Шаг первый. Анализ
Где мы и что перед нами?
Роковая ошибка Новосельцева
Наверное, все мы прекрасно помним эту сцену из легендарного кинофильма «Служебный роман»[6].
– Разрешите войти, Людмила Прокофьевна?
– Входите, товарищ Новосельцев.
– Спасибо большое.
<…>
– У вас ко мне какое‐нибудь дело?
– Нет… Да.
Да, у рядового сотрудника Анатолия Ефремовича Новосельцева к директору статистического учреждения Людмиле Прокофьевне Калугиной действительно имеется дело. Он пришел просить ее о повышении (давно заслуженном, надо сказать!) – назначении начальником отдела легкой промышленности. И решил сделать это, по совету своего старого приятеля Юрия Самохвалова, недавно назначенного заместителем Калугиной, в неформальной обстановке – на вечеринке у Самохвалова по случаю его вступления в должность.
– Я слушаю.
– Выпейте коктейль.
– Я не пью, товарищ Новосельцев.
– Правильно. Я тоже не пью.
– Тогда зачем вы это принесли?
– Ч-ч-чтобы выпить… Но это моя ошибка.
– И не единственная.
– Людмила Прокофьевна, я хочу вам сказать, вы оказались удивительно прозорливы…
– Что такое?
– Вы просто вдаль смотрите. Я сейчас работаю над своим отчетом, и, вы знаете, он прямо на глазах… становится лучше, лучше, лучше…
– Рада за вас, товарищ Новосельцев.
– …лучше и лучше… Людмила Прокофьевна, вы любите собирать грибы?
– Что?
– Г-риб-бы собирать… П-п-под-б-березовики, п-подосиновики, п-под-опята…
– Нет, я к этому равнодушна.
– Это… Я вам искренне сочувствую, это удивительно – собирать грибы, знаете… Это… Возьмем, к примеру, опята, они растут на пнях. Если придешь в лес и тебе повезет с пнем, то можно набрать целую гору пней… ой… о-о-опят. Белые, п-п-подосиновики, они… п-п-под… осинами, п-под… б-березами… под… ем… ель… еля… ми. Вот в засушливое лето они любят где… Где… п-п-пить… Они… в низинке… Найдешь низинку и туда… туда… забираешься, забираешься…
– По грибам вы – большой специалист, товарищ Новосельцев.
– По грибам – да. Меня зовут Анатолий Ефремович.
– Я это запомню. У вас ко мне все?
– Нет… Все.
– Вы свободны, товарищ Новосельцев.
– Спасибо…
Что мы здесь видим? Во-первых, то, что Новосельцев себя очень неуверенно чувствует (как будто сам сомневается в качестве предлагаемого им «продукта», Колумб с таким настроением явно далеко бы не продвинулся). Во-вторых, он судорожно нащупывает тему, способную растопить ледяное сердце директора. Предложил выпить – оказывается, Калугина не пьет, что вряд ли неизвестно в коллективе. Неуклюжая попытка польстить, указав на дальновидность руководителя, вызвала прохладную реакцию. Впрочем, такой результат был предсказуем даже для нас, зрителей, наблюдавших за Калугиной всего несколько минут, а это означает, что Новосельцев или очень ненаблюдателен или небрежен, раз не придал очевидным фактам значения. В конце концов он очень топорно перевел разговор на грибы, причем, судя по всему, исключительно потому, что сам любит их собирать. Не выяснив заранее, насколько «грибная» тема интересна Калугиной, он только во время беседы с ней спохватывается: а близка ли она ей? Все это приводит к тому, что первый раунд «переговоров» заканчивается колким замечанием директора: «По грибам вы – большой специалист, товарищ Новосельцев». А по легкой промышленности?
Через несколько минут у Новосельцева состоялся очень показательный диалог с Самохваловым.
– Ну как? Почему ты не угостил ее коктейлем?
– Она непьющая…
– А что вы делали? О чем разговаривали?
– О чем, о чем… О грибах.
– О грибах?! А почему о грибах?
