1 Современная концепция маркетинга
1.1 Понятие маркетинга, его цели и задачи
В последние годы понятие маркетинга приобрело широкое распространение не только в зарубежной, но и в отечественной теории и практике. В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия «маркетинг». Маркетинг происходит от английского «market» и, соответственно, означает рыночную деятельность, связанную с продажей и покупкой товаров. П. Друкер считает, что маркетинг впервые появился еще в 17 веке, и не на Западе, а в Японии.
Маркетинг как философия бизнеса возник непосредственно с началом товарообменных операций. Между тем теория маркетинга отмечает, что маркетинг появился в Японии примерно в 1650 году, когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел в практику принцип возврата без всяких условий денег за некачественный товар, резко увеличил ассортимент товара для покупателей.
На западе маркетинг возник в середине 19 века. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера, был К. Маккормик (1809 – 1884 гг.). Он ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание.
Как академическая и научная дисциплина маркетинг появился в Америке в 1905 году. Креузе прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 году в университете штата Висконси Р. Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».
С 1910 – 1925 годы наблюдаются тенденции к проникновению маркетинга в бизнес. Появилось множество агентств, занимающихся исследованием рынка (самая высокооплачиваемая работа).
1920 – 1930 гг. появление первых серьезных публикаций по маркетингу.
В 1926 году в США организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, в 1973 году Американская ассоциация маркетинга.
В 1955 году Английским институтом по маркетингу была предложена следующая трактовка маркетинга: «практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организовывается руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательной способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и продвижением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или некоторых других целей». Данным определением за маркетингом была закреплена преобладающая на тот период времени точка зрения – обеспечивающий «торговую деятельность» процесс управления. В этой связи изучение спроса целесообразно осуществлять через существующие товары на основе формирования ценовой, сбытовой и рекламной политики.
В 1960 году Е. Маккарти предложил модель маркетинга, в которой впервые обосновал основные элементы маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.
Наибольшее распространение маркетинг как идеология бизнеса и способов работы относится к 50 – 60-м годам XX века.
В СССР только в 90-х годах появляется Ассоциация маркетинга, президентом которой являлся Абрамиашвили. В 1995 году основана Российская ассоциация маркетинга, ее президентом является А.А. Браверман. С конца 80 годов наблюдаются тенденции глобализации маркетинга, так в 1992 году в Австралии (Канберра) прошла Международная конференция по вопросам маркетинга, основным лозунгом ее был: «Маркетинг – это все, Маркетинг – означает бизнес».
В таблице 1 представлено разнообразие мнений на предмет определения понятия «маркетинг» как зарубежных, так и отечественных маркетологов.
Маркетинг трактуется в разных аспектах:
– маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция;
– маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции;
– маркетинг как функция, важная часть системы управления предприятием.
Современные маркетологи придерживаются подхода к определению маркетинга, сформулированного Ф. Котлером, согласно которому фирма добьется благополучия только тогда, когда будут учтены интересы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Маркетинг представляет собой социально-управленческий процесс создания, производства и реализации товаров, имеющих потребительскую ценность, направленный на удовлетворение индивидуальных и общественных потребностей.
Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объёма прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. Эта цель включает в себя промежуточные цели:
а) достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что стимулирование максимально возможного потребления создаёт условия для максимального роста производства;
б) достижение максимальной потребительской удовлетворённости. К сожалению, ещё ни один экономист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет, имеет и оборотную сторону (например, вред здоровью, связанный с курением, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды);
Таблица 1 – Определения понятия «маркетинг»
в) представление максимально широкого выбора. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение;
г) максимальное повышение качества жизни. Это понятие включает качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объёмов услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды.
Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:
а) обеспечение фирмы надёжной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
б) создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;
в) воздействие на потребителя, спрос и рынок.
Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:
1) создание конкурентоспособной продукции;
2) удовлетворение потребностей покупателей;
3) обеспечение прибыльности производства и реализации товаров;
4) успешное продвижение товаров;
5) ускорение отдачи инвестиций.
