2 Методы комплексных маркетинговых исследований и сбора информации
2.1 Опрос и его формы
Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах, например когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности. Основные характеристики опроса представлены в таблице 5.
Таблица 5 – Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации
Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. Формы проведения опроса представлены в таблице 6.
Таблица 6 – Формы опроса
Качественные методы опроса.
Качественные методы опроса – сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике.
Область использования качественных методов опроса:
– выявление глубинных мотивов;
– рациональных и иррациональных причин поведения потребителей;
– их восприятия отдельных объектов. Например, качественные методы активно используются при оценке рекламных обращений, изучении имиджа торговых марок, разработке и тестировании новых модификаций товара;
– позволяют получить информацию о стилях жизни и других особенностях поведения людей, что применимо в целях структуризации объектов при сегментировании потребителей;
– могут быть использованы в экспертных исследованиях. Ограничения качественных методов:
1) наибольшая проблема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать;
2) количество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности;
3) субъективный характер получаемой информации, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов;
4) для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты.
Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных методов опроса: фокус-группы; глубинные интервью; анализ протокола; проекционные методы (таблица 7).
Таблица 7 – Общая характеристика качественных методов опроса
Групповые качественные методы сбора информации.
1) Обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта исследования. Численность участников групп, как правило, ограничивается (6 – 12 человек):
– метод номинальных групп может быть реализован по двум сценариям. В соответствии с первым вариантом сценария результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками. Чаще всего этот вариант используется в случае невозможности собрать вместе всех участников группы (например, экспертов или известных людей). При втором варианте участники собираются вместе, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом;
– адаптационные группы ориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению. Чаще всего применяются для изучения отношения к престижным товарам.
2) Созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения:
– расширенные креативные группы используются для анализа характеристик тестируемого товара, формирования рекламной стратегии. Технология получения информации – выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением;
– группы «мозгового штурма», где основой стал известный метод «мозгового штурма», полезны во многих областях деятельности (для решения научнотехнических, управленческих, политических, творческих задач). Метод реализуется в два этапа: на первом этапе выдвигаются идеи, на втором этапе, как правило через несколько дней, производится их анализ и критика;
– дискуссия в синектических группах нацелена на выработку группового решения. В них принимает участие не менее 10 человек. Ведущие представляют различные точки зрения по теме дискуссии, постепенно включаются остальные участники; могут применяться специальные техники. Метод чаще всего полезен при анализе характеристик тестируемого продукта, выборе рекламной стратегии, создании рекламных конструктов;
– дельфи-группы предназначены для генерирования прогнозов в социальноэкономической и политической сферах, основанных на коллективном мнении экспертов. Метод Дельфи опирается на генерирование предположений, их обобщение и выделение ключевых позиций, далее материалы передаются для последующего обсуждения. Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах;
– группы конфликта в отличие от фокус-групп специально подбираются из таких участников, чьи точки зрения и стиль ведения дискуссии конфликтны, поэтому при наборе участников отсутствует принцип гомогенности. Область применения – для сопоставления различных стилей жизни, взглядов, мнений, выработки новых идей, решения конфликтных ситуаций.
Интервьюирование.
Интервьюирование – это метод опроса, в котором принимает участие человек, проводящий его. Если буквально, интервью – это беседа с глазу на глаз, когда респондент слышит вопрос и отвечает на него устно. Основное отличие интервьюирования от формального анкетирования состоит во влиянии интервьюера на респондента. Это влияние может быть очень сильным, когда проводится длительное и глубокое интервью, или косвенным, когда респонденту требуется на слух ознакомиться с вопросами и дать краткие ответы. Но в любом случае это влияние всегда имеет место.
Существует несколько разновидностей форм интервью, которые могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований:
– формализованное;
– глубинное;
– групповое (фокус-группа). Формализованное интервью.
