Методы работы с медиа: конструирование диалога сфер культуры и экономики
П. И. Чубарь
Аннотация: Данная статья представляет собой исследование вопроса отношений сфер культуры и экономики на фоне роста значения медиа в современном обществе. В первой части статьи вводятся понятия культуры, экономики и медиа, что позволяет точно очертить границы исследуемой проблемы. Обращается внимание на то, что в результате формирования новых технически-технологических оснований жизни общества стремительно развиваются процессы глобализации и медиатизации. Они затрагивают все общественные сферы, меняют их структуру, направления развития и способствуют взаимному сближению. В качестве иллюстрации процесса глобальной медиатизации рассматривается трансформация сферы искусства XX – XXI вв.
В тексте осмысляется двойственность взаимоотношений культуры и экономики на фоне ряда проблем, с которыми сталкиваются культурные институты в современной экономической ситуации. Например, это сложность определения критериев оценки эффективности работы организаций культуры или недостаточная компетентность менеджеров, работающих в данной сфере. Однако, вопреки разной ценностной ориентации, наблюдается сближение культуры и экономики, что фиксируется в понятии «ноубрау» (Дж. Сибрук) или в понятии «культурных индустрий» (Д. Хезмондалш). Отмечается формирование таких направлений как Art banking и Art management.
Приводятся аргументы в пользу того, что медиа выполняют важную роль во взаимодействии культуры и экономики, в частности это роль медиа во включении культурных институтов в рыночные отношения и, что является основным, в решении проблем недостаточного финансирования сферы культуры. В статье доказывается, что медиа выступают инструментом и пространством сближения двух сфер, в силу чего подчеркивается необходимость совершенствования процессов медиакоммуникации.
Поскольку особое значение в регуляции отношений общественных сфер принадлежит государству, то оно должно выступить инициатором перемен, должно стимулировать как институты культуры, так и бизнес искать новые формы сотрудничества.
Анализ отношений культуры и экономики в медиапространстве осуществляется при использовании системно-функционального подхода, который позволяет понять развитие каждой сферы в зависимости от работы ее элементов и структуры ее устройства. Также применяется системно-коммуникационный поход, выявляющий механизмы взаимоотношений двух сфер и роль медиа в данном процессе. Аксиологический подход позволяет формировать понимание приоритетов развития культуры и экономики на основе определения их базовых ценностей. Среди методов используются гипотетико-дедуктивный и метод сравнения.
В заключении статьи представлены выводы, в которых решение проблем взаимодействия культуры и экономики видится через развитие медиакоммуникации. Необходимо конструирование диалога между институтами культуры и их аудиторией, через использование новых методов анализа данных, расширение спектра коммерческих услуг (особенно удаленных) и, наконец, через развитие направления фандрайзинга как важнейшего инструмента успешного существования культуры в современном мире.
Abstract: This article presents a problematic relation of Culture and Economy that is developing into Media environments. At the beginning of the text the author introduces the definitions of Culture, Economy and Media. It makes the field of study more clear. The processes of globalization and mediatization are pointed out as the consequence of technical and technological inventions. Globalization and mediatization influence on the public spheres, change their structures, development trends and contribute to mutual rapprochement. For instance, there is analysis of the process of mediatization that reflected on the development of Art in XX – XXI centuries.
The author problematizes a dichotomy which is between Culture and Economy. The problems of cultural institutions are noticed: determining the performance criteria of cultural organizations is an unsolved question. Incompetence of managers working there is also a common thing. However, Culture and Economy are moving towards each other what is stated in definitions «nobrow’ (J. Seabrook) or term «culture industry’ (D. Hesmondhalgh). Also, the author says about Art banking and Art management as examples of cultural and economic rapprochement.
The article is focused on the role of Media in the interaction of Culture and Economy: media impact on successful cooperation of cultural organizations and business and especially help to solve funding problem for Culture.
The state exercises control of the public spheres, that is why it should be the initiator of changes. Author claims that Media is the tool and space of cultural and economic rapprochement, so Media communications has to be improved.
The system approach and its two varieties, functional and communicative, are used. They allow understanding the nature of each system and their links. Also, axiological approach is important to analyze this term. The article is built by hypothetico-deductive and comparative method.
In conclusion author offers a solution to the problem of relations of Culture and Economy that depends on Media. First of all cultural institutions should develop communication with their audience and use new methods of data analysis. Then it would be better for them to increase the number of commercial services, especially remote services. And the final aspect is fundraising as a key mean of successful development of Culture in the modern world.
