II Тенденции развития розничной торговли. Выбор места расположения предприятия. Маркетинговое управление и стратегии
2.1 Мировые тенденции развития розничной торговли. Необходимость создания собственных торговых марок и изменения в распределительных каналах
Мировые тенденции развития розничной торговли
К мировым тенденциям развития розничной торговли относят тенденции: глобализации розничных рынков; развития средних и малых форматов в торговле; развития электронной коммерции; развития сетевого ритейла на базе системы стратегического управления, прибегания к использованию логистики для управления товарными потоками и мерчандайзинга для управления продажами; экологизации и реализации энергосберегающих проектов; развития вендинга; создания собственных торговых марок.
Тенденция глобализации розничных рынков. Эта тенденция выражается в развитии сетевого ритейла (крупных сетевых розничных объединений), что находит воплощение в применении таких форматов магазинов как супермаркеты и гипермаркеты. Если торговая сеть имеет более десяти магазинов, то она считается торговой цепью.
Сегодня в европейских странах сетевой торговлей контролируется порядка 70—75% розничного товарооборота. Прибегание к использованию этой торговли означает применение современных форматов магазинов, определяющих такие переменные как ассортимент, размер торговой площади, формы и методы обслуживания. Имеет место развитие торговых центров и огромных моллов. Торгово-розничные компании обеспечивают свое развитие на базе использования передовых технологий ведения торгового бизнеса и современных помещений. Это провоцирует усиление конкурентного противостояния в основном в области ценового диапазона.
Тенденция развития средних и малых форматов в торговле. Такие форматы рассматриваются как наиболее приближенные к покупателям (профильно и территориально) и представленные удобными для покупателей магазинами, специализированными торговыми точками и дискаунтерами. Эта тенденция – противоположная тенденции развития крупных розничных сетевых объединений.
Тенденция развития электронной коммерции. Основное направление развития – торговля с помощью мобильных телефонов и карманных компьютеров.
Под системой электронной коммерции принято понимание комплекса особо значимых рыночных отношений и информационных потоков, обеспечивающих связь коммерческой организации с рынком.
Если говорить о розничной торговле, то компании продают товары напрямую клиентам, являющимся физическими лицами. Клиенты посредством такого способа осуществления коммерческих операций получают шанс упрощения и ускорения процедуры покупки. Они освобождаются от необходимости посещения физического магазина, чтобы осуществить выбор нужного товара. Вся необходимая информация в разрезе товаров, услуг, способов доставки и оплаты размещается на сайте интернет-магазин. Розничные интернет-торговцы при этом имеют возможность оперативного отслеживания спроса и экономии на кадрах и торговых помещениях.
Развитие получает и торговля с помощью социальных сетей.
В рамках электронной коммерции развивается также способ торговли С2С (потребитель-потребитель). Реализация данного способа происходит в рамках интернет-аукционов, становящихся все более популярными в основном из-за того, что цены на товары на таких аукционах ниже в сравнении с магазинными ценами.
Развивается и мобильная коммерция через разные коммерческие сервисы (помимо услуг связи), практикующие использование мобильного телефона как основного интерфейса пользователя. Осуществление процесса происходит, когда используется потенциал смартфонов и карманных компьютеров через удаленное соединение. К направлениям мобильной коммерции относят направления:
– интернет-банкинга (когда банковский счет управляется благодаря использованию мобильного телефона как средства идентификации владельца банковского счета);
– мобильных платежей, подразумевающих совершение платежей посредством мобильного телефона с использованием денежных средств (эти средства размещаются на предоплаченных счетах мобильного оператора). Для осуществления мобильных платежей не требуется использовать банковские счета пользователей, они доступны абонентам, у которых не имеется собственного банковского счета.
Тенденция развития вендинга. Вендинг квалифицируется в качестве торговли с помощью торговых автоматов. Прибегание к использованию современных торговых автоматов дает возможность продажи разных товаров, принятия различных банкнот и монет. Такие автоматы отличаются небольшими размерами, они не предусматривают участия в торговом процессе людей.
Тенденция создания собственных торговых марок. Сегодня данная тенденция является одной из особо актуальных, поскольку она дает существенные преимущества как для розничных покупателей, так и для владельцев ритейл-сетей.
Тенденция экологизации и реализации энергосберегающих проектов в розничной торговле. Следование тенденции экологизации означает появление и рост числа продовольственных розничных магазинов, ориентированных на торговлю экологически чистыми продуктами, реализацию рознично-торговыми компаниями программ, касающихся переработки и сокращения отходов, и на иные решения, формирующие у покупателей чувство обязательности ответственности за экологическую ситуацию. Проявление тенденции торговли продуктами «здорового питания» во многом связано с другой тенденцией – тенденцией изменения покупательских потребностей на продовольственном рынке в сторону обеспечения условий для следования здоровому образу жизни. Все чаще потребители готовы платить большие деньги за продукты, считающиеся полезными для здоровья и безопасными.
