Глава 3
Маркетинговые исследования: сущность, направления, виды, методы, этапы
3.1. Маркетинговые исследования: сущность, виды, направления
Комплексное исследование рынка – целевой интегрированный непрерывный процесс поиска, сбора, обработки, распространения актуальной и достоверной информации о рыночно-конкурентной среде фирмы для принятия своевременных и эффективных управленческих решений.
Основные причины маркетинговых исследований:
• внедрение нового продукта на рынок;
• поиск новых рынков для существующих продуктов;
• увеличение продаж существующего продукта;
• изучение деятельности конкурента;
• разработка рекламной кампании и т.д.
Выделим следующие виды исследований:
• стандартные и специальные;
• панельные;
• мультиклиентные и мультиспонсируемые;
• постоянные и разовые;
• качественные и количественные;
• поисковые, описательные и пояснительные.
Результаты стандартных исследований могут приобрести любые заинтересованные фирмы. Специальные исследования проводят для решения конкретных проблем отдельных фирм и компаний.
Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют репрезентативную информацию. Преимущество панельных исследований состоит в возможности изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Недостатки – респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на изменения цены), нарушая, таким образом, репрезентативность исследования. Трудности в построении представительной панели состоят в том, что не у всех есть время или желание принять участие в такой работе.
Мультиклиентные исследования – панельные опросы, результаты которых важны для многих клиентов, поэтому инициатива проведения исследования исходит от группы клиентов. Причина очевидна: стоимость результатов исследования для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между многими заказчиками.
Мультиспонсируемые исследования (омнибусные) проводятся для клиентов, которых интересуют разные вопросы. Каждый клиент предлагает несколько вопросов и из них составляется общая анкета. Мультиспонсируемое исследование предоставляет клиенту информацию только по тем вопросам, которые он предложил. Таким образом, цена исследования значительно ниже для каждого клиента, чем, если бы он нес все расходы по исследованию один.
Постоянные (непрерывные) исследования – постоянный сбор данных в определенные моменты времени на основе одного опросника, который предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе респондентов, состав которой меняется (репликативные исследования).
Разовые исследования – исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново, выполняются с помощью разовых (единичных) исследований.
Качественные маркетинговые исследования – исследования, призванные объяснить наблюдаемые явления, и они не нацелены на получение статистических результатов. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения о покупке и на основе каких соображений. Примеры качественных исследований: интервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Они также могут быть выражены следующими фразами: «Столько-то процентов в пользу того-то» или «Имеется X потребителей, которые…» и т.д. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Цель поисковых исследований – нахождение предварительного объяснения определенной проблемы. Их проводят на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественного анализа (личные беседы с заинтересованными лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами). Далее необходимо получить более ясное представление о проблеме, определить возможные объяснения (гипотезы) и проследить возможные альтернативы.
Описательные исследования сосредоточены на сборе и регистрации данных, например исследования, проводимые Федеральной службой государственной статистики. Это учреждение старается дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.
Цель пояснительного (причинного) исследования состоит в определении взаимосвязей между переменными и заключается в анализе возможных гипотез и взаимосвязей между переменными. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решений, например: что произойдет с товарооборотом, если цены понизятся на 10 %?
Сбор первичных данных требует:
• выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос);
• подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);
• составления плана выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки);
• выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
В основе комплексного исследования лежит пять принципов.
1. Принцип системности. Все факторы, явления, процессы и субъекты исследуемой среды должны рассматриваться во всей их полноте и многообразии, в тесной причинно-следственной и функционально-логической взаимосвязи и взаимозависимости.
2. Принцип перманентности. Исследования дают ожидаемый эффект, если они проводятся систематически и носят характер непрерывного во времени информационно-аналитического процесса.
3. Принцип объективности. Любая информация подлежит перепроверке на аутентичность (достоверность). Аналитические отчетные документы должны содержать, по возможности, преимущественно независимую беспристрастную оценку реальной действительности.
4. Принцип оптимальности. «Минимум затрат – максимум результата» – критерий оптимальности, применимый к любому виду деятельности.
5. Принцип интегрированности и единства целей. В комплексном исследовании рынка желательно задействовать как можно больше сотрудников различных служб, имеющих свои источники и каналы информации.
Основные задачи маркетинговых исследований: нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, анализ существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.