Теория и практика маркетинга имеют в качестве основополагающего следующий тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателю то, что хочется производить».
1.2 Основные понятия маркетинга
Понятие маркетинг опирается на следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны (например, физиологическая нужда в пище, одежде и т.д.; социальные нужды в общении, привязанности, личные нужды в знании и самовыражении). Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него эта нужда, тем больше он переживает отсутствие возможности удовлетворить её. Неудовлетворённый человек либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её.
Несмотря на то, что люди испытывают одинаковые нужды, потребности у них различны. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Так, для некоторых южноафриканцев деликатесом является жареная саранча. Традиционная пища филиппинца – жареный поросенок, фасоль, манго, а русского – говядина с жареным картофелем, яблоки, вишня. По мере развития общества потребности растут. Производители стимулируют желания обладать товарами. Тем самым они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.
Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью. Запросы могут изменяться из-за: изменения дохода; изменения цены; изменения вкусов, моды. Людям надоедают вещи, они ищут разнообразия, покупают новые товары и продукты, пользуются новыми услугами.
Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения. Товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары желательны в разной степени. Скорее всего, в первую очередь, приобретаются товары и услуги более доступные и дешёвые. Если товар соответствует желаниям потребителя, то производитель добьётся успеха. Таким образом, производители должны выяснять потребности потребителей, а затем создавать товар, который бы более полно удовлетворял эти потребности. Товаром можно назвать всё, что способно удовлетворить нужду: изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Потребительская ценность – это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности. Потребительская ценность представляет собой результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.
Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворять свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – это акт получения от коголибо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий (они создают всего лишь потенциальную возможность обмена):
1) сторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предпочтения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или незначительности иметь дело с другой стороной.
Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места её совершения. Условия сделок поддерживаются и сохраняются обычаями, традициями, законодательством.
Маркетинг изучает поведение людей, как при сделках, так и при простых передачах. Сделка осуществляется на рынке, который представляет собой механизм позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость (например, рынок труда, финансовый рынок).
Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей. Таким образом, значение рынка заключается в том, что снижается количество сделок; снижается время производства товаров и услуг.
1.3 Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направление деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.
Выделяют следующие основные принципы маркетинговой деятельности:
1) ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей;
2) нацеленность каждого участника маркетинговой деятельности на достижение практического результата в производственно-сбытовой деятельности. Фирма не может позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьёзными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, где находятся рынки сбыта фирмы, давлением государственных структур, преступностью и т.п. В таких случаях уход должен быть тщательно продуман, соответствующим образом освещён в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах;
3) концентрация усилий на достижение стратегических конечных результатов деятельности фирмы;
4) использование комплексного подхода для достижения маркетинговых целей;
5) концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегии товарной политики;
6) достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, увязка целей с имеющимися ресурсами;
7) постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства, усиление конкурентных преимуществ товара и фирмы;
8) разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований потребителей.
Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.
В общем виде все функции маркетинга могут быть сведены к двум:
1) аналитической (информационной);
2) управленческой.
Аналитическая функция предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Управленческая – охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. К функциям маркетинга относят аналитическую, производственную, сбытовую функции и функцию управления и контроля. Схематично функции маркетинга представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Функции маркетинга
Аналитическая функция маркетинга включает в себя следующие подфункции.
1) Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков те рынки, которые могут быть наиболее интересными и наиболее приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение ранжирования рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам. Ранжирование рынков может проводиться по следующим критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, экспортное регулирование, географическое положение, динамика развития отраслей производства, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на перспективу, острота конкуренции на рынке и т.п.
2) Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее по сравнению с другими группами, станет покупателем данной продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка, позволяет производителю сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определённой доли рынка. Сегментация обычно проводится по следующим критериям: для товаров производственного назначения (величина фирм-покупателей, объём закупок, специфика (специализация) основного производства, деловая репутация руководителей фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой техники), для товаров индивидуального потребления (место жительства покупателя, возраст и пол, уровень индивидуальных (семейных) доходов, образовательный ценз и социальное положение в обществе, реакция на новые товары).
Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации.
3) Изучение фирменной структуры рынка. Рекомендуется провести изучение участников рыночных отношений. Исследование проводят по трём группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы – конкуренты, фирмы посредники.
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию нескольким фирмам-потребителям. Это создаёт дополнительные возможности для получения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволяют сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Помимо коммерческих посредников следует изучать и другие посреднические фирмы и организации, образующие в совокупности рыночную инфраструктуру (банки, рекламные агентства, страховые компании, транспортноэкспедиторские службы).
Кроме фирменной структуры важно изучить нормативно-правовые акты государственных или иных органов власти, которые определяют режимы ввоза в страну или регион, правила эксплуатации товаров.
4) Изучение товарной структуры рынка. Предприятию необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. Надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объёме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Это позволит избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.
5) Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения её конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способность быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, оценку технологического уровня производства и т.д., то есть оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.
Производственная функция маркетинга включает в себя следующие подфункции.
1) Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Чётко проведённая сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые позволяют предприятию занимать на рынке в течение определённого периода монопольное положение и получать более высокую прибыль.
Наиболее эффективным методом оценки «продаваемости» товара являются пробные продажи на выбранном рынке, а также рыночные тестирования и пробная эксплуатация. Полученные результаты позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.
2) Организация МТС. Предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Система МТС оказывает существенное воздействие на себестоимость готовой продукции. Идеальное положение – предприятие не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства, т.к. избыточные запасы могут ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому многие предприятия в США и Японии переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.
3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Наиболее существенными этапами, определяющими конкурентоспособность готовой продукции, являются качество и технический уровень продукции. Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.
Сбытовая функция маркетинга включает в себя следующие подфункции.
1) Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя всё то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. В подфункцию товародвижения входят транспортно-экспедиторские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание реализационной сети, как оптовой, так и розничной.
2) Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. В настоящее время распространяется и на рынке товаров потребительского назначения.
3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). С помощью различных мероприятий формирования спроса (например, товарной рекламы) в сознании потенциальных покупателей создаётся положительный «образ» товара. Этот образ играет главную роль при принятии решений о покупке. Стимулирование сбыта призвано поощрять более интенсивное использование товара и покупку его в более крупной расфасовке, побуждать лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлекать к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
4) Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика обеспечивает эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объёмы продаж. Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании внешней среды и возможностей предприятия.
5) Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет достигать запланированные цели и решать оперативные задачи (например, реализация товара на определённой фазе его ЖЦ).
Функция управления и контроля включает в себя следующие подфункции.
1) Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей, уменьшения степени неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных направлениях развития.
2) Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда – основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые, полностью неуправляемые. Это позволит остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках, т.к. есть рынки, где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам, с одной стороны, и с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу, – с другой. Помимо внешней информации предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, которая характеризует выполнение цикла «заказ – изготовление – отгрузка – оплата» (например, отчётность по портфелю заказов, объём продаж, уровень складских запасов и т.п.).
3) Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.
Коммуникационная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационная система должна поддерживать контакты с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Эта система предприятия должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.
4) Контроль. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
1.4 Эволюция концепций управления
Концепция управления – это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития какого-либо объекта. Концепции управления определяют стратегии фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров. Маркетинг развился эволюционно из интеграции разных концепций управления.
Эволюция концепций управления включает следующие основные этапы.
1) Концепция совершенствования производства (1900 – 1920 гг.) исходит из того, что фирме главное внимание необходимо уделять производству, в том числе повышению производительности труда, уменьшению затрат на производство и увеличению эффективности производства вообще (конвейер).
Потребитель будет покупать те товары, которые доступны по цене и широко распространены. Следовательно, управление должно быть направлено на рационализацию производства и широкое распространение товара. Главная задача менеджеров – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Генри Форд наводнил автомобилями модели «Т» всю Америку, «Я могу предложить потребителям автомобиль любого цвета пока он черный».
Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. В качестве примера можно рассмотреть Texas Instruments (TI). В течение многих лет эта компания придерживалась концепции совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю американского карманных калькуляторов. Но при выпуске электронных часов проверенный, казалось бы, подход не сработал. Хотя часы Texas Instruments были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, Texas Instruments упустила из вида нечто не менее важное, а именно – доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным.
Таким образом, данная концепция эффективна, когда спрос превышает предложение.
2) Концепция совершенствования товара (1920 – 1940 гг.) исходит из того, что фирме необходимо уделять повышенное внимание качеству товара, улучшению эксплуатационных свойств и характеристик, так как именно из-за этого можно увеличить спрос на товар. Применяя данную концепцию нужно помнить, что потребитель приобретает не сам товар, а полезность от этого товара.
Таким образом, потребитель отдаст предпочтение товарам, которые удовлетворяют самым высоким качественным характеристикам. Однако, при использовании данной концепции может возникнуть маркетинговая близорукость – влюбленность в собственный товар.
Данная концепция может применяться при хорошем изучении данных научно-технического прогресса и с условием гибкой ориентации на нужды потребителей. Но даже совершенный товар с точки зрения качества может не продаваться, если он не нужен потребителю или у него слишком высокая цена.
3) Концепция интенсификации (увеличения) коммерческих усилий (1940 – 1950 гг.) утверждает, что необходимо принимать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования, чтобы покупатель приобрел товар, так как потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
Потребители, исходя из данной концепции, будут покупать товары в значительном количестве, если будут предприняты значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Это стратегия агрессивной продажи. Менеджмент настроен исключительно на единовременную продажу, а не на длительные отношения с клиентами.
Предприятия прибегают к данной концепции в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он ориентирован исключительно на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения, разумеется, не оправдываются.
Исследования большей частью показывают, что удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
4) Концепция маркетинга (середина 80-х годов ХХ века) утверждает, что фирме сначала необходимо определить нужды и потребности целевых рынков, а затем обеспечить удовлетворение этих нужд и потребностей, более эффективным способом, чем конкуренты.
Сначала проводятся маркетинговые исследования потребностей потенциальных покупателей, сравниваются с возможностями фирмы и производятся товары, удовлетворяющие потребность при совпадении потребности покупателя и возможности фирмы. Целью организации при этой концепции является получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности покупателей.
Чтобы определить желание потребителей компании «Тайота» в Японии было построено 14-этажное здание в виде черно-голубой ракеты, где каждый клиент может смоделировать автомобиль в специальной компьютерной мастерской и сформулировать претензии.
Сеть общественного питания Макдоналдс (в начале Рэй Крок купил сеть из 7 ресторанчиков), теперь – 18000 филиалов в 90 странах (23 млрд. долларов в год). Философия маркетинга: качество, сервис, чистота, цена, приспособленное меню в различных странах.
Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации коммерческих усилий представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок для заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; в этом случае продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар.
Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителями.
Применение концепции маркетингового подхода позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Как говорит один из руководителей компании Ford: «Если бы мы не ориентировались на потребителей, кто тогда бы покупал наши автомобили?»
Сравнение концепции маркетинга с концепцией интенсификации коммерческих усилий представлено в таблице 2.
5) Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков должно проходить одновременно с сохранением и укреплением благополучия общества в целом.
Эта концепция требует сбалансирования трех факторов:
– покупательских потребностей;
– прибыли фирмы;
– интересов общества.
Таблица 2 – Сравнение концепции маркетинга с концепцией интенсификации коммерческих усилий
Концепция социально-этического маркетинга помогает ответить на вопрос, всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько десятилетий.
Рассмотрим в качестве примера систему ресторанов быстрого питания. Общее мнение о пище, предлагаемой в этих многочисленных заведениях, таково: вкусно, удобно и недорого. Однако растет количество потребителей и экологических организаций, которые смотрят на сети быстрого питания подругому. Они считают, что гамбургеры, жареные цыплята, картофель фри и так далее – нездоровая пища слишком жирная и соленая. Удобная упаковка одновременно становится источником загрязнения окружающей среды. Следовательно, стремясь удовлетворять нужды потребителей, рестораны быстрого питания в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов и экологические проблемы.