При высоких ценах на электроэнергию розничной торговле приходится обеспечивать энергосбережение. Для этого розничные компании инициируют переход на новые энергосберегающие технологии, на использование нового оборудования, не применяющего хладагенты, приводящие к разрушению озонового слоя атмосферы.
Тенденция развития сетевого ритейла. Развития на базе системы стратегического управления, прибегания к использованию логистики для управления товарными потоками и мерчандайзинга для управления продажами.
Рассмотрение маркетинга в розничной торговле с мерчандайзинговых позиций
Под мерчендайзингом целесообразно понимание такого маркетингового направления в торговой точке, которым подразумевается разработка и реализация способов и решений технического характера. С помощью данных способов и решений реально достижение совершенствования предложения товаров, в том числе, в тех местах, в которые потребители привычно приходят ради совершения покупок.
Мерчандайзингом преследуются цели: обеспечения роста объемов продаж; создания ряда конкурентных преимуществ самому розничному магазину, а также его товарам, его товарным маркам; обеспечения приверженности клиентов к магазину и реализуемым в нем маркам; увеличения числа отличающихся лояльностью потребителей и завоевания клиентов, являющихся новыми; эффективного и грамотного представления товаров; привлечения покупательского внимания к инновационным изделиям и новейшим спецпредложениям; закрепления в покупательских умах отличительных черт товарных марок; обеспечения клиентов магазина необходимой им информацией; воздействия на потребительское поведение с принятием во внимание аспектов социальной законности и этичности; повышения принятия покупателем положительных решений в магазине; увеличения числа осуществленных покупок и времени, в течение которого потребители находятся в данной торговой точке.
Рассмотрение маркетинга в рознично-торговой сфере с логистических позиций
Рассмотрение маркетинга в рознично-торговой сфере с логистических позиций – это рассмотрение логистики как звена, служащего улучшению маркетинговой системы товародвижения. Находят применение разнообразные принципы, имеющие отношение к отбору нужных товаров, прогнозированию потребительского спроса, обеспечению контроля над производимыми расходами. Эффективность контролирования запасов обеспечивается использованием сканирующих устройств, содействующих сокращению времени покупателей на оплату продукции. А это имеет сегодня огромную значимость для маркетинга, ориентированного на создание для клиентов удобств и экономию их времени.
Формирование решений в области логистики должно происходить еще при проектировании торговых точек, помещениям их следует быть удовлетворяющими требованиям технологических, являющихся сквозными, процессов. Необходимым оказывается выбор: удобства передвижения людей по территории розничного магазина; зон, имеющих оптимальные размеры (это зоны, относимые к технологическим, непосредственно торговым, складским, имеющие служебное назначение,); ширины дверных проемов; площади и высоты разгрузочных рамп; современной планировки торговых залов; комплекса прогрессивного оборудования.
Всем составляющим производительных сил магазина (к которым относится оборудование, кадры, информация, обращающаяся тара) положено быть увязанным в подсистему, органическим образом вписывающуюся в общую систему маркетингового товародвижения. Логистикой в рознично-торговой сфере предусматривается, что должна строиться отличающаяся последовательностью, согласованностью стратегическая схема, благодаря которой возможно своевременное реагирование на происходящие изменения и нацеленность на потребительские запросы, а также максимизация усиления лучших сторон торгово-розничной компании. К основным компонентам стратегической схемы принято причисление изучения торговой зоны и иных логистических исследований. Необходимо проведение исследования покупателей в торговой точке и анализа конкуренции, а также спроса (сбыта).
Необходимость создания собственных торговых марок и изменений в распределительных каналах
К собственной торговой марке (СТМ) принято причисление бренда, находящегося в собственности непосредственно торговой сети. При ее внедрении для торговой компании реально получение большего контроля над изготовлением товара и его качествами, над распределением и ценообразованием в розничных магазинах. Розничным торговцам обеспечивается получение большей прибыли, в том числе за счет экономии затрат на рекламу. Поэтому они могут пойти на снижение цен на брендированные товары, что вкупе с приемлемым уровнем качества и эффективным мерчандайзингом обеспечивает высокий уровень спроса.