В условиях современного общества информация становится основной ценностью, перспективным интеллектуальным капиталом. Во второй половине XX в. информационные технологии обрели особую силу, что было связано с возникновением сети Интернет, разработкой микротехники, развитием робототехники и мн. др. 1960—1970 гг. стали не только временем грандиозных технических инноваций, но и временем формирования культуры нового типа. Распространение технических изобретений изменило ориентиры развития социума, ценностные установки, трансформировало восприятие времени и пространства, сформировало новое мировоззрение. Новые технологии и технические открытия оказали особое влияние на способы и механизмы функционирования общества, в котором неизбежно изменились взаимоотношения между всеми его сферами и системами, изменился характер, степень устойчивости и глубина этих связей.
К концу XX в. значительные перемены в развитии отношений произошли между сферами культуры и экономики, которые прежде не имели столь много точек соприкосновения, а также точек столкновения. В результате этих перемен сфера культуры столкнулась с рядом проблем, от решения которых зависит успешность ее развития. Нахождение новых форм взаимодействия культуры и экономики является путем преодоления обозначенной проблемы, а также выступает целью написания данной статьи.
Тема отношений культуры и экономики была ключевой в работах таких исследователей, как С. Хантингтон, Л. Харрисон, М. Кастельс, Д. Хезмондалш, Б. Гройс, Г. Тульчинский. Однако нас интересует взаимосвязь двух сфер в контексте медиа, которые значительно меняют скорость и характер процессов коммуникации.
Прежде чем приступить к анализу взаимоотношений культуры и экономики, а также роли медиа в этой связи, определим смыслы, вкладываемые в данные понятия. Что мы понимаем под культурой, экономикой и медиа – институты, общественные сферы, различные виды деятельности или нечто иное?
Особая сложность заключается в использовании понятия культуры, которое можно расширять до «единого среза, проходящего через все сферы человеческой деятельности» [Мамардашвили, 1992, с.298] или сводить его к «реализации верховных ценностей» [Хайдеггер, 1993, с.41]. Т. Иглтон, исследуя феномен и эволюцию понятия, также выделил два понимания культуры: первое как живые локальные практики, формирующие социальный порядок, и второе как универсальную идею, как культуру, противопоставляемую цивилизации [Иглтон, 2012, c.62].
В рамках данной статьи мы не будет разводить универсалистский и ценностный подходы, а выберем средний путь и обратим внимание на институты культуры. Институты культуры сохраняют объекты, воспроизводят и транслируют важнейшие нормы, ценности и символы, имеющие особое значение для общества (культурное, историческое или художественное). Именно в институтах культуры воплощается ее идея и здесь же концентрируются культурные практики, укореняющие человека в настоящем времени и пространстве. Так, в институтах культуры сходятся два масштаба, а именно: культура как вторая природа и культура как вершина человеческих достижений. В качестве примеров институтов культуры можно назвать музеи, библиотеки, театры, концертные залы, школы и университеты.
Однако не все, что относится к культуре, имеет институциональные формы организации. Практики различных субкультур или индивидуальный уровень культуры являются как раз такими примерами. Экономика оказывает влияние как на институциональные, так и на неинституциональные формы, но выстраивать эффективные взаимоотношения возможно лишь с институтами культуры, либо через них. По этой причине в разговоре о связи культуры и экономики автоматически происходит отсылка именно к институтам культуры.
Сегодня определение экономики как системы отношений по поводу производства, распространения, обмена и потребления товаров и услуг уже не отражает сложность и многомерность современной экономической ситуации. Мы будем использовать понятие, предложенное Б. Гройсом: экономика как «обмен ценностями в рамках определенных иерархий ценностей» [Гройс, 2015, c.17], где разделение на материальное и духовное весьма условно.
Под медиа мы будем понимать технические средства передачи информации. В результате распространения технологий репродуцирования и оцифровки, медиа получили название новых медиа. В силу того, что новые медиа вбирают в себя и дублируют традиционные, мы будем использовать их общее обозначение. Разграничение понятий медиа и масс-медиа также едва ли может быть особенно эффективным в исследованиях специфики медиасреды, поскольку сегодня сферы частного и публичного стремительно растворяются друг в друге, яркий пример чего – социальные сети.
