Маркетинговые исследования. Тема 2. ВИДЫ, ИСТОЧНИКИ И МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ (Г. И. Авдеенко, 2014)

Тема 2. ВИДЫ, ИСТОЧНИКИ И МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

В ноябре 2008 г., в разгар мирового финансового кризиса, российские клиенты компании Quelle получили тестовый каталог сезона весна/лето 2009. Клиенты компании имели возможность таким образом ознакомиться с тенденциями следующего сезона и разместить свой заказ на понравившиеся товары.

В обращении президента компании Quelle, размещенном в информационной листовке, говорилось: “Уважаемый клиент! Мы хотим предложить вам, как одному из самых важных для нас клиентов, тестовый каталог сезона весна/лето 2009.

Уже сейчас, осенью, вместе с профессионалами всего мира вы можете не только ознакомиться с тенденциями следующего сезона весна/лето 2009, но и разместить свой заказ на понравившиеся товары. Таким образом, вы составите основу своего весеннего гардероба и одновременно поможете нам протестировать новую коллекцию. Нам необходимо узнать, какие модели будут пользоваться особым спросом, и с вашей помощью мы скорректируем наши предложения в главном каталоге Quelle весна/лето 2009.

В благодарность за вашу помощь мы предлагаем вам специальные условия при заказе из тестового каталога.

Сделайте заказ до 18.12.08 г. и получите скидку 10 % на все артикулы этого каталога и приоритетную доставку заказа в самом начале следующего сезона весна/лето 2009.

Нам очень важно ваше мнение, и мы заранее благодарим вас за содействие”.

1. Какой метод маркетингового исследования в данном случае использует компания Quelle?

2. Какой результат планирует получить компания по окончании маркетингового исследования? Каким образом она его сможет использовать при принятии управленческих решений?

На сайте журнала “Секрет фирмы” была размещена статья генерального директора Евросети Е. Чичваркина, касающаяся необходимости проведения фокус-групп при формировании торгового ассортимента. Вот выдержки из нее:

“В России не работают фокус-группы, и считается, что это из-за того, что люди хотят казаться лучше, чем они есть. Так, если спросить на улице человека, какие бренды ему нравятся, он укажет не те, которые и правда нравятся, а те, что повысят его в глазах опрашиваемых. Но это проблема общемировая, а есть российская специфика. Фокус-группы у нас в принципе не могут работать, потому что мы в силу азиопности говорим одно, думаем другое, а покупаем третье.

Кому-то может показаться, что это отдельные проявления нарушений логики. Но это совершенно нормальная практика – так мыслят очень многие. Причинно-следственные связи в головах наших людей нарушены нереально, поэтому настоящие герои у нас всегда идут в обход. Однажды люди предложили на нашем портале для улучшения продаж построить мост. Они это даже аргументировали: мол, поток людей на одной стороне улицы, а наш магазинчик – на другой, движение на дороге очень сильное – людям трудно переходить. Построим пешеходный мост – продажи поднимем. Они почему-то не подумали, что легче магазин перенести.

Когда такой образ мысли – совершенно нормальное явление, проводить фокус-группы и спрашивать, что нравится, а что нет, абсолютно бессмысленно. Наши люди даже приходят в магазин за одним, а уходят с другим – однажды наш покупатель пришел за фотоаппаратом, а ушел с ноутбуком. И я уверен, если опросить сейчас активную часть населения, какой самый лучший телефон, большинство скажет: самый лучший телефон – это тот, который я видел в Интернете и который выйдет через три месяца. Причем когда телефон выйдет, это большинство купит что-то совершенно другое, потому что наши люди покупают не то, что им нравится. Логика такая: мечтаю я сейчас об одном, но покупать не буду, чтобы мечта осталась.

Поэтому можно не делать никаких фокус-групп. Просто выставляй на витрину и смотри на продажи. Мы вот проводили недавно исследование по аксессуарам – тестировали, какие чехлы и шнурки для телефонов окажутся наиболее популярными. В результате пролеты оказались сумасшедшие. Люди на фокус-группах говорят: вот это нравится. И ровно то, что им нравится, стоит на полках как мертвое, а идет влет совсем другое”.

1. Разделяете ли вы мнение господина Чичваркина относительно того, что фокус-группы проводить не стоит? Почему он пришел к такому выводу?

