Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Глава 1. Личность и маркетинговые коммуникации (О. В. Гордякова, 2015)

Следует отметить, что современные выдающиеся концепции маркетинга, как правило, имеют своих конкретных авторов. Крупные маркетологи – основатели известных маркетинговых учений, как правило, во многом (возможно, даже в большей степени) ориентированы не на экономические науки, а на психологические теории и исследования. Причем и в обычной жизни они оказываются яркими креативными личностями, что известно из биографических источников.

Поскольку, как показывает наш опыт, тема маркетинговых коммуникаций и такой вид деятельности, как маркетинг, крайне недостаточно представлены в отечественной психологической литературе, а многие известные исследователи маркетинга и маркетологи-практики неизвестны большинству российских ученых, мы рассмотрим подробно, в чем состоит психологический смысл некоторых наиболее распространенных в современном международном бизнесе маркетинговых учений, имеющих в своей основе мощные психологические модели. Для этого, на наш взгляд, также целесообразно остановиться на личностных характеристиках самих авторов этих концепций, проанализировать некоторые моменты, связанные с их яркой индивидуальностью, харизмой, что в значительной степени объясняет, почему именно эти, а не другие психологические идеи легли в основу их научного мировоззрения.

Важно также подчеркнуть и тот факт, что именно в маркетинге явление психологического воздействия проявляется в наибольшей степени, чем где бы то ни было. Но психологическое воздействие чаще всего осуществляется при взаимодействии или столкновении личностей, где более сильная личность воздействует на более слабую. Причем это может происходить как при непосредственном общении, так и опосредствованно, например, в процессе обмена информацией с помощью технических средств. И именно здесь возможны как существенные достижения, так и крупные ошибки, а иногда и откровенный обман, инициатором которого всегда выступает некая яркая харизматичная личность.

1.4.1. Сублиминальный маркетинг Дж. М. Вайкери

Феномен «влияния 25 кадра на подсознание потребителя» хорошо известен большинству психологов. Но поскольку, как выясняется, еще многие наши коллеги считают эту «методику» достоверной, то историю ее создания и проблемы, связанные с ее применением, целесообразно рассмотреть подробно. В начале 1950-х годов владелец маркетинговой компании «Subliminal Projection Company» психолог Джеймс М. Вайкери выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, за основу которой он взял принцип тахистоскопа.

С конца XIX в. для проведения научных и прикладных исследований психологами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп. Еще в 1920 г. немецкий профессор П. Кирхманн опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше.

Через несколько десятилетий в середине ХХ в. компания «Eastman Kodak» разработала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических снимках быстро движущиеся объекты, например, удалось запечатлеть полет пули в воздухе.

С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект «дежа вю». Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

Рис. 3. Создатель «технологии сублиминальной рекламы с помощью 25 кадра» Дж. М. Вайкери

Предложив метод так называемого 25 кадра, М. Вайкери называл такую рекламу «подпороговой», или сублиминальной. Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее, вклеенного в нее 25 кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в городе Форт-Ли американского штата Нью-Джерси был показан популярный тогда триллер «Пикник», где его фирмой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу». Д. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7 %, а кока-колы – на 18,1 %. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Д. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

Очевидцы свидетельствуют, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта огромную прибыль, поэтому в 1958 г. была создана специальная федеральная комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим текст: «Ешьте поп-корн».

Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери и фиктивности его «технологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая реклама» на «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 г. о нем ничего не известно.

Специалисты в области психологии личности и историки, занимающиеся биографическим анализом людей, которые оставили значительный след в культуре, отмечают, что как личность Дж. М. Вайкери был человеком незаурядным и креативным, но стремление стать богатым, не гнушаясь неэтичными поступками, и свойственные ему авантюризм и стремление к манипуляции людьми привели к тому, что он выбрал в качестве основного вида деятельности рекламу и маркетинг, а в качестве основного занятия манипулятивную (сублиминальную) психологию. Идея «метода 25-го кадра» является закономерным следствием его личностных особенностей и основана на подтасовке фактов. Миф о способности 25-го кадра влиять на подсознание потребителя, его мотивацию и создавать потребности в том, что человеку объективно не нужно, стал удачной находкой для этого человека.

В настоящее время некоторые фирмы, например, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, быстро и без усилий овладевать разными иностранными языками[23]. В аннотациях они используют ссылку на эффект «25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических явлениях по сравнению с теми, которые первоначально приписывал «25-му кадру» Д. Вайкери. Речь может идти о запоминании слов (лексика), но никак не о мотивации и подавлении воли. Это разные психические процессы.

О «феномене 25-го кадра» написано очень много. Можно было бы вообще не касаться этого вопроса, окончательно признав, что данная «методика» представляет собой антинаучный миф и не стоит того, чтобы о ней говорить на академическом уровне. Однако это было бы так, если бы не устойчивость этого мифа в общественном сознании, если бы не попытки многих маркетологов и психологов рекламы и маркетинга искать и изобретать новые методы сублиминальной рекламы, если бы не их желание научиться бесконтрольно влиять на потребителей, сбывая любой товар независимо от его потребительских качеств и полезности для потребителей и, наконец, если бы не вера в эффективность этой «методики», которую иногда еще высказывают даже некоторые академические ученые, полагая, что она реально оказывает эффект на мотивацию человека, побуждая к реальным действиям через воздействие на его подсознание.

Если рассматривать тахистоскопические методы с точки зрения воздействия на память, то, по-видимому, в них есть определенный смысл, ведь в мнемотехнике – системе опосредствованного запоминания – описано много подобных способов заучивания материала, ставших известными еще несколько тысячелетий назад. У ряда исследователей возникает вопрос: «Доступна, в какой степени и влияет ли вообще на поведение человека информация, которая поступает через органы восприятия, но не является предметом внимания?» Если внимание выполняет функцию защиты от информационного перенасыщения, то не может ли мозг каким-то образом использовать эту информацию на уровне подсознания? В когнитивной психологии рассматриваются несколько типов моделей.

Модели первого типа, в частности, Д. И. Бродбента, Г. Сперлинга и др., основаны на представлении о фильтрации сигналов на сенсорном уровне в самом начале «попадания в мозг». Предполагается, что информация, не став предметом внимания, не поступает на дальнейшую переработку, быстро стирается, нигде не содержится и, следовательно, не может быть восстановлена.