В конце XX в. формируется новый тип культуры в определении Дж. Сибрука – ноубрау: не высокая, не низкая, а обнуленная культура, вне привычной системы ценностей [Сибрук, 2012, с.32]. «Идея о том, что высокая культура является некоей высшей реальностью, а люди, которые ее создают, – высшими существами, была отправлена на помойку» [там же, с.79]. Обновленный «Нью-Йоркер» или канал MTV, киноиндустрия или телевидение, реклама или современное искусство – практически все без исключения можно отнести к ноубрау. Здесь границы между культурой и экономикой стираются, высокая культура превращается в одну из ряда субкультур, идейно питающих индустрию развлечений, рекламы, дизайна. Собственно, ноубрау – это авторское определение культурных индустрий, в которых происходит массовое коммерчески ориентированное производство и потребление «текстов культуры» [Хезмондалш, 2014, с.16]. Культурные индустрии удовлетворяют потребности общества: эстетические, коммуникативные, потребности в досуге и развлечении. Они реализуют потенциал культуры, придавая ее ценностным аспектам фиксированную стоимость. Следствием индустриализации культуры является особая популярность торгово-развлекательных комплексов как пространств максимального потребления (материального и нематериального).
«Уязвимость» культуры в системе экономических отношений
Однако помимо новых форм интеграции сфер культуры и экономики, возникает ряд проблем, с которыми сталкиваются институты культуры.
Во-первых, культурные организации не могут гарантировать свое стабильное экономическое развитие и требуют постоянного финансирования. Д. Хезмондалш так сформулировал данную проблему: «культурные индустрии – это рискованный бизнес», поскольку культура – долгосрочный проект, эффективность которого ничем не гарантирована [там же, с.36]. Культура представляет большой потенциал, но в то же время характеризуется низким прогнозированием успешности тех или иных продуктов или событий. Более того, она нуждается в колоссальных средствах на сохранение объектов, представляющих особое ценностное значение, которое не всегда может быть переведено в экономический эквивалент.
Во-вторых, для успешного существования сферы культуры в системе экономики необходимо создание искусственного дефицита товаров и событий. Эта необходимость обусловлена аккумулятивной природой культурных ценностей. «В отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления, культурные ценности <…> наращивают свою ценность: чем больше людей прочитало книгу, видело картину, слышало концерт – тем выше их социальная значимость» [Болотников, Тульчинский, 2007, с.15]. Такая ситуация повышает значение организации особых событий, например, закрытых показов моды или кинопоказов.
В-третьих, если в других секторах экономики воспроизводство осуществляется с существенно более низкими затратами, то в сфере культуры и в культурных индустриях не всегда возможно минимизировать эти затраты. Данная особенность более всего характерна для исполнительских искусств (театр, балет и опера, музыкальное и цирковое искусства, перфоманс и хэппенинг), в которых каждое представление требует не меньших затрат энергии и ресурсов, чем предыдущие.
В-четвертых, существует проблема оценки эффективности работы культурных институтов и организаций. Для сферы культуры не характерен значительный рост эффективности труда, присущий другим экономическим секторам, когда зарплата работников культуры должна продолжать расти. Возникает непростой вопрос критериев оценки эффективной работы институтов культуры. Ответ не может быть найден только в количестве проданных билетов или экземпляров книжных фондов библиотек, необходим поиск более сложных алгоритмов.
В-пятых, экспертные органы часто выполняют лишь формальные функции, а власть менеджеров, проявляющих не очень большой интерес к содержанию художественных проектов, может оказаться слишком велика. Нередко менеджеры, прекрасно знающие экономические и организаторские стороны, недостаточно компетентны в вопросах культуры и искусства, в результате чего заметно страдает качество культурных продуктов.
И все-таки складываются новые формы взаимодействия сфер культуры и экономики через поиск компромиссов между их интересами. Несмотря на столкновение приоритетов развития двух сфер, наблюдается их стремительное сближение и взаимовыгодное сотрудничество.
Медиатизация культуры и экономики
Важным посредником в этих отношениях выступают медиа, формирующие гибкую чувствительную среду взаимодействия и коммуникации между двумя сторонами.
