6. Мишени (струны) манипулятора
Жили два мастера. Первый мастер изготавливал мечи как разящее оружие. Второй изготавливал мечи как оберегающие дом. Для сравнения их воткнули вертикально в дно реки. Те опавшие листья на глади реки, которые подплывали к мечу – разящему оружию, разрезались надвое. Те листья, что подплывали к мечу, оберегающему дом, обплывали его, не касаясь.
Мы сами изготавливаем свое оружие, которое применяем в контакте с клиентом. И это оружие может иметь разные свойства. Мы сами выбираем мишени, по которым стреляем. Мы сами определяем то, как мы будем воздействовать на эти мишени.
Манипулятор в другом человеке видит мишень или создает ее. Что такое мишень? Мишень в объекте – это то, посредством чего оказывается воздействие.
Думаю, что можно и нужно выделить три основных вида мишеней манипулятора.
Первый вид. Нужды, желания, хотения, потребности, мотивы человека. Не будем уходить сейчас в научные споры и описывать различия между нуждами, потребностями и желаниями человека. Будем все это называть общим словом – потребности.
Второй вид мишеней – это убеждения, установки, ценности, мировоззрения, верования, мишенью может быть картина мира человека, представления о людях и мире, об основных законах.
Третий вид мишеней – это самооценка человека.
Мы сейчас подробно, с примерами пройдемся по всем трем видам. Так что не беспокойтесь, вам будет что применить по отношению к клиенту, если вы собираетесь произвести манипулятивный прием или оказать влияние. И вам будет понятно, что защищать (и отчасти «как»), когда манипулятор пытается воздействовать на вас.
Если мишень уже есть в наличии, к примеру, потребность клиента в деньгах, в доминировании, его желание быстро принять решение, заниженная самооценка, ценность или убеждение, тогда надо в эту мишень и бить, на эту кнопку нажимать. Если кнопки нет, то сначала надо в человеке ее создать, а затем нажимать. То есть, манипулятор вначале прощупывает объект с целью диагностики готовой мишени. Если он ее видит, то по ней чаще всего и бьет. Если готовой мишени нет, то манипулятор вначале создает ее, а затем работает с ней.
А теперь давайте более подробно и по порядку. Вы любите порядок? Что я делаю? Я прощупываю вашу потребность в порядке, насколько она может быть мишенью.
Будем разбирать все по порядку? Конечно!
6.1. Потребности личности клиента
Говорят, Будда Гаутама говорил: «Когда ты смотришь на что-то, просто смотри. Когда ты вкушаешь или осязаешь что-то, просто пробуй на вкус или осязай. Когда ты слушаешь что-то, просто слушай. А в то время, как ты думаешь – просто думай!»
Уметь концентрироваться на том, что ты делаешь. Уметь отдавать своему делу все свое внимание и желание. Уметь прислушиваться к потребностям клиента. Эти умения мы сейчас отрабатываем. Когда ты работаешь с потребностями клиента, просто работай с потребностями клиента. Давайте развивать навык концентрации внимания, навык интенсивной направленности нашего сознания.
Скажу так. Чтобы быть искусным манипулятором, нужно быть отличным повседневным психологом. А для того, чтобы быть отличным жизненным психологом, что нужно? Окончить психологический факультет университета? Нет, я вас умоляю! Это не обязательно. А иногда даже вредит делу.
Надо хорошо разбираться в потребностях человека, в тонких его струнах.
Я буду предлагать вам разные потребности, а вы будете думать, возникают ли они у ваших клиентов. Мы понимаем, что потребности клиента могут быть осознанные и неосознанные. Да, все не так просто. Но и не глобально сложно. Давайте просто пройдемся по потребностям. Это важно.
Но грош нам цена, если мы не предложим свои примеры высказываний, который воздействуют на ту или иную потребность. В этом случае изучение потребностей имеет смысл в сто крат больший, потому что реализует свой практический смысл. В общем, заучить и пользоваться! Обязательно!
Еще раз подчеркиваю, что каждая из приводимых фраз может являться частью манипуляции, но может быть и просто акцентуацией, способом оказания влияния, подчеркиванием потребности клиента, и не более того. Высказывания менеджера по продажам в нижеследующих примерах призваны воздействовать на ту или иную потребность клиента, так сказать, актуализировать ее. По сути, мы сейчас учимся играть на потребностях клиента. Мы используем потребности клиента в качестве мишеней. О, если бы в совершенстве владеть этой наукой!
Актуализацию потребностей клиента можно использовать и при установлении контакта, и при ориентации в клиенте, и во время предложения, и когда обрабатываешь возражения, и при завершении – побуждении клиента. Я специально в скобках поясняю, на каком этапе цикла продаж находится продавец. Вы сами увидите, что сначала идут примеры только с возражениями клиентов, затем этапы цикла продаж начинают чередоваться. В общем, приглашаю вас в увлекательное путешествие по потребностям клиентов.
1. Потребность в автономии – быть независимым, самому принимать решение, сопротивляться принуждению, действовать так, как считаешь нужным, прислушиваться к своим чувствам и побуждениям. В своем крайнем, гротескном выражении такая потребность становится желанием не быть чем-то связанным, освободиться от любых ограничений и ни за что не отвечать.
Клиент: Нам нужно утверждать бюджет у генерального директора. Так что нужны скидки.
Продавец (обработка возражений): Вы же сами тоже имеете свою точку зрения. И вы видите, что за ценой стоит ценность. Если вы так считаете, почему бы не сказать об этом генеральному директору? Я могу подготовить для вас аргументы.
2. Потребность в агрессии – выпускать пар, выражать отрицательные эмоции, обижать, оскорблять, давить, сражаться, силой отвечать на силу, наказывать. Думаю, многим известна данная потребность. (Разве вы не видели ни разу, как два водителя ссорятся в пробке? Или вы никогда сами не срывались на бедного кассира? Нет? Ой, какие мы правильные! (это сарказм))
Клиент: Сейчас у нас другие приоритеты, поэтому отложим этот разговор на полгода.
Продавец (обработка возражений): Мне, честно говоря, иногда так надоедает ждать, такая обида берет, что нельзя воспользоваться моментом, потому что… (пауза). Потому что найдется куча причин! Разве у вас не бывает такого ощущения, что именно сейчас надо сказать обстоятельствам «хватит!», по-хорошему на них разозлиться и принимать то решение, которое нужнее всего вам?!