– Ну о чем с ней разговаривать, Юра? Не о змеях же, правда? Я пытался за ней ухаживать…
<…>
– А Людмила Прокофьевна поняла, что ты за ней ухаживаешь?
– Думаю, что нет.
«Думаю, что нет»! Калугина не просто не поняла, что Новосельцев за ней таким образом ухаживал, но ей и в голову не пришло, что он приходил просить о повышении. Все мы помним, чем закончились те знаменитые «переговоры». Новосельцев вновь начал судорожно искать пути к сердцу Калугиной, предлагая новые темы для беседы.
– Об отчете мы поговорили… Грибы вас мало интересуют, я так понимаю, да?
– Правильно понимаете.
– Ягоды… не интересуют?
– Только в виде варенья.
Пробовал читать ей стихи (и для него стало откровением, что Людмила Прокофьевна разбирается в поэзии), петь песни, а потом и вовсе от безысходности (и под воздействием алкоголя) попытался сплясать. Итогом безуспешных попыток «расшевелить» собеседницу стало скандальное заявление Новосельцева: «Вам не нравится, как я читаю стихи, как я танцую и как я пою, потому что вы – сухарь! Вот вы кто! Вы черствая! <…> В вас нет ничего человеческого! <…> В вас нет сердца, потому что у вас одни цифры и отчеты…». Таким образом, цель не была достигнута – «переговоры» закончились полным и безоговорочным провалом.
Оставим сейчас в стороне логичный вопрос о том, не является ли «сухарем» сам Новосельцев, собравшийся манипулировать Калугиной. Посмотрим на эту ситуацию как на кейс стратегической продажи. Прежде всего, бросается в глаза тот факт, что Новосельцев пришел на переговоры (которые, возможно, должны были стать завершающим этапом сделки) неподготовленным. Он не собрал информацию о пристрастиях руководителя, не проанализировал их, не продумал свои действия. Не исключено, что разговор о Пастернаке в другом тоне позволил бы Новосельцеву продвинуться к цели. Возможно, его единственное преимущество – это наличие посредника в лице Самохвалова, но тот появился сам, без всякого участия Новосельцева. И самое главное – Новосельцев пришел на «переговоры» безо всякого интереса, как будто для проформы, потому что «так положено».
Но продажа – это не только последовательность технологических шагов в разговоре по схеме «вопрос – ответ – аргумент», это еще и эмоция, энергия. Если Продавец сам «горит» своей идеей и заражает ею окружающих, то он продает не продукт – он продает эту энергию. И тогда Покупателю невольно становится интересно: «А что он там такого увидел? Может, и мне это нужно?» Находятся деньги, пользователи и потребности: идея продана. А если идея неинтересна самому Продавцу, то даже если у Покупателя есть средства, он ее не купит.
Вряд ли кто‐то захочет тратить деньги на ерунду, в которую не верит даже тот, кто ее продает.
Точно с такой же увлеченностью и заинтересованностью нужно относиться и к другой стороне – Покупателю, которому вы предлагаете ваш продукт. В этой компании работают живые люди, и каждый из них – индивидуальность. Они не только занимают разные должности, но и включены в различные отношения, имеют свои собственные мотивы, интересы, темпераменты.
Если вы отнесетесь к ним формально, руководствуясь лишь стандартными подходами «для галочки», и к тому же еще что‐то перепутаете (как Геша Козадоев – герой другой всеми любимой киноленты «Бриллиантовая рука»[7], не сумевший сразу правильно выполнить данные ему указания: «Детям – мороженое, его бабе – цветы! Смотри, не перепутай… Идиот!!! Детям – мороженое!!!»), то вас может ожидать жестокое разочарование, а задуманная продажа так и не состоится.
Поэтому сначала – любовь. В данном случае я понимаю под любовью личное, а не обезличенное отношение, включенность в ситуацию, внимательность. Сфокусируйтесь не на том, что волнует вас, а на том, что интересно партнеру. Просто интересуйтесь людьми! Это работает в продажах точно так же, как и в личных отношениях.
