Глава 1. Виды и содержание маркетинговых коммуникаций
1.1. Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (англ. integrated marketing communications) – это концепция одновременного использования фирмой всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единой цели. За счет совместной реализации разных видов коммуникаций достигается эффект синергии, который позволяет добиться большей эффективности исполнения маркетингового бюджета.
Идея таких коммуникаций возникла в середине ХХ в. одновременно с появлением теории позиционирования Э. Райса и Дж. Траута, однако ее признание большинством маркетёров произошло значительно позднее, только в 1990-е гг., когда традиционные схемы коммуникаций оказались малоэффективны. Рост рекламных бюджетов перестал приводить к увеличению объема продаж, а в некоторых случаях даже сокращал продажи за счет слишком агрессивного воздействия на потребителя. В 50–60-е гг. ХХ в. эта идея оказалась незначительно востребованной большинством. В начале 1950-х гг. компания Martsteller Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг, который называли «тотальными коммуникациями».
Рост интереса со стороны бизнеса к интегрированным маркетинговым коммуникациям возник в 1990-е гг. в Америке и в начале ХХI в. в России, когда усиление коммуникационных потоков в обществе превысило возможности восприятия со стороны потенциальных потребителей и многие стали осознанно избегать любого рода воздействия, в частности рекламного характера, что привело к снижению отдачи от рекламных бюджетов. Это предопределило необходимость использования других видов коммуникаций, которые бы вызывали доверие у потенциального потребителя.
Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций была разработана в 1992 г. американскими специалистами по PR и маркетингу Доном Шульцем (Don Shultz), Стенли Танненбаумом (Stanley Tannenbaum)и Робертом Лаутерборном (Robert Lauterborn). Они совместно выпустили книгу, посвященную этой модели1. ИМК – это практика унификации всех маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного сообщения об основных идеях позиционирования. Бизнес стал готов использовать новый подход, когда стало понятно, что традиционные коммуникации слишком затратны и малоэффективны. Основных причин тому называлось пять:
– изменение потребителя;
– телереклама стала дорогой и неэффективной;
– традиционный подход не учитывает новых каналов информации;
– традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления;
– традиционный подход более затратен для фирмы.
Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций вписывается в концепцию маркетинга отношений, которую также называют маркетингом партнерских отношений и маркетингом взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании существующих потребителей, чем на привлечении новых.
Основные принципы маркетинга отношений следующие:
• акцент на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание существующих потребителей;
• экономическое обоснование удержания потребителей, что включает ориентир на потребителей, приносящих основную прибыль (целевой сегмент);
• большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;
• применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;
• внутренний маркетинг, который рассматривается как организация системы мотивации сотрудников фирмы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников.
При этом внутренний маркетинг – это основа эффективности маркетинговых коммуникаций, направленных во внешнюю среду, при этом не имеет значения, кто является потребителем этой информации – клиенты, поставщики, посредники или контактные аудитории. До тех пор пока персонал не заинтересован в достижении цели компании, попытки создать эффективную коммуникативную модель взаимоотношений с потребителем будут бессмысленными.
В соответствии с существующими точками зрения, которые, как правило, являются не противоположными, а взаимодополняющими, идеи внутреннего маркетинга можно рассматривать в трех аспектах, наиболее полно отражающих ее сущность:
1) внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом;
2) внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации;
3) внутренний маркетинг как практическая реализация новой стратегии организации (или корректировка старой).
Процессуальный подход к внутреннему маркетингу основан на концепции всеобщего управления качеством (TQM – Total Quality Management). Объектом внутреннего маркетинга является процесс оказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) компании рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующийся результатом работы первого, в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу.
Эти идеи приводят к повышению лояльности персонала по отношению к компании, его большей мотивированности и, как следствие, к созданию базиса для строительства взаимоотношений с внешними аудиториями.
Основные преимущества маркетинга отношений для компании заключаются в следующем: достигается снижение издержек, связанных с привлечением клиентов;
• растет интенсивность покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы;
• обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;
• создается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.
С другой стороны, использование этой концепции создаёт выгоды и для потребителя:
• тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);
• получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);
• взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т. п.);
• приспособление товара (услуги) под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.