Посредством СТМ укрепляется имидж торговой компании, происходит повышение покупательской лояльности. С одной стороны, это не выгодно товаропроизводителям, марки которых на фоне СТМ нередко блекнут. К тому же, при следовании стратегии СТМ ритейлеры (торговцы) идут на сокращение объемов закупок товаров сторонних товаропроизводителей. Но те из компаний-товаропроизводителей, которых ритейлеры отбирают в качестве поставщиков для их СТМ выигрывают, причем значительно, поскольку они могут рассчитывать не только на получение прибылей, но и на стабильность высокого уровня заказов.
Сегодня наблюдается четкое вырисовывание изменений практически на всех потребительских рынках. Если в прежние времена розничные покупатели готовы были приобретать не брендовые товары, то в настоящее время они ориентируются на предпочитаемые ими торговые марки в разрезе всех регулярно приобретаемых товаров. Это касается как продовольственных товаров, так и изделий непродовольственных. Еще относительно недавно улицы городов заполняли многочисленные киоски, ларьки и палатки. Сегодня розница отличается организованностью, четкой форматированностью и концептуальностью благодаря развитию СТМ и изменению торговых каналов – двух взаимосвязанных и взаимодополняющих процессов.
И товаропроизводители, и ритейлеры (деятели торговли) стремятся к сокращению числа посредников в распределительной цепочке. С другой стороны, товаропроизводителями используется возможность снижения в распределительном канале торговых наценок и большего контроля над ценами. Ими предпринимается организация прямых поставок в розницу – и в одиночные торговые точки, и в сети.
Еще одной тенденцией в распределительных каналах является тенденция усовершенствования транспортной составляющей каналов, благодаря которой сокращаются сроки хранения товаров и их реализации, уменьшается численность персонала, повышается прибыль товаропроизводителя и качество информации, относящейся к движению товара. Поставщики практически без разговоров идут на обеспечение поставок по принципу «день-в-день» или «на утро следующего дня».
Владельцами марок усиливается контролирование ценовой политики. Управляется процесс формирования розничных цен в рознице, и существенно повышается уровень узнаваемости бренда, популярности торговой марки.
Потребители все больше ценят свое время, поэтому они тщательно выбирают места осуществления своих покупок. Они сокращают число магазинов, которые посещают. Из-за этого популярность набирают торговые центры, в которых возможно осуществление разных покупок. Согласно новейшим исследованиям выбор потребителя в существенной степени определяется такими переменными, как удобство совершения покупок, быстрота и легкость доступа к самым разным продаваемым товарам.
Все большее число покупателей становятся обладателями приватного транспорта, поэтому они могут выбирать торговые точки независимо от их месторасположения. Многие люди делают приобретения в интернет-магазинах. Это говорит об изменениях значимости каналов распределения в зависимости от способов совершения людьми покупок.
Одна из важных тенденций в ритейле состоит в увеличении ширины каналов, используемых владельцами торговых марок, и уменьшении их глубины. Глубина уменьшается посредством уменьшения числа промежуточных звеньев. А благодаря расширению каналов увеличиваются продажи от использования таких каналов, как интернет-каналы, торговые автоматы, разные розничные и оптовые ассоциации и пр.
Имеет место рост влияния торгово-розничных сетей. Поскольку их объемы продаж растут, они оказывают на товаропоставщиков давление, заставляя снижать отпускные цены и вводя новые «сборы». Торговые сети прибегают к применению жестких систем отбора товаропоставщиков и проведению в жизнь программ, нацеленных на снижение их отпускных цен посредством регламентации объемов продаж в сети.
Каждым из членов распределительного канала вносится вклад в рост объема продаж в стоимостном выражении. Организовывать работу в каналах можно в разных вариантах. Рассмотрим несколько из них.
Вариант налаживания информационных потоков в каналах «от поставщика к потребителю и обратно – от потребителя». При таком варианте имеет место существенное улучшение отношений между товаропроизводителем и торгово-розничной компанией. Они могут инициировать разработку и реализацию специальных программ по совместным продажам и обучению персонала, что содействует занятию на рынке превосходных позиций. Товаропроизводители могут поддерживать отношения с розничными партнерами с помощью посещения торговых точек, проведения консультаций на местах, оказания помощи в области мерчандайзинга и расположения изделий в торговом зале.
Вариант совместного использования информационных технологий в распределительной системе. К примеру, поставщик может обеспечить установку программного обеспечения, чтоб каждый из участников дилерской сети мог ею пользоваться. Это дает возможность как сокращения затрат, так и более полного удовлетворения покупательских потребностей.
