Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: учебное пособие. Глава II. Образы, имиджи и стереотипы в межкультурных коммуникациях и международном культурном обмене (Н. М. Боголюбова, 2009)

Понятие образов, имиджей, стереотипов. Образы, имиджи, стереотипы в международных отношениях. Образы, имиджи, стереотипы как форма межкультурных коммуникаций. Теоретические аспекты проблемы образов, имиджей, стереотипов. Историография исследований образов, имиджей, стереотипов. Этнические стереотипы. Внешнеполитические имиджи. Понятие брэндинга в международных отношениях. Пути построения нового образа России.

§ 1. Понятие образа, имиджа и стереотипа

Процессы культурного обмена и межкультурных коммуникаций непосредственно связаны с проблемой восприятия одной культуры представителями другой. В свою очередь, процесс межкультурного взаимодействия порождает такие явления как образы, имиджи, стереотипы, отражающие сложные представления одного народа о другом. В современной науке для обозначения подобных представлений, формирующихся в процессе взаимодействия между различными народами и государствами, существует ряд терминов: «образ», «имидж», «стереотип».

Среди ученых нет единства мнений относительно их природы и функций в современном мире. В современной науке существует множество подходов к исследованию образов, имиджей, стереотипов. Также необходимо учитывать, что все эти понятия еще находятся в стадии научного обсуждения, и в современных изданиях можно встретить различные подходы к выработке этих понятий. Как правило, эти подходы основаны на сложившихся методиках ряда гуманитарных наук: социологии, философии, истории, политологии, этнологии, культурологи. Даже сами понятия находятся в стадии научной дискуссии. В настоящее время среди ученых существует множество споров о том, что именно следует понимать под образами, имиджами и стереотипами и каковы их принципиальные отличия друг от друга.

Пожалуй, наибольшее единодушие среди исследователей наблюдается относительно определения, что такое стереотип. Основываясь на мнении большинства специалистов, можно предложить следующее определение стереотипа. Стереотип (в переводе с греческого – «твердый отпечаток», «зафиксированная целостность») – схематический, стандартизированный образ или представление об объекте, явлении, народе, стране, обычно эмоционально окрашенный и обладающий большой устойчивостью. Стереотип отражает привычное отношение человека или группы людей к какому-либо явлению, другому человеку, группе людей, народу, стране, сложившееся под влиянием социальных, политических, исторических условий и на основе предшествующего опыта.

Значительно больше дискуссий связано с пониманием феномена образа и имиджа. Особенно отчетливо эта дискуссия прослеживается, когда речь заходит о политическом имидже и политическом образе. Среди ученых нет единства мнений и по поводу того, тождественны ли эти понятия. Очевидно, что понятия «имидж» и «образ» близки по смыслу, поскольку слово «имидж» произошло от латинского слова «imago», которое означает «образ, отражение».

В российской науке существует тенденция дифференцировать понятия образа и имиджа, в то время как в литературе англоязычной семантика термина «image» объединяет оба эти понятия. В то же время, следует отметить, что и некоторые русскоязычные авторы также трактуют понятия «имидж» и «образ» как тождественные.

Нам представляется вполне логичным присоединиться к тем исследователям, которые считают, что между образом и имиджем существуют определенные различия. Это позволяет более четко определять сами представления и их природу. Исходя из этого, мы предлагаем следующие определения:

Образ – адекватно отраженная в человеческом сознании реальность, формирующаяся естественным путем в процессе познания и восприятия объективной действительности.

Имидж – впечатление, мнение о лице, предмете, коллективе, государстве и т. д., создаваемое заинтересованными лицами в соответствии с определенными целями.

Как видно из приведенных определений, образ более объективен, чем имидж, который, в свою очередь, формируется в результате определенных действий. Кроме того, в отличие от образа имидж обладает определенной мобильностью и может изменяться под влиянием ситуации.

Такого же мнения относительно специфики имиджа придерживается известный российский специалист Э. А. Галумов, который определяет имидж как знаковый символ, отражающий основные черты субъекта (предмета, человека, народа, государства и т. п.) и формируемый, как правило, в результате определенных усилий, направленных на его создание в соответствии с определенными задачами самого субъекта[53]. Петербургский исследователь И. Ю. Киселев, автор концепции образа «Я – государства», рассматривая понятия имиджа и образа, обращает внимание на бо́льшую заданность первого в отличие от второго. По мнению И. Ю. Киселева, в отличие от имиджа образ имеет более объективную природу[54]. О различии имиджа и образа писал российский специалист по этническим стереотипам С. В. Чугров[55].

В отличие от образа имидж идеалистичен, он идеализирует субъект, преувеличивает его лучшие качества, подчеркивает специфические свойства. Имидж можно назвать целенаправленно формируемым образом, который складывается в результате определенных действий и соответствующий определенным целям или ожиданиям. В то же время, в отличие от стереотипов имидж более мобилен. Стереотипы подготавливают базу для восприятия имиджей, обобщают накопленную информацию. И образы, и имиджи, и стереотипы связаны с особенностями человеческой психики и человеческого мышления. Они являются естественным продуктом переработки большого количества информации и помогают человеку составить представление о многих вещах, явлениях и т. д. даже без личного знакомства с ними. Например, из газет, книг, рассказов других людей, а также из других источников мы получаем необходимую информацию о любой стране мира, даже не посещая ее лично.

Целый ряд российских авторов выделяет целесообразность, прагматичность имиджа в качестве одной из его основных отличительных характеристик[56]. Существуют даже определения, в которых выделяются основные цели построения имиджа, например, следующее: «индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»[57].

Отметим, что многие специалисты дают определения имиджа, свидетельствующие о том, что он может формироваться как целенаправленно и осознанно, так и стихийно. Приведем, в частности, следующее: «Имидж – это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей»[58]. Такой же позиции придерживаются и специалисты, занимающиеся исследованием имиджей, Е. Б. Перелыгина и О. Ф. Потемкина[59].

Интересно, что многие авторы предлагают определения имиджа, указывающие на близость данного явления к феномену стереотипа, в частности, следующие:

• «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо»[60];

• «совокупность отражающей и характеризующей особенности реального объекта информации, посланной в форме определенных символов адресатам в процессе коммуникации носителя имиджа с его реципиентом, воспринятой и оцененной адресатами, принявшей форму стереотипа, занявшей определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способной предопределять ее решения и поступки в отношении данного объекта, носителя имиджевой информации»[61];

• «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании»[62].

Однако, по нашему мнению, полностью отождествлять имидж со стереотипом было бы неправильно. Это отмечают также многие специалисты. Имидж подчеркивает уникальность объекта, отражает его специфические черты, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления[63]. Поэтому, сравнивая имидж и стереотип, нужно говорить скорее об их различиях, противоположности функций: стереотип обобщает явления, обезличивает их; имидж, напротив, сфокусирован на уникальном, особенном[64]. Наконец, говоря о сходстве и различии имиджа и стереотипа, следует учитывать, что имидж более подвижен и динамичен, а стереотип весьма устойчив[65].

В то же время стереотипы, существующие на данный момент в общественном сознании, подготавливают базу для формирования имиджа[66]. Как «готовая формула», стереотип может участвовать в создании имиджа в его ядре, как совокупность «отправных точек», облегчать благодаря своей расхожести и схематичности восприятие конкретизируемого образа, но подменять его не может[67].

Ученые выделяют два основных истока формирования стереотипов:

1. индивидуальный или групповой прошлый опыт и ограниченная информация, которыми располагают люди в повседневной обыденной жизни, а также некоторые специфические явления, возникающие в сфере межличностного общения и взаимодействия – субъективная избирательность, влияние установок, слухов, эффектов «ореола», первичности, новизны и т. п.

2. целенаправленная деятельность средств массовой информации и политической пропаганды[68].

Таким образом, субъекты международных отношений могут управлять формированием не только собственных имиджей, но и благоприятных, желательных стереотипов. С одной стороны, на создание стереотипа требуется гораздо больше времени и усилий, чем на формирование имиджа. С другой стороны, сформировавшись, стереотип практически не подвергается критическому переосмыслению, коррекции, он значительно более живуч и мало подвержен изменениям, по сравнению с имиджем.

Стереотипы представляют собой мощнейшее средство манипулирования сознанием отдельных индивидов, групп и масс в политике. С этой точки зрения, содержательно стереотип можно определить как постоянно декларирующиеся и навязывающиеся людям стандартные единообразные способы осмысления социально-политических явлений, проблем, как «истины», постоянно повторяемые и используемые политической элитой, поддерживаемые и распространяемые средствами массовой информации[69].

В настоящее время в отечественной науке существует большое количество определений имиджа. Приведем некоторые из них:

• «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов <…> которые затребованы сегодня народными массами»;

• «полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете»;

• «обращенное вовне «Я» человека, его публичное «Я»;

• «то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня «Они». Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих»[70].

Данные определения отражают различные стороны имиджа, многообразие его функций. Кроме того, в контексте международных отношений данные характеристики имиджа свидетельствуют о множественности аудиторий имиджа государства. Каждая из аудиторий обладает своей спецификой, в результате чего один и тот же сигнал, посылаемый представителем государства, может быть по-разному интерпретирован. Более того, зачастую имиджевые сигналы, оказывающие значительное воздействие на представителей одной аудитории, могут быть незамеченными и никак не восприниматься представителями другой аудитории, обладающими иной культурной спецификой. В множественности аудиторий как раз и заключается самая значительная сложность формирования имиджа государства. С одной стороны, необходимо, чтобы посылаемые государством сигналы не вызывали отторжения ни у одной из целевых аудиторий, с другой стороны, эти сигналы должны обладать достаточной универсальностью, чтобы заинтересовать представителей различных аудиторий.

Имидж – категория, универсальная. Имидж может принадлежать реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерный имидж, этнический имидж), образованию (имидж выпускника СПбГУ), торговой марке («Мерседес»), структуре – корпоративный имидж (организации, региона, страны), предметам (имидж золота, бриллиантов) и т. д.[71]

Эффективный имидж любого субъекта должен обладать определенным набором характеристик[72]:

1) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

2) как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять»;

3) как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

4) имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

5) имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач;

6) эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив.

Говоря о внешнеполитическом образе государства, очень важно учитывать аудиторию, на которую он рассчитан. Обычно аудиторией имиджа государства может быть общественность внутри этого государства или же зарубежная общественность. Внутри каждой из этих групп можно выделить отдельные аудитории в зависимости от целей построения имиджа и специфики восприятия ими имиджевых сигналов. Так, в рамках зарубежной общественности можно выделить общественность разных стран или регионов, принадлежащих к различным культурам. Можно провести деление зарубежных аудиторий имиджа государства и по иным признакам, скажем, деловую общественность больше интересуют одни характеристики государства, потенциальных туристов – другие, экологические организации – третьи, и т. д.

В наши дни имидж стал неотъемлемым атрибутом большинства политиков. Имидж таких личностей отшлифован буквально до мелочей. Например, на лицах пожилых людей мимика сильнее фиксирует возрастные изменения, поэтому во время телепередач их лица подаются на определенном расстоянии от съемочной камеры. Или такой факт: весьма важен фон, на котором представлена личность. Маргарет Тетчер было трудно получить политическое признание в стране со столь консервативными порядками. Поэтому ее имиджмейкеры пристальное внимание уделяли выбору интерьеров: большинство ее телевыступлений были отсняты в домашней обстановке на фоне зажженного камина. Чисто в английском классическом духе[73].

