Глава 1. Накопление опыта
Прежде чем поделиться чем-либо, мы должны были этим обзавестись.
Мы потратили не один год, колоссальное количество денег и нервных клеток на то, чтобы собрать воедино весь инструментарий эффективного маркетинга.
Мы набили кучу шишек и наделали массу ошибок, провели десятки собеседований и переговоров с партнерами, наступая на обильно расставленные на нашем пути грабли.
В итоге в этой книге мы собрали для вас пул знаний, которые непременно будут полезны любому бизнесмену, в какой бы нише он ни работал.
Лидогенерировали, лидогенерировали да не вылидогенерировали. Ох, уж эти директологи…
Когда-то я пробовал самостоятельно настраивать контекстную рекламу Яндекс. Директ и Гугл Эдвордс. Тогда, проводя первые опыты, я не вникал серьезно в устройство Директа. Делал все очень просто, как было описано в инструкции – выбрал несколько ключевых слов, сочинил одно объявление – и готово.
Пять тысяч рублей ушли – два звонка, ни одного клиента…
Через какое-то время я пришел к выводу, что это инструмент для сливания денег и что для Директа, как минимум, нужны большие бюджеты, а может быть, и вовсе в моей нише он не работает.
Посетив один обучающий тренинг, я по-новому открыл для себя этот сервис – там мне объяснили, какие возможности скрыты в контекстной рекламе.
Это возможность получать самых «горячих» клиентов, которым нужно купить, как говорят многие строители, «уже вчера». При грамотной настройке такой рекламы можно максимально уменьшить расходы, так как очень часто многие, непрофессионально настроив контекстную рекламу, сливали очень много денег, оставаясь ни с чем. И впоследствии, что вполне логично, даже слышать не хотели про то, чтобы опять воспользоваться данным инструментом продвижения. Так было и в моем случае.
Целую неделю после этого с утра до ночи я был погружен в новую работу – сидел за компьютером, регулировал ставки, настройки, подбирал все новые и новые ключевые слова.
Как только я настроил свой сайт, руководствуясь новыми знаниями, на меня посыпался шквал заявок. Я действительно увидел, какую колоссальную отдачу дает Директ при грамотном подходе.
При этом подчеркиваю, я изучил его на тот момент весьма поверхностно.
Должен отметить один очень неприятный момент: платой за заявки стало мое личное время, и это превратилось в серьезную психологическую боль. Я жил в Директе, и это буквально высасывало мою личную энергию.
То есть сначала было захватывающе, потом стало утомлять, на следующем этапе – бесить. Именно поэтому я принял решение передать этот инструмент профессионалам, то есть опытным директологам.
И вот тут началось самое интересное.
В руках «крутых» директологов Директ переставал работать.
Один за другим через мою компанию прошло более 10 специалистов. Каждого из них мне рекомендовали как профессионала, проверенного и с хорошими результатами. Сначала я не отчаивался, так как где-то слышал, что надо перебрать 5–6 директологов, прежде чем найдется «свой» специалист. Но в моем случае чуда не произошло.
Каждый раз мы начинали работу с того, что директолог создавал рекламную кампанию, а я платил вперед за ее настройку. Такой подход на рынке считался абсолютно естественным. Первые два дня работы давали некий результат, то есть фиксировались переходы на сайт и даже появлялись заявки, но затем наступало затишье.
В такие моменты директолог сообщал, что нужно вкладывать больше денег, работать с большим бюджетом. Я, как человек, который занимается бизнесом, естественно, считал это нецелесообразным, поскольку расходы на рекламу при таком подходе подчас превышали отдачу. С подобной настройкой Директа мы уходили в минус.
И я стал искать варианты. Экспериментировал с директологами, предлагая им изменить схему оплаты: теперь я плачу только за результат, за конкретное количество лидов, а не за мифическую настройку. Кто-то соглашался, кто-то упирался. С теми, кто принимал условия, мы начинали работать по моим правилам.
В первые дни все происходило нормально, но дальше становилось ясно, что результат тот же – никакого результата. И хотя я уже не оплачивал работу по настройке Директа, средства в рекламу все равно вкладывал я, и они расходовались впустую.
Деньги просто сливались, а ожидаемых лидов так и не было.
Тогда я попробовал усилить мотивацию: пообщался с теми директологами, кто был готов получать оплату за лиды и за клиентов. Увы, ничего существенно не изменилось.