О функциях торговых посредников при работе их с торговыми марками. Оценивание распределительных каналов и создание добавленной стоимости брендовой продукции в канале
Такими деятелями рынка как дистрибьюторы и розничные торговцы берется на себя бремя ответственности за то, как будет представлена на рынке торговая марка. Они отвечают за аспекты материального обеспечения: за аспект, касающийся оборудования, за аспект, имеющий отношение к транспорту, за проведение процедуры заказа, за решение проблем, относящихся к разгрузке и распределению товара согласно партиям. Ими обеспечивается передача рыночной информации «от рынка к рынку». Силами как оптовых, так и розничных звеньев распределительной цепи собирается информация, касающаяся конкурентов, изменений, наблюдаемых на рынках (как региональных, так и местных), и в потребительском поведении. На регулярной основе обеспечивается совместное осуществление разных акций (акций, которые обеспечиваются в альянсе дистрибьюторами и товаропоставщиками), относящихся к рекламным кампаниям на товарных рынках, являющихся региональными. Принимаются решения в рамках маркетинговых политик в сфере розницы на базе объединения усилий товаропроизводителей, посредников и розничных торговцев.
При существенности роли торговых посредников в представлении марки, товаропроизводители должны на постоянной основе контролировать посреднические звенья и проводить их оценивание, проводимое с применением: изучения экономических показателей прибыльности, анализа соответствия канала потребительским требованиям; выявления шансов на дальнейшее контролирование движения товаров и динамики цен; анализа показателей уровня конкуренции за возможность работы в канале; исследования перспективности канала в долгосрочном плане.
Управлению распределительными каналами владельцами торговой марки способствует прибегание к применению концепции, называемой концепцией «критической массы». Если марочный портфель данной массой (долей) обладает, то у него имеется достаточно мощи для того, чтоб завоевать потребителей. Концепция помогает продвигать розничным торговцам торговые марки, рассматриваемые в качестве малоизвестных. Если имеет место их вхождение в портфель солидного дистрибьютора, то у них есть шанс «затеряться» в нем. Однако, при обладании маркой «критической массой» в марочном пакете предприятия-импортера (являющегося специализированным), у которого имеется «критическая масса» в портфеле дистрибьютора, ей обычно сопутствует успех. К применению данного подхода прибегают многочисленные компании, деятельность которых охватывает рынки, являющиеся региональными.
2.2 Выбор места расположения торгово-розничного предприятия
Определение географических зон функционирования торгово-розничного предприятия
При определении места расположения торгово-розничного предприятия необходимо проанализировать (с точки зрения выбора) регион, область и конкретное место его функционирования.
Регион. Определение региона функционирования торгово-розничного предприятия зависит от таких переменных, как: масштаб региона, сбытовая концепция торговой точки, перспективы развития; природно-климатические условия (к примеру, в теплых регионах нет смысла ориентироваться на интенсивную продажу утепленной обуви).
Область. Определение области функционирования торгово-розничного предприятия зависит во многом от факторов доступа к нему покупателей и наличия либо отсутствия конкурентов. К примеру, считается, что при пересечении крупных транспортных коммуникаций параметры зон привлечения покупателей существенно сужаются. При появлении в области конкурентной подобной торговой точки при продаже продовольственных изделий товарооборот магазина сокращается в объеме. Но замечено, что если имеет место пересечение ряда торговых точек, ориентированных на продажу непродовольственных товаров сложного ассортимента, то объемы оборота обеих торгово-розничных точек увеличиваются. Это связано с фактом предоставления клиентам более широкого выбора продукции.
Конкретное место. Конкретное место – это место непосредственно функционирования (расположения) рознично-торгового предприятия. Оно выбирается для устройства этого торгово-розничного предприятия. Традиционно наиболее выгодными местами считаются территориальные центры торговли, в которых больше всего населения и имеются, как правило, специализированные торговые точки, привлекающие людей.
Факторы, которые необходимо учитывать при осуществлении выбора региона и сферы деятельности торгово-розничного предприятия
При осуществлении выбора региона и сферы деятельности торгово-розничного предприятия необходимо принимать во внимание некоторые являющиеся общими факторы, определяющие уровень привлекательности в плане перспектив развития деятельности и ее результативности. Это такие факторы перечисление которых следует.
Фактор демографического потенциала. Данный фактор благоприятен, когда имеет место рост числа населения в регионе (естественный прирост и миграция). Но для выбора специализации необходимо знать преобладающий тип проживающего населения. Если население молодое, то выгодно специализироваться на торговле «детскими» товарами (игрушки, детская обувь и т. д.). Если в районе преобладающим населением является население с высоким уровнем доходов, то целесообразно сосредоточиться на реализации престижных дорогих (фирменных) и модных изделий.