3. Потребность в альтруизме – желание совершать бескорыстные действия, стремление быть полезным другим людям. Да, да, до сих пор с людьми это случается. Людям иногда хочется сделать что-то хорошее, причем сделать это безвозмездно (так что если внезапно почувствовали неотступное желание сделать что-то доброе, не бойтесь, это нормально, это не болезнь).
Клиент: Решение по этому поводу принимаю не только я, но и председатель совета директоров.
Продавец (обработка возражений): Если вы видите смысл в нашем предложении, сделайте доброе дело, устройте, пожалуйста, для нас встречу. Я буду вам по-человечески за это очень благодарен.
4. Потребность в аффилиации, общении, принятии – дружить с другими, быть с ними в теплых и значимых отношениях, контактировать, общаться с другими. Люди хотят общаться с хорошо знакомыми, малознакомыми и незнакомыми. И люди хотят получать от этого удовлетворение, радоваться контакту, принимать дружбу и быть верным в дружбе. Данная потребность может выражаться как в глубоких формах (дружба навеки), так и поверхностно (любовь к тусовкам и вечеринкам).
Клиент: Ну, я пока не знаю, какое мы решение примем.
Продавец (обработка возражений): Константин, у меня есть несколько приглашений на вручение премии MTV. Давайте вместе туда сходим, там будут ваши коллеги – менеджеры по рекламе. Компании разные. И крупные бренды, и небольшие, но активные компании. Мы с вами там еще раз все обсудим, плюс вы послушаете мнение других и свою профессиональную точку зрения выскажете.
5. Потребность в демонстрации, во внимании – привлекать к себе внимание, удивлять, поражать, развлекать, интриговать, быть увиденным, услышанным. Надо отметить, что, конечно, практически каждый из нас желает быть увиденным и услышанным. Но кто-то этого желает особенно. Привлечение внимания в одежде, в поведении, в словах – все это показатели реализации данной потребности.
Клиент: У нас ситуация следующая…
Продавец (обработка возражений): Елена Григорьевна, вы так интересно рассказываете, я аж заслушался. С вашей проницательностью вы легко сможете увидеть свои выгоды.
6. Потребность в деньгах – иметь много денег, распоряжаться собственными средствами, ощущать себя свободным от любых материальных забот. Эта потребность для нашей цивилизации одна из основных. Мы живем в эпоху потребления. Деньги являются средством данного потребления. Так что, кто бы и как бы ни захотел поспорить, я буду стоять на своем: потребность в деньгах – одна из главных потребностей человека (заметьте, я не сказал «одна из важнейших»).
Клиент: Я давно уже с ними работаю.
Продавец (обработка возражений): А вы посмотрите, сколько денег вы сэкономите для себя! Разве это не важно?
Клиент: Из того, что у вас есть в магазине, ничего особо мне не подходит.
Продавец (обработка возражений): Посмотрите, какие скидки на эту коллекцию – 50 %!
7. Потребность в доминировании, потребность власти – управлять, подчинять, контролировать, распоряжаться, влиять на других, ограничивать, переубеждать, властвовать. Еще одна важнейшая потребность наряду с деньгами. (Деньги и власть, разве не это вам снится? Или вам снится горный ручей с пением райских птиц?)
Клиент: Мы думаем над вашим предложением.
Продавец (обработка возражений и завершение сделки): Карагиосис Карагёзович, мы подчинимся любой вашей воле. Тут вы управляете и контролируете ситуацию. Только позвольте мне напомнить, что условия, которые мы вам предлагали, возможны только в этом месяце. (Вопрос к вам. Кто такой Карагиосис Карагёзович? И почему его так зовут? Первые пять позвонивших по моему телефону +79219532122 и правильно ответивших на этот вопрос, получат в подарок мою книгу «Технологии лидерства. О Богах, Героях и Руководителях. 2-е издание» или «Активные продажи 3.4. Стратегии переговоров»).
8. Потребность в достижении – достигать результатов, развиваться, конкурировать и соперничать, добиваться нового, преодолевать трудности, искать новые возможности, реализовывать себя. Величайшая потребность человека – ставить цели и достигать их, причем достигать их быстрее и лучше, чем другие. У нас в каждом заложено соревнование. Потребность в достижении – внутренний двигатель многих клиентов. И многих продавцов.
Клиент: Так что вы хотите мне предложить?
Продавец (предложение): Предлагаю расширить ассортимент представляемого нами производителя в вашем супермаркете. Я понимаю, что это связано с определенными изменениями и усилиями. Но разве мы живем не для того, чтобы ставить амбициозные цели и достигать их?! Давайте приложим совместные усилия и достигнем серьезных показателей!
9. Потребность в игре – желание играть, создавать игровые реальности и находиться в них. Причем, когда мы играем, мы, понимая, что это всего лишь игра, относимся к ней не менее серьезно (а подчас и более), чем к другой деятельности. Есть, как минимум, три вида игры – театральное представление (игра актеров), соревнование (спорт как игра) и риск (азартная игра). Также выражением потребности в игре является желание развлекаться, смеяться, склонность к остротам и шуткам. Мы можем говорить о потребности в игре, когда хотим что-то делать ради забавы или ради самой игры. Некоторые люди в своих рассуждениях доходят до того, что утверждают, что вся наша жизнь – сплошная игра. Я бы не стал так хорохориться (где-то надо и остановиться).
Клиент: Многие вещи нужно еще уточнить, согласовать. Главный инженер должен высказать свое мнение, директор по производству также должен посмотреть.
Продавец (обработка возражений и побуждение к следующему этапу): Ставлю пять против одного, что, когда они ознакомятся с этим предложением, им будет что у меня спросить в конструктивном смысле. Давайте, я послезавтра вам перезвоню, и вы сверите их слова с моим прогнозом. Если же я не прав, то готов обсуждать скидки.
