Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой. Средства массовой информации (Александр Назайкин, 2010)

История прессы уходит в далекое прошлое. Первыми газетами были папирусы египтян и древних греков. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в пятнадцатом веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву – изобретению печатаного станка Иоганном Гуттенбергом.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в семнадцатом веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631-м во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета «Gazett». Наравне с новостями, она публиковала и рекламу.

Развитию прессы того периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгодность издания периодики.

Первая российская печатная газета – петровские «Ведомости», – вышла 2 января 1703 года. Это было официальное издание, публикующее, в основном, военные и политические вести, сведения о посольских сношениях и международной торговле. Практически никакого влияния на общественную жизнь государства «Ведомости» не имели.

Значимым явлением российская печать стала лишь в средине 19-го века, когда в стране была осуществлена определенная идеологическая либерализация, когда с ростом городов появился массовый читатель, а издательская деятельность стала привлекательной с точки зрения ведения бизнеса.

На начало двадцатого века газеты и журналы являлись единственным средством массовой информации. Однако в дальнейшем ситуация существенно изменилась. В тридцатые годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации – радио. Еще через двадцать лет наступает эра телевидения. В 90-е годы мощно заявляет о себе интернет. Вместе с тем, конец 20-го века не стал концом газет и журналов. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует одного лучшего информационного средства. Каждое из СМИ обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.

Специфика чтения газет и журналов предопределена прежде всего механизмом восприятия печатных знаков. Ученые спорят о механизме человеческого мышления, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, оно является сложным каналом восприятия информации. В целом, прессу меньше читают молодежь и бедные слои населения, неассимилированные национальные группы.

Люди редко читают больше 1–2 газет или 2–3 журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, которую он может читать на протяжении всей своей жизнь.

Неспециализированные газеты обычно предпочитают мужчины, журналы – женщины.

В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в выходные – аналитику, комментарии, обзоры культурных и спортивных событий, развлекательные материалы.

За столетия использования прессы люди привыкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Сильные и слабые стороны этих СМИ достаточно хорошо изучены.

Виды прессы

Газеты допускают широкую вариативность публикуемых материалов – от заметки в несколько строк до аналитической статьй в полосу или на разворот.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном материале можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, схемы и т. д. Конечно, их можно указать и на телевидении или радио, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.

Отличаются газетах и быстротой использования. Подчас можно дать материал не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер. И это очень важно, когда идет речь о каких-то срочных сообщениях.

Уже в день выхода газеты публикация даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать эффективность.

Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность газетного воздействия. Информационное воздействие газеты не растянуто во времени, происходит мощно в течение определенного периода, пока ее читают. У ежедневных газет пик действенности – один-два дня. У еженедельников эффективный период – до семи дней после публикации.

Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для компаний, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах, как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т. д. и т. п. И даже если в информации нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов человек. Причем информация через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Газеты отличается возможностью локального охвата, так как они распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой стороны, можно разместить информацию на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста – взрослые, с точки зрения пола – мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее информацию гораздо легче.

Отличает газетную информацию от радиотелевизионной большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где информацию невозможно по своему желанию послушать или посмотреть еще раз. Поэтому для воздействия на нужную аудиторию через газеты требуется меньшее количество публикаций, а, значит, такая акция обходится дешевле.

Газеты можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидение, где информация выходит в точно назначенное время, вне зависимости от того, видит ли ее аудитория, хочет ли видеть в данное время.

Кроме того, газеты можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.

Если информация в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшую их публикацию годами. Ведь это несложно. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.

Наряду с большим количеством достоинств у газет есть и недостатки. Во-первых, это недостаточно высокое качество печати. В этом они проигрывают журналам и телевидению.

Другой недостаток информации в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живет» и информация в них.

Газеты традиционно не охватывают молодежь. Компаниям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.

Журналы во многом походят на их ближайшего родственника – газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем они существенно отличаются.

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество печати. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике.

Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.

Большее время жизни информации. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70 % мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем.

В журналах можно публиковать достаточно длинные и подробные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Но в отличие от газет, журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Актуальная сегодня информация вполне может устареть.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от публикаций также замедленный. У ежемесячных журналов – от одного до нескольких месяцев. У еженедельных в среднем около 60 % общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90 % аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Readers Digest» имеет более миллиона подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Газеты и журналы существенно расширяют свои возможности с помощью тематических и региональных приложений. Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т. д.).

Читатели более внимательно изучают тематическое приложение, обычно вынимают его из основного издания. Часто долго хранят и пользуются им. В зависимости от ситуации на рынке и от типа приложения длительность действенности информации в нем может доходить до года.

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако, когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому имеет больший эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д. Если это специализированный деловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональное обучение» и т. д.

Тематика приложений также зависит и от событий, к которым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8-му марта», «Весна – садовый инвентарь», «Осень – время курток и плащей» и т. д.

Региональные приложения интересны компаниям тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть.

Характеристики прессы

В целом, прессу можно классифицировать по нескольким характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.

Территория

В первую очередь компании выбирают те издания, которые распространяются на территории, где находится целевая аудитория. С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Естественно, что все стремятся добиться публикации сразу в большой, распространяемой на огромной территории газете. Но один из путей для публикации может лежать и через местную локальную газету или через небольшой специализированный журнал. Во многих крупных изданиях специальные сотрудники отслеживают все новости в других изданиях, в том числе и мелких, чтобы найти новости, которые были бы достойны освещения и в их большой газете.