Это форма проведения опроса, которая отличается от традиционного анкетирования тем, что заполнение опросного листа производит интервьюер со слов респондента. В данной форме влияние интервьюера сказывается не очень сильно, однако от того, как он обратится к респонденту, какое первое впечатление создаст, каким образом обоснует свое исследование, зависит в конечном счете результат опроса.
В формализованном интервью используется типовой опросный лист. Интервьюер должен быть четко проинструктирован о том, как его заполнять со слов респондента.
Глубинное интервью.
Отличие глубинного интервью от формализованного состоит в более тесном и продолжительном общении модератора (интервьюера) и респондента.
Различают две формы глубинных интервью.
1) Формализованное – глубинные интервью, которые проводятся по заранее составленному плану (сценарию). Если в ходе беседы модератор сталкивается с вопросами, которые не входят в сферу интересов данного исследования, то он не останавливается на них. В целом в таком интервью заранее чётко оговариваются перечень основных и второстепенных тем, последовательность вопросов.
Главное предназначение формализованных интервью – получение однотипной информации от каждого респондента. Такие интервью могут проводиться с разными респондентами или в определенных ситуациях многократно повторяться с одними и теми же для изучения динамики изменения качественных характеристик респондентов.
2) В свободных неформализованных интервью может задаваться тема беседы и набор вопросов, которые необходимо выяснить, однако характер беседы может протекать в свободной форме, без четкого следования заранее подготовленному сценарию. Модератор имеет право отвлекаться на другие темы, если в ходе обсуждения видит такую необходимость.
Анализ протокола.
Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и принятие решения о покупке товара, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса покупки в целом. Слишком краткое время, наоборот, не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влияния на этот процесс.
Проекционные методы.
Зачастую затруднительно получить информацию о мотивах поведения людей с помощью прямых вопросов, поскольку респондент либо не хочет раскрывать истинные мотивы своего поведения, либо не в состоянии адекватно выразить их словами, либо мотив им не осознан (является подсознательным). Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные методы.
Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса-задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.
Таблица 8 – Характеристика ассоциативных методов опроса
Таблица 9 – Основные характеристики метода фокус-группы
Основные характеристики метода фокус-групп представлены в таблице 9.
Фокусирование (фокус-группа) – это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Количественные методы опроса.
Количественные методы опроса – это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации.
Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов.
Почтовый опрос.
Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи.
Основные характеристики почтового опроса представлены в таблице 10.
Таблица 10 – Основные характеристики почтового опроса
Телефонный опрос.
Поскольку телефонная связь – повсеместное ныне явление, телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информации (несколько вопросов) на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.
Основные характеристики телефонного опроса представлены в таблице 11.
Таблица 11 – Основные характеристики телефонного опроса
Интервью при личном контакте.
Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе их целенаправленного общения.
Таблица 12 – Основные характеристики интервью при личном контакте с респондентом
Основные характеристики интервью при личном контакте с респондентом представлены в таблице 12.
Исследования посредством Интернета.
В настоящее время Интернет используется для сбора как вторичной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. Посредством Интернета можно получать и передавать тексты, изображения и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим организациям или государственным учреждениям.
Ценность Интернета для исследований связана с предоставляемыми сервисными услугами: электронная почта, дискуссионные форумы, списки рассылки, гипертекстовая система, World Wide Web (WWW).
В настоящее время Интернет не может полностью удовлетворить требования исследователей, хотя и предлагает ряд уникальных преимуществ, представленных в таблице 13.
Таблица 13 – Преимущества и недостатки проведения исследований посредством Интернета
2.2 Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации
Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Формы осуществления процесса наблюдения представлены в таблице 14.
Таблица 14 – Формы наблюдения
Таблица 15 – Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации
2.3 Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации
Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
Основные характеристики эксперимента представлены в таблице 16.
Таблица 16 – Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации
Таблица 17 – Формы эксперимента
2.4 Экспертные оценки
Можно выделить два уровня экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений развития рыночной деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность применения количественных балльных оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценить те или иные действия, явления, перспективы развития.
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.
Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса.
При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.
В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров и сотрудников сбытовых служб.
2.5 Контент-анализ
Контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы.