10. Потребность в избегании неудач, потерь, ущерба – предотвращать опасные ситуации, предупреждать то, что может ранить, ударить, не допускать того, что как-то может повредить ситуации. Стремление к достижениям и избегание неудач – это два полюса одной оси. Причем, есть люди, которых больше мотивируют возможные положительные результаты, то есть их достижения, и есть люди, которых больше мотивирует видение возможных неудач и поражений. С другой стороны, избегание неудач в большей или меньшей степени свойственно каждому. Вы, я, клиент, мы все стремимся предотвратить потери, снизить риски, уменьшить расходы. Иногда из-за 100 рублей такая жаба душит! И эта жаба – избегание потерь. Можно взглянуть на эту потребность и по-другому. Вы можете бояться провести переговоры с клиентом неудачно, а он как раз-то может и намекнуть на такой исход событий, и вы пойдете на грабительские для себя уступки. И что вас заставить это сделать? Ваша потребность в избегании неудач. Потому что вы интерпретируете переговоры с клиентом без согласия в конце встречи как неудачные. А клиент на этом играет, выбивая из вас огромные скидки. Вы, избегая неудачи, ввергаете себя еще в большие потери. Ситуация, как вы понимаете, может быть развернута ровно на 180° (или на 175?). Как, спросите вы? Уверен, вы сами можете придумать!
Продавец (завершение сделки): Подумайте, пожалуйста, насколько вы снижаете вероятность потерь, причем потерь немалых. Вы, используя наш продукт, практически уходите от неудачи. Что скажете?
11. Потребность в избегании осуждения и наказания – избегать ситуаций, в которых можно услышать критику, осуждение, унижение; избегание наказания и ситуаций, которые приводят к наказаниям. Это понятно, мы не хотим, чтобы другие нас отрицательно оценивали. Страх оценки – великое дело. И об этом мы сейчас говорим. На нем, на страхе оценки, ой как можно играть. Здесь мы говорим о нежелании получать какой-либо психологический ущерб.
Продавец (ориентация в клиенте): Буратино Пиноккьевич, нас, как говорится, никто из руководства по голове не погладит, если мы не проработаем досконально потребности вашей компании. Давайте сосредоточимся, во-первых, на том, какая сейчас ситуация, и, во-вторых, на том, к чему бы хотелось прийти.
12. Потребность в изменениях – стремление производить изменения в себе и в окружающем, желание менять ситуацию, атмосферу, правила, поведение. Как вчера мне на переговорах сказал один клиент: «Самый главный наш конкурент – это инертность в головах клиентов!» Правильно подмечено, очень правильно. Подчеркну, что потребность в изменениях может затрагивать и желание изменять мир, и стремление изменять себя. Может, кто-то помнит слова из песни группы «Крематорий»? «Я брошу пить, брошу курить, перестану говорить о любви – стану любить…» Это потребность в изменениях, направленная на себя. А может, кто-то помнит слова «Интернационала» (который, кстати, был гимном Советского Союза до 1944 года, а затем гимном КПСС до 1991 года)? «Весь мир насилья мы разрушим до основанья, а затем мы наш, мы новый мир построим… Кто был ничем, тот станет всем…» Это потребность в изменениях, направленная на мир, на других, на себя.
Продавец (предложение): Это важно – изменяться к лучшему. Это важно – оптимизировать ассортимент. Это важно – не стоять на месте, а производить необходимые изменения. Я уверен, что это залог развития. Согласитесь?
13. Потребность в комфорте, безмятежности, безопасности, уюте – гедонистическое стремление быть в спокойной, приятной атмосфере, где ничего тебя не беспокоит и твои желания с легкостью удовлетворяются. Это стремление находиться в безопасной и комфортной среде. Кому иногда не хочется, чтобы ничто не угрожало, чтобы всего было в достатке, чтобы было удобно (разве вы никогда не ездили в отпуск, чтобы предаться «ничегонеделанию»?). Когда у вас есть явное стремление, чтобы ничто не напрягало, знайте, с вами сейчас говорит та самая потребность в комфорте и уюте.
Продавец (предложение): Мы так все сделаем, что вам вообще ни о чем не надо будет заботиться. Мы все будем делать и докладывать вам, а вам останется только по своему усмотрению контролировать ситуацию.
14. Потребность в накоплении, приобретении – накапливать вещи, совершать покупки, коллекционировать, иметь в наличии то, что нравится, стремление собирать. Кто-то коллекционирует пивные пробки, кто-то – раритетные автомобили. Выбор зависит от ваших пристрастий и количества денег в кошельке. Эта потребность может выражаться и в том, что вы шопоголик, обнуляющий свою последнюю кредитку, и в том, что вы президент транснациональной компании, который склонен к поглощению других бизнесов.
Продавец (побуждение к встрече): Алексей, цель нашей встречи заключается в том, чтобы у вас к каждой типовой ситуации, к каждой задаче уже было подготовлено специальное решение. У вас будет в наличии несколько решений, которыми вы в дальнейшем сможете воспользоваться по усмотрению. Как вы смотрите на то, чтобы обсудить все это завтра или послезавтра в первой половине дня?
15. Потребность в новом – искать и находить новое, неизведанное, иногда даже необычное. Некоторые люди ищут новое постоянно, большинство – время от времени, отдельные – очень редко, единицы – никогда. Мы хотим новой информации, новых событий, новых технологий, новых подходов. Чем потребность в новом отличается от потребности в изменениях? Да, согласен, есть в них что-то общее. Но все-таки. Можно искать новое, не особо желая что-то кардинально менять. Я хочу посмотреть новый фильм. Хочу ли я что-то менять? Ну, разве только диск в DVD-проигрывателе или название фильма на сайте. Вы ищете новую информацию о своих конкурентах, вы принимаете ее во внимание, но не меняете положение дел в своей компании. Вы понимаете, что это не нужно. Потребность в изменениях и потребность в новом – это две сестры, которые ходят рука об руку, но иногда они заходят к вам в гости порознь.
Клиент: Нам ничего не надо.
Продавец (обработка возражений): У вас же бывали в бизнесе случаи, когда новые бренды или товары приводили к интересным результатам. Поиск нового живет в каждом из нас. Посмотрите на нашу обновленную линейку товаров.