Сближение культуры и экономики происходит под знаком процесса медиатизации [Черных, 2007, с.60; Шаронов, 2008, с.235]. С 1990-х гг. активно обсуждаются процессы медиатизации науки, политики, но, если смотреть шире, медиа не просто опосредуют информацию отдельных сфер, они образуют техническую опосредованность всей человеческой деятельности. Медиатизация крепко связана с процессами глобализации и мировой интеграции, здесь она выступает как механизм или инструмент трансформации локального масштаба в глобальный. Медиатизация осуществляется посредством сетевой организации общества, которая является основным типом современной социальной морфологии [Кастельс, 2000, с.7]. Более того, глобализация и интеграция имеют основное свое проявление в сферах экономики и культуры, где во многом благодаря медиа формируются трансграничные потоки товаров и ценностей, происходит циркуляция финансовых и «символических капиталов» [Бурдье, 2001, с.96]. Собственно под медиатизацией мы понимаем процесс трансляции культурных значений и ценностей посредством медиа. В результате медиатизации культурные ценности и блага становятся все более доступными все в меньшей зависимости от размера доходов или физического места нахождения индивида. Появляются виртуальные экскурсии по крупнейшим мировым музеям, многие библиотеки оцифровывают свои архивы и выкладывают их в режиме общего доступа, лучшие мировые вузы создают программы дистанционного обучения. Также медиатизация – «это процесс превращения реального объекта в искусственный» [Кириллова, 2006, с.29]; не просто передача, а создание нового опыта. Поход в Лувр или посещение виртуального тура по одной из его коллекций создадут совсем разное восприятие и сформируют отличный опыт. Следствием такой медиатизации является то, что презентация события и создаваемое им дискурсивное поле становится важнее, нежели само произошедшее, образ – ярче, чем сам предмет, копия – сильнее, чем оригинал и т. д. Яркий пример тому – современные мультимедийные выставки, например, «Ван Гог. Ожившие полотна 2.0» или «Айвазовский и маринисты. Живые полотна». На этих выставках отсутствуют сами произведения искусства, зато их образы и сюжеты обретают динамику, вырастают в проекциях и тотально погружают зрителя в художественный мир. Также в данном контексте нельзя не вспомнить проект Google Arts&Culture. Это интернет-платформа, которая позволяет каждому посетить лучшие музеи мира и рассмотреть произведения искусства в максимальном приближении, что было бы невозможно ни в одном экспозиционном пространстве. Трансформируется не только дистанция, но и способ, практика взаимодействия с произведениями.
Процесс медиатизации затронул всю сферу искусства, что отразилось на ее трансформации в XX в. Благодаря новым технологиям изменилась сама природа творчества и природа авторства. Искусство с периода авангарда начало утрачивать одно из своих фундаментальных качеств – мастерство. Уже во второй половине столетия провозглашение «смерти автора» открыло неограниченное пространство интерпретации произведений, а депрофессионализация способствовала размытию границ искусства. Этот новый виток развития искусства, или даже художественная революция XX в., были предопределены не только социальными, экономическими и политическими процессами, но и техническими изобретениями, в первую очередь изобретением фотографии и кинематографа. На базе новых технологий кристаллизовались новые художественные средства, более того, они сами стали новыми объектами и формами искусства.
Если эпоха постмодерна была временем массового художественного потребления, то рубеж XX—XXI вв. явился временем массового производства искусства, которое стало тотальностью [там же, с.6]. Креативность есть одно из важнейших качеств современного индивида, а творчество сегодня – это массовая культурная практика. Интернет, в частности социальные сети, выступают площадкой успешного существования и развития современного искусства в его широком понимании. Это идеальное место для самовыражения, бесконечного производства высказываний, их циркуляции и замещения новыми текстами.
Поскольку особая роль включения сферы культуры в экономику – равно как и наоборот – принадлежит медиа, поскольку медиа являются инструментом и пространством сближения этих сфер, то решение проблем их взаимодействия должно быть найдено в совершенствовании процессов медиакоммуникации.
Методы работы с медиа
1. Медиа позволяют проводить маркетинговые исследования: поиск целевой аудитории, сегментацию потребителей, управление взаимоотношениями с клиентами, формирование представления об аудитории и ее потребностях, установление обратной связи и пр. Все это исключительно необходимо институтам культуры для успешного существования и развития в ситуации рынка. Знание величины и качества потребительского спроса позволит скорректировать работу и более точно отвечать ожиданиям аудитории, повысив экономическую стабильность организаций культуры. Сегодня культурные институты должны развивать менеджмент, разрабатывать стратегии, поэтому все большая роль отводится отделам развития. Так, в Музее современного искусства «Гараж» в департамент развития, маркетинга и рекламы работает более 15 сотрудников.
Современные культурные организации, учреждения и сообщества стремятся представить себя и свою деятельность на разных социальных платформах, через которые они не только устанавливают обратную связь, расширяют свою аудиторию, но и собирают информацию о ней. Отдельные исследования, социальные или маркетинговые, все-таки не позволяют увидеть целостную картину происходящего и сформировать четкие рекомендации по развитию той или иной организации, поэтому в последнее время все большее количество исследований строится на работе с большими данными. Большие данные или Big Data позволяют прогнозировать успех проекта и успешно определять направление успешного развития. Поскольку культура с экономической точки зрения является сферой высоких рисков, где крайне сложно проводить исследования, именно здесь остро необходимы инструменты Big Data с целью совершенствования процессов принятия быстрых и точных решений.
