Глава 1
Аудит и стратегия
Основные понятия и термины
• Имидж – набор созданных образов и сообщений, которые транслирует персона во внешний мир.
• Личный брендинг – область традиционного брендинга, находящаяся на стыке маркетинга, PR, медиа и психологии. Целью личного брендинга является создание устойчивой связи между образом человека и сферой деятельности.
• Маркетинг – деятельность, прямо или косвенно способствующая росту продаж выбранного товара или услуги в нужной целевой аудитории.
• Связи с общественностью (PR) – система мер для улучшения отношения целевой аудитории к продвигаемому объекту.
• Медиа – способ массового донесения информации до целевой аудитории.
• Монограмма – определенное сочетание заглавных букв фамилии и имени человека, которые наносятся на вещь, принадлежащую этому человеку. Монограмма представляет собой инициалы, переплетенные вензеля. В личном брендинге используется на визитках, персональном сайте и аксессуарах.
• Позиционирование – это уникальное представление о ком-то или чем-то. Если коротко, то это ответы на вопросы «кто вы?» и «чем вы отличаетесь от других?».
• Репутация – это устойчивое оценочное мнение о человеке, которое складывается в течение длительного времени, то, что о нем думают окружающие.
• Целевая аудитория (ЦА) – круг лиц, на которых нацелено ваше коммуникационное сообщение.
• Эксперт – это квалифицированный специалист в определенной области, чьи знания признаны другими.
Что же такое личный брендинг?
Давайте разберемся, что же такое личный брендинг? Несмотря на то что в политике и шоу-бизнесе давно используются техники индивидуального маркетинга и PR, тема персонального продвижения как массового явления до сих пор является новой среди остальных направлений публичной активности. Необходимость в продвижении себя возникла одновременно с распространением интернет-технологий во всех основных сферах жизни. Можно сказать, что только в начале 2010-х актуальность личного брендинга стала признаваться широкими кругами. Неудивительно, что до сих пор не существует единого мнения, что же это такое.
Личный бренд в моем представлении – это пошаговый план развития себя в рамках публичного общения. Это умение представить себя так, чтобы другие узнали о тебе и последовали за тобой. Это уникальная возможность оставить след в истории благодаря своей деятельности.
Я часто привожу в своих мастер-классах три ярких примера проявления личного бренда:
• когда твоим именем называют улицу, а люди знают, чем ты занимаешься;
• когда ты начинаешь сниться своей целевой аудитории;
• когда тебя рекомендуют люди, которые не были твоими клиентами.
Тебя знают, ты становишься частью жизни твоей целевой аудитории (ЦА), а потом эти люди или становятся твоими клиентами, или начинают рекомендовать другим людям, которые, в свою очередь, тоже становятся твоими клиентами.
Вопрос в том, что же происходит позже.
Кто знаком с простой математикой, тот помнит правила возведения чисел в степень. 3 в кубе = 27. 0,33 в кубе = 0,035937.
Личный бренд – это и есть результат возведения в степень. У кого-то это возведение во вторую степень у кого-то – в третью, у кого-то – в десятую, все зависит от рынка, ЦА, основных сообщений, системы маркетинга. Но если уровень профессионализма не дотягивает до единицы (базовой нормы), то все остальные действия оказываются направлены на разрушение репутации. И прощай счастливая деловая деятельность.
В практическом понимании создание личного бренда – это работа с сильными сторонами человека и коррекция слабых хотя бы до приемлемых вариантов. Необходимо подать личный бренд так, чтобы к целевой аудитории были обращены только интересные ей черты и потенциальные клиенты узнали о человеке и поняли, что он настоящий профессионал, к которому хочется обратиться.
В рамках нашей работы в Лаборатории личного брендинга мы время от времени проводим небольшие исследования, чтобы определить, что наши реальные и потенциальные клиенты подразумевают под процессом публичного продвижения.
По мнению участников одного из последних исследований, личный бренд – это:
• Продвижение себя и своих продуктов.
• Ассоциирование фамилии/имени с какой-то услугой или продуктом определенного уровня, качества или сегментации целевой аудитории, причем, ассоциирование обязательно положительное.
• Комплекс регулярных мероприятий, направленных на ассоциацию имени со сферой деятельности, в которой работает субъект брендинга, в целях повышения своей экспертности, а также для увеличения среднего чека.
• Создание в сообществе определенной точки зрения по поводу того, кем ты являешься.
• Создание и транслирование профессионального образа.
• Продвижение своей персоны, как определенного продукта, связанного с успешной деятельностью в какой-либо определенной области.
• Возможность ассоциировать себя с чем-то для последующей монетизации.
Некоторые вспомнили и то, что бренд создается для конкретной аудитории, и определяли личный бренд как:
• Инструмент, который помогает максимальному количеству людей из ЦА ответить на вопрос «Кто я такой?».
• Стратегия развития, цель которой сделать так, чтобы «нужные» люди узнали о тебе, о том, что ты умеешь, как ты это делаешь, и обращались к тебе за помощью; уважение в обществе, признание.
• Выгодное позиционирование личности для целевой аудитории с помощью различных способов коммуникации, с учетом интересов ЦА, для извлечения выгод.
• Технология создания известности и авторитетности для целевой аудитории.
• Создание продуманного и определенного образа личности в глазах общественности.
Есть и более узкие определения:
• Узнаваемость в соцсетях.
• Добавочная стоимость.
Многие участники опроса совместили личные качества человека и маркетинговую пользу:
• Продукт, в который вложена часть себя.
• Социальная маска публичного человека.
• Продвижение себя как индивидуальности, интересного человека, с которым хочется общаться и у которого хочется учиться.
И конечно, хит нашего опроса:
• Чтобы узнавали не только родители.
Мы также спросили у участников опроса, как они поймут, что построили личный бренд.
Лидерами стали ответы, связанные с публичным проявлением популярности:
• Меня узнают на улице.
• Меня попросят дать автограф.
• При знакомстве я слышу фразу «Я о вас слышал».
• Обо мне напишет Forbes.
• У меня берут интервью как у специалиста-эксперта.
• У меня спрашивают, что почитать и как добиться признания.
