Глава 1
Считаем
«Опыт – лучший учитель». Это мудрая поговорка. Но мне больше нравится другое выражение: «Опыт это не то, что мы делаем, а то, что мы делаем с тем, что мы делаем».
Вдумайтесь в эту фразу. На своей работе мы заняты каждый день. Мы все время кому-то звоним, звонят и нам, мы реализуем проекты, мы строим свой бизнес. Но очень-очень малое число предпринимателей анализирует свой опыт и планомерно улучшает показатели. А для того, чтобы улучшать, мы должны знать свои цифры.
В лучшем случае мы знаем примерно и на глазок. К сожалению, я не исключение.
По своему видению реальности я-предприниматель. Люблю придумать проект, применять новые и изменить старые маркетинговые приемы. В общем, мне нравится движуха! Но есть вещи, которые я делать не люблю. Одна из них – считать. Если вы в этом похожи на меня, то я вас огорчу – вся эта глава про учет. А точнее про то, как наш ежедневный опыт поставить на службу нам же.
Приведу такой пример. Недавно я проводила вебинар по организации дня открытых дверей в детском центре. Это известный всем руководителям инструмент привлечения новых клиентов.
Каково же было удивление участников, когда они узнали, что можно посчитать стоимость одного клиента, пришедшего с помощью этого канала.
Берем все расходы, складываем, делим на количество проданных в этот день абонементов и получаем стоимость одного клиента! Затем сравниваем эту стоимость со средним чеком и делаем вывод об эффективности нашего дня открытых дверей! Если мы знаем, что средний клиент покупает у нас абонемент за 2000 рублей, то если мы понесли расходов в расчете на одного клиента на 300 рублей, то, я считаю, это приемлемые расходы!
И их можно увеличивать! Но не бездумно, конечно, а с одной единственной целью – продать еще больше абонементов. По некоторым направлениям можно доводить эту цифру и до полной стоимости первой покупки. Ведь, как правило, большинство клиентов покупает не один абонемент, а ходят учебный год и более! Подумайте об этом. Здесь очень много информации для размышления.
Это один из примеров того, как правильно использовать рекламный канал. К сожалению, чаще всего руководитель дает рекламу и ее эффективность оценивает на глазок – «количество звонков выросло». А на сколько выросло? Звонили именно с этой рекламы или параллельно шла еще какая-то? А сколько вы конкретно продали с этой рекламы? Какова получилась стоимость одного клиента? Это дешевле или дороже других рекламных каналов?
И только после получения этих данных нужно начинать что-то менять!
Если вы, как и я, не любитель подсчетов, то я очень советую вам научиться это делать или поручить тому, кому это нравится. Если у вас есть менеджер по рекламе, то считать это должен он, можно поручить администратору. Только объясните, как это делать и проверяйте! Большинство благих намерений ни к чему не приводят из-за отсутствия или нерегулярности контроля. Особенно это важно на этапе начального внедрения любого процесса.
Я вам гарантирую, если вы сделаете только, то что написано в этой главе – будете знать свои цифры, то количество ваших денег увеличиться минимум на 20 % без дополнительных вложений. То, что считается, то и улучшается. Каким образом?
Женщины меня поймут – большинство из нас хоть раз в жизни брались считать калории, которые мы съедаем за день. Если делать это честно и добросовестно, то оказывается, что съедается больше, чем положено. И уже этап подсчета включает в себя этап контролирования объемов потребляемой пищи. И в этом и есть суть этого метода. Пока мы считаем – мы меньше съедаем. Давайте разбираться, как это можно использовать в бизнесе.
1.1. Количество входящих звонков
Итак, первый показатель, который мы будем с вами считать – сколько входящих звонков ежедневно, еженедельно, ежемесячно у вас происходит. Для простоты приходы клиентов в офис без звонка (шел мимо – зашел), звонки и запись через сайт и социальные сети мы будем расценивать как одно и то же. Иначе говоря, считаем все входящие обращения.
Эти показатели должны быть у вас зафиксированы, и вы должны регулярно их отслеживать. Я думаю, что всем понятно, как это делается – каждый звонок клиента записывается, и в конце дня подсчитывается общее количество звонков. Также записываем все приходы и все записи клиентов через сайт и через группу в социальной сети. Вы должны знать, сколько входящих обращений у вас поступает за неделю и за месяц.
Как его улучшать?
Тратить больше денег на привлечение клиентов. То есть, на разного рода рекламу. Улучшение данного показателя самое дорогое для фирмы удовольствие. И начинать нужно точно не с него.
Мы говорим об этом показателе в первую очередь, а улучшать мы его будем последним – вот такая закономерность. Уже догадались почему?
Это наш базовый показатель. Мы к нему еще вернемся.
1.2. Процент записавшихся от позвонивших
Следующий очень важный показатель – сколько клиентов, из обратившихся к нам, записались на какое-либо занятие. Работать с этим показателем удобнее тогда, когда он представлен не в числовом выражении, а в процентном. Тогда нам удобнее отслеживать эффективность нашей работы по улучшению показателей. Ведь это подвижный показатель, он напрямую зависит от входящих обращений. И если мы даем рекламу, то количество обращений возрастает, почти всегда возрастает и количество записавшихся. Поэтому для анализа нашей деятельности правильнее оценивать не количество, а процентное соотношение записавшихся от позвонивших. И когда этот показатель будет возрастать, то мы будем понимать, что работа ведется в правильном направлении.
Вычисляется он по простой формуле: общее количество записавшихся клиентов умножаете на 100 % и делите на общее количество позвонивших. Вы получаете величину в %. Таким образом, как бы ни увеличивалось ваше количество входящих обращений, у вас будет корректная цифра для отслеживания результатов.
Достаточно, если эта цифра будет вычисляться по результатам каждой недели и каждого месяца.
Например, за прошедшую неделю у вас было 55 входящих обращений. В результате, 11 человек предварительно записались на занятия. Считаем: 11 умножить на 100 %, получаем 1100. Затем 1100 делим на 55, получаем 20 %.
О чем говорят нам эти данные?
Во-первых, о том, что это не 100 %… Нам есть куда двигаться. Представляете, если мы поднимем эту цифру хотя бы до 30 %?
Давайте посмотрим. В нашем примере 30 % это примерно 16 человек. То есть, дополнительно к уже записавшимся мы получаем 5 человек. Я не знаю, какой ваш средний чек. Возьмем любой, допустим в детском центре, которым я руковожу, он примерно 1500 рублей. Полторы тысячи рублей умножаем на 5. Получаем 7500 руб. в неделю, в месяц это будет 20000 руб. Допустим, ваш оборот составляет 300 000 руб. в месяц. Тогда, увеличивая только один показатель – количество записавшихся, вы поднимаете свой оборот на 15 %! И это без привлечения дополнительно каких-либо денег на рекламу!!! Это средства, которые каждый день «затекают» к вам и «вытекают» обратно! И это только по одному показателю!
Как записывать больше? Правильные разговоры администратора, а точнее правильные вопросы – решают. Об этом поговорим в отдельной главе, которая будет посвящена улучшению всех показателей при работе с клиентской базой.
Многие скажут, а если человек не хочет записываться? Он позвонил просто узнать!
Расскажу историю, в ней многие увидят себя. У меня небольшая близорукость. Настолько небольшая, что при прохождении медицинской комиссии для получения прав мне спокойно дали разрешение на вождение автомобиля, правда «без права найма». Но в какой-то момент своей жизни, я решила, что хочу видеть мир ярче и решила приобрести себе линзы. Подумал – решил – сделал. Формула проста! На протяжении шести месяцев я, проезжая мимо салона оптики, который находится в удобном для парковки месте, по ходу моего ежедневного маршрута, вспоминала об этом решении, но не заезжала. Когда-то было некогда или было достаточно обычного «неохота». К чему это я? К тому, что мы все имеем опыт того, как собирались в спортзал, в бассейн или как я в салон оптики, по какой-то причине туда не шли и не звонили. А все наши клиенты нам уже позвонили, то есть, отбросив все дела, все раздумья, все «неохота», они нашли наш телефон или заполнили форму записи на сайте или взяли «ноги в руки» и пришли!
Почему же клиент, у которого сильна мотивация, не записался?
Помните, в самом начале я говорила о том, что для увеличения количества клиентов на входящем потоке почти всегда нужны деньги. А для улучшения этого показателя они не нужны. Необходимы правильные методы работы и этому можно научиться. Поговорим об этом позже. В главе, посвященной улучшению всех показателей.
Чтобы знать правду о своем бизнесе и направлять его в правильное русло, нам нужен еще один показатель:
1.3. Процент пришедших от записавшихся
Коварный показатель.
И здесь у нас снова будут потери. Заболели, забыли, случился дождь, передумали и не пришли… Его тоже нужно считать в %.
Вычисляется он также по формуле: общее количество пришедших клиентов умножаем на 100 % и делим на количество записавшихся.
Смотрите, мы помним, что к нам должны были прийти 11 человек, а пришло – 5. Считаем: 5 умножаем на 100 %, получаем 500. Пятьсот делим на 11, получается (если округлить до целых) 50 %.
А если в деньгах, то картина выглядит так: 11*1500 (наш средний чек) =16500 руб. – это столько должно было прийти к нам в эту неделю. Умножаем на 4 недели, получаем 66000 рублей – дополнительных денег, которые должны были прийти к нам в этот месяц. А пришло: 5*1500*4=30000. Вычисляем разницу: 66000-30000=36000! И это только в этот месяц! Но и это еще не все. Часть этих клиентов могли стать постоянными. 36000 * на 9 (среднее количество месяцев в течение которых клиент получает нашу услугу) = 234000. Это наши потерянные деньги! И это лишь по одному показателю.
Но и это еще не все. Клиент записался и по какой-то причине не пришел. Его мотивация еще выше. Он не просто поднял трубку, набрал номер, поговорил. Он еще и оставил свои данные, он был готов прийти. По каким-то причинам к нам не дошел замотивированный клиент. Скорее всего, его потребность получить данную услугу все равно осталась. И где он будет удовлетворять эту потребность? Правильно – у наших конкурентов. То есть, каждый недошедший к нам клиент усиливает финансовую мощь конкурентов.
Многие, быстро сообразят и скажут: «Да, но ведь они могли записаться на следующую неделю или на месяц, они и не должны были прийти на этой неделе!» Не питайте себя иллюзиями, чем больше расстояние между звонком и потенциальным визитом, тем больше вероятность, что клиент не придет! У него не только мы. Его ежедневно атакуют множество мыслей, желаний, предложений! С каждым днем наш продукт становится для него все менее актуальным. Мне недавно встретилось выражение: «новая информация выгружает из мозга предыдущую»! Очень-очень важно сокращать время между звонком и приходом. Поэтому, если ваш клиент записался на следующий месяц или после лета или еще на когда-то, то можете считать, что вы его потеряли. За исключением очереди…
Приведу такой пример. У нас в городе есть центр, который существует очень давно, еще с советских времен. Раньше он принадлежал большому холдингу, поэтому очень хорошо финансировался. В нем было много услуг дополнительного образования за очень символические деньги. В него могли попасть только дети, чьи родители являются сотрудниками данного предприятия. Все остальные могли туда проникнуть на небольшое количество оставшихся свободных мест в порядке очереди, либо по протекции. Очередь, как это часто бывает, занимали с вечера. Затем этот центр перешел в частную собственность. Цены выросли, стали средними по городу, педагоги, потеряв доплаты и льготы большого предприятия, почти все сменились. Какие-то образовательные программы там хороши, какие-то очень средние. Но директор сохранила главное – прежнюю форму записи на занятия. И она молодец! На все программы можно записаться в течение 1–3 дней весной. Об этом действующие клиенты информируются заранее. Представляете: вы приходите записываться, а там очередь. Все родители записываются на все программы в одно окно. Какие мысли у них в голове? Если сюда желают попасть так много людей, значит тут хорошо. Точка. И это не подлежит обсуждению. Такой критерий очень снижает желание критиковать или сомневаться в выбранном центре. То, что с таким трудом досталось ценится гораздо выше, чем то, что можно взять в любое время. Плюс они сообщают об этом всем друзьям и знакомым. И это работает! Я долгое время думала, что в этом виновато наше советское прошлое. Ну любим мы очереди! Ан нет, как оказалось это свойственно людям любой страны. Почитайте об этом в книге «Психология влияния» Роберта Чалдини. Он подробно описывает научные эксперименты, подтверждающие верность моих слов. Подумайте, как вы можете организовать элемент очереди, показать что чего-то мало и его на всех не хватит в вашем центре!
Это может быть не обязательно очередь. Например, можно сделать ограничение (дедлайн) по крайнему сроку предоставления скидки. Вы проводите акцию с очень большой скидкой на какое-то направление. Но это предложение будет действовать только 1 неделю.
Если подытожить, то люди склонны лучше покупать там, где есть какой-то запрет или ограничение или что-то может закончится. Так уж мы устроены…
Показатель, который обобщит два предыдущих:
1.4. Процент пришедших от позвонивших
Я советую считать и этот показатель тоже! Именно он нам пригодится для планирования рекламных мероприятий. Это наша ПРАВДА. Например, мы знаем, что наши приходы от обращений составляют 20 % и обычное количество звонков в месяц, допустим, 100. Тогда получается, что это 20 человек. 20 умножаем на показатель среднего чека – 1500 руб., получаем – 30000 руб. в месяц приносят нам новые клиенты.
Если мы запускаем рекламу и наше количество звонков увеличивается до 150 в месяц, то при том же % приходов мы получаем дополнительно пришедших 10 человек (50 звонков умножаем на 20 %). В деньгах это 15000 руб.
Но важно считать не только это. Например, мы заплатили за эту рекламу 20000, а записали при этом – 10 человек. Стоимость одного клиента – 2000, а это выше нашего среднего чека. Дороговато. Делаем вывод – нужно использовать другой канал. Хотя, если вы знаете свои показатели по среднему периоду «жизни клиента», и понимаете, что клиент за 2000 проходит к вам в среднем 7–9 месяцев, то цена вполне приемлема.
Как считать этот последний показатель? Количество пришедших умножаем на 100 % и делим на общее количество позвонивших.
1.5. Процент клиентов, оставивших свои электронные адреса
Мы еще будем фиксировать, сколько электронных адресов вы собрали за день, за неделю и за месяц. Зачем это нужно?
Часть клиентов покупают сразу. Они способны быстро принимать решения. А скорее всего, у них есть какая-то серьезная проблема, которую они хотят решить с вашей помощью. Но есть клиенты, которые никогда не купят после первого обращения. Просто они еще не готовы, проблема еще не созрела, актуальность не видна! И мы не смогли в разговоре с ними эту их только еще тлеющую «заботу» вывести на первый уровень, по сравнению с другими проблемами, за которые он готов платить! Но «вода камень точит» и есть еще шанс актуализировать потребность клиента, если у нас будет доступ к его голове.
Считается, что средний клиент принимает решение после 7 касаний! Не упускайте эту возможность! Электронный адрес – это один из каналов, через который вы будете объяснять клиенту то, как важно для него прийти в ваш клуб. Конечно, не стоит заваливать человека постоянными предложениями о покупке. Важно, чтобы каждое письмо содержало какую-то полезную информацию. Только тогда у этого письма будет возможность прорваться через огромное количество писем, падающих в почту.
Как грамотно составлять рассылку я расскажу в отдельной главе.
1.6. Процент клиентов, ничего нам не оставивших
Последний показатель, который также нам нужен, и мы будем отслеживать его снижение, это сколько клиентов не пожелало оставить ничего – ни электронный адрес, ни номер телефона, они и не записались, то есть это звонок, который у нас прошел, что называется, впустую.
Также, это та цифра, которая может приниматься во внимание при оплате администраторов! Признаюсь, это не самый важный показатель. Ведь если остальные будут расти, то, конечно, этот будет снижаться!
1.7. Другие дополнительные показатели
Я советую учитывать еще ряд показателей. И первый из них, это как долго ходит к вам конкретный клиент. Назовем это (извините за некоторый цинизм) – «срок службы клиента». В каждом центре есть клиенты, которые ходят из года в год. Они пришли к вам, когда ребенку не было еще и года, а в этом году вы провожаете его в школу, и параллельно к вам ходят другие дети из этой семьи! У вас есть такие клиенты? Тогда вы молодцы! А в каком количестве? Кто у вас рекордсмен? Что вы такого сделали, что они вам так доверяют? И самый главный вопрос – как это повторить?
Второй показатель – сколько денег он принес вам за месяц, за год, за всю жизнь. Подумайте, каким образом вы будете это отслеживать.
1.8. Мы должны точно знать, что наши показатели верны
Все выше сказанное превращается в профанацию, если вы не можете подтвердить, что ваши показатели считаются верно! Хорошо, если вы сами принимаете телефонные звонки (то есть это очень нехорошо для вашего бизнеса, но хорошо для уверенности в правильности учета). Но чаще всего телефон берет администратор и скорее всего он не один, а иногда в этом участвуют и педагоги. Вы, конечно, можете поверить им на слово. Но лучше этот процесс контролировать. Подумайте, как вы можете проверить правильность данных? Например, если у вас звонки принимаются на мобильный телефон, то я советую время от времени делать детализацию и сравнивать количество звонков по сверке и по отчету администратора. Особенно это важно на этапе обучения нового администратора.
Запись телефонных звонков
В следующей главе мы поговорим о том, как улучшать ваши показатели. Для того, чтобы вам практически было с чем работать время от времени делайте аудиозапись телефонных разговоров ваших администраторов. Хорошо, если это вообще делается на постоянной основе.
Прослушивание и анализ
Когда разговоры записаны. Вы должны их регулярно прослушивать (не все конечно), особенно на этапе обучения нового администратора. Обращайте внимание на недостатки, исправляйте, по необходимости вносите изменения в сценарии разговоров!