Принципы и закономерности формирования имиджа изучает имиджелогия. Имиджелогия (имагология) – особое междисциплинарное направление в гуманитарных науках, изучающее образы, имиджи и стереотипы, возникающие в процессе международного, межкультурного общения. Приведем еще одно определение, размещенное на сайте Академии имиджелогии в Москве:

Имиджелогия (имагология) – это новая междисциплинарная научно-прикладная дисциплина, возникающая на стыке психологии, социологии, философии, культурологи и ряда других наук. Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем. Она раскрывает общее, особенное и единичное в онтологии всех видов имиджей[74].

Существуют и другие, более узкие подходы к определению нового научного направления. Так, зачастую авторы подчеркивают практический, прикладной аспект данной дисциплины: «имиджелогия – это комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологии и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа»[75].

Практическое значение имиджелогии заключается в том, чтобы научно обосновать, как создавать привлекательный имидж[76].

Имиджелогия (имагология) – наука молодая. В качестве самостоятельной дисциплины она стала оформляться в 20–30-е гг. прошлого века. У ее истоков этого научного направления стоял американский социолог У. Липпман, который первым обратился к изучению этнических стереотипов[77]. Термин «имиджелогия» предложил социолог и философ Юрген Хабермас[78].

Кроме имиджелогии проблемами формирования и продвижения образов государств занимается политический брендинг, который является наиболее современным направлением политического маркетинга Основная концепция политического брендинга состоит в том, что, подобно коммерческим брендам, бренды в политике «базируются на доверии и удовлетворенности клиентов»[79].

Помимо имиджелогии, а также набирающего популярность политического брендинга, политической рекламы и политического маркетинга в целом, теоретическими и прикладными вопросами управляемого конструирования политического имиджа занимается целый ряд других наук: политический PR, политическая психология, социальная психология.

В современной науке принято выделять две большие группы представлений, возникающих в процессе международного общения. Во-первых, этнические образы и стереотипы, т. е. представления о народах и этнических общностях. Во-вторых, внешнеполитические образы, имиджи и стереотипы, т. е. представления о государствах. Внешнеполитические образы как явления более широкие могут включать в себя этнические образы и стереотипы. В то же время, этнические стереотипы оказывают существенное влияние на формирование представлений о государстве. В свою очередь, они могут отличаться по способу формирования. С этой точки зрения можно выделить две основные группы. Во-первых, это образы, создаваемые целенаправленно, с помощью различных политических и дипломатических средств и технологий и даже в результате пропагандистских и манипулятивных действий. Во-вторых, образы, которые создаются вне контекста политических и дипломатических усилий, в процессе межкультурной коммуникации, международных культурных контактов, в процессе знакомства различных народов друг с другом, в рамках народной и культурной дипломатии.

В наши дни образы, имиджи, стереотипы заняли прочное место практически во всех сторонах общественной жизни, в том числе, в международных отношениях. От того, как воспринимается то или иное государство международной общественностью, каков его образ в мире зависит успех этого государства в построении политических, экономических и культурных отношений с другими странами, его авторитет, репутация в мире. Положительные имиджи могут улучшить восприятие государства и тем самым способствовать установлению выгодных контактов, проведению определенной политики. Негативные имиджи способны существенным образом осложнять развитие межгосударственных отношений, создать почву для конфликтов. Особенно это касается негативных стереотипов, отличающихся высокой степенью устойчивости. Учитывая это свойство имиджей и стереотипов, необходимо целенаправленно формировать позитивный образ страны и ее народа как внутри страны, так и за рубежом, избегать формирования о них негативных представлений.

Данные обстоятельства побудили многие современные государства выделять значительные средства на проведение имиджевых кампаний, а в некоторых случаях – и целенаправленной имиджевой политики, первоочередной задачей которой как раз и является формирование позитивного имиджа. В качестве примера можно привести опыт таких стран как Германия, Великобритания, Франция, США, которые уже в течение ряда лет тратят значительные средства на формирование положительного имиджа страны за рубежом

Формирование положительного имиджа государства, поддержание международного государственного престижа является конечной целью внешней культурной политики многих современных государств. Так, например, в тезисах МИД «Внешняя культурная политика России – год 2000» отмечено, что в процессе создания объективного и благоприятного образа России в мире одним из «самых гибких и поэтому наиболее действенных рычагов в механизме внешнеполитической деятельности» является культура[80]. Сегодня формирование позитивного образа государства является первоочередной задачей политиков, дипломатов, общественных и государственных деятелей.

Практическая необходимость изучения внешнеполитических образов, имиджей, стереотипов обусловлена, в первую очередь, усилением их роли в современных межкультурных коммуникациях, поскольку знание имиджей, образов, стереотипов облегчает межкультурное общение. Если мы знаем, какими нас представляют другие, проще выбрать правильную политику, оптимальную модель поведения. Знание особенностей восприятия народами друг друга, возникающего в процессе межкультурных коммуникаций, позволяет скорректировать негативные черты образа и усилить его позитивные характеристики.

Большое значение в решении проблемы формирования образа любой страны и ее народа за рубежом должно придаваться источникам информации. В процессе формирования позитивного образа страны целесообразно использовать все источники информации: от «классических», к которым относятся, например, периодические издания, литературные произведения, до современных, таких, например, как Internet, который охватывает весьма широкую социально разнообразную аудиторию.

В настоящее время на мировой арене образ государства или иного субъекта международных отношений обретает все большую значимость – во многом именно им руководствуются другие субъекты при принятии своих решений. Образ и репутация превращаются в важнейшие механизмы межгосударственных отношений. Дурная репутация может стать серьезной помехой для страны, стремящейся сохранить конкурентоспособность на международной арене. Мы говорим о личностных особенностях страны точно так же, как в ситуации, когда речь идет о людях – мы называем их «дружественными» и «заслуживающими доверия» или же «агрессивными» и «не заслуживающими доверия»[81].

Отметим, что имидж государства также влияет на имидж граждан этого государства. Так, исследование, проведенное Питером Уолкером в 28 государствах, показало, что относительно тех стран, которые были охарактеризованы как «страны с сильной экономикой», респонденты полагают, что и граждане этих стран «заслуживают доверия и держат свои обещания»[82].

Различные специалисты по имиджу предлагают множество вариантов классификации имиджа по типу носителя. В частности, Е. Б. Перелыгина выделяет четыре типа имиджей по носителю имиджа[83]:

1. индивидуальный имидж (имидж человека),

2. групповой имидж (имидж социальной группы),

3. корпоративный имидж (имидж организации),

4. предметный имидж (имидж товара, услуги, культурного явления и т. д.).

На основании данной классификации можно выделить следующие варианты политических имиджей:

• Индивидуальный имидж политика,

• Имидж политической партии,

• Имидж государства.

В последнее время особую важность приобрел имидж политического лидера страны. Имидж политического лидера строится на основе восприятия таких характеристик, как внешность, особенности вербального и невербального поведения, мимика, жестикуляция, улыбка, речь, социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.), поведение, социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность вне работы[84].

Имидж руководителя страны является лишь одним из элементов ее имиджа, но достаточно важным. В конечном итоге от восприятия общественностью руководителей государства в немалой степени зависит степень доверия к стране в целом. Об этом свидетельствуют, в частности, слова В. Н. Задорожного об имидже России: «В зарубежной аудитории политический имидж государства формируется в результате деятельности официальных лиц госструктур России и в первую очередь МИДа, а также политиков, выступающих перед зарубежной аудиторией, на международных конференциях и т. п. Это тем более важно в условиях развитых систем коммуникаций, поскольку сегодняшнее выступление и те тезисы, которые заинтересуют массовую аудиторию, завтра будут растиражированы в СМИ и снабжены комментариями аналитиков. Поэтому ответственность политиков за любое публичное выступление значительно повышается»[85].

Вне всякого сомнения, внешнеполитический имидж государства во многом зависит от имиджа его лидера. Но глава государства является лишь одним из элементов его имиджа, на образ страны оказывают влияние также финансовые институты, туристическая отрасль, транспорт, гостиничный бизнес, граждане.

Структура имиджа страны сложнее, нежели структура имиджа политического лидера. Она включает множество элементов и основывается на восприятии множества характеристик государства, полный перечень которых едва ли возможно составить.

В состав «провайдеров» имиджа страны за рубежом входят политики страны, – особенно ее руководство, а также дипломатический корпус. Но, кроме того, на имидж оказывают влияние все субъекты внешнеэкономической деятельности – финансовые институты, туристическая отрасль, транспорт, гостиничный бизнес, – а также граждане, занятые бизнесом или вовлеченные в процессы трудовой миграции за рубеж[86].

Основой для формирования имиджа страны является ее индивидуальность, которая включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики страны. Это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют страну (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т. д.). По сути дела – это «паспорт» страны с «фотографией» – картой, с указанием ее «имени» – названия, «пропиской» – местонахождением и т. д.[87]

Кроме того, индивидуальность страны также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов страны. К ним относятся: природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы. Индивидуальность страны отражает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, степень развития коррупции, особенности общения и многое другое[88].

Особая роль в процессе формирования имиджа государства принадлежит культуре, тому, какие материальные и духовные ценности она экспортирует. Приведем слова З. Бжезинского на эту тему: «Рим экспортировал законы, Англия – парламентскую партийную демократию, Франция – культуру и республиканский национализм, а современные Соединенные Штаты – научно-технические новации и массовую культуру…»[89]. Культура обладает уникальными возможностями, связанными с формированием позитивного образа народов, государств, который в конечном итоге помогает и в решении политических проблем[90].

Среди прочих факторов, имеющих важное значение в формировании имиджа страны, в частности, с учетом роста интереса к другим культурам, народам и природе других регионов особую роль в имидже любого государства приобретает туристическая инфраструктура.

В современной науке существует достаточно много точек зрения о том, что такое образы, имиджи и стереотипы, каковы их природа и сущность. Однако, несмотря на различие во взглядах и дискуссионность многих вопросов все исследователи единодушны в том, что эти категории необходимо учитывать в практике международных отношений.

§ 2. Этнические стереотипы в межкультурной коммуникации

Каждый человек, как и народ в целом, имеет набор устойчивых представлений о других людях, народах, государствах, которые сформировались в процессе длительного процесса межкультурных коммуникаций на основе обширной информации. Формируются такие представления, как правило, на уровне бытового сознания. В данном случае перед нами – этнические стереотипы. Нам они хорошо известны в виде анекдотов о представителях различных национальностей. Примером этнических стереотипов также могут служить такие устойчивые утверждения, как «галантные французы», «чопорные англичане», «пунктуальные немцы». Такие утверждения настолько укоренились в нашем сознании, что мы можем сказать «типичный англичанин» или «типичный немец», имея в виду определенный набор национальных характеристик, и в большинстве случаев такое утверждение будет понятно и окружающим.

Точно также мы делаем утверждения не только о народах, но и о государствах. Например, Франция у большинства людей обычно ассоциируется с высокой модой, Бразилия – с футболом, Голландия – с тюльпанами, мельницами. Такие устойчивые стереотипы связаны с длительным процессом межкультурного взаимодействия народов друг с другом, они наследуются, передаются из поколения в поколения и отличаются особой живучестью. Правда, под влиянием различных факторов эти представления могут меняться, но в то же время многие черты этих представлений продолжают существовать в первозданном виде. Так, например, Германия у русских долгое время ассоциировалась с образом врага, т. к. эти страны долго воевали друг с другом.