Деловой климат (занятость населения). Если население региона преимущественно занятое (работающее), то обычно можно констатировать, что покупательная усредненная способность населения высокая. Однако нужно принимать во внимание, что некоторые производства в регионе в перспективе могут сократиться, закрыться либо перепрофилироваться. Могут измениться сферы деятельности (к примеру, может сократиться число военнослужащих).
Уровень конкуренции. Данный фактор имеет прямое воздействие на покупательский спрос. При этом новое торгово-розничное предприятие может либо сосредоточиться на поиске менее конкурентного региона, либо включиться в жесткую борьбу с конкурентами.
Центры торговли
При рассмотрении вопроса о месторасположении торгового предприятия важно понимать, что существуют центры торговли, которые являются наиболее выгодными для розницы. Они бывают городскими, районов города, расположенными на окраинах (в окрестностях) городов, расположенными в отдельных населенных пунктах.
Центры торговли городские. Такие центры – наиболее привлекательны и престижны. Но их содержание – дорогостоящее и требует довольно высоких накладных расходов.
Центры районов города. Данные центры также являются относительно престижными, и они довольно привлекательны для розничных торговцев. Эти центры существенно выгоднее городских центров в плане таких аспектов как стоимость земли (либо арендования помещений), и плотность населения.
Центры, расположенные на окраинах (в окрестностях) городов. Отток населения (высшего и особенно среднего слоя) из городов в пригороды (тенденция развитых стран) делает такие центры весьма выгодными.
Центры, отдельных населенных пунктов. Подобные центры находятся в населенных пунктах, которые причисляются к небольшим (местечковые центры). Численность их населения – 10…50 тыс. чел. Их не назовешь особо выгодными или престижными. Но при соответствующих условиях (к примеру, низкие цены и высокое качество) они могут стать популярными.
Центры сельские. Данные центры состоят всего из одного-двух (иногда более) торгово-розничных предприятий. Их ассортимент, как правило, универсальный, и они ориентированы на товары, относящиеся к товарам повседневного спроса. Они не отличаются престижностью, но и влиянию конкуренции практически не подвержены.
Зона проектируемого рознично – торгового предприятия и его размещение
Зона проектируемого торгового предприятия – это, по сути, географический (территориальный) сектор, в котором имеет место размещение покупательского контингента данного торгово-розничного предприятия (она может быть представлена административным районом, либо населенным пунктом, либо их частью). Различают ряд видов таких зон (ближняя, средняя и дальняя).
Зона ближняя. В данной зоне сосредотачивается 60…65 процентов клиентов предприятия. Ее удаленность от предприятия составляет полкилометра (за рубежом – 2…4 километра).
Зона средняя. В этой зоне базируется около двадцати процентов клиентов торгово-розничной точки. Она простирается на полтора-два километра (за рубежом – 2…6 километров).
Зона дальняя. Зона простирается в городе на 10…25 километров, за городскими пределами – 50…80 километров. Покупатели в ней, как правило, не бывают постоянными для данного торгово-розничного предприятия, поскольку у них поблизости имеются альтернативы. Эти покупатели заходят в торговую точку, к примеру, по дороге на свою работу или по дороге на дачу и т. д.
Успешной деятельности торгово-розничного предприятия во многом содействует его размещение таким образом, чтобы оно было на пути потоков людей. Такое размещение характерно для центров городов и городских районов, транспортных магистралей, зон метро, центральных улиц и проспектов. В то же время в таких местах наиболее высоки затраты, связанные с приобретением помещений либо с арендой.
Размещать торгово-розничное предприятие можно изолированно. Но возможно размещение и групповое. Выбор места для розничной торговой точки требует принятия во внимание зоны покупательского тяготения – расстояния от этой точки до того места, где проживают либо идут на работу/с работы клиенты. Факт большой насыщенности рознично-торговыми точками всех городских районов дает повод принятия во внимание лишь людей, находящихся от магазина в радиусе от 400 до 800 м. Размещение предприятия предусматривает нанесение на карту района всех действующих торговых точек подобного профиля (в т. ч. рынков, ларей и пр.), маршрутов транспортного движения и реальных маршрутов пешеходного движения. Также нужно произвести оценивание числа проживающих в районе людей, недалеко расположенных предприятий (в разрезе типов и размеров), и числа тех людей, которые приезжают в данный район на работу, но не проживают в этом районе. Желательно иметь информацию, касающуюся конкурентов в районе потребностей в товарах, необходимых для продажи в новой торгово-розничной точке.
Итоги анализа могут служить базой для установления числа потенциальных клиентов, на которых можно рассчитывать в плане пользования услугами новой открывшейся торгово-розничной точки.
Качество места расположения торгово-розничной компании в основном определяется покупательной способностью того района, на который распространяется влияние торгово-розничной компании. Величину данного района определяют такие переменные, как характер продукции, привлекательность ассортимента, положение конкурентных и иных предприятий.