• Люди ищут информацию обо мне и моих услугах, вводя в поисковик мое имя, а не название продукта. Крупные партнеры и издания приглашают меня дать интервью, поучаствовать в проекте, обучить других тому, что я умею.
• Организаторы крупнейших конференций страны приглашают меня выступить.
Некоторые говорили и о конкретных цифрах:
• Когда в друзья с соцсетях добавляются десятками.
• Когда каждый день мне пишут не менее трех человек, желая присоединиться к моему бизнесу.
• Определенное количество активных подписчиков в соцсетях – не менее 5000.
• Более 1000 запросов в месяц в Яндексе, более 30 000 подписчиков в социальных сетях.
• Я издал три книги, веду еженедельную колонку в журнале, получаю постоянные приглашения на различные конференции, мастер-классы в качестве спикера, а также приглашения в СМИ для интервью либо в качестве гостя. Кейсы на миллионы рублей.
Часть аудитории связывала результат с изменением отношения окружающих:
• Когда то, что ты делаешь, становится очень востребованным, об этом узнают другие.
• Мое мнение стало весомым вне зависимости от его сути. Например, мой отзыв ценен потому, что это мой отзыв, а не потому, что я изложила в нем ценную информацию.
• Когда в голове лида[1] (еще до личной коммуникации со мной или моей командой) мое имя ассоциируется с высоким качеством и предоставляемой ценностью.
• У целевой аудитории определенного продукта при упоминании фамилии и имени, представляющего бренд человека, возникают определенные ассоциации: качество, уровень достатка, возможно, скорость работы.
• Когда люди, с которыми я тесно не работал, говорят мне о моем профессионализме, сделав вывод на основе отзывов.
Многие связали личный бренд, финансовые показатели и прямую работу с клиентами:
• Фиксирую рост обращений ко мне потенциальных клиентов и, соответственно, рост доходов.
• Спрос на мои услуги в разы превышает предложение.
• Количество заявок превышает мои возможности их обработать.
• С моей фирмой заключают контракт, в том числе на основе того, что слышали обо мне много хорошего и интересного.
• Не приходится тратить деньги на поиск новых клиентов.
• Клиенты «передают меня» из рук в руки.
• Размер своих гонораров я определяю сам, не ориентируясь на конкурентов.
Кто-то говорит, что нет предела совершенству: «Построение личного бренда – это непрерывный процесс, за исключением случая, когда все целевая аудитория охвачена и максимально удовлетворена, и от нее получаем мы максимальные выгоды, что на практике недостижимо», а кто-то сомневается в ресурсах – «Результатом могут стать регулярные приглашения на ТВ и в журналы, если это, конечно, возможно в нашей стране».
А часть аудитории ушла во внутреннюю оценку: «Перестану «падать в обморок» при встрече со значимыми для меня людьми, буду чувствовать себя им „ровней“», «Тебе комфортно в том образе, что создал; комфортно с людьми, которыми себя окружил».
Здесь нет неправильных ответов – личное продвижение – это огромная сфера деятельности, где каждый может найти что-то важное для себя.
Механика работы в персональном продвижении такова:
1) вы совершаете определенные действия, которые вызывают конкретные ассоциации. Это могут быть посты в социальных сетях, публикации в СМИ, выступления – все это инструменты для формирования устойчивой связки вашего имени с каким-то направлением профессиональной деятельности. Например, Иван Петров – стилист для мужчин или Мария Иванова – бухгалтер для малого бизнеса. Но увы, этого недостаточно для того, чтобы можно было сказать, что вы обладаете личным брендом;
2) важный шаг – это создание эмоции. На логическом уровне все будут знать, кто вы, но если не будет позитивного отклика, то своих целей вы вряд ли достигнете. Эмоция – это разрушение стены сомнений и внутренних ментальных блокировок между вами и вашей целевой аудиторией. Увы, это тоже еще не все. Вас могут узнавать, любить, но если никто не будет покупать (в случае, если ваша цель материальна) или голосовать (если цель – достижение признания в обществе), то все это будет также бессмысленно.
Вы должны постоянно мотивировать аудиторию совершать действия – только так вы сможете реализовать главную цель личного брендинга – влияние.
Что же такое влияние?
Многие могут посчитать, что это грязное манипулирование другими людьми, и скажут, что в жизни не станут с этим связываться. Но ведь и Махатма Ганди, и мать Тереза, и Нельсон Мандела влияли на окружающих, и это принесло много позитивных перемен в жизни людей.
Для меня определение влияния достаточно простое – перенос ответственности за решение на значимого другого.
То есть мы соглашаемся сделать то, что говорит важный для нас агент влияния – и в целом совершенно неважно, будет это ваша мама, известный блогер или президент страны.
Но где грань между публичностью и влиянием? Здесь нам поможет созданная мной пару лет назад матрица публичности (рис. 2).
Рис. 2. Матрица публичности
Итак, у нас есть две шкалы – одна показывает уровень влияния, другая – публичности (= известности, популярности).
В самом начале пути ни влияния, ни публичности нет. И как итог – есть необходимость подчиняться уже существующим законам.
Мало кому такое понравится. Тогда и возникает желание, чтобы за тебя все сделали другие, а ты бы просто ходил да автографы раздавал. Ко мне часто обращаются тренеры – вы меня продюсируйте, а я только вещать буду. Ни в чем разбираться не хочу, хочу любимым делом заниматься.
И что здесь плохого? На первый взгляд «шоколадные» условия. А если присмотреться, то сразу обнаруживается ворох проблем: через какое-то время селебрити решают вырваться из «невыносимых и нечестных условий» (почему-то эти условия вскоре всегда становятся невыносимыми и нечестными) и отправляются в сольное плавание. Я видела развитие подобных историй и в шоу-бизнесе, и в инфобизнесе. Везде итог один – горечь и разочарование.
Почему же так происходит? Да потому, что те, кого продюсировали, обычно не особенно вникали, что стояло за фронт-эндом: какие инструменты, технологии и бюджеты были задействованы в процессе продвижения.
Продюсеры, в свою очередь, оставались с базами клиентов, но с потерянным временем и в поиске новых талантов (и надеждой, что в следующий раз будет лучше).