Модели второго типа, которые разрабатывают Г. А. Дойч и Д. Дойч, устанавливают, что мозг воспринимает всю информацию, она отбирается (селектируется, осмысливается) на этапе обработки, но уже в каких-то достаточно глубоких его структурах (Линдсей, Норман, 1974).

Некоторые последователи Д. Вайкери, в частности Вильсон Брайан Ки, утверждали, что «25-й кадр», как и другие методы подсознательного воздействия на психику человека, например, скрытые эротические образы, вызывают у зрителей некое состояние беспокойства, которое снимается только после выполнения действий по соответствующей инструкции.

В лаборатории психологии рекламы Института психологии РАН, проводившей исследования во второй половине 1990-х годов, была осуществлена серия экспериментальных исследований для проверки достоверности влияния скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра» на зрителей. Исследование проводилось аспирантами Л. Волковой, С. Сергеевым (1998).

Для этого группа испытуемых была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе был предложен телевизионный сюжет (20 с) с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. Второй группе предлагался аналогичный сюжет, где 25-м кадром были встроены бессмысленное слово и бессмысленный символ, которые могли обозначать возможные название этой фирмы и ее логотип. Вставки предъявлялись очень короткое время в середине сюжета.

После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выбрать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, которое, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует туристической фирме. В эксперименте в качестве стимульных использовались бессмысленные слова типа «КИТАН», «ФАТУР» и др. Перед экспериментом испытуемым предлагалась инструкция, в соответствии с которой они должны были помочь экспериментаторам придумать рекламный логотип и название для туристической фирмы. Участникам эксперимента не сообщалось о наличии скрытых вставок.

Результаты эксперимента оказались следующими. В первой серии испытуемые, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотипы и слова практически в случайном порядке. Во второй серии на предъявленный в виде вставки логотип указали трое. Еще двое указали на сходный с ним. Четверо испытуемых сказали, что они увидели предъявленное в виде вставки слово (обратили внимание и сумели прочесть) и приняли решение указать именно на него, хотя в инструкции ничего не говорилось, что нужно выбрать именно то слово, которое предъявлялось в виде вставки. В результате анализа полученных данных был сделан вывод, что вставки типа «25 кадра» определенным образом могут повлиять на зрителя, но только на мотивацию выбора.

Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени, на фоне основного информационного сюжета может восприниматься в качестве некоей подсказки. Но он не способен напрямую воздействовать на волю зрителей и заставить их выполнять действия, соответствующие установкам экспериментатора, особенно если эти установки используются в целях создания потребности в рекламируемых товарах.

Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора). Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора.

Некоторые специалисты высказывают мнение, что ссылка на применение «25-го кадра» чаще всего используется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков (Шибутани, 2002). Для этих же целей они предлагают и другие не столь известные, но не менее «эффективные» психотехнологии. Однако методика «25-го кадра» обладает особой привлекательностью в силу того, что она не раз вызывала в прессе бурные дискуссии, что сделало ее модной.

Принципиальную возможность воздействия на подсознание через сознание отрицать было бы нелогично, однако, что касается того, что в истории маркетинговых учений называют сублиминальным маркетингом Дж. М. Вайкери, то по большому счету это был хорошо организованный пропагандистский трюк. Сегодня существуют более эффективные приемы влияния на психику и поведение потребителя с помощью скрытой рекламы, которая, следует отметить, запрещена законами Российской федерации, в частности, законом РФ «О рекламе», законом о правах потребителей РФ и др.

Однако такие варианты скрытого воздействия, как, например, продакт плейсмент, являются хотя и незаконными, но все-таки широко распространенными технологиями такого воздействия. Это происходит потому, что маркетологи, относящиеся к практической психологии с повышенным вниманием, стремятся к таким, как им кажется, доступным и легким для реализации методам психологического воздействия, не принимая во внимания тот вред, который манипулятивные психологии в рекламе и маркетинге наносят не только потребителю и рекламодателю, но и обществу в целом.

1.4.2. Потребностно-мотивационный и социетальный маркетинг Ф. Котлера

Филип Котлер является сегодня одним из самых известных теоретиков и практиков современного маркетинга в мире. Одно из его определений маркетинга звучит так: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». А его наиболее известная публикация – это учебник под названием «Основы маркетинга» (Котлер, 2012), который многократно переиздавался и переведен на десятки языков. Ф. Котлер за всю свою долгую жизнь предложил много определений маркетинга, однако то, которое мы привели выше, на наш взгляд, наиболее точно отражает психологическую суть его концепции и личности.

Рис. 4. Филип Котлер – выдающийся маркетолог и автор теории социального (социетального) маркетинга как концепции современного бизнеса

Ф. Котлер откровенный противник любого манипулирования потребителем, в том числе средствами традиционной рекламы. Являясь незаурядной личностью в науке, он к потребителям относится как к личностям и всегда призывает это делать своих коллег по всему миру. Работы Ф. Котлера в настоящее время изучают во всех бизнес-школах и университетах, где преподают такие предметы, как макро- и микроэкономика, маркетинг и экономическая психология. По мнению многих ученых, Ф. Котлер своими теоретическими идеями, исследованиями и публикациями не только внес огромный вклад в практику бизнеса и экономическую науку, но и сумел идею маркетинга сделать ценностью мировой экономической культуры, разработав концепцию социального или социетального маркетинга[24].

Во многих работах Ф. Котлер отстаивает идею о том, что современная экономика без маркетинга не только неэффективна, но и не может без него существовать. Особенно, по его мнению, роль маркетинга возрастает в условиях экономических кризисов. Именно он помогает компаниям выжить в сложных ситуациях. В частности, это происходит за счет перехода к новым рынкам, перестройки политики продаж, внутренних резервов, которые находят в компаниях именно маркетологи за счет удержания потребителей, основанного на уважении и внимании к ним, и т. д. (Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг, 2012). Ф. Котлер убежден, что если в благоприятных спокойных условиях маркетинг нужен для процветания компании, то в условиях глобального экономического кризиса или кризиса компании эффективный маркетинг становится часто единственным средством и механизмом выживания фирмы[25].

В другой своей фундаментальной работе «Маркетинг менеджмент» он пишет, что управление – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради получения прибыли, роста объемов сбыта, увеличения доли рынка и т. п. Однако при этом Ф. Котлер убедительно доказывает, что любой компании эффективнее сохранять лояльность и преданность старых потребителей, чем резко расширять продажи за счет новых (Котлер, 2003)[26].