Покупатели часто приобретают продовольствие, и они ориентированы на свежие продукты. По этой причине для них представляется приемлемым только недалекий путь. Но если взять покупку мебели, электротоваров, то их приобретение достаточно редкое, и клиенты ради него готовы на преодоление сравнительно большого расстояния. Применяя маркетинговые инструменты также возможно достижение расширения сферы влияния. Так, в городах возникают благодаря оборудованию пешеходных зон взаимозависимые рознично-торговые комплексы, повышающие привлекательность мест их базирования, и увеличивающие сферу притяжения.
Модели, служащие цели количественного определения полезности для покупателей торгово-розничного предприятия
Существует несколько математических моделей служащих цели количественного определения полезности для покупателей торгово-розничного предприятия (модель Рейсли и модель Хаффа) [54].
Модель Рейсли. Эта модель базируется на предположении что «сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами». Она отражает точку зрения о наличии взаимосвязи между такими переменными как стоимость поездки покупателя и привлекательность торгового центра.
Исчисляется показатель полезности согласно формуле:
Uij = Aja x Dij-b,
где:
Uij – полезность торгового центра j для i-того покупателя;
Аjа – мера привлекательности торгового центра j (уровень сосредоточения магазинов);
Dij – расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель «i»;
a, b – эмпирические коэффициенты.
Модель Хаффа. Хафф выдвинул гипотезу о зависимости привлекательности отдельной торговой точки от такого показателя как размер ее торгового зала. Он предложил исчислять показатель вероятности посещения магазина, применяя формулу:
n
Pij = Uij / Uik
k=1
где:
Pij – вероятность посещения j-магазина i-тым покупателем;
Uij – полезность магазина j для i-го покупателя;
Uik – интегральная полезность всех магазинов, рассматриваемых i-м покупателем для посещения;
n – число магазинов, которые рассматриваются i-м покупателем для посещения (k = 1…n).
Пригодность модели подтверждена большинством исследований и ее применяют во многих странах применительно, прежде всего, по отношению к крупным маркетам и складам-магазинам.
Недостатки моделей покупательских предпочтений Рейсли и Хаффа, и их преодоление
У моделей покупательских предпочтений Рейсли и Хаффа имеются некоторые проблемы:
1. В рассмотренных моделях принимается во внимание характер функции полезности как компенсационный (покупателями не высокое значение одного из факторов компенсируется другим фактором – более высоким его значением). Однако, в иных моделях находит применение принцип так называемого «отсечения». Согласно ему потребители «отсекают» магазин, если он находится на каком-то от них определенном расстоянии. И не имеет значения, насколько высок уровень других привлекательных для клиентов признаков. Покупателями также может устанавливаться показатель минимального уровня иных признаков, которыми должен характеризоваться магазин, чтобы его посещение имело место.
2. В рассмотренных моделях имеет место исчисление параметров уже существующих торговых точек. Однако, параметры вновь строящихся точек могут существенно отличаться от тех, которые присущи уже действующим магазинам. В ряде моделей принимают во внимание конфигурацию всего района. То есть, берут в качестве параметра показатель отношения расстояний до самого из близких и отдаленных торгово-розничных точек. Но в моделях не учитываются различия конфигураций внутри района.
3. Согласно выводам из проведенных исследований, на показатель относительной значимости переменных в функции полезности оказывает воздействие ряд факторов, таких как: наличие у клиентов автомобилей, уровень доходов клиентов, занятия клиентов и их этническая принадлежность. Эти факторы в обязательном порядке нужно учитывать. А в приведенных моделях они не учитываются.
Чтобы преодолеть перечисленные проблемы можно опираться на приемы оценивания клиентами гипотетических (условных) характеристик торгово-розничных точек, и включать данные характеристики в модель полезности. Это способно дать возможность принятия во внимание всего спектра вероятных значений переменных, характеризующих магазины.
Одной из предложенных моделей, рекомендуемых для выбора места торговой точки, является стохастическая гравитационная модель. Согласно ей то, насколько вероятно посещение данной точки розничной торговли жителями конкретной местности, зависит от таких переменных, как время езды до этой точки и уровень агломерации (показатель торговых площадей). Определение метрики, показывающей привлекательность магазина, осуществляется посредством исчисления отношения торговых розничных площадей к такому критерию, как время езды до магазина. Исчислив метрики для различных торговых точек, можно получить показатели, поддающиеся сравнению.