Этнический (национальный) стереотип – схематизированный образ какого-либо народа, этнической общности, обычно упрощенный, иногда – неточный или даже искаженный, выражающий знания или представления о психологических, поведенческих и бытовых особенностях представителей какой-либо другой нации[91].

Существуют и другие определения этнических стереотипов:

1) Совокупность ожиданий, предъявляемых к характерным чертам и поведению представителей социальных, этнических групп, целых народов,

2) Схематизированный образ своей или чужой этнической общности, который отражает упрощенное, а иногда и искаженное знание о психологических особенностях и поведении представителей конкретного народа и на основе которого складывается устойчивое, эмоционально окрашенное мнение одной нации о другой или о самой себе.

Этнические стереотипы усваиваются людьми еще в глубоком детстве и передаются практически в неизменном виде из поколения в поколение. Они объясняются общечеловеческой потребностью к упрощению информации, т. к. людям легче характеризовать этнические группы недифференцированно.

Основой стереотипа является, как правило, какой-либо заметный признак – цвет кожи, черты характера, внешние особенности, манера поведения и пр.: итальянцы – эксцентричны и эмоциональны, англичане – худощавы, скандинавы – блондины. Некоторые этнические стереотипы могут формироваться вокруг какого-либо явления природы (символический, мифологизированный элемент стереотипа): Россия – зима, снег, Англия – туман. Также основой для формирования стереотипа могут стать вещи, производимая продукция: Россия – самовар, балалайка, Франция – духи, сыр, вино, Швейцария – шоколад, часы, Голландия – тюльпаны. Стереотипы могут группироваться вокруг исторического или природного памятника: Япония – гора Фудзи, Франция – Эйфелева башня и т. д. Иногда ассоциации могут возникать в связи привычками в питании, с национальными особенностями кухни – итальянцы – макаронники, французы – лягушатники.

Приведем наиболее характерные примеры этнических стереотипов о России: баранки, самовары, балалайки, матрешки, водка, тройка, медведь, холод, икра, чай с лимоном.

Стереотипы могут проявляться в пословицах, поговорках: «русский немцу задал перцу». Бывают языковые стереотипы, например, распространенная в советское время фраза «акулы капитализма».

На формирование этнических стереотипов оказывают влияние такие факторы, как климат, территория страны, особенности национального характера, быта, религия, образование, семья, социальный состав общества, политическая и административная система, исторические особенности жизни общества. В основе стереотипа лежит многолетний опыт наблюдения за действительностью. Не менее серьезное влияние на характер этнических стереотипов оказывают межгосударственные отношения, наличие или отсутствие межэтнических конфликтов. Так, для русских немцы длительное время ассоциировались с образом врага из-за длительных войн, которые вели эти народы.

Механизмы формирования стереотипов обусловлены особенностями исторического развития, социального и политического взаимодействия и психологического склада людей. На протяжении человеческой истории существовало своеобразное полярное отношение к другим культурам. С одной стороны, это интерес к представителям других общностей и культур, с другой стороны, стремление отгородиться от непонятных, непохожих обычаев, не принимать их.

Процессу межэтнического, межкультурного, межгосударственного общения сопутствует ряд трудностей, связанных с тем, что у представителей разных культур не одинаково идет расшифровка полученной информации. Встречаясь с представителями других культур, человек склонен интерпретировать их поведение с позиций своей культуры, что приводит к непониманию чужого языка, мимики, жестов, символики и т. п. Таким образом, корни этнических стереотипов лежат в многократно повторяющихся жизненных ситуациях, закрепленных в сознании человека в виде стандартных схем и моделей мышления.

Предпосылкой формирования стереотипов является способность человеческого мышления закреплять информацию об однородных явлениях, фактах и людях в виде устойчивых идеальных образований. Стереотипы содержат в себе общественный опыт, они – продукт коллективного, группового сознания. На формирование этнических стереотипов влияет и такое базовое качество личности как этноцентризм, связанная с представлением о том, что собственная этническая группа является центром всего, а все остальные группируются вокруг нее, что в следствии формирует чувство превосходства своей этнической группы над остальными.

Недостаточная информация о культурной жизни других народов также является фактором, влияющим на формирование этнических стереотипов, т. к. неизвестное в представлении людей быстро обрастает мистическими слухами.

Важную роль в процессе формирования стереотипов, особенно в современном обществе, играют господствующая идеология, пропаганда, искусство, СМИ. Информация СМИ способна влиять на мысли людей и подменять их индивидуальные установки.

Еще одной предпосылкой формирования стереотипов является такое психологическое качество человека, как необходимость справляться с перегруженностью информацией, перерабатывать и упрощать ее, классифицировать в более удобные модели, которые и становятся стереотипами.

Формирование этнических стереотипов начинается в психике отдельных людей, а затем в процессе коммуникаций при обмене мнений, информации распространяются по всей группе. Становление стереотипов – процесс весьма длительный, т. к. он складывается на основе мнения большого количества людей и в течение длительного времени.

Ученые выделяют несколько основных видов стереотипов:

1. По уровню усвоения человеческим сознанием выделяют среди стереотипов выделяют мнения и суждения. Стереотипы-мнения – это стереотипы, которые легко можно применять при поступлении новой информации. Стереотипы-убеждения – стереотипы, которые обладают большой мотивирующей силой, устойчивостью, которые могут стать мотивом поведения человека.

2. По воспринимаемому объекту выделяю гетеро– и автостереотипы. Гетеростереотипы – представления народов о других народах, этнических группах (как правило, в них преобладают негативные характеристики). Автостереотипы – стереотипные представления народов о самих себе (здесь преобладают положительные качества)

3. По качеству оценки бывают положительные и отрицательные стереотипы. Как правило, стереотипы являются весьма сложными явлениями, сочетающими признаки всех вышеперечисленных групп. Такие стереотипы называются амбивалентными.

4. По степени изменчивости некоторые ученые выделяют базовые или модальные стереотипы, которые связаны с ведущими чертами этнического характера и не меняются под влиянием обстоятельств. Поверхностные стереотипы – представления о том или ином народе, которые обусловлены историческими факторами, международными отношениями, внутриполитической ситуацией, временными факторами. Они меняются в зависимости от изменений в мире, обществе, и, как правило, связаны с историческими реалиями. Так, в 90-е гг. с Россией были связаны представления о Горбачеве, Ельцыне, Жириновском, КГБ, мафии. В прошлое ушли представления о красном флаге, серпе и молоте. Глубинные стереотипы – неизменные представления, не зависящие от времени и ситуации.

Этнические стереотипы обладают рядом признаков:

• Эмоциональность, оценочность,

• Образность, схематичность, упрощенность

• Символичность, субъективность

• Устойчивость, консерватизм

• Целостность.

В обществе стереотипы выполняют очень важные функции:

• Стереотипы – неотъемлемый инструмент человеческого познания. Они помогают «экономить» мышление путем упрощения картины объективной реальности, облегчают мыслительные процессы

• Стереотипы помогают в процессе социальной адаптации к условиям существования. Они помогают понять, в каком социальном мире находится индивид или группа, и помогают занять определенную нишу.

• Стереотипы являются способом передачи социального, культурного, этнического и др. опыта этноса из поколения в поколение (правила поведения, обряды и обычаи, ценности).

• Стереотипы служат индикаторами процесса межэтнического общения. В частности, появление негативных стереотипов служит сигналом появления психологического протеста против неприятной реальности, обозначают появление конфликта.

• Стереотипы могут быть использованы и в целях пропаганды: распространение искаженной информации о жизни, характерных особенностях этноса.

• Стереотипы выражают ценности определенной группы.

• Иногда отрицательные стереотипы могут выполнять защитные функции.

Это особенно заметно в многонациональных, этнически ранжированных обществах, где положение различных социальных групп неоднородно. В этом случае доминирующие группы обычно создают большое количество отрицательных стереотипов о нижестоящих этносах, чтобы оправдать своей более высокий статус в обществе.

Кроме того, в современных международных отношениях этническим стререотипам также отводится немаловажная роль:

• Этнические стереотипы являются важным инструментом коммуникации, они упрощают способы передачи предшествующего опыта международного общения,

• Служат своеобразным индикатором межнационального общения: появление негативных этнических стереотипов свидетельствует о возможности этнического конфликта,

• Этнические стереотипы могут использоваться в целях пропаганды, для распространения искаженной информации о том или ином этносе,

• Способствуют пониманию образа мысли, образа жизни какого-либо народа, отражают его ценности, помогают выработать определенную модель поведения, адекватно соответствующую представлениям данного народа. Необходимо помнить, что сами этнические стереотипы могут быть как вредными, когда они искажают действительность, так и полезными, т. к. они упрощают процесс усвоения информации. Это свидетельствует о двойственной природе этнических стереотипов.

Таким образом, в зависимости от применения, этнические стереотипы могут быть как полезны, так и вредны для межнационального общения. Польза процесса стереотипизации состоит в упрощении понимания ситуации, в выработке адекватных действий в отношении представителя другого этноса. Для этого к стереотипу следует подходить как к информационному, описательному явлению, а не как к информационному.

Отсюда вытекает и практическое значение изучения стереотипов:

• Знание стереотипов помогает в процессе общения: межличностном, межнациональном, международном. Если ты знаешь, каким тебя представляют, проще выбрать способ общения. Для международных отношений – это выбор правильной политики.

• Знание представлений народов, государств друг о друге помогает построению и корректировке позитивного образа. Об этом, в частности, говорится в «Тезисах Внешней культурной политики России».

• Изучение представлений позволяет выявить позицию государств и народов друг по отношению к другу и найти возможные маршруты в международных отношениях, выбрать оптимальную модель поведения.

Наиболее распространенной методикой выявления этнических стереотипов является метод анкетирования. Так, на основе этого метода были выявлены наиболее распространенные стереотипные представления народов друг о друге:

Немец – точность, пунктуальность,

Русский – гостеприимство, искренность, боязнь власти,

Француз – элегантный, веселый, влюбчивый, изобретательный,

Американец – деловой, уверенный в себе, спортивный,

Еврей – умный, интеллигентный.

В данном случае, в качестве примера были приведены гетеростереотипы, т. е. представления о народах, возникающие в восприятии других народов. Наряду с ними существуют автостереотипы, т. е. представления народов о самих себе. Далеко не всегда автостереотипы совпадают с тем, что думают об этом народе другие. Например: представления немцев о самих себе: положительные – пунктуальность, вежливость, отрицательные – скупость, жадность, высокомерие. Представления русских о самих себе: положительные – гостеприимность, доброта, милосердие, отрицательные – лень, неорганизованность, доверчивость.

В то же время, русские видят в качестве положительных черт немцев: пунктуальность, скрупулезность, в качестве отрицательных – скупость. У немцев о русских сложились положительные стереотипы как о людях гостеприимных, радушных, но ленивых (отрицательный стереотип).

Таким образом, при самооценке у немцев доминируют позитивные черты, а у русских негативные, что также отражает специфику национального характера и этнического восприятия.

Распространенные этнические стереотипы некоторых народов вписываются в специфику их исторического прошлого и объясняют многие особенности их общественно-политического и социального развития.