2. Каким образом можно получить информацию, необходимую для формирования ассортимента? Разработайте методические рекомендации для проведения такого исследования?

3. Используя критерии оценки вторичной информации, оцените достоверность представленной в данном тексте информации.

4. Вспомните направления применения вторичной информации. В каких случаях можно использовать данную информацию?

Компьютерный салон ОАО “Компьютер-Гарант” планирует выявить мнение потенциальных клиентов о возможности создания сервисного центра при помощи метода фокус-группы.

Место и время проведения: кабинет отдела маркетинга ОАО “Компьютер-Гарант”, 22 и 24 февраля. Планируются две фокус-группы по восемь человек каждая (шесть парней и две девушки) в возрасте от 20 до 35 лет, причем первая – это пользователи персонального компьютера, вторая – лаборанты, работающие в компьютерных классах вузов города.

Участникам фокус-группы планируется задать следующие вопросы:

1. Что для вас значит компьютерная техника высокого качества?

2. Где вы покупаете предметы компьютерной техники?

3. Что вы знаете о компьютерных салонах?

4. Какие компьютерные салоны города вы знаете?

5. Как часто вы бываете в компьютерных салонах?

6. Что, по вашему мнению, входит в понятие “хороший компьютерный салон”?

7. Какие факторы для вас имеют значение при выборе компьютерного салона?

8. Какому из компьютерных салонов города вы отдали бы предпочтение и почему?

9. Что вы знаете о компьютерной фирме “КомпьютерГарант”? Какие преимущества и недостатки этой фирмы вы можете назвать?

10. Какие дополнительные услуги может предлагать компьютерный салон?

11. Скажите, с какими проблемами вам приходилось обращаться в компьютерный сервисный центр, но и там не могли ничем помочь, поскольку данная услуга не оказывалась?

12. Можете ли вы стать постоянным посетителем компьютерного салона, предоставляющего скидки/подарки?

13. Каким должно быть обслуживание в компьютерном салоне, чтобы у вас возникло желание посетить его повторно?

14. Насколько важно предоставление кредита при выборе компьютерного салона?

15. Какие из предложенных вариантов рекламных объявлений вас наиболее привлекают? (Предлагается несколько вариантов рекламных объявлений исследуемого салона и других компьютерных салонов для сравнения.)

16. У вас есть возможность приобрести компьютерную технику престижной марки, но по высокой цене, или менее известной марки, но по низкой цене. Что вы предпочтете?

17. Что для вас важнее: известность торговой марки продавца или торговой марки поставщика?

18. Нравится ли вам название исследуемого компьютерного салона? Почему? Какое название вы могли бы предложить?

19. Когда вы выбираете марку приобретаемой компьютерной техники: до посещения компьютерного салона или во время его посещения?

20. Какими качествами должен обладать компьютерный салон, чтобы у вас появилось желание посетить его снова?

1. Внимательно изучите вопросы для участников фокус-группы. Какие вопросы, по вашему мнению, являются лишними?

2. Считаете ли вы правильным подход маркетологов фирмы к организации фокус-группы?

3. Изменили бы вы подход к отбору участников?

Отделом маркетинга мясокомбината X был проведен опрос представителей целевого сегмента. Цель опроса – выявить отношение потенциальных потребителей к телевизионной рекламе предприятия. По результатам опроса было отобрано 10 женщин в возрасте от 25 до 45 лет со средним уровнем дохода для участия в фокус-группе. В помощь модератору фокус-группы работниками отдела маркетинга были разработаны инструкции для проведения фокус-группы.

I. Руководство по проведению фокус-группы:

1) приветствие респондентов, представление модератора по имени, обсуждение роли модератора (поддерживание хода обсуждения, помощь в высказывании мыслей и мнений);

2) конкретизация обсуждаемой темы;

3) объяснение правил, которыми будут руководствоваться участники в ходе обсуждения;

4) объяснение характеристик наблюдения (запись на видео) и правил предоставления отчета.

II. Непосредственное обсуждение поставленной проблемы. Участникам предлагается ответить на следующие вопросы:

1. Нравится ли вам реклама на местном телевидении?

2. Вы согласны, что реклама на местном телевидении не уступает рекламе на общероссийском телевидении?

3. Какая реклама на брянском телевидении вам запомнилась больше всего? Почему?

