II Технологии, которые будут трансформировать опыт
2.1 Влияние технологий на способы взаимодействия потребителей с брендами. Технология VR
Влияние технологий на способы взаимодействия потребителей с брендами
Фото из источника в списке литературы [3]
Мы все знаем о том огромном влиянии, которое технологии оказали на способы взаимодействия потребителей с брендами. Подумайте о некоторых ранних изобретениях, таких как телефон в 1876 году и телевизор в 1926 году Они дали предприятиям простой способ связаться с потребителями на более интимном уровне, не выходя из дома.
В конце 1970-х годов, люди могли приобретать персональные компьютеры, а в 1991 году миру стал доступен Интернет (World Wide Web). Оба события принесли с собой драматические изменения.
Следующая волна технологических прорывов связана со смартфоном. В 2007 году был выпущен первый iPhone от Apple. С этого события началась новая эра, которая положила персональные компьютеры в карманы людей, и ей уступило место понятие «всегда на столе».
Десять лет спустя технологический прорыв может показаться чем-то вроде научно-фантастического триллера. Гарнитуры, переносящие человека в другую реальность, носимые устройства, измеряющие биометрию, машины, которые могут учиться на больших наборах данных и общаться с клиентами, и программное обеспечение, способное видеть и понимать лица на фотографиях…
Мы входим в новый этап развития технологий, которые преобразуют бизнес и позволяют нам быть более творческими и продуктивными, чем когда-либо прежде.
Рассмотрим далее шесть технологий, которые, похоже, окажут долгосрочное воздействие.
Технология виртуальной реальности (VR)
Виртуальное восприятие реальности довольно хорошо развивается, именно это утверждает Гордон Мейер, директор по маркетингу компании YouVisit, создающей интерактивные виртуальные реальности.
По словам Мейера [3]:
«В настоящее время происходит то, что потребители все больше понимают различные варианты использования технологии. Я думаю, что в настоящий момент видеоигры для VR составляют примерно половину рынка. Другая половина сокращается среди ряда отраслей. Некоторые из вариантов – использование в бизнесе. В частности, туристические бренды очень заинтересованы в этой технологии из-за ее способности передавать ощущение пространства в тонких, богатых деталях, которые могут «представить различные места в новом свете».
Также Мейер добавил, что есть много случаев использования VR в розничной торговле, где потребители могут исследовать продукт, заниматься брендом и одновременно совершать покупку.
Мейер сказал, что многие крупные бренды вербуют сотрудников с использованием виртуальной реальности. Он отметил [3]:
«Если вы хотите расширить свой круг за пределами коротких дистанций, виртуальная реальность – это отличный способ вытащить свою рекрутинговую историю. И если у вас есть отличное место, возможно, высокотехнологичный кампус с множеством удобств, виртуальная реальность очень эффективна в том, чтобы впечатлять кандидатов на работу в вашей компании».
Армия Соединенных Штатов многое делает с виртуальной реальностью, чтобы передать жизнь солдата эмоционально увлекательным образом. Колледжи также используют VR, как средство привлечения студентов, независимо от того, находятся они в другом государстве или во всем мире.
Одно из того, что мы знаем наверняка, по словам Мейера, – это то, что потребители будут иметь возможность взаимодействовать с брендами по собственному требованию. Мобильный телефон стал более функциональным, и уже половина пользователей, отправляющихся на розничные сайты, поступают с мобильного устройства.
По словам Мейера [3]:
«Виртуальная реальность отлично работает на мобильных устройствах, независимо от того, работает ли это мобильный 360 без гарнитуры или мобильное устройство, которое вписывается в гарнитуру. Мобильный телефон позиционируется хорошо, и виртуальная реальность призвана расти вместе с мобильным».