Аудитория

После выбора издания, соответствующего региону выбирается газета, журнал или приложение по составу читательской аудитории. Издание должно отвечать общепринятым характеристикам целевой аудитории: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культуры и т. д.

Наиболее интересным будет издание, в аудитории которого окажется больше всего людей, на которых запланировано информационное воздействие. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для компании нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.

Обычно размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (Rating). При этом вместо слова процент может употребляться пункт.

Так, например, если AIR газеты «Утро» составляет 142 300, это значит, что каждый номер этой газеты в среднем читают 142 300 человек.

Если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3 %, то, соответственно, целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.

Относительно показателей прессы говорят и о «доле рынка» (Share).

Например, газета может иметь рейтинг 5 % (т. е. охватывать 5 % населения) и при этом иметь долю рынка 10 % (т. е. охватывать 10 % всех читателей газет).

Долю рынка можно измерить как у отдельной газеты, так, например, и у местных изданий относительно национальных, и т. д.

На основе данных о составе читательской аудитории рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index)[20]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100.

Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность – все население). С точки зрения эффективного выбора, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину, меньшую этого значения, то издание не самое подходящее.

Например, целевая аудитория – это мужчины в возрасте 25–45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения – 15 %. Газету «А» читает 30 % всех местных мужчин в возрасте 25–45 лет. Соответственно:

ИС = 200 (30:15Х100).

Газета «А» вполне подходяща, так как имеет значительное количество читателей – представителей целевой аудитории.

При выборе нужного издания приходится учитывать такой фактор как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем более обладает эксклюзивной аудиторией, той, к которой попадает только оно.

Тираж

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Однако, у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но количество реальных читателей меньшим. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей.

В среднем считается, что каждую газету читают 3–4 человека, журнал – 7–8 человек. Общая аудитория читателей состоит из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории. Ее, как правило, представляют в виде процентов. При этом нередко бывает, когда в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, а в другом – в количественном.

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителей различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массажных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т. д. Некоторые исследовательские организации дают данные не только по количеству и составу вторичных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не быть интересными компании. А могут и быть: все или только часть из них.

Издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Одни улучшают качество продукта, увеличивая тем самым количество желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных. Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только отечественная. Зарубежные издания также могут иметь завышенные тиражи.

Определенным качественным ориентиром является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то количество экземпляров, за которое действительно заплатили читатели. Оплаченный тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.

Содержание

Очень важно знать, на кого ориентировано содержание издания. Оно определяет такие показатели как качественный и количественный составы аудитории, а также внимательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы – статьи, заметки, репортажи, интервью и т. д., – это информационное издание – традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание.

Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные. Популярные издания читают люди различного возраста, профессий, социального положения. В них описываются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т. д.

Специализированные издания читает определенная группа людей, связанных профессиональными, социальными и прочими интересами. В отличие от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сельская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобрения», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т. д.).

Через журналы можно достичь аудитории, объединенные по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т. д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для компании, есть свой журнал или даже журналы. Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы. Значительно менее распространены, но все же весьма популярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания.

Популярные журналы (или журналы общего направления) во время подготовки обзорных материалов часто сами обращаются к производителям товаров с просьбой о помочь разобраться в вопросах различий между теми или иными товарами. Соответственно с такими журналами специалисту по медиарилейшнз достаточно легко устанавливать контакты.

Значительную нишу на рынке занимают деловые и потребительские журналы. Деловые в основном посвящены вопросам бизнеса. Их читает высоко платежеспособная аудитория, в большей степени мужчины.

Потребительские журналы рассчитаны на широкий круг людей, имеющих средства для покупок.

В специализированных журналах всегда будут рады материалу от компании, компетентной в каком-либо вопросе. Если, например, журнал посвящен спорту, то статья о необходимых качествах клюшек, написанная их производителем, не останется без внимания. О новых тенденциях в компьютерной сфере может написать представитель компьютерной компании. И т. д.

Говоря о содержании изданий, стоит отметить, что газеты и журналы могут быть как солидными, компетентными, так и бульварными, не отвечающим за распространяемую в них информацию.

Внимательность чтения

В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других – низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие – более внимательно, третьи перечитывают по нескольку раз.

Внимательность чтения издания выявляется с помощью использования специальных методик. По одной из них, например, фиксируется, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем количество просмотров выше, тем внимательнее читается издание. Так же может быть подсчитано, сколько времени в среднем читается то или иное издание. И также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание.

Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, т. е. подсчитывается, какое количество страниц из всего издания было открыто читателем.

Цена издания

Важным показателем является стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает.

Способ распространения

По способу распространения можно судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории.

При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке же заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал.

Если издание распространяется бесплатно, значит, оно попадет и к тем, кто его не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать его будет необязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.

Периодичность выхода

При планировании публикации приходится учитывать периодичность выхода изданий. Поэтому требуются данные о соответствующих характеристиках прессы.

Ежедневные газеты выходят, как правило, пять, шесть или семь дней в неделю. Они в основном сосредоточены на подаче новостей.

Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресениям. Часто являются приложениями к ежедневным. Обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами, еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.

В ежедневных газетах информация живет один-два дня, в еженедельниках – три-четыре.

Журналы, как правило, выходят еженедельно или ежемесячно. Реже – один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально.

Обычно компании стремятся разместить информацию в ежедневных газетах в соответствующих тематических разделах о тех или иных продуктах/услугах. Стоит обращать внимание и на еженедельники – в них редакторы с большей благосклонностью принимают материалы, содержащие различные советы о том, как ухаживать за домом, дачей, деревьями, газоном, как оптимизировать налоги, как получить социальные льготы и т. д.