4. Реклама каких производителей колбасных изделий вам нравится?

5. Может ли понравившаяся вам реклама побудить к пробной покупке рекламируемого товара?

6. Видели ли вы рекламный ролик мясокомбината X?

7. Какое впечатление он произвел на вас?

8. Что вам не понравилось в данном рекламном ролике?

9. Когда вы смотрите рекламный ролик мясокомбината X, какие мысли приходят вам в голову?

10. Что необходимо изменить в рекламном ролике, чтобы он вас заинтересовал?

11. Какой фактор оказывает на ваше восприятие наибольшее влияние при просмотре ролика вообще?

12. Что, по вашему мнению, входит в понятие “профессионально выполненная реклама”?

13. Как, по вашему мнению, выглядит идеальный рекламный ролик колбасных изделий?

14. Телевизионная реклама каких производителей колбасных изделий далека от вашего идеала?

15. Если бы вы могли высказать пожелания, касающиеся рекламы мясокомбината X, какими бы они были?

III. Заключение. Составление модератором резюме для подтверждения правильности понимания им важнейших замечаний, сделанных участниками группы. Благодарность участникам и вручение сувениров.

1. Что бы вы изменили в руководстве по планированию фокус-группы?

2. Как вы думаете, достаточно ли одной фокус-группы? Как это можно выявить?

3. Оцените вопросы, которые вошли в топ-гайд. Какие вопросы вы бы исключили? О чем бы спросили?

Предположим, руководство гипермаркета желает провести маркетинговое исследование, целями которого является:

1) анализ эффективности работы магазина (соотношение количества посетителей и реальных покупателей);

2) оптимизация работы персонала (оптимизация графика смен и количества консультантов в соответствии с потоком посетителей);

3) оценка эффективности рекламных усилий (например, в случае изменения оформления фасада магазина, установки наружной рекламы, проведения общегородской рекламной кампании);

4) определение оптимального времени (день недели/час) проведения маркетинговых мероприятий (в период наибольшего скопления посетителей: сэмплинги, дегустации, объявления по громкой связи, розыгрыши и другие спецмероприятия; в период низкой посещаемости: акции happy hours – снижения цен на несколько часов и другие мероприятия по привлечению посетителей в магазин);

5) анализ общей посещаемости магазина в различные периоды года;

6) получение данных для расчета объемов продаж в потенциальных, новых торговых точках.

Для достижения поставленных целей руководство гипермаркета обратилось в маркетинговое агентство “Точка роста”. Расценки на проведение исследования следующие: неделя – 105 долл. (15 долл. день), месяц – 360 долл. (12 долл. день).

Расчет проходимости маркетинговым агентством производится при помощи системы ТR-PeopleScan, разработанной по заказу агентства одной из московских компаний – системных интеграторов (рис. 1).

Принципиальная схема модулей представлена на рис. 2.

Система ТR-PeopleScan состоит из оптоэлектронных датчиков; стоек фирмы Nice; котроллера СДК – портативного компьютера, позволяющего “запоминать” до 10 000 событий “входвыход” (5000 людей); адаптора, позволяющего экспортировать данные, программное обеспечение для совместной работы с ПК.

Рис. 1. Внешнее устройство системы

Организация работ по проведению исследования включает:

1. Согласование графика работ. Заключение договора, внесение предоплаты.

2. Инструктаж персонала в розничных точках (обеспечение минимального количества проходов либо фиксация числа проходов каждого сотрудника, обеспечение особого внимания охраны к сохранности системы).

Рис. 2. Принципиальная схема модуля

3. Установку системы TR-PeopleScan накануне начала периода просчета.

4. Период просчета проходимости.

5. Демонтаж системы. Экспорт и анализ данных, предоставление итоговой справки по конверсии.

В результате исследований получены следующие данные (табл. 4, рис. 3, 4).

Таблица 4

Результаты исследования

Рис. 3. Динамика посещаемости в течение дня

1. Какие выводы можно сделать по результатам исследования?

2. Каким образом руководство гипермаркета может использовать полученную информацию?

3. Насколько эффективен такой метод сбора информации?

Рис. 4. Графики посещаемости по дням

Цель игры: изучить, каким образом проводится фокусгруппа, методической целью которой является разработка нового товара (мобильного телефона).