Так, важнейшие нормативы русского стереотипа:

Этатизм – культ государства, сильной руки, вера в доброго правителя,

Бюрократизм, отсутствие демократических традиций,

Деспотизм, догматизм в личных и общественных отношениях (традиции «Домостроя»),

Терпение, жертвенность, готовность к страданию,

Мессианизм – вера в особую миссию русского народа, настороженное отношение к Западу,

Патернализм – надежда на чужую помощь, а не на собственные силы, безынициативность,

Коллективизм – соборность, гостеприимство, доброта, отзывчивость, способность к состраданию,

Неорганизованность, безответственность, отсутствие чувства долга,

Бескорыстие – приоритет духовного над материальным, широта натуры,

Восприимчивость к чужому,

Иррациональность поведения, отсутствие здравого смысла, загадочность русской души.

Сопоставив эти характеристики с основными чертами коммунистического идеала, можно сделать вывод, что коммунизм не был случайным событием в русской истории, он наиболее соответствовал основным чертам русского стереотипа. Одним из первых обратил на это соответствие русский философ Н. А. Бердяев[92]. Черты коммунизма – построение идеального бесклассового общества, вера во всемирно-историческую роль пролетариата, приоритет интересов общественных над личными, тоталитарный характер государства, отмена частной собственности, централизм и единомыслие, коллективизм, массовый героизм в борьбе за коммунистические идеалы.

Важнейшие нормативы прусского (немецкого) стереотипа:

Этатизм,

Вера в исключительный характер прусского государства,

Стремление к труду как одна из высших ценностей,

Карьеризм как одна из высших ценностей,

Культ ответственности и долга,

Авторитаризм, отсутствие демократических традиций,

Догматизм, решительность в действиях,

Чувство национального превосходства, культ германской расы,

Империалистический дух – стремление к расширению государства,

Солдатский дух – смирение, послушание, дисциплина.

Аналогично можно сопоставить основные черты немецкого стереотипа с чертами фашистского строя и прийти к выводу об их совпадении.

Важнейшие нормативы британского стереотипа:

Индивидуализм и культ свободы,

Культ денег и богатства, аккуратность и расчетливость,

Целеустремленность, деловитость и здравый смысл,

Хладнокровие,

Любовь к морю и спорту,

Традиционализм,

Замкнутость и чопорность,

Чувство этнического превосходства.

Наличие таких национальных базовых характеристик объясняет сохранение монархии, традиционную роль флота, развитие Британии как морской и колониальной державы. Показательно, что Британия – родина многих современных видов спорта.

Интересно, что феномен этнического стереотипа имеет много перекличек в различных гуманитарных науках, особенно в философии, где аналогичные явления рассматривались еще в конце ХIХ – начале ХХ в., а также ряд сходных определений. Сюжеты, связанные с особенностями восприятия разными народами, культурами друг друга, характерные особенности наций затрагивали в своих работах такие известные философы как Н. Я. Данилевский «Россия и Европа», О. Шпенглер «Закат Европы», А. Тойнби «Постижение истории», а также этнографы и антропологи Дж. Фрезер, К. Леви-Стросс, Л. Гумилев и др.

Так, одним из базовых понятий философии и культурологии является понятие культурных ценностей нации, народа, цивилизации. Это специфическая категория, выражающая представление одного народа о том, что хорошо, что плохо, что желательно, что нежелательно, истинно – ложно. Каждая национальная культура вырабатывает свой набор культурных ценностей, влияющих на формирование национального характера, и, следовательно, на особенности его восприятия другими народами. Процесс формирования культурных ценностей очень длителен и сложен и зависит он от целого ряда факторов: геополитического, исторического и т. д.

Так, культурные ценности античности можно выразить понятием «калокагатия», т. е. сочетание прекрасной души с прекрасным телом, культурные ценности Средневековой Европы обычно связаны с христианской традицией. Американские культурные ценности – это успешность, активность, труд, практичность, социальный и материальный комфорт, демократия, свобода, индивидуализм.

Еще одно сходное понятие, используемое рядом гуманитарных наук (этносоциология, теория межкультурной коммуникации, культурная антропология) – национальный характер. Это специфическая категория, обозначающая набор качеств, характерных особенностей какого-либо народа, проявляющихся в быту, поведении, морали, искусстве, религии, языке, традициях. Национальный характер отражает особенности климата, природы, географического положения. Он является результатом богатейшей истории народа, страны.

Наиболее интересной иллюстрацией для данного сюжета могут служить работы голландского социолога Герта Хофштеде, основанные на понятии национального характера. Он одним из первых в социологии культуры попытался использовать значительные статистические данные для анализа культурных ценностей. Теория Г. Хофштеде получила название теории культурных измерений.

С точки зрения Г. Хофштеде, под влиянием индивидуальных особенностей психики, социального окружения и специфических особенностей этнической культуры каждый человек особым образом воспринимает окружающий мир, становясь носителем определенного образа мыслей и потенциальных действий. Результатом процесса формирования ощущений, мыслей и поведения являются так называемые ментальные программы, которые могут быть исследованы с помощью измерений культуры по четырем показателям:

• дистанция власти (от низкой до высокой);

• коллективизм – индивидуализм;

• маскулинность – феминность;

• избегание неопределенности (от сильной до слабой).

Теория культурных измерений Хофштеде базируется на результатах письменного опроса, проведенного им в 40 странах мира, за исключением бывших социалистических стран, что объясняет отсутствие упоминаний всех восточноевропейских стран, в том числе и России. Эти исследования позволили установить, что различные феномены культуры могут быть измерены по четырем указанным параметрам, которые на практике выступают в различных комбинациях между собой, что и определяет ментальность соответствующей культуры.

К понятию национального характера близко другое понятие – национальный менталитет (национальная ментальность). Это совокупность характерных черт, свойственных большинству представителей данного народа, инвариант национального характера. Эта категория зависит от географического, исторического, языкового факторов, социокультурных традиций и т. д.

И, наконец, еще одно понятие, которое также определенным образом созвучна понятию этнического стереотипа, – это архетип культуры. Это наиболее обобщенная модель культуры той или иной страны, цивилизации, набор наиболее типичных и значимых культурных черт, основанный на усредненных характеристиках. Так, архетип русской культуры, разработанный в трудах русских философов к. ХIХв. – соборность, экстравертность, коллективизм, общинность. Отсюда такие явления как крепостное право, коммунизм. Архетип западной культуры – прагматизм, индивидуализм, рационализм, универсализм, уважение к традициям. Архетип восточной культуры – аскетизм, иррационализм, высокая роль религии, доминанта духовного над материальным.

На формирование архетипов культуры особое влияние оказывают географический фактор и специфика историко-культурного развития. Так, лежащей на стыке Европы и Азии, Запада и Востока, характерно такое понятие как евразийство, сочетающее в себе черты двух разных культур. Напротив, Европа представляет собой единое целое, отсюда вытекает общая культурно-ценностая система, сильные тенденции к культурной интеграции.

Такие явления как национальный характер, национальный менталитет, архетип культуры и культурные ценности очень живучи и устойчивы, как и понятия образа, имиджа и стереотипа, с которыми они имеют много общего. Их необходимо учитывать не только в теоретическом понимании вопросов этнических стереотипов, но и в практике международных отношений, в частности, при выборе внешней политики, в практике ведения переговоров и т. д. Задача современных специалистов в области международных отношений – поиск путей совместимости архетипов культур и их адаптации друг к другу. Понимания архетипа культуры страны – партнера, особенностей национального характера ее народа, его культурных ценностей способствует установлению более тесных контактов, взаимопонимания, активизации позитивного вектора в их отношениях, позволяет избежать возможных конфликтов.

Начало изучения этнических стереотипов относится к 20-м годам ХХ века. Впервые этот термин стали использовать в типографском деле, полиграфии для обозначения набора всей строки или страницы текста. В зарубежной историографии этот термин в социологическом значении впервые ввел в употребление американский публицист, журналист и социолог Уолтер Липпман в своей работе «Public Opinion», изданной в Нью-Йорке в 1922 году[93]. Липпман не разделял понятия образ, имидж, стереотип, не выделял внешнеполитических стереотипов. Для своего исследования он использовал социологический материал и методологию. У. Липпман дал первое определение стереотипа, который он обозначал как существующий в голове человека образ, который становится между ним и реальностью. По мнению Липпмана, стереотип является особой формой восприятия окружающего мира, которая оказывает определенное влияние на данные наших чувств еще до того, как эта информация дойдет до нашего сознания.

Липпман считал, что стереотипы передаются из поколения в поколение, часто воспринимаются людьми как некая данность и реальность. Стереотипы, по его мнению, обладают чрезвычайной устойчивостью. Липпман не считал стереотипы однозначно ложными представлениями, видя в них сочетание вымысла с реальными чертами.

Значение работ Уолтера Липпмана состоит в том, что он заложил теоретические основы изучения стереотипов и дал им первое определение. Работы Липпмана стимулировали появление других работ, посвященных изучению данной темы.

Под влиянием исследования У. Липпмана в 30-е гг. ХХ в. начинает формироваться американская школа имиджелогии. Ее представителями были преимущественно ученые-социологи. В 1928 г. американский социолог Роберт Бинкли предложил свое определение стереотипа и продолжил разработки, начатые Липпманом. Под стереотипом он понимал всеобщий универсальный знаменатель (символ), помогающий обывателю адекватно оценивать предметы, явления и т. д., удаленные из сферы его жизни и деятельности. Таким образом, он выделил еще одно качество стереотипов, помимо эмоциональной окрашенности и устойчивости, – оценочность и связь с психологическим процессом усвоения и обработки информации[94].

В середине 30-х гг. ХХ века изучение этнических стереотипов продолжили американские социологи Д. Кац и К. Брейли, которые в 1933 г. разработали методику исследования стереотипов с использованием методов социологических исследований, получившую название методики «приписывания качеств». Данная методика нашла широкое применение в дальнейших исследованиях. Ученые проводили изучение стереотипов на основе опроса студентов Принстонского университета США: были исследованы 10 различных этнических групп (белые американцы, афроамериканцы, англичане, ирландцы, немцы, итальянцы, евреи, турки, китайцы и японцы). Они уточнили определение стереотипа, данное У. Липпманом. Стереотип, согласно Д. Кацу и К. Брейли, – устойчивое представление, вытекающее из присущего человеку свойства сначала определять явление, а затем его наблюдать. Этнические стереотипы, по их мнению, мало согласуются с реальностью.

В противовес понятию стереотипа они ввели понятие имиджа, который, по мнению ученых, являлся сугубо объективным отражением реальности и представляет собой сложноорганизованную систему представлений, имеющих свои законы, образующих определенную психологическую среду, в которой принимаются решения. По их мнению, человек, постигая мир, создает в голове определенную картину, которая и является имиджем воспринимаемой действительности[95].

Таким образом, американская школа изучения этнических стереотипов, сложившаяся в 20–30-е гг. прошлого века, основанная на данных социологии, впервые предложила понятие стереотипа, разработала методику работы с ним, обозначила его основные черты.

Дальнейшие исследования стереотипов связаны с деятельностью ЮНЕСКО. В условиях потепления международного климата после окончания Второй мировой войны и стремления народов к взаимопониманию, недопущению вооруженных конфликтов, были предприняты научные исследования причин негативного отношения народов друг к другу. Такие исследования были проведены как в европейских странах, так и в США. В 1950 г. Отто Кленберг дал собственное определение этнического стереотипа. О. Кленберг охарактеризовал стереотип как картину мира в умах людей относительно их собственной или другой национальной группы. Эти стереотипы, по его мнению, чрезвычайно широко распространены в обществе, но весьма примитивны и не восприимчивы к реальности[96].