16. Потребность в оказании помощи и опеке – помогать другим людям, оказывать содействие тем, кто оказался в затруднительном положении, сочувствовать, утешать, защищать, опекать, помогать тем, кто неопытен, устал или находится в затруднительном положении. Легкая форма проявления такой потребности – элементарное дружеское плечо. Крайнее развитие потребности в оказании помощи – постоянная роль матери или отца по отношению к какому-то человеку или группе людей (помните великого манипулятора Маргариту Павловну из фильма «Покровские ворота»?).
Продавец (выявление потребностей): Валентина Владимировна! Я нахожусь сейчас в затруднительном положении. Мне без вашей помощи никак не справиться. Скажите, пожалуйста, кроме цены, какие факторы для вас еще значимы?
17. Потребность в определенности – стремление знать, что будет дальше, желание жить в предсказуемой среде. Неопределенность многих напрягает, пугает, нервирует и выводит из себя. Определенность дает возможность более четко и ясно планировать свои дальнейшие действия. Мы стремимся к определенности. Это естественно. (Но человек соткан из парадоксов. Дай нам подробное описание нашей жизни от настоящего момента на ближайшие пять лет, и мы, скорее всего, потеряв интерес к этим пяти годам, начнем с увлечением думать: «А вот через пять лет что такого будет?»)
Продавец (презентация): Я предлагаю вам полную прогнозируемость работы оборудования и четкую структуру работы нашего сервиса. Вы хотите, чтобы эта машина вела себя предсказуемо в 99,9 % случаев? А если наступит та самая досадная одна десятая процента, то вам будет приятно увидеть отлаженное реагирование сервиса.
18. Потребность отвергать – отвергать и изгонять других людей, игнорировать и избавляться, пренебрегать другими. Как ни прискорбно, но такая потребность есть. Наверное, бывало с вами такое, когда вы понимаете, что своими действиями отталкиваете другого, и, не имея на это серьезных оснований, продолжаете это делать. (Теперь, когда в очередной раз кого-нибудь несправедливо пошлете подальше, потом можете для успокоения себе сказать: «Что-то моя потребность в отвергании разыгралась не на шутку».)
Продавец (вступление в контакт): Давайте определимся, что действительно вам не нужно. И тогда это реально надо отвергать, чтобы не тратить свои время и энергию. Скажите об этом! А потом предлагаю обсудить то, что будет вам выгодно и полезно. Но только потом… Что вы отвергаете в первую очередь? Какой ассортимент и какой подход в переговорах вам крайне не нравится?
19. Потребность в повиновении, поиске покровителя, подчинении – ощущать поддержку другого, получать заботу, слушать советы, искать утешения, прощения, получать инструкции. Как говорится, есть такое дело. Разве не так? Нам иногда хочется иметь учителя, наставника. Мы хотим, чтобы кто-то позаботился о нас (разве вы никогда не капризничаете, не просите пирожок или не умоляете дать еще 10 минут поиграть?). Помните анекдот? «Не хочу, не хочу, не хочу, не пойду сегодня в школу!» – «Но ведь надо идти!» – «Не хочу, в школу, не пойду, не хочу!» – «Ну как же, ты же директор школы, надо обязательно идти». У нас возникает желание послушать совет, нам иногда хочется, чтобы кто-то нас успокоил. Нам иногда жизненно необходимо подчиняться. Уверен, что вы понимаете: как и любая другая потребность, эта в своем проявлении может иметь как гармоничные, так и уродливые формы. Буддийский монах, наставляющий ученика следовать дорогой добра и просветления… Фашиствующий юноша, призывающий свою группу к физическому насилию по отношению к ни в чем не повинным людям (а ведь фашисты тоже едят шаверму!)… Бывает по-разному. Потребность одна – потребность в повиновении, которая дополнятся потребностью в доминировании.
Продавец (торги, переговоры о цене): Сергей Васильевич, может быть, иногда стоит прислушаться к совету великих мира сего. К примеру, барон Ротшильд говорил: «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». В этом совете достаточно глубины. За нашими ценами стоит ценность! Это очень важно. Это выгоды для вас.
Клиент (продолжая): Другие за то же самое предлагают цену на 10 % ниже!
Продавец: Вы можете мне поверить и сделать так, как я вам предлагаю? Вы можете послушать профессионала, который слов на ветер не бросает?
20. Потребность в порядке – стремление к точности, порядку, чистоте, организованности, аккуратности, желание быть в равновесии и даже красоте. Думаю, что в бизнесе часть людей успешна не без реализации данной потребности.
Продавец (ориентация в клиенте): Борис, для того, чтобы наши (наша, наше) (здесь впиши свое оборудование, предложение, разработку, рекламную кампанию, страховку, офисную мебель, элитный алкоголь, косметику и прочее, прочее, прочее…__________________________) были выгодны вам максимальным образом, я предлагаю следовать нескольким четким и точным шагам. Каждый из этих шагов связан с предыдущим. Четкость приводит к прибыли!
Клиент: И что?
Продавец: Первый шаг – это потребности вашего бизнеса (вас лично – в случае личных продаж). Скажите, пожалуйста, что вам в ближайшее время могло бы понадобиться?
21. Потребность в прекрасном – эстетические желания, стремление наслаждаться красотой, получение удовольствия от изящных форм, стремление к художественному совершенству. Клиент может искренне получать удовольствие от хорошо оформленного письма или красиво проведенной презентации. Человек может радоваться хорошо оформленному офису и искусно примененному в разговоре обороту речи. Своему и своего собеседника.
Продавец (торги): Что для вас важнее – гарантия качества без скидки или скидка без гарантии качества?
Здесь продавец применил такую фигуру речи, как хиазм, когда две ключевые вещи меняются местами, естественно влияя и на смысл. А вот предлагаю еще один хиазм, еще один пример фигуры речи.
Продавец (контакт, холодный звонок): Мария, вы можете сказать мне, что вам ничего не надо, чтобы не выслушивать меня. А можете выслушать меня, чтобы проверить, действительно ли вам ничего не надо! Я предлагаю второй вариант.
Кстати о фигурах речи мы поговорим с вами еще в отдельной главе. Так что настраивайтесь.