Концепция маркетинга отношений и модель интегрированных маркетинговых коммуникаций тесно связаны с использованием комплекса маркетинга, каждый из элементов которого определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс тактических решений. Это многообразие применяемых маркетинговых инструментов может привести к неоднозначному позиционированию товара (фирмы), особенно в тех случаях, когда в компании ответственность за отдельные маркетинговые направления несут разные отделы. В свою очередь использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет объединить усилия отдельных служб для достижения единой цели. Подчиненность общей цели отдельных мероприятия маркетинга приводит к четкому позиционированию с учетом желаний потребителя и проведению демаркационной линии между конкурирующими марками. В общем виде идею интегрированных маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязь с маркетингом можно отразить на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций
Исходной точкой в использовании ИМК является стратегический маркетинговый анализ внешней и внутренней среды, на основании которого в дальнейшем проводится сегментирование рынка. На этом этапе важно правильно идентифицировать потребности, которые могут быть удовлетворены продуктом, и в соответствии с ними выделить сегменты (совокупность потребителей с идентичными потребностями и одинаковой реакцией на стимулы). После чего можно определить целевой сегмент (или сегменты) и разработать для него идею позиционирования, адекватную ожиданиям потребителей.
Определив целевой сегмент, можно приступать к проработке функциональной маркетинговой стратегии, включающей все элементы комплекса маркетинга и основанной на идее позиционирования, чтобы потребитель не получал разнонаправленных сигналов о продукте (например, в рекламе указывают на исключительные свойства и престижность потребления, а продукт внешне не привлекателен и продается в дискаунтерах).
Четвертый этап связан с проработкой тактики маркетинговых коммуникаций с потребителем, находящимся на разных стадиях отношений с товаром. Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке их продукта. Маркетёры стараются понять, когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой.
Стадии процесса покупки можно определить, представив себя на месте покупателя (метод интроспекции), проведя опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара (метод ретроспекции), попросив потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки (метод проспекции), и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки (метод предписания).
Поэтапная модель типичного процесса покупки включает в себя шесть стадий:
1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или дискомфорта, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Например, человек, проходящий мимо булочной, чувствует аромат свежеиспеченного хлеба, который возбуждает у него чувство голода.
2. Поиск информации. Чаще всего, осознав потребность, потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Различают два уровня такого поиска. Умеренный поиск называют повышенным вниманием к товару (когда потенциальный потребитель чаще обращает внимание на информацию о продукте, например какие-то обсуждения знакомых о приобретении / использовании товара). Более высокий уровень – активный поиск, который подразумевает целенаправленный поиск информации, например в специализированных медиа. Огромное значение для маркетёров имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке.
Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и характеристик покупателя, наиболее эффективной считается информация, которая поступает из личных источников. В то время как коммерческие источники несут только информацию, личные источники укрепляют полученные знания или позволяют дать им оценку. Например, врач часто узнает о появлении новых лекарственных препаратов из коммерческих источников (от медицинских представителей), но за оценкой предпочтет обратиться к коллеге. Эту разницу между источниками информации необходимо учитывать, планируя маркетинговые коммуникации.
3. Оценка альтернатив. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами, однако значимость их может быть различна и наибольшее внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.
4. Решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение купить товар, наиболее соответствующий потребностям потребителя.
5. Использование. Приобретя товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. Например, после покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее не замеченный дефект. Удовлетворение покупкой – это отношение ожиданий покупателя и реальных характеристик товара. Если товар не соответствует ожиданиям потребителя, он остается недовольным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, маркетинговые коммуникации, используемые фирмой, должны либо достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара, либо занижать их. Эта простая идея на практике почти никогда не соблюдается: большинство компаний в рекламе старается, наоборот, сильно завысить характеристики товара, тем самым формируя повышенные ожидания, которые не могут быть реализованы в дальнейшем, что приведет к разочарованию. Этот феномен хорошо известен туропрераторам, когда туристы намного выше оценивают качество и уровень сервиса трехзвездочных отелей, чем пятизвёздочных. И дело здесь не в объективно низком уровне сервиса пятизвёздочных отелей, а в уровне ожиданий потребителей.
6. Отношение. Формирование отношений с потребителем – процесс долгосрочный, основанный на знаниях потребителем той или иной фирмы. Отношение – это устойчивая положительная или негативная оценка объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их, так как зачастую попытка разубедить потребителя в том, что он считает истиной, еще больше убеждает его в правильности сделанного выбора. Это можно продемонстрировать на примере ОАО «АвтоВАЗ», где негативное отношение существует даже к тем продуктам, с которыми потенциальный потребитель не имел опыта использования.