Затем возникает многообразие вариантов – куда двигаться дальше. Считается, что мудрые люди выбирают путь серых кардиналов, используют людей как пешек в своей игре, но при этом предпочитают не светиться в информационном пространстве. В целом – хорошая стратегия. Если, конечно, внутри вас нет желания делиться знаниями, вдохновлять людей, а также использовать личный бренд в качестве защиты от конкурентов и тех же серых кардиналов. Никто не спорит, что некоторые публичные персонажи давно бы потеряли часть активов, если бы не были известными личностями.
Все больше людей стремятся стать экспертами – когда и публичность есть, и влияние.
Уровни личного брендинга
Для более глубокого понимания системы личного брендинга необходимо вспомнить пирамиду нейрологических уровней Дилтса (рис. 3).
Рис. 3. Пирамида нейрологических уровней Дилтса
Если применить эту структуру к публичному продвижению, то можно сказать, что в личном брендинге существует несколько уровней – мы можем использовать только возможности нижнего порядка и получать результат, а можем внедрить максимальное количество блоков и усилить свое влияние.
Уровень № 1. Окружение
Выкладывайте фотографии своего дома, еды, дорогие машины, путешествия, свои прекрасные портреты.
Если у вас хороший вкус, ваши фотографии завораживают, а обстановка заставляет замирать сердца (ну, или даже немного вам завидовать), то и на этом уровне вы можете снискать известность.
Аккаунты ярых путешественников собирают армии поклонников (особенно в осенне-зимний сезон), а фотографы спокойно могут довольствоваться только этим уровнем.
Уровень № 2. Поведение
Прыгайте с парашютом, выступайте на большой сцене, посещайте интересные события.
Отличная схема, если у вас шило в одном месте. Минус: если вы остановитесь и ваша жизнь перестанет быть такой насыщенной, аудитория также покинет вас.
Вы живы в публичном пространстве только до тех пор, пока бежите (пусть даже как белка в колесе – с мероприятия на мероприятие).
Уровень № 3. Способности
Согнитесь в причудливой асане, общайтесь с лидерами мнений, вытворяйте трюки на серфе.
Это уже ближе к теме личного брендинга – как-никак появляется что-то, что можно обозначить как УТП (Уникальное Торговое Предложение).
Минус заключается в том, что вам постоянно приходится искать новые возможности, потому что смотреть в тридцать третий раз один и тот же фокус никому не интересно.
Уровень № 4. Ценности/Убеждения
Иногда этот блок делят на две части, но от этого суть не меняется – именно с этих позиций мы перестаем что-то показывать явно и начинаем делать это опосредованно.
Что для вас важно? Семья? Деньги? Слава? Власть?
Во что вы верите? Любой может стать любым? Во всем виноваты масоны? Нужно рисковать, и тогда успех неминуем? В шоу-бизнес можно попасть только через постель?
Хотим мы этого или нет, но, только начиная с этого уровня, начинается действительное влияние на аудиторию. Вы можете сказать, вон владельцы Apple в момент выпуска новой модели готовы выходить на улицы и занимать очереди, даже ввязываться в драки – и это будет уровень окружения. Но дело здесь не в гаджете, а в ценности, которую он несет, – чувствовать себя избранным, быть первым, обладать уникальной вещью. Да еще и ценности Apple – изменение мира, отсутствие компромиссов, свобода и постановка агрессивных целей – подстегивают к этому. И тут, как говорится в рекламе Old Spice – посмотрите на ценности компании, а потом на себя, а теперь еще раз на ценности компании.
Если обобщить: подобное притягивает подобное.
Уровень № 5. Личностное своеобразие
А теперь загадка на миллион: почему кто-то выбирает программы по похудению от Смольного и его #БешенойСушки, а кто-то от Кати Усмановой или Оли Маркес и #sekta? По сути они продают один и тот же продукт.
Вопрос в разных мыслеобразах: фактах, характеристиках, послевкусиях, о которых мы поговорим чуть позже.
Здесь мы имеем дело с двумя сторонами одной медали: люди видят или себе подобных (как вариант – тех, кем они хотели бы стать), или то, чего им не хватает.
Здесь нет никаких особых секретов, кроме как найти смыслы внутри себя и начать это транслировать.
Да, я знаю ваш вопрос: а что если часть аудитории отвалится, потому что я буду показывать не то, что им нужно?
Ответ прост: отпустите их с миром. Вы же не бегаете за людьми, которые вас отвергли? Я очень надеюсь, что нет. Так что и здесь действует это правило – не устраивает? Следующий!
Уровень № 6. Миссия
Самый главный уровень. Если вы поднялись на этот уровень, то действительно можете вести за собой людей.
Если у вас красный Ferrari, то с вами хотят общаться многие люди, но пойдут ли они за вами, если у вас ничего не будет? Если мы говорим о миссии – Великой Идее, которая выходит за пределы вашей жизни – вы можете организовывать миллионы людей и вести их к Цели.
При этом миссию важно заявлять публично, а потом очень точно транслировать через Окружение, Поведение и Способности.
Если резюмировать: первые три уровня – это прямо транслируемые образы, которые на самом деле указывают на остальные три. То есть когда вы выкладываете фото блюд, которые едите в дорогом ресторане, вы автоматически транслируете определенные ценности. Когда показываете фотографии дня, проведенного с ребенком в парке развлечений, – тоже. Когда пишете о своих приключениях во время путешествий – вы тем самым рассказываете и показываете – кто вы и что для вас важно.
Так что даже если вам кажется, что вы просто выкладываете селфи, за ним есть еще множество других смыслов.
Если углублять эту идею, то следует наглядно подвести итог нашему разговору о базовых принципах работы персонального продвижения (рис. 4).
Рис. 4. Базовый принцип работы персонального продвижения
На рисунке три оси. Каждая из них важна, но работают они только в совокупности.
«Охват» – воплощает простую мысль «вас видят, вас слышат». Чем больше людей – тем больше ваше потенциальное влияние. Быстро получить охват можно, например, если попасть на федеральный канал в какое-нибудь реалити-шоу или в тренды YouTube.