Время выхода

Газеты бывают также утренними и вечерними. В утренних, как правило, освещаются события предыдущего дня. В вечерних – текущего. Некоторые издания имеют два выпуска – утренний и вечерний. На сегодняшний день подавляющее большинство газет России – утренние.

Формат

Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 («бульварный», «таблоидный»).

С точки зрения эффективности информации, формат имеет второстепенное значение. Но традиционно считается, что полноформатные газеты более солидны. Хотя с начала 21-века все больше качественных газет переходят на малый или промежуточный форматы.

Объем издания

Иногда пытаются выбирать издания по толщине, считая, что чем больше страниц в издании, тем больше его читают. В какой-то степени толщина издания действительно имеет значение: так, самым читаемым является то, что насчитывает до 40 страниц, менее читаемое – до 80-I60 страниц, плохо читаемое – более 200 страниц. Однако, в целом, толщина издания является весьма второстепенным фактором. Тем более что в современной России многостраничных изданий не так уж много.

Качество полиграфии

При выборе издания важно его полиграфическое исполнение. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от публикации.

Статус издания

На выбор компании может серьезно влиять статус газеты или журнала: принадлежность определенной политической партии, финансовой группировке, государству.

Специфика информационного использования прессы

В целом, действия компании по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные характеристики аудитории).

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.

Кроме того, что меняется количество покупателей газеты или журнала, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издание. Человек, купивший, например, журнал, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где размещена конкретная информация: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать сообщение, а может не захотеть, и т. д.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.

Таким образом одна из проблем охвата читателей прессы – это определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов.

Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при размещении информации в ограниченном количестве газет растет частота контактов с одной и той же аудитории. Для увеличения охвата необходимо размещать информацию в дополнительных газетах.

С точки зрения охвата во время краткосрочных кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе будет в большей степени расти частота контактов с целевой адудиторией, но не ее охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию, более эффективно ее накапливая.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.

Все эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.

Для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

В издании для увеличения охвата можно размещать информацию на разных страницах, в разных тематических рубриках

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.

У газет дублированная аудитория меньше и эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.

Возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к событию, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.

При выборе конкретного издания оценивается:

Количество аудитории

AIR

тираж

оплаченный тираж

Качество аудитории

социально-демографические характеристики

потребительские предпочтения

индекс соответствия

Стоимость издания

Содержание издания

информационное

рекламное

популярное

специализированное

Количество совместимых страниц

Формат

полный

«таблоид»

Ротация аудитории

подписка

розница

Вид издания

газета

журнал

приложение

Периодичность

Внимательность чтения

среднее количество прочитанных страниц

время на прочтение номера

Конкурентное присутствие

высокое

низкое

Качество полиграфии

бумага

краска

печать

Статус издания

государственное

частное

Имеющийся опыт эффективности

собственный

других компаний.

Телевидение начало заявлять о себе с 30-х годов 20-го века и в 50-х становится «СМИ номер один». С дальнейшим развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, наглядно говорят результаты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов. Например, в странах-лидерах США и Японии телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день. В Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других – менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточных европейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.

Россия занимает средние позиции со средним временем телесмотрения 190 минут. Более 90 % городского населения России смотрят телевидение каждый день. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме – два телевизора. Около 5 % российских семей имеют 3 и более телевизоров. Более 50 % российских горожан признаются, что утратили бы нечто жизненно важное, если бы телевидение хотя бы на месяц вышло из строя…

Виды телевидения

По форме передачи телевизионного сигнала современное телевидение можно разделить на эфирное, кабельное и спутниковое. У каждого из них свои достоинства и недостатки с точки зрения информационного воздействия на потребителей.

Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наиболее распространен сегодня в России. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.

Телевидение достигает такого количество аудитории, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и журналы, ни интернет. Количество смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.

Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир.

Телевидение действует быстро, на всех зрителей сразу.

Хотя телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудиторию. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы. Фермеры – через сельскохозяйственные передачи. Домохозяйки – через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу. Мужчины – через спортивные передачи. И т. д.

В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творчества. С помощью камеры можно привести аудиторию, куда угодно, и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная информация как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим зритель может составить себе достаточно широкое представление о компании, о ее товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.

Телевидение обладает определенной престижностью. Ведь обычно на нем показывают известных людей, рассказывают о самых значимых достижениях. Люди легко запоминают увиденные по телевидению лица.

Следует иметь в виду, что при всех достоинствах телевидения у него есть и определенные недостатки. В связи с ограниченностью информационного пространства попасть на экран телевидения очень сложно.

Аудитория телевидения не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации – это, в основном, дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.

На телевидении очень трудно направить информацию на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

При всем этом существуют большие сложности в эффективном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пытаясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше.

Кабельное телевидение – противоположность эфирному с точки зрения избирательности аудитории. Кабельное ТВ ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей. В связи с этим существует огромное многообразие специализированных кабельных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. Все они существуют, в большей степени, за счет платной подписки своих зрителей.

Попасть на кабельное местное телевидение гораздо проще, чем на эфирное. Но в связи с тем, что сигнал распространяется по проводам, и не все подписываются на кабельное телевидение, с его помощью невозможно достичь каждого на нужной территории. У кабельного телевидения, в сравнении с эфирным, меньшая общая аудитория.

Зачастую, несмотря на то, что люди имеют дома кабельное телевидение с огромным выбором программ, они предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. В связи с этим рейтинги программ кабельного телевидения, как правило, существенно ниже рейтингов программ эфирного телевидения.

Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «подвешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается телезрителями на индивидуальную антенну-«тарелку».

