Стройте бизнес на деньги клиента
Когда мы открывали рекламное агентство, у нас не было денег даже заплатить государственную пошлину за регистрацию. Дело было в Израиле, и в ходу в то время были банковские чеки. Мы заплатили таким чеком, который, конечно же, не имел покрытия. Выяснилось это только через три дня, когда чек проделал путь от госрегистра до банка. Но регистрационное свидетельство на компанию уже было получено! С ним мы смогли выставить счет нашему первому клиенту – строительной компании, для которой мы написали сценарии рекламных роликов – и получить аванс, а из него все же заплатить государственную регистрационную пошлину. В госрегистре нам конечно надрали уши за чек без покрытия, но дело было уже сделано и старт новой компании дан. Сегодня звучит легко и красиво, а тогда было очень страшно, что ничего не получится.
По-моему худшее, с чего можно начинать собственный бизнес – это снять офис, обставить его мебелью и нанять секретаршу. Оплата офиса, протирание пыли с мебели и ответы на звонки секретарши отберут у вас те самые силы, которые так необходимы на этапе стартапа. Лучше держитесь до конца, ведя свои дела из дома или ближайшего кафе с вайфаем.
Окрыленные первыми успехами нашего агентства, с арендой офиса мы откровенно поторопились. Клиенты, найденные по знакомым, уже кончились, а всемирная слава все никак не наступала. В результате офис стал для нас двойным обременением – за него надо было платить – не из денег текущих клиентов, а с уже выполненных заказов, то есть практически из нашего кармана – и в него надо было ходить. Раз уж платим – надо ходить, правильно? С ужасом вспоминаю, как мы в этом офисе чуть не спились от безделья. Какова же была наша радость, когда в одно прекрасное утро на бензоколонке по дороге в офис мы получили бесплатную газету, на обложке которой полыхало здание, где располагалась наша контора! Пожар, как и война, все списал, лишив нас необходимости разбираться с арендодателем и позволив переехать в уютное кафе, и дать оттуда новый импульс нашему бизнесу. Хорошо, что мы не успели нанять секретаршу – спасли жизнь хорошей девушке.
Прежде чем нанимать кого-то, постарайтесь получить с клиента деньги, чтобы этому человеку платить. Кроме денежного эффекта, это еще и значительно улучшит ваши отношения с работником. Вы больше можете не думать «я же ему плачу, а он…». Ему платит клиент, а ваша компания – только посредник в передаче денег.
Накануне запуска в Израиле телеканала на русском языке, в котором мы принимали активное участие, моему партнеру пришла в голову идея открыть курсы подготовки телепродюсеров. Идея явно была перспективной – до этого в Израиле не было русскоязычного телевидения, в то же время в страну приехали из бывшего СССР около миллиона человек, среди которых многие имели телевизионные специальности, стремились вернуться на ТВ (оно никогда не отпускает тех, кто там хоть раз оказался), и нужно было только «переучить их на израильские стандарты», которые значительно отличались от советских. Хотя бы потому, что телевидение в Израиле представляло собой бизнес, а не средство пропаганды, и продюсер там – человек скорее от экономики, чем от политики или, не дай бог, творчества.
Но наше агентство обслуживало компании – изготавливало и размещало рекламу – и не было приспособлено для работы с физическими лицами. Если мы предложим такие курсы – куда люди будут звонить, чтобы записаться? Если у нас нет офиса – куда они придут, чтобы внести плату за курс и заодно убедиться, что мы – серьезная компания? Нам же понадобятся помещения, преподаватели, учебная телестудия. На первый взгляд идея выглядела логистически нереализуемой. Но «мы же не первые это делали»! Кто-то же до нас обучал в Израиле телепродюсеров, кто-то им преподавал, значит где-то должны найтись и учебные студии. Несложная логика привела нас в Тель-Авивский университет, в кампусе которого красовалось здание с красноречивой вывеской «Факультет кино и телевидения». Нашлись там и говорящие по-русски преподаватели, и учебная студия. Которую мы и арендовали … на один вечер. В газете разместили объявление примерно следующего содержания: «Накануне запуска первого в Израиле русскоязычного телеканала компания „Анубану“ организует курсы телепродюсеров. День открытых дверей пройдет в помещении факультета кино и телевидения Тель-Авивского университета. Для записи звоните ХХХХХХХ». Обратите внимание, насколько мы были правдивы: мы даже указали, что день открытых дверей пройдет не «на факультете кино и телевидения», что было бы неправдой, а в «в помещении факультета кино и телевидения». Каждый пришедший на день открытых дверей легко мог убедиться, что это именно помещение факультета кино и телевидения, и выглядело это монументальное здание куда убедительнее, чем любой офис, который мы могли бы снять для рекламного агентства. Номер телефона, который мы указали в объявлении, был обычной городской линией, которую мы поставили у меня дома, включили на нем автоответчик, где голос моей жены сообщал: «Вы позвонили на курсы телепродюсеров. К сожалению, в настоящий момент все операторы заняты. Для записи на день открытых дверей, пожалуйста, оставьте ваш номер телефона, и мы свяжемся с вами в ближайшее время». Операторы – то есть мы сами – и правда были заняты своими рекламными делами. А вечером мы обзванивали всех, кто оставил свой номер и приглашали на «день открытых дверей». На этом самом «дне открытых дверей» мы набрали полный курс – 40 человек. Рассказ о том, как именно сделать так, что все пришедшие на ваше мероприятие выстроятся в очередь, чтобы внести по 1.200 долларов за обучение, я приберегу для книги по продажам.