Но этот, казалось бы, простой рецепт часто остается абстрактным и невыполнимым. Поэтому я сформулирую его иначе. В мире, где множество людей заняты только самими собой, человек, интересующийся окружающими (причем искренне, а не формально), будет очень эффективным.
Это настроение и ощущение я считаю тем основным моментом, с которого должен начинаться процесс подготовки к продаже.
Кто здесь?
Знаменитый британский предприниматель и миллиардер Ричард Брэнсон (Richard Branson), основавший всемирно известную инвестиционную группу Virgin, вспоминал в одной из своих книг:
«…Я решил назвать авиалинию Virgin Atlantic. Я пригласил сэра Фредди Лейкера на ланч, чтобы обсудить мой новый проект. У него за плечами были годы и годы опыта, и он с радостью согласился мне помочь. Но главное – Лейкер знал, какие проблемы ожидают того, кто решится запустить новую авиалинию. Его компания была в полном порядке до тех пор, пока гиганты авиаперевозок ее не подрезали. Резервного капитала у них хватало. Они могли позволить себе временно пойти на убытки, чтобы вывести его авиалинию из игры. Фредди повис на волоске. Деньги кончились, и он разорился. За ланчем он рассказал мне, как работает авиалиния. Мы обсудили и то, чего следовало опасаться.
Фредди сказал: “Будь готов к грязным приемчикам British Airways. Это их подлые трюки разорили меня. Не позволяй им сделать то же самое и с тобой. Обращайся во все инстанции и жалуйся как можно громче. Моя ошибка была в том, что я этого не делал”.
Я не люблю жаловаться. Я никогда не плачу над пролитым молоком. Я просто иду дальше. Но я пометил в памяти: “Будь готов к грязным приемчикам. Жалуйся во весь голос”. А еще Фредди посоветовал мне: “Сервис не должен быть убогим, доведенным до голого минимума. Большие авиалинии тебя на этом подрежут, как подрезали меня. Вместо этого предложи сервис лучшего качества, чем у них, по хорошей цене. Люди ценят комфорт. Не забудь про развлечения. Люди любят веселиться. Удачи тебе. И будь готов к тому, что придется постоянно быть начеку”.
Все эти советы пригодились, когда мне пришлось вести переговоры с руководителями авиаиндустрии. Главным объектом внимания была безопасность полетов. На втором месте стоял вопрос финансовой обеспеченности компании. Я разработал план движения денежных средств в расчете на выживание. Нанял нужных людей. Получилась крепкая команда. Держался я цепко, отвергал любые “нет” и “нельзя”.
Я находил обходные пути для решения проблем, которым, можете мне поверить, не было конца…»[8]
22 июня 1984 г. Virgin Atlantic совершила свой первый рейс. Говорят, что новый авиаперевозчик стал приносить прибыль своим создателям в первый же год работы, а впоследствии превратился в серьезного конкурента British Airways. Сегодня Virgin Atlantic – одна из крупнейших авиакомпаний мира.
…Итак, вы «строили, строили и наконец построили». Что‐нибудь важное, нужное, значительное, потребовавшее от вас усилий, творчества, времени, денег. И вы даже гордитесь собой, потому что у вас получилось! Технологическая линия, комплексное информационное решение, автоматическая система управления, новый ассортиментный ряд – это может быть все, что угодно, все, с чем вы выходите на рынок (или расширяете свое присутствие на нем). Служба маркетинга провела исследование рынка, и вы точно знаете, что ваш продукт нужен, важен, востребован и у него есть потребители. Правда, пока только потенциальные, и вашему продукту еще предстоит найти путь к их сердцу. При этом неважно, являются ли они вашими давними партнерами или вы пока лишь мечтаете их «заполучить», но еще незнакомы либо вообще только что узнали об их существовании на отраслевой выставке. Не исключено также, что вы продаете вовсе не продукт, а самого себя, как товарищ Новосельцев, желая занять высокую, перспективную и хорошо оплачиваемую (а возможно, уже кем‐то занятую) позицию. Модель АСТРА работает и в этом случае, порядок действий не изменится.
Конец ознакомительного фрагмента.