«Качество контента» (или «конверсия контента») – это не очевидный показатель, но при этом крайне важный. Вспомним уроки физики (да, у меня была очень слабая четверка, но все же): есть источник (вы), есть приемник (аудитория), есть канал коммуникации (ваш блог, публикация в СМИ, выступление). И вы решаете донести какую-то мысль. Но вот незадача, всегда есть искажения: как со стороны источника, так и со стороны приемника. Условно, слушателю начал «написывать» бывший возлюбленный, или соседи читателя вашей страницы решили резко просверлить пару дырок в стене (а по ощущениям читателя, в его собственной голове).
Эти факторы мы практически не можем контролировать. Но есть факторы, на которые мы можем повлиять всегда! Если в вашей речи нет структуры или много слов-паразитов – нет вам оправдания. Потому что в данном случае это инструмент вашего влияния, в то время как, не пользуясь им, вы собственноручно теряете возможность эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Вспомните хотя бы лекции в университете… лично я парочку раз в прямом смысле засыпала под наверняка очень полезный, но абсолютно монотонный «бубнеж» спикера.
«Масштаб идеи» – вот самая интересная линия: по сути, здесь и проходит граница между великими Брендами и пустышками. Ну, какая большая Идея у жителей Дома-2? Вот и сравните любой ваш ответ (даже если вы вспомнили слоган «Построй свою любовь») с идеями Илона Маска, который хочет заселить Марс.
Получается, что для развития нужно:
а) понять свою масштабную идею – для этого нужно стать зрелой личностью, понять собственные сильные стороны и соединить с пользой для общества (идеей помощи ближнему);
б) поработать над своим качеством/конверсией контента – это как раз про упомянутую звезду личного брендинга (упаковка, маркетинг, экспертное развитие, медийная стратегия, публичная коммуникация);
в) способствовать максимальному охвату – здесь практически все способы прекрасны, если остальные вещи хорошо продуманы, то эффект будет очень быстро виден, и об этом мы еще не раз поговорим в этой книге.
Я-Концепция
Начнем мы нашу практическую работу по построению личного бренда с формирования «Я-Концепции» – основного документа, который необходим для старта персонального продвижения.
К сожалению, не все понимают, зачем необходимо создавать «Я-Концепцию» и почему нельзя просто начать что-то делать. Ведь инструментарий здесь достаточно простой – публикации в СМИ, посты в социальных сетях и искренние истории. Но я уверена, что без продуманной стратегии все усилия будут бесполезны.
Итак, из чего состоит базовая «Я-Концепция»:
• цели и задачи;
• основные сообщения;
• УТП (уникальное торговое предложение);
• мыслеобразы (факты, характеристики, послевкусие);
• ценности;
• образ;
• целевые аудитории (таргет, «боли», возражения, решения);
• архетипы;
• ассоциируемые бренды;
• ролевая модель;
• легенда бренда;
• биография;
• лист достижений.
Разберем каждый из элементов.
Цели и задачи
Любая стратегия должна начинаться именно с понимания того, зачем нам вообще все это? Можно ли добиться результата, используя другие инструменты? Ведь очень часто мы упускаем этот этап, а потом мучаемся вопросами. Поймите, что для вас действительно важно: обратите внимание на словосочетание «для вас». Личный брендинг – это марафон, который может длиться десятилетиями, и поэтому крайне важно понять, в правильном ли направлении вы начинаете свой путь.
Недавно я выписала причины, по которым ко мне обращаются мои клиенты. Вот небольшой список:
1. Необходимы новые клиенты.
2. Хочется увеличить средний чек.
3. Появилась необходимость в масштабировании и как следствие – необходимо повышать доверие.
4. Активизировались конкуренты и стали забирать долю рынка, нужно создать противовес.
5. Пришла пора переходить от наемного труда к собственному бизнесу и появилась необходимость показать себя.
6. Чувствуется внутренняя неудовлетворенность: знания и опыт есть, а признания и соответствующего уровня оплаты труда нет – необходимо из профессионала становиться экспертом.
7. После долгих размышлений и поиска себя необходимо выполнить нишевание в одной сфере деятельности.
8. При поиске работы хочется получать лучшие предложения (и не самому бегать по собеседованиям, а чтобы хэдхантеры бегали за мной).
9. Намечен выход на другую территорию (географическую, целевую и т. д.) после успешной работы на ограниченном рынке – например, при значимых успехах в регионе на федеральном уровне имя недостаточно известно.
10. Появилась потребность в работе с клиентами на более качественном уровне.
11. Существует необходимость соединить свое имя с каким-то продуктом или услугой для публичного позиционирования – чаще всего это связано с сетевым бизнесом.
12. Появились мысли о долгосрочном развитии – в частности защите от конкурентов, возможных недобросовестных поступков партнеров и сотрудников.
13. Нужно активно возобновить деятельность после долгого периода отсутствия – например, декретного отпуска.
14. Есть желание стать рычагом для изменений в своей сфере, регионе, стране, мире. А для того чтобы что-то действительно изменить, крайне важна поддержка большого количества людей – и публичное продвижение приходит на помощь.
Конечно, есть и такие, кто просто хочет получить дополнительное внимание противоположного пола – ведь знаменитости никогда не страдают от недостатка внимания. Кто-то хочет потешить эго, попав в привилегированное сообщество и т. д.
А что движет вами? Очень важно определиться как можно раньше, потому что личный брендинг – это инструмент для достижения целей, а не сама цель. Достаточно часто происходит такая ситуация: человек загорается, начинает активно писать посты, ходить на мероприятия, публиковаться в СМИ, а потом «перегорает» и делает вывод – все это сложно, бессмысленно и вообще пустая трата времени. Этого можно было бы избежать, если бы в начале были поставлены конкретные цели, задачи, сроки и критерии оценки эффективности. Например, 15 новых клиентов с личной страницы в социальных сетях в месяц – и тогда даже такая рутина, как ежедневное написание постов, обрела бы смысл.
Вы можете выбрать любую из перечисленных причин или придумать свою, самое главное, чтобы вы четко понимали, как достичь результата.
Например, вам может быть важно, чтобы вашими клиентами стали более состоятельные люди и вы смогли сменить целевую аудиторию и увеличить средний чек. И в этом случае, если вам предложат какой-нибудь масслайкинг в Instagram, вы со спокойной совестью откажетесь – ведь это не даст вам никакого результата.
В случае же, если вам хочется славы и признания, вы можете даже сходить на какое-нибудь реалити-шоу в качестве скандального участника и потом раздавать на улице автографы. Как говорится, каждый выбирает свой путь.