22. Потребность в признании вины, признании ошибок. Да, представляете, такая потребность у некоторых людей все-таки есть! И это здорово! Как говорил Конфуций, самая большая человеческая ошибка состоит в том, что он не признает собственных ошибок. Вы или кто-нибудь из вашего окружения когда-нибудь говорили себе: «Я сам виноват, поэтому судьба меня и наказывает»? Это в вас или в других играла потребность в признании ошибок. Есть большая конструктивная составляющая данной потребности – признание своих ошибок ведет к саморазвитию, во-первых, и более бережному отношению к другим людям, во-вторых. Да, потребность в признании своих ошибок – великая вещь, и польза от нее перекрывает все видимые и невидимые недостатки самобичевания!
Клиент: Ну, знаете, вы тут натворили такого, что я не собираюсь продолжать с вами работать!
Продавец (работа с конфликтными возражениями): Алла Ивановна, я прекрасно понимаю, о чем вы говорите. Мы берем ответственность за свои дела. Но, может быть, не только мы ошиблись. Знаете, есть поговорка – «Учись на чужих ошибках». Это, конечно, правильно, но сложно. Мне нравится другая поговорка – «Учиться надо на своих ошибках, а на чужих зарабатывать деньги»!
Клиент: И что?
Продавец: Вы учтете ошибки своего персонала. А на том, что мы учтем свои, вы будете зарабатывать деньги.
Клиент: Как?
Продавец: Продолжая сотрудничество с нами! Мы же (здесь выбери любое – поставляем вам офисную мебель, предоставляем складские помещения, интегрируем информационную систему, доставляем грузы, поставляем вам наше печенье и прочее, прочее, прочее ____________________напиши свое), чтобы вы в конечном итоге зарабатывали деньги.
23. Потребность в противодействии – искать препятствия и затем преодолевать сложности, компенсировать неудачи, в борьбе добиваться того, что проиграл, преодолевать свой страх и слабость, гордиться собой за умение исправлять ситуацию. Да, да, в нас заложено желание сначала искать сложности, а затем с ними успешно справляться. Это у нас в крови. Люди восходят на горы, сплавляются по рекам, участвуют в изнуряющих марафонах. Их же никто не заставляет. Так какая сила влечет этих людей? Потребность в противодействии. Чтобы почувствовать свою силу, нужно удачно ее применить. Клиент может торговаться с вами не из желания снизить свои расходы, а из желания поучаствовать в сложных торгах. Вот почему продавцу иногда так важно (и даже нужно) в переговорах создать для клиента определенную сложность, а затем пойти ему на уступки, сдать какие-то позиции. Это нужно, чтобы клиент почувствовал себя сильным, преодолев сложность. И вот еще что. Нас меняет не то, что мы получаем, а то, какие усилия мы приложили к тому, чтобы это получить. Приношу извинения автору, что не ссылаюсь на него. Эта фраза кого-то из русских современных фантастов. Но я, к сожалению, забыл, кто это написал, а вот саму фразу запомнил навсегда! Подумайте, пожалуйста, об этом. Нас меняет не то, что мы получаем, а то, какие усилия мы приложили к тому, чтобы это получить.
Клиент: У нас сейчас другие приоритеты. На всё просто не может хватить времени и средств.
Продавец (обработка возражений на фазе ориентации в клиенте): А когда времени и денег хватает на всё? Но мы, наверное, все в бизнесе еще и потому, что преодоление препятствий – это часть нас самих. Убери от нас преграды, и нам станет скучно. Разве не так?
Клиент: Ой, как я бы хотел сейчас поскучать. Что вы мне такое говорите! Преодоление препятствий… Вот (делает характерный жест – рукой по горлу), вот, где мне все это!
Продавец (понимая, с одной стороны, сопротивление клиента, а с другой – что клиент отчасти соглашается с продавцом, только не бросается к нему в объятия со словами «ты прав, давай сделаем это!»): Кориандр Зонтичкович, давайте мы изыщем возможность пойти вам на уступки по ценам, а вы изыщете возможность начать подготовительную фазу работы сейчас.
Клиент: Что вы имеете в виду под подготовительной фазой?
Продавец: Дайте нам техническое задание, а мы его обработаем!
24. Потребность в развитии, в росте, в самоактуализации – стремление развиваться, становиться лучше, образованнее, желание быть более подготовленным, осваивать новые навыки, приобретать новые знания. Для меня это потребность практически святая. Вот вам формула: «потребность в развитии + потребность в признании ошибок = эффективное обучение». Что скажете? Если к этому еще прибавить потребность в преодолении препятствий, то получится суперэффективное обучение. Как вы думаете? Наши многие клиенты хотят развиваться. Может быть, впрямую они это и не говорят нам, но вот думать-то об этом – точно думают! Для владельца или генерального директора его компания является частью продолжения его личности. Поэтому он буквально физически ощущает, что, развивая свою компанию, он развивает и себя. Если мы говорим о продаже b2b (от бизнеса к бизнесу), то, вероятно, потребность в развитии бизнеса может снижаться со снижением позиции вашего конкретного клиента в его компании. Взять, к примеру, менеджера по закупкам, который, что называется, сидит на откатах. Здесь призывы к развитию бизнеса могут, мягко говоря, не сработать. Тогда это для вас ситуация, чтобы реализовывать свои собственные потребности в противодействии и достижении. А что касается «клиента на откатах», то играйте на других его потребностях. Посмотрите, их достаточно, чтобы повлиять на него.
Кстати, хочу сказать со всей ответственностью и определенностью. Если перед вами человек, который сидит на откатах, им можно манипулировать по полной, на 100 %! Сделайте его объектом ваших самых смелых экспериментов в психологической манипуляции над ним! Он этого заслужил. Он сам, как говорится, напросился…
Но не все такие. Даже в самом низу иерархической лестницы компании есть множество людей, которые думают о развитии компании.
Корпорация «Боинг», Чикаго, центральный офис. Уборщица моет пол. По коридору идет представительная комиссия – вице-президент США, совет директоров «Боинга», знаменитые финансовые консультанты. Уборщица случайно задевает шваброй одного из комиссии. Он в раздражении вскрикивает: «Что вы здесь делаете?!» «Мы здесь делаем самолеты “Боинг”», – с гордостью отвечает уборщица.
Но мы слегка отвлеклись, хотя и по делу. Давайте продолжим говорить про потребность в развитии.
Если вы занимаетесь продажами конечному потребителю, к примеру, вы продавец в магазине одежды, то вы, естественно, можете апеллировать к потребностям в индивидуальном развитии и самоактуализации.