Однако существуют определенные факторы, сдерживающие использование Big Data в работе институтов культуры. Ограниченное финансирование и определенная консервативность институтов, в том числе и представления о неизмеримости духовных ценностей и неуправляемости творческим процессом, являются как раз такими препятствиями. Несмотря на это, эффективное использование данных имеет потенциал по увеличению бюджета институтов культуры и может сделать данную сферу более гибкой и эластичной по отношению к стремительно меняющимся интересам общества.
Более того, сегодня формируется новое научное поле исследований – культурная аналитика, которая использует инструмент Big Data с целью изучения артефактов и идей культуры. Культурная аналитика, основываясь на методах визуализации и вычисления, показывает влияние культуры на политику, экономику, науку и другие области и объекты. Важно, что такие математически выверенные доказательства позволяют сделать сферу культуру более привлекательным объектом для инвестиций.
Культурная аналитика в урбанистике используется, например, для изучения города в его динамике и изменчивости, для анализа сложной структуры городского пространства и ее функционирования. Среди ученых, работающих в данном направлении, можно назвать Льва Мановича, возглавляющего лабораторию Software Studies Initiative (США), которая исследует культурные тренды посредством компьютерного анализа. Было реализовано несколько интересных проектов, касающихся Big Data и городской культуры, один из которых состоял в изучении фотографий Instagram, сделанных в разных городах мира. Проект 2016 года Inequaligram (от англ. inequity – несправедливость) ставил следующие вопросы: что нам могут рассказать изображения социальных медиа о городах и городских районах, в которых они сделаны? Какие места получают больше внимания и тем самым становятся более видимыми?
Институты культуры посредством медиа должны выступать теми видимыми и посещаемыми местами. Успешную реализацию этой установки можно встетить в Музее современного искусства «Эрарта», где установлен планшет, на который посетители могут сделать селфи, и выложить его с профиля музея в Instagram, при этом отметив себя на фотографии.
Еще один пример, связанный с Big Data и городами, – это игра Pokemon Go, которая иллюстрирует, как структура и сюжет игры оказывают влияние на траектории городского движения. Такой потенциал игры может быть использован и уже используется как инструмент со стороны организаций, заинтересованных в привлечении публики в свое пространство. Не только банки, рестораны и страховые компании, но и театры, музеи, галереи должны выступить локациями, вокруг которых будут существовать Pokemon Stop – места, которые обязательно нужно посещать, чтобы получать бонусы для продолжения игры.
2. Развитие системы качественных коммерчески ориентированных услуг может быть другим путем выхода из ситуации постоянного финансового стресса для институтов культуры. Лектории, публичные лекции, различные образовательные программы, мастер-классы, концерты, закрытые показы, кафе, рестораны, а также сувенирные и тематические книжные магазины помогут решить данную проблему. У. Дисней отмечал, что чем ярче полученные эстетические и эмоциональные впечатления, тем охотнее аудитория тратит деньги в сувенирном магазине [Хадсон, 2001, с.19].
Все эти услуги – лекции, показы, сувенирные магазины и пр., – должны быть доступными и удаленно, что позволит сделать организации культуры еще более открытыми и современными. Здесь можно вновь вспомнить мультимедийные выставки или другой пример – проведение показов театральных, балетных, оперных постановок, концертов или экскурсий в кинотеатрах в режиме прямого времени или постфактум.
Также с начала 2000-х гг. на базе ряда институтов культуры (университетов, школ, музеев, библиотек) развиваются дистанционные образовательные программы – массовые открытые онлайн-курсы (MOOК), в определенной степени меняющие образовательный процесс и саму роль институтов культуры. Ведущие MOOК платформы: Coursera, «Универсариум», «Арзамас», «Лекториум» и «Учи Новое». Обучение на этих курсах осуществляется на бесплатной основе, но получение подтверждающего сертификата, как правило, является коммерческой услугой.
Еще одна форма расширения набора коммерческих услуг – это разработка мобильных приложений, навигационных, образовательных или информационных. Все эти формы включения медиа в спектр деятельности культурных институтов позволяют не только значительно расширить аудиторию, но и увеличить их прибыль.
3. Сегодня фандрайзинг, осуществляемый через медиа, является одним из ключевых инструментов успешного развития культуры. Если обращение к маркетингу, культурной аналитике, большим данным и расширение сети коммерческих услуг больше нацелены на встраивание культуры в систему экономики, то фандрайзинг как средство поддержки некоммерческих проектов и структур позволяет организациям культуры развиваться без постоянной ориентации на рынок.
Фандрайзинг (от англ. fundraising) – это поиск дополнительных, как правило, внешних средств для некоммерческих организаций, который стал одной из основных задач менеджеров сферы культуры. Это место встречи экономики и культуры, сотрудничество между которыми осуществляется во многом благодаря медиа.