К достоинствам спутникового телевидения можно отнести достижение аудитории, до которой по географическим, экономическим или техническим причинам «не добирается» эфирное и кабельное телевидение. Также стоит отметить, что аудитория кабельного телевидения – это платежеспособная аудитория. Ведь приобрести комплект для спутникового телевидения не каждому по карману.

К сожалению, у кабельного телевидения относительно малое количество зрителей, чему не способствует дороговизна оборудования, технической поддержки, а также возможные смены стандартов, систем кодирования и распространения сигнала. Качество приема может существенно зависеть от погоды.

Характеристики

Важные характеристики телевидения это:

– технический охват,

– зрительская аудитория,

– статус,

– формат,

– время вещания,

– частота,

– сетка.

Технический охват

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

С точки зрения охвата, телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные (местные), региональные, национальные (центральные) и транснациональные. Они покрывают определенные рыночные территории. Например, в США насчитывается 210 местных телевизионных рынков, на которых присутствует более 1200 коммерческих телестанций. На каждый локальный рынок приходится от 3 до 11 телекомпаний.

В России сегодня более 10 национальных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свой местный канал. То есть любую аудиторию можно охватить как национальным каналом, так и местным.

Следует отметить, что объемы аудитории региональных каналов в целом уступают объемам аудитории национальных. Это связано со сравнительно малым объемом регионального вещания, с показом менее интересных, но более дешевых программ, а также с тем, что у национальных каналов больше времени «прайм-тайм» в сетях.

Аудитория

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

Например, если в городе N. 100 000 телезрителей, передачу смотрело 10 000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10 % (10 000:100 000 х 100).

С помощью рейтингов компании определяют количество людей, которые будут иметь возможность увидеть информационное обращение.

Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы.

На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.

Для оценки аудитории обычно используется средний рейтинг, рассчитываемый с точки зрения средних данных телеизмерения. Зритель, смотрящий передачу от начала до конца, считается за одного. Смотрящий половину передачи – 0,5, и т. д.

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги передачи. Прогнозирование происходит на основании динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, – сезонные, метеорологические и прочие изменения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается. Когда обостряется политическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информационных программ. И т. д.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) – выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного региона, а также и часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня – падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

Общее число телезрителей обозначается как PUT (persons using television).

При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (households/homes using television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома, и т. д.

Например, если из 80 000 жителей определенного района, имеющих домашний телевизор, в определенное время дня его смотрели 12 000, то HUT = 15 %.

Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT.

Например,

Канал А – рейтинг 30,

Канал Б – рейтинг 20,

Канал В – рейтинг 15,

Канал Г – рейтинг 15.

HUT = 80.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории – это доля (share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT х 100 %.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту в области медиа-планирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

Например, рейтинг передачи может быть значительным – 15 %, но при этом доля составляет 20 %. Это означает, что большая часть зрителей предпочла другие передачи, идущие в это время по другим каналам. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Однако случается что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает 100. Как правило, это просто связано с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.

Например,

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:

HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share х 100 %.

Статус

С точки зрения того, кто и с какой целью финансирует телевидение, оно может иметь модель общественную (общественно-государственную, публично-правовую) или коммерческую.

Интересную комбинацию собственников образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции – партнеры – принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Время трансляции передач канала выстроено так, чтобы оставалось пространство и для региональных программ. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до 4 часов ежедневно.

Большое количество региональных партнеров обеспечивает каналу значительный охват. Местным телестанциям такая схема также выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственными качественными передачами.

Сетевые каналы специализируются на тематических форматах (развлекательный, музыкальный и т. д.), и как следствие аудитория сетевых каналов носит более узкий целевой характер, чем у национальных. Аудитория сетевых каналов, как правило, более богата, более молода, более сфокусирована не только по демографическим, но и по поведенческим характеристикам. Т. е. аудитория сетевых каналов более качественна по составу и для компаний, выпускающих немассовые товары, может оказаться намного предпочтительнее аудитории национальных каналов. Аудитория сетей постоянно растет, отбирая зрителей у национальных каналов.

Формат

Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:

– общественно-популярные;

– развлекательные;

– музыкальные форматы;

– спортивные;

– деловые;

– новостные;

и т. д.

Так, например, национальные российские каналы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, канал «Спорт» и «ТВ7» – спортивными, СТС – развлекательным, РБК – деловым, «МузТВ» и МТВ – музыкальным, СNN и «Euronews» – новостными, и т. д.

Формат является определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Понятно, что например информация о музыке в большей степени придется ко двору зрителям музыкального же канала, чем зрителям спортивного. Информация об аудиторских услугах будет интересней зрителям делового канала. И т. д.

Время вещания

В соответствии со своими техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. На заре эпохи телевидения трансляции велись несколько раз в неделю, несколько часов в сутки. Потом эфир стал ежедневным, передачи стали выходить с утра до вечера. Сегодня часть каналов транслирует программы в течение бодрствования основной части зрителей (раннее утро – поздний вечер), часть – круглосуточно.

Частота

Каналы выходят в эфир на метровых и дециметровых частотах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазоны. В 90-е годы 20-го века в Москве активно заработали дециметровые каналы.

Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать различные антенны. Однако сегодня, имея современную принимающую аппаратуру, человек может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.

В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, национальные и региональные государственные каналы занимают метровые частоты. Как правило, аудитории дециметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.

Сетка

Сеткой называется модель временного распределения эфира между различными программами: новостями, фильмами, документальными, спортивным и прочими передачами.