Продавец в магазине (предложение клиенту): Хороший костюм! Цвет глубокий, стиль изысканный, в нем человек выглядит стремительно и по-деловому.
Клиент: Стремительно? Что вы имеете в виду?
Продавец: Такой костюм задает определенную планку как для того, кто его носит, так и для окружающих. Так сказать, приходится такому костюму соответствовать.
Клиент: Думаете?
Продавец: Да, хорошо подобранный костюм позволяет реализовать себя.
25. Потребность в риске – вести себя таким образом, чтобы иметь возможность или выиграть, или проиграть, помещать себя в ситуацию неопределенности, ставя на кон многое, стремиться выйти победителем из ситуации, из которой можно выйти и проигравшим, желание ощущать опасность. Если уж вспоминать модное слово «адреналинозависимость», то сейчас самое время. Есть люди более склонные к риску и менее. Подчас рискует каждый. Что заставляет его рисковать? Внутреннее стремление. Чем отличается потребность в риске от игровой потребности? Конечно, они могут идти вместе, локоть к локтю. И часто так и бывает. Но! Потребность в игре заканчивается тогда, когда дело начинает касаться здоровья, жизни как таковой и морально-нравственных ценностей. Когда тебе угрожает реальная опасность, там уже не до игры. А вот потребность в риске ликует! Потому что она удовлетворяется. В бизнесе рискуют сделками, деньгами, самим бизнесом. Бизнес как таковой, сам по себе, – это риск. Для многих людей в бизнесе потребность в риске достаточно понятная вещь.
Клиент (обработка возражений): Людмила, даже не говори мне ничего! Я думать не хочу! Когда я подаю рекламу на радио и телевидение, там все понятно. Там видно и слышно, когда она выходит. Наш генеральный директор включает телевизор, смотрит рекламу, и он видит, что работа идет. А в вашем случае ты продаешь какие-то мифические контакты с клиентами!
Менеджер по продажам рекламы в интернете: Да, когда ты покупаешь телевизионную и радиорекламу, ты покупаешь время и аудиторию. В нашем случае ты покупаешь рекламу по контактам. Применение нового подхода в продвижении – это всегда определенный риск. Но есть риск оправданный и неоправданный. За оправданным риском стоит прибыль для вашей компании и признание твоего профессионализма твоим генеральным директором! Разве это того не стоит?
К: А если не сработает?
МП: Давай спланируем такую рекламную кампанию, чтобы уж если сработает, то по максимуму. Бизнес – это всегда определенный риск. Но, подчеркиваю, оправданный риск. Почему бы не повысить ставки в игре? В продуманной игре!
26. Потребность в самозащите – отстаивать свое «Я», защищаться от давления, унижения, обвинений, критики; сохранять свои позиции, оправдывать свое поведение и свои ошибки. Внешний мир достаточно часто психологически агрессивен. На нас нападают с самого детства. И по делу, и без дела. У нас вырабатывается навык психологической защиты, которая уберегает нашу целостность и самооценку. Подумайте сами, если слушать все то, что про нас думают и говорят плохого, так никакой внутренней силы не хватит. Этот пресс осуждения буквально раздавит нас, причем раздавит в два счета, и мокрого места даже не останется! Поэтому в человека и заложена потребность в самозащите. «Дурак!» – «Сам дурак!» Самый простой способ психологической защиты. Подобная защита бывает адекватной и поэтому играющей на руку личности человека, а бывает искаженной, уводящей личность человека все дальше и дальше от живой реальности. Человек может защищаться от критики, потому что действительно прав. Он же может критиковать другого, не потому что другой плох, а потому что он сам плох, да признаться себе сложно. Такой способ психологической защиты называется проекцией. Мы проецируем на другого то, в чем себе сами боимся признаться. То, что Павел говорит о Петре, больше говорит о Павле, чем о Петре. Но еще раз подчеркнем важность потребности в самозащите. Подчеркнули.
Клиент: Так что вы хотите?
Менеджер по продажам (в данном случае переплетены три этапа ориентация в клиенте, предложение и обработка возражений – это бывает, и бывает не так редко, когда за один разговор мы проходим несколько циклов продаж): Наша компания предлагает корм для животных от самых известных производителей мира. Вы по каким критериям выбираете себе поставщиков?
К: Вы знаете, нам список поставщиков спускается из центрального офиса. Так что звоните туда.
МП: Конечно, слова центрального офиса – определяющие для вас. И ведь вы тоже имеете свою точку зрения. Вас послушают, если вы скажете им нечто дельное. Мы предлагаем действительно хороший продукт на хороших условиях. Вы в каких производителях больше всего заинтересованы?
Перед тем как продолжать восхищаться профессионализмом менеджера по продажам, предлагаю дополнительный аргумент в пользу такого восхищения. Заметьте, что продавец использует следующий прием. Он разговаривает кольцом: обработка возражений или ответ на вопрос клиента – предложение – собственный вопрос. В первой фразе ответ на вопрос клиента и предложение совмещены. Затем менеджер по продажам несколько раз использует такой кольцевой прием: обработка возражений или ответ на вопрос – предложение – собственный вопрос.
С одной стороны, когда мы слышим это со стороны, хочется сказать «Да, я тоже так делаю, это естественно!», с другой стороны, когда задаешь себе вопрос «Действительно ли я умею пользоваться этим методом?», появляются сомнения в своей непогрешимости. Как говорится, все гениальное – просто! Мы не открываем Америку. Мы напоминаем, что она существует! Хорошо сказал! Правда же?
К: «Чаппи», «Педигри», «Вискас», к примеру. Но я еще раз вам говорю – у нас все решает центральный офис.
МП: У нас «Чаппи – мясное изобилие» 600 граммов по 37,59 руб. за штуку. А вы по сколько берете?
К: Сейчас посмотрю для интереса точную цифру… У нас дешевле.
МП: Так цены еще и от объема зависят. И от истории отношений. Давайте вы центральному офису наш товар предложите. Вы же тоже имеете право голоса. У вас же есть своя собственная оценка рынка. У вас какой срок доставки от нынешних поставщиков?
К: От одного до двух дней. А вы что предлагаете?
