Как выгодно представить свой товар в рекламном сообщении?
В рекламе есть еще одно заблуждение, которое часто встречается у технарей: «Если мы будем оказывать свои услуги качественно, то к нам народ потянется».
На самом деле со временем, возможно, и потянется, но, скорее всего, нет. Для успешного бизнеса одного качественного предложения не достаточно, еще понадобится его продающее описание.
Некоторые довольно неплохие товары представляются в рекламе так глупо, что вся потенциальная прибыль так и остается только на бумаге в планах.
Продающая структура газетного объявления
В нашей работе практически всегда удается увеличить конверсию существующего рекламного объявления без изменения бюджета, просто переписав его текст и изменив структуру.
Далее я приведу основные выдержки из нашего чеклиста.
Рисунок: «Продающая структура газетной рекламы»
Воспользуйтесь им для оптимизации своей рекламы в газете, и вы сможете увеличить эффективность существующего рекламного сообщения без изменения размеров модуля и увеличения расходов на рекламу.
1. При разработке рекламы учитывайте направление взгляда. Необходимо понимать, что направление взгляда, в котором читает человек, это либо слева направо, либо сверху вниз, либо по диагонали. Довольно часто это правило нарушается.
2. Продающее изображение должно привлекать внимание к объявлению. Задача картинки – привлечь внимание к объявлению. Картинка должна быть яркой, большой и заметной.
К примеру, на ней вы можете показать результат до и после использования вашего товара, конечно, если позволяет площадь.
Далее вы можете показать человека, который пользуется вашим товаром, то есть результат использования товара и образ человека из целевой аудитории. Не стоит ставить на картинку фотографию американской семьи ©.
3. Большой яркий зазывающий заголовок. В этом заголовке должно быть качественное продающее предложение, от которого сложно отказаться.
4. Выгоды клиента. В газетной рекламе не стоит ими злоупотреблять. Я не рекомендую делать больше 3 штук.
5. Причина действовать прямо сейчас (dead-line). В рекламе необходимо ограничить принятие решения о покупке по времени, по количеству подарков или по количеству предложений в рамках специальной акции.
6. Призыв к действию. В призыве важно использовать, во-первых, четкие глаголы, к примеру, «Звоните», «Заходите на сайт». Обязательно используйте изображение телефонной трубки рядом с телефоном.
Также рекомендую указывать еще и режим работы, и только потом логотип и название вашей компании.
Часто логотип и название компании ставится на первое место. Возможно, такой ход имел бы смысл, если бы ваш бренд был хорошо известен и раскручен. Для повышения узнаваемости малоизвестного бренда логотип и название компании необходимо добавлять в рекламный модуль, но использовать его в конце, в блоке призыва к действию.
Что значит «продающий заголовок»?
Например:
«Двери бесплатно»,
«Не понравится монтаж, вернем деньги»,
«Не устроит качество, вернем деньги».
«Купи два окна, третье – получи в подарок».
В заголовке вы можете оперировать к гарантии, к уникальности товара и предложения, к ограничениям по времени и специальным подаркам.
У нас в компании существует около 30 различных шаблонов заголовков, специально оптимизированных для газетной рекламы.
Думаю, вы тоже любите просматривать заголовки газетной рекламы, особенно своих конкурентов.
Чтобы это занятие было максимально полезным, я рекомендую вам собирать интересные рекламные заголовки в отдельный файл и использовать их в качестве основы для своей будущей рекламы.
Чем отличаются выгоды клиента от характеристик продукта?
Довольно часто предприниматель не может отличить выгоды и характеристики товара. На самом деле все просто.
К примеру, можно сказать о том, что мощность пылесоса составляет 1500 Ватт – это характеристика товара.
Если написать: «Наш моющий пылесос настолько мощный, что чистит пятна даже от засохшего сока на ковре, либо от пролитого кетчупа», – то это будет уже конкретная выгода от использования продукта.
Сама выгода формулируется очень просто:
1. Выпишите все существенные характеристики вашего предложения;
2. Напротив каждой запишите ответ на вопрос: «Что конкретно для Вас, господин покупатель, это означает?»
3. Ответ запишите максимально эмоционально, лаконично, конкретно и интересно.
Выгоды в рекламе продают гораздо лучше характеристик, так как опираются не на логику, а на эмоции.
Чтобы правильно прописать выгоды, сначала необходимо определить портрет клиента.
Например, надо понять, почему человек покупает корпусную мебель, что конкретно он хочет получить?
Возможно, это увеличение свободного пространства в комнате; если это встраиваемая мебель, то человек желает получить функциональный шкаф, в котором можно хранить всю одежду.