«Что бы ни предпринималось в наши дни в сферах экономики, политики или культуры, для получения официального утверждения или финансовой поддержки общественных институтов все это должно быть сформулировано в виде проекта» [Гройс, 2013, c.278]. Таким образом, особенно успешен проектный фандрайзинг – поиск средств для реализации конкретных проектов, а не для долгосрочной поддержки.
В России одним из основных направлений фандрайзинга остается обращение за финансовой поддержкой в государственные и муниципальные органы власти, когда привлеченные и собственные источники финансирования остаются периферийными. Фандрайзинг в сфере культуры РФ еще находится в стадии формирования: взносы коммерческих структур, благотворительных организаций и поступления от частных лиц являются не столь значительными, как, например, в Америке. Среди названных поступлений основная часть приходится на коммерческие структуры – фирмы, банки, агентства. Основная поддержка некоммерческих организаций культуры в России – это все-таки бюджетные поступления. В течение последних десятилетий государственные расходы на сферу культуры сокращаются, исключая направление кинематографии, где только с 2013 по 2014 гг. количество киновидеопродукции, созданной при поддержке Минкультуры России и Фонда Кино, выросло на 22% [Министерство культуры РФ, 2014, с.126]. Финансирование переходит к грантовой и стипендиальной системе, что повышает конкурентность и стимулирует культурные организации к поиску новых форм развития.
Интересным примером сближения и взаимопроникновения сфер культуры и искусства и сферы экономики является складывание таких направлений как Art banking и Art management. Произведения искусства давно выступают одной из форм капиталовложения, однако арт-рынок в современном его понимании сформировался именно в XX в. Сегодня банки, включаясь в эту игру, не только проводят консультирования, выступают торговыми посредниками и гарантами, но и формируют собственные коллекции произведений искусства. Приобретая художественные коллекции, банки за счет приобщения к искусству повышают свой статус, престиж и авторитет. Также они особым образом выполняют социальные обязанности перед обществом: заботятся о культурном наследии, поддерживают таланты, способствуют их развитию и мн. др. Еще одной причиной формирования коллекций является такой момент, как оформление интерьеров и в то же время повышение культурной грамотности в области искусства своих сотрудников. Примеры коллекции – крупнейшая корпоративная художественная коллекция Группы Unicredit; среди российских банков корпоративные коллекции живописи имеют СДМ-Банк и Ак Барс Банк, но со значительно меньшими фондами.
Однако это скорее исключения, чем общая практика. Необходимо привлечение индивидуальных, корпоративных финансов, что возможно через создание сетей друзей учреждений, спонсоров, меценатов, сотрудничество с фондами и благотворительными организациями.
В фандрайзинге в качестве привлечения человеческих ресурсов может выступать волонтерская деятельность, что особенно актуально именно для сферы культуры. Сегодня все крупные культурные организации используют эту стратегию, например, Служба волонтеров Государственного Эрмитажа или волонтерство в проектах Музея современного искусства «Гараж». Популярность волонтерской деятельности показывает не только уровень успешного менеджмента, но и престижность института в местном сообществе.
С начала 2000-х гг. особую популярность набирает система краудфандинга (от англ. crowd funding), или иначе народного финансирования, которая является дополнительным, альтернативным способом привлечения денежных средств в культурные проекты. Распространение краудфандинга связано с формированием культуры участия, с медиаактивизмом, осуществляемым посредством интернет-сообществ. Примеры развития проектов с опорой на народное финансирование – свободная интернет-энциклопедия «Википедия», научно-популярный интернет-журнал «ПостНаука», к этому средству также прибегал российский информационный телеканал и медиахолдинг «Дождь». Существует множество платформ для краудфандинга, одна из самых успешных – Kickstarter (существует с 2009 г.), она предназначена для реализации и поддержки творческих проектов и интересных идей. Согласно статистике Kickstarter на 17.03.2016, самыми успешно финансируемыми проектами являются музыкальные, а также проекты, связанные с компьютерными играми и кинематографом [Kickstater, 2016]. Однако краудфандинг является лишь временным средством и дополнительным инструментом развития сферы культуры, по крайней мере в нашей стране. Это обусловлено в первую очередь слабой информированностью аудитории о существовании такой практики как краудфандинг, со скептицизмом и недоверием по отношению к успешности проектов гражданской активности, а также с «пиратскими» традициями и неприятием системы платного контента.
Возвращаясь к вопросу неразвитости направления фандрайзинга в России, отметим, что одной из основных причин является отсутствие прогрессирующей системы налогообложения. Необходимо создание условий, в которых различные формы бизнеса увидели бы свой интерес и почувствовали значимость участия в культурных проектах. Система налоговых льгот могла бы выступить стимулом для участия крупных фирм в благотворительной деятельности, меценатстве или спонсорстве.