Такого рода озабоченность и конфликты привели к возникновению концепции социально-этического маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения по маркетингу, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумываются об интересах общества.
6) Концепция маркетинга партнерских отношений (маркетинг взаимодействия). Данная концепция предусматривает практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) с целью установления долговременных привилегированных отношений.
Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакционные издержки, связанные не с производством как таковым, а с сопутствующими ему затратами – поиск информации о контрагентах, заключение сделок, ведение переговоров и так далее.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, – формирование уникального актива компании, называемой маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все заинтересованные группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, ученых и исследователей и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения.
Следовательно, конкурируют уже не столько компании – производители, сколько система взаимодействия в целом. В этом случае, в условиях конкурентного рынка, выигрывает та компания, которой удалось построить более эффективную систему взаимодействия. Реализация данной концепции приводит к большим изменениям в области, как производства товара, так и доведения их до конечных потребителей, а это требует модификаций существующих моделей управления. Дальнейшее развитие рыночных отношений, в первую очередь акционерной формы собственности, являющейся сутью организации многих предприятий на рынке, привело многих маркетологов к пониманию необходимости изменения целевых установок и оценочных характеристик маркетинговой деятельности, прежде всего с позиций акционеров. Так появилась на свет новая концепция – маркетинга, ориентированного на стоимость, в сегодняшний период достаточно востребованная, но и наименее изученная в научном плане.
7) Стоимостной маркетинг. Основная задача маркетинга в рамках этой концепции сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых инвесторами. Это требует при обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, повышает уровень дивидендов, будет расти и цена акций на рынках, а вместе с этим улучшать имидж компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Это является базой для укрепления партнерских отношений и применения маркетинга взаимодействия.
Максимизация акционерной стоимости как цель маркетинговой деятельности предприятия в значительной мере отличается от целевой установки увеличением прибыли. Получение наибольшей прибыли связано с принятием в основном оперативных решений, таких как, например, снижение издержек на производство и сбыт продукции, сокращение инвестиций, упрощение организационных структур, а значит и снижение расходов на маркетинг. Такая установка не связана с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной и прибыльной деятельности предприятия. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на основе анализа акционерной стоимости, исходя из предположения о том, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее денежных потоков. При этом увеличение акционерной стоимости напрямую связано с поиском новых рыночных возможностей для предприятия.
8) Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинговую концепцию (интегрированный маркетинг), маркетинг взаимоотношений, внутренний и социально-этический маркетинг. Данная концепция предполагает увеличение объемов производства и привлечение покупателей и партнеров за счет целостных маркетинговых программ и максимального учета интересов покупателей, партнеров, общества и сотрудников компании.
Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Сравнительная характеристика концепций управления предприятием представлена в таблице 3.
Представив все известные концепции управления, отметим, что в различных научных источниках концепции управления производством и сбытом продукции на предприятиях называют маркетинговыми, начиная с первой представленной нами концепции. По мнению ученых, это не соответствует сущности и содержанию самого маркетинга и управленческой деятельности, базирующейся на его принципах, так как этот вид управления принципиально отличается от управления предприятием в рамках первых трех концепций.
Если фирмы, организации, учреждения будут создавать и доставлять потребителю более высокую ценность таким образом, чтобы сохранять или повышать благосостояние потребителя и общества в целом, то можно говорить о продвижении концепции маркетинга в своем развитии на один шаг вперед.
Таблица 3 – Сравнительная характеристика концепций управления предприятием
1.5 Комплекс маркетинга
Термин «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга) был впервые представлен в 1953 году Н. Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Под данным термином понималось определенное сочетание маркетинговых инструментов для достижения целей маркетинга.
Комплекс маркетинга – это совокупность регулируемых и контролируемых переменных элементов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией для создания благоприятной рыночной ситуации. Данные инструменты предоставлены маркетологу для того, чтобы оптимизировать доход предприятия посредством предложения товаров и услуг, предоставляющих наибольшую ценность для потребителя.
Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший данную концепцию, назвал ее маркетинговой смесью (маркетинг-микс). При разъяснении он употребил аналогию с рецептом теста для пирога. Если хозяйка хочет добиться уникальных свойств выпекаемого ею пирога, она должна искать уникальное сочетание ингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель хочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводимой им по отношению к каждому его товару, должен искать уникальное сочетание факторов маркетинга, определять какому фактору – товару, цену, распределению или продвижению – уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он создал уникальный «рецепт» для своего бизнеса, он определил оптимальное сочетание «ингредиентов» (факторов) маркетинга, приносящее ему наибольший эффект от его деятельности.
Дж. Маккарти систематизировал данные элементы и обобщил их в четыре группы, которые получили названия «продукт», «цена», «место» и «продвижение». В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р»: товар, цена, распределение, продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их сочетание для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.
Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар – это комплекс полезных свойств вещи. Общепринятое определение товара – «продукт труда, изготовленный для продажи» – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако маркетинг подчеркивает не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Для предприятия важно, чтобы ценность продукта для покупателя была больше издержек, понесенных предприятием. Только в этом случае может быть получена прибыль.
Распределение продукции – это действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей; это деятельность фирмы по выбору оптимальной схема доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организацию транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Процесс продвижения включает в себя:
– реклама;
– личные продажи;
– стимулирование продаж;
– связи с общественностью (паблик рилейшнз).
Дополнительные 3 «Р» были присоединены к комплексу тогда, когда маркетологи поняли, что потребитель покупает не просто товар, а целый комплекс преимуществ, состоящий не только из товара, но и услуги, дополняющей данный товар.
Модель комплекса маркетинга услуг предложенная Дж. Битнером и В. Бумсом дополняет существующую модель 4 «Р» еще тремя «Р»: процесс (process), материальные доказательства (physical evidence) и персонал.
Каждое из 7 «Р» может меняться в зависимости от повышения или понижения марки (престижа) товара. Но, несмотря на все вариации, компоненты комплекса маркетинга должны использоваться вместе, чтобы передать конкретную информацию о товаре (услуге) целевому рынку потребителей.
1.6 Маркетинговая среда
Для достижения рыночного успеха компания, прежде всего, должна тщательно изучить ту маркетинговую среду, в которой она действует.
Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда – это все что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность, включая и само предприятие. В составе маркетингового окружения предприятия принято выделять внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду, а внутри последней – макросреду и микросреду, что представлено на рисунке 2.
Рисунок 2 – Маркетинговая среда предприятия
К внешней среде относятся объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие влияние на его деятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует более изменчивые факторы, которые налагают ограничения и неопределенность на деятельность фирмы. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности. Сущность управления предприятием заключается в том, чтобы приспосабливаться к изменениям внешних условий с учетом имеющихся возможностей. Иногда само предприятие рассматривается как часть его маркетинговой микросреды.
К внутренней среде, представленной на рисунке 3, принято относить те ее элементы, которые находятся внутри самого предприятия. Сюда относятся основные фонды предприятия, их качественный состав и степень использования, используемые технологии, финансовые ресурсы, включая возможность привлечения заемных средств, квалификация производственных рабочих, инженерно-технического персонала и управленческих работников.
Рисунок 3 – Внутренняя среда фирмы
Важной частью внутренней среды являются характеристики маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга на предприятии, опыта и умения действий на рынках, имиджа предприятия в глазах потребителей. Потенциал предприятия непосредственно влияет на возможности освоения производства товаров, их качественные характеристики, интенсивность использования инструментов маркетинга.
Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких. Как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.
Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.
Между всеми отделами существуют взаимосвязи. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела.
Внешняя среда маркетинга состоит из двух больших частей – микросреды и макросреды.
Микросреда маркетинга – это факторы, созданные самой фирмой и находящиеся под ее полным контролем, а также факторы, возникающие независимо от деятельности фирмы, но вступающие с ней в тесные отношения и в той или иной мере контролируемые ею. Факторы микросреды маркетинга представлены на рисунке 4.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами (сырьем, оборудованием, инструментами, рабочей силой), необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События, которые происходят в среде поставщиков, могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Если будет поставка некачественного сырья, то это сможет отрицательно повлиять на качество товаров.