Обычно сетка согласуется с определенными частями дня (dayparts), в которые у экранов собирается та или иная аудитория. Например, в США выделяют следующие части дня:

– дневное время (day-time): 7-16.30, с понедельника по пятницу, незначительная аудитория с преобладанием женщин;

– прайм-тайм (prime-time): 20–23 часа с понедельника по субботу и 19–23 часа в воскресенье, максимум аудитории;

– поздневечернее время (late night): после 23 часов, небольшая взрослая аудитория;

– время новостей (news daypart): время основных новостных программ;

– спортивное время (sports): время спортивных передач, преимущественно мужская аудитория;

– детское время (child time): обычно утреннее время выходных дней, детские передачи.

Специфика информационного использования телевидения

Из всех средств массовой информации телевидение обладает наибольшим охватом людей. При этом, однако, с помощью данного средства нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать информацию из других источников. Часть может смотреть телевизор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.

Сложность охвата потребителей с помощью телевидения заключается прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории – очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди. Хотя можно выбрать относительно «целевые» передачи или временные промежутки, телевидение отличает более низкая избирательность, чем пресса.

Но на телевидении можно контролировать время контакта с целевой аудиторией.

При планировании размещения информации на телевидении стоит иметь ввиду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота контактов с представителями целевой аудитории будет невысокой.

При использовании ограниченного количества программ обеспечивается высокий уровень частоты.

Например, с помощью разных художественных фильмов можно достичь большого охвата. Одновременное размещение информации на разных каналах также увеличит охват.

При выборе телевидения оценивается:

Количество аудитории

охват

доля

рейтинг

Качество аудитории

социально-демографические характеристики

потребительские предпочтения

индекс соответствия

формат канала

Вид телевидения

эфирное

кабельное

спутниковое

Вид передачи

фильм

информационная

спортивная

и т. д.

Время вещания

Частота вещания

Сетка

Статус канала

общественно-государственный

частный

Имеющийся опыт эффективности

собственный

других компаний.

Радио родилось в самом начале 20-го века. 27 августа 1901 года российский изобретатель А.С.Попов отправил первую гражданскую радиограмму. Радио быстро стало неотъемлемой частью мировой культуры, средством массовой информации.

Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди, почти каждый день, во время работы, поездок, отдыха и т. д. Людям есть что выбрать: новости, прогноз погоды, анализ ситуации на дорогах, музыку, радиоспектакли, интервью, репортажи и т. д.

В доперестроечной России до 1990 года функционировало государственное центральное и местное радиовещание. Радиоприемники имели около 95 % населения страны. В 1990 году появилась первая частная российско-французская радиостанция «Европа Плюс». Следом, на отечественный эфирный рынок вышли десятки частных радиостанций, как общенациональных, так и местных.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса – находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.

Уровни использования ТВ и радио, в основном, комплиментарны друг другу. Обычно, когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и уменьшается летом.

По данным Radio Index радиослушание выше утром и в первой половине дня, и снижается к вечеру. В целом, наибольшее значение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в 7:00-7:45.

Хорошим временем считается весь утренний промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей собирается и едет по делам, слушая радио в автомобиле.

В целом рост радиослушания по будням начинается примерно с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к десяти часам.

Между 13 и 14 часами наблюдается некоторый спад, обусловленный, видимо, обеденным временем. С 15 до16 – небольшой пик, который вызван подростками, вернувшимися из школы.

Также аудитория увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой: с 17 до 19:00, слушая радио, как в автомобиле, так и дома. Позже их вниманием завладевает телевидение.

Следует иметь в виду, что временные рамки активного радиослушания очень сильно зависят от специфики различных географических и экономических зон, от числа и популярности радиостанций, а также от специфики радиослушания той или иной демографической группы.

Наиболее активно слушают радио мужчины в возрасте 20–39.

Подростковая аудитория наиболее хорошо охватывается радиостанциями, и средний рейтинг радио в этой группе – один их самых высоких. Эта категория радиослушателей активно перемещается со станции на станцию, без длительных задержек на какой-либо одной волне.

Подростки не просто слушают радио больше, чем люди любой другой возрастной группы. Радио для них – не только развлечение или один из каналов информации. Для подростков радио несет очень важную «качественную» составляющую. Наряду с модной одеждой и способами проведения досуга слушание определенных радиостанций является одним из элементов стиля жизни подростков.

Чем старше аудитория, тем меньше ее охват радиостанциями, и чем больше возраст, тем незначительнее дальнейшее уменьшение охвата.

В США, например, для различных групп населения вводят следующее деление времени[21]:

На количество и качество аудитории влияние оказывает и то, где происходит радиослушание. Пенсионеры, как и подростки, в основном слушают радио дома. Достаточно высока доля домашнего прослушивания у женщин (с учетом домохозяек). Активные возрастные группы 20–49 лет отличает максимальное внедомашнее радиослушание, в основном, на рабочем месте с 10:00 до 17:00.

Самые активные пользователи радио в автомобиле – представители группы 30–39 лет.

Виды радио

С точки зрения способа распространения сигнала радио можно распределить на три категории: эфирное, проводное и он-лайн.

Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателями на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является наиболее традиционным и на сегодня самым распространенным. У этого вида СМИ есть свои недостатки и достоинства.

В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их информационного достижения.

В отличие от телевидения, радиослушаение не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути.

Информация по радио может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» – слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные.

Однако, в отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно очень большое число людей на большой территории.

Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительного количества целевой аудитории компаниям приходится размещать информацию «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.

Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении.

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав насыщенную информацию по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшую информацию тут же (как и в случае с телевидением) невозможно.