МП: В 80 % случаев – 24 часа. На большие объемы или редкие марки надо лучше заранее договариваться. Как вы смотрите на то, чтобы взять пробную партию?
К: Ладно, давайте я подумаю. Я же говорю, что решает центральный офис. Я им предложу.
МП: Я вам могу помочь в отстаивании позиции, если боссы будут не соглашаться. Мы вместе можем показать выгоды нашего сотрудничества.
Здесь менеджер по продажам воздействует на потребность клиента в самозащите, призывая его к отстаиванию своей точки зрения перед центральным офисом. Ну, вы это поняли и без меня.
27. Потребность в самосохранении – обезопасить себя, избежать ситуации физической опасности или ущерба. Инстинкт самосохранения – это что-то базовое, неотъемлемое ни от одного живого организма, в том числе и от человека. Если мы чувствуем опасность, мы хотим из нее выпрыгнуть. В наших переговорах, к счастью, редко возникает объективная ситуация физической опасности (если вы только не продавец государственных или промышленных секретов, наркотиков или нелегального оружия). Но это не значит, что данная потребность для нас не важна. Во-первых, клиент может субъективно чувствовать опасность. К примеру, ваша посадка за столом противоположенная, фронтальная, ваше тело наклонено вперед, вдобавок вы еще и привстаете, буквально нависая над клиентом. Это явное психологическое и подспудное физическое нападение. Клиент скорей всего захочет выйти из этой ситуации (и потом говорите своим коллегам, что у вас были сильные аргументы, да вот клиент, как всегда, «козел» – можете, конечно, удовлетворить свою потребность в самообмане). Во-вторых, для клиента, если он на топовой позиции, опасность для компании может ощущаться подобно опасности для себя. Ущерб для компании – ущерб для себя.
Продавец (предложение): Это же «Тойота»! Надежность и качество! Вы же заинтересованы в том, чтобы риски, возникающие на дороге, были сведены к минимуму?
Или.
П (предложение): Это же «Вольво»! Кто еще так заботится о безопасности? Для «Вольво» безопасность – это главное. Для вас ведь тоже ваша безопасность что-то значит?
Или.
П (предложение): Это же «Мерседес»! Немецкое качество! Отточенные современные технологии! Престиж и безопасность! Для вас ведь безопасность – не пустой звук?
Или.
П (предложение): Это же «Крайслер»! Посмотрите, какие размеры. А это – пассивная безопасность! Это не какая-нибудь маленькая мусипусенька! Комфорт и безопасность. Как вам такое сочетание?
Или.
П (предложение): Это же «Телега»! Чтобы там про нее ни говорили, а с точки зрения простоты и цены транспорт отличный. Минимум сложностей, никаких лишних функций, значит высокая отказоустойчивость, следовательно, не подведет в сложной ситуации. Цена и простота. Что если взглянуть с этой точки зрения?
Вы скажете мне, что с некоторыми аргументами можно поспорить. Вы меня удивляете! А я будто бы не знал этого! Конечно, можно. Большинство аргументов при продажах оспоримо! С этим надо смириться, это надо принять, это надо учитывать. И это не должно быть препятствием на пути к продаже! Ни в коем случае! Отец говорит сыну: «Запомни, сынок, глупый – это тот, кто ничуть не сомневается в своей точке зрения, умный – это тот, кто подвергает сомнению свои слова». Сын спрашивает: «Правда, папа?» «Сто процентов!» – восклицает без сомнения отец.
28. Потребность в сексе и сексуальных ощущениях – испытывать эротические ощущения, желать сексуальных отношений. Что тут много говорить! Мир буквально пронизан сексуальной потребностью. И впрямую, и косвенно. На каком бы примере разобрать данную потребность? Как вы думаете? Может быть, продажа экскаваторов и тракторов? Звучит очень сексуально. Или продажа женского белья? Не, это не интересно. А если взять канцелярские товары? Карандаши, ручки, толстые и тонкие фломастеры… Выглядит фаллически, конечно, но хочется чего-нибудь другого. Тем более что наши фантазии могут завести не туда! Дрели, пончики, подушки, яблоки, автомобили, насосы, гитары! Везде, везде секс-символы. Я знаю. Чтобы отвлечься, надо подумать о таблице умножения. К примеру, дважды два четыре. Но и тут возможна сексуальная интерпретация. Два родителя – два раза – получается два ребенка, а в итоге четыре человека в семье. Дважды два четыре. Это невозможно! Чтобы переключиться на другую тему, надо помедитировать. Но секс в своем самозабвении подобен медитации. Это окончательное фиаско в избегании сексуальных мыслей. Как Фрейд был прав!
Так что же все-таки возьмем для примера? Шоколад? Да, шоколад! Именно! Что может быть сексуальнее?
Торговый представитель (предложение): Ирина Васильевна, в вашем магазине наш шоколад будет отлично продаваться. Женщины любят шоколад, шоколад – это символ любви!
Клиент: Что вы мне тут впариваете! У нас и так всего много.
ТП: Шоколада много не бывает, как и любви! Посмотрите на наши условия: цены, доставка, фасовка, возврат брака.
К: А что, у вас и брак есть?
ТП: Наш шоколад знает только один брак – брак между мужчиной и женщиной! Другого брака у нас нет.
К: А возврат?
ТП: А возврат есть! Возьмите на пробу. Вот вам шоколадка от меня лично!
К: Да я шоколада уже объелась! Думаете, вы единственный мне предлагаете? Если я буду все пробовать, я ни в одну дверь не пройду!
ТП: Это верно (вы и так уже не проходите), выбор шоколада – искусство. Пробовать что попало – не вариант. Пробовать лучшее – заманчиво.
К: Давайте, выставлю на три дня, посмотрю, как будут брать.
Что вы хотите мне сказать, уважаемый читатель? Что так разговаривать невозможно или нереально? А я вам отвечу. «Невозможно и нереально» в 90 % случаев находится у нас в голове, но не имеет ничего общего с реальностью. Более того, выигрывает тот продавец, который применяет свой индивидуальный и яркий подход к клиенту. Выигрывает тот, кто пробует разные методы. Выигрывает тот, кто выигрывает. По крайней мере с последним высказыванием вы поспорить не можете.