В тот же день мы наняли руководителя курсов из числа преподавателей университета, выдали ему половину денег на собственно проведение трехмесячного обучения, а сами подсчитали чистую прибыль – 24 тысячи долларов минус стоимость объявления в газете (которое мы разместили, конечно же, по постоплате, так как наше агентство давно с этой газетой сотрудничало). Так весь этот небольшой бизнес был построен на деньги клиентов – слушателей курсов. Наши же начальные вложения составили ровно ноль.
Почему-то я думаю, что если бы мы строили за свои деньги – сначала арендовали офис, наняли преподавателей и начали искать учеников – бизнес бы непременно провалился. Нам бы не хватило легкости и авантюризма, мы были бы слишком озабочены возможностью потери вложенных средств. А значит совершенно по другому разговаривали бы с потенциальными клиентами.
Мой товарищ построил на деньги клиента целый телеканал. Арендовал на никому особо не интересном и убыточном государственном городском канале один час эфира и нашел на это спонсора – компанию по доставке цветов. С первого же эфира его «виртуального телеканала» «Роза-ТВ» бизнес был прибыльным. Для каждого следующего рекламодателя он делал еще какую-то программу и арендовал у государства еще полчаса или час эфира. Пока в какой-то момент он не арендовал все время на этом канале, и канал фактически стал его. Тогда государство отдало ему в аренду всю частоту. Так у него появился свой телеканал, который он затем успешно продал профессиональным медийным инвесторам. Конечно же, к моменту продажи канал уже оброс офисами, студиями и другими атрибутами телеканала. И именно таким, уходя после продажи со своего многолетнего места работы мой товарищ и запомнил телевидение. Достаточно быстро он выяснил, что кроме телевидения ничем другим ему заниматься не интересно, и открыл новый канал. На этот раз «с нуля», вложив туда часть вырученных от продажи средств. Он построил прекрасные студии, закупил монтажное и передающее оборудование и арендовал офисы в шикарном месте в центре города.
А рекламодатели приходить не торопятся. Владельцу нового телеканала теперь есть куда и зачем спешить – его детище каждый день требует денег – офис стоит денег, программы выходят 24 часа в сутки и тоже требуют денег. А у рекламодателя ничего не горит – деньги у него, и он может подождать, прежде чем с ними расстаться. Может подождать, пока новый канал снизит цену на рекламу, пока предложит какие-то волшебные условия. На любых переговорах с потенциальным рекламодателем телеканал изначально находится в менее выгодном положении, потому что проблема – у него, и рекламодатель знает, что у него – проблема.
Вложив сначала свои деньги, или того хуже – создав себе постоянные расходы раньше, чем создали постоянные доходы – вы ставите себя в проигрышное положение. У вас включается фактор времени, который отсутствует у клиента. Ваши часы идут быстро, а его – стоят на месте. Вы предложили ему маркетинговые услуги – а его ответственный за маркетинг уехал на месяц в отпуск, где «подумает над вашим предложением». И вы будете считать дни до его возвращения, чтобы, возможно, услышать «нет» или «да, но в два раза дешевле». И вы поделите цену на два, потому что у вас уже есть финансовые обязательства, которые вам надо выполнять.
Пока вы не вложили денег, не создали постоянных расходов, вы с потенциальным клиентом как минимум в равных позициях. Ему что-то от вас нужно – иначе бы он с вами не разговаривал – но можно и «потом когда-нибудь». А вы хотели бы, конечно, получить от него заказ и заработать на этом. Но можно и «когда-нибудь потом».