции практически не используются.

Его офисный сервер и системы представляют собой сборную солянку из самых разных компьютеров, большинство из них – с софтверами от его поставщиков, которые обходились практически без техобслуживания со дня установки. Системы резервных копий устарели и никогда не тестировались.

Он фанат гольфа. Его офис украшают памятные вещи и сувениры. Повсюду висят фотографии, демонстрирующие, как он играет в гольф. Рабочий стол его компьютера украшает прекрасная панорама поля Пеббл-Бич.

В свободное время, как можно догадаться, он играет в гольф с друзьями и коллегами.

Он читает Wall Street Journal, Bloomberg Businessweek и местные газеты.

Он пользуется iPhone, но в основном для звонков и электронной почты.

Видите, сколько этот метод дает полезной информации о жизни потенциальных клиентов? Теперь взглянем на аватар другого влиятельного лица на целевом рынке.

Анджела Смит:

Анджеле 29 лет.

Она не замужем, живет в двухкомнатной съемной квартире с котом по имени Спринклз. Она ездит на работу на общественном транспорте и тратит на это примерно полчаса в день.

Анджела хорошо организована, всегда опрятно одета и полна энтузиазма.

Анджела работает личным ассистентом Макса уже три года – с тех пор, как компания стала стремительно расти. Она его правая рука, без нее ему уже не обойтись.

Она составляет график работы Макса, следит за его лэптопом и телефоном, звонит и отвечает на звонки от его имени и делает многое другое. Она – цемент, на котором держится весь бизнес Макса, и она выполняет самую разнообразную работу – от повседневных заказов до IT и HR.

Хотя ее должность называется «помощник руководителя», на самом деле круг ее обязанностей намного шире. Она офис-менеджер и даже в какой-то степени исполнительный директор. Именно к ней обращаются сотрудники, когда что-то нужно уладить, заказать или организовать.

Она технически подкована, но плохо разбирается в специальных и стратегических аспектах IT-системы.

После работы она обычно ходит в спортзал или смотрит новые фильмы и сериалы Netflix. По выходным она встречается с друзьями и активно участвует в ночной жизни города.

Много времени она проводит в интернете, читает блоги про моду, секреты красоты и сплетни о знаменитостях.

Почти всю свою зарплату Анджела тратит на развлечения и онлайн-шопинг, который стал для нее почти зависимостью. Хотя Анджеле неплохо платят, ей всегда не хватает денег, и долг по кредитной карте уже составил $10 000. Она знает, что нужно разумнее распоряжаться деньгами, но вокруг слишком много искушений – удержаться невозможно.

Она не выпускает из рук мобильный, постоянно набирает сообщения и пользуется социальными сетями.

Сделайте шаг вперед и попробуйте найти реальное изображение, чтобы визуально представить себе аватар и вспоминать его каждый раз, когда вы будете готовить маркетинговый материал для потенциальных клиентов.

Надеюсь, вы теперь видите, как эффективны аватары. Это маркетинговый эквивалент создания театрального образа по методу Станиславского. Они открывают вам дорогу к мыслям потенциальных клиентов, а знать их – это основное требование, если вы хотите адаптировать свое маркетинговое предложение к особенностям целевого рынка.

Задание по главе 1:

Как выглядит ваш целевой рынок?

Заполните первый пункт Одностраничного маркетингового плана

Резюме главы 2

В большинстве своем маркетинговые сообщения скучные, вялые и неэффективные. Чтобы выделиться из толпы, нужно сформулировать интересное сообщение, которое привлечет внимание целевого рынка. А завладев его вниманием, нужно добиться ответной реакции.

В этой главе мы обсудим:

• Почему практически вся реклама абсолютно бесполезна и чем ее заменить.

• Как выделиться на фоне толпы, даже если вы продаете товар широкого потребления.

• Почему никогда нельзя соперничать с конкурентами исключительно по цене.

• Как сформулировать привлекательное предложение для целевого рынка.

• Насколько важно правильно выбрать заголовок. Примеры самых удачных рекламных заголовков в истории.

• Как влезть в голову к потенциальным клиентам и вступить в дискуссию, которая там протекает.

• Как правильно назвать свой бизнес, продукт и услугу.

