Часть вторая
Архитектура выбора
Архитектура выбора
В одной из школ США девочки открыли для себя помаду.
На переменках они дружно красились в женском туалете.
А потом, хихикая, оставляли отпечатки губ на большом зеркале.
Что доставляло уборщицам массу лишней работы.
Директор попросила девочек прекратить эти безобразия.
Но они ее, естественно, проигнорировали.
Тогда она привела их в туалет.
И сказала: «Помаду очень трудно смыть с зеркала».
И попросила уборщицу продемонстрировать, насколько это трудно.
Уборщица опустила швабру в унитаз, отжала ее и протерла зеркало.
Потом снова опустила швабру в унитаз и снова повторила процесс.
Больше отпечатки губной помады на зеркале не появлялись.
Это и есть архитектура выбора.
Не пытайтесь заставить или уговорить людей сделать то, что вы хотите.
Примите тот факт, что они свободны в своем выборе.
Но помогите им сделать тот выбор, который нужен вам.
Школьницы могли и дальше целовать зеркало.
Но теперь они знали, что оно моется шваброй из унитаза.
А это уже не так интересно.
Никому не хочется целовать унитаз.
Девочки были вправе сами решать, как им поступить.
Но архитектура выбора подтолкнула их в нужном направлении.
Аналогичным образом проектируются и используются здания.
Так, как это задумано владельцем.
И так, чтобы не приходилось никого уговаривать.
В Национальной портретной галерее столкнулись с проблемой: верхние этажи пустовали, а нижний был до отказа забит людьми.
Которым было лень подниматься по лестнице.
Тогда они позаимствовали идею у Музея Гуггенхайма в Нью-Йорке.
И изменили вход в здание.
Точнее, установили справа от него большой лифт.
Теперь экспозиция начиналась с верхнего этажа и в хронологическом порядке перемещалась на нижний.
А по лестнице нужно было спускаться, а не подниматься.
В буквальном смысле слова архитектура выбора.
Один из копирайтеров нашего агентства, Роб ДеКлейн, отыскал другой замечательный пример архитектуры выбора в местной газете.
В одной из деревушек Кента возникла проблема с мусором.
Повсюду валялись обертки от конфет, пакетики от чипсов, банки от газировки и пластиковые бутылки.
Но владелец магазина не ругал детей и не читал им нотации.
Вместо этого он стал записывать их имена на купленных ими товарах.
Вот так, просто записывал имя ребенка.
И проблема с мусором была мгновенно решена.
Вот что такое архитектура выбора.
Никто не заставлял детей пользоваться мусорками.
Они могли по-прежнему бросать мусор на улице.
Но теперь окружающие знали бы, чей это мусор.
Как видите, умные люди никому не навязывают свой выбор.
Они просто правильно выстраивают архитектуру.
Чтение делает вас свободными
Во всем мире существует проблема переполненности тюрем.
Новые заключенные прибывают, а старые, не успев выйти, снова попадают за решетку.
Где все свое время проводят среди других преступников.
Это их окружение, их мир.
Как разорвать этот замкнутый круг?
Как помочь этим людям измениться, если у них нет для этого ни малейшего стимула?
Как им показать, что кроме криминального, есть и другой мир?
Мир, открывающий новые возможности.
Как их заинтересовать?
Нужно найти способ их мотивировать.
Вызвать желание учиться.
Именно этим занимаются в Бразилии.
У них есть программа «Освобождение через чтение».
Суть ее в том, что за каждую прочитанную книгу заключенному сокращают срок на четыре дня.
Все просто.
Существует утвержденный список художественной, философской и научной литературы.
Каждая книга выдается на месяц, после чего по ней нужно написать подробное эссе.
Разборчивым почерком и без ошибок.
То есть за год можно прочесть двенадцать книг.
И «скостить» до семи недель срока.
За семь лет – год.
За четырнадцать – два года.
Так что, у заключенных есть практический стимул для чтения: раньше выйти из тюрьмы.
Но, читая книги, они также познают другой, незнакомый им мир.
Учатся видеть новые возможности.
Развиваются и приобретают новые знания.
Проектом по сбору книг руководит адвокат из Сан-Паулу Андре Кехди.
«Благодаря этому проекту человек может покинуть тюрьму более просвещенным, с более широким видением мира», – говорит он.
«Без сомнения, они выйдут на свободу лучшими людьми, чем были раньше».
Но работает ли это?
Обозреватель Guardian Эрвин Джеймс считает, что да.
Когда-то он был приговорен к пожизненному заключению за убийство.