Основные сообщения
После того, как вы определились с целями и задачами, необходимо понять, что именно вам необходимо донести до целевой аудитории.
Это могут быть совсем простые фразы, которые должны остаться в сознании аудитории после общения с вами, – например, «любой сайт можно сделать высококонверсионным» или «каждая женщина может быть счастлива в браке».
В дальнейшем это поможет вам еще сильнее сконцентрировать информационный удар по целевой аудитории и более четко сформулировать УТП – уникальное торговое предложение.
УТП – ответ на все вопросы
Уникальное Торговое Предложение – емкая фраза, ответ на вопрос, почему вы лучший в своей нише и почему стоит обратиться именно к вам, а не к конкурентам.
Важно понимать, что это ваш главный инструмент. Изучив ваше уникальное торговое предложение, люди должны сразу захотеть к вам обратиться.
Структура УТП
Фамилия + Имя + + Специальность + Сфера деятельности.
Боль + Решение + Способ.
Я описала свое УТП:
Екатерина Кононова – бренд-менеджер успешных предпринимателей. Укрепляю позиции на рынке с помощью управления репутацией через взаимодействие со СМИ, интернет-маркетинг и публичные выступления.
Где это может быть применено? Да везде!
Чтобы вы ни делали: писали материал для СМИ, составляли текст публичного выступления или просто придумывали, что поставить в основной статус в социальные сети – везде пригодится именно эта фраза.
Мыслеобразы (факты, характеристики, послевкусие)
Представьте себе комнату с огромной табличкой «Ваш личный бренд» на входе. Внутри находятся четыре тумбочки, в каждой из которой по три ящика. Внутри – факты, характеристики и послевкусие.
Факты – это то, что можно документально подтвердить. Например, что выросли вы на Крайнем Севере, окончили МГУ и в 21 год стали миллионером.
А если просто выглядите на миллион, то это уже другое – это характеристика, которая чаще всего выражается прилагательным и является субъективной оценкой вашего образа целевой аудиторией.
Послевкусие – это ответ на вопрос, что же хочет сделать ваш потенциальный клиент после общения с вами, и главное – как он себя после этого чувствует.
Первая тумбочка – это ваша самооценка, то есть то, что вы сами думаете о себе.
Рекомендую выбрать спокойное место и время, когда никто вас не потревожит, вооружиться ручкой и блокнотом и выписать все-все, что вы можете рассказать о себе. Не пытайтесь сразу распихать информацию по ящикам, доверьтесь внутреннему голосу и расскажите историю своей жизни. После чего возьмите три маркера разных цветов и подчеркните отдельно факты, характеристики и послевкусие. Вот теперь можно все данные вносить в таблицу с мыслеобразами (рис. 5).
Рис. 5. Мыслеобразы
Но это только начало пути. Увы, ваш личный бренд это не то, что вы думаете о себе и другие думают о вас. Это может быть как стопроцентной правдой, так и полной галлюцинацией. Единственное, что нужно уяснить – начинать всегда необходимо с себя, а значит, важно найти точку А.
Хорошая аналогия, когда молодой человек подходит к девушке знакомиться, внутри весь дрожит, но при этом пытается из себя строить супермачо – девушки это отлично чувствуют и практически во всех случаях мачо-неудачник получает отказ. Было бы намного лучше, если бы он искренне признался в своих симпатиях, не скрывая своей робости.
Так и в нашем случае, мы должны четко понимать свои мысли и чувства по поводу собственной персоны, и если есть сомнения в том, что эти факты, характеристики и послевкусия принесут пользу в процессе работы над личным брендом, то стоит обратиться к коучу или психотерапевту.
Что же делать, чтобы понять, как на самом деле к вам относятся люди? Сам по себе ответ прост, но не всегда прост в реализации: нужно их об этом спросить!
Вторую тумбочку мы будем наполнять данными, которые соберем во время проведения анонимного исследования, где мы узнаем, что в настоящий момент ваша потенциальная и реальная аудитория думает о вас, какие ассоциации возникают у людей, когда они слышат ваше имя, то есть – проведем анализ текущей репутации.
Хотим мы этого или нет, в головах людей, с которыми мы хоть как-то сталкиваемся в жизни, уже существует определенное восприятие нас. То есть даже когда мы просто на улице спрашиваем, который час, наш собеседник автоматически считывает:
• внешний вид;
• примерный социальный статус;
• невербальные характеристики, которые могут дать информацию о внутреннем состоянии человека.
Пример № 1.
Включите любой сериал, который вы до этого ни разу не видели. Посмотрите ровно одну минуту любой диалог.
Вы понимаете, кто положительный, а кто отрицательный герой? У кого из персонажей выше интеллект? Кто красивее? И самое главное – кто вам нравится больше? Я уверена, вы с легкостью ответите на этот вопрос.
Пример № 2.
Что вы скажете о человеке, который никогда не пропускает выпуски «Дома-2»? Или о том, кто может цитировать стихи Бродского наизусть? Или о том, кто каждый месяц посещает новую страну?
Наша жизнь по сути – это набор ограниченных элементов: мы как-то выглядим, что-то и как-то говорим, пишем (или не пишем) в социальных сетях, совершаем определенные поступки по отношению к себе и к другим.
Мелочи, с которых начинается восприятие:
– говорите ли вы «спасибо» и «пожалуйста»;
– уважительно общаетесь с официантами или для вас это некто чуть выше раба;
– есть ли у вас лишний вес;
– опрятны ли вы, соответствует ли ваша одежда социальному статусу и подчеркивает ли достоинства фигуры;
– если вы мужчина, открываете ли вы перед девушкой дверь.
Самый простой способ понять, что сейчас думают о вас – провести анонимное исследование. Сделать это можно через обычную Google-форму с анонимным опросом. Более искушенным мы предлагаем воспользоваться специальным сервисом surveymonkey.com.
Для любого исследования нужна репрезентативная группа – чтобы результаты были точными и можно было понять, куда двигаться дальше. В рамках наших программ мы рекомендуем привлекать минимум 30 человек, по 10 из каждой группы: близкий круг, рабочие контакты и слабые связи. И если с первыми двумя группами вопросов никогда не возникает – близкое окружение собирается из друзей и родственников, а рабочие контакты – из клиентов, сотрудников и коллег, то в отношении последней группы всегда есть некоторые сомнения: кто эти люди и где их взять. А главное – как они будут меня оценивать, если они меня не знают?