Негативное отношение потребителя к продукту часто транслируется друзьям, знакомым, что влияет на возможное формирование у них негативного отношения еще на стадии поиска информации, что приведет к их отказу от потребления, поэтому производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой.
Знание маркетёрами особенностей процесса решения потребителей о покупке позволяет использовать адекватные инструменты маркетинговых коммуникаций для достижения целей маркетинга.
И, наконец, последний этап – это полученные результаты, которые могут отражаться в степени удовлетворенности потребителей, увеличении прибыльности или формировании имиджа. Отслеживание результатов возвращает маркетёров к стратегическому маркетинговому анализу внешней и внутренней среды, подверженной изменениям, особенно на рынках с высокой конкуренцией. Таким образом, получается постоянно возобновляемый цикл интегрированных маркетинговых коммуникаций, основой которых является согласованность всех элементов с идеей позиционирования.
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет компании успешно управлять коммуникациями с потребителем и устранять несогласованность между своими подразделениями, за счет чего достигается максимальная результативность маркетинговых мероприятий.
Разработка стратегии ИМК состоит из девяти этапов (рис 1.2.).
Рис 1.2. Этапы разработки стратегии ИМК
Оценка ситуации подразумевает определение возможных затруднений и благоприятных возможностей для коммуникации с потребителем. При этом маркетинговые коммуникации могут решать различные проблемы: формирование и изменение имиджа, отношений потребителя, восприятия товара, увеличения лояльности потребителей и т. д.
Постановка целей предполагает выбор одной цели из нескольких альтернатив в зависимости от особенностей потребителей: создание осведомленности, достижение понимания, обеспечение изменений в поведении потребителей, подкрепление предыдущих решений.
Выбор целевой аудитории состоит в идентификации потребителей, их потребностей, предпочитаемых источников коммуникаций и т. д.
Выбор видов маркетинговых коммуникаций должен соответствовать выбранным аудиториям и может включать в себя средства рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, упаковки и др. Возможность выбора между разными инструментами позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.
Разработка идеи маркетинговых обращений должна фокусировать маркетинговые усилия фирмы и объединять все виды используемых коммуникаций единой темой, согласованной с позиционированием товара (фирмы).
Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий.
Бюджетное планирование подразумевает оптимизацию расходов на маркетинг.
Реализация стратегии требует координации усилий всех участвующих специалистов и подразделений.
Оценка результатов – это один из важнейших этапов в применении ИМК. Необходимо решить три основных задачи: во-первых, разработка критериев эффективности, во-вторых, отслеживание фактического продвижения к стратегической цели, в-третьих, соотнесение полученных результатов с выбранными критериями.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают комплексное использование всего маркетингового инструментария для достижения целей фирмы. Наряду с классической рекламой, более интенсивно используются PR-технологии, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и другие формы коммуникации, подчиненные единой политике.
1. Почему от появления идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций до ее воплощения на практике прошло 40 лет?
2. В чем состоит принципиальное отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций от традиционных подходов к организации взаимодействия с потребителем?
3. В чем Вы видите причины неэффективности коммуникаций с потребителем?
4. Какое значение имеет внутренний маркетинг для ИМК?
5. Как идеи ИМК отражаются в концепции маркетинга отношений?
6. Чем вызван интерес маркетеров к ИМК в современной России?
7. Проанализируйте влияние разных средств коммуникации на разных стадиях принятия решения о покупке на конкретном примере.
8. Как меняется организационная структура управления при реализации ИМК?
1. Абрамян, Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация / Э. Абрамян // Маркетинговые коммуникации. – 2001. – № 3.
2. Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006.
3. Барнс, Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) / Б. Барнс, Д. Шульц. – М.: ИД Гребенникова, 2005.
4. Бернер, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернер, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001.
5. Зунде, В. В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний / В. В. Зунде. – Ростов-на-Дону: Изд-во Южного Федерального ун-та, 2013.
6. Котлер, Ф. Маркетинг 3:0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер. – М.: Эксмо, 2011.
7. Синаева, И. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И. Синаева. – М.:Юнити-Дана, 2012.