Мейер предсказал, что виртуальная реальность будет следовать за кривой принятия людьми смартфонов, оказывая самое сильное воздействие в течение следующих шести-двенадцати лет. Он отметил [3]:
«На самом деле, через 12 лет смартфон уже не cможет существовать, его заменят чем-то совершенно виртуальным, – может быть, – это несколько легких очков. И устройство станет полностью полагаться на голосовые команды, так как не будет экрана».
2.2 Голосовая технология в маркетинге. Технология машинного обучения
Голосовая технология в маркетинге Voice technology in marketing
Google утверждает, что 20% мобильных запросов – это голосовые запросы. Кроме того, Alexa Amazon теперь встроена в устройства, отличные от Amazon, такие как интеллектуальные домашние хабы, автомобили и банковские интерфейсы.
Можно с уверенностью сказать, «теперь мы говорим», поскольку голосовая технология растет в условиях ее принятия как потребителями, так и брендами.
Дуглас Стивенс, розничный футурист и автор книги «Реинжиниринг – розничная торговля: будущее продажи в цифровом мире» сказал [3]:
«Мы движемся к реальности, где у нас есть цифровой помощник, находящийся с нами в любой момент. Это выходит за рамки всенаправленного представления о вездесущности».
Например, компания Sears настраивает устройства Kenmore, оснащенные Alexa, а Walmart недавно сотрудничала с Google в плане предложения услуг голосовой связи.
Стивенс сказал []:
«Мы увидим, что все больше и больше розничных продавцов узнают, что Amazon снова меняет характер игры».
Macy’s предоставляет потребителям помощник в магазине через приложение для смартфонов. А Domino’s, Taco Bell, Wingstop, Burger King и Pizza Hut экспериментируют с различными формами транзакций с поддержкой голоса.
Марк Ашер, директор по корпоративной стратегии Adobe. (Adobe является материнской компанией CMO.com) сказал [3]:
«Голосовые помощники создают более привлекательный уровень интерактивности между пользователями и брендами, поскольку они используют более органичную форму общения». Бренды могут предложить множество новых возможностей, когда голосовые помощники сочетаются с технологией машинного обучения».
Мы все еще находимся на ранних стадиях голосовой покупки/продажи, это точно. Исследование, проведенное в апреле 2017 года компанией BI Intelligence, показало, что всего 9% пользователей голосовой связи высказали свои пожелания о покупке.
Будущее голосовых коммуникаций находится за пределами алгоритмов машинного обучения, которые понимают слова. Согласно Крису Кирби, вице-президенту Voices.com. [3]:
«Я вижу время, когда алгоритмы поймут не только то, что сказано, но и то, как говорится. Тональный изгиб и все другие характеристики, которые добавляют смысл произносимому слову, станут частью процесса понимания».
Технология машинного обучения в маркетинге (Technology of machine learning in marketing)
Компании, использующие машинное обучение быстро понимают, что это обучение – подмножество искусственного интеллекта – может помочь им автоматически обнаружить скрытые возможности, ускорить утомительные процессы и определить, какие данные имеют значение.
Пример: Adobe Photoshop. Машиноведение позволяет приложению изображений и дизайна находить лица в изображении. Затем используются «ориентиры», такие как брови, губы и глаза, чтобы понять их позиции и изменить выражение лица, не разрушая изображение.
Выступая от имени Adobe, Абхай Паранис сказал, что искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение представляют собой «самый разрушительный сдвиг парадигмы следующего десятилетия, и это изменит способ работы всех нас». Паранис отметил ложное предположение об ИИ: что он однажды заменит людей. Он отметил [3]:
«В Adobe наша точка зрения заключается в том, что ИИ усилит человеческое творчество и интеллект, а не заменит его. Это освободит вас от мирских задач и поможет вам проявить это уникальное творческое выражение, которое могут сделать только люди».
Другими распространенными случаями использования машинного обучения сегодня являются:
интеллектуальная сегментация аудитории;
интеграция машинного обучения в возможности аналитики для обнаружения аномалий;
анализ больших объемов данных в реальном времени; автоматическая маркировка изображений.