29. Потребность в смысле – стремление видеть и осознавать смысл деятельности в частности и смысл своей жизни в целом, желание быть сопричастным чему-то значимому. Это важная потребность для человека. Знаете, был такой психолог Виктор Франкл. Он создал направление в гуманистической психологии – логотерапия, терапия смыслом. Один из важнейших постулатов Виктора Франкла – человеку нужны смыслы, и чем глубже, тем лучше. Не зря мы спрашиваем «А в чем смысл?». Для человека важно объяснить происходящее.
Менеджер по продажам (строительная компания – побуждение к посещению объекта): Давайте встретимся прямо на объекте, я покажу вам разные планировки квартир и разные этажи.
Клиент: Сейчас не хочу встречаться. Я рядом живу, сама подъеду к дому и взгляну на него.
МП: Екатерина! В чем смысл нашей встречи? [Пауза.] В том, чтобы вы как хозяйка взглянули на метражи комнат, на планировку кухни, коридора. Какие они, квадратные, прямоугольные? Какой вид из окна. Тогда-то у вас и будет возможность выбора. Осмысление пространства выбора – это же классно! Я завтра буду на объекте. Вам когда будет удобно подъехать?
30. Потребность в сравнении и оценке – желание оценивать внешний мир, явления, людей; стремление сравнивать, соотносить, выбирать лучшие варианты. Выдвижение оценок иногда принимает чуть ли не катастрофический характер у людей. Тот, кто находится под властью потребности в оценке, не может и несколько минут прожить, чтобы кого-то не оценить из своих ближних и дальних. Критерии оценки могут быть разными, но самые простые и распространенные – это «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «подходит – не подходит», «адекватный – не адекватный», «свой – чужой».
Менеджер по продажам: Сергей Константинович, мы занимаемся энергоаудитом. А, как известно, в соответствии с федеральным законом производства вашего уровня должны до 31.12.14 провести у себя данную процедуру.
Клиент (возражение): Да, но мы хотим работать с местными компаниями.
МП: Давайте сравним, что предлагает вам местная компания, и, с другой стороны, то, как мы делаем свою работу. Выбрать лучший вариант – разве это плохо? Сравнение и качественная оценка играют вашей компании на руку.
31. Потребность в стабильности – стремление к постоянству, к неизменности. Знакомое нас успокаивает и вселяет уверенность. Знакомому доверяешь. В идеале хочется чего-то вечного. Но вечного нет ничего… (Кроме веры, надежды и любви, конечно. И глупости тоже.) Потребность в стабильности довольно велика. Если не сказать больше. Эта потребность – глобальна. Вы хотите стабильного заработка? О, как хочется мне иметь этот пресловутый cash flow и жить в Лахолле под Сан-Диего. Каждый день ходить по берегу океана к Scripps Pier, туда, где пространство разрежается, время останавливается, под ногами золотой песок, и люди счастливы! А уж, если не получится, то, как говорил Остап Бендер, придется переквалифицироваться в управдомы! Что может интересовать клиента с точки зрения стабильности?
Стабильные поставки! Это раз!
Стабильные предсказуемые условия. Это два!
В том числе, стабильные цены. Это три!
Стабильное качество. Это четыре!
Стабильные отношения в целом. Это пять! Не забывайте об этом говорить клиентам. Если, конечно, вы можете сдержать свое слово. (А если не можете, говорите, что гарантируете стабильные изменения!)
Клиент: Так и что вы мне хотите предложить?
Менеджер по продажам (предложение): Стабильное качество наших офисных перегородок, стабильные поставки к тем датам, которые необходимы вам! Вы экономите на этом деньги и время.
32. Потребность в суждении, понимании, познании – стремление ставить общие вопросы и искать ответы на них, философствовать, анализировать, быть склонным к абстрактным формулам, желание обобщать, увлекаться «вечными» вопросами, размышлять.
Согласитесь, так сразу, с первого взгляда, даже сложно сказать, как такую потребность применить к клиенту. Что сказать, что предложить, как повлиять? Давайте подумаем! Придумали? Нет? А я уже да!
Менеджер по продажам (на встрече с клиентом): Давайте посмотрим на то, какую мы пользу можем принести вашей компании. Что такое польза?
Польза = Ценность – Цена.
(Менеджер одновременно рисует эту формулу на листе бумаги.) Ценность Adobe Acrobat заключается в том, что, во-первых, вы приобретаете возможность работы с формами. Во-вторых, вы сокращаете количество окон, которые должен сотрудник одновременно открывать во время своей работы. А это значит сокращение времени работы и, соответственно, увеличение производительности. И, в-третьих, это – оптимизация обмена и комментирования документов. Что вам дает, опять-таки, увеличение производительности.
А цена одного рабочего места порядка 10 000 рублей.
Велика ли польза? Посчитайте, пожалуйста, по этой формуле.
Предложить клиенту формулу – это один из способов игры на потребности в суждении. А какой есть еще способ? К примеру, увлечь клиента четким определением, которое вы ему проговорите. А потом еще и повторите, чтобы, как говорится, наверняка. Помните монтера Мечникова из «Двенадцати стульев»? Ну, сначала он не хотел встречаться у источника. «У источника не могу. От источника у меня начались видения». А потом он стал сыпать определениями. Да еще какими! «Согласие есть продукт при полном непротивлении сторон». Отлично! И еще одно. «Ответ есть эквивалент мысли». Превосходно!
Вы тоже можете проговорить клиенту красивое определение. Продолжим тот разговор менеджера с клиентом по поводу Adobe Acrobat.
К: Да, у меня на многих компьютерах стоит уже Adobe Acrobat.
МП: Вы имеете в виду бесплатный Acrobat Reader?
К: Я имею в виду полностью бесплатный, и не только Reader.
МП: Тогда встает вопрос лицензирования программного обеспечения. Наверное, вы согласитесь, что управление рисками – неотъемлемая часть бизнеса. А что такое риск? Риск – это предполагаемое событие, способное принести кому-либо ущерб или убыток. Мы говорим с вами о технических и юридических рисках. Еще иногда говорят, что риск – это неопределенное событие или условие, которое в случае возникновения имеет позитивное или негативное воздействие на репутацию компании, приводит к приобретениям или потерям в денежном выражении.
Конец ознакомительного фрагмента.