«В гражданском обществе индивиды живут в состоянии хронического антагонизма, движимые противоположными интересами, но государство – та трансцендентальная область, в которой эти противоположности можно гармонично уладить» [Иглтон, 2012, с.15]. Именно от государства зависит развитость направления фандрайзинга, а значит и процветание всей сферы культуры.
Роль государства в развитии культуры неоднозначна, однако оно не должно отдавать сферу культуры в полную власть рынка, и поэтому важнейшим шагом в решении культурных проблем является разработка осмысленной программы и успешной стратегии культурного развития. Данный тезис может быть воспринят как вмешательство государства в сферу культуры, что, как показывает история (направление соцреализма в СССР или искусство Третьего рейха), ведет к определенной формализации и консервации художественных форм. Однако мы подчеркиваем значимость регулятивной функции государства в отношениях между сферами культуры и экономики.
Государство должно стать источником и инициатором инноваций, обеспечить культуру гибким и стабильным финансированием, либо создать соответствующие условия для успешного развития. Это возможно через совершенствование системы налогообложения и/или через поддержку общественных инициатив как своеобразная имплицитная культурная политика. Современная ситуация постепенной децентрализации сферы культуры предполагает и требует активности локальных сообществ. Именно в живом диалоге деятелей культуры и искусства с экономистами и предпринимателями, с представителями сообществ и с лидерами общественного мнения возможно открытие перспектив взаимодействия.
Население должно быть обеспечено культурными услугами, ориентированными на конкретного потребителя, а также информационной поддержкой по вопросам возможностей и предоставляемых льгот, что осуществимо именно через медиа. В 2014 г. был запущен проект «Единое информационное пространство в сфере культуры» с целью информирования пользователей о предстоящих событиях посредством медиа на разных платформах. Проект задумывался как сбор и распространение качественной структурированной информации в общем потоке шума. Проект еще не закончен, но пока нельзя сказать, что его сайт по своей наполняемости, информативности и функциональности выдерживает конкуренцию с лидирующими информационными порталами. Однако сама идея централизованного сбора информации компетентными специалистами и ее последующее автоматизированное распространение по другим площадкам интересна и актуальна.
Медиасреда является посредником между отдельными общественными сферами и системами, сообществами и индивидами, между обществом и государством. Такая интеграционная сила медиа позволяет реализовывать принципы демократии и плюрализма, политической свободы и гласности, осуществлять «диалог культур» и диалог отдельных сфер общества [Библер, 1991, с.289]. Вопреки столкновению целей и задач культуры и экономики, они стремятся к сближению. Сегодня они дополняют и поддерживают друг друга. Такое сотрудничество чрезвычайно важно, поскольку оно является своеобразным способом реализации гражданского общества. Для саморазвития и самоконтроля социальных, экономических и культурных процессов обществу необходимо иметь отлаженные механизмы сотрудничества бизнеса и институтов культуры, которые с учетом современных масштабов возможны исключительно через медиа.
Таким образом, решение проблем культуры и экономики во многом лежит в открытии новых форм взаимодействия, осуществляемых через медиакоммуникацию. Во-первых, институты культуры должны совершенствовать менеджмент и маркетинг для своего стабильного существования и развития, использовать новые технологии обработки информации и принятия решений. Во-вторых, они должны расширять список коммерческих услуг, предоставляющих доступ к культурным благам и ценностям удаленно. В-третьих, развитие направления фандрайзинга выступает одной из важнейших задач современных институтов культуры. Однако, данный вопрос еще не получил окончательного решения ни на практике, ни в теории, что делает подобные исследования особенно актуальными.
Список литературы:
1. Библер В. С. От наукоучения – к логике культуры. – М.: Изд. политической литературы, 1991. – 413 с.
2. Бурдье П. Практический смысл / Пер. с фр. Бикбов А. Т., Вознесенская К. Д., Зенкин С. Н., Шматко Н. А. – СПб.: Алетейя, 2001. – 562 с.
3. Государственный доклад о состоянии культуры в Российской Федерации в 2014 году // Информационно-аналитический журнал Университетская книга URL: http://www.unkniga.ru/images/docs/2015/doklad-sostoyanie-kultury-2014.pdf (дата обращения: 25.02.2016).
4. Гройс Б. О новом. Опыт экономики культуры. – М.: Ад Маргинем Пресс, 2015. – 240 с.
5. Гройс Б. Политика поэтики. – М: Ад Маргинем Пресс, 2013. – 400 с.