Случайности случаются

Я много времени уделяю просмотру самых разных местных и национальных СМИ – не ради статей, а ради рекламы. Занимаясь этим уже несколько лет, могу сказать, что за крайне редким исключением меня просто поражает, насколько скучна, однотипна и бесполезна реклама. Сплошной мусор. Пустая трата денег и возможностей.

Большинство рекламных материалов малого бизнеса содержат лишь следующие сведения.

• Название компании.

• Логотип компании.

• Длинный перечень предлагаемых услуг.

• Обещания наивысшего качества и самых выгодных цен.

• Обещания бесплатной дополнительной информации или образца.

• Контактная информация.

То есть в основном это название, статус компании и перечень услуг. И они надеются, что в тот день, когда их реклама выйдет в свет, потенциальный клиент, который нуждается в их продукции или услуге, наткнется на нее и примчится к ним с распростертыми объятиями. Это я называю случайным маркетингом. Потенциальный клиент, набредший на нужную рекламу в нужное время, иногда по счастливой случайности приносит продажи.

Если исключить такие вот «случайности», то никто бы никогда не давал рекламу. Но так как случайности все же случаются, такая реклама время от времени действительно приносит продажи или контакты. Она мучает предпринимателей до смерти, потому что, хоть реклама и отнимает их деньги, они все равно боятся отказаться от нее, так как изредка она все же срабатывает – и, кто знает, на следующей неделе может принести крупную сделку, о которой они мечтали.

Как будто малый бизнес увлекся игорными автоматами в казино. Бросает деньги, тянет за рукоятку и надеется выиграть джек-пот – но, как правило, только теряет деньги. Изредка удается вернуть несколько центов с потраченного доллара, и это подогревает надежды и желание продолжать в том же духе.

Настало время для целенаправленного маркетинга – когда рекламу воспринимают как торговый автомат, где результат и полученная ценность предсказуемы, в отличие от игорного автомата, где ваши шансы получить желаемый результат мизерны.

Чтобы перейти к целенаправленному маркетингу, нужно обдумать два важных вопроса.

1. Какова цель вашей рекламы?

2. О чем говорит ваша реклама?

Когда я спрашиваю предпринимателей, в чем цель их рекламы, то обычно слышу в ответ:

• брендинг;

• заявить о себе;

• рассказать людям о продукции и услугах;

• расширить продажи;

• стимулировать людей позвонить и получить бесплатную информацию.

Это совершенно разные задачи, и одно рекламное объявление просто не в состоянии решить их одновременно. Обычно малый бизнес пытается на потраченные деньги создать максимальный информационный шум. Но в попытке охватить слишком много они не достигают ни одной из поставленных целей.

Мое золотое правило: одна реклама – одна цель. Если что-то в рекламе не помогает вам достичь цели, то, значит, оно отвлекает, и пора от него избавиться. Это могут быть такие «священные коровы», как название вашей компании или логотип. Рекламная площадь стоит денег, а такие вещи занимают основное место и зачастую отвлекают внимание от самого сообщения, ослабляя его.

Вместо того чтобы пытаться заполучить продажи напрямую с рекламы, просто стимулируйте потенциальных клиентов ткнуть пальцем именно в вашу рекламу и выразить к ней интерес. Это снижает сопротивление назойливости пустых реклам и помогает создать маркетинговую базу данных – одно из самых ценных приобретений в вашем бизнесе.

Определившись с целью, нужно сообщить о ней читателю рекламы. Каких действий вы ждете от него? Вы хотите, чтобы он позвонил по вашему бесплатному телефону и сделал заказ? Или зашел на веб-сайт и запросил бесплатный экземпляр? Или бесплатную информацию? Вам нужно абсолютно четко представлять себе, к чему вы призываете потенциальных клиентов – в отличие от расплывчатых фраз «звоните нам, не раздумывая».

Итак, вы должны точно знать, чего вы ждете от потенциальных клиентов и что они получат взамен. Кроме того, предложите им несколько вариантов действий. К примеру, если вы ждете, что потенциальные клиенты закажут вашу продукцию, дайте им возможность сделать это онлайн, по телефону или по электронной почте. У разных людей разные предпочтения, когда речь идет о методах общения. Предложите несколько вариантов ответной реакции, чтобы они выбрали самый удобный для себя.

Вы когда-нибудь сидели на вечеринке бок о бок с человеком, который только и делает, что говорит о себе? Довольно быстро это надоедает. Вы продолжаете вяло улыбаться и вежливо кивать, а мысленно вы далеко и только ждете возможности сбежать.