Управление спросом означает работу с потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика предшествующей модели маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров или услуг.

Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. «Работа по сохранению уже имеющихся клиентов имеет большой экономический смысл. Компания может потерять деньги на какой-то одной сделке, зато значительно выигрывает от долговременного сотрудничества», – считает Ф. Котлер.

Из этого и других положений концепции маркетинга по Котлеру вытекает идея социального, или социетального маркетинга. Он утверждает, что маркетингом сегодня должны заниматься не только коммерческие структуры, но и те организации, деятельность которых является некоммерческой, т. е. не приносит прибыли. Об этом он пишет во многих своих работах, в частности, в знаменитой книге «Strategic marketing for nonprofit Organizations».

Концепция маркетинга Ф. Котлера (или как принято говорить среди специалистов «Маркетинг по Котлеру») является постоянно развивающейся системой представлений о предпринимательстве и потреблении в современном быстро изменяющемся глобальном мире, так как она основана на непрерывно проводимых под его руководством или при его участии сугубо научных и научно-прикладных исследованиях. По мнению оппонентов Ф. Котлера, его идеи социетального маркетинга весьма наивны и основаны на идеях гуманистической психологии, которые не оправдывают себя в системе жестоких экономических отношений и конкуренции. Другие полагают, что его идеи интересны, но не пригодны для того, чтобы решать экономические и социальные проблемы, связанные с капиталистической рыночной системой (Феофанов, 1974, 2000).

Рынок, по Ф. Котлеру, – совокупность реальных и потенциальных потребителей (покупателей) по отношению к конкретному ассортименту товаров и услуг. В рамках его концепции неоднократно рассматриваются психологические характеристики того, что называют «рынком продавца» и «рынком покупателя». Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям, а рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. На рубеже XIX–XX вв. преобладал рынок продавца. В конце XX в. – рынок покупателя. Здесь очень важно обращать внимание на то, что каждый отдельный покупатель (потребитель) – это личность с определенным набором индивидуальных психологических характеристик и потребностей, поэтому в условиях такого рынка у продавца возникает необходимость в дифференциации людей, на которых рассчитаны конкретные товары и услуги. Для такой дифференциации в целом ряде случаев необходимо описать индивидуально-психологические и личностные характеристики покупателей в соответствии с их психологическими типами.

Концепцию маркетинга Ф. Котлера можно назвать потребностно-мотивационным, или классическим, маркетингом. Главная роль здесь отведена психологии мотивации и потребностей. Ф. Котлер считает, что маркетинг, прежде всего, должен обеспечивать производство хороших товаров и предлагать качественные услуги. В этом случае усилия по продвижению товаров на рынке, например, средствами рекламы, должны быть минимальными.

Ф. Котлер считает, что потребности всегда существуют объективно, их не нужно пытаться создавать искусственно или манипулируя психологией потребителя. Их просто нужно качественно и вовремя удовлетворять, формируя надежные, долгоживущие бренды. В этом случае реклама, социальные влияния, воздействия на подсознание и прочие мероприятия, стимулирующие продажи, становятся второстепенными и незначимыми. Реклама в маркетинге для Ф. Котлера, как и другие виды маркетинговых коммуникаций, относится к числу дополнительных, а не основных факторов. Психологические и социологические исследования должны проводиться с целью наилучшего выявления потребностей. При этом он не рекомендует обращаться к такому направлению психологии, как психоанализ, а настойчиво советует использовать объективные научные методы для сбора маркетинговой информации: проводить опросы, фокус-группы, холл-тесты, эксперименты, психодиагностические методики (в частности, для изучения стилей жизни и ценностных ориентаций) и обязательно обрабатывать полученные результаты методами математической статистики, не надеясь только на опыт и интуицию маркетолога (Котлер, 1995).

В своих публикациях Ф. Котлер часто ссылается на известную статью крупного теоретика менеджмента Т. Левитта, написанную им в 1960 г. под названием «Маркетинговая близорукость». Это термин, который характеризует ограниченный подход к рыночной ситуации, при котором рассматриваются только краткосрочные цели или когда маркетинг концентрируется только на одном аспекте из множества возможных рыночных факторов. Вследствие некоей «близорукости» такой подход следует рассматривать как ошибочный (Levit, 1960).

При проведении маркетиговых мероприятий, по Ф. Котлеру, должна быть выработана стратегия сегментации, т. е. создан маркетинговый план, предусматривающий направление всех усилий на один конкретный сегмент рынка.

Ф. Котлер сформулировал четыре принципа сегментирования рынка:

• географический;

• демографический;

• поведенческий;

• психографический.

В основу психографических типологий потребителей исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Так Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишут, что тип личности потребителя – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды (Котлер и др., 2012). Тип личности обычно описывается в таких терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой и других работах Ф. Котлер с соавт. приводят яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Так, изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов».

В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. Ф. Котлер отмечает, что в конце 1950-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для людей разных психологических типов. Было принято считать, что покупатели «Фордов» – люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» – люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей[27].

Весь процесс построения маркетинговой стратегии с учетом дифференциации (сегментирования) рынков (типологий людей), особенно выпуск новых товаров на рынок, должен проходить, по Ф. Котлеру, как минимум в три этапа. В этом случае решается проблема удовлетворения нужд и потребностей людей и маркетолог отказывается от идеи искусственного создания потребности в ненадлежащих товарах и услугах, от манипулирования сознанием и подсознанием потребителей, от навязчивой и агрессивной рекламы. Ф. Котлер выделяет три этапа выхода нового товара на рынок. Это анализ рынка, анализ потребностей, анализ неудовлетворенного спроса. На последнем этапе результаты анализа рынка и неудовлетворенных потребностей совмещаются и проводится анализ незаполненных товарами и услугами образовавшихся «рыночных ниш» (рисунок 5).

Рис. 5. Анализ неудовлетворенного спроса (условные данные)[28]

Стремление видеть в потребители личность и индивидуальность, психологически свойственная Ф. Котлеру и его последователям, позволяет ему говорить о необходимости двух важных маркетинговых понятий, отражающих понимание психологии потребителя как личности. Это вводимые в литературу Ф. Котлером понятия кастомизации и кастомеризации.