Отличие проводного радио от эфирного заключается в том, что его сигнал приходит в дома по проводам специальной радиотрансляционной сети. Слушатели пользуются динамками, одно– или несколько-кнопочными приемниками, позволяющими выбирать программу.

В России на первой «кнопке» расположилось «Радио России», имеющее максимальный технический охват в стране. На второй – радиостанция «Маяк». На третьей – местное радио.

Проводное радио не является особо привлекательным для компаний, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.

Он-лайн радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления – интернета. Сигнал передается так же, как и электронная почта, – по выделенным или телефонным линиям. Слушатели он-лайновых радиостанций являются привлекательной аудиторией, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.

Характеристики

На радио компании интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:

– технический охват,

– аудитория,

– статус,

– формат,

– время вещания,

– частота,

– сетка.

Технический охват

С точки зрения охвата, радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать очень маленькие пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиоинформацию на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в магазине и т. д.

Локальные (местные) радиостанции обычно ограниченные в новостях и собственных корреспондентов более расположены принимать информацию из «посторонних» рук. Поэтому специалист по медиарилейшнз может предоставлять на радио и пресс-релиз, и уже полностью готовый к эфиру материал. Также можно добиться участия в какой-либо передачи, в которой можно выступить с комментарием или консультацией.

Особенно открыты к сотрудничеству университетские радиостанции, а также внутренние (корпоративные) радиостанции больших предприятий. Через такие радиостанции также можно охватить значительное количество целевой аудитории.

Аудитория

Как и в случае с телевидением, компании интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось выше, аудитория радио не постоянна, и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.

Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля.

Часто в результатах исследований используются такой показатель, как аудитория вчерашнего дня.

Статус

Модели радио повторяют телевизионные – общественная (общественно-государственная, публично-правовая) или коммерческая.

Отечественными государственными радиостанциями сегодня являются «Радио России», «Маяк», «Маяк 24» и «Юность».

Количество частных радиостанций намного превышает телевизионные показатели. На рынке присутствуют как отдельные коммерческие радиостанции, так и крупные медиахолдинги.

Рынок радиостанций намного динамичнее телевизионного: одни радиостанции по разным причинам «уходят», им на смену появляются новые.

Так же, как и на телевидении, на радио распространены телесети, кооперирующие различных собственников на разных рынках. В основном, все частные радиостанции являются музыкальными.

Формат

Радиоформаты, в целом, похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:

– разговорный (или информационный),

– музыкальный формат (основной упор делается на музыку);

– и т. д., включая смешанный тип.

Как и на телевидении, формат является определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте.

Время вещания

Также, как и телеканалы, радиостанции осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.

Частота

От частоты передачи сигнала зависит его качество. В большей степени оно обеспечивается в диапазонах УКВ (частотное модулирование FM). Слушатели предпочитают хорошее звучание, поэтому у УКВ-станций значительные рейтинги аудитории.

Вместе с тем значительная часть аудитории слушает радио на средних волнах. В большинстве стран лидерами по радиослушанию являются УКВ-станции.

Сетка

Как и на телеканалах, на радиостанциях имеется модель временного распределения эфира между различными программами. Обычно сетка делится на шесть базовых временных интервалов:

– 6:00–10:00 (утро),

– 10:00–15:00 (1-я часть дня),

– 15:00–17:00 (2-я часть дня),

– 17:00–19:00 (вечер),

– 19:00–23:00 (поздний вечер),

– 23:00– 6:00 (ночь).

Сетку также называют программным колесом. Сетка составляется под большинство слушателей, которое не находится у приемников круглосуточно.

Специфика информационного использования радио

Подходы при планировании размещения информации на радио те же, что и на телевидении.

Охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейшего прироста числа слушателей не происходит.

При планировании полезно учитывать, что у различных радиостанций пики прослушивания различны.

При воздействии на целевую аудиторию стоит иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в разное время. Чтобы охватить массовую аудиторию наиболее подходяще утро. Подростки начинают слушать с 15 часов и пик их охвата приходится на вечер.

Время активного обращения к радио потребительски активной группы в возрасте 30-39 лет начинается утром и заканчивается к 19 часам.

Другая важная группа 20–29 лет активизируется с 10 часов и ее контакт с радио длится до более позднего вечера.

Радио работает лучше, когда оно комбинируется с другими средствами массовой информации.

При выборе радио оценивается:

Количество аудитории

охват

доля

рейтинг

Качество аудитории

социально-демографические характеристики

потребительские предпочтения

индекс соответствия

формат радиостанции

Вид радио

эфирное

проводное

он-лайн

Вид передачи

информационная

спортивная

и т. д.

Время вещания

Частота вещания

Сетка

Конкурентное присутствие

высокое

низкое

Статус радиостанции

общественно-государственное

частное

Имеющийся опыт эффективности

собственный

других компаний

Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но, благодаря развитию в 90-х годах World Wide Web («Всемирной паутины»), превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий. Сегодня интернет – вполне полноценное средство массовой информации, охватывающее практически все целевые аудитории.

Так же, как у телевидения и радио есть ритмы телесмотрения, у интернета есть свои ритмы пользования. Исследования российского интернета выявили два четких временных периода всплесков активности: «В рабочее время это два интервала – с 10 до 12 ч. (1/6 количества регулярных пользователей) и с 15 до 16 (примерно 1/5 таких пользователей). Оба указанных «пика» – заходы с компьютеров на рабочих местах. В 22–23 ч. наблюдается «домашний пик» (примерно 1/7 пользователей)»[22].