Для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому каждому предпринимателю необходимо их знать для выбора наиболее подходящего рынка и определения особенностей работы на нем.
Приведем типичную классификацию товарных рынков.
1. В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.
2. С точки зрения пространственных характеристик выделяют рынки:
• местный (локальный);
• региональный (внутри страны);
• национальный;
• региональный по группе стран (за пределами страны, например стран Западной Европы, стран СНГ, Юго-Восточной Азии и т.д.);
• мировой.
3. По характеру конечного использования товара различают рынки: потребительских товаров; товаров производственного назначения; услуг; информационный; интеллектуального продукта.
4. Классификация рынков с точки зрения организационной структуры определяется разными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями. Выделяют рынки: закрытый и открытый.
5. Качественная структура рынка: потенциальный рынок; реальный рынок; квалифицированный рынок; обслуживаемый рынок; освоенный рынок.
6. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют рынки:
• целевой, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
• бесплодный, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
• основной, где реализуется основная часть товаров предприятия;
• дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
• растущий, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;
• «прослоечный», на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.
Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.
Основные направления маркетинговых исследований: рынок, конкуренты, потребители, товар, цены, потенциал предприятия и др.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Цель исследования – получение данных о рыночных условиях функционирования фирмы.
Объекты исследования:
• тенденции развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов;
• структура и география рынка, его емкость;
• динамика продаж;
• барьеры рынка (входа и ухода с рынка);
• состояние конкуренции;
• сложившаяся конъюнктура;
• возможности и риски.
Результаты исследования рынка – прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха фирмы.
Исследование конкурентов состоит в получении данных о конкурентах для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, нахождения возможностей сотрудничества и кооперации с отдельными конкурентами.
Объекты исследования:
• сильные и слабые стороны конкурентов;
• занимаемая ими доля рынка;
• реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса);
• материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов;
• организация управления деятельностью и др.
Результаты исследования – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Аналогичным образом исследуются потребители, товары, цены на рынке, внутренний потенциал предприятия и другие направления маркетинговых исследований.
Таким образом, результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на конкретном рынке.
Система маркетинговой информации – совокупность всей информации, необходимой для выполнения основных маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем (рис. 3.1).
Подсистема внутренней отчетности собирает и хранит данные, существующие в организации (например, объемы продаж и отчеты представителей компании). Также она содержит данные панельных исследований.
Рис. 3.1. Схема системы маркетинговой информации
Подсистема сбора маркетинговой информации (маркетинговой разведки) собирает данные из внешней среды компании. Ежедневно собирается различная информация, которая может представлять интерес для фирмы. Источники информации: СМИ; ярмарки, семинары, торговые выставки и прочие мероприятия; беседы с покупателями, конкурентами и торговцами; различные отчеты (квартальные и годовые), справочники и прочие источники информации.
Подсистема маркетинговых исследований осуществляет сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем. Основные методы получения информации: наблюдения, эксперименты, опросы.
Подсистема анализа маркетинговой информации (банк моделей) отвечает за разработку моделей на основе информации, полученной из трех других подсистем. С помощью этих моделей компания может делать прогнозы, составлять долгосрочные планы и т.д.
В результате исследования могут быть получены ответы на вопросы:
• Что произойдет, если поднять цену на 15 %?
• Какова будет реакция конкурентов, если вдвое увеличить затраты на рекламу?
• Из каких сегментов состоит данный рынок, и каковы его размеры?
В России далеко не каждая компания имеет в своем распоряжении систему маркетинговой информации, более того, таких компаний, которые не занимаются этим, большинство. Однако использование такой системы является основой ее успешной деятельности. Этому способствует стремительное развитие компьютерных технологий, постоянное совершенствование программного обеспечения и успешное использование системы маркетинговой информации на практике. Когда исследуется конкретная маркетинговая проблема, то разумно, по нашему мнению, это делать систематически.
3.2. Основные стадии и методы маркетингового исследования
Процесс комплексного исследования рынка можно разделить на ряд функционально-логических этапов (стадий), связанных общей конечной целью. Вместе с тем они имеют определенные особенности, обусловливающие конкретную специфику различных операций по проведению данных исследований.
Маркетинговые исследования делятся на следующие этапы (стадии): формулирование (определение) проблемы и цели; определение потребности в информации; кабинетные исследования; полевые исследования; обработка, анализ собранной информации и представление отчета.
