6. Уилл Смит и Hook Word Optimization
Слова, как это должно быть понятно к настоящему времени, воздействуют на психику. За долю секунды произнесённые или прочтённые, попав в сознание, они могут изменить наш образ мышления и способ оценки ситуации так же быстро, как мы можем зайти за угол дома на улице.
Вы смотрели фильм «Фокус» с Уиллом Смитом в главной роли? Если ещё нет, обязательно найдите для него время. В нём есть эпизод, который произвёл на меня очень сильное впечатление. Я даже специально его пересматривал несколько раз.
Герой Уилла Смита, профессиональный аферист по имени Никки «Зефир», достаёт два билета в VIP-ложу на матч по американскому футболу, они с подругой (новоиспечённым членом команды мошенников) усаживаются в креслах и начинают наблюдать за игрой. Ей откровенно скучно, она не любит футбол, нужно было внести какое-то разнообразие. Никки оценивает взглядом толпу зрителей и бросает вызов своей подруге: «Ставлю $1, что вон тот парень не поймает свой хот-дог».
И так они резвились несколько минут, пока к ним не присоединился мистер Ли Юань. И ставки пошли по-крупному… И Никки каждый раз проигрывает, а очередной проигрыш его раззадоривает. Пять тысяч долларов… Десять… Пятьдесят… Сто…И тут дело приблизилось к миллиону… Никки снова проиграл. Он хватает свою спутницу и стремительно направляется к выходу, а Ли Юань бросает ему вдогонку насмешливую фразу: «Вот как бывает, когда играешь с серьёзными людьми»…Никки отвечает на провокацию, возвращается и решительным голосом предлагает продолжить: «Удваиваю!» Китаец уже сам начинает его отговаривать.
Никки не сдаётся:
– Возьми бинокль и выбери любого игрока на поле. А я угадаю его номер.
– Любого игрока? Шансы – тысяча к одному.
– Для тебя это хорошо. Два миллиона.
– Это просто безумие. Мне это не нравится!
– Ладно-ладно. Я упрощу задачу. Ты выберешь игрока, а она угадает номер, – предложил Никки, показывая рукой на свою подругу.
– Что? – испугалась девушка, округлив глаза.
– Ты совсем спятил. Но я не могу отказаться от лёгких денег. Условия приняты.
Китаец взял бинокль в руки и начал внимательно следить за всем происходящим на поле. В этот момент девушка начинает пилить Никки: «Что ты делаешь? Тебе мало того, что ты потерял деньги ребят? Мои деньги».
Ли Юань выбрал номер и передаёт бинокль девушке. Она с мокрыми от слёз глазами начинает изучать всех игроков.
В поле её зрения случайно оказывается один пухленький товарищ из их команды аферистов, одетый в футбольную форму с номером «55», который спокойно попивал водичку. От удивления у неё приоткрылся рот, и она поняла, что невольно приняла участие в очередной афере Никки…
– Номер 55! – воскликнула девушка.
– Нет, нет, нет, нет, невероятно, этого не может быть, ты угадала! Как ты это сделала? – Китаец засиял от радости с удивлением.
Когда они выходили с большим кушем из ложи, девушка пригрозила своему другу, что его убьёт. Её можно понять.
Простите меня за то, что рассказал вам всю эту историю, даже если вы тоже смотрели фильм «Фокус». Просто я обычный человек и не устоял перед соблазном поделиться одним из своих любимых киноэпизодов за последние несколько лет. Но ведь открытым остался вопрос – каким образом китаец обратил внимание именно на это число? Передаю слово герою Уилла Смита:
Ли Юань Цзы – легендарный игрок. Он заключает пари по любому поводу и всегда на огромную сумму. Однажды Bellagio выселило Билла Гейтса из номера для крупных игроков, потому что прилетел Ли Юань. Он – идеальная жертва.
На вопрос: «Но откуда ты знал, какой номер он выберет?» – ответ был краток: «Мы ему подсказывали. Причём весь день».
Подсказывали? Дальше Никки выдаёт историю, как они начали «подсказывать» Ли Юаню число сразу после выхода из номера гостиницы. Они программировали его подсознание. На протяжении всего дня Ли Юань видел число «55» – ковка на люстре в форме этого числа, на плакате в лифте, в вестибюле толпа гостей в футболках с числом 55, значок швейцара.
Более того, они «зарядили» весь его путь из отеля до стадиона – подсказки были повсюду: болельщики в футболках с нужным числом, бастующие с этим же числом на щитах, номер на шашке таксиста, на контейнере грузовика. Несколько раз в его поле зрения случайно (а вернее – совсем не случайно) оказывался тот самый член команды, который позже появился на поле в футбольной форме с номером «55».