Кастомизация – адаптация глобальных брендов к местным условиям, т. е. направленность брендов на конкретных потребителей с их конкретными потребностями, с учетом их индивидуально-психологических (личностных) особенностей. Кастомеризация – производство товара для удовлетворения потребностей конкретного потребителя, при этом потребитель не выбирает товар, а заказывает его. В процессе оформления индивидуального заказа учитываются индивидуальные пожелания заказчика.

Во введении понятий социального маркетинга, кастомизации, кастомеризации и других можно увидеть желание Ф. Котлера сделать человека-потребителя, его личность центром любой глобальной маркетинговой стратегии. Он стремится показать, что именно потребитель как личность (разумеется, так, как он это понимает) должен быть основной фигурой маркетинговых коммуникаций, а вовсе не рекламист, маркетолог или даже рекламодатель. Ф. Котлер полагает, что рекламисты и маркетологи являются лишь посредниками в отношениях между рекламодателем и потребителем и всячески должны способствовать взаиморазвивающему диалогу между коммерческими субъектами. И это весьма заметно в тех случаях, когда он предлагает разработанную им концепцию социального, или социетального, маркетинга.

Социальный (социетальный, социально-этичный) маркетинг, по Ф. Котлеру, на низшем уровне – это некая «пропаганда» социально ориентированных процессов в экономике и таких идей, как охрана окружающей среды, безопасность на дорогах, планирование семьи, экономия энергии и использование библиотек. Социальный маркетинг на более высоком уровне, т. е. как самостоятельная деятельность, обычно финансируется из благотворительных фондов и его осуществляют общественные, некоммерческие или коммерческие организации.

Суть концепции социального маркетинга в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом, полагает Ф. Котлер[29].

Однако, если полностью принять точку зрения Ф. Котлера, которой всегда придерживались по его словам, выдающиеся менеджеры и теоретики маркетинга, такие, как П. Друкер, Т. Левитт и др., то все прикладные исследования в области психологии рекламы, которые проводятся в мире или в нашей стране, практически полностью теряют смысл, а реклама отождествляется с некоей «объективной информацией», привлекающей внимание по сути дела лишь для того, чтобы ее заметили. С этим, разумеется, не согласятся тысячи других маркетологов-практиков, которые в качестве своих учителей, теоретиков и методологов рассматривают иных лидеров в теории маркетинга.

1.4.3. Маркетинг представлений и маркетинговые войны Дж. Траута

Еще один подход к маркетингу, в основу которого положен ряд психологических идей, предложен известным американским маркетологом Джеком Траутом. Его концепция маркетинга представлений основана на законах общей и социальной психологии. Принято считать, что именно Дж. Траут ввел в понятийный аппарат маркетинга термин «позиционирование».

Дж. Траут считает, что главная задача маркетинга – это не совершенствование потребительских свойств товара для лучшего удовлетворения потребностей людей, а его «позиционирование в сознании потребителя как наилучшего» в определенной категории товаров, т. е. не объективно, а в области представлений (образов). В идеале, считает Дж. Траут, необходимо стремиться к тому, чтобы бренд легко запоминался и входил в число пяти наиболее известных на рынке (Траут, Райз, 2004; Трайт, Ривкин, 2002).

Самое главное для эффективного маркетинга – это не товар, услуга или потребитель, главное – это усилия, направленные на борьбу с конкурентами. Для этого Дж. Траут изучал военное искусство и часто в работах описывает принципы своего маркетинга, используя военную терминологию. По его мнению, в настоящее время необходимо уделять особенное внимание данным вопросам в связи с тем, что «сложившаяся ситуация во всем мире – это война брендов». Таким образом, психологическая основа маркетинга, по Дж. Трауту, – это работа не с товаром и его свойствами, а с образами потребителей, которые одновременно воспринимают и сравнивают товары, рекламируемые фирмой заказчика, и товары фирм-конкурентов (Траут, Райз, 2005; Траут, 2005).

Рис. 6. Дж.Траут – один из теоретиков и практиков современного маркетинга, автор концепции позиционирования и маркетинговых войн, американский маркетолог

Рассматривая две концепции маркетинга (по Ф. Котлеру и по Дж. Трауту), мы обнаруживаем существенные различия в их взглядах не только на организацию маркетинговых мероприятий, например, на процесс рекламы и продаж, но, прежде всего, на психологию и поведение потребителей, на представления о личности человека. Следует также заметить, что в научных дискуссиях Ф. Котлер и Дж. Траут являются непримиримыми противниками. Во время своей активной профессиональной деятельности они часто консультировали одни и те же компании, где различия в их взглядах оценивались рекламодателями на практике. Разумеется, непростые отношения между этими людьми и различия в их профессиональных убеждениях не могли не повлиять на деятельность компаний, в которых они работали. Это в достаточной мере иллюстрирует явление, понятное любому психологу, когда личность, особенно выдающаяся, способна повлиять на экономические процессы не только на микроэкономическом уровне, т. е. на уровне отдельных компаний, но и на макроэкономическом (экономика государств). Личность, обладающая высоким статусом в экономической сфере, всегда влияет и на процессы производства товаров и услуг, и на способы их продвижения на рынке, где количество потребителей измеряется сотнями миллионов.

1.4.4. Сенсорный маркетинг и детский брендинг М. Линдстрома

Еще одна концепция маркетинга, глубоко впитавшая целый ряд известных психологических идей, – это концепция маркетолога и рекламиста Мартина Линдстрома. Эту концепцию можно назвать сенсорным маркетингом. Она сводится в основном к двум методологическим положениям. Эффективный маркетинг, по М. Линдстрому, должен быть основан на использовании психофизиологии анализаторов потребителей и на открытиях в области психологии религии (Lindstrom, 2011).

Рис. 7. Основатель концепции сенсорного маркетинга и детского брендинга, американский маркетолог М. Линдстром

В соответствии с первым положением любой товар (бренд) должен одновременно воздействовать на пять сенсорных анализаторов: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Например, новая модель телефона или автомобиля должна не только хорошо смотреться и хорошо звучать, но и хорошо пахнуть и т. д. Для того чтобы успешно перейти на новый уровень, бренды должны найти способ «посылать сигналы и сообщения, используя все сенсорные анализаторы, которым в настоящее время маркетологами уделяется недостаточно внимания».

