Введение
Книга состоит из четырех частей. В первой рассмотрены инструменты нового поколения маркетинговых коммуникаций (хай-хьюм и хай-тек). Глава вторая посвящена коммуникациям формирования продаж, третья – анализу имиджа и репутации с точки зрения маркетинговых коммуникаций. В четвертой главе описаны стратегии, классификация и интегрирование маркетинговых коммуникаций.
Решения нескольких ключевых в последнее время системных вопросов инструментария маркетинговых коммуникаций (адекватная модель, место в стратегии бизнеса, стратегии маркетинговых коммуникаций как таковые, вопросы интеграции) вынесены в четвертую главу, где предложена модель классификации инструментов маркетинговых коммуникаций по силе их мифа. С точки зрения автора, это весьма перспективная и полезная модель, базирующаяся на серьезных разработках Абрама Моля в области измерения средств маркетинговых коммуникаций.
Хотя вопросы интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций уже изложены,[2] представляется необходимым привести новейший обзор принципов такого объединения, который изложен М. Адамановой в завершающем разделе «Интегрирование коммуникаций» четвертой главы.
Особенностью книги являются:
♦ унифицированная структура, обеспечивающая легкость восприятия информации;
♦ высокая степень информативности, большой объем фактического материала;
♦ реферативно-аналитический обзор написанного ранее;
♦ научно-популярный, доступный стиль изложения;
♦ описание новейших инструментов маркетинговых коммуникаций.
Инструменты описываются на основе их системного анализа: сил, слабостей, возможностей и угроз, с акцентом на особенности их применения в России. Стандартная структура описания каждого инструмента такова:
♦ пример применения; целесообразность применения;
♦ сильные стороны;
♦ численные параметры применения; особенности применения;
♦ скандалы и кризисы, связанные с инструментом;
♦ слабые стороны;
♦ художественное описание инструмента;
♦ выводы.
Окончательный список маркетинговых коммуникаций еще не составлен, да это и невозможно в такой живой дисциплине, как маркетинг, – реальность будет всегда на полшага впереди ее описания. Границы применения между некоторыми инструментами тоже различаются у разных авторов.
Ниже приведен набор маркетинговых инструментов (табл. 2), которые будут рассмотрены далее. Всего их 28; инструменты рекламы приняты за один инструмент, инструменты пиара своеобразны и поэтому перечислены по отдельности.
Инструменты приведены по исторически сложившимся группам:
♦ группа 1 – BTL (Below the line) – инструменты «под чертой», т. е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL;
♦ группа 2 – ATL (Above the line) – инструменты «над чертой», т. е. масштабные, заметные, высокобюджетные;
♦ группа 3 – связи с общественностью образовали особую группу TTL (Throw the line) – инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный.
Используемый в книге принцип описания инструментов основан не на ATL / BTL дефиниции, а на современном понимании конкретных областей задач тех или иных инструментов. Таким образом был сформирован материал двух из четырех частей.
Коммуникации формирования продаж:
♦ Стимулирование покупателей;
♦ Стимулирование продавцов;
♦ Техника таинственного покупателя;
♦ Мерчандайзинг;
♦ Личные продажи;
♦ Материалы на местах продажи;
♦ Интернет-реклама;
♦ Реклама на радио;
♦ Реклама по электронной почте;
♦ Мобильный маркетинг;
♦ Упаковка;
♦ Связи с общественностью, ориентированные на формирование продаж;
♦ Неформальные мнения;
Коммуникации корпоративного имиджа:
♦ системы корпоративной идентификации;
♦ внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры;
♦ связи со средствами массовой информации;
♦ пиар с контактными и целевыми группами;
♦ реклама наружная;
♦ веб-сайт и его продвижение;
♦ спонсорство;
♦ социальная ответственность и благотворительность;
♦ корпоративные и СМИ-события;
♦ неформальные мнения;
♦ косвенная реклама в художественных произведениях;
♦ слухи;
♦ электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга.
Таблица 1
Инструменты маркетинговых коммуникаций начала XXI в
Автор описал группу новейших инструментов – хай-тек коммуникации. В настоящий момент она стремительно развивается, а персонально-личный характер ее коммуникаций дает возможность выделить эту группу в новый вид коммуникаций.
Все инструменты группы «встраиваний» (embedding unit) образуют специфическую область высокотехнологичных гуманитарных коммуникаций – так называемых хай-хьюм коммуникаций.
Прямой маркетинг (direct marketing), который ведет свою родословную от рекламы прямого отклика (direct responce) не вошел в книгу в связи с его широким интегральным характером, объединяющим почтовые рассылки (direct mail), телевизионную рекламу, маркетинг с использованием баз данных потребителей. Это тема достойна отдельного рассмотрения.