1. Формулирование (определение) проблемы и цели. На первой стадии исследования необходимо четко сформулировать проблему и основные цели. Клиенту, заказавшему исследование, необходимо охарактеризовать задачу таким образом, чтобы исследователь имел представление о том, какого рода информация ему нужна. Определение и точная формулировка проблемы и целей требуют тщательных обсуждений особенностей и уточнений между клиентом и исследователем.
Резюме состоит из общей части, в которой говорится о деятельности фирмы, ее политике, целях, стратегиях, и специальной части, посвященной вопросам маркетинговой политики, степени изученности рынка, ожидаемого места на рынке. За этим, как правило, кратко излагают основные проблемы, отвечая на вопросы: «Какова специфическая проблема фирмы?», «Какие моменты должны быть выяснены, чтобы можно было принимать решения на уровне политики фирмы?». Довольно часто используют уточняющие вопросы: «Какова требуемая надежность и точность данных?», «Когда должен быть готов отчет?», «Каковы предполагаемые затраты?». На основе описания проблем и определения цели маркетинговая исследовательская организация предлагает план проведения исследования.
2. Определение потребности в информации. Дается краткое описание информации, которая должна быть собрана для решения проблемы. Уже на первом этапе следует выяснить, существуют ли вторичные (уже собранные для других целей) данные, пригодные для решения нашей проблемы. Если их недостаточно, необходимо использовать первичные данные (новые данные, которые должны быть собраны). Это означает, что должен быть составлен план получения этих данных.
3. Кабинетные исследования. Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в различных публикациях и статистических справочниках. Собранными данными надо распоряжаться с осторожностью, так как они были выбраны, сгруппированы и проанализированы для других целей. Так как кабинетные исследования относительно недороги, работу начинают именно с них. Только после того как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.
4. Полевые исследования. Такие исследования представляют собой сбор первичных данных. В соответствии со способами получения данных мы выделяем три метода полевых исследований: наблюдение, эксперимент, опрос.
Метод наблюдения – исследователь наблюдает за потенциальными покупателями или другими изучаемыми лицами. Цель наблюдения – изучение поведения покупателя. Основное преимущество метода – отсутствие влияния на изучаемого человека со стороны интервьюера. Изучаемое лицо, как правило, не предполагает, что за ним наблюдают. Недостаток метода – с помощью наблюдения нельзя найти ответ на вопрос «почему?» относительно определенного поведения индивидуума. Вот несколько примеров распространенных в исследовательской практике методов наблюдений: магазинный тест, исследование витрин и прохожих, проверка кладовых и запасов, проверка мусорных ящиков, технические методы наблюдений.
Магазинный тест представляет собой изучение покупательского поведения потребителей в магазине с помощью скрытых камер. Исходя из того как ведут себя покупатели, можно сделать выводы о размещении продуктов, о рациональности выкладки, понять, уходят ли посетители из-за того, что не заметили товар, проходя мимо полок, на которых он размещен и т.д.
При исследовании витрин наблюдают за тем, сколько человек остановилось около нее, что привлекло их внимание, и как долго оно удерживалось. Ведется наблюдение за прохожими: легко ли они совершают покупки на улице, спешат ли они, пожилые это люди или молодые, относятся ли они к тем, кто предпочитает подышать свежим воздухом во время обеденного перерыва и т.д. Видеокамеры зафиксируют тех, кого привлекли витрины и, возможно, случайных прохожих на улице. Если изучаемые лица находятся в залах ожидания, с помощью телекамер можно наблюдать, что они читают, с кем разговаривают, куда ходят и т. п.
В домах потребителей с целью выявления наличия определенных товаров проверяют кладовые и запасы. Это исследование проводится специально для подтверждения данных, полученных в ходе панельных исследований.
Посредством проверки мусорных ящиков можно изучить отходы домашних хозяйств для получения представления о структуре их потребления. Для определенных продуктов (например, спиртных напитков) это вполне приемлемый метод маркетингового исследования.
Используя технические методы наблюдений, можно выяснить, как люди читают и оценивают рекламу и упаковку. Для этих целей применяют различные приспособления:
• камера-глаз регистрирует движение глаз и дает, таким образом, представление о том, как читается реклама;
• тахистоскоп передает изображение на экран в виде коротких вспышек через точно определенные промежутки времени и фиксирует время, за которое человек, участвующий в эксперименте, может распознать определенный объект (например, логотип);
• измеритель зрачка регистрирует эмоциональную реакцию исследуемого, определяя размер зрачка.