Содержание игры: участники игры распределяют роли: модератор (1 чел.); наблюдатели (4–5 чел.); участники (10–12 чел. – желательно девушки!); наблюдатели (все остальные).

Модератор заранее должен подготовить информацию, характеризующую ситуацию на рынке мобильных телефонов, в том числе описание новых моделей, производителей и др. С этой целью необходимо посетить салон сотовой связи и побеседовать с продавцами.

Для проведения игры понадобится стол, стоящий таким образом, чтобы участники могли сесть друг против друга.

Модератор представляется, просит представиться участников, а также доводит до участников фокус-группы правила работы и цель фокус-группы.

Цель фокус-группы заключается в том, чтобы выяснить, какие десять функций мобильного телефона могут понадобиться женщине в будущем.

Далее модератор задает заранее подготовленные вопросы, например:

– какая она, современная женщина, в возрасте 18–27 лет?

– каков ее стиль жизни?

– какие функции мобильного телефона ей могут понадобиться в будущем? И т. д.

Участники составляют список функций телефона, необходимых современной женщине, среди которых они должны выбрать наиболее значимые с их точки зрения.

По окончании работы фокус-группы необходимо заслушать мнения наблюдателей о работе участников и модератора во время группового интервью.

Цель игры: изучить, каким образом используется метод “Имитация процесса покупки”, методической целью которого является установление цены на товар и определение ценовой эластичности спроса.

Участники игры распределяют роли:

– интервьюеры (4–5 чел.);

– участники (респонденты) (10–12 чел.);

– наблюдатели (все остальные).

Студенты имитируют самую распространенную выкладку исследуемого продукта в витринах торговой точки, например, молоко. На полки выставляются товары различных торговых марок “Милград”, “Веселый луг”, “Березка”, “Му-у”, “Глиняная крынка” и т. д. с ценниками (например, 18 руб., 19 руб., 20,5 руб., 23 руб. и т. д.). В соответствии с критериями отбора (соответствие параметрам целевой группы клиента) и выборкой, репрезентирующей генеральную совокупность, интервьюеры обращаются к участникам (интересующим посетителям магазина) с просьбой пообщаться 2–3 мин. Подведя респондента к “витрине”, интервьюер спрашивает: “Подскажите, вот если бы вы сейчас покупали молоко, какую торговую марку вы бы выбрали?” Респондент выбирает понравившуюся ему торговую марку. Потом интервьюер убирает ряд ценников, под которым находится другой ряд ценников, где все цены изменены в сторону повышения, допустим, на 1 руб. Респондента просят еще раз сделать выбор. Процедура повторяется столько раз, сколько необходимо для установления оптимальной цены для продукта. В случаях, если лояльность потребителей высока, применяют другой метод, при котором у респондента напрямую выясняют, какая цена была бы для данного продукта оптимальной и почему. Способ выявления зависимостей выбирается в каждом случае разный.

Цель работы: изучение возможностей использования метода “составление рассказа по картинкам” для изучения мотивации поведения потребителей.

Содержание работы: группе студентов из 5–6 человек преподаватель дает заранее задание – подготовить по 10–12 цветных картинок (вырезок из журналов) или фотографий на произвольную тематику. Надо принять во внимание цель исследования, например, если цель исследования заключается в изучении того, какие торговые марки кофе выбирает потребитель, то заранее необходимо предусмотреть наличие нескольких картинок с различными торговыми марками кофе. Во время занятия преподаватель распределяет роли участников. Два добровольца-респондента удаляются за дверь. Модератор получает инструкции относительно того, как вести интервью. Затем в аудиторию приглашается первый доброволец – участник интервью. Интервьюер после приветственных слов предлагает респонденту, предварительно изучив представленные картинки, составить по ним рассказ на любую тематику. По окончании рассказа респондента в аудитории следует обсудить полученные результаты.

Задача 1. В табл. 5 представлены источники вторичной информации.

Таблица 5

Преимущества и недостатки использования источников вторичной информации

Заполните пропуски в таблице, указав преимущества и недостатки каждого из источников вторичной информации.

Задача 2. Заполните табл. 6, распределив в соответствии с классификацией названия печатных СМИ: газета “Коммерсантъ”, “Российская газета”, журнал “Профиль”, “Аргументы и факты”, “Брянский рабочий”, “Здоровье”, “7 дней”, “Ведомости”, “Эксперт”, “Секрет фирмы”, “Стройка”, “Тема”, “Молочная промышленность”, “Власть”, “Известия”, “Десница”, “Гудок”, “Машиностроитель”.