Здесь и кроется главный секрет персонального брендинга!
Очень часто люди принимают решение работать с вами или нет еще до того момента, когда узнают вас ближе.
Очень плохо, если эти люди откажутся от общения с вами до того момента, как вы узнаете, что они интересовались вашей персоной.
Самый простой способ дотянуться до слабых связей – предложить оценить ваш публичный образ друзьям в социальных медиа, ведь наверняка там есть немало людей, с которыми вы давно не общались, или просто шапочных знакомых.
Как вы оцениваете себя
Но прежде чем начать расспрашивать упомянутые группы, мы должны узнать, как вы сами себя оцениваете.
Какие же оценки нас будут интересовать?
1. Внешний вид
Хотите вы этого или нет, но внешний вид (даже на фотографиях) дает исчерпывающую информацию о вас.
2. Профессиональная компетенция
Здесь все просто – являетесь ли вы специалистом в своей сфере, ваш профессиональный уровень.
3. Уровень доверия
Как ни крути, все что мы делаем в персональном продвижении, нацелено на повышение доверия, а значит, важно понять свои стартовые показатели.
4. Харизма
Понятие харизмы имеет десятки трактовок. В нашем случае мы будем выяснять, насколько вы нравитесь аудитории.
5. Социальный статус
Чем выше ваш социальный статус, тем больше возможностей для развития у вас есть.
6. Окружение
Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Информация о вашем окружении, публично транслируемая в массы, также влияет на то, как вас воспринимают окружающие.
7. Уверенность в себе
Мы на подсознательном уровне тянемся к тем людям, которых считаем более уверенными в себе. Проверьте также и эту характеристику.
Каждый пункт оценивается по шкале от 1 до 10, где единица – практически отсутствие элемента, а десятка – максимальное значение.
Нужно помнить, что количественные показатели не всегда могут дать объективную картину, так что добавьте к исследованию еще несколько вопросов:
– Как вы думаете, сколько зарабатывает этот человек в месяц?
Результаты помогут вам определить, насколько ваш публичный образ соответствует действительности, а также конкретизировать определение социального статуса вашей целевой аудитории.
– Как вы думаете, чем занимается этот человек большую часть времени? Каковы его основные компетенции?
Анализ ответов на этот вопрос позволит вам проследить основные точки восприятия – вам может казаться, что вы бесконечно постите свои рабочие будни, а у читателей, в свою очередь, может сложиться впечатление, что вы постоянно прохлаждаетесь.
– Что бы вы посоветовали изменить/добавить на странице в социальных сетях? Какой контент вызвал бы больший интерес читателей, по вашему мнению?
Люди очень любят давать советы, так что дайте возможность высказаться вашим респондентам – так вы сможете понять, насколько ваш контент-план соответствует запросам целевой аудитории.
Итак, сделав этот шаг, вы получите «дорожную» карту вашего публичного продвижения – вы сможете увидеть точки для роста и динамику изменений. Лучше проводить подобные замеры раз в полгода.
И конечно, не могу вас не предупредить – будьте осторожны, порой результаты опроса могут сильно отличаться от собственной оценки себя.
Помните – это всего лишь точка А и в ваших силах все изменить.
Третья тумбочка – это ваш идеальный образ, то есть желаемый образ в умах и сердцах целевой аудитории.
На этом этапе пропишите то, что вы хотели бы, чтобы потенциальные и реальные клиенты думали о вас.
Важно понимать, что это не только то, что вы уже имеете, но и то, к чему бы хотели прийти.
Например, что вы обладатель какой-то премии или определенных достижений в бизнесе, но еще хотели бы изменить свой образ, например быть более строгим, чем сейчас.
Конечно, стоит помнить, что после того как ваш идеальный образ окажется на бумаге, необходимо все пожелания внедрить, предварительно составив план действий.
Допустим, если вам важно донести до аудитории тот факт, что вы имеете три высших образования, то можете об этом сказать прямым текстом («Когда я заканчивал третий вуз, то четко осознал…»). Или, если нужно заострить внимание людей на характеристике «вдохновляющая» – сделайте больше акцентов на ценностях целевой аудитории и поменяйте фотографию на аватаре, где вы участник деловой конференции, на что-то более легкое. Если задача создать послевкусие «желание отдаться в руки профессионала» – добавьте больше практических советов в вашем контент-плане.
Четвертая тумбочка, стоящая в углу, – это Альтер эго.
В ней также есть три ящика, немного пыльные, потому что их давно не открывали.
Там хранятся негативные факты (то есть компромат, ваши скелеты в шкафу), отрицательные характеристики и возможные неприятные эмоции, которые вы можете вызывать.
План работ следующий: с фактами нужно поработать на двух уровнях – сначала понять, действительно ли это ужасная история или просто ваша интерпретация, а после – перенестись в настоящий момент и понять, как негатив можно нейтрализовать. В случае, если вы действительно творили нечто, совсем несвойственное вам в нынешнем состоянии, и это может как-то выйти на свет, важно составить план действий, как вы будете реагировать в такой ситуации.
Ценности
Каждый из нас транслирует самые важные для себя вещи – например, кто-то говорит, что самое важное – это семья, кто-то – свобода, а для кого-то нет ничего более важного, чем охрана окружающей среды. Люди, имеющие схожие ценности, притягиваются, словно «прилипают» друг к другу.
Подобное притягивает подобное, могут сказать поклонники нью-эйдж.
Целевая аудитория похожа на своего предводителя – так что крайне важно в самом начале пути определить, что на самом деле для вас представляет ценность и готовы ли вы вести за собой массы людей с такими же ценностями.
Образ
Образ – это совокупность мыслеобразов. Если совсем просто – рассказ о вас от третьего лица: как вы выглядите, как ходите, что и как говорите. Это ваша внутренняя карта ориентиров – что вам стоит делать, а что нет. Можно ли ругаться матом или нет, слишком ли коротка эта юбка или нет, можно ли публиковать этот пост или нет.