Большинство пользователей сети активны в середине дня, в обеденное время (когда многие выходят в интернет с работы или из школы, но занимаются в сети личными делами), а также вечером после ужина.

Люди, которые пользуются интернетом поздно ночью, более активно настроены – они с большей готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.

На рубеже 20-го и 21-го веков в США изменилось соотношение чтения печтаных и интернет изданий. Теперь больше времени приходится на интернет-издания. Подавляющее большинство молодежи предпочитают Интернет даже телевидению.

Успешное развитие интернета обуславливается прежде всего его значительными достоинствами. Новый электронный носитель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации. Интернет, в первую очередь, положительно отличают широта охвата аудитории (десятки тысяч людей) и широкий выбор целевых групп.

В сети можно собирать, анализировать детальную, весьма ценную информацию о пользователях (трекинг), такую как:

– количество пользователей, побывавших на той или иной странице;

– какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

– прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т. д.);

– какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т. д.

Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) – общее число визитов на сайт за определенное время, например, за неделю, месяц и т. д. Хосты (host, site reach) – число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно. Считается, например, что на каждого человека может приходиться от 25 до 100 подключений в неделю. То есть число подключений не равняется количеству различных читателей, количество хитов будет больше количества хостов.

С помощью автоматической статистики также можно иметь информацию по географическому положению пользователя, по знакомству с конкретным материалом, по заинтересованности в той или иной информации и т. д.

Дополнительные данные, например, социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.

Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена, в основном, людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

Пользователи интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Интернет обеспечивает сильное воздействие и за счет того, что может не только рассказать и показать что-либо качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому, информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов.

Интернет работает круглосуточно и ежедневно.

Оперативность Сети позволяет вести гибкую информационную политику – быстро разместить новость, остановить или скорректировать информационную кампанию. Причем сделать это можно в любое время – интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

Публикации, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро в течение одного дня.

Важным фактором является то, что в электронном издании не столь жестко, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже, за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т. д.

Интернет удобен для людей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы.

Специфика интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени.

Благодаря высокой скорости обработки данных, можно быстро реагировать на мнения и запросы читателей (зрителей, слушателей), работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Среди недостатков нового средства массовой информации можно отметить то, что по охвату интернет пока еще уступает традиционным СМИ. Это обусловлено тем, что для пользования электронной сетью необходимо наличие телефонной (или выделенной, или беспроводной) линии и компьютера.

Интернет отличается определенной ненадежностью. Некоторые сайты быстро возникают и так же быстро исчезают. Отследить достоверность информации на них очень сложно.

Специфика интернета помогает добиться публичности тем, кто раньше не попал бы к массовому читателю из-за ограничений законодательства и внутренней цензуры СМИ.

Сегодня интернет занимает очень важное место в журналистике. Редакоры, корреспонденты с его помощью проводят исследования, собирают материалы, берут интервью, общаются и т. д.

Информацию в интернете можно разместить в виде специального самостоятельного сайта и виде отдельных информационных материалов, размещаемых на различных сайтах. Сайты, также как и традиционные СМИ, отличаются своим форматом, аудиторией, техническими характеристиками. Есть не только сайты СМИ, но и сайты для размещения пресс-релизов.

Сегодня информационные материалы в сети могут быть тех же видов, что и в традиционных СМИ. Это может быть обычный печатный материал, а может и быть и радио-или телепубликация. Интернет позволяет не только показывать текст, но и транслировать радио-интервью, телерепортажи и т. д.

Материалы, которые не удалось «выложить» на сайтах популярных СМИ или опубликовать в традиционных газетах, журналах, на радио или телевидении, всегда можно разместить на собственном сайте.

Интернет предоставляет возможность пересылки информации конкретному журналисту или редактору с помощью электронной почты.

В интернете есть службы, которые могут помочь специалисту по медиарилейшнз разослать пресс-релизы, получить списки статей, перечни журналистов и внештатных авторов, собрать мнения и отзывы.

Специфика информационного использования интернета

Интернет отличает значительный охват, высокая избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных потребителей, контролируемость демонстрации информации, быстрота размещения материалов, возможность оперативного анализа эффективности информационной кампании.

Интернет очень удобный инструмент общения. Важно только чтобы из общения с журналистами не были вытеснены ценные личные отношения. Обезличенные электронные коммуникации могут не соединять, а разъединять журналистов и специалистов по медиарилейшнз.

При работе в интернете необходимо иметь электронную систему документооборота для учета всех контактов с журналистами.

Интернет требует определенной оперативности в работе с журналистами.

С появлением интернета предрекают быстрый закат эры традиционных СМИ, также как предрекали закат прессы с появлением телевидения. Действительно, расклад внутри СМИ изменится, но в силу специфических достоинств каждого из них, сохранятся и пресса, и радио, и интернет.

Главное сегодня очевидно, что интернет нельзя игнорировать и он должен быть использован в любой информационной кампании.

При выборе интернет-ресурса оценивается:

Охват

хиты

хосты

Качество аудитории,

социально-демографические характеристики

потребительские предпочтения

индекс соответствия

Содержание сайта

информационный

развлекательный

специализированный

Имеющийся опыт эффективности

собственный

других компаний.

Одновременное использование различных средств массовой информации (медиамикс) может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или интернету, покрывающих неохваченную часть территории.

Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет внутри себя группы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной информационной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой составляющей.

Радио может дополнить воздействие телевидения – услышав аудиоинформацию, человек легко воссоздает в уме ранее виденную телекартинку.