Таблица 6

Классификация печатных СМИ

Задача 3. Выберите две из перечисленных товарных категорий:

– растворимый кофе;

– обезболивающие лекарства;

– мороженое;

– зубная паста;

– услуги доступа к сети Internet;

– пиво отечественного производства;

– молоко и молочные продукты.

По каждой выбранной категории приведите не менее 15 ссылок на конкретные источники вторичной информации, которые бы вы использовали для того, чтобы изучить:

– тенденции роста объемов продаж;

– предпочтения потребителей;

– распределение рыночных долей между представленными на рынке торговыми марками;

– маркетинговую и рекламную деятельность конкурентов;

– отношение потребителей к марке и их поведение при покупке.

Дайте полную ссылку на каждый источник и вкратце укажите, почему вы считаете этот источник соответствующим цели исследований. Используйте несколько видов источников.

Задача 4. Предположим, что вы – специалист по маркетингу частного родильного дома. Вам поручено собрать информацию о тенденциях изменения спроса на ваши услуги и предпочтениях потребителей. Укажите источники вторичных данных и методы получения первичной информации в ходе исследования рынка медицинских услуг в соответствии с выше поставленными целями.

Задача 5. Какие из перечисленных понятий являются внешними, а какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:

1. Отчеты торгового персонала о продажах.

2. Данные международных организаций, правительства, официальной статистики.

3. Бюджетные отчеты.

4. Данные маркетинговых исследований.

5. Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.

6. Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.

7. Записи в книге отзывов и предложений.

8. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании, выполненном под заказ.

Задача 6. Восстановите правильный порядок работы в сети “Интернет” по поиску необходимой информации:

а) составление поискового запроса, уточнение запроса, поиск по разным системам;

б) определение проблемы и формулирование задачи поиска информации. На этом этапе выявляются потенциальные источники информации и средства поиска;

в) оценка полученной информации;

г) интерпретация полученных результатов, подготовка аналитического отчета.

Задача 7. Выберите два рекламных объявления любой марки отечественной косметики. Разработайте и проведите эксперимент, чтобы определить, какое из них более эффективно. Используйте выборку из 10 студентов, которые бы просмотрели каждое из объявлений (условия воздействия). В этом контексте разработайте вашу собственную меру оценки эффективности рекламы.

Задача 8. В газете “Комсомольская правда” от 7 ноября 2008 г. были приведены результаты анализа Послания Президента РФ Д. Медведева Федеральному собранию8: Какие слова чаще всего употреблял Д. Медведев в своем Послании: Россия – 29 раза, власть – 24 раза, должны – 23; … и В. Путин в Послании-2007: Россия – 51 раз, должны – 49 раз, развитие – 34 раза. Какой метод исследования используется в данном случае? С какой целью?

Задача 9. Оптовая компания, специализирующаяся на продажах соков производства холдинга “Витмарк-Украина”, основной производственной базой которого является Одесский консервный завод детского питания, выбирает торговую марку для своей продукции из следующих вариантов, предложенных рекламными компаниями: Vita-frut, Tasty-vita, Art-food, Frutoland. Маркетологами компании составлена анкета, состоящая из следующих вопросов:

1. Какие ассоциации вызывает у вас каждое название?

2. Какой образ формирует каждое из названий?

3. Оцените (балльная оценка от 1 до 5) слуховое восприятие каждого из вариантов. Опишите преимущество того или иного варианта названия.

Каким, по вашему мнению, будет результат анкетирования? Правильно ли составлены вопросы анкеты? Каким образом вы бы изменили вопросы анкеты? Какой еще метод исследования подойдет для этой цели?

Задача 10. Заполните табл. 7, указав преимущества и недостатки сбора данных посредством использования различных методов опроса.

Таблица 7

Преимущества и недостатки различных методов опроса

Задача 11. Молочный комбинат выпускает продукцию в упаковке TETRA PAK двух видов: с крышечкой и без. Генеральный директор предприятия ставит перед отделом маркетинга задачу: выяснить, какие виды продукции необходимо производить с крышечкой, а какие нет. Какую информацию необходимо собрать для решения поставленной задачи? Какие методы маркетинговых исследований необходимо использовать в этом случае?