И если бы подобная ситуация случилась только со мной, я бы решил, что причина повторяющихся неудач кроется во мне. Но, к сожалению или к счастью, подобные истории я слышал от многих моих знакомых и конкурентов, которые работают в том числе и в других нишах. Ни у одного из них не сложилось динамичной и постоянной работы с этими загадочными псевдоспециалистами.
Я задумался: почему так происходит? Испытав на собственном опыте разные схемы работы, я сделал вывод, что эти горе-директологи зарабатывают лишь на объеме работы.
То есть они получают комиссию от поисковой системы, берут деньги с клиентов вперед, настройки за них делает робот – программа, которая собирает ключевые слова и составляет объявления автоматом, а они лишь набирают большой пул мелких клиентов из малого или среднего бизнеса и просто осваивают их деньги.
Услуги директологов сейчас очень актуальны, а то, что становится актуальным, многие пытаются монетизировать.
Хотят побыстрее сорвать денег, быстрее хапнуть вперед. Возможно, такой подход связан с менталитетом: «Бери сейчас, пока горячо. Куй железо, не отходя от кассы». И вот новоявленные специалисты куют железо, но при этом несут колоссальные имиджевые потери, получая только негативные отклики клиентов.
Как они делают себе имя?
По моим наблюдениям, начинающие специалисты в сфере контекстной рекламы действительно проделывают какую-то работу сами. Но войдя во вкус, они меняют стиль работы.
Некоторые, получив деньги, вовсе переставали со мной общаться – на звонки отвечали менеджеры, заместители, стажеры – кто угодно, кроме самих директологов. Конечно, у одного человека не всегда хватает внимания на большой объем работы, это надо понимать.
Получалось так, что с расширением их бизнеса катастрофически падало качество услуг. Не знаю, насколько сейчас успешны и популярны те люди, с которыми мне довелось работать, поскольку многие знакомые, как и я, внесли их в свой личный «черный список».
А между тем имидж – это самое ценное, что есть у компании. Когда он потерян, никакими скидками и плюшками клиентов уже не заманишь.
Есть еще такой классический способ обмана клиентов директологами – простой, аки бублик, но очень распространенный.
Директолог ведет несколько разных клиентов. Например, у него есть
клиент А, который платит за рекламу 100 тысяч рублей в месяц,
клиент Б с месячным бюджетом в 50 тысяч рублей,
клиент В – расходует на Директ 30 тысяч рублей в месяц,
клиент Г, который платит 25 тысяч в месяц.
Следовательно, директолог может часть бюджета клиентов А, Б и В направлять, например, на рекламу объявлений клиента Г, а сэкономленные 25 тысяч просто положить себе в карман. И чем больше клиентов и объемы их бюджета, тем бóльшие суммы незаметно оседают в карманах нерадивого директолога.
Он просто в каждую рекламную кампанию подмешивает чужие объявления.
У клиента А, который занимается продажей резиновой плитки, появляются запросы, которые ведут на совершенно посторонний сайт компании Г, которая занимается, скажем, ремонтом окон.
Внутри рекламной кампании может быть не одна тысяча объявлений. Клиент А никогда в жизни не будет читать их все. Но в итоге в каждой из этих кампаний – А, Б, В – результат будет хуже пропорционально изъятому бюджету.
Это не очень заметно, потому что процесс вроде бы идет, деньги как будто отбиваются, но клиент-то платил за большее.
Таков классический способ обмана, и он очень часто применяется. Поэтому у вас есть два способа избежать подобных злоупотреблений вашим бюджетом.
Заказывать контекстную рекламу у проверенных людей, которые отработают по-взрослому.
Самому стать директологом, что, впрочем, далеко не всем бизнесменам интересно.
Наемные маркетологи
Найти хороших специалистов в области маркетинга оказалось еще сложнее, чем нанять результативного директолога.
Для чего вообще нужен маркетолог?
В моем представлении для того, чтобы он приводил деньги в компанию. Но сами они думают, как правило, по-другому.
Более 50 маркетологов прошли у меня собеседование. И все – абсолютно все! – мне говорили, что им сначала потребуется 2–3 недели, чтобы провести анализ конкурентной среды и понять, чем мы можем быть лучше конкурентов.
Стоп… Зачем мне исследовать конкурентов?
Я слушал их и думал:
«Мне поток клиентов нужен… А они мне пересказывают учебник по маркетингу, в котором содержатся суждения о рынке, которого нигде, кроме как на страницах этих самых учебников, не существует».