Что касается того, что ждет машинное обучение, Джордан Кретчмер, старший директор Adobe, сказал MediaPost, что самая большая возможность кроется в автоматическом создании контента. Вот его слова [3]:
«Значит, если вы знаете, что вам нужно создать 150 баннерных объявлений и 20 кампаний по электронной почте, а также сообщений на Facebook и Instagram, почему вы должны создавать их вручную? Ведь есть возможность создавать системы, которые автоматически генерируют заголовки и автоматически превращают их в разные [форматы] для разных носителей. Я на стороне аналитики, поскольку мы собираем информацию, основанную на производительности этих объявлений, для автоматического изменения заголовков, чтобы они соответствовали тем, которые работают лучше всего. Автоматизация контента и автоматическая оптимизация – огромная возможность».
Кроме того, машины будущего смогут предвидеть и помогать брендам понимать потребительские потребности, прежде, чем люди даже узнают о них.
Технология чат ботов и маркетинг
Фото из источника в списке литературы [4]
Джаваркар, вице-президент по маркетингу технологии чат бота Narvar считает, что использование чатов для обмена информацией с потребителями по-прежнему очень много значит на ранних стадиях взаимодействия.
Джаваркар сказал [3]:
«Я думаю, что розничные торговцы за последнее десятилетие и более были чрезвычайно сосредоточены на том, как выполнять рекомендации по поиску полезных ископаемых. Естественный инстинкт заключается в том, чтобы воспринимать такие переживания и вводить их в систему чат ботов».
На сегодняшний день боты в основном используются для поиска и обнаружения, а также получения рекомендаций по продуктам. По мнению Джаваркара, ботам исторически не уделялось большого внимания, но он ожидает, что это направление – для маркетологов. Например, бот Facebook Messenger Whole Foods позволяет пользователям искать рецепты, товары и продукты питания, не покидая Messenger. Кроме того, индустрия красоты нашла «сладкое пятно» с ботами, используя технологию для планирования встреч, обеспечения виртуального соответствия цветов и даже подготовки подарков.
Одним из брендов, расширяющих границы использования чатов, является Starbucks. Компания анонсировала приложение под названием My Barista, которое позволит клиентам заказывать кофе через технологию chatbot.
Джаваркар отметил [3]:
«Возможность с ботами позволяет покупателям быстро взаимодействовать, будь то через чат и/или голос, который решает для них что-то очень легко. Это довольно большая победа, потому что это означает, что им не нужно идти на свой телефон или на сайт».
Джаваркар сказал, что он ожидает, что опыт чат бота в будущем станет услугой типа консьержа. В будущем розничные торговцы будут использовать чат боты для напоминания людям о необходимости пополнении покупки. Например, можно было бы использовать чат боты, чтобы напомнить родителям о необходимости покупки дополнительных подгузников. Бренд красоты, например, Sephora может использовать бот, чтобы напомнить покупателю о необходимости пополнения его запаса туши.
Чат бот действительно может напомнить пользователям через Google Assistant, Alexa или Sonos, что пришло время что-то переупорядочить. Потребитель может инициировать интерес к этому типу связи, а затем бренд становится консьержем или виртуальным помощником.
Джаваркар сказал [3]:
«Я также думаю, что будущее будет там, где вы сможете начать разговор по чату, обеспечить его благодаря голосу и закрыть на мобильном телефоне. Вот где, я полагаю, эти потоки начнут соединяться».
2.3 Технология распознавания лиц в маркетинге. Биометрия и маркетинг
Технология распознавания лиц в маркетинге
Фото из источника в списке литературы [5]
Технология распознавания лиц все чаще используется в сфере безопасности, розничной торговли, ресторанов и индустрии гостеприимства.