Задача 12. Для фокус-групп в настоящее время находятся совершенно неожиданные области применения. Так, в практике Голливуда распространено использование фокус-групп при изучении мнений кинозрителей о том, какая концовка фильма является наиболее удачной. Там же проводятся фокус-групповые просмотры уже снятого фильма для оценки того, к какой категории его отнести. По результатам проводимых исследований специалисты-маркетологи определяют, нужен ли готовому фильму большой рекламный бюджет для рекламной раскрутки или фильм получился неинтересным и затраченные на массированную рекламу деньги не вернулись. В каких еще областях и для решения каких задач могут использоваться фокус-группы?9

Задача 13. Поставьте качественные методы маркетинговых исследований в соответствие со сферой применения (табл. 8).

Таблица 8

Сферы применения качественных методов

Задача 14. Составьте бриф10 на проведение маркетингового исследования для хорошо известного вам предприятия. Образец брифа представлен в прил. 7.

Задача 15. Проведите эксперимент со скрытым наблюдением. Цель исследования – оценка качества услуг, предоставляемых при оплате покупки. Понаблюдайте за покупателями и заполните заранее подготовленную форму структурированного и неструктурированного наблюдения. Сравните результаты этих двух наблюдений и обсудите сильные и слабые стороны стандартизированного и нестандартизированного наблюдения.

Задача 16. Вы – менеджер по маркетинговым исследованиям ОАО “Пиво”. Руководство предприятия хотело бы определить, стоит ли повышать затраты на рекламу производимой продукции, понизить или оставить их на текущем уровне. Разработайте план полевого эксперимента, направленного на решение этого вопроса. Какие потенциальные трудности могут возникнуть при проведении описанного эксперимента? Какая помощь руководства ОАО “Пиво” вам бы потребовалась для того, чтобы преодолеть эти трудности?

Задача 17. Заполните пропуски в табл. 9, поставив знаки “ + ” или “–” в соответствующем столбце в зависимости от того, какому методу исследования характерен тот или иной признак.

Таблица 9

Сравнительная характеристика фокус-групп и индивидуальных глубинных интервью

Задача 18. Напишите инструкции интервьюеру для проведения личных интервью на дому. Цель опроса – выяснение мнений потребителей относительно модификации нового изделия мебельной фабрики.

Задача 19. Проведите с тремя студентами глубинное интервью, чтобы определить их отношение в вопросе приобретения питьевых йогуртов.

Задача 20. Разработайте и проведите тест на словесные ассоциации с целью определить отношение студентов к питанию в студенческих столовых и буфетах. При этом необходимо изучить такие моменты, как: меню, качество обслуживания, качество приготовленных блюд и т. д. Запишите 10 вопросов и ответов респондентов, а также измерьте время, которое потребовалось каждому из них для ответа. Какие предварительные заключения вы можете сделать на основе своего мини-опроса относительно отношения студентов к питанию в студенческих столовых и буфетах. Кратко обсудите достоинства и недостатки данной методики. Изменились бы полученные результаты, если бы вы использовали метод ролевой игры? Составьте сценарий игры, пригодный для сбора информации по данной проблеме исследования.

Задача 21. Разбейтесь на группы по три-четыре человека. Составьте и проведите тест на завершение предложений, чтобы определить предпочтения студентов в отношении потребления кофе. Предположим, что заказчика интересует следующая информация:

– частота потребления кофе;

– когда, как часто и каким образом студенты потребляют кофе;

– какую марку кофе предпочитают и т. д.

Необходимо составить не менее восьми предложений, которые могли бы использоваться в подобном тесте.

Задача 22. Какой из методов опроса (по почте, по телефону или личный) вы бы использовали в следующих ситуациях? Обоснуйте свой выбор:

а) опрос жителей города для определения того, сколько людей смотрели определенную телевизионную программу;

б) опрос для определения числа семей, в которых есть психически больные люди, и изучения истории подобных заболеваний в этих семьях;

в) опрос для национального производителя ноутбуков с целью определить мнение людей о новой модели;

г) опрос для местного владельца химчистки, который хочет узнать степень удовлетворения клиентов системой скидок;

д) опрос по заказу дирекции небольшой гостиницы, которая заинтересована узнать мнение клиентов о качестве обслуживания.