Возможно, он хочет, чтобы его мебель хорошо вписалась в евроремонт. Все эти вещи необходимо, в первую очередь, понять и только после этого увязывать выгоды и характеристики вашего товара с конкретными потребностями покупателя.
В данном случае в состав своего предложения на встраиваемую мебель вы можете включить опцию «Система компактного хранения зимней одежды» в подарок при заказе шкафа из коллекции «Премиум».
Ложная отстройка в рекламе, когда все товары одинаковые
Если вы занимаетесь продажей неуникального товара, вы можете использовать ложную отстройку, например, «Наши потолки не пахнут».
Существует заблуждение, что потолки российского производства спустя какое-то время начинают источать запах в помещении. Причина таких слухов как раз в том, что производители импортных потолков использовали прием ложной отстройки при работе с клиентом.
Еще один пример ложной отстройки я видел на рынке растительного масла. Некоторые производители писали на бутылке «Содержит витамин Е» и «Не содержит холестерин».
Как впоследствии выяснилось, любое растительное масло не содержит холестерин и содержит витамин Е. Это ложная отстройка. Кто первый о ней заговорил, тот остается в большом плюсе, ведь люди начинают считать, что именно масло данного производителя обладает такими «уникальными» свойствами.
Некоторые трюки, которые привлекут внимание к вашему рекламному объявлению
Пустота тоже продает, не стоит заполнять все пространство рекламного объявления. Если есть пустоты, то это будет тоже привлекать внимание.
Не пытайтесь поместить описание всех своих услуг в рекламный модуль. Если вы занимаетесь окнами, потолками, дверями, кондиционерами, устанавливаете жалюзи, продаете строительные смеси, полы и еще набираете оптовых клиентов и приглашаете дилеров, то согласитесь, все это будет довольно пестро смотреться в одном рекламном модуле.
Такие объявления можно встретить довольно часто, в них все это собрано в одном месте. Конечно, такая реклама не будет продавать ничего из вышеперечисленного.
Обязательно учитывайте направление взгляда при разработке последовательности рекламных блоков:
• Сначала привлекаете внимание заголовком,
• Выгодами вызываете интерес и желание,
• Далее даете причину действовать прямо сейчас,
• И, наконец, призываете клиента к действию.
Не стоит менять эти блоки местами, потому что нарушается логическая последовательность объявления.
Если у вас нет денег на большой рекламный модуль и вы не можете разместить все эти элементы, используйте только часть из них: привлеките внимание, напишите 1 продающий заголовок, призовите к действию. Все остальное пусть делают ваши менеджеры по телефону или в торговом зале.
Объявление должно выделяться дизайном.
Экспериментируя с рекламой, мы брали шрифты для заголовка из фильма «Терминатор», рисовали рекламное объявление от руки на тетрадном листке в клетку.
Можно перевернуть модуль в газете, изменить его размер, положение модуля на странице, что обеспечит дополнительное внимание к вашей рекламе.
Тестируя свои газетные объявления по продаже окон, мы обнаружили, что на второй странице газетного разворота идет меньше звонков, чем на первой, но зато больше заказов.
Вероятно, это связано с тем, что люди устают обзванивать всех и соглашаются на более или менее внятное последнее предложение.
Тестирование рекламы – это обязательная вещь в ежедневной работе.
Что, если вы продаете на рынке В2В, где решающим фактором является цена?
В В2В мы рекомендуем использовать технику, которая называется «калькулятор ценностей». На самом деле по этой теме можно провести большой семинар.
Приведу простой пример применения этой техники из нашего оптового оконного бизнеса (www.oknakvadrat.ru). связанный с тем, как изменение вашего предложения может отодвинуть роль цены в принятии решения о покупке на второй план.
Мы занимаемся оптовыми поставками окон в регионах. Помимо поставки окон, мы берем на себя решение всех вопросов по рекламациям и решаем их напрямую с производителем всегда за свой счет.
Когда окна приезжают к дилеру и вдруг оказывается, что окно разбито или поцарапано, все, что клиенту необходимо сделать, – это составить с водителем претензионный акт и прислать нам фотографию.
Все вопросы по устранению рекламации мы решаем сами: заказываем окно, отправляем новую машину, решаем все вопросы с заводом, и клиент в самый короткий срок получает исправленный вариант.
Большинство поставщиков этого не делают, и часто клиенту дешевле заказать снова, чем решить эти вопросы самому.
Причем, если говорить о ценности, то в данном случае эту выгоду довольно легко выразить в деньгах:
Конец ознакомительного фрагмента.