Рисунок 4 – Факторы микросреды маркетинга
Основные правила работы с поставщиками:
1) поставщик должен всегда знать, что от него хотят;
2) должен иметь соответствующую базу для выполнения требуемой работы;
3) круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен;
4) соглашение с поставщиками должно быть оговорено специальными договорными условиями.
Конкуренты – это все организации и лица производящие одинаковую продукцию. Выделяют прямых конкурентов и потенциальных.
Прямые конкуренты – это предприятия, предлагающие аналогичные товары и услуги на одних и тех же рынках. Так, сеть магазинов «Электронный мир» – прямой конкурент магазинов «Эльдорадо». Предприятию важно иметь информацию не только о параметрах изделий, выпускаемых конкурентами, но и о новых разработках, стратегии и тактике действия на рынке.
Производители товаров-заменителей, удовлетворяющих одну и ту же потребность, представляют реальную угрозу для предприятия. Так, для изготовителя видеокассет важно анализировать деятельность не только других изготовителей видеокассет, но и поставщиков компакт-дисков.
Потенциальные конкуренты – это предприятия, которые могут выйти на целевой рынок предприятия. Так, производитель микросхем может начать выпускать персональные компьютеры и начать конкурировать на новом для себя рынке.
Таким образом, в маркетинге конкуренты – это экономические соперники фирмы на рынке. Выделяют следующие виды конкурентов:
1) желания-конкуренты – те желания, которые потребитель захочет удовлетворить (желание в еде, одежде, путешествиях);
2) товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения какого-либо желания (все продукты питания);
3) товарно-видовые конкуренты – это разновидности товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя (все виды колбас);
4) марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы – организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации.
Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынке. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.
Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании.
Потребители – это клиенты фирмы. Фирма может одновременно выступать на пяти типах клиентурных рынков.
1) Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2) Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.
3) Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли.
4) Рынок государственных учреждений – это государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи товаров тем, кто в них нуждается.
5) Международный рынок – это покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Каждому типу конъюнктурного рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.
Контактные аудитории – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирм по обслуживанию рынков. Выделяют три вида контактных аудиторий:
– благотворные аудитории – это группа, интерес которой носит благоприятный характер;
– искомая аудитория – это та группа, чьей заинтересованности фирма ищет;
– нежелательная аудитория – это группа, интерес которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.
1) Средства массовой информации – фирма заинтересована в том, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали ее деятельность.
2) Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.
3) Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Фирме следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует также взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.
4) Гражданские группы действий. Маркетинговые решения могут вызывать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.
5) Местные контактные аудитории – это окрестные жители и местные организации.
6) Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности.
7) Внутренние контактные аудитории – это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.
Предприятие и его микросреда функционирует в пределах макросреды, которая либо открывает новые возможности перед фирмой, либо грозит фирме новыми опасностями. Макросреда – это силы, которые носят глобальный характер, то есть оказывают влияние на весь рынок в целом, в том числе и на конкретную фирму. Фирма оказать влияния на макросреду не может, она может лишь приспособиться к изменениям макросреды. Макросреда слагается из шести основных сил.
Демографическая среда – численность населения и плотность размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, так как рынки состоят из людей. Рост численности населения, сопровождается ростом человеческих нужд, которые необходимо удовлетворить. Кроме численности населения интересна половозрастная структура, уровень образования, структура домохозяйства. К особенностям демографической среды в России можно отнести: падение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня.
Экономическая среда – общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Ответом на сегодняшнею рыночную конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок, чтобы сэкономить потребитель покупает больше дешевых товаров. В ответ предприятия стали выпускать экономичные товары, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие, наоборот, ускорили их покупки. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду. Доходы распределяются не равномерно в географическом плане.