Получается, маркетолог будет что-то там исследовать, потом на основе своих умозаключений опираться на конкурентов, а не на клиентов, – и я за это еще должен заплатить внушительную сумму!
При этом никто и никакого результата не гарантирует!
Надо понимать: когда бизнес находится в стадии становления, чтобы устоять на рынке, нужны конкретные действия – на исследования времени нет.
Вот когда маркетолог приведет мне за руку клиента, тогда я ему заплачу из полученной прибыли. Мне кажется, это логично. Разве нет?
Из полусотни маркетологов, проходивших у меня собеседование, только с двумя мы нашли общий язык, и я в разное время взял их на работу.
К сожалению, оба специалиста со временем «сдулись». Я просил составить план, на какие результаты мы выйдем, каких достигнем показателей и в какой период. Они писали амбициозные планы, но мы никак им не соответствовали. При этом снова происходил слив денег, причем, казалось бы, на рабочие инструменты. Мы экспериментировали, бесконечно тестировали какие-то гипотезы. Маркетологи мои не халтурили, трудились усердно, но должного результата их действия почему-то не приносили.
Проблема заключается в том, что наемный специалист, который удаленно выполняет свою работу, не находится внутри компании и его мотивация не связана с приходом клиента. Его задача – побольше заработать самому.
И это очень влияет на результаты бизнеса. Маркетолог не дает гарантий, что приведет в компанию деньги, он просто работает ради работы. Это породило следующую итерацию поиска эффективных решений в маркетинге. Проблема сводилась к однобокому подходу отдельно взятых специалистов, к неспособности анализировать ситуацию в целом. Об этом и поговорим.
Отсутствие комплексного подхода в маркетинге
Начну с истории.
Мне порекомендовали специалиста по созданию одностраничников как очень сильного непревзойденного мастера. Он создавал прекрасные лэндинги с конверсией 10–15 %.
Одностраничник, он же лэндинг, он же landing page, он же целевая, или продающая страница, он же «посадочная страница» – это сайт, состоящий из одной страницы, на которой есть вся информация, нужная клиенту для быстрого принятия решения о покупке – фото и описание товара, контактная информация, формы онлайн-заказа и т. д. Таким образом, лэндинг умещает всю информацию о компании наглядно рядом, в отличие от обычного сайта, где есть множество страниц и различных разделов.
Средний ценник на его услуги составлял 150–200 тысяч рублей за создание одной «посадочной страницы». Я ему объяснил свой запрос, мне он назвал цену в 50 тысяч рублей.
Однако к тому моменту мне порядком надоела вся эта плата вперед. И нам удалось договориться так: я заплачу минимум 50 тысяч рублей, когда одностраничник даст результат, покажет конверсию хотя бы в 5 %. Если же конверсия будет выше, то я заплачу больше, вплоть до 200 тысяч. Прошло две недели, работа выполнена. Лэндинг получился очень красивый! Кому я ни показывал – знакомым, конкурентам, все вокруг восхищались.
Но он не сработал! Посещаемость страницы была довольно высокой (около 1000 человек в сутки), но конверсия, то есть число реальных обращений от перспективных клиентов, составила жалкий 1 % (то есть из 100 посетителей сайта лишь один оставлял заявку)!
Так какая разница, насколько красив сайт? Классный лэндинг для меня – тот, который приносит клиентов, все остальные критерии оценки не имеют значения.
К чему эта история?
Смотрите сами: директолог в этом случае мог отлично выполнить свою работу, то есть привести максимально возможное количество посетителей на сайт или одностраничник, но все труды его будут напрасными, если сайт не конвертирует, то есть потенциальные клиенты читают объявление в интернете, заходят на сайт, но не оставляют на нем заявок и не звонят – а значит, не конвертируются в лиды. А сайтом кто занимается? Допустим, дизайнер, программист и маркетолог. И получается так, что одна задача решена, но полный завал с другой, и на выходе результат около нуля. Точно так же могло бы случиться, если бы одностраничник работал как надо, а директолог налажал.
Думаю, проблема директологов, маркетологов и прочих специалистов по продвижению в том, что они не видят целостную систему, их внимания хватает только на свой участок работы.
В этом контексте куда более эффективным оказывается обращение в толковые рекламные агентства, где все специалисты работают вместе и подчинены общей стратегии продвижения бизнеса. Однако практика показывает, что услуги таких агентств для начинающего малого бизнеса зачастую неподъемны по стоимости.