М. Линдстром предлагает всем компаниям обновить свои бренды и добиться улучшения финансовых показателей. Для этого он представляет методику «Разбейте ваш бренд». В соответствии с методикой, необходимо разбить созданный бренд для того, чтобы собрать его по частям заново, но «правильно». М. Линдстром предлагает всем компаниям обновить свои бренды и добиться улучшения финансовых показателей.

Мартин Линдстром уверен, что в мире брендов скоро произойдут серьезные перемены. Он говорит о приближающейся революции, которая изменит современный маркетинг, на новом постреволюционном пространстве возникнет мир, в котором влияние и значение традиционных методов рекламы будет неуклонно снижаться[30].

В течение двух лет он вместе с интернациональной группой исследователей (более 600 человек) также проводил фундаментальное изучение проблемы будущего брендинга. Американская ассоциация рекламных исследований рекомендовала практикам этот проект, назвав исследование М. Линдстрома «первой революцией в брендинге за тридцать лет».

По свидетельству М. Линдстрома, его исследования показали, что, например, обоняние является вторым по важности изо всех анализаторов человека. Это якобы подтверждается тем, что 80 % всех потребителей считают, что запах «нового автомобиля» – один из наиболее приятных и приносящих удовлетворение факторов при покупке.

По словам М. Линдстрома, современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, что свидетельствует о том, что он перегружен визуальной и аудиоинформацией. В результате телереклама имеет крайне низкую эффективность, согласно его исследованиям, ее запоминают всего около 1,5 % зрителей. М. Линдстром утверждает также, что у людей способность воспринимать информацию посредством сенсорных анализаторов снижается в 25, а затем в 45 лет. Ощущения потребителей среднего возраста и пожилых уже не столь остры, как в 12 лет. В юности, как отмачает маркетолог, органы чувствительности работают на 200 % лучше, чем 10–15 лет спустя, поэтому дети очень перспективны для концепции, которую разрабатывает исследовательская лаборатория Мартина Линдстрома в соответствии с его теоретическими воззрениями. Его сотрудники создали специальное направление, которое получило название «детский брендинг»[31].

М. Линдстром считает также, что бренд должен вызывать у потребителя «религиозные чувства». Потребитель должен верить, что купил самое лучшее, что есть на рынке, и «поклоняться» бренду, как верующий человек. По свидетельству М. Линдстрома, он и его команда путешествовали по разным странам мира, собирая и анализируя опыт различных религий, с целью выявить секреты, таящиеся за этим многовековым феноменом и использовать это в бизнесе.

1.4.5. Нейромаркетинг Дж. Залтмана

В последние годы большой интерес у многих зарубежных, а теперь уже и российских маркетологов и менеджеров вызывает концепция маркетинга американского профессора из Гарвардского университета Джералда Залтмана. В литературе его концепцию часто называют нейромаркетингом и оценивают как новый виток и возрождение сублиминальной (подпороговой) рекламы, лишенной мифов и очевидных нелепостей «методики 25-го кадра».

Основу маркетинга, по Дж. Залтману, составляют когнитивная психология и нейропсихология. Он считает, что главное в маркетинге – это управление процессом принятия решений потребителями. По мнению Дж. Залтмана, потребитель мыслит не словами, а метафорами, которые нужно изучать и объединять в так называемые «консенсусные карты», т. е. выявлять совпадающие метафоры у разных групп людей. После этого в рекламе следует описывать товар не обычным, а обязательно метафорическим языком, основываясь на сопоставлении метафоры с неким «архетипом».

О социальных влияниях на поведение потребителей в маркетинге Дж. Залтман старается не упоминать. Кроме того, он предлагает некие новые методы выявления метафор, в частности, возлагает большие надежды на нейропсихологию и использование магнитной резонансной томографии для выявления таких «архетипических метафор». Дж. Залтман считает, что главное в маркетинге – это управление процессом принятия решений потребителями. Дж. Залтман основывается на суждении о том, что сегодня маркетологи имеют неправильное представление о мышлении человека вообще и мышлении потребителя в частности.

Рис. 8. Дж. Залтман – один из основателей нейромаркетинга

Сравнение концепции Дж. Залтмана с другими подходами ставит закономерный вопрос: «Что первично в поведении потребителей: социальные влияния или врожденные, биологически заданные механизмы психики?». Ведь от решения этого теоретического вопроса зависит выбор практической маркетинговой стратегии. По мнению ряда российских психологов, наиболее вероятной, является гипотеза о том, что изучаемые в подобных исследованиях культурные нормы присваиваются человеком в процессе предшествующего исследованию индивидуального опыта потребителя, основанного на общественно-историческом опыте. Здесь нет противоречия, и социальные факторы могут оказаться определяющими в потребительском поведении, несмотря на то, что исследуются биологические структуры мозга (Залтман, 2006).

В книге «Нейромаркетинг: визуализация эмоций» единомышленник Дж. Залтмана немецкий нейропсихолог и маркетолог Арнд Трайндл пишет о том, что человеческое поведение, по его мнению, определяет «не разум, а эмоциональные процессы», причем в «старейших, первобытных участках структуры мозга» (Трайндл, 2007). Именно они, считает автор, влияют на «сознательное восприятие мира». Обсуждая вопросы мотивации потребительского поведения, А. Трайндл утверждает, что мотивационная структура человеческой психики определена генетически, она является неким «родовым наследием» человека в виде «жизненно важных потребностей и функций». По его мнению, культура позволяет человеку лишь приобрести индивидуальность. По логике автора, личность и индивидуальность – это фактически синонимы, так как в основе психики лежат биологические механизмы мозга, возникшие в процессе биологической эволюции. При этом волю автор понимает лишь как некое «право вето», которое позволяет человеку изменить или остановить начатое действие (Трайндл, 2007; Plessis, 2011; Pradeep, 2010; Renvoice, Morin, 2007).

Очевидно, что с такой позицией никогда не согласится российские ученые, особенно «старой школы», чье мировоззрение было сформировано на основе работ психологов советского времени. Ведь в советской психологии психика очень часто отождествлялась с сознанием. При этом зачастую открыто отрицалась или игнорировалась возможность влияния древнейших структур мозга на поведение современного человека, который, проходя этап социализации, усваивает культурный опыт цивилизации и именно поэтому становится человеком.