Задача 23. Вы намерены провести исследование возрастных стереотипов в телевизионной рекламе. А именно: вам хотелось бы знать, отличается ли изображение людей в возрасте от 50 лет и старше в телевизионных программах, зрительскую аудиторию которых составляет в основном молодежь (в возрасте от 18 до 34 лет), от изображения их в программах, которые смотрят главным образом люди старшего поколения (в возрасте от 50 лет и старше). Дайте рабочее определение генеральной совокупности и составьте план выборки.

Задача 24. Вас попросили провести контент-анализ рекламы пива. Благодаря результатам проведенного контент-анализа вы сможете лучше понять особенности товарной категории и ознакомиться с практикой рекламирования тех или иных торговых марок пива. Что особенно вас интересует – так это преимущества товара, подчеркиваемые в рекламе пива, изображение персонажей, стиль и художественная манера. Особое внимание следует уделить, во-первых, категориям и параметрам категорий. Для этого необходимо подготовить перечень конкретных категорий, которые будут изучаться в ходе контент-анализа, установить параметры каждой категории и определить соответствующий уровень измерения каждой категории. Во-вторых, подготовить кодировочные таблицы, в которых необходимо дать пояснения и определения категорий и параметров. После этого составить кодировочные бланки (прил. 3). В-третьих, необходимо подобрать несколько образцов рекламы пива, записав ее на видеокассеты (CD-диски), и образцы печатной рекламы. В-четвертых, отобрать двух кодировщиков, а затем провести их обучение, дать им выполнить практические упражнения по кодированию, а затем поручить провести предварительное тестирование кодировочных бланков. Какие выводы можно сделать после предварительного тестирования? Затем следует внести коррективы в определение категорий и кодировочные бланки, сравнить первоначальные определения категорий и кодировочные бланки с пересмотренными. Насколько пересмотренные определения категорий и кодировочные бланки лучше первоначальных? В-пятых, необходимо разработать план анализа данных, собранных в ходе контент-анализа.

Задача 25. В табл. 10 представлены результаты контентанализа женской политической рекламы. Все измерения осуществлялись на номинальном уровне.

Таблица 10

Категории и параметры контент-анализа женской политической рекламы 11

Как вы считаете, подходит ли этот уровень измерения для всех мер? Можно ли измерить на интервальном или относительном уровне какие-либо из категорий или параметров? Если да, приведите примеры. Насколько отличаются выводы, полученные в результате измерения одной и той же категории на разных уровнях?

Задача 26. В прил. 3 представлен ориентировочный список вопросов для проведения глубинного интервью, цель которого – выяснить, как потребители воспринимают цену, установленную на колбасные изделия предприятия. Внимательно изучите представленный список вопросов. Какие из них вы бы вычеркнули из списка? Какие добавили?

Задача 27. Предположим, перед вами заказчиком поставлена задача оценить имидж торгового центра при помощи метода завершения предложения. Составьте несколько незаконченных и неоднозначных предложений, которые респонденту необходимо завершить фразой.

Задача 28. Вы являетесь brand-менеджером ОАО “Пиво” в городе N. В ваши обязанности входит управление товарной группой, включающей ряд торговых марок пива. Как вы используете информацию, полученную с помощью аудита точек продаж в городе N? Попросите другого студента сыграть роль директора по маркетингу ОАО “Пиво”. Составьте служебную записку, в которой разъясните своему руководителю ценность информации о продажах продукции предприятия, получаемой на основе аудита торговых точек.

Задача 29. Заполните пропуски в табл. 11.

Таблица 11

Исследовательские проблемы и типичные методы исследования

Задача 30. С использованием методики PSM (Price Sensitivity Meter)12, позволяющей измерить чувствительность покупателей к цене, оцените эластичность спроса от цены для следующих продуктов:

а) черный хлеб;

б) молоко 3,2 %.

Задача 31. Предположим, вы работаете маркетологом в торговой сети “Свенская ярмарка”. Методом мозгового штурма сотрудниками отдела маркетинга сети были разработаны следующие слоганы:

• Магазин для экономных хозяек и мудрых мужчин.

• Мы дорожим доверием покупателей, поэтому работаем честно.