В 1961 г. Арнольд Роуз дал еще одно определение стереотипа. Согласно этому определению, стереотип – ложное верование, преувеличение физических черт или культурных характеристик, которые проявляется сперва у отдельных представителей какой – либо группы, а затем перенимается всеми остальными ее членами. В целом, ученый относился к стереотипам как к негативному явлению, расовым предрассудкам, которое было характерно для западной науки 60–80-х гг. В то же время А. Роуз отметил такую важную черту стереотипов как отражение не только характерных черт воспринимаемого индивида, народа и т. п., но и характер самого воспринимающего[97].

В 1967 г. французская исследовательница Сильвэн Марандон предприняла попытку исследовать природу этнических стереотипов на историческом материале. В ее работе, посвященной особенностям взаимного восприятия французов и англичан первой половины ХIХ века она изучает пути формирования этнических стереотипов и их составных частей – общества, национального характера, семьи, морали, религии, церкви, образования, искусства. С. Марандон выделила несколько групп стереотипов, таким образом, предложив одну из первых классификаций. Так, она выделила мнения, идеи, образы, имиджи, стереотипы, этнические предубеждения. Под стереотипами она понимает упрощенные представления, не сильно согласующиеся с реальностью[98].

В отечественной науке интерес к проблеме этнических стереотипов можно проследить, начиная с конца ХIХ века. Эта проблема исследовалась преимущественно в рамках исторической школы на особых источниках – письмах, дневниках, заметках путешественников, мемуарах и т. п. Одним из первых в отечественной науке обратился к проблеме образа одного народа глазами другого выдающийся русский историк Василий Осипович Ключевский рассматривал «образ» допетровской Руси в воспоминаниях иностранных путешественников[99]. Безусловно, в работах В. О. Ключевского еще не использовалось понятие «этнический стереотип». Однако смысл его работ как раз и сводился к тому, чтобы обрисовать наиболее типичные представления, связанные с представлениями иностранцев о русских, которые он выявил на основе анализа мемуарной, эпистолярной литературы, путевых заметок.

Этой же теме посвящено исследование других русских историков А. М. Васютинского и А. К. Дживелегова «Французы в России: 1812 год по воспоминаниям современников-иностранцев», вышедшее в свет в год столетнего юбилея победы над армией Наполеона[100]. Книга содержит интереснейший материал, изображающий нашу страну начала XIX в. глазами солдат и офицеров наполеоновской армии. Авторы этих записок – люди из разных социальных слоев, разного возраста, обладающие различными ценностями, взглядами и убеждениями. Однако, тем объемнее, объективнее и интереснее предстает перед нами образ России и русских, увиденных их глазами.

На страницах книги мы сталкиваемся с очень разными, а подчас и противоположными впечатлениями о России. Так, полковой врач французской армии Роос писал о своих чувствах при переходе русской границы следующее: «…придя в Россию, мы сразу попали на хорошую военную дорогу и первые встретившиеся нам дома имели очень милый вид. Здесь мы увидели больше порядка, чем в Польше. Первые впечатления заставили нас изменить к лучшему наше превратное мнение об этой стране»[101]. А вот другой участник похода, офицер де ла Флиз так описал первые впечатления о России: «…здесь не Италия и не Австрия! Местная дикость, дороги непроходимые, каждый день нам приходилось бороться с затруднениями»[102]. Как видно из приведенных отрывков, оценка российской действительности очень различна. Естественно, столь различные отзывы очевидцев способствовали формированию двойственного, противоречивого мнения о нашей стране, но, в то же время, делали его более объективным.

На материале мемуарной литературы, писем, путевых заметок, которые оставили участники похода на Москву, авторами было предпринято описание России и русских, какой ее увидели офицеры и солдаты наполеоновской армии. В работах В. О. Ключевского, А. М. Васютинского и А. К. Дживелегова были описаны основные стереотипы восприятия нашей страны, бытовавшие в то время среди европейцев. Эти исследования дают нам бесценный исторический материал для исследования современных этнических стереотипов о русских, многие из которых дошли до нас практически без изменений.

В 80–90-е годы ХХ века изучение особенностей восприятия России иностранцами на материалах мемуарной литературы продолжил петербургский историк Юрий Александрович Лимонов, посвятивший ей целую серию книг[103]. Заслуга Ю. А. Лимонова заключается в том, что он обратился к богатейшему источнику – мемуарной литературе, путевым заметкам, письмам. В этих сочинениях последовательно представлен образ России и русских разных исторических эпох в его эволюции на основе сочинений иностранцев, посещавших в разные годы нашу страну и оставивших о ней свои воспоминания.

О России писали дипломаты, купцы, военные, писатели. Среди них итальянцы, поляки, англичане, французы, голландцы, австрийцы простого и знатного происхождения. Их записки наполнены разным отношением к нашей стране, ее народу. Некоторые из них явно тенденциозны, как, например, «История и анекдоты революции в России в 1762 г.» секретаря французского посла в Петербурге шевалье де Рюльера, другие более объективны[104].

На страницах воспоминаний перед нами возникают описания природы, городов, обычаев и нравов русского народа. Много зарисовок посвящено государственному устройству и описанию русских правителей, их характеру, способам правления. Те путешественники, которые прибыли в Россию в начале XVIII столетия, единодушно отмечали разительные перемены, связанные с реформами Петра. Да и сам Петр I описан в воспоминаниях иностранных путешественников весьма подробно: для большинства из них он ассоциируется с самой Россией.

Иностранные современники описывают русских щедрыми, трудолюбивыми, гостеприимными, отмечая при этом крепкое здоровье, внешнюю красоту и природный ум народа. «У них нет недостатка в хороших головах для учения. Между ними встречаются люди весьма талантливые, одаренные хорошим разумом и памятью», – писал о русских Адам Олеарий, посетивший Московское государство в первой половине XVII в.[105] Многие из иностранных авторов заметили, что русский народ презирает препятствия и физические страдания, в нем есть терпение и жизненное рвение, веселость, гордость и храбрость. Иностранные путешественники отмечали, что русские гостеприимнее и сердечнее других народов. Еще одной чертой, свойственной русской нации, все иностранцы назвали щедрость, граничащую с расточительством. Некоторые из них считали, что русской знати вообще свойственно бросать деньги в окно.

В целом, иностранцы писали о русских скорее в доброжелательных тонам, чем критически: их подкупала щедрость россиян, их радушие и гостеприимство, свойственные далеко не всем европейцам. «Есть что-то исполинское в этом народе, обычными мерками его не измеришь», – говорила о русских госпожа де Сталь[106].

Многие источники, положенные в основу исследований образа России, проведенного Ю. А. Лимоновым, не применялись ранее в исторической науке. Вместе с тем, данные источники – весьма интересный материал, позволивший исследователю окунуться в мир, современный авторам этих произведений и увидеть изучаемый им мир, эпоху, страну и людей как бы изнутри. Личные впечатления авторов о событиях тех времен позволили Ю. А. Лимонову восстановить и конкретизировать многие нюансы межкультурных связей тех лет, увиденных сквозь призму образа России глазами современников-иностранцев.

В своих работах Ю. А. Лимонов подчеркивал, что особое значение для воссоздания образа типичного русского разных исторических эпох глазами современника-иностранца имеют записки путешественников, посетивших Россию. Как источник по истории международных культурных связей и межкультурных коммуникаций эти записки дают возможность увидеть страну сквозь призму восприятия ее людьми другой культуры, с другим менталитетом. Воспоминание иностранцев о России описывают те особенности русской жизни, которые подчас оставляют без внимания наши соотечественники, и хотя эти источники нередко тенденциозны, как все источники частного характера, они служат прекрасным дополнением к отечественной мемуаристике, поскольку иностранцы обращают внимание на те стороны жизни, которые для отечественного наблюдателя не представляет интереса.

Попытка воссоздания образа одного народа в массовом сознании другого народа, возникающего в ходе межкультурной коммуникации, была предпринята и другими отечественными учеными-историками. Особенно много таких работ появилось в 80–90-е гг. ХХ века, в которых рассматривался образ нашей страны глазами других народов[107].

Таким образом, сначала в русской, затем в советской исторической науке было создано особое направление исследования этнических стереотипов, в основу которого была положена работа с определенными источниками. В серии книг, посвященных России глазами иностранцев, воспоминаний иностранцев-путешественников последовательно воссоздается образ нашей страны и народа в массовом сознании европейцев. Интересно отметить, что многие черты этих стереотипов практически без изменений сохранялись в массовом восприятии иностранцев в течение XVII-XX веков. Кроме того, эти работы помогают проследить корни возникновения устойчивых стереотипов о России и русских, бытующих в массовом сознании европейцев и сейчас, а также дают возможность восполнить картину культурного общения России и зарубежными странами интересными фактами, которые не всегда являются

Собственное осмысление феномена этнических стереотипов в отечественной науке 60–90-х гг. прошлого века представлено в трудах ученых философов. Одно из первых в советской науке определение стереотипа предложил В. А. Ядов, который охарактеризовал их как «чувственно окрашенные социальные образы»[108]. Другой представитель философской науки, Игорь Семенович Кон, в 1968 г. опубликовал статью «Национальный характер: миф или реальность?», где дал одно из первых в отечественной науке определение этническим стереотипам[109]. Под этническими стереотипами он понимал «воплощение присущих обыденному сознанию представлений о собственном или другом народе, чувственно окрашенные социальные образы». И. С. Кон рассматривал этнические стереотипы как схемы, фиксирующие некоторые черты явления, иногда не существующие, а приписываемые ему субъективно.

По мнению Т. Васильевой, которая также обращалась к проблемам этнических стереотипов в философском аспекте, процесс стереотипизации – это часть человеческого мышления и форма коммуникации, благодаря которой накапливается различная информация. Стереотип помогает объяснить себя другому и другого себе. Важно отметить, что исследовательница считает стереотип неотъемлемой частью международных отношений[110].

Дальнейшее развитие учения об этнических стереотипах в отечественной науке в 70–80-е гг. получило в трудах ученых Н. А. Ерофеева, Т. Е. Васильевой.

Особое место среди работ, посвященных изучению этнических стереотипов, занимает монография специалиста по истории Англии Н. А. Ерофеева. Автор предложил собственное определение этнического стереотипа, согласно которому, этнические представления – это словесный портрет или образ чужого народа, в котором отразились наиболее существенные его особенности. Этнические представления, по его мнению, результат усвоения и переработки определенной информации. Н. А. Ерофеев отмечал, что различные социальные слои могут иметь различные представления об одном и том же народе, явлении. Автор исследовал этнические и внешнеполитические стереотипы, их взаимосвязь, отмечал, что положительные образы народа и государства способствуют более активному установлению контактов с ними (отрицательные – наоборот). Н. А. Ерофеев неоднократно указывал на необходимость включения вопросов изучения стереотипов в работу внешнеполитических ведомств, ссылаясь на опыт Англии, которая с 1934 г. взяла курс на формирование позитивного образа[111].

Рассматривая историю изучения этнических стереотипов в отечественной историографии, нельзя не отметить работы Е. Егоровой и К. Плешкова, которые обращались к взаимосвязи этнических и внешнеполитических стереотипов. По мнению авторов, стереотип – феномен общественного сознания, в котором фиксируется схематизированное представление об окружающем мире. Для него характерна эмоциональная окрашенность, оценочность, связь с архетипами сознания. Внешнеполитический стереотип – специально создаваемый, целенаправленно формируемый политический образ в определенных пропагандистских целях. Эти исследователи занимались вопросом источников формирования стереотипов этнических и внешнеполитических: пропаганда, установка политической элиты, официальные политические установки[112].