Нужно отметить, что в маркетинге, для которого мотивация и поведение потребителей являются наиважнейшими теоретическими понятиями, особенно в таком теоретико-экспериментальном направлении, как нейромаркетинг, мы можем найти огромное количество психологических концепций, теорий, моделей и пр., которые полностью противоречат основам отечественной психологии, т. е. той психологии, которую создали В. М. Бехтерев, Л. С. Выготский, С. Л. Рубинштейн, А. Н. Леонтьев и другие отечественные психологиги. Именно этот факт заставляет многих российских психологов критически воспринимать взгляды зарубежных коллег, когда речь идет о соотношении в психике биологического и социального.

И здесь приходится выбирать: либо продолжать критиковать тех ученых, которые придерживаются иных взглядов на природу психического, как это было в СССР, либо делать вид, что особых различий в наших позициях не существует. Но тогда появляется опасность не замечать очевидного: развивающийся нейромаркетинг способен овладевать психикой потребителей и, используя современные информационные технологии, формировать потребности людей в товарах и услугах, стиль жизни, моду и мотивацию, нормы мышления и поведения, ценности и пр. – соразмерно вложенным в этот процесс финансовым средствам.

Таким образом, вопрос об эффективности нейромаркетинга вряд ли можно сегодня считать решенным. В настоящее время в отечественной науке нет четко выработанного отношения к тому, что в западной психологии сегодня стало наиболее популярной и в то же время наиболее опасной технологией психологического воздействия на людей. Это сложно именно потому, что традиционно отечественная психология, воодушевленная задачей «воспитания нового человека», все-таки в целом склонна объяснять психику в большей мере социальными факторами, пусть и используя для этого различные «дополнительные понятия», каким, например, долгое время было понятие деятельности.

Руководствуясь представлением о том, что позитивное развитие общества обязательно приведет к тому, что биологическая природа человека не будет играть никакой особой роли в его жизни, советские психологи невольно создали «парадигму», которая не позволяет логически оценить и, возможно, в чем-то осудить современный нейромаркетинг. Ведь в классической отечественной психологии за последние сто лет накопилось немало публикауций, в которых влияние биологии человека на его поведение просто не рассматривалось либо открыто отрицалось. Это были не только философские работы, но и публикации, в которых содержалось достаточно много эмпирического материала, получившего объяснение на основе марксистско-ленинской методологии.

Критикуя «буржуазные» концепции личности, советские психологи, по сути дела, создали некий «социально желательный» образ человека. И все, что не ответствовало официальной идеологии, относили к сфере психиатрии или клинической психологии. Однако стремительный переход от плановой системы с отсутствием частной собственности к рынку наглядно продемонстрировал, что человек не такой уж «пластичный материал», из которого можно сделать что-то такое, что противоречило бы его биологической природе (Веригин, 2012). И именно этот факт делает крайне актуальной проблему личности в системе современных маркетинговых коммуникаций.

Сегодня мы понимаем, что в условиях глобализации и при отсутствии законов, регулирующих проведение исследований с целью получения наиболее изощренных способов «заставить потребителя захотеть» купить то, в чем у него нет никакой объективной необходимости, в нашей науке возникла довольно сложная в этическом плане ситуация. Ведь, с одной стороны, все понимают опасность нейромаркетинга, с другой, его основы преподают во многих российских вузах в рамках курсов бизнес-технологий, маркетинга и экономической психологии (Лебедев-Любимов, 2006).

Нужно отметить, что в рекламной и маркетинговой практике в целом очень популярны не только когнитивная психология, но и психоанализ. Психоанализ (как, впрочем, и когнитивная, и нейропсихология), на наш взгляд, по духу очень близок идеям нейромаркетологов. Однако методы психоаналитического исследования существенно отличаются от строгих экспериментальных исследований в лабораторных или естественных условиях, поэтому не всегда идеи психологов психоаналитической ориентации легко принимаются маркетологами, ориентированными на университетско-академическую науку, хотя, следует подчеркнуть, что они крайне легко принимаются практиками бизнеса[32].

Так, например, всего несколько лет назад весьма популярной у многих специалистов в области практического маркетинга была концепция «культурных кодов» французского психоаналитика, специализирующегося в области психологии рекламы и маркетинга Клода Рапая, которую он представил в книге «The Culture Code». В соответствии с его исследованиями и концепцией, рекламу и маркетинговые мероприятия следует осуществлять именно на основе культурных кодов, так как, по мнению автора, это позволяет «достучаться до подсознания человека», представляющего особую культуру, учесть многочисленные этнические особенности чувствительности к психологическим воздействиям и не требует особых затрат (Рапай, 2010). Выявленные автором «культурные коды» представлены в таблице 1.

Следует отметить, что концепция культурных кодов появилась не в результате каких-то формализованных эмпирических, например, экспериментальных исследований. Она была создана путем наблюдений и интерпретации наблюдаемого в духе классического психоанализа. Тем не менее маркетологи-практики восприняли ее с воодушевлением. На ее основе до сих пор проводятся некоторые рекламно-маркетинговые кампании, а термин «культурный код» стал одним из предпочитаемых в теоретических работах ряда философов и ученых: культурологов, социологов, социальных и этнических психологов. И произошло это, несмотря на то, что данное понятие в полном объеме до сих пор не поддается какой-либо методологически обоснованной операционализации, позволяющей создать комплекс методик для собственно научного изучения данного феномена.

1.4.6. Брендинг как основа маркетинга Д. Аакера

Американский теоретик и практик маркетинга, рекламы и брендинга Дэвид Аакер является автором концепции, которая в настоящее время многими специалистами в данной области считается одной из ведущих в мире. Такую популярность его подход приобрел в силу того, что он опирается на теоретические модели и исследования современной социальной и экономической психологии[33].

Таблица 1

«Культурные коды» по результатам исследований К. Рапая

Именно на примере таких личностей, как Д. Аакер, можно увидеть, что современная университетская наука, в частности экономика и психология, тесно переплетены с практикой, а именно с практикой маркетинга. При этом свойственная, прежде всего, США традиция легко объединять науку с практикой и в условиях учреждений высшего образования приобретает популярность не только в Европе, но и в странах Азии, Ближнего Востока и др.[34]

Рис. 9. Дэвид Аакер – американский маркетолог, разработчик концепции брендинга в маркетинге

Д. Аакер автор десятков книг, которые переведены на 18 языков. Общий тираж его публикаций превышает миллион экземпляров. Д. Аакер является одновременно и заслуженным профессором Школы бизнеса им. У. А. Хааса Калифорнийского университета г. Беркли (США), и вице-председателем американской консалтинговой компании Prophet Brand Management, т. е. он занимается и практическим консультированием, и разработками, но также проводит исследования и пишет книги и научные статьи по экономике, экономической психологии, маркетингу и смежным вопросам.