По данным исследовательских компаний, пользователи домашнего интернета проводят перед телевизором на 16 % меньше времени. То есть часть потребителей не охватывается телевидением и их нужно охватывать через интернет.

Также через интернет стоит воздействовать, например, на часть людей, работающих в сфере высоких технологий.

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить воздействие за счет обращения к частям потребителей через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на малообразованную и малообеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через информацию на радио в автомобильные часы и т. д.

Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни вырастает аудитория телевидения.

В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно будние дни с выходными.

То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными же носителями.

В целом медиамикс также обеспечивает синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых.

Использование медиамикса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной информационной кампании.

Критерии оценки и выбора СМИ

В процессе планирования информационной кампании к характеристикам аудитории воздействия следует подобрать характеристики средства массовой информации. В аудитории СМИ должно быть как можно больше представителей целевой аудитории.

Стоит обращать внимание на информационное присутствие конкурентов и решать, стоит ли соперничать с ними в конкретном СМИ или лучше воздействовать на целевую аудиторию через другой носитель.

При выборе СМИ нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые информационные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие СМИ, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования. Использования как раздельного, так и совместного. Ведь в современных, так называемых «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу несколько СМИ.

При выборе СМИ необходимо учитывать следующие показатели:

– охват целевой аудитории,

– обеспечение необходимой частоты,

– скорость аккумулирования целевой аудитории,

– качество восприятия информации,

– конкурентная политика,

– подача информации.

Охват целевой аудитории

Прежде всего специалист по медиарилейшенз должен очень хорошо представлять аудиторию, на которую он собирается воздействовать. Необходимо иметь ее «оцифрованный» портрет – количество людей женского или мужского пола, определенного возраста, образования, дохода и т. д.

Исходя из характеристик целевой аудитории и выбирается то или иное информационное средство.

Очевидно, что СМИ должно обеспечить охват на той же территории, где находится целевая аудитория информационного воздействия.

Важный показатель охвата – избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»).

Также принимается во внимание географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находится целевая аудитория.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории. То есть насколько просто «попасть» информацией в одну и ту же целевую группу.

Данные по аудитории того или иного СМИ содержатся в стандартных отчетах исследовательских компаний. Если по какой-то причине такие данные недоступный для специалиста по медиарилейшнз, то он может использовать косвенные показатели.

В названии многих СМИ есть непосредственное указание на тех, кто их смотрит, читает, слушает: «Строительная газета», «Спортивный канал», «Милицейская волна» и т. д.

Некоторые издания указывают на свою читательскую аудиторию, публикуя прямо под своим названием фразу: «Газета – для деловых людей», «Журнал – для современных женщин» и т. д.

Узнать о профиле целевой аудитории СМИ можно и обратившись к их сотрудникам. Однако проводить подобные опросы сотрудников СМИ стоит со всем вниманием. Чтобы не возникало ситуаций, подобных той, о которой рассказывает научный редактор «Мир ПК» Геля Рузайкин: «Из автомобильной компании Lexus присылают сообщения о том, что они собирают информацию о профиле изданий. Каждый квартал. И каждый раз без обратной связи. Что они там делают? Непонятно…»[23]

С представлением сотрудников издания о составе их читателей могут не согласиться конкуренты, общественность. Не редкость, когда ошибаются и сотрудники конкретных СМИ, и их «наблюдатели». В связи с этим лучше всего иметь полноценные данные об исследованиях аудитории, проведенных специализированными компаниями. И всегда неплохо дополнить имеющуюся картину собственным анализом. Для этого нужно опять же почитать опубликованные материалы, представить, кто их читает. Полезно будет и обратить внимание на письма читателей, если они есть. По обратной связи так же можно в какой-то мере составить портрет аудитории.

До некоторых компаний мысль о том, что информация об изданиях необходима, доходит только после информационных неудач. И тогда может возникнуть диалог, схожий с описанным главным редактором «Инфобизнес» Денисом Викторовым:

«– Здравствуйте, а что это вы о нас совсем не пишите?

– А что про вас можно написать.

– Ну, у нас фирма такая большая…

– Не одна ваша такая большая…

– Ну, еще, еще… А как ваше издание позиционируется? Что вам интересно?…

Следует долгое объяснение, что из себя представляет наше издание…»[24]

Обеспечение необходимой частоты

СМИ должны быть способны обеспечить необходимую частоту воздействия на целевую аудиторию. Различные виды прессы, радио, телевидения и интернета имеют различную частоту выхода в свет. Так, одни газеты являются ежедневными, а другие еженедельными. Журналы зачастую печатаются один раз в месяц. Помимо периодической печати случаются разовые выходы экстренных выпусков, специальных приложений.

Скорость аккумулирования целевой аудитории

Важным показателем при выборе СМИ является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Компании необходимо знать, как быстро она добьется необходимого результата с тем или иным носителем. Например, телевидение охватит целевую аудиторию мгновенно, а ежемесячный журнал будет ее «собирать» в течении нескольких десятков дней.

Качество восприятия информации

СМИ должно подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. К рациональным СМИ можно отнести газеты, журналы и интернет. К эмоциональным – радио и телевидение.

Конкурентная политика

При выборе СМИ можно ориентироваться на те из них, где уже «работают» конкуренты. Там, видимо, точно есть целевая аудитория. Однако, в таком случае придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, проводить информационное воздействие проще, но достаточно много ли в этих СМИ представителей целевой аудитории?

При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная компания может владеть (или совладеть) средством массовой информации или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее информации именно в этом носителе.

Важно понимать, что выбор подходящих СМИ хотя и не означает автоматического информационного успеха, но, однако, является его крепким фундаментом.