Но его освободили через 20 лет, потому что чтение книг полностью изменило его мировоззрение.
В Guardian он пишет: «Книги, которые я прочел в тюрьме, помогли мне стать тем, кем я всегда хотел быть».
Сначала это, естественно, были книги на тюремную тематику: «Узники чести», «Преступление и наказание», «Один день из жизни Ивана Денисовича», «Парень из Борстальской тюрьмы».
Эти книги помогли ему увидеть собственную ситуацию в новом свете.
Осмыслить ее и, что более важно, изменить.
И они привели его в мир литературы.
Сегодня Эрвин Джеймс является автором двух бестселлеров, занимается благотворительностью и ведет колонку в Guardian.
А все потому, что когда-то, еще в тюрьме, он пристрастился к чтению.
Тюрьма должна не просто изолировать людей от общества – это неэффективно.
Она должна изменять их поведение.
Вера нищего
Как-то я увидел потрясающее фото американского попрошайки.
Он сидел на тротуаре в окружении девяти чаш со следующими надписями:
«Мусульманин», «Атеист», «Еврей», «Индус», «Буддист», «Агностик», «Христианин».
Рядом красовалась рукописная табличка «Какая религия больше заботится о бездомных?».
Этот попрошайка прекрасно разбирается в рекламе и поведенческой экономике.
Вместо того чтобы говорить о своем желании, он концентрируется на том, чего хочет его аудитория.
На языке рекламы это звучит так.
Начнем с краткого исследования:
Что и от кого он хочет получить?
Он хочет получить милостыню.
Что служит источником милостыни?
Сострадание.
Кто наверняка обладает состраданием?
Верующие люди.
Поэтому он создает дух конкурентного сострадания.
Каждый человек хочет, чтобы его религия выглядела более сострадательной.
И доказывает это на деле.
Благотворительными пожертвованиями.
На протяжении дня все наблюдают за тем, чья религия «побеждает», а чья – «проигрывает».
И вы можете повлиять на результат, просто добавив денег в нужную чашу.
Вечером бродяга забирает деньги.
А утром «обнуляет» голосование.
Больше всего пожертвований делали атеисты, буддисты и агностики.
В их чашах были не только монеты, но и купюры.
В Америке нет религий, принадлежность к которым определяется по рождению.
Это выбор, который люди делают сами.
Следовательно, они более рьяно его отстаивают.
И их больше волнует мнение окружающих.
Самыми скудными были пожертвования в чашах «Мусульманин», «Христианин», «Индус» и «Еврей».
Эта категория людей исповедует свою религию от рождения.
Поэтому они не так рьяно отстаивают свой выбор и их меньше волнует мнение окружающих.
Как результат, агностики, атеисты и буддисты «голосовали» более активно.
А мусульмане, христиане, евреи и индусы – менее активно.
Задав себе несколько простых вопросов, попрошайка разработал правильную тактику.
Вот эти вопросы:
Чего я хочу?
От кого я хочу это получить?
Почему они должны это сделать (в чем их интерес)?
Зная это, он уже понимает в креативных стратегиях больше, чем многие специалисты по маркетингу и рекламе.
Скажите это цветами
Когда я пишу эти строки, на календаре 7 февраля.
Утром я подумал о том, что надо не забыть отправить жене цветы к Дню святого Валентина.
И забыл.
Причем я напоминал себе об этом вчера.
И позавчера.
Но все время забывал.
А пять минут назад раздался телефонный звонок.
Звонили из цветочного магазина.
Одного из четырех в моем органайзере.
Приятный женский голос сказал: «Доброе утро, господин Тротт, это Wild At Heart. Я обратила внимание на то, что в прошлом году вы посылали жене цветы ко Дню святого Валентина, и хотела узнать, собираетесь ли вы это делать сейчас».
Разве это не гениально?
Взгляните на простые факты.
Каждый год День святого Валентина отмечается в один и тот же день, 14 февраля.
Каждый год миллионы мужчин посылают своим женам и возлюбленным цветы.
В большинстве случаев они делают это потому, что так нужно, а не потому, что им этого хочется.
Это вынужденная покупка.
Вот почему они забывают о таких вещах, как цветы.
Хотя и знают, что дама сердца устроит им за это «вырванные годы».
Замечательная маркетинговая возможность для небольшого цветочного магазина.
Они не гадают о том, сколько людей закажут у них цветы.
А совершают «теплые звонки» прошлогодним клиентам.
Они знают, что мужчины оставляют такие вещи на последнюю минуту.
А потом в панике бегут в первый встречный магазин.