В работах Т. Васильевой, Н. Ерофеева, К. Плешкова, Е. Егоровой были даны собственные определения этнических стереотипов, уточнены механизмы их формирования, определена роль в современной жизни. Важно подчеркнуть, что учеными рассматривались стереотипы не только этнические, но и внешнеполитические, т. е. представления о государствах.

Значительный интерес к проблемам стереотипов обозначился в отечественной науке в 90-е гг. и начале 2000-х гг. В это время было издано множество работ, посвященных различным аспектам данного явления. Говоря об изучения стереотипов в современной отечественной науке, следует, в первую очередь, обратить внимание, прежде всего, на работы С. В. Чугрова, А. В. Павловской, А. В. Голубева.

Значительный вклад в формирование теоретической базы изучения этнических стереотипов внес Сергей Владиславович Чугров, который посвятил этой проблеме целый ряд работ. С. В. Чугров использовал понятие «национальный стереотип», который, по его определению, является коллективным представлением одного народа о другом, естественным элементом национального сознания и международных отношений. В основе национальных образов лежит социально-исторический опыт нации и ее традиции[113].

С. В. Чугров не отождествлял понятия «стереотип», «имидж» и «образ», но видел их взаимосвязь. Образ – это адекватное отражение реальности, имидж – искусственно сформированное, искаженное, стереотип – глубинная основа имиджа. Сами стереотипы базируются на определенных психологических установках, т. е. на готовности воспринимать что-либо в определенном свете, определенным образом. Автор дает историческую картину формирования имиджей и стереотипов в различных культурно-исторических условиях. Природу стереотипов он напрямую связывает с мифологическим сознанием, древнейшей формой человеческого мышления.

Автором ряда сочинений по проблемам этнических стереотипов является Анна Валентиновна Павловская. По ее инициативе в 90-е гг. состоялось несколько научных конференций, посвященных проблемам этнических стереотипов. Согласно определению А. В. Павловской, стереотип – это схематизированный, односторонний образ какого-либо явления, народа, страны, существующий в человеческом сознании и одновременно его оценка, усвоенная еще до знакомства с ними[114].

Свое определение стереотипа предложил историк А. В. Голубев. По мнению ученого, стереотип – это устойчивое, упрощенное, эмоционально окрашенное представление, основанное на групповом опыте, одна из форм восприятия окружающего мира. Внешнеполитический стереотип шире, т. к. он включает представление о политическом строе, социально-политической, экономической ситуации, культуре, но более идеологизирован, чем этнический стереотип[115]. К сожалению, в начале 2000-х годов интерес к проблеме этнических стереотипов в отечественной науке заметно сократился, о чем свидетельствует и уменьшение научных публикаций, посвященных этой проблеме. В то же время, в начале 2000-х годов на смену изучению этнических стереотипов пришла проблема имиджей.

Свой вклад в разработку теоретических аспектов имиджелогии внес отечественный исследователь Г. Г. Почепцов, который рассматривал, в частности, внешнеполитические имиджи: имиджи стран, политиков, народов. Г. Почепцов дает следующее определение: имидж – знаковый символ, отражающий основные черты человека, группы людей, народов, государств. Другой отечественный ученый В. М. Шепель, автор учебника по имиджелогии, предлагает собственную концепцию имиджа, но, в первую очередь, обращается к индивидуальному имиджу. Наиболее важен его взгляд на роль имиджа политического лидера, процессы его формирования[116]. В целом, в настоящее время сложилась довольно обширная научная литература по проблемам имиджа, изучающая различные грани этого феномена: имидж индивидуальный, коллективный, политический и т. д.[117]

Проблема этнических стереотипов – одна из интереснейших проблем современной гуманитарной науки. К сожалению, в последнее десятилетие эта проблема не столь активно интересовала ученых, как, например, проблема имиджа государства или государственного брендинга. Однако без учета этнических представлений, без знания этнических стереотипов, ни одна самая широкомасштабная имиджевая политика не будет иметь успеха.

§ 3. Внешнеполитический имидж государства

Наряду с этническими стереотипами в системе международных отношений, особенно международного культурного обмена, важное место занимают проблемы образа государства, внешнеполитических стереотипов. Благоприятный образ государства способствует привлечению в нее туристов (следовательно, приток финансовых средств), создает благоприятный климат для инвестирования в экономику, науку, образование (улучшение жизни граждан), налаживанию контактов во всех сферах общественной и культурной жизни, положительному психологическому настрою граждан и общества в целом.

Изучение внешнеполитических стереотипов – это молодое направление современной гуманитарной науки. Внешнеполитические стереотипы рассматривались различными учеными, начиная с середины 70-х гг. ХХ в. Как и этнические стереотипы, внешнеполитические имиджи рассматривались учеными, представлявшим различные гуманитарные науки: история, политология, социология, философия, что говорит о междисциплинарном характере проблемы.

Однако самостоятельное изучение внешнеполитические стереотипы получили в работе Л. Зака, который впервые в отечественной науке дал определение внешнеполитическим стереотипам, подробно рассмотрел их природу, способы формирования, особенности проявления. В монографии Л. Зака дано теоретическое обоснование данному явлению и определено его место в международных отношениях[118]. Автор подробно рассмотрел проблему внешнеполитических стереотипов и их роли в международных отношениях. Согласно его определение внешнеполитического стереотипа – это явление, охватывающее наиболее важные черты государства. К таким чертам он относил:

• общепризнанные границы,

• Мощь, силу страны

• Характер взаимоотношений с другими государствами (степень дружественности и враждебности)

• Способ ведения внешней политики

• Система ценностей в стране

• Способы принятия решений

• Характер общественного мнения.

Л. Зак отмечал, что в международных отношениях не оспаривается значимость создания и поддержания положительного образа государства. «Важно не только, кто ты есть, но и каким ты кажешься». Ученый выделил систему определенных знаков, используемых в практике формирования внешнеполитических стереотипов.

1. Официальные знаки (послания, выступления, где выражается официальная государственная позиция государства по конкретному вопросу; декларации об участии в определенных международных мероприятиях, организациях; дипломатические протесты, ноты, союзные договоры, коммюнике и т. д.). Эти знаки делаются с учетом существующих стереотипов и с целью произвести определенное впечатление на другие государства.

2. Символические знаки-жесты (дружественные визиты, поздравления, договоры и соглашения о культурном, техническом или торговом сотрудничестве, отзывы послов, военные маневры)

3. Информационные знаки, сведения создаются с помощью СМИ, прессы, с помощью определенного подбора информации. Роль СМИ в процессе формирования внешнеполитических стереотипов очень велика. Кроме того, СМИ в определенной степени зависят от правительства и выражают официальную точку зрения.

В целом, система знаков и символов, по мнению автора, нацелена не только на внешнеполитические стереотипы, но и на стереотипы пропагандистские. К основным факторам, оказывающим влияние на формирование внешнеполитических стереотипов Л. Зак относит:

1. Все виды СМИ. СМИ могут создавать определенные стереотипы не только с помощью подбора информации, но и используя ее характер, способ ее подачи (1-я полоса, развернутая информация и пр.). Многие люди информацию о других странах черпают исключительно из СМИ, не являясь непосредственными участниками международных событий. В то же время, СМИ нередко формируют пропагандистские стереотипы в интересах определенных социальных слоев и групп.

2. Общественное мнение. Позиция масс в определенной мере может опосредованно влиять на внешнюю политику. В то же время, общественное мнение в некоторых ситуациях может стать реальной силой. На общественное мнение могут влиять СМИ, политические лидеры.

В работе Л. Зака выделены основные методы воздействия на внешнеполитические стереотипы:

1. Методы политического характера (переговоры, заявления о внешнеполитическом курсе, дипломатическое признание и непризнание страны, правительства и т. д.).

2. Методы военного характера (маневры, угроза войны, война).

3. Методы экономического характера (оказание экономической, технической помощи, экономические санкции).

4. Методы культурного характера (гастроли, выставки, фестивали и т. д.).

5. Методы пропаганды (СМИ, выступления политиков, политических лидеров).

Например, в период правления Ш. де Голля во Франции в 50–60-е гг. проводилась политика великой державы. В контексте проводимой политики звучали различные декларации о необходимости борьбы за величие Франции, раздавалась критика политики США, в частности, войны во Вьетнаме, произошло сокращение участия в НАТО (с 1958), было сделано заявление о необходимости отхода от доллара как международной валюты, проводилась политика по сокращению употребления англоязычных слов. С другой стороны, установление дружественных отношений с рядом стран Азии и Африки, например, с Камбоджей.

Внешнеполитические стереотипы неоднородны и, как правило, сочетают пласты трех хронологических периодов – внешнеполитические стереотипы предшествующих времен, реальное положение дел во внешней политике, прогнозирование возможных шагов в дальнейшем. Важную роль в формировании внешнеполитических стереотипов играет народная дипломатия, получившая особое распространение после II мировой войны (различные общественные организации, студенческие, молодежные обмены, спортивная дипломатия, частные лица).

В качестве критики работы Л. Зака необходимо отметить, что автор практически полностью исключил такой важный фактор формирования положительного имиджа страны как культура, которой сейчас большинством государств в их имиджевой политике отводится основная роль. Данная тема нашла отражение, в частности, в работе Ю. А. Кашлева, который долгое время находился на дипломатической службе[119]. На различных примерах автор рассматривает феномен культурной дипломатии, дает ряд важнейших определений, таких как «культурная дипломатия», «публичная дипломатия» и др.

Среди большого числа работ отечественных, посвященных проблемам имиджей государства и появившихся за последние десять лет, необходимо остановиться на работах Э. А Галумова. Это один из наиболее авторитетных специалистов современной российской науки по вопросам внешнеполитических имиджей. Эраст Александрович Галумов посвятил множество работ теоретическими и практическими вопросами имиджей, в частности, проблеме формирования нового имиджа России.

В современной науке 2000-х гг. одна из наиболее полных, обоснованных теорий имиджей в международных отношениях принадлежит именно Э. А. Галумову[120]. В отличие от Л. Зака, Э. А. Галумов использует другое научное понятие – имидж (образ) страны. Э. А. Галумов предложил следующее определение имиджа (образа) страны – «комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономика, география, демография, культура и т. д.), развития государства как сложной, многогранной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономического, общественно-политического, национально-конфессионального и иных процессов в стране»[121].

Нам представляется, что в данное определение можно было бы дополнить – имидж государства определяет не только процессы, происходящие внутри него, но и поведение по отношению к нему субъектов международных отношений. Далее, хотелось бы отметить, что имидж государства представляет собой не собственно его характеристики, а результат восприятия этих характеристик определенными аудиториями, причем восприятие это связано с определенной оценкой тех или иных характеристик.

Таким образом, можно утверждать, что в контексте международных отношений имидж государства представляет собой результат оценки субъектами международных отношений всех доступных восприятию характеристик этого государства, определяющий поведение по отношению к нему вышеуказанных субъектов.

Главной функцией имиджа (в том числе, и имиджа государства) является формирование положительного отношения. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга[122].