Проведение анализа возможно и на базе изучения покупательских характеристик. Исследования выявили разницу между клиентами городских центров и периферии (районов, находящихся вдалеке от центров). Эта разница состоит в различии их отношения к таким аспектам. как атмосфера в торговой точке, наличие стоянок и поведение персонала магазина. Это говорит о необходимости учета при выборе места торгово-розничной точки потребительских ожиданий и возможностей удовлетворения данных ожиданий.
Метод выбора из альтернативных мест расположения торгово-розничной точки
На практике находит применение метод выбора из альтернативных мест расположения. Он основан на принятии во внимание ряда переменных и оценивании каждого из мест расположения в зависимости от его отличия от максимальной оценки (полученной на базе применения экспертного метода). Каждое место оценивается вначале по каждой переменной (посредством экспертного метода), а затем исчисляется сумма оценок. Выбирается место с максимальной суммарной оценкой.
Проведение опроса населения перед выбором места размещения торгово-розничной точки
Перед выбором места размещения торгово-розничной точки и определением ее профиля возможно проведение опроса населения. Можно спросить у людей, что их интересует, каким они хотели бы видеть в своем районе или квартале новый магазин, в каком с их точки зрения месте этот магазин должен размещаться и почему. Важно также узнать какие качества помимо размещения нового розничного магазина могут быть для них весьма интересны. К примеру, согласно ряду опросов на выбор места приобретения товаров оказывают воздействие такие факторы, как [54]:
цена – 38% опрашиваемых;
качество – 38%
ассортимент – 42%
персонал – 27%
удобство расположения – 35%
сервис – 10%
услуги – 27%
стимулирование покупок – 5%
реклама – 15%
атмосфера – 18%
репутация – 20%
Приведенные данные исследований могут в точности не совпадать с мнением клиентов конкретного района. Поэтому ими желательно пользоваться лишь как приблизительным ориентиром.
2.3 Маркетинговое управление торговым процессом в розничной торговле
Понятие, актуальность и необходимость маркетингового управления в розничной торговле
В маркетинге принципиально важным представляется аспект совмещения покупательских потребностей с возможностями торговой компании в отношении получения прибыли. При этом необходимо оперативное реагирование на факты изменений, имеющих место, как во внешней окружающей среде, так и в рамках самой компании. Поэтому если в ходе проведенного маркетингового исследования получен ряд параметров, характеризующих процесс предпринимательства, нужно подумать, как их использовать в управлении и выработке соответствующих маркетинговых мероприятий, способствующих достижению оптимизирования данных параметров и состояний.
Для маркетингового управления характерно опираться на разработку системы мероприятий, связанных с управлением бизнес-процессами, и обеспечивать охват всей деятельности торговой компании и всех производственно-коммерческих единиц. Все мероприятия призваны служить цели достижения удовлетворения потребительского спроса. А это и служит залогом успешности торгового бизнеса. Поэтому при рационально организованном и спланированном маркетинговом управлении каждая из производственно-коммерческих единиц способна обеспечить прибыльность в разрезе этапов бизнес-процесса.
Актуальность и необходимость маркетингового управления имеет место применительно к каждому из видов бизнес-деятельности. Но этот вид управления особенно важен для розничной торговли из-за ее мобильности с точки зрения изменяющихся потребительских требований, изменений во внешней среде и в иных воздействующих на бизнес-процессы областях. Это требует частого настраивания торгового процесса.
Важно понимание торгового процесса в виде сложной многоуровневой системы. В этой системе каждому блоку свойственно охарактризовываться факторами, нуждающимися в управлении. На всех этапах торгово-розничного процесса посредством маркетинга решаются конкретные задачи с учетом специфик локальных коммерческих единиц.
Чтобы управлять факторами, обеспечивающими торговле эффективность, нужно формировать, обрабатывать и постоянно обновлять большие массивы информации, сбор которой возлагается на работников маркетинговых служб, и решать возникающие задачи. Решение этих задач находится в зависимости от рынка, обслуживаемого торговой компанией, и специфики данной компании. При маркетинговом управлении решения задач должны быть оперативными и своевременными. Это касается задач всех этапов торгово-розничного процесса и управления конкретными (для каждого из этапов) переменными (показателями). Организованное таким образом управление дает торговой компании шанс прибыльной работы и получения возможности мобильной корректировки своей деятельности в перманентно меняющихся условиях современного рынка.
Планирование поступления изделий
Поскольку планировать поступление изделий нужно с помощью поэтапных действий, целесообразно осуществлять этот процесс, соблюдая последовательность:
1. Анализируется поступление продукции (анализ приходится на предплановый период).
2. Определяется планируемый объем (в целом и в разрезе отдельных изделий) поступления продукции на предприятие.
3. Определяются источники закупок необходимой продукции.