Если в значительной степени упростить теоретическую модель маркетинга Д. Аакера, то основным здесь будет понятие бренда. В 1980-х годах он активно занимался анализом проблемы капитала бренда. Психологически смысл брендинга, т. е. создания и распространения брендов, состоит в том, что торговая марка (название, логотип и др.) с помощью коммуникационных технологий превращается в бренд, который потребителя знают и узнают (внимание), помнить (память), которому доверяют и который любят (чувства) и пр.

Термин «Капитал бренда» – это дополнительная ценность торговой марки, которая увеличивает ценность товара или услуги для компании и ее клиентов (потребителей). Основными активами капитала бренда, по Д. Аакеру, следует считать: 1) известность бренда; 2) лояльность по отношению к бренду потребителей; 3) представление потребителей о высоком качестве товаров, выпускаемых под брендом; 4) ассоциации с брендом (символы, рекламные персонажи и пр., связанные с брендом, «марочная идентичность», использование бренда для самовыражения личности потребителя и пр.).

Д. Аакер говорит о том, что бренд отличается от товара, а, следовательно, необходимо именно создавать бренды, а не просто продвигать товар и улучшать их потребительские свойства. Когда товары одинаковы по качеству, на принятие решения влияют свойства бренда, подчеркивает Д. Аакер. Д. Аакер вводит понятие «стержневой идентичности бренда». Стержневая идентичность выражает, по Д. Аакеру, неизменную сущность бренда. Они могут быть реальными, но могут и не соответствовать действительности, т. е. «воспринимаемое качество может отличаться от реального».

По Д. Аакеру, стержневая идентичность должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным. Каждый из элементов бренда, по Д. Аакеру, имеет огромное значение для его идентичности, но ни один из них не является таким же важным, как элементы стержневой идентичности. «В России, – говорил Д. Аакер в одном из своих интервью, – очень часто любят вкладывать или улучшать отдельные части идентичности бренда и игнорировать самое важное – его стержневую идентичность». Что и приводит российские товары, по мнению, Д. Аакера, к низкой конкурентоспособности.

Бренды и товары, подчеркивает Д. Аакер, могут стать средствами самовыражения личности, т. е. бренд может и должен обеспечить потребителю «выгоду личностного самовыражения». Он предоставляет потребителю «средство информирования окружающих о своей индивидуальности». Таким образом, бренд в соответствии с моделью Д. Аакера должен обладать четырьмя качествами. Он должен обеспечивать потребителю:

1) функциональные выгоды;

2) эмоциональные выгоды;

3) выгоды самовыражения;

4) выгоду в цене.

Однако цена товара, по Д. Аакеру, не является определяющим фактором принятия решения. Потребитель, лояльный по отношению к бренду, будет платить больше денег за товар. Д. Аакер также вводит понятие «индивидуальность бренда». Под этим термином он имеет в виду «совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется конкретный бренд».

Для определения индивидуальности бренда маркетолог разработал специальную психологическую «Шкалу индивидуальности брендов», с помощью которой можно оценивать бренды и сравнивать их. В своих работах Д. Аакер часто использует психологические понятия или близкие к ним. Например, он пишет о «взаимозависимости поведения брендов и потребителей», «личных обязательствах бренда и потребителя друг перед другом», «любви и страсти в отношениях потребителя и бренда», «ностальгической связи потребителя с брендом», «совпадении персонифицированных позиций», «интимности бренда» и т. д., и т. п. (Аакер, 2003).

1.4.7. Маркетинг супербрендов Стивена Челиотиса

Анализ показывает, что в современном маркетинге одновременно используются разные психологические модели, по-разному рассматривающие природу мышления и поведения потребителей. Некоторые маркетологи узко специализируются лишь на определенных психологических теориях и категориях и применяют их для постановки и решения практических задач маркетинга. Другие стремятся построить комплексные модели потребительской мотивации и поведения. Третьи уделяют больше внимания собственно маркетинговым понятиям и пользуются психологической литературой и результатами исследований лишь для анализа и интерпретации интересующих их феноменов.

Во всех случаях можно обнаружить, что личностные особенности маркетологов в силу принципа психологической проекции очень часто проявляются в их теоретических моделях и рекомендациях, которые они предлагают заказчикам. Хотя очевидно, что проследить прямую связь между личностью маркетолога и его взглядами на стратегию и тактику маркетинга довольно сложно. Многие известные маркетологи, как, например, Ф. Котлер, Дж. Траут, Дж. Залтман, М. Линдстром и др. неоднократно бывали в нашей стране и создали здесь успешно действующие представительства своих компаний, внедряющих их идеи и разработки в практику российского маркетинга.

В этом случае нельзя обойти вниманием еще одно крупное и известное направление зарубежного маркетинга, которое в последние годы приобрело популярность в нашей стране и также имеет свое действующее представительство в России. Это направление, которое концентрируется на изучении и продвижении так называемых супербрендов. Если в модели Д. Аакера речь идет о любых брендах и брендинге как универсальном психологическом механизма эффективного маркетинга, то в рамках рассматриваемого нами в данный момент направления внимание маркетологов сосредоточено на самых крупных брендах, которые в литературе часто называют супербрендами. В соответствии с профессиональным сленгом на ранних этапах развития данного направления такие бренды назывались «крутые бренды» (Шульц, Барнс, 2003; Лебедев-Любимов, 2006; О’Гуинн, et al., 2004; Наоми, 2005; Ле-Пла, Паркер, 2003; Iyengar, 2011).

Для изучения психологии супербрендов и их мониторинга в 2001 г. Великобритании была создана специальная организация, которая получила название COOL BRANDLEADERS COUNCIL. Каждый год этот центр анализа брендов официально объявляет результаты ежегодного исследования популярности брендов у потребителей разных стран и экспертов Великобритании и мира. В ежегодном опросе потребителей и экспертов участвуют тысячи жителей Великобритании. Цель исследования – проанализировать полученные с помощью опроса результаты и определить рейтинг самых популярных супербрендов.