6. Иглтон Т. Идея кульутры / Пер. с англ. И. Кушнаревой. – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. – 192 с.
7. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ. Шкаратана О. И. – М.: ГУ-ВШЭ, 2000. – 606 с.
8. Кириллова Н. Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. – М.: Академический Проект, 2006. – 448 с.
9. Лукичев П. М. Культурная взаимосвязь: Императорское Вольное Экономическое Общество и Санкт-Петербургский государственный институт культуры // Вестник СПбГУКИ. – 2015. – №4 (25). – С. 18—24.
10. Мамардашвили М. Как я понимаю философию. – М.: Издательская группа «Прогресс», «Культура», 1992. – 415 с.
11. Менеджмент в сфере культуры: учебное пособие / Под общ. ред. Болотникова И. М., Тульчинского Г. Л. – СПб: СПбГУКИ, 2007. – 448 с.
12. Сибрук Дж. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры / Пер. с англ. Козлова В. – М.: Ад Маргинем Пресс, 2012. – 240 с.
13. Хадсон К. Влиятельные музеи / Пер. с англ. Мотылев Л. – Новосибирск: Сибирский хронограф, 2001. – 194 с.
14. Хайдеггер М. Время и бытие: статьи и выступления / Пер. с нем. Бибихина В. В. – М.: Республика, 1993. – 447 с.
15. Хезмондалш Д. Культурные индустрии / Пер. с англ. Кушнаревой И. – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2014. – 456 с.
16. Черных А. И. Мир современных медиа. – М.: Изд. дом «Территория будущего», 2007. – 312 с.
17. Шаронов Д. И. О коммуникативном смысле медиатизации // Вестник ВГУ. – 2008. – №2. – С. 234—239.
18. Castels, M., 2000. Materials for an exploratory theory of network society. Brit. J. of. Soc., 51: 5—24.
19. Harrison, L. E. and S. P. Huntington (eds.), 2000. Culture Matters: How Values Shape Human Progress. New York: Basic Books.
20. Hesmondhalgh, D. and A. C. Pratt, 2005. Cultural industries and cultural policy. International journal of cultural policy, 11 (1): 1—14.
21. Inglehart, R. and W. Baker, 2000. Modernization, Cultural Change, and the Persistence of Traditional Values. American Sociological Review, 65: 19—51.
22. Lilley, A. and P. Moore, 2013. Counting What Counts: What big data can do for the cultural sector. London: Nesta.
23. Manovich L. Project «Inequaligram» // http://manovich.net/index.php/exhibitions/inequaligram (дата обращения: 10.09.2016).
24. Stats // Kickstater URL: https://www.kickstarter.com/help/stats?ref=about_subnav (дата обращения: 17.03.2016).
References:
1. Bibler W.S. Ot naukoucheniya – k logike kul’tury. – M.: Izd. politicheskoy literatury, 1991. – 413 s.
2. Bourdieu P. Prakticheskiy smysl / Per. s fr. Bikbov A. T., Voznesenskaya K. D., Zenkin S. N., Shmatko N. A. – SPb.: Aleteyya, 2001. – 562 s.
3. Castels M. Informatsionnaya epokha: ekonomika, obshchestvo i kul’tura / Per. s angl. Shkaratana O. I. – M.: GU-VShE, 2000. – 606 s.
4. Castels, M., 2000. Materials for an exploratory theory of network society. Brit. J. of. Soc., 51: 5—24.
5. Chernykh A. I. Mir sovremennykh media. – M.: Izd. dom «Territoriya budushchego», 2007. – 312 s.
6. Eagleton T. Ideya kul’utry / Per. s angl. I. Kushnarevoy. – M.: Izd. dom Vysshey shkoly ekonomiki, 2012. – 192 s.
7. Gosudarstvennyy doklad o sostoyanii kul’tury v Russian Federation v 2014 godu // Informatsionno-analiticheskiy zhurnal Universitetskaya kniga URL: http://www.unkniga.ru/images/docs/2015/doklad-sostoyanie-kultury-2014.pdf (data obrashcheniya: 25.02.2016).
8. Groys B. O novom. Opyt ekonomiki kul’tury. – M.: Ad Marginem Press, 2015. – 240 s.
9. Groys B. Politika poetiki. – M: Ad Marginem Press, 2013. – 400 s.
10. Harrison, L. E. and S. P. Huntington (eds.), 2000. Culture Matters: How Values Shape Human Progress. New York: Basic Books.
11. Heidegger M. Vremya i bytie: stat’i i vystupleniya / Per. s nem. Bibikhina V. V. – M.: Respublika, 1993. – 447 s.
Конец ознакомительного фрагмента.