Точно так же практически вся реклама малого бизнеса сосредоточена на самой компании. Вместо того чтобы затронуть потребности и проблемы потенциальных клиентов, она возвеличивает себя. Яркий логотип и название компании, бесконечный перечень услуг, заверения в том, что вы – ведущий поставщик того или иного продукта или услуги. Словно вы кричите: «Смотрите на меня!»

К сожалению, рынок перенаселен, и когда все одновременно кричат «смотрите на меня!», это превращается в фоновый шум. Напротив, прямой маркетинг сосредоточен на потребностях, мыслях и эмоциях целевого рынка. Так вы словно вступаете в дискуссию, которая уже идет в голове идеального потенциального клиента. Ваша реклама сможет затронуть его на глубинном уровне и выделиться на фоне 99 % других рекламных материалов, которые просто вопят о себе.

Не берите пример с того парня на вечеринке, который, позабыв все на свете, болтает о себе весь вечер, в то время как собеседники, потеряв терпение, ищут пути отступления. Также не оставляйте ничего на волю случая. Вы должны точно знать, на какие цели направлена ваша реклама и каких действий вы ждете от потенциального клиента.

Уникальное торговое предложение

Львиная доля малого бизнеса не имеет ни малейшей причины для существования. Уберите имя и логотип этих маленьких фирм с веб-сайта или из других маркетинговых материалов, и вы никогда в жизни не поймете, кто они. Их деятельность сводится только к тому, чтобы выжить и платить по счетам владельца, который обычно еле сводит концы с концами или даже несет убытки.

С точки зрения клиента, нет ни одной веской причины покупать у них, и все продажи, которые все-таки происходят, сводятся к чистой случайности. В розничной торговле множество таких примеров. Если они что-то продают, то только если клиенты случайно наткнутся на их товар. Никто их не ищет. Никто не жаждет заполучить то, что они предлагают, и если они вообще исчезнут с рынка, никто скучать не станет. Горько, зато правдиво.

Дело в том, что эти компании появились по принципу «я тоже» или «хочу быть как все». Как они рассчитали цену? Как они выбрали продукт? Какие решения были приняты относительно маркетинга? Обычно они смотрят на ближайшего конкурента и поступают точно так же или вносят незначительные изменения. Поймите меня правильно, нет ничего плохого в том, чтобы брать пример с того, что уже успешно применяется. По сути, это очень мудрая стратегия. Однако, скорее всего, конкуренты, с которых они берут пример, плывут в той же лодке – то есть из кожи вон лезут, чтобы заполучить сделки и продажи без какой-либо убедительной аргументации – почему люди должны покупать их продукцию. Они приняли самые важные деловые решения, опираясь на догадки и поведение точно таких же посредственных конкурентов. Слепой ведет слепого.

Замучив себя до смерти – заработав достаточно денег, чтобы выжить, но не достаточно, чтобы жить, – многие компании принимают наконец важное решение – заняться маркетингом. И начинают рекламировать свой «скопированный» бизнес с помощью таких же скучных «скопированных» сообщений. Как и следует ожидать, ничего не получается, и даже если появляются новые продажи, их явно не достаточно, чтобы покрыть расходы на маркетинг.

Вот в чем дело: вероятность того, что вы сразу же выстроите идеальный маркетинг, то есть составите абсолютно правильное сообщение для рынка и выберете абсолютно правильный канал рекламы, ничтожно мала. Даже самые опытные маркетологи скажут вам, что они едва ли добились положительных результатов с первого раза. Придется пройти несколько этапов. Нужны тестирование и аналитическая оценка, прежде чем вывести сообщение на рынок.

Но у большинства нет времени, денег и сил, которые необходимы для успеха. Более того, с таким «скопированным» подходом у них нет даже надежды.

Представьте, что маркетинг – это усилитель. Приведу пример. Вы рассказываете одному человеку о том, чем вы занимаетесь, но он не проявляет никакого интереса. Тогда вы находите десять человек и рассказываете им, но они тоже не визжат от восторга. Если вы усилите свое сообщение с помощью маркетинга и расскажете о своем бизнесе 10 000 человек, почему вы решили, что результат изменится?