• Магазин, которому все доверяют.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – доступное качество.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – лучший магазин нашего города.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – наш магазин продуктов.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – здесь рады каждому покупателю.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – море удовольствия от покупок.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – все лучшее для любимых.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – нашей любви хватит на всех.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – лучшее место для больших покупок.

• Это город качественных продуктов. Это “Свенская ярмарка”.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – здесь цены всех ниже.

• Мы не боимся требовательных покупателей.

• Ощути нашу заботу и порадуйся низким ценам.

• Лучшая ярмарка качественных продуктов.

• Мы работаем для того, чтобы радовать вас.

• Побалуй свой кошелек низкими ценами.

• Для тех, кто ценит время и деньги.

• Мы рады предложить для вас продукты просто высший класс!

• ТЦ “Свенская ярмарка” – все, что нужно для здорового питания.

Перед вами руководство сети поставило задачу выбрать слоган для будущей рекламной кампании. Выберите метод исследования, при помощи которого вы будете осуществлять отбор. Составьте форму для сбора данных. Проведите исследование.

Задача 32. Заполните пропуски в табл. 12.

Таблица 12

Предмет и объект наблюдения

Задача 33. Вы консультант по маркетинговым исследованиям, перед которым заказчик поставил задачу организовать фокус-группы, цель которых – изучение потребительских настроений относительно модного ресторана, выполненного в восточном стиле. Кого вы выберите для участия в фокус-группах? Какие критерии отбора вы примените? Какие вопросы вы будете задавать?

1. Прочитайте и обсудите следующую точку зрения:

А. Анкетирование представляет собой форму опроса в виде подготовленного заранее перечня вопросов. Анкета – это более или менее развернутый вопросник в виде таблицы. Схема анкеты включает три блока: преамбулу с обоснованием причины обследования, перечень вопросов и сведения об опрашиваемых. Наиболее сложной и трудоемкой частью анкетирования можно считать формулировку вопросов. Эта работа требует определенного уровня квалификации, поэтому по ходу анкетирования необходимо обращаться к проблемам теории маркетинга. Хотелось бы предостеречь от механического копирования уже известных образцов анкет.

Б. Анкетирование – творческий процесс. Однако при составлении анкет надо обратить внимание на логику составления вопросов, их последовательность и обоснованность.

В. Одним из важнейших подходов к проведению маркетинговых исследований является не противопоставление количественных и качественных исследований, а их взаимодополняемость. Оба метода основаны на выборках, но если в качественных исследованиях выборки небольшие, то в количественных используются выборки значительно большие.

Г. Mystery Shopping – “таинственный” или “тайный” покупатель – одно из наиболее эффективных решений мировой практики сервиса. Давно известно, что сотрудники лучше всего работают в тот момент, когда знают, что за ними наблюдает и контролирует их работу непосредственный руководитель. А как быть, если торговый зал большой (или их много) и за всеми консультантами и продавцами не уследить? В таком случае, самое правильное – организовать постоянный мониторинг за их работой с помощью команды незнакомых для работников компании агентов-аудиторов.

2. Прокомментируйте свое отношение к следующим высказываниям:

• Качественные исследования не являются научными.

• Если результаты фокус-группы оправдали ожидания заказчика исследования, то можно обойтись без количественных исследований.

• Количественные исследования более важны, чем качественные, поскольку в результате их проведения получают статистическую информацию и убедительные сведения.

• На самом деле не важно, какой используется метод шкалирования. Пока ваши измерения надежны, вы будете получать верные результаты.

• Если бюджет маркетингового исследования ограничен, то поисковое исследование можно не проводить.

• Этические стандарты должны быть введены в сферу маркетинговых исследований на заключительном этапе.

• Правильно разработанная анкета играет большую роль в минимизации общей ошибки исследования.

• Интервьюер указывает, что в конце собеседований многие респонденты спрашивают, правильно ли они ответили на те или иные вопросы.

• При контроле полевых работ респондент указал, что он не может вспомнить, проводилось ли с ним собеседование по телефону, но интервьюер настаивает, что он проводил собеседование.

• Подготовка данных – длительный процесс. В проектах со строгими временными ограничениями можно обойтись без него.

• Для сбора данных исследователь всегда должен использовать автоматизированные опросы (телефонные и личные), так как эти методы существенно облегчают подготовку данных.

Конец ознакомительного фрагмента.