Рис. 10. Стивен Челиотис – председатель совета экспертов и президент Центра анализа брендов

Говоря об анализе и технологиях создания супербрендов, следует вспомнить, что одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую в психологии называют по-разному: чувство собственного достоинства, потребность в самоуважении, престиже, мотивация достижения социального успеха, самопрезентация, самоактуализация, самореклама, «образ Я», «социальная фасилитация» и пр.

Однако от названия сущность данного явления не меняется. Главное, что в его основе лежат два наиважнейших социальных чувства, регулирующих любое социальное поведение, – это чувство стыда и чувство гордости. Большинство социальных психологов в мире фиксируют внимание аудитории на том, что любой умственно полноценный человек с детских лет предрапсположен к получению социального одобрения своих поступков и себя как личности (Майерс, 2013; Шибутани, 2002; Лебедев-Любимов, 2014). И без этого психологического механизма эмоциональной регуляции мышления и поведения никакое развитие человека невозможно. Поэтому любой потребитель, являясь личностью, всегда нуждается в товарах, которые не только нужны, полезны или удобны, но и оцениваются положительно значимыми для него людьми, часто вызывая восхищение и даже зависть окружающих. Эффективная реклама, основанная на идее супербрендов, чаще всего эксплуатирует человеческое тщеславие (Лебедев-Любимов, 2006, 2008, 2014; Дейян, 1993; Менегетти, 1998). Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей, т. е. в условиях коммуникации, которую в экономике всегда обеспечивает маркетинг.

Следует обратить внимание на то, что британский центр изучения супербрендов использует разные методы построения рейтингов. Очевидно, что возникает вопрос: «А как можно сравнивать бренды из разных товарных групп?». Собственно, в этом и состоит суть подхода. Здесь бренды рассматриваются не так, как мы привыкли и как это принято в экономике, а так, как они отражаются в сознании человека, использующего их для собственного самовыражения, в качестве некоего набора атрибутов, «психологических аксессуаров» социального престижа. Если для потребителей в тот или иной период представление о самовыражении личности будет в наибольшей степени связано с автомобилями, то чаще в эксперименте методом свободных ассоциаций они будут называть именно автомобили. Кроме того, «степень агрессивности» в продвижении бренда на рынке в те или иные периоды истории компании, по-видимому, коррелирует не только с ее финансовыми и другими материальными затратами, но и с тем, как часто и в каких ситуациях потребители сталкиваются с брендом, например, с его графическими символами (логотипы и пр.).

Если наиболее интенсивно в те или иные периоды на потребительском рынке продвигаются цифровые технологии, возникает некий «бум» новых цифровых технологий, то образ «крутого» человека будет ассоциироваться с новыми гаджетами. Если интенсивно на рынок выходят новые марки автомобилей и в их продвижение вкладывается много средств, то «локус самовыражения» оказывается в автомобильном сегменте и пр. Причем, следуя «законам мозаичной культуры», вполне приемлемым может оказаться доминирование лишь определенных вещей в социальном образе современного человека «постиндустриального общества потребления» (Моль, 1966, 1973; Moles, Caude, 1970; Moles, Rohmer, 1977)[35]. Разумеется, наиболее ярко тенденция «быть крутым», проявляется у достаточно молодых людей, для которых престижные мотивы являются самыми значимыми в силу и социальных, и физиологических причин (Лебедев-Любимов, 2008).

Таблица 2

Десятка лучших брендов 2011 г. по версии исследовательской организации COOL BRANDLEADERS COUNCIL

Как следует из таблицы, на первое место в 2011 г. в результате массовых опросов вышел бренд Mercedes-Benz, который до этого практически ни разу не занимал в данном рейтинге место выше 5-го. На 7-м месте оказался немецкий автомобильный концерн BMW а, на 10 месте компания, выпускающая автомобили Jaguar. Было установлено также, что потребители немного «охладели» к брендам high-tech, так как Google и Microsoft, всегда занимавшие лидирующие позиции, переместились на 5-е и 6-е места.

На чем же основана главная психологическая идея создания супербрендов? Каков психологический механизм, заставляющий людей выкладывать огромные деньги, чтобы «выглядеть круто», приобретая супербренды? З. Фрейд неоднократно утверждали, что любому нормальному человеку свойственно стремиться произвести впечатление на окружающих, соответствовать неким высоким стандартам и выделяться из толпы. В свою очередь, Д. Майерс утверждает, что все без исключения люди стремятся отличаться от других, но до определенного предела, пока это может приниматься окружающими и не вызывает у них чувства раздражения (Майерс, 2013).

Суть явления в наиболее общем виде сводится к следующим положениям. Каждый потребитель в силу каких-то малоизученных причин, желая понравиться окружающим, постоянно занимается некоей рекламной деятельностью, более точно – саморекламой, вступая в коммуникацию с окружающими. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, он также делает им рекламу. В результате в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом. Для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

На практике демонстративное поведение людей, их самопрезентация психологически ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе или более способными в какой-то престижной работе и т. д.

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребители нередко используют приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых людей. Разумеется, они руководствуются собственными представлениями о том, что делает их образ привлекательнее и ориентируются, прежде всего, на референтную группу, т. е. на людей, чей авторитет они признают. С помощью приобретаемых товаров они стараются создать свой, по их мнению, уникальный образ, который обеспечивает и необходимый социальный статус. Здесь, используя некие популярные или известные бренды, потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей и заключается социально-психологическая специфика брендинга. Именно это очень часто отличает торговую марку от бренда.

На наш взгляд, есть вполне логичное объяснение этому феномену, так как он возникает в силу механизмов, достаточно подробно описанных современной социальной психологией личности. И, прежде всего, здесь следует упомянуть Н. Триплета, Ф. Олпорта, Дж. Мида, Ч. Кули, М. Шерифа, Л. Фестингера, Б. Скинера, Ф. Зимбардо, Т. Шибутани и др. Перечисленные психологи, исследуя различные явления общения и взаимодействия людей, с разных сторон проанализировали то, что при комплексном рассмотрении может объяснить психологическую тенденцию, способствующую популярности супербрендов.

Конец ознакомительного фрагмента.