Эксперимент – метод поиска связей и исследования причин. Он используется, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных одновременно. Можно измерить влияние интересующей нас переменной. Основная трудность применения метода состоит в сохранении прочих переменных неизменными. Случайные и непредвиденные обстоятельства также могут повлиять на полученные данные. Суть эксперимента – определение влияния одной переменной путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Изменение результата в этом случае можно приписать влиянию переменной, которая систематически менялась.
Различают три типа опросов: личные интервью, опрос по почте, опрос по телефону.
Личные интервью – устные опросы, которые проводятся с помощью анкет и обычно по заранее подготовленным адресам. Доля отказов относительно низка, в среднем не более 10 %, что свидетельствует о том, что исследование будет репрезентативным. Опрос связан со значительными затратами, и вследствие этого количество опрошенных людей обычно бывает небольшим. Иногда в целях снижения издержек опрашивают одновременно несколько лиц. Этот тип опроса называют групповым интервью, во время которого наблюдают и за взаимодействием между членами группы. Существует также риск того, что респондент попадет под влияние интервьюирующего (косвенное влияние).
Опрос по почте – самый дешевый способ получения информации за короткий срок. «Добраться» можно до любого человека, поскольку почта доставляется повсюду. Наличие хороших файлов с адресами делает почтовое анкетирование удобным для опроса особых целевых групп. Поскольку в этом случае интервьюирующий не нужен, отсутствует и косвенное влияние на ответы. Число вопросов в анкете должно быть ограничено, так как респондент не выделит больше 10–15 мин для ответов. Способ задания вопросов также ограничен: сложные вопросы, требующие устных пояснений, недопустимы.
Недостаток почтового анкетирования – процент возврата. При исследовании потребительского рынка возврат анкет часто не превышает 10–20 %, а при исследовании промышленного рынка нормальным считается 20–30 %. Такая ситуация не является проблемой, если ответы, как и сама выборка, будут репрезентативны. Существует риск получить неверное отображение действительности в связи с получением относительно большего числа ответов от специфической группы людей.
Меры, которые помогут улучшить качество ответов:
• четкое указание в начале анкеты конкретной цели опроса, важности сотрудничества, способа использования сообщенной информации и гарантии анонимности;
• письмо-напоминание;
• приложение к анкете конверта для ответа с маркой и обратным адресом;
• использование настоящих почтовых марок (коллекционных), а не франкирование конвертов;
• небольшое вознаграждение за возвращенную анкету.
Опрос по телефону является относительно недорогим способом, который позволяет быстро получить информацию. Недостаток его состоит в том, что интервьюирующий может задать ограниченное число вопросов. Вопросы, задаваемые по телефону, должны быть конкретными и простыми. Телефонные интервью могут нарушить репрезентативность. Вместе с тем в данном случае вероятность отказов сотрудничать выше, чем при личных интервью, так как по телефону легче отказаться от интервью, чем при личной встрече. Преимущество метода состоит в том, что если задано мало вопросов, то значительно возрастает число людей, опрошенных в очень короткий срок.
5. Обработка, анализ собранной информации и представление отчета. Сначала данные, полученные в процессе исследования, проверяют. В случае опросов необходимо проверить: все ли анкеты были возвращены; были ли ответы представительны для всей совокупности; все ли анкеты были заполнены правильно.
После этого можно начинать их обработку. Важную роль здесь играет компьютер. Анализ обработанных данных помогает руководителям принимать взвешенные и своевременные управленческие решения. Результаты и выводы маркетингового исследования дают ответ на ранее сформулированную проблему. Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR) разработало кодекс, где перечислены пункты, которые всегда должны присутствовать в отчете фирм, проводящих маркетинговые исследования:
• название агентства, проводящего исследование, и название клиента;
• цель исследования и определение проблемы;
• общая характеристика изучаемой группы населения;
• способ определения выборки и тип выборки;
• способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования;
• период, в течение которого проводились интервью;
• приложения.
Маркетолог, работающий в исследовательской фирме, должен включать эти пункты в свой отчет, так как каждый отчет должен быть оформлен в соответствии со стандартными требованиями.
Необходимо помнить, что выбор конкретного метода зависит от целей исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, сотрудники фирмы, товар).