Ж
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.
Жизненный цикл товарной категории показывает ее развитие с течением времени. Весь цикл делится на несколько этапов:
1. Внедрение товара на рынок.
2. Рост объема продаж вследствие признания товара покупателями.
3. Стадия зрелости, характеризующаяся максимальной прибыльностью.
4. Насыщение рынка товаром.
5. Спад продаж и прибыли.
Для построения товарной стратегии очень важно знать, на каком этапе находится в настоящее время товар. От этого зависит целевой рынок данных товаров, ассортимент, интенсивность распределения, цены и продвижение.
Целевую аудиторию новых, только-только появляющихся на рынке товаров обычно образуют потребители, склонные к новаторству и имеющие достаточно высокий уровень дохода. По мере того, как категория переходит на этапы роста и зрелости, товары начинают приобретать потребители со средним уровнем достатка, а затем и массовый рынок.
Ассортимент товаров в новых категориях обычно невелик, но со временем он возрастает, достигая максимума на этапе зрелости, а затем идет на спад. По мере роста спроса на продукты определенной товарной категории продавцы начинают сокращать ассортимент, что позволяет усилить контроль над стоимостью запасов.
Под интенсивностью распределения понимается число розничных торговцев, предлагающих данную категорию товаров. На этапе внедрения товары могут распределяться более или менее интенсивно, в зависимости от типа, категории и доступности. Модные товары, как правило, появляются прежде всего у эксклюзивных продавцов. По мере того, как категория завоевывает популярность, интенсивность распределения, как правило, возрастает, а на фазе спада – сокращается соответственно снижению спроса на данные товары.
На первом этапе жизненного цикла продвижение новой категории направлено на информирование потребителей о появлении новинок, а затем начинает «идти в ногу» с продвижением фирм-конкурентов. На этапах роста и зрелости оно направлено на то, чтобы убедить потребителей совершить покупку в определенном магазине. На этапе спада розничные торговцы ограничивают мероприятия по продвижению и направляют свободные средства на товары, которые могут принести больше прибыли.
Жизненный цикл продукта является ключевым понятием для понимания значения инноваций. Как сказано выше, после стадий развития изделия и полномасштабного спроса на него наступает период спада спроса и отказа. По мере развития этого процесса необходимы крупные изменения в стратегии маркетинга и отношении к факторам маркетинга: продукции (качество товара, торговая марка, упаковка и т. п.), ценообразованию, рекламе и каналам реализации. Потребители, как и менеджеры по маркетингу, по-разному относятся к рекламе на разных стадиях жизненного цикла.
Уровень прибыльности существенно меняется в течение жизни товара, обычно достигая максимального значения во второй половине периода роста и снижаясь на последующих стадиях. Чтобы обеспечить рост, прибыль и достижение главных целей, фирмам необходимо иметь портфель изделий, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Проблему усложняет так называемое повышение уровня принятия инноваций (скорость привыкания потребителей к новинкам), что сокращает жизненный цикл продуктов. Сокращение жизненного цикла, вызванное стремительным изменением технологий и совершенствованием систем массовой коммуникации, обуславливает необходимость ускоренного принятия решений менеджерами при смене фаз жизненного цикла товара.
Вариации жизненного цикла
Большинство товарных категорий развиваются в соответствии с одним и тем же законом: на первой стадии объем продаж постепенно возрастает, достигает апогея, а затем начинается плавное снижение. Однако жизненный цикл некоторых товаров подчиняется другим законам и протекает в форме «увлечения», «моды», «бума» и сезонных колебаний. В первом случае товар проходит «большой жизненный путь», во втором – он при этом еще и хорошо продается, в третьем – в течение многих сезонов хорошо идет какая-то одна модель, в четвертом – объемы сбыта сильно зависят от сезона.
«Увлечение» – вид жизненного цикла, когда высокий объем продаж товарной категории формируется за относительно короткое время (чаще всего менее сезона). Примеры: разного рода сладости, определенные компьютерные игры, новое электронное оборудование и некоторые виды одежды. Товары-«увлечения», как правило, развиваются нелогично и непредсказуемо. Маркетинг таких товаров – одно из самых рискованных занятий, т. к. компания должна не только выявить перспективный товар, но и интуитивно определить пик его популярности, чтобы вовремя выйти из дела.
«Мода» представляет собой жизненный цикл товарной категории, который длится несколько сезонов, а объемы продаж могут значительно варьироваться в зависимости от времени года. В этом «мода» похожа на увлечение – конкретные товары пользуются популярностью в течение относительно небольших промежутков времени. Двубортные мужские пиджаки, изделия для дома – пример товаров «моды», которая длится несколько лет.
Товары, развитие которых идет в соответствии с жизненным циклом «бум» (их также называют основными товарами), пользуются постоянным спросом в течение длительного времени. Но даже основные товары (не все, но некоторые марки) рано или поздно исчезают с прилавков.
Сезонный жизненный цикл характерен для продуктов, спрос на которые варьируется в зависимости от времени года. Сезонные колебания наблюдаются и среди модных, и среди основных товаров. Шерстяные свитера лучше всего идут осенью и зимой, а такие вещи, как газонокосилки, пользуются популярностью весной и летом. Чтобы соответствовать сезонным изменениям спроса, продавцам необходимо тщательно планировать свои закупки и поставки.