Лекция 2. Особенности маркетинга в России
В СССР знакомство с концепцией маркетинга началось в начале 70-х годов. В этот период маркетинг трактовался как буржуазная лженаука «полностью неприемлемая для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений». Считалось, что применение рыночной концепции в управлении может привести к искажению действительной природы и направленности социалистического производства.
Несмотря на это, советскими учеными была проделана большая работа по изучению и обобщению научного и практического опыта маркетинга в зарубежных странах. В начале 70-х годов была создана секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Некоторые проблемы потребительского спроса изучались Всесоюзным научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса. Кроме того, работникам внешнеторговых организаций в связи с выходом на международный рынок рекомендовалось изучать и использовать в своей деятельности отдельные элементы маркетинга, такие как методы распределения и сбыта продукции, продвижение, реклама.
Коренной переворот во взглядах на маркетинг в нашей стране произошел в годы перестройки. Однако неразвитость рыночных отношений препятствует применению маркетинга в полном объеме. Пока в нашей стране могут успешно применяться лишь его отдельные приемы и методы.
Российский маркетинг развивается в своеобразной среде, предопределяющей его специфику:
1. Высокая степень интеграции экономики различных стран привела к тому, что российский рынок с самого начала своего становления испытывает значительное воздействие зарубежных партнеров.
2. Имеющийся у других стран опыт маркетинга не всегда применим в условиях специфического российского рынка. В России у руководителей предприятий зачастую отсутствуют знания менеджмента и маркетинга, решения принимаются интуитивно. Выживают только те, кто угадал направление развития рынка.
3. Отличительным свойством российского маркетинга является низкая образовательная база отечественных маркетологов, изучивших теорию этой науки по зарубежным, малоприменимым для нашего рынка книгам. На практике им приходится сталкиваться со множеством проблем, незнакомых зарубежным маркетологам (например, неготовность отечественных предпринимателей развивать свою рекламную деятельность, работать на имидж своей фирмы, постоянно обучать свой персонал…). К тому же распавшаяся система снабжения и сбыта воссоздается в атмосфере взаимного недоверия.
4. Крайне недостаточное внимание уделяют российские предприятия такому важному элементу эффективной коммерческой деятельности, как маркетинговые исследования. С одной стороны это обусловлено низкой информационной базой, в результате чего основные показатели у разных исследователей значительно различаются. С другой стороны, предприниматели больше полагаются на интуицию, и не решаются выделить деньги на исследования, которые подтвердят или опровергнут их выводы.
5. В результате большого налогового гнета отечественным предприятиям выгоднее большую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не показывая действительных оборотов. Маркетинговые усилия могут только этому помешать.
6. Россия в мировом разделении труда играет пока незначительную роль. Мы по-прежнему вовлечены в мировую экономику в основном как поставщики сырья, причем львиную долю этого сырья составляют энергоресурсы в «сыром» виде. В области их переработки мы до сих пор стоим особняком.
7. В отличие от других развивающихся рынков, долгое время Россия была крупным экспортером капиталов, т. е. генерировала приток доходов от экспорта в значительно больших размерах, чем их могла поглотить мировая экономика. По этой причине объемы иностранных вложений в российскую экономику остаются очень низкими.
8. Российская экономика с точки зрения мирового сообщества очень специфична. Если ее сравнивать с такими крупными развивающимися странами, как Индия, Китай, Бразилия то они развивались за счет импорта капитала и технологий, зависимы от импорта составляющих компонентов. Россия была и остается спекулятивным рынком, слабо задействованным в мировую экономику. Спекулятивный зарубежный капитал уходит с российского рынка из-за финансового кризиса, затрагивая только фондовый рынок. А на прямые инвестиции в Россию сильное влияние оказывает политическая ситуация в мире. Происходит значительная коррекция стоимости активов, на которую реально трудно воздействовать.
9. Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.
10. Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений.
Здесь вспоминается пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию «4S» (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им. М. В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия, и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответило – нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), и только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.
11. Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.
В нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя, где уже существует жесткая конкуренция.