8. Шарков, Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) / Ф. И. Шарков. – М.: Академический проект, 2006.
9. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д. Е. Шульц, С. Н. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн. – М.: Инфра-М, 2004.
1.2. Стимулирование сбыта и партизанский маркетинг
Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (от англ. Sales promotion) – это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению товара, направленных на кратковременное увеличение объемов продаж. В основе данных мероприятий – предоставление покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL2.
Основные цели BTL-мероприятий:
• Переключение покупателя с бренда конкурирующей компании на свой бренд.
• Повышение узнаваемости продукта либо услуги.
• Информирование о новинке (в том числе с возможностью ознакомиться с ней).
• Увеличение объема продаж.
• Поддержание имиджа торговой марки.
• Установление эмоциональной связи между брендом и потребителем.
Мероприятия BTL основаны на комплексном подходе к разработке и осуществлению коммуникаций. Самыми эффективными являются те, в которых обязательно присутствуют мероприятия по стимулированию сбыта, творческая разработка материалов для промоакций, размещение заказов на производство материалов для промоакций и управление акциями по стимулированию продаж.
Преимущества использования стимулирования сбыта раскрываются в следующем:
• содержат явное побуждение к покупке;
• привлекают внимание к товару;
• содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку;
• приводят к кратковременному росту объема продаж.
Недостатки использования этого вида маркетинговых коммуникаций заключены в следующем:
• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
• не может применяться постоянно;
• часто смещает акцент на второстепенные факторы.
Подготовка к проведению кампании по стимулированию сбыта включает в себя последовательное прохождение следующих этапов.
1. Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка, но должны быть согласованы с коммуникационной стратегией, выбранной фирмой. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Принято выделять три объекта стимулирования:
• стимулирование покупателей;
• стимулирование оптовых и розничных торговцев;
• стимулирование собственного торгового персонала.
В зависимости от объекта стимулирования определяются конкретные задачи, если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:
1) побуждение новых покупателей попробовать товар;
2) поощрение более интенсивных покупок;
3) привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.
При стимулировании оптовых и розничных торговцев решаются следующие задачи:
1) поощрение включения нового товара в ассортимент;
2) поддержание больших запасов товара;
3) подрыв мер стимулирования конкурентов;
4) формирование у розничной торговли приверженности к марке;
5) проникновение в новые торговые точки.
При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:
1) поощрение или поддержка нового товара;
2) поднятие уровня внесезонных продаж;
3) поощрение большего числа посещений клиентов при личных продажах.
2. Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования. Действия по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, – это, например, демонстрации товаров, конкурсы розничных цен или рассылка пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи повышения квалификации, составления материалов для показов, скидки, бесплатных пробников или подарочных упаковок. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации являются соревнования или премиальные системы для опытных продавцов или только начинающих.
Для посредников в оптовой и розничной торговле чаще всего используются:
• скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;
• компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);
• подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры;
• конкурсы, творческие встречи, повышение мастерства торгового персонала.
Для собственного торгового персонала используют:
• денежные премии;
• подарки;
• дополнительные отпуска;
• конкурсы.
Для стимулирования конечных покупателей:
• распространение купонов;
• гарантирование возврата денег;
• премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком);
• скидки с цены;
• конкурсы;
• лотереи;
• бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
• дегустация продукта;
• обмен товар конкурента на рекламируемый товар (switchselling);
• презентация, консультация;
• демонстрация товара в пункте продажи, выкладка.
Перечисленные виды средств стимулирования являются наиболее распространенными, но их список не исчерпывающий.
3. Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:
• определение интенсивности стимулирования;
• условия участия;
• выбор средств распространения информации (издержки, охват);
• определение продолжительности программы стимулирования;
• выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию с учетом фактора сезонности;
• расчет средств на стимулирование.
4. Тестирование мероприятий, т. е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводиться с помощью опроса или в форме эксперимента.
5. Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержания работ. В процессе реализации план может корректироваться.
6. Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:
• сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;
• сравнение групп покупателей до и после стимулирования;
• опросы потребителей с целью выяснения мнения о кампании стимулирования.
Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увлечении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), целью может быть и рост числа новых потребителей (атакующее стимулирование).
Одним из распространенных способов стимулирования сбыта является использование POS (Point of Sales) материалов в местах продаж. POS – это материалы, рекламного характера для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. мотивируют потребителя совершить покупку по принципу «здесь и сейчас».
Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:
1. Наружное оформление. Во-первых, нужно, чтобы потенциальный покупатель заметил место продаж (указатели и информирующие конструкции). Во-вторых, необходимо убедить его войти. В-третьих, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.
Среди наиболее распространенных POS-материалов наружного оформления выделяют (см. рис. 1.3):
панель-кронштейн (panel corbel) – конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панели-кронштейны могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси: в движение её приводит ветер или моторчик);
штендер (pillar) – конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Она удобна тем, что её легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по частоте обновления информации;
тротуарная графика (footway drawing) – выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищённой поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт.
Кроме того, при наружном оформлении торговой точки информацию размещают на урнах, напольных пепельницах, стёклах витрин и т. п.
2. Входная группа (таблички открыто/закрыто, надписи от себя/на себя и т. д.) Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят почти все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.
Рис 1.3. Примеры POS-материалов наружного оформления
3. Торговый зал. Основная цель POS-материалов этой группы направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели (см. рис. 1.4):
• рекламные стенды – это плоские или объемные фигуры, состоящие из полноцветного изображения на пленке или бумаге, наклеенной на жесткое основание;
• постеры – рекламный носитель в виде жесткого плаката на ножке;
• мобайл – подвесные рекламные носители, которые закрепляют под потолком торгового зала.
Рис. 1.4. Примеры POS-материалов торгового зала
4. Место выкладки. Основная цель POS-материалов этой группы обратить внимание покупателя на конкретную марку. Для этого используют (см. рис. 1.5):
• муляж (джумби) – это увеличенная копия рекламируемого продукта или его упаковки с точным сохранением дизайна и пропорций;
• диспенсеры – это картонный или пластиковый рекламный носитель с карманом. Предназначен для демонстрации и раздачи материалов презентационного или рекламного характера (листовок, буклетов или купонов);
• вобблеры – это рекламный носитель либо ценник фигурной формы с «ножкой», при помощи которой он приклеивается к любому месту в торговой точке;
• шелфтокер («говорящая полка») – это полноцветный, фигурный рекламный элемент из картона, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки.
Рис. 1.5. Примеры POS-материалов места выкладки
5. Прикассовая зона. POS-материалы в прикассовой зоне служат для привлечения внимания к импульсным товарам, так как потребитель потратил практически весь бюджет.
Основными функциями POS-материалов являются следующие:
• локализация – указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;
• информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;
• коммуникативная функция – сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;
• ориентирование – помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;
• зонирование – разбиение торгового пространства на отделы;
• мотивирование – побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;
• экспонирование товара – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;
• брендинг – напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.
Одной из задач проведения кампании по стимулированию сбыта является оценка стоимости маркетингового контакта при использовании различных методов стимулирования. Решение этой задачи позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет за счет выбора наиболее адекватных средств стимулирования. Данная проблема до сих пор остается недостаточно разрешенной за счет сложности учета отдельных факторов, влияющих на поведение потребителя. Наиболее полно оценка стоимости контакта приведена в публикациях Кристофера Брауна (Christopher Brown), руководителя отдела стимулирования сбыта британского филиала компании Юнилевер (Unilever)3. Автор предлагает несколько вариантов моделей, позволяющих определить стоимость контакта.
1. Моделирование стоимости контакта при совершении пробной покупки
Этот принцип можно использовать для расчета стоимости контакта при бесплатном стимулировании обратного ответа по почте, распространении купонов или образцов продукции. Таким образом, можно определить, каков уровень затрат на одного потребителя.
Исходные данные:
А – число потенциальных контактов, т. е. сколько существует возможностей для участия;
Б – постоянные издержки на коммуникацию, например стоимость дизайна, изготовления оригинал-макета, вознаграждение за работу и т. д.;
В – переменные издержки на коммуникацию, например стоимость доставки, упаковки промоматериалов и т. д;
Г – уровень ответной реакции, т. е. процентное соотношение числа фактических контактов (тех, кто воспользовался предложением) и потенциальных контактов;
Д – фиксированный размер вознаграждения, например приз;
Е – переменные издержки на вознаграждение, например промосувениры, обработка промоматериалов, упаковка, почтовые расходы и т. д. Из этих издержек можно вычесть любые финансовые поступления, такие как оплата потребителем обратного ответа или стоимость самоокупаемого сувенира.