Однако и это еще не все. Допустим, и директолог обеспечивает высокую посещаемость, и сайт дает хорошую конверсию. Казалось бы, вопрос решен: клиент зайдет на сайт и оставит заявку, а дальше – дело техники.
Однако не все так просто!
Оказалось, критически важно, кто принимает заявку, как он это делает и насколько вся система обработки лидов автоматизирована.
Если процесс не налажен, то будет работать человеческий фактор: кто-то снял трубку, кто-то не снял, перезвонил – не перезвонил, позвонил менеджер один раз – занято, недоступен, а потом он просто забыл перезвонить и т. д.
Если этот вопрос не решен, то выстраивание маркетинговых стратегий – пустая трата времени и денег.
И хотя обработка лидов не имеет непосредственного отношения к маркетингу, важно понимать, что без нее вся работа по созданию продающей страницы и привлечению трафика не имеет смысла. Ведь цель – прибыль, а если клиенты не «закрываются», то ее не будет.
Безусловно, в процессе продвижения бизнеса должно присутствовать творчество, но оно эффективно лишь в тандеме с трезвым математическим расчетом. Система работает только тогда, когда отлажены все ее механизмы.
Сложности с наймом специалистов
Хорошего специалиста в области продвижения трудно найти еще и по той причине, что рекомендации получаешь, как правило, от кого угодно, но не от компании, которой этот классный специалист уже принес результаты.
Бизнесмен, который заполучил добросовестного директолога, скорее всего, никогда не проболтается, опасаясь его попадания в руки конкурентов!
Однако рынок маркетинга в России проходит еще стадию младенчества, он пока неуклюжий и неповоротливый, поэтому цепляться приходится за любую рекомендацию, проверяя одного за другим «крутых директологов», которые «выжимают директ». Даже не вспомню, сколько раз мне приходилось слышать эти слова… Обычно рекомендации поступают от разных людей, которые делятся слухами и домыслами, и ты им вроде бы доверяешь, потому что они неплохие ребята. А результата все нет и нет.
В общем, поначалу я был очень доверчив и не сразу понял, что рекомендация – штука очень противоречивая. Люди чаще всего рекомендуют пустой звук. Они далеко не всегда сами попробовали то, что советуют.
Мало денег/много денег
Ключевая проблема на старте бизнеса – мало денег, вторая не менее серьезная проблема – много денег. И та и другая крайне опасны и могут привести к потерям вплоть до банкротства. На практике чаще всего бизнес начинает рушиться на стадии «мало денег», и далеко не все бизнес-проекты доживают до испытания проблемой «много денег».
Итак, проблема малых денег выражается в малом количестве лидов, потому что именно лиды конвертируются в клиентов, которые, в свою очередь, конвертируются в деньги в кассе.
Как следствие, из-за этого недостаточно денег на рекламу, развитие, найм и мотивацию сотрудников, расширение и масштабирование компании.
Полярная проблема – много денег – возникает, когда поток лидов становится настолько плотным, что обрабатывать новые заявки менеджеры просто не успевают.
Казалось бы, в чем тут трудности, радоваться нужно. Но не тут-то было – внимание менеджеров рассеивается, и компания захлебывается объемом работы.
В моем консалтинговом бизнесе доходило до абсурда. Например, в среднем в месяц приходило около 100 лидов, которые конвертировались в 20 клиентов. После запуска новой рекламной кампании случался скачок, и лидов резко становилось вдвое больше.
Что в итоге? Месяц мы закрывали не с 20 клиентами, как обычно, а с 14! Притом что должно быть 40!
Бывало, что эффективность падала катастрофически вплоть до убытков по компании. А происходят такие ситуации из-за того, что менеджеры не успевают, работают невнимательно, часто делают ошибки и упускают тех, кто мог бы оставить деньги в кассе.
Меня не раз просили: «Останови пока рекламу, мы не справляемся!» Приходилось срочно решать задачу по приему дополнительных сотрудников. Потом неизбежно возникала другая проблема: чем занять новых людей, когда происходит спад?
Пока ситуация в компании не стабилизировалась и не появился постоянный динамичный поток клиентов, происходило много таких выматывающих событий. На этой стадии маркетинг обычно носит хаотичный характер и является неким раздражителем для проверки компании на прочность и ее готовность к большим деньгам.
Однако этот этап пройти необходимо.
Интернет-маркетинг в регионах
Интернет – это сегодня, пожалуй, основной способ получения клиентов. В строительной сфере отлично работают и другие способы. Например, мы создаем партнерские программы или получаем клиентов с помощью агентов в регионах. Правда, эта работа носит несистемный характер, тогда как интернет позволяет:
• разрабатывать масштабные стратегии;
• создавать узнаваемый бренд;
• привлекать инвестиции.
