Глава 4
Поведение потребителя
4.1. Потребности: классификация, способы удовлетворения
Важнейшей предпосылкой эффективной реализации концепции маркетинга является умение концентрироваться на удовлетворении потребностей, которые постоянно меняются. Длительное время на рынке удерживаются лишь те фирмы, которые успешно приспосабливаются к изменениям потребностей человека и общества. Следовательно, важнейшим направлением исследований покупателей является своего рода «инвентаризация» его потребностей, их анализ и определение тенденций их дальнейшего развития.
Поэтому недаром считают удовлетворение потребностей покупателей сердцевиной рыночной экономики и маркетинга. Вместе с тем современный маркетинг часто критикуют за то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий. Но нужды и потребности маркетинг не создает: они существовали задолго до появления маркетологов.
Основные виды потребностей:
Изначальная (родовая) потребность – состояние неудовлетворенности, связанной с условиями существования человека. Поэтому родовая потребность обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом или маркетингом. Она существует еще до возникновения спроса, будучи скрытой или слабовыраженной.
Приобретенная (производная) потребность – особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, объект желания. Автомобиль – производная потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения, в рамках общей нужды человека в средствах передвижения.
Существует и другая классификация потребностей человека: первичные и вторичные, позитивные и негативные, явные и латентные (скрытые), осознанные и неосознанные.
Любого потребителя интересуют только те товары, которые представляют для него определенную ценность. Ценности – это наши представления о том, что для нас желанно в том или ином товаре (услуге).
Виды ценностей товара, важных для потребителя:
• функциональные ценности, отражающие полезность блага, его способность выполнять свои функции, физические свойства товаров и услуг (часы – измерение времени);
• социальные ценности, ценность благ, осознаваемых посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом поведения демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;
• эмоциональные аспекты ценности благ обусловлены его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции;
• эпистемические ценности – способность товаров и услуг возбуждать любопытство, стимулировать и поощрять стремление к знаниям, чему-либо новому;
• условные ценности – в некоторых случаях ценность товаров и услуг проявляется при наличии определенных чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ (огнетушитель в квартирах).
Вышеперечисленные ценности благ далеко не равнозначны и дополняют друг друга. Эти ценности вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор потребителя в том смысле, что одни ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Кроме того, эти ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.
Вместе с тем потребитель при покупке товара ищет некую выгоду (атрибут) для себя, имеющую для него наибольшее значение (например, надежность автомобиля, бесшумность принтера). Покупатель обычно учитывает многие атрибуты, которые могут быть как важными (макроатрибуты), так и менее важными (микроатрибуты). Нельзя забывать о том, что ценностная значимость атрибутов может быть различна для разных потребителей.
Концепция мультиатрибутивного товара включает:
• выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования (потребителя интересует не бритва как таковая, она его интересует как средство, с помощью которого можно чисто и гладко выбрить лицо);
• разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность (у человека потребность в автономном средстве передвижения, это может быть велосипед, мотоцикл, автомобиль);
• каждый товар есть совокупность атрибутов или свойств (принтер – основные атрибуты: бесшумность, качество печати, скорость печати, экономичность, дизайн);
• один и тот же товар может удовлетворять различные потребности (кухонный комбайн – множество насадок и множество операций).
На любые инструменты воздействия на потребителя со стороны продавца (производителя) человек реагирует исходя из многих особенностей и свойств личности. Реакция – любая умственная или физическая деятельность человека, вызванная стимулом.
Уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям:
• познавательная (когнитивная) реакция связывает усвоенную информацию со знанием: спонтанная известность – квалифицированная известность – узнавание – отождествление – запоминание – воспринимаемое сходство;
• эмоциональная (аффективная) реакция, связана с отношением и системой оценки: осознаваемое множество – важность – определенность – оценка – предпочтение (глобальное и выраженное) – намерение;
• поведенческая реакция, описывающая действие не только до, но и после покупки: запрос информации – проверка – покупка – доля рынка – приверженность – удовлетворенность/неудовлетворенность.
Матрица вовлеченности/метод познания ФутаКоуна-Белдинга позволяет учитывать не только степень желания потребителя, но также и его метод познания реальности: интеллектуальный (логический) или эмоциональный (сенсорный). Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических данных. Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.
В своей матрице они идентифицировали четыре различные последовательности стадий реакции.
1. Вовлеченность велика, метод познания преимущественно интеллектуальный. Последовательность реакции: узнать – почувствовать – сделать. Так желательно поступать при покупке дорогостоящих товаров, домов, автомобилей, ювелирных украшений.
2. Вовлеченность достаточно велика, но в познании преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Последовательность реакции: почувствовать – узнать – сделать. Такая последовательность желательна при покупке товаров, призванных исполнять роль символов (золотые цепи, малиновые пиджаки в период перестройки).
3. Вовлеченность мала, доминирует интеллектуальный метод познания. Последовательность реакции: сделать – узнать – почувствовать. Рутинные товары, потребитель равнодушен к ним, пока они выполняют свою простую базовую функцию (товары повседневного спроса – хлеб, сахар, соль).
4. Вовлеченность мала, доминирует эмоциональный метод познания. Последовательность реакции: сделать – почувствовать – узнать. Такой последовательности придерживаются тогда, когда приобретают товары, доставляющие «маленькие радости» (красивые маленькие игрушки, сувениры).
Данная модель «узнать – почувствовать – сделать» полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и выбора подходящей стратегии.
Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы. Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов:
• измерение известности. Для фирмы высокий показатель известности – ключевой актив в достижении успеха на рынке;
• анализ динамики запоминания. Показатели замеченности, узнавание, запоминание и забывание рекламного сообщения;
• анализ восприятия сходства. Проводится с целью описания известных наборов марок для понимания того, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам. Метод осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление о воспринимаемом сходстве торговых марок без каких-либо предварительных гипотез относительно причин воспринимаемого сходства или различия. Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута.
Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в сегменте товары, имеет большое значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование. Фирма, как правило, может рассмотреть шесть возможных стратегий. Фирма может модифицировать товар, вес атрибутов, взгляды потребителей на марку, взгляды потребителей на конкурирующие марки, требуемый уровень атрибута, или привлечь внимание к игнорируемым атрибутам.
Достоинство мультиатрибутивных моделей состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение представителей соответствующего сегмента. Это облегчает выбор наиболее подходящих стратегий позиционирования и коммуникации. Поведенческая реакция определяется с помощью различных методов получения данных о продажах товара, дополненные анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте.
4.2. Поведение потребителей: факторы, мотивация, модели, уровень удовлетворенности
Маркетологи изучают потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем те, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.
На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В основном эти факторы не поддаются контролю со стороны субъектов рынка, но их обязательно следует принимать в расчет. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.
Факторы культурного порядка.
1. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение формируется в течение всей жизни. Ребенок с самого рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества, в котором он родился и живет.
2. Любая культура включает в себя субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие как группы католиков, православных, иудеев.
3. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Основные характеристики представителей общественных классов:
• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
• общественный класс определяется на основе занятий, размера доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
• индивидуумы могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, марках автомобилей. Поэтому субъекты рынка фокусируют усилия на каком-то одном общественном классе. По их мнению, представители целевого общественного класса предпочитают определенный тип магазина, в котором должен продаваться нужный им товар, товар выбирают с помощью определенных средств распространения информации и определенного типа рекламных обращений.
Конец ознакомительного фрагмента.