Маркетинг – это гонка с препятствиями, если вы не представляете, зачем существует ваш бизнес и почему люди должны покупать именно ваш товар, игнорируя товары ваших ближайших конкурентов.

Вам нужно уникальное торговое предложение (УТП).[6] На этом многие застревают. Они думают: «Я продаю кофе. В этом нет ничего уникального».

Неужели? Почему же не все покупают кофе за $1 в магазинчике 7-Eleven? Почему мы выстраиваемся в очередь и покупаем кофе за $4–5 у какого-то хипстера, которому явно не мешало бы помыться? Подумайте. Вы регулярно переплачиваете 400–500 % за тот же товар.

Или вода – один из самых распространенных товаров на земле. Когда вы покупаете бутылку воды в магазине или в торговом автомате, то, не моргнув глазом, платите в 2000 раз больше, чем если бы вы налили стакан воды, пропущенной через фильтр у себя дома.

В обоих примерах продукт не менялся, но условия и обстоятельства изменились или же изменилась упаковка и доставка.

Цель вашего УТП – ответить на вопрос клиента: зачем мне покупать у вас, а не у ваших конкурентов?

Еще одна полезная проверка – ответьте на вопрос: если убрать название компании и логотип с вашего веб-сайта, люди все равно узнают вас, или это может быть любая другая компания из вашей отрасли?

Распространенная ошибка – упоминать «качество» или «блестящий сервис» в своем УТП. И вот почему.

1. Качество и блестящий сервис – это ожидания, неотъемлемая часть хорошего бизнеса, но не уникальная характеристика.

2. Люди узнают о вашем качестве и блестящем сервисе только после покупки. Эффективное УТП должно привлечь внимание потенциальных клиентов до того, как они примут решение о покупке.

Вы поймете, что рекламируете свой бизнес как товар широкого потребления, когда потенциальные клиенты, прежде всего, спросят о цене.

Позиционировать себя как производителя товаров широкого потребления и предлагать самые низкие цены, чтобы привлечь клиентов, – ужасная ситуация для малого бизнеса. Это примитивно, унизительно и неминуемо кончится слезами.

Выход – сформулировать уникальное торговое предложение, отражающее то, что позиционирует вас по-другому, чтобы, сравнивая вас с конкурентами, потенциальные клиенты видели очевидную разницу.

Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов (как яблоко от яблока), то все решает цена, и вам конец. Всегда найдется тот, кто продаст свой товар дешевле, чем вы.

Ничто не ново под луной

По-настоящему уникальных продуктов и компаний мало, так что возникает вопрос: «Раз в моем бизнесе нет ничего уникального, как же составить УТП?»

Помогая своим клиентам сформулировать УТП, я всегда предлагаю им задать себе два вопроса. Ответы на них – путь к маркетинговому и финансовому успеху.

• Зачем им покупать?

• Зачем им покупать у меня?

На эти вопросы нужен четкий, лаконичный, количественно измеримый ответ. Вместо невнятной ерунды «мы самые лучшие» или «у нас самое лучшее качество».

Назовите уникальное преимущество, которое вы предлагаете. Причем эта уникальность не обязательно касается самого продукта. Как мы уже говорили, поистине уникальных продуктов крайне мало. Уникальность может быть в упаковке, доставке, обслуживании или даже в самих продажах.

Нужно позиционировать себя таким образом, чтобы, даже если бы ваши конкуренты работали прямо через дорогу от вас, клиенты все равно пришли бы к вам, а не к ним.

Сделайте все правильно, и, возможно, они даже выстроятся в очередь, чтобы купить товар у вас, а не у конкурентов, – как в Apple.

Как влезть в голову потенциальных клиентов

Нам нужно проникнуть в мысли потенциальных клиентов. Чего они хотят? Вряд ли это просто товар, который вы продаете; скорее всего, это результат того, что вы продаете. Разница несущественная на первый взгляд, но на самом деле она огромна.

Например, если человек потратит на часы $50, то он приобретет совершенно не то, что человек, который потратит на часы $50 000.

Во втором случае он покупает статус, роскошь и эксклюзивность. Конечно, он хочет, чтобы часы показывали время, как и тот, кто потратил $50, но вряд ли это основная мотивация.

Итак, чтобы проникнуть в мысли потенциальных клиентов, нужно понять, какой конечный результат они ожидают получить. Затем нужно составить уникальное торговое предложение, опираясь на результат, к которому стремится потенциальный клиент.

Например, если вы владелец типографии, то у вас потребительский бизнес. Нужно как можно быстрее выбраться из этой категории. Я не имею в виду, что нужно покинуть отрасль, но попробуйте позиционировать себя по-другому.

Перестаньте бездумно продавать визитки, брошюры и печатную продукцию и начните задавать открытые вопросы: «Почему вы обращаетесь к нам? Какого результата вы ждете?» Потенциальным клиентам не нужны визитки и брошюры, им нужны те преимущества, которые визитки и брошюры принесут их бизнесу.

Так что можно сесть с ними и обсудить: «Какова ваша цель? Давайте проведем аудит и оценим все, чего вы хотите достичь с помощью печатной продукции». Обговорив весь процесс, можно взять с них плату за аудит. Затем, если они наймут вас, стоимость консультации можно включить в стоимость работы. Теперь вы уже не просто исполнитель. Теперь вы доверенный советник, который обслуживает потребности клиента.

Не сбивайте их с толку, а то сбегут

Запомните: у ваших потенциальных клиентов, по сути, три варианта действий:

• купить продукт у вас;

• купить его у ваших конкурентов;

• ничего не делать.

Вы, наверное, думаете, что главная проблема – это конкуренты, но на самом деле бороться с инертностью потенциальных клиентов намного сложнее. Поэтому нужно сначала подумать, зачем этим людям вообще покупать данный продукт. И уже потом – зачем им покупать у вас.

Мы живем в эпоху поколения броских заголовков, которому приходится переваривать тысячи сообщений каждый день. Сегодня, как никогда, важно формулировать ваше сообщение четко, доступно и эффективно.

Вы можете объяснить суть своего продукта и его уникального преимущества одним коротким предложением?

Не забывайте, что путаница и невразумительность никак не способствуют продажам. Особенно если у вас непростой продукт. Многие предприниматели ошибочно думают, что если у клиента возникнут вопросы, он обратится к ним за дополнительной информацией. Это так далеко от действительности! Если клиент сбит с толку, вы его потеряете.

У людей слишком большой выбор и слишком много информации, которая обрушивается на них регулярно, так что им вряд ли захочется разбираться в путаном, непонятном торговом предложении.

Как удивить и впечатлить, если вы продаете товар широкого потребления

Что нужно сделать, чтобы, несмотря на высокие цены, клиенты благодарили вас за работу? В двух словах – нужно произвести впечатление, удивить и даже поразить.

Когда предприниматели слышат этот ответ, то обычно ворчат себе под нос: «легче сказать, чем сделать» – вероятно, потому, что произвести впечатление значит для них – быть невообразимо уникальным и креативным. То есть таким, каким могут быть люди только намного умнее и талантливее.

Владелец кафе скажет: «Слушай, я же кофе продаю, кого я могу удивить?» Отсюда следует часто задаваемый вопрос: как впечатлить клиента, если вы продаете продукт широкого потребления?

Рассмотрим несколько примеров.

Когда я говорю о том, что нужно впечатлить клиентов, это не обязательно означает, что ваш продукт или услуга уникальны. Напротив. По сути, уникальность – опасное, непростое и довольно дорогое положение. Речь о другом: вы должны отличаться. Чем наш владелец кафе может отличаться от конкурентов?

Взгляните-ка на следующие фотографии.

Думаете, это «произведение искусства» дорого обошлось? Ни копейки. Разве что бариста пришлось потренироваться, и теперь на несколько секунд больше уходит на приготовление каждой чашки.

Но подумайте, скольким друзьям каждый клиент расскажет об этом кафе или, лучше, скольких приведет туда? Возможно, владелец кафе мог бы повысить цену на 50 центов по сравнению с соседним кафе? Конечно. Эти 50 центов, умноженные на сотни тысяч чашек в год, – чистая прибыль, солидная прибавка.

Разве продукт уникален? Отнюдь, просто он немного отличается. Отличается настолько, чтобы произвести впечатление.

Или другой пример. Большинство интернет-магазинов присылают однотипные банальные подтверждения на электронную почту, когда вы делаете заказ. Примерно такие: «Ваш заказ поступил в службу доставки. Сообщите, если не получите его в срок. Спасибо, что сделали заказ у нас».