4. Определяются способы обеспечения ритмичности закупок и оптимизирования партий поступления на предприятие изделий.
5. Осуществляется во взаимосвязи планирование таких переменных как объем поступления изделий и объем запасов, а также объем реализации по каждой из товарных групп и в общем.
2.4 Маркетинговые стратегии розничных торговых предприятий и их выбор. Направления маркетинговых решений в розничной торговле
Характеристики маркетинговых стратегий розничных торговых предприятий
Торговое розничное предприятие может прибегнуть к применению одной из стратегий: ориентации на уникальность торгового предложения; ориентации на низкие цены; ориентации на добавленную полезность.
Стратегия ориентации на уникальность торгового предложения. Такую стратегию выбирают специализированные магазины и бутики. Ее ориентация – предложение редких (уникальных) изделий и предоставление высококачественного сервиса.
Стратегия ориентации на низкие цены. При реализации данной стратегии компании ориентируются на большие объемы закупки. Стратегия считается довольно успешной, но она несколько ограничена, поскольку предусматривает ограниченный выбор предоставляемых торговых услуг.
Стратегия ориентации на добавленную полезность. Такая стратегия используется магазинами, стремящимися конкурировать посредством предоставления клиентам дополнительных удобств (дополнительный сервис, удобный график работы, хорошее месторасположение).
Выбор маркетинговой стратегии
При выборе маркетинговой стратегии розничные торговые предприятия ориентируются на ряд переменных: 1) целевой рынок; 2) позиции компании на рынке в соответствии с выбранным целевым рынком; 3) способы создания и поддержания на протяжении длительного временного периода конкурентного преимущества.
Целевой рынок – это совокупность потребительских сегментов, обслуживаемых данной торгово-розничной компанией. Для этого рынка торговая компания и позиционирует себя благодаря мобилизации всех средств маркетингового комплекса. С помощью такого позиционирования и выявления соответствующих источников происходит достижение рознично-торговой компанией ее конкурентного преимущества на выбранном целевом рынке.
Источником устойчивого конкурентного преимущества розничного торгового предприятия может стать расширение существующей торговой сети. Данный источник особо значим по причине ограниченности количества подходящих для открытия торговых точек мест. Это связано с ростом уровня конкуренции и невысоким ростом численности населения. Предприятие может также прибегнуть к формированию покупательской лояльности. Благодаря покупательской лояльности торгово-розничное может рассчитывать на то, что покупатели будут при совершении покупок отдавать ему предпочтение. Для достижения такой лояльности торговой компании нужно ориентироваться на долговременное позиционирование себя как предприятия, предоставляющего клиентам наилучший сервис, ассортимент и цены товаров.
Направления маркетинговых решений в розничной торговле
Направления маркетинговых решений в розничной торговле – это направления, касающиеся: выбора стратегии развития; определения целевого рынка; разработки маркетингового комплекса и месторасположения торговых точек.
Направление маркетинговых решений, касающихся выбора стратегии развития. Это направление ориентировано на аспект привлечения потребителей компании в свои торговые точки и обеспечение такого товарного ассортимента, который для потребителей давал возможность выбора. В рамках этого направления актуально:
– выявлять и оценивать возможности и риски, заложенные во внешней среде и факторах, оказывающих на нее воздействие (конкуренция, потребители, технологии, госрегулирование, состояние экономики, экология);
– выдвигать на основе итогов мониторинга внешней среды стратегических и тактических целей;
– определиться с видом стратегии развития, на которую компания будет ориентироваться (стратегия может быть проактивной, устанавливающей целенаправленные действия, либо реактивной, предусматривающей реакцию компании на непредвиденные ею изменения), либо она будет проактивно-реактивной;
Направление маркетинговых решений, касающихся определения целевого рынка. Данное направление имеет принципиальную важность, поскольку определение и изучение целевого рынка для розничного торговца является условием принятия обоснованных решений относительно таких переменных как товарный ассортимент, атмосфера магазина, выделение средств на рекламу, уровень цен и т. д.
Направление маркетинговых решений, касающихся разработки маркетингового комплекса и месторасположения торговых точек. В это направление включаются решения относительно:
– товарного ассортимента, соответствующего запросам целевых покупателей, источников поставок товаров, закупок (их методов и политики);
– услуг и атмосферы розничного магазина (важно принятие таких решений в то же время, когда происходит принятие решений по товарам;
– установления цен с принятием во внимание таких переменных как характеристики целевого рынка, услуг и товаров, уровень конкуренции и т. д. – аспекта продвижения товаров и услуг (продвижение посредством рекламы, стимулирования сбыта и иных инструментов);
– месторасположения торговых точек.