Согласно точке зрения Э. А. Галумова, основными инструментами формирования позитивного образа страны являются:

1. СМИ, которые способствуют распространению позитивной информации о стране, пропагандируют ее.

2. Дипломатия, которая должна позиционировать проводимую государством политику в интересах формирования позитивного имиджа страны в глазах мировой общественности. В частности, важное значение имеет имидж дипломата, т. к. он воспроизводит особенности национального характера. Обычно имидж дипломата и имидж страны взаимосвязаны (миролюбие русской нации/щедрость русского народа).

3. Язык. Сохранение национального языка за рубежом, языковая политика. Национальный язык способствует приобщению к национальной культуре других народов, активизирует межкультурный диалог.

4. Национальная культура. Распространение за рубежом национальной культуры, произведений искусства имеют особое значение при формировании позитивного имиджа страны за рубежом. Спорт, туризм, наука, образование, литература, музыка, театр – все это способствует созданию положительного имиджа и укреплению культурных связей.

5. Культурные центры, которые занимаются продвижением своей национальной культуры, языка за рубежом (например, Гете-институт, французский институт и др.).

Использование позитивного имиджа страны за рубежом в международных отношениях имеет, в первую очередь, идеологическое значение – формирует выгодное общественное мнение, обеспечивает условия для реализации желательных политических целей. Таким образом, основная функция внешнеполитического имиджа страны – формирование положительного к ней отношения в мире.

Говоря о механизмах формирования позитивного образа страны, Э. А. Галумов считает, что:

1. Он базируется на определенных исторических, геополитических, цивилизационно-культурных, этнорелигиозных, демографических основах.

2. На процесс формирования положительного имиджа страны влияет целый ряд факторов: имидж власти, имидж политического лидера, национальные стереотипы и др.

3. В формировании положительного имиджа страны участвует широкий круг акторов – органы законодательной и исполнительной власти, общественные организации, ученые, представители творческих профессий, СМИ.

Э. А. Галумов выделяет несколько типов имиджа страны:

1. Объективный (реальный) – это представление, которое есть у внутренней или зарубежной общественности о данной стране.

2. Субъективный – представление о лидере страны, его окружении.

3. Моделируемый – имидж, который пытаются создать имиджмейкеры или команда руководителей государства.

Как правило, государство имеет ряд объективных имиджей – социальный, экономический, гуманитарный, политический, культурный, экологический и пр. Эти имиджи могут быть как положительные, так и отрицательные. Они могут меняться в зависимости от ситуации и их, следовательно, можно формировать в определенных интересах. При этом базовые черты имиджа могут сохраняться, а поверхностные, отражающие новые реалии, меняться.

В работах Э. А. Галумова предложена развернутая характеристика имиджа страны, в которую включены такие положения как:

1. Имидж страны упрощен по сравнению с объектом, в то же время он подчеркивает специфичность, уникальность объекта

2. Имидж символичен. Огромное количество информации об объекте сводится к набору определенных символов

3. Имидж конкретен, подвижен, изменчив, адаптируется к конкретной ситуации.

4. Имидж в определенной степени идеализирует объект, подчеркивая его выгодные черты, а иногда и наделяя ими. Недостатки наоборот скрываются

5. Имидж занимает место между реальным и желаемым, сочетая в себе реальные и вымышленные характеристики.

По мнению ученого, структура имиджа страны включает следующие элементы:

• Образ государственного устройства

• Имидж власти

• Имидж политического лидера

• Имидж экономики

• Имидж вооруженных сил

• Имидж информационной политики

• Имидж внешней политики

• Наиболее действенными факторами формирования имиджа Э. А. Галумов считает:

• Природно-ресурсный потенциал страны

• Национальное и культурное наследие

• Геополитическое положение (размер территории, границы государства, выход к морю)

• Исторические события, вклад граждан в развитие национальной и мировой культуры

• Устойчивость экономического и политического развития страны

• Уровень жизни и доходов населения

• Эффективность институтов власти

• Правовое поле (соблюдение основных прав и свобод)

Сейчас многие страны имеют так называемую «политику образов», цель которой – создание максимально структурированного пространства содействия позитивному восприятию национальных интересов государства.

Э. А. Галумов делит имиджи (образы) государства на 6 видов. В основе его классификации – культурный потенциал страны, что подчеркивает важность культуры в формировании позитивного имиджа страны.

1. Политико-географический образ (концентрация основных географических знаков и символов страны в политическом отношении). США – Новый Свет, Швейцария – жемчужина Альп, Египет – дар Нила, Китай – Поднебесная

2. Природно-ресурсный образ (концентрация основных признаков, символов национальных ресурсов – ландшафт, природа, климат). Япония – страна восходящего солнца, Англия – туманный Альбион, Россия – страна снегов.

3. Цивилизационно-культурный образ (концентрация национальных культурных знаков и символов страны в историческом и цивилизационном измерении). США – статуя свободы, Египет – пирамиды.

4. Социально-ментальный образ (концентрация основных признаков, символов, черт народа с характерными наиболее типичными социально-психологическими признаками). Немцы пунктуальны, американцы деловиты, англичане чопорны.

5. Производственно-экономический образ (концентрация основных экономических знаков, символов и возможностей в экономике, научной, промышленной сфере). США – Макдональдс, Франция – высокая мода, Россия – космос, балет, Германия – автомобили.

6. Национально-целостный образ (концентрация знаков и символов, выражающих государственные интересы. Государство и народ с их историческими ценностями, идеи, которые государство отстаивает на мировой арене). США – свобода и независимость, Европа – цивилизованность, Азия – уважение к традициям.

Безусловно, работы Э. А. Галумова внесли существенный вклад в разработку теоретических основ проблемы имиджа государства. Основная заслуга автора, на наш взгляд, заключается в последовательном изучении поставленной проблемы именно в теоретическом аспекте. Однако в качестве критики отметим, например, что исследователь не разделяет понятий «имиджа» и «образа» государства, в то время как дифференциация этих понятий позволила бы более глубоко исследовать весь комплекс представлений о государствах: как формирующихся в результате определенной политики, так и естественным путем. Тем не менее, работы Э. Галумова содержат наиболее полный анализ имиджа государства в современной отечественной науке.

Интересную теорию образа государства в международных отношениях предложил другой современный исследователь – И. Ю. Киселев. И. Ю. Киселев – один из авторов книги «Динамика образа государства в международных отношениях»[123]. В работе предложена концепция так называемого «Я – образа» государства, построенная преимущественно на основе социологических методик. И. Ю. Киселев, в отличие от Э. А. Галумова, разделяет понятия «имиджа» и «образ» государства, считая, что образ – это явление более общее, а имидж – это образ, формируемый специально в соответствии с ожиданиями. В понятие образа «Я – государства» автор вкладывает три компонента: идентичность, статус государства и его авторитет на международной арене. В практическом плане «Я – образ» государства рассмотрен на примере СССР, США, Великобритании. Основными источниками для исследования И. Ю. Киселева и А. Г. Смирновой послужили такие специфические документы как речи президентов, руководителей исследуемых государств, их политические заявления.

По мнению авторов, государство на международной арене одновременно позиционировано в трех различных сферах. Во-первых, оно характеризуется уникальным географическим положением, особенностями организации политической и экономической жизни, военной мощью, культурой и историей, этническим и религиозным составом населения, разделяемыми ценностями и убеждениями. В научной литературе подобный набор характеристик обозначается при помощи понятия национальная идентичность. Во-вторых, государство отличается особым положением в системе международных отношений, членством в международных организациях, дружественными или враждебными отношениями с теми или иными странами. Иначе говоря, государство характеризуется особым статусом. В-третьих, каждое государство реализует на международной арене определенный перечень ролей.

Таким образом, представление государства о самом себе и других участниках международных отношений имеет трехкомпонентную структуру, которая включает: национальную идентичность, статус и роли. Мы выделили слово «представление», чтобы подчеркнуть тот факт, что государства познают не только другие государства, но и, прежде всего, самих себя. Результатом процесса познания становится конструирование образа государства, который отражает именно представление субъекта познания о национальной идентичности, статусе и роли страны, которые не обязательно совпадают с ее объективными характеристиками в трех названных сферах позиционирования. При этом необходимо отметить, что каждый из компонентов образа может характеризоваться позитивной, негативной или амбивалентной эмоциональной окрашенностью[124].

Интересный взгляд на процессы формирования политического имиджа представлен в работе В. М. Шепеля, автора учебника по имиджелогии. В. М. Шепель распределяет все функции имиджа на две группы: личностные и технологические[125]. Основой концепции Шепеля является точка зрения о том, что личностные функции позволяют самому носителю имиджа испытывать позитивные ощущения от собственного положительного имиджа. Технологические же функции позволяют носителю имиджа добиваться определенных целей. Несмотря на то, что работа В. М. Шепеля посвящена проблеме формирования личного имиджа, многие методики его формирования, безусловно, могут быть учтены и весьма эффективны при выстраивании образа государства.

1. Функция адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу страна легко входит в конкретную среду, привлекает к себе внимание, вызывает доверие и симпатию.

2. Функция высвечивания лучших качеств. Благоприятный имидж дает возможность представить наиболее привлекательные качества государства, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

3. Функция затенения негативных характеристик. Эта функция связана с возможностью сгладить недостатки, которыми обладает государство.

4. Функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что исходит от носителя имиджа.

При этом далеко не все факторы, влияющие на формирование имиджа и дальнейшую цепочку «положительное отношение – доверие – уверенный выбор», поддаются контролю со стороны государственных органов. Так, в Турции в 2006 году из-за вспышки птичьего гриппа накануне туристического сезона и атаки курдских сепаратистов число иностранных туристов сократилось за 11 месяцев на 6,8%. В целях борьбы с данным явлением в 2006 году стране пришлось значительно увеличить расходы на рекламные и маркетинговые кампании по продвижению Турции как туристического направления в мире[126].

Таким образом, нам представляется возможным разделить все факторы, влияющие на формирование имиджа государства в мире, на три категории по критерию подконтрольности высшему государственному руководству:

1. Контролируемые (слова и поведение главы государства, представителей МИДа, государственных чиновников, информация, исходящая от государственных органов и государственных СМИ и т. д.);

2. Условно-контролируемые (законодательная база, слова и поведение бизнесменов, представителей общественных организаций, политиков, не входящих в органы государственного руководства, стереотипы и т. д.);

3. Неконтролируемые (природные факторы, культура, наблюдаемое зарубежными аудиториями поведение граждан государства и т. д.).

Имидж государства редко отражает реальное положение дел. В случаях с развивающимися странами наиболее распространенная причина такого несоответствия – время. Страна (и экономически, и культурно, и политически) может довольно быстро развиваться, но заработанный ею на первоначальном этапе развития имидж может не меняться годами или даже веками[127].

Одним из элементов имиджа государства являются национальные стереотипы. Например, «Американцы – примитивные, неразборчивые потребители»[128] или «Французы – высокомерное сообщество, утратившее свои некогда значительные позиции»[129].

Чтобы соответствовать требованиям времени, имидж государства должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, социальных, геополитических, технологических, информационных и демографических процессов.

С точки зрения профессионалов, имидж государства – это специально моделируемое целенаправленное отражение, т. е. отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности. Он включает четыре компонента, которые можно рассматривать как уровни имиджа[130]:

1. некоторый исходный материал, предварительно прицельно обработанный с целью минимизации негативных черт и максимизации позитивных;

2. сама такая модель, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал;

3. неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации) и способами его тиражирования;

4. результат активной собственной работы аудитории или отдельного субъекта восприятия, реконструирующих итоговый целостный имидж в своем сознании на основе навязываемой модели, но с учетом своих собственных представлений.