Про целевые аудитории мы поговорим в отдельном разделе.
Архетипы
Архетипы – это по сути единые образы для всех людей на этой планете. Это то, что понятно на самом глубинном уровне. Такими архетипичными структурами могут быть Отец, Мать, Шут, Любовник и Воин. Для лучшего понимания этой темы рекомендую прочитать книгу Марк М., Пирсон К. «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».
Если говорить более понятным языком – это те образы, которые сразу позволяют понять, кто стоит перед вами. Представьте себе пышногрудую блондинку с большими светлыми глазами, которая держит на руках маленькую собачку. Назовите три-четыре характеристики этой дамы – определите ее интеллектуальный уровень, чем она занимается, как проводит время, о чем мечтает. Несмотря на то, что у каждого будет свой образ, мы все равно сойдемся в том, что вероятнее всего эта дама не сильно утруждает себя физическим и интеллектуальным трудом, зато она исправно выполняет ритуалы красоты, а цели ее находятся между удачным замужеством и веселым времяпрепровождением. Конечно, она может иметь три высших образования, а животное держит в руках, потому что совсем недавно сделала очень сложную операцию на головном мозге этого пса и несет его хозяевам после завершения процесса реабилитации. Но, как бы то ни было, некоторые яркие образы в сочетаниях дают четкую картину, позволяющую сделать однозначные выводы.
Мы все подвержены культурному влиянию, и это накладывает определенный отпечаток на тот образ, который мы подсознательно транслируем. Не секрет, что легендарные «тургеневские барышни» появились в реальности благодаря творчеству автора «Дворянского гнезда», и зачитывающиеся его романами дамы просто стали копировать придуманных героинь, воплощая в жизнь литературный образ.
Чтобы понять, какой из архетипичных образов вам подходит, сделайте простое упражнение – составьте список из тех героев произведений литературы, кино, которые вам действительно нравятся. Сюда также можете добавить медийных героев, – например, популярных блогеров YouTube или Instagram, а также музыкантов. После того как у вас будет 5–10 имен, напишите напротив каждого имени, а что именно вам нравится в этом человеке. Например, мне нравится Бьонсе своей внутренней силой, работоспособностью, скромностью и при этом она транслирует образ настоящей дивы. Или же Шонда Раймс (создатель сериалов «Анатомия страсти», «Скандал», «Частная практика» и др.), которая с помощью бытовых тем показывает широкую гамму человеческих чувств и их тонкие оттенки, для того чтобы воспитать доброту и сострадание у зрителей. После того как вы это напишете, внимательно посмотрите на то, что написали. Перечитайте это еще раз, и вы поймете, что на самом деле – это все вы писали о себе, то есть увидели в других то, что у вас уже есть или к чему вы стремитесь. Таким образом вам станет проще понять, как разнообразить существующий набор мыслеобразов.
Самым прокачанным можно выполнить подобное упражнение, но в противоположном формате – указываете имена тех, кто вызывает у вас негативные эмоции. После того как вы сможете аргументировать, почему выбрали именно этих людей, вам станут понятны две вещи – то, что стоит прописать в блоке «Альтер эго», и то, с чем вы можете бороться.
Оппонент
Любой человек-бренд в какой-то мере является супергероем, а у каждого спасателя мира есть какой-то антипод. Вы можете бороться против безграмотности в вашей сфере деятельности или с каким-то конкретным человеком (посмотрите, как активны оппозиционные политические силы в любой стране).
Если борьба вас ни в каком виде не прельщает, то выбирайте другую позицию – как, например, мать Тереза, которая делала все возможное для мира во всем мире.
Ассоциативный ряд
Составьте список брендов, которыми вы пользуетесь и которые, как вам кажется, подходят под архетип и мыслеобразы. Например, мерседес ассоциируется с деловым успехом, устойчивой жизненной позицией, элегантностью и аристократизмом, в то время как Tesla – с инновациями, вызовом и при этом заботой об экологии. Дополните список брендами на уровень выше – какими бы из них вы пользовались, если бы у вас была такая возможность? Помните, мы нацелены на будущее, а значит, нам крайне необходимы видимые ориентиры.
Биография и Лист достижений
Это самая понятная часть – именно она станет основой для дальнейших промо-материалов и создания легенды. Вспоминать факты «по ходу дела» абсолютно неприемлемо, если вы подходите к построению личного бренда методично, поэтому список из 10–20 пунктов, содержащий ваши биографические данные и перечень ваших достижений, очень важен для работы. Обращаю внимание, что достижения должны соответствовать УТП и быть актуальными – давностью не более пяти лет.
Легенда бренда
У каждого выдающегося человека есть своя история Золушки (или Гадкого утенка, или даже Колобка). При этом важно понимать, что любая сказка строится по определенной схеме – рассказ начинается с исходной точки, потом происходит событие, которое в корне меняет ситуацию – чаще всего в худшую сторону. Далее начинаются приключения – несколько этапов, после которых все вроде бы начинает налаживаться, но это оказывается иллюзией – и снова сложности, и снова огорчения… Но вот появляется решение (чаще всего оно связано с профессиональной деятельностью героя) и хеппи энд…
Но это сказка, теперь вернемся в мир реальный.
Чтобы правильно составить легенду бренда, стоит помнить несколько правил.
• У любого героя есть конфликт – внутренний или внешний. Лучше использовать такую структуру – сначала внедрить внешний конфликт, после того как он завершился – выйти на вторую волну, включив внутрений. Например, ваш партнер в один день переманил к себе всю команду и вы остались практически у разбитого корыта. Преодолев тяжелые испытания, вы смогли вернуться к прошлым показателям. Кажется, вот оно счастье, – но нет! На этот раз вы осознали, что потеряли интерес к бизнесу и пытались разорваться между семьей и зарабатыванием денег, и в итоге продали новую компанию тому же партнеру и открыли вместе с женой отель на берегу Сиамского залива (куда вы и предлагаете инвестировать тем, кто слушает вашу речь).
• В любой хорошей истории всегда есть несколько второстепенных героев, которые помогают оттенить основную линию, подумайте, кто это может быть. Одинокий герой, находящийся словно в вакууме, – это довольно скучно, плюс постоянное «Я-центрирование» не вызывает нужных вам эмоций.