Расчет сводится к следующему алгоритму:
Шаг 1: стоимость коммуникации = Б + (А * В) = Ж.
Шаг 2: число участников (фактических контактов) = А * Г = З.
Шаг 3: стоимость вознаграждения = Д + (З * Е) = И.
Шаг 4: стоимость (фактического) контакта = (Ж + И) / З = К.
Результат: сколько нужно потратить на каждого участника промоакции.
2. Моделирование стоимости контакта с новым покупателем
Эта модель предназначена для промоакций, целью которых является привлечение к данной торговой марке новых покупателей. Для этого необходимо исключить тех потребителей, которые неоправданно, с нашей точки зрения, получили вознаграждение (иными словами, приобретают товар не впервые).
Исходные данные:
Пункты от А до К включительно аналогичны модели пробной покупки;
Л – число лояльных потребителей среди участников промакции. На тех, кто постоянно покупает товар, вознаграждение будет потрачено впустую;
М – участники, так и не получившие вознаграждение из-за собственной ошибки, например образцом продукции воспользовался член семьи, не относящийся к целевой аудитории данной промоакции;
Н – потребители, получившие предложение, но не отреагировавшие на него, например они получили образцы продукции, но забыли ими воспользоваться;
О – обманщики – люди, злоупотребляющие предложением, например получают скидку по купону на другой товар или отсылают заявку на подарок, используя чужое доказательство покупки, т. е. не пробуя товар.
Расчет сводится к следующему алгоритму:
Шаги с 1-го по 4-й, как указано в модели пробной покупки.
Шаг 5: число ценных контактов = З – (Л + М + Н + О) = П.
Шаг 6: стоимость ценного контакта = (Ж + И) / П = Р.
Результат: сколько нужно потратить на привлечение каждого нового пользователя.
3. Анализ конверсии при проведении сэмплинга
В данном случае речь идет о переключении (или конверсии) потребителей на нужную торговую марку после проведения сэмплинга. Если целью промоакции является стимулирование пробной покупки, то стоимость ценного контакта (Р) отражает сумму, которую необходимо потратить, чтобы познакомить потребителя с торговой маркой. Вместе с тем здесь не ставится цель удержать потребителя. Для того чтобы заниматься стимулированием пробной покупки, потребуется информация о вероятном уровне конверсии новых покупателей в регулярных покупателей и о том, сколько из них в дальнейшем станут лояльными потребителями торговой марки. Такие данные можно получить только с помощью специальных исследований.
Исходные данные:
Пункты от А до Р, как указано в предыдущих моделях.
С – уровень конверсии, т. е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям.
Расчет сводится к следующему алгоритму:
Шаги с 1-го по 6-й, как указано в предыдущих моделях.
Шаг 7: число новых покупателей товара = П * С = Т.
Шаг 8: стоимость контакта с новым покупателем = (Ж + И) / Т = У. Результат: сколько нужно потратить, чтобы сделать покупателя регулярным покупателем.
4. Анализ сроков окупаемости (модель окупаемости)
Эта модель используется для того, чтобы выяснить срок окупаемости расходов на проведение промоакции. Используя данные о прибыли с продажи каждой единицы товара и вероятном количестве покупок, которые будут совершены в течение года в товарной категории, эта модель позволяет определить момент времени, к которому прибыль от новых продаж полностью покроет расходы на проведение промоакции.
Исходные данные:
Ф – прибыль с продажи каждой единицы товара;
X – количество покупок в данной товарной категории, совершенных потребителем в течение года;
Ц – фактор лояльности, т. е. процентное соотношение покупок именно вашей торговой марки к общему числу покупок в данной товарной категории (помните, что лояльность со временем уменьшается).
Расчет сводится к следующему алгоритму:
Шаг 9: количество покупок, необходимое, чтобы окупить расходы = У / Ф = Ч.
Шаг 10: количество лет, необходимое, чтобы окупить расходы = (X * Ц) / Ч = Ш.
Результат: сколько покупок должен совершить каждый потребитель, чтобы окупить расходы на промоакцию; срок окупаемости промоакции.
Большинство мероприятий BTL и стимулирования сбыта в настоящее время относят к партизанскому маркетингу4, под которым понимают малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.
Конец ознакомительного фрагмента.