Поэтому цветочный магазин обзванивает потенциальных покупателей за неделю или даже раньше.
Собирает заказы.
И перехватывает клиентов у своих конкурентов.
К тому же так меньше риск ошибиться и заказать слишком много товара.
Или, что еще хуже, слишком мало, а потом отправлять покупателей в другие магазины.
Это пример настоящего мышления хищника.
Как обойти конкурентов, облегчив жизнь целой группе потребителей.
Просто собирая низко висящие плоды – мужчин.
Которым, как вы знаете, нужны цветы и которые с огромной радостью переложат эту проблему на ваши плечи.
Вот так, легко и просто, вы выводите своих конкурентов из игры.
Потому что они пассивные, а вы активные.
Пока они сидят у телефона и ждут звонков, вы снимаете трубку и звоните сами.
Я не сомневаюсь, что этот цветочный магазин прекрасно справится с моим заказом.
Уверен в этом.
И могу расслабиться.
А остальные три магазина из моего органайзера до сих пор гадают о том, позвоню я им или нет.
Нетривиальная мудрость
Когда мой сын был маленьким, нас с женой вызвали в школу.
Проблема заключалась в том, что Ли любил висеть на перилах.
На третьем этаже бетонной лестницы.
Ему постоянно делали замечания, но он пропускал их мимо ушей.
Поэтому учительница попросила нас серьезно с ним поговорить.
Я знал, что нотации здесь не помогут.
Так же, как реклама или превентивные меры не помогут остановить дорожные аварии, пожары или рак легких.
Такая реклама просто рассказывает нам о том, к чему приводит то или иное поведение.
Пьянство за рулем – к гибели людей.
Неосторожное обращение с огнем – к пожару.
Курение – к раку легких.
Да, все это понимают, но считают, что с ними этого не случится.
Поэтому я решил придумать более эффективный способ, чем нотации.
И подождал до субботы, когда жена ушла за покупками.
А потом сказал сыну: «Я научу тебя, как правильно падать с лестницы».
Ему понравилась эта идея.
И мы поднялись на верхний пролет нашей лестницы.
«Самое главное – защитить голову, – сказал я. – Поэтому нужно обхватить ее руками – вот так, – а потом сгруппироваться. Так ты получишь меньше травм при падении. Давай попробуй».
И он упал с лестницы.
А поднявшись, сказал: «У-ух, больно».
«Это потому, что ты неправильно сгруппировался.
Смотри: руки сюда, голова сюда. Давай, пробуй еще раз», – сказал я.
Сын поднялся, потирая руки и ноги.
«Хорошо, почти получилось, – ободрил я его. – Давай еще разок: крепко обхвати руками голову и свернись в тугой клубок».
И он снова упал с лестницы.
В это время вернулась жена.
«Что здесь происходит?» – спросила она.
Я объяснил ей, что учу нашего сына падать с лестницы.
«Ты что, с ума сошел?»
Я отвел ее в сторону и сказал: «Послушай, в школе хотят, чтобы мы отговорили сына болтаться на перилах, потому что он может упасть с третьего этажа и сломать себе шею. Но он еще слишком мал, чтобы это понимать.
Сын думает, что такого никогда не произойдет.
Пока он обнаружит, что это очень больно, может быть слишком поздно.
Так что я показываю ему облегченный вариант.
Учу тому, что падать больно, но он падает с высоты одного пролета на мягкий ковер и не может серьезно пострадать.
Даже если сын что-нибудь и сломает, я смогу сразу же отвезти его в больницу.
К тому же, он будет знать, как правильно группироваться и защитить голову.
На случай, если ему снова захочется повисеть на перилах».
Жена немного успокоилась.
Ей все еще не нравилась моя идея, но она начинала видеть в ней смысл.
А сын пошел в свою комнату, потирая ушибленные руки.
Теперь он знал, что падать с лестницы больно.
И завязал со своей привычкой висеть на перилах.
Не используйте общепринятые, стандартные подходы.
Не предлагайте типовое, неэффективное решение.
Выйдите за рамки привычного мышления и измените проблему.
Найдите новое, эффективное решение.
Фрейминг и рефрейминг
Джайнизм – более древняя религия, чем христианство.
Но на мой взгляд, более просвещенная.
Одно из основных учений джайнизма гласит, что все в этом мире относительно.
Не существует абсолютной истины.
Потому что каждый видит ее по-своему.
Это наглядно иллюстрирует притча о пяти слепцах, которых подвели к слону.
И попросили его описать.
«Слон похож на стену», – сказал первый.
Упершись слону в бок.
«Нет, слон похож на змею», – сказал второй.
Он нащупал хобот.
«Вы оба ошибаетесь, слон похож на дерево», – сказал третий.
Он нащупал ногу.
«Да нет же, слон похож на копье», – сказал четвертый.
Он нащупал клык.
«Вы все ошибаетесь, слон похож на веревку», – сказал пятый.
Он нащупал хвост.
Каждый из них ошибочно принял свой фрагмент истины за всю истину.
Мы все так поступаем – так уж устроены люди.
Лауреат Нобелевской премии по психологии Даниэль Канеман называет это «фреймингом».
Он доказал, что выбор, совершаемый человеком, зависит от способов подачи одной и той же информации.
В одном из экспериментов Канеман попросил участников представить эпидемию страшной болезни, которая может унести жизни 600 человек.
И предложил им выбрать одну из двух программ по борьбе с эпидемией.
Программа А: 200 человек будут точно спасены.
Программа Б: по всей вероятности, 1/3 заболевших будет спасена, а 2/3 спасти не удастся.
75 процентов опрошенных выбрали программу А.
Второй группе он представил ту же информацию, только в другом виде:
Программа В: 400 человек точно умрут.
Программа Г: по всей вероятности, 1/3 заболевших выживет, а 2/3 умрут.
На этот раз 75 процентов опрошенных выбрали программу Г.
Хотя программы А/В и Б/Г были идентичными.
Путем «рефрейминга» одних и тех же фактов Канеман полностью изменил их восприятие и оценку.
Предприниматель и писатель Сет Годин называет это «синдромом сравнения».
Стакан наполовину полон или наполовину пуст?
Смотря с чем сравнивать.
Если с полным стаканом, то он наполовину пуст.
Если с пустым, то он наполовину полон.
Мы постоянно что-то с чем-то сравниваем.
Настолько постоянно, что даже этого не замечаем.
Вот что должно быть главной целью маркетингового планирования и исследований.
Контекст.
В рамках какого контекста вы говорите?
Какой контекст вы хотите создать?
Управляя контекстом, вы управляете выбором.
Когда перо сильнее меча
Чтобы закрепить свое влияние на Святой земле, крестоносцы построили серию массивных крепостей.
Самой неприступной из них была Крак де Шевалье в Сирии.
Ее занимал орден рыцарей-госпитальеров.
Две тысячи самых вышколенных и отважных солдат в мире.
Стойко удерживавших свои позиции и сохраняя контроль над всем регионом.
Даже могущественному Саладину не удалось захватить крепость.
Вот почему Крак де Шевалье прослыла «ключом к христианским землям».
В 1260 году к власти пришел султан Бейбарс.
Он объединил Сирию и Египет и в 1271 году пошел приступом на Крак де Шевалье.
Его войска окружили крепость и после длительной осады разрушили внешнюю стену.
Они считали, что дело сделано.
Но не тут-то было.
Крак де Шевалье был основательно укреплен изнутри.
Сначала шел ров с водой.
Такой глубокий, что делать подкоп было бесполезно.
И такой широкий, что осадные машины не смогли бы его пересечь.
Потом шли стены.
Такие толстые, что разрушить их было невозможно.
А раз так, применять осадные орудия не имело смысла.
Пока султан Бейбарс созерцал замок, защитники просто перестреляли его солдат.
Теперь госпитальерам оставалось только дождаться подкрепления.
Они уже отправили секретное сообщение Магистру госпитальеров в Триполи.
И надеялись, что помощь скоро прибудет.
Обстановка была тяжелой, но по крайней мере, захватчики не могли проникнуть в Крак де Шевалье.
Наконец пришел ответ из Триполи.
В нем сообщалось, что Магистр не может прислать им подкрепление.
Но он понимает всю тяжесть ситуации и дает им разрешение сдать крепость.
Что госпитальеры и сделали.
Они покинули крепость.
И сдали Крак де Шевалье Султану Бейбарсу и его войскам.
«Ключ к христианским землям» пал.
И крестоносцы, лишенные своего главного оплота, были изгнаны с Ближнего Востока.
Падение неприступной Крак де Шевалье стало для всех огромным потрясением.
Включая и Магистра госпитальеров в Триполи.
Потому что – и эта часть истории мне нравится больше всего – он никогда не получал письмо с просьбой о подкреплении.
Его перехватили войска султана Бейбарса.
И Бейбарс сам написал ответ, в котором разрешал рыцарям сдаться.
Что спасло от бессмысленной гибели тысячи солдат.
Но привело к поражению всех христианских сил.
Как вам такое решение нерешаемой проблемы?