Природная среда. Законодатели выдвигают различные меры по охране окружающей среды, которые непосредственно сказываются на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Особенности природной среды: дефицит некоторых видов ресурсов и сырья; загрязнение окружающей среды, истощение невозобновляемых ресурсов, рост загрязнения природной среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а так же капитала. Тенденции в сфере научно-технической среды:
– ускорение научно-технического прогресса;
– рост ассигнований на исследования и разработки; – распространение стратегии мелких улучшений;
– ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров.
Политическая среда. Законы, нормативные документы государственных учреждений, требований групп общественности формируют политическую среду. В Российской Федерации быстро растет число законодательных актов, которые регулируют предпринимательскую деятельность.
Культурная среда – это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честными. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, государственной властью, церковью.
Характеристика факторов макросреды фирмы представлена в таблице 4.
Таблица 4 – Характеристика факторов макросреды фирмы
Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.
1.7 Вопросы для самопроверки по разделу 1
1) Дайте определение понятия «маркетинг».
2) Чем объясняется широкое распространение маркетинга в наше время?
3) Каковы цели и задачи маркетинга?
4) Дайте определения основным понятиям маркетинга.
5) Объясните, чем отличается нужда от потребности?
6) Почему производители должны изучать структуру человеческих потребностей?
7) Перечислите основные принципы маркетинга и прокомментируйте их актуальность.
8) Какие функции маркетинга должно осуществлять предприятие для его эффективной деятельности?
9) Объясните, как реализуется коммуникативная подфункция маркетинга на предприятии?
10) Какие цели преследуют концепции управления?
11) Обоснуйте, в чем заключается отличие концепции маркетинга от концепции интенсификации коммерческих усилий.
12) В чем сущность концепции маркетинга взаимодействия?
13) Приведите примеры использования концепций управления отечественными и зарубежными предприятиями.
14) Какие элементы входят в комплекс маркетинга?
15) Рассмотрите основные элементы комплекса маркетинга на предприятии.
16) На каком рынке преимущественно получил распространение расширенный комплекс маркетинга?
17) Назовите составляющие маркетинговой среды предприятия. В чем их основное различие?
18) На каких клиентурных рынках может выступать предприятие, выпускающее сахарный песок?
19) Согласны ли Вы с утверждением о том, что предприятие может влиять на макросреду маркетинга?
20) Как рост рождаемости отразится на деятельности фирм, выпускающих детские игрушки?
1.8 Тренинг умений по разделу 1
1) Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.
2) Вы очень проголодались и купили в студенческом кафе одну булочку за 10 рублей. Примените к данной ситуации понятия: нужда, потребность, запрос, товар, сделка, рынок.
3) Назовите, какие факторы макросреды маркетинга необходимо учитывать производителям спортивных велосипедов, коллекционных кукол, хлебо-булочных изделий, надувных лодок, спичек. Укажите причины их выбора. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, объясните, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.
4) Выберите компанию, которая производит товар, интересующий потребителей, но который противоречит интересам общества (например, табачные и ликероводочные изделия или продукты, приносящие вред окружающей среде). Принимая во внимание цели компании по получению прибыли, обсудите пути, с помощью которых можно разрешить конфликт между удовлетворением желаний отдельных потребителей и сохранением общественного благополучия.
5) Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкретном примере.
6) Книжный магазин существует на рынке города несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий. Какие элементы комплекса маркетинга указаны в задании? Каких сведений недостаточно? Необходимо смоделировать недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объеме.
1.9 Примеры тестовых заданий по разделу 1
1) Целями социально-этического маркетинга являются:
а) удовлетворение потребностей потребителей;
б) защита окружающей среды;
в) сбыт произведенного товара;
г) комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества в целом.
2) Комплекс маркетинга включает в себя:
а) управление предприятием;
б) совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение);
в) выбор условий реализации товара;
г) совокупность микросреды и макросреды маркетинга.
3) К факторам микросреды относятся:
а) потребители;
б) внутрикорпоративная культура;
в) руководство;
г) посредники;
д) конкуренты;
е) система управления.
4) Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается:
а) большое количество потребителей;
б) превышение предложения над спросом;
в) превышение спроса над предложением.
5) Потребность – это:
а) количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд;
б) нужда, принявшая специфическую форму;
в) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя.