Глава 8 Построение маркетинговой стратегии экспертными методами: критический анализ
Из этой главы вы узнаете то, о чем почему-то не пишут в книгах. А именно какие существуют риски при использовании методик сценарного планирования и SWOT-анализа.
Сценарное планирование.
SWOT-анализ.
Сценарное планирование
На этой технологии, не слишком известной, я остановлюсь чуть подробнее.
Итак, собираются эксперты, и мы задаем им вопрос: какие факторы влияют на продажи, к примеру, импортной полиграфической бумаги? Эксперты совместно перечисляют их, записывают и сортируют. Давайте и мы попробуем набросать примерный список этих факторов в порядке от общего к частному.
Цена на нефть – параметр, который влияет на любой рынок в России, как и вообще цена на сырье. К сожалению, Россия – сырьевая страна, и никуда от этого не денешься.
Соотношение рубля и доллара – к сожалению, курс рубля к доллару является назначаемым сверху, никакого рыночного механизма здесь нет. И это приходиться учитывать.
Уровень доходов граждан России не может не влиять на объем продаж импортной полиграфической бумаги – ведь бумага продается в типографию, типография выполняет заказ издательства, а издательство продает свою продукцию через магазины частным лицам, и от их покупательной способности будет зависеть, найдет ли продукция спрос.
Политика ФТС (поскольку речь идет об импортной полиграфической бумаге, от таможни многое зависит – это понятно каждому).
Динамика рынка – нам важно, растет рынок или уменьшается и насколько: на 4 или на 40%.
Количество игроков на рынке – на ваши продажи непосредственным образом может оказать влияние приход крупного игрока на рынок или, напротив, его уход.
Этот список можно продолжать и продолжать. Обычно выписывают несколько десятков факторов.
Теперь вы должны договориться с экспертами о шкале оценок. На практике используют две шкалы – трехчастную или пятичастную. Трехчастная шкала подразумевает следующие оценки (на примере первого параметра): цена на нефть упадет, возрастет, останется неизменной. Пятичастная несколько сложнее: цена возрастет сильно, возрастет чуть-чуть, упадет сильно, упадет чуть-чуть, останется неизменной.
Рис №8.1 Сценарное планирование
Теперь проделаем такую техническую процедуру (взяв для примера трехчастную шкалу): выписываем параметры слева направо от общего к частному. Первую графу разделим на 3 части и впишем в каждую из них соответствующую оценку. (рис №8.1) Следующая графа должна содержать в три раза (для трехчастной шкалы) больше строк (то есть каждой строке предыдущего столбца должно соответствовать 3 строки в текущем). Таким образом, количество выбранных факторов, которые впоследствии нужно будет подвергнуть анализу, возрастает в геометрической прогрессии. (А кто обещал, что будет легко?)
Понятно, что работать с таким объемом данных практически невозможно. Поэтому на следующем этапе проводится анализ факторов: какие из них являются маловероятно сочетаемыми. Предположим, цена на нефть растет, а рубль падает – это маловероятно. Все сценарии с такими условиями можно сразу вычеркнуть.
Цена на нефть падает, а рубль растет – тоже маловероятная ситуация. Цена на нефть растет, рубль растет, а доходы россиян падают – такое тоже вряд ли возможно. Цены на нефть растут, рубль растет, доходы россиян растут, а ФТС ужесточает налоги – может ли такое быть? Снова вероятность невелика. Таким образом, вычеркиваются все маловероятные сценарии.
В конечном итоге может остаться несколько сотен факторов. Они разделяются между всеми экспертами, которые участвуют в этом процессе. Каждый эксперт еще раз проводит отбор: выделяет несколько сценариев, которые, по его мнению, наиболее вероятны. Остальные он прописывает лишь на уровне реперных точек, а эти два-три избранных освещает достаточно подробно.
Все отобранные варианты необходимо рассмотреть на предмет того, как мы будем реагировать, в случае если события будут развиваться именно таким образом. Помните старую пословицу: «Если бы знал, где упал, так соломки бы подостлал?» Так вот, это попытка подложить соломку везде, где можно упасть. Основная мысль сценарного планирования: если события будут развиваться именно таким образом, то у конкурентов уйдет уйма времени на осознание ситуации и разработку мер по реагированию, а мы, достав заранее заготовленный план, уже знаем, что делать. Таким образом, мы обгоняем конкурентов по времени и эффективности.
Конец ознакомительного фрагмента.