Целенаправленно «жертва» это число не видела, но сознание работало. Чтобы усилить эффект, они дополнительно задействовали слух. На китайском «пять» звучит как «ву». В ложе всё время играла песня «Жалость к дьяволу», в которой «ву ву» повторялось сто двадцать четыре раза. Число «55» преследовало его всё время и везде. И когда он взял бинокль, мозг сам ему подсказал, какой сделать выбор.
Простые зрители в этот момент, наверное, усмехнулись. Ведь со стороны такие выкрутасы кажутся фантастикой. Но если вы читали труды и данные исследований по нейромаркетингу и психологии влияния, знаете – бывали и не такие истории.
Почему я всё это описываю в книге о копирайтинге? Мозг можно спрограммировать как на восприятие чисел, так и отдельных слов и выражений.
Предлагаемый продукт или услуга своими характеристиками соответствует трем клиентским «хотелкам» – потребностям, желаниям и целям.
Каждую «хотелку» можно передать ключевым словом.
Например:
• Выйти замуж – текст для сайта брачного агентства.
• Обрести независимость – курс по заработку.
• Увеличить продажи – составление коммерческого предложения.
• Снизить налоги – услуга оптимизации налогообложения.
• Самостоятельно раскручивать сайт – тренинг по SEO.
• Молодо выглядеть – набор приспособлений по гимнастике для лица.
• Защитить информацию от кражи – услуги удалённого «жёсткого диска».
Нужно выявить 2–3 основные «хотелки» и отдельно их выписать на листочке бумаги, чтобы всегда держать перед глазами. Эти фразы будут «крючками», цепляющими сознание читателя.
Следующий шаг – аккуратно расставить эти «крючки» по всему тексту. Причём в разных местах – в заголовке, подзаголовках, призывах, подписях картинок, маркированных и нумерованных списках и т. д.
Что-то напоминает? Верно – аналогично поступают при оптимизации текста для поисковых систем, когда текст насыщается фразами, содержащими поисковые запросы. Если это SEO (search engine optimization), то расставление «крючков» можно негласно назвать HWO (hook word optimization).
Только запомните: читателю нельзя что-либо заподозрить. Текст должен литься как песня, в которой «крючки» играют роль самых звонких нот.
Эти «крючки» становятся своеобразной приманкой для сознания читателя.
Например, хочет девушка выйти замуж за иностранца, и бац… встречает в тексте несколько раз эту «хотелку» в совершенно разных местах:
• И тут возникает вопрос – за какого иностранца лучше выйти замуж – молодого или зрелого?
• Наверняка у вас даже есть подруги, которые быстро вышли замуж за иностранца и сейчас живут в счастливом браке.
• Более 150 наших клиенток вышли замуж в течение 7 месяцев после создания анкеты.
• Если не получилось выйти замуж в России…
Только, пожалуйста, не перестарайтесь. Зомбирование и откровенная «долбёжка» – это не наш путь.
Hook Word Optimization хорошо работает в длинных текстах и позволяет удерживать читателя на нужной волне. Для этого чередуйте несколько основных «хотелок». В идеале следует составить так называемое второе семантическое ядро.
Второе семантическое ядро продающего текста представляет собой коллекцию слов и словосочетаний, с которыми ассоциируются основные выгоды продукта.
Достаточно их собрать воедино для последующего обогащения своего текста. Это помогает нам не зацикливаться на определенных фразах, а использовать весь ассоциативный диапазон.
Впоследствии такая активность позволит читателю самого себя уговорить, что вы – именно те, кого он искал, и что вы предлагаете именно то, в чём он нуждается.
Расстановкой этих слов по тексту я занимаюсь уже во время финального редактирования. Это ювелирная работа, и здесь спешке нет места. И всегда помните о правиле равномерности, чтобы не получилось, когда большинство ключевых слов задействованы только в одной части текста.
И не забываем о добрых собратьях-синонимах. Потому что именно здесь богатый словарный запас (или навык хорошо работать со словарями) вам очень пригодится.
Допустим, мы предлагаем читателю заработать, и наш письменный словарный запас может содержать много словесных ассоциаций с заработком – деньги, прибыль, доход, выручка, поступления, прирост, капитал, наличка и т. д.
Теперь мы можем подготовить конкретные тезисы, содержащие эти слова:
• Вы получаете ещё больше денег.
• Вы замечаете, как прибыль увеличивается.
• Вы получаете новый источник дополнительного дохода.
• Прирост доходов открывает перед вами новые возможности.
Вариаций и интерпретаций может быть очень много, и здесь всё зависит от самого продукта, особенностей целевой аудитории и выбранной стилистики рекламного обращения в тексте.