Исследования общественного мнения свидетельствуют, что имидж государства эффективно формируется только при соблюдении нескольких условий[131]:

1. борьба с искажением образа страны следует вести конкретно и аргументировано; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных политиков или СМИ;

2. усилия имиджмейкеров по формированию положительного образа страны важно рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения дел;

3. образ политика – особенно из первых эшелонов власти – должен «нравственно» соответствовать выстраиваемому образу страны.

Имидж страны является базой, на которой строится репутация страны в сознании мировой общественности в результате тех или иных действий. Как категория многоплановая, имидж государства включает социальный, художественный, психологический, экономический, политический аспекты. Кроме того, современный образ страны во многом определяется ее прошлым, а также наличием национальной идеи, т. к. общество объединяется не только на основе экономических, политических и материальных интересов, но и на основе культурных и духовных ценностей.

Безусловно, исследования Э. А. Галумова, И. Ю. Киселева, В. М. Шепеля не ограничивают всей научной литературы по проблемам внешнеполитического имиджа. В настоящее время существует достаточное количество работ отечественных исследователей по данной проблематике, что позволяет говорить о становлении отечественной теории внешнеполитического имиджа государства. Основываясь на анализе основных исследований, можно выявить следующие теоретические положения по проблемам внешнеполитического имиджа государства.

Имидж – комплексная форма коммуникации, обеспечивающая человеку максимально возможно полное впечатление об объекте, способствующая достижению стратегических целей коммуникации[132].

Формирование имиджа любого государства происходит на двух уровнях. Приватный – дело самообразования, спонтанного интереса к стране, частного дружеского общения с ее гражданами (книги, кулинарный опыт, вкрапления в интерьер, одежду). Такой имидж формируется на личностном уровне. Официальный – является объектом государственной политики[133].

Международный имидж государства является совокупностью взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в результате процесса развития государственности, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции политических, экономических, социальных, общественных и других процессов в стране. Имидж – это та деталь, которая определяет, какую репутацию приобретет или приобрело государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействия тех или иных субъектов, взаимодействующих с остальным миром[134].

В современной науке существует множество подходов к классификации международного имиджа государства:

Имидж объективный – впечатление от страны, которое существует у большинства внутренней или внешней общественности (экономический, политический, социальный, гуманитарный, культурный и др.).

Имидж моделируемый – образ государства, который пытаются создать команды руководителя страны или специальные имиджмейкеры[135].

Можно выделить первичный и вторичный имидж. Первичный имидж – это комплексное представление о стране как субъекте определенной деятельности (политической, экономической), которое формируется и фокусируется в сознании в результате первичного ознакомления. В процессе конкурентной борьбы имидж государства трансформируется в глазах общественности, сохраняя базовые принципы, но при этом появляются и новые черты, приводящие к образованию нового имиджа государства, именуемого вторичным[136].

Обычно в качестве механизмов формирования имиджа страны рассматриваются коммуникации. Существует несколько субъектов, обеспечивающих организацию коммуникативных имиджевых связей:

Государство в лице представителей власти,

Дипломатическая служба,

СМИ (отечественные и зарубежные),

Неправительственные организации,

Государственные и общественные организации культуры, зарубежные культурные центры, спорт, отдельные индивиды.

По определению ЮН-ВТО (Всемирной Туристской организации), имидж страны – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа[137].

Политика образов – целенаправленное позиционирование и манипулирование специализированными политико-культурными, экономико-географическими и другими образами[138].

При формировании имиджа государства яркие позиции занимают природные ресурсы, рекреационные зоны, передовые производства, литературное и художественное наследие, успехи социальной политики. При этом на товары, организации, другие внутренние объекты страны переносятся имиджевые характеристики государства, и наоборот, знаковые объекты – лучшие предметы производства, качество образования, уже ставшие символом, признанные целевыми аудиториями, конкурентами, «работают» на имидж государства. Именно в таких случаях возникают культурные и социальные стереотипы – «страна лесов», «немецкое качество».

Также современной литературе используется понятие «государственный стиль», в которое включаются информационно-коммуникативные и знаково-символические элементы системы государственной идентификации, а также эмблемы, знаки отличия, визуальные способы представления информации (протокольные принципы государственного этикета и церемониала).

Важное значение для формирования государственного имиджа имеет членство в международных организациях. Кроме того, это влечет за собой и определенные экономические выгоды: дополнительные рабочие места, коммерческое продвижение товаров, заключение новых контрактов, освоение новых рынков сбыта и т. д.

Публичная дипломатия – целенаправленное информирование международной общественности по созданию позитивного мнения о стране, а также поддержание контактов с другими народами в сфере культуры, образования, нацеленное на создание благоприятного образа своей страны[139].

В последние годы появилось множество научных статей по проблемам образа России. Одна из наиболее интересных в этом отношении статья В. А. Кононенко «Создать образ России»[140]. Несмотря на то, что статья посвящена практическому аспекту проблемы, т. е. формированию образа нашей страны, в ней изложены и теоретические взгляды автора на феномен государственного имиджа. В работе можно выделить несколько основных частей. Во-первых, автор рассматривает проблемы, связанные с формированием образа современной России. В частности, автор статьи отмечает низкую эффективность имиджевых кампаний России. Само понятие «имидж России» в мире – понятие весьма расплывчатое, включающее в себя различные, разрозненные аспекты от культуры до внешней политики. Также В. А. Кононенко считает, что на сегодняшний день у нас в стране отсутствует стратегия имиджевой политики, где были бы четко определены приоритеты и ожидаемый результат. И, наконец, автор полагает, что эффект от отдельных успешных акций теряется из-за отсутствия координации между ведомствами и агентствами, на которые возложены данные функции.

Действительно, в настоящее время имидж России во многом ассоциируется с недостаточно привлекательными сюжетами: Чечня, нестабильность на Кавказе, коррупция, преступность. Если обратиться к материалам западной прессы о России, то создается впечатление, что имидж России в зарубежной аудитории намного мрачнее, чем действительность. С другой стороны, еще памятен СССР, который сумел создать достойный образ. О достижениях советской космонавтики, советского балета, советского спорта знали во всем мире, а советская идеология была серьезным оппонентом капиталистической. Кроме того, СССР не только создал имидж сверхдержавы, но и соответствовал ей.

Проблемы формирования имиджа современной России автор связывает и с тем, что интерес к нашей стране в мире не так высок, как в советские времена или перестройку. Это приводит к упрощению восприятия, клишированию образа. Кроме того, у России в современном мире нет четко определенной позиции (США – флагман свободы и демократии, Норвегия – страна, выступающая за мирное разрешение конфликтов).

В США проблема формирования позитивного имиджа была сформулирована достаточно давно, в отличие от России и является одним из традиционных приоритетов внешней политики. Сейчас США активно пытается изменить свой образ в исламском мире. Попытки изменить свой образ предпринимают Китай, Индия, страны Юго-Восточной Азии, Евросоюз (особенно после того, как во Франции и Нидерландах отказались принимать Евроконституцию).

Также в работе В. А. Кононенко рассматривается особая роль публичной дипломатии в процессе создания позитивного образа страны. Публичная дипломатия – комплекс мер по изучению и информированию зарубежной аудитории, а также по установлению контактов. Она охватывает значительно более широкую сферу, чем обычная дипломатия: СМИ, неправительственные организации, фонды (например, фонд Аденауэра, фонд Форда и многие др.), политические партии и движения, представители творческих профессий, спортсмены, студенты и преподаватели вузов.

В отличие от пропаганды, которая носит характер навязывания своей позиции, публичная дипломатия призвана налаживать доверительные отношения. Для этого достаточно убедить противоположную сторону, что сотрудничество выгодно для нее. Как правило, в таких случаях применяется так называемая «мягкая сила». Этот термин был впервые введен американским профессором Джозефом Наем в книгах «Обреченные вести за собой. Меняющаяся природа американской мощи» и «Мягкая сила. Как добиться успеха в мировой политике»[141].

Главное преимущество мягкой силы перед военной или финансовой мощью Дж. Най видит в способности привлечь кого-либо на свою сторону благодаря позитивному содержанию внешней политики, а не просто набору рычагов давления. Существует три компонента, с помощью которых государство может оказывать воздействие: культура (там, где она популярна: американская поп-культура, французская высокая мода), ценности, внешняя политика. При этом культура ставится им на первое место в этом списке.

Наряду с культурой важной составной частью внешнеполитического имиджа страны является имидж политических лидеров, руководителей государства, дипломатов, представителей политической элиты, общественных деятелей. Политический лидер является «лицом государства» на международной арене. Для многих людей именно политический лидер страны с его характером, манерой поведения и другими личностными характеристиками ассоциируется с образом государства в целом. Поэтому становится понятным, почему многие государства уделяют столь много внимания формированию положительного имиджа своего лидера.

Проблемы политического имиджа подробно рассмотрены В. М. Шепелем, автором одного из первых в России учебников по имиджелогии, а также Г. Г. Почепцовым, который занимался непосредственно проблемами имиджа политического лидера[142].

Политический имидж имеет важное значение именно в практическом ракурсе. В науке выделяют несколько типов имиджей: самоимидж, воспринимаемый имидж, требуемый имидж, идеальный имидж, реальный имидж. В рамках имиджа политического лидера выделяют три аспекта: имидж портретный, профессиональный, социальный.

Обычно имидж политика строится с учетом индивидуальных черт характера самого человека и в контексте конкретной политической, экономической, социальной ситуации, а также с учетом событий в мире. Существует целый ряд дополнительных составляющих к имиджу политика – семья, дом, хобби, домашние животные и т. п. И политический имидж лидера страны, и внешнеполитические имиджи государства должны опираться на национальные характеристики, свойственные данному социуму, на доминирующие в нем культурные ценности, учитывать особенности ментальности. В то же время, они должны быть понятны внешним аудиториям и вызывать у них положительные ассоциации.

Таким образом, политический имидж – специально создаваемый, преднамеренно формируемый образ того или иного деятеля, руководителя для достижения определенных политических целей.

В настоящее время в научном обороте все чаще встречается новый термин «Государство – брэнд». Он связан с «раскруткой» государства, его продвижением на мировой арене, укреплением его авторитета, формированием положительного образа. Изучению сущности государственного бренда и применимости технологий брендинга к такому объекту, как государство посвящены работы виднейшего специалиста в сфере коммерческого маркетинга Ф. Котлера[143], и П. ван Хэма, предпринявшего попытку разработать теоретические основы этого феномена[144]. В целом, отметим, что, несмотря на имеющийся у ряда государств опыт проведения брендинговых компаний, теория государственного брендинга еще находится в стадии научной разработки и является дискуссионной темой.

Понятие бренда государства нередко путают с понятием образа или имиджа государства[145]. Однако понятия «бренд» и «имидж» не являются тождественными: понятие бренда шире, оно подразумевает, помимо имиджа, также и иные аспекты. Один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер дает следующее определение бренда: «название, термин, знак, символ или дизайн, или же их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от конкурирующих»[146]. Таким образом, бренд – это не только сам имидж, а также и инструменты, посредством которых он формируется. При формировании имиджа государства используются приемы брендинга.

Конец ознакомительного фрагмента.