По словам Райана Стилберга, президента и соучредителя Veritone [3]:
«Но точность во многом зависит от разрешения изображения, расстояния от камеры и ссылок на библиотеки изображений известных лиц. В настоящее время отрасль работает с точностью около 98%. Поскольку оставшиеся 2% могут показаться не таким серьезным препятствием, мы находимся на расстоянии от пяти до десяти лет от технологий, которые смогут мгновенно получить 100% -ную точность».
Потребители уже пользуются некоторыми преимуществами распознавания лиц через бренды, включая Apple, который запустил технологию в рамках своего объявления iPhone X И бренды экспериментируют. Expedia вступила в «лицевое признание» в рамках своего партнерства с Управлением туризма Гавайев. Совместная кампания, получившая название «Discover Your Aloha», показала микросайт с изображениями и видеоматериалами различных видов деятельности на островах Гавайских островов. С разрешения зрителя программное обеспечение для распознавания лиц использовало веб-камеру ПК для определения того, какие кадры вызывали наиболее позитивные реакции с помощью технологии обнаружения эмоций. Затем зрителям были предложены скидки.
Стилберг сказал, что он ожидает крупных событий впереди, таких, как использование смарт-рекламных щитов, вывесок на улице, которые привлекают высокоуровневую информацию, такую как пол и демография, а также возможности выбора для подробного обслуживания клиентов через интерактивные технологии распознавания лиц.
По словам Стилберга [3]:
«Но технология не заканчивается предоставлением примеров потенциально предпочтительных проектов». Лучшие бренды, такие как Disney и государственные службы, внедрили технологию для оценки настроения клиентов. Конечная цель здесь заключается не в том, чтобы напугать потребителей повышенным надзором или неприкосновенностью частной жизни, а в обеспечении полезного, приятного и обтекаемого опыта».
Биометрия и маркетинг
Биометрия, такая, какой она является с использованием отпечатка пальца или радужной оболочки, чаще всего используется брендами для проверки личности человека. Тем не менее сенсорная технология, уже используемая в смарт-часах и фитнес-полосках, имеет потенциал для понимания уровня сердечных сокращений, уровня глюкозы в крови, ЭКГ, температуры тела и т. д.
Последствия для отрасли здравоохранения от дистанционного мониторинга пациентов ясны. Но бренды в других отраслях могут и будут участвовать в использовании биометрии. Некоторые уже участвуют.
Рана Джун, исполнительный директор компании Lightwave, компании, связанной с технологией эмоций сказала [3]:
«… технология эмоций часто используется для того, чтобы измерить физиологические данные ради понимания, как кто-то действительно чувствует себя».
20th Century Fox, например, работал с Lightwave, чтобы измерить реакцию на показ фильма «The Revenant». При изучении показов фильмов обычно включается в конце опрос. Но Lightwave позволил 20th Century Fox посмотреть на вариабельность сердечного ритма, уровень пота, температуру, и движение во время всего показа фильма. Данные идентифицировали моменты, когда аудитория была наиболее затронута фильмом.
Джун сказала [3]:
«Биометрия позволяет миру, где есть эмоции, стать новым способом, который мы оцениваем, а не просто смотрим на поведение. Представьте, что вы разговариваете Alexa, и вы злитесь или раздражаетесь. Это может быть что-то, что учитывается в вашем опыте».
Технология Lightwave рассматривает биометрию, такую как измерение уровня пота, частоты сердечных сокращений, движения, отслеживание глаз, а также того, что люди нервничают или расстраиваются. Объяснения всех полученных биометрических данных создают очень «честное и истинное представление» о чьем-то взаимодействии с брендом.
Джун пояснила [3]:
«Все движется к опыту. Опыт – это то, чего хотят потребители, это то, что создают, бренды, однако пока еще нет показателя для опыта. Но мы думаем, что в ближайшие пять-десять лет компании начнут создавать эту метрику. Какова эмоциональная метрика, являющаяся мерой, с которой вы сталкиваетесь? Это будет фундаментальным изменением в том, как мы оцениваем успех».