Лекция 4. Характеристика рынка
1. Потребности покупателей.
2. Жизненный цикл товара.
3. Классификация рынков.
Потребность. Любой человек для поддержания основных жизненных функций, а также для достижения комфорта, расположения друзей и близких, или под воздействием других мотивов вынужден что-то приобретать. Причем эти действия могут исходить как из внешних, так и из внутренних причин.
Различают нужду, потребности и запросы.
Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Например, жажда, ногам холодно зимой. Нужды не изобретены маркетологами, а обусловлены человеческой природой.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Например, желание выпить не воду, а сок; купить теплые сапоги.
Запросы – потребности потребителя, подкрепленные его покупательной способностью. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос. Например, человек хочет выпить апельсиновый сок фирмы «СевенАп»; женщина мечтает купить модные сапоги из натуральной кожи.
Психологические причины для покупки (по Маслоу)
Люди планируют свои расходы в соответствии с имеющимися деньгами.
Покупатели, исходя из этой градации потребностей, в первую очередь заботятся об удовлетворении основных жизненных потребностей (еда, вода, одежда, жилище…).
Затем люди заботятся о своей безопасности: металлические двери, надежная крыша дома, высококачественные (не ломающиеся, с различными системами безопасности) автомашины, профилактика болезней…
В третью очередь люди тратят деньги на товары, показывающие их принадлежность к определенному классу (статус): преподаватели покупают костюмы и галстуки, бизнесмены покупают дорогие портфели и телефоны.
В целях самооценки, покупатели не просто выбирают товар, а, желательно, высокого качества, чтобы подчеркнуть свое благосостояние, ходят в дорогие бутики, покупают фирменную одежду. Это не сказывается на удобстве ношения (в джинсах удобнее), но престижно!
Для удовлетворения своих амбиций, чтобы показать свою уникальность, миллионеры покупают футбольные клубы, дорогие яхты, автомобили престижных моделей.
Аналогично поступают на промышленных предприятиях, при планировании своих затрат.
Факторы, влияющие на выбор товара
Потребности можно разделить на следующие основные виды: 1. Естественная – потребители выбирают и покупают что-то конкретное для поддержания основных жизненных функций (пища, одежда, проживание и т. д.). В основном приобретение чего-либо носит случайный характер и связано с состоянием покупателя (причина и время покупки, финансы, близкое окружение или жизненный опыт и т. д.). Естественная потребность в чем-либо складывается на основе длительного присутствия на потребительском рынке традиционных для данного региона и группы потребителей предложений, то есть становится традицией. Общение производителя или продавца с потребителями (реклама) не оказывает влияния на потребителя или его влияние незначительно;
2. естественная созданная потребность – предложение до определенного времени было чужеродно традициям и нравам потребителей, но из-за массовой и эффективной рекламы стало необходимым и желаемым. То есть предложение стало естественным для аудитории потенциальных потребителей.
Пример: шампуни, йогурты, сухие завтраки из хлопьев…
3. естественная воссозданная потребность – предложение было знакомо и желанно потребителям, но за счет каких-либо событий (экономических, политических, обмана и т. д.) было забыто и приобрело негативный оттенок во взглядах публики. За счет умелой и эффективной, но непродолжительной рекламы ему опять вернули хорошую репутацию у потенциальных потребителей.
Пример: предметы роскоши→война→восстановление потребностей (модные платья, предметы роскоши; черная икра→запрет на отлов осетров→вновь потребление…).
4. вынужденная – действия потребителей по приобретению чего-то конкретного из ряда аналогичных или подобных товаров могут носить вынужденный характер, например приобретение лекарств не в самых красивых упаковках и дешевых, а по рецепту врача; закупка автозапчастей к определенной модели автомобиля, хотя и дорогих. Этим очень часто пользуются производители и продавцы для увеличения объема продаж своей продукции, которая не пользуется спросом, так как ни чем не превосходит подобные продукты, а зачастую уступает им по основным характеристикам;
5. стимулированная – потребитель выбирает что-то конкретное под воздействием эффективного общения со стороны производителя и продавца, получая информацию (реклама, слухи – «сарафанное радио», общение с близким окружением), целенаправленно и обдуманно выбирает из ряда аналогичных предложений что-то конкретное. Пример: реклама модной одежды, биодобавки в пищу, сникерсы…
Стадии принятия решения о покупке товаров
Процесс принятия решения о покупке товаров, по Ф. Котлеру, состоит из пяти этапов:
1 этап – осознание проблемы. На данном этапе важно выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли у человека; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на товар.
2 этап – поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре, либо о способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
а) личным (семья, соседи, друзья, знакомые);
б) коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
в) общедоступным (средства массовой информации, организации занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
г) эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).
Относительное влияние этих источников информации вариируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
Конец ознакомительного фрагмента.