А теперь посмотрите, как CD Baby создает особое настроение для своих клиентов, тем самым проводя скрытый маркетинг, вместо рассылки типичных скучных подтверждений:

С превеликой осторожностью, вооружившись стерильными перчатками, мы взяли ваш CD с полки CD Baby и разместили на атласной подушке.

Команда из 50 сотрудников проверила ваш CD и отполировала его, чтобы гарантировать наилучшее качество перед отправкой.

Наш специалист по упаковке, из Японии, кстати, зажег свечку, и все замерли, наблюдая, как он кладет ваш CD в самую симпатичную золотистую коробочку, какую только можно приобрести за деньги.

Мы дружно отпраздновали этот момент, и вся компания отправилась на почту, где весь город Портленд вышел пожелать «Счастливого пути!» вашей посылке – которая уже на пути к вам, в нашем частном самолете CD Baby, сегодня, в пятницу, 6-го июня.

Надеюсь, вам было в радость делать покупки на CD Baby. Мы уж точно получили удовольствие. Ваша фотография красуется у нас на стене – над подписью «Клиент года». Мы просто без сил, но ждем не дождемся вашего возвращения на CDBABY.COM!

Вот такое подтверждение заказа было отправлено тысячи раз и размещено во многих блогах и на многих веб-сайтах. Дерек Сиверс, основатель CD Baby, считает, что именно это неподражаемое сообщение принесло компании тысячи новых клиентов. Опять-таки, продукт абсолютно не уникален, но когда обыденное и скучное вдруг преображается, это вызывает улыбку у клиента, и этот маркетинговый ход создает бесплатный дополнительный бонус для вашего бизнеса.

Еще один пример из другой высоко конкурентной отрасли потребительских товаров – бытовой техники.

Когда компания Apple впервые запустила свой легендарный плеер iPod, можно было бы рекламировать 5 Гб памяти или другие технические характеристики, как все остальные компании в то время. Но что они придумали вместо этого?

«1000 песен в вашем кармане».

Гениально! Пять гигабайтов ничего не значат для большинства потребителей. Как и весь технический жаргон, а вот «1000 песен в вашем кармане» – любой поймет, какие преимущества это сулит.

iPod вовсе не был первым плеером на рынке и даже не самым лучшим, но оказался самым успешным, потому что команда Apple смогла быстро и доступно сформулировать причину, по которой нужно покупать именно их продукт. Обратите внимание, что во всех трех примерах речь идет о продуктах широкого потребления, а удивительными и запоминающимися их делают второстепенные характеристики – совершенно не те, за которые их покупают.

В итоге продавец имеет полное право установить премиальную цену, потому что он продает удивительный, ни с чем не сравнимый опыт. Клиент не только рад заплатить наценку, но, по сути, благодарит продавца тем, что рассказывает о его продукте или услуге другим. Почему? Потому что мы любим делиться всем необыкновенным, нетривиальным, что нам удалось пережить.

Что удивительного и необычного можно сделать в вашем бизнесе? Четкий ответ на этот вопрос окажет значительное влияние на ваш успех.

Самая низкая цена

Иногда меня спрашивают: «Разве низкая цена не может стать моим УТП?» Конечно, но можете ли вы гарантировать, что вся ваша продукция дешевле, чем у конкурентов, включая таких гигантов, как Costco и Walmart? Вряд ли.

Всегда найдется тот, кто захочет прогореть быстрее вас. Не советую играть в эту игру.

Итак, УТП, которое гласит «самые низкие цены на некоторые продукты и только в определенное время», не очень-то привлекает внимание.

Дело в том, что если у вас малый или средний бизнес, вы вряд ли побьете крупных дисконтеров в гонке за самые низкие цены.

Честно говоря, вам это и не нужно. Высокие цены привлекают более достойных клиентов. Как ни парадоксально, «дорогие» клиенты приносят намного меньше огорчений, чем «дешевые». Я наблюдал это во многих компаниях и многих отраслях.

Вместо скидок попробуйте повысить ценность вашего предложения. Добавьте бонусы, дополнительные услуги, персонализацию решений – все это представляет большую ценность для клиента и при этом обойдется вам совсем недорого.

Это также поможет вам выделиться из толпы конкурентов, особенно на рынке товаров широкого потребления.

Конец ознакомительного фрагмента.