Этот метод используется социологами уже более ста лет. С его помощью изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливались отличия эротических кинокартин от порнографических, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. В последние десятилетия данный социологический метод заимствовали и активно используют те представители социогуманитарных наук (юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи, психологи, экономисты, педагоги, социальные работники, культурологи, библиотековеды, искусствоведы и др.), которые заинтересованы в установлении объективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций.
Какие документы подлежат контент-анализу? Ответ на этот вопрос зависит от исследовательской программы, объекта, предмета, цели, задач и гипотез исследования. Если, скажем, нам предстоит выяснить перспективы забастовки рабочих предприятия (продолжим этот пример), то станет очевидной потребность контент-анализа, как минимум, протоколов собраний рабочих, решений соответствующих профсоюзных комитетов, распоряжений руководителей, законов, регулирующих забастовочную борьбу и т.п.
Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (т.е. содержательного) анализа документов. Первый дополняет второй, их сочетание углубляет понимание смысла любого текста. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. По мнению ряда социологов (Маркоффа, Шапиро, Вейтмана и др.), контент-анализ можно было бы назвать "текстуальным кодированием", так как он предполагает получение количественной информации о содержимом документа на основе ее кодирования.
Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет "вписать" содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. "Вписывание" документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что:
а) существовало до него и получило в нем отражение,
б) наличествует только в нем,
в) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом.
Формализованность, систематизированность и строгость контент-анализа проявляется в следующем. Прежде чем непосредственно анализировать текст документа, исследователь определяет категории анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования. При этом желательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что приведет не к анализу текста, а к его сокращенному повторению (конспекту). Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы категории анализа были:
а) уместными, т.е. соответствовали решению исследовательских задач;
б) исчерпывающими, т.е. достаточно полно отражали смысл основных понятий исследования;
в) взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме);
г) надежными, т.е. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.
После определения системы категорий анализа выбирается соответствующая им единица анализа текста.
За единицу анализа может быть принято:
а) слово,
б) предложение,
в) тема,
г) идея,
д) автор,
е) персонаж,
ж) социальная ситуация,
з) часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа. В случае если контент-анализ выступает единственным методом информации, иногда оперируют не одной, а сразу несколькими единицами анализа.
Затем устанавливается единица счета, т.е. количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах, и многое другое.
Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:
1) классификатор контент-анализа;
2) протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение – бланк контент-анализа;
3) регистрационная карточка или кодировальная матрица;
4) инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета;
5) каталог (список) проанализированных документов.
Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контентанализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.
Протокол (бланк) контент-анализа содержит: во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сохранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. Если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.
Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.
Формализованность контент-анализа и сложность его инструментария зачастую отталкивают начинающих социологов от использования данного метода. Тем самым они обедняют свое исследование, снижают его эвристичность. Если этот метод применяется впервые, то допускаются многочисленные ошибки. Отметим наиболее часто встречающиеся просчеты.
1. Анализ документов опережает разработку исследовательской программы.
2. Анализируются документы, не связанные с гипотезами исследования (имеющие сходство с темой исследования лишь по названию).
3. Не проверена подлинность документа.
4. Не уточнено его авторство.
5. Неполно учтено его предназначение.
6. Категории анализа не определены до такой степени, которая позволяет четко различать смысловые единицы текста документа.
7. Категории анализа не субординарны и не приведены в соответствие с теми дефинициями и операционализирующими их терминами, которые зафиксированы в программе исследования.
8. Категории анализа несопоставимы со смыслом и языком текста анализируемого документа.
9. Единицы анализа характеризуют категории анализа лишь внешне, а не по существу, а поэтому единицы анализа не позволяют идентифицировать содержание документа в полном соответствии с категориями анализа.
10. Анализ документа ведется без предварительной подготовки всего комплекса методических инструментов.
11. Классификатор имеет недочеты, составлен с нарушением правил логики.
12. Регистраторы (кодировщики) не получили должной методической подготовки.