• Придумывать ничего не нужно – рассказывайте правду, для этого еще раз пересмотрите уже написанную биографию и лист достижений, это будет вашей основой.
Целевые аудитории
Без чего не выживет ни один бизнес? Без клиентов. Но знаете ли вы, кто эти люди?
В нашем агентстве мы используем традиционную типологию разделения целевых аудиторий на первичную и вторичную.
Первичная непосредственно влияет на доход: это и есть те клиенты, которые приобретают товары или услуги.
Вторичная способствует появлению первичной: например, это могут быть организаторы мероприятий, где будут находиться ваши потенциальные клиенты, или представители СМИ, или потенциальные сотрудники (HR-брендинг также тесно связан с персональным продвижением), или же лица, имеющие влияние на принятие решений, – от секретарей и руководителей специализированных отделов до друзей и супругов.
В каждом из блоков мы выписываем минимум по три значимые группы – обозначаем название, таргет, цели коммуникации, потребности, боли, возражения и способ коммуникации.
Таргет
Таргет – это характеристики, по которым мы сможем определить, что этот конкретный человек является представителем целевой группы.
К разновидностям таргета относится: пол, возраст, место жительства, уровень дохода, семейное положение, сфера деятельности и прочие вещи, которые можно каким-либо образом проверить (то есть по сути – это аналогия фактов из мыслообразов, только теперь для вашей аудитории). Именно по этой причине характеристики должны быть однозначными. Например, люди с активной жизненной позицией – это плохой таргет. Ведь у этой фразы может быть несколько разных смыслов: для кого-то активная жизненная позиция – это посещение тренингов раз в три месяца, а для кого-то организация митингов, а еще кто-то может сказать, что активная жизненная позиция – это сформулированное мнение по любому вопросу. Соответственно, вы всегда должны задавать себе вопрос: можно ли проверить эту характеристику или она требует дополнительного уточнения?
Цели коммуникации
Затем выясняем цель нашей коммуникации с данной аудиторией – зачем вообще мы решили налаживать связь? Что мы хотим получить? Например, это может быть покупка франшизы или знакомство/общение с инвесторами (например, если аудиторией являются представители бизнес-клубов).
Проблемы, потребности, «боли» и возражения
Далее мы должны установить, за решением какой именно проблемы к вам обращаются эти люди. Понимание их потребностей и «болей» поможет вам более точно рассказать о своем предложении. Задумайтесь, почему они не могут удовлетворить эту потребность самостоятельно, зачем они идут именно к вам?
Затем задайте себе еще один вопрос, если бы рекламный бюджет был неограничен и вся целевая аудитория узнала о вашей деятельности – купили бы ваши услуги все 100 % людей, знающих о вас? Если нет, то что бы их смутило?
Возражения в личном брендинге – один из самых неочевидных, но при этом не менее значимых элементов. Если в традиционных продажах они чаще всего касаются свойств продукта или стоимости, то при внедрении персонального брендинга появляются субъективные характеристики: например, часть аудитории не хочет иметь дело с женщинами, или же возникают сомнения в профессиональной компетенции из-за возраста или манеры одеваться.
Способ коммуникации
Последний пункт – способ коммуникации – должен подытожить предыдущую работу и стать дополнительным маяком для вашей дальнейшей публичной деятельности. Как вы собираетесь общаться с выбранной целевой аудиторией (через какие каналы) – через социальные сети, организацию мероприятий, участие в определенных событиях, ведение видеоблога или с помощью публикации в СМИ? Перечислите все пришедшие в голову варианты.
Следующий шаг – составьте таблицу, где по горизонтали будут указаны все целевые аудитории, а по вертикали – все выше обозначенные каналы коммуникации. Поставьте галочку, крестик или просто закрасьте ячейки, которые пересекаются (например, для ЦА № 1 подходит канал в Telegram, а для ЦА № 2 – «ВКонтакте» и Facebook). Посмотрите, какие инструменты получили больше всего галочек – именно с развития этих направлений и стоит начинать работу.
Ролевая модель
В традиционной психотерапии существует разделение нашего бессознательного на такие большие роли, как Родитель, Взрослый и Ребенок. В нашем случае мы будем использовать этот инструмент для того, чтобы показать три вида возможной подстройки к аудитории – снизу, сверху и сбоку. Конечно, видимой коммуникацией всегда будет являться роль Взрослого, но на скрытом уровне вполне вероятно, что вы можете быть Родителем (например, если вы тренер и ваша роль некого наставника) или Ребенком (допустим, вы только начинаете свой бизнес-путь и хотите найти уже состоявшегося партнера-инвестора). Этот пункт позволит вам заранее выбрать тон послания вашей аудитории.
Конкуренты
В российском бизнесе почему-то принято считать конкурентов чуть ли не главными врагами. Мне же ближе западная модель, где люди, занимающиеся похожей деятельностью, рассматриваются как соратники и коллеги по развитию отрасли.
Рекомендую не только знать своих конкурентов в лицо, но и подружиться с ними. Уверена, что вы сможете найти не одну точку соприкосновения, а ваши клиенты вам только скажут спасибо. Вы можете начать с того, что добавите интересных вам специалистов в друзья в социальных медиа, подпишитесь на их рассылку и регулярно будете проводить мониторинг их интернет-ресурсов (помните об иностранных коллегах!).
В рамках «Я-Концепции» вам необходимо сделать выводы об их публичной деятельности: что они делают хорошо, что не так прекрасно и конечно же – что конкретно вы можете внедрить для усиления собственных позиций. Например, у ваших конкурентов прекрасные сайты, но мало кто использует ресурсы блогосферы и работу с базой подписки. Лично я рекомендую сначала перекрыть их минусы, а потом в штатном режиме находить собственные точки для роста и максимально использовать эти возможности.
Таким образом, ваша «Я-Концепция» в среднем будет состоять из 15–20 страниц, где вы опишете, что именно хотите транслировать аудитории. Подобная структуризация образа в итоге позволит вам более точно выбирать действия для публичного продвижения, сэкономить собственное время и время ваших подрядчиков (которым вы можете показать этот набор материалов, чтобы они смогли четко понять, что именно необходимо донести до аудитории).
А теперь перейдем к составлению стратегии и непосредственным действиям.