13. Инструкция по регистрации и кодировке недостаточно полная, составлена исследователем, который сам предварительно не апробировал инструментарий.
14. Кодировка не соответствует программе математической обработки данных исследования.
15. Результаты контент-анализа не перепроверены информацией, собранной иными методами.
2.6 Практические задания по разделу 2
Восстановите правильный порядок работы в сети Интернет по поиску необходимой информации:
а) составление поискового запроса, уточнение запроса, поиск по разным системам;
б) определение проблемы и формулирование задачи поиска информации. На этом этапе выявляются потенциальные источники информации и средства поиска;
в) оценка полученной информации;
г) интерпретация полученных результатов, подготовка аналитического отчета.
В газете "Комсомольская правда" от 7 ноября 2008 года были приведены результаты анализа Послания Президента РФ Д. Медведева Федеральному собранию: Какие слова чаще всего употреблял Д. Медведев в своем Послании: Россия – 29 раз, власть – 24 раза, должны – 23;… – и В. Путин в Послании-2007: Россия –51 раз, должны – 49 раз, развитие – 34 раза. Какой метод исследования используется в данном случае? С какой целью?
Оптовая компания, специализирующаяся на продажах соков производства холдинга «Витмарк-Украина», основной производственной базой которого является Одесский консервный завод детского питания, выбирает торговую марку для своей продукции из следующих вариантов, предложенных рекламными компаниями: Vita-frut, Tasty-vita, Art-food, Frutoland. Маркетологами компании составлена анкета, состоящая из следующих вопросов:
1. Какие ассоциации вызывает у вас каждое название?
2. Какой образ формирует каждое из названий?
3. Оцените (балльная оценка от 1-5) слуховое восприятие каждого из вариантов. Опишите преимущество того или иного варианта названия.
Каким, по вашему мнению, будет результат анкетирования? Правильно ли составлены вопросы анкеты? Каким образом вы бы изменили вопросы анкеты? Какой еще метод исследования подойдет для этой цели?
Заполните таблицу 18, указав преимущества и недостатки сбора данных посредством использования различных методов опроса.
Таблица 18 – Преимущества и недостатки различных методов опроса
Молочный комбинат выпускает продукцию в упаковке TETRA PAK двух видов: с крышечкой и без. Генеральный директор предприятия ставит перед отделом задачу: выяснить, какие виды продукции необходимо производить с крышечкой, а какие нет. Какую информацию необходимо собрать для решения поставленной задачи? Какие методы маркетинговых исследований необходимо использовать в этом случае?
Для фокус-групп в настоящее время находятся совершенно неожиданные области применения. Так, в практике Голливуда распространено использование фокус-групп при изучении мнений кинозрителей о том, какая концовка фильма является наиболее удачной. Там же проводятся фокус-групповые просмотры уже снятого фильма для оценки того, к какой категории его отнести. По результатам проводимых исследований специалисты-маркетологи определяют, нужен ли готовому фильму большой рекламный бюджет для рекламной раскрутки или фильм получился неинтересным и затраченные на массированную рекламу деньги не вернулись. В каких еще областях и для решения каких задач могут использоваться фокус-группы?
Поставьте качественные методы маркетинговых исследований в соответствие со сферой применения (таблица 19).
Таблица 19 – Сферы применения качественных методов
Заполните пропуски в таблице 20, поставив знаки "+" или " – " в соответствующем столбце в зависимости от того, какому методу исследования характерен тот или иной признак.
Таблица 20 – Сравнительная характеристика фокус-групп и индивидуальных глубинных интервью
Разбейтесь на группы по три-четыре человека. Составьте и проведите тест на завершение предложений, чтобы определить предпочтения студентов в отношении потребления кофе. Предположим, что заказчика интересует следующая информация:
– частота потребления кофе;
– когда, как часто и каким образом студенты потребляют кофе;
– какую марку кофе предпочитают и т. д.
Необходимо составить не менее восьми предложений, которые могли бы использоваться в подобном тесте.
Конец ознакомительного фрагмента.