Интернет сейчас самый эффективный источник лидов, потому что в нем клиент может быстро найти нужный товар или услугу, а бизнесмен – получить несравнимо больший охват аудитории.
Однако мы столкнулись еще с такой проблемой, как невостребованность интернет-рекламы в регионах. Наша страна огромная, это не только Москва, Питер и другие мегаполисы. Есть еще много разных небольших городов и поселков, где люди могли бы приобретать нашу услугу, но огромное количество строителей, наших потенциальных клиентов из маленьких городов, просто не пользуются интернетом для покупки товаров и услуг. Как бы мы ни вкладывались в развитие рекламы в сети – огромная доля потенциальных заказчиков попросту не узнают о наших предложениях.
Мы собрали статистику по регионам, и оказалось, что ситуация достаточно печальная. В том же Тамбове люди через интернет практически не покупают допуски СРО, хотя это не так уж запредельно далеко от Москвы. Большинство клиентов за пределами столичных регионов по старинке приходят через билл-борды и «сарафан», через объявления в газетах. Поэтому очень важно понимать, что интернет-маркетинг в регионах необходимо развивать с поправкой на эту особенность. Во многих торговых нишах люди ищут товары по привычке в магазинах, а не в сети.
Пока, к сожалению, тенденция такая – для крупных мегаполисов интернет стал нормой поиска товаров и услуг, а для городов поменьше еще нет, и вряд ли в ближайшее время стоит этого ждать.
SEO-игла
Часто приходится слышать: «SEO – это очень дорого, поэтому мы его не используем». Большинство предпринимателей относятся к продвижению в поисковых системах как к какой-то магии, доступной лишь избранным. Приходит эдакий шаман с бубном, проводит какие-то ритуалы и сайт начинает ползти в первую десятку выдачи. Однако на деле для бизнесмена оказывается важно разбираться хотя бы в базовых механизмах оптимизации сайта для поисковиков. Давайте рассмотрим основные тонкости SEO-продвижения.
1. Семантическое ядро
Обычно этим непростым для уха неподготовленного бизнесмена понятием сеошники любят оперировать для формирования имиджа того самого шамана с бубном. На деле же семантическое ядро – это просто список поисковых запросов, по которым люди на самом деле ищут ваши товары и услуги. Согласитесь, гораздо эффективнее не выдумывать, по каким запросам продвигаться, а просто взять конкретный перечень из реальной статистики поисковых систем. Самый простой способ посмотреть, как люди ищут вас в Яндексе – wordstat.yandex.ru. Вы просто выбираете регион и вводите ключевую фразу, а Яндекс покажет подробную информацию по этой фразе.
2. Инертность
Нравится это вам или нет, но SEO – это стратегический инструмент для работы на перспективу. И работа этого инструмента зависит не столько от специалиста, который будет продвигать ваш сайт, а определяется объективным фактором – алгоритмом ранжирования поисковой системы, то есть набором правил, по которым поисковая система распределяет сайты по местам в выдаче по каждому из запросов. В итоге, наняв даже самого крутого сеошника в мире, через месяц в десятке вы не окажетесь. В результате выходит такая ситуация, что платить нужно вперед, а результат вы можете получить лишь через 3, 5, 10 месяцев в зависимости от конкурентности ключевых фраз, по которым вы хотите быть в десятке.
3. Частотность и конкурентность ключевых запросов
Первой характеристикой ключевых запросов, по которым вы будете продвигаться, является частотность, характеризующаяся конкретной цифрой запросов к поисковой системе по этой фразе в месяц. К примеру, по запросу «пластиковые окна» в Москве и Московской области в среднем осуществляется 11 113 запросов в месяц, этот запрос высокочастотный (ВЧ). По запросу «купить пластиковые окна» – 1057 запросов в месяц, он – среднечастотный (СЧ). А по фразе «купить пластиковые окна Москва» – всего 46 запросов, и этот запрос является низкочастотным (НЧ).
Вторая важная характеристика – это конкурентность запросов. Это уже не просто статистический показатель, а индикатор емкости рынка в конкретной нише. Особенно высока конкурентность по «горячим» запросам: клиент ищет товар, чтобы сразу его купить. Он знает, что конкретно ему нужно и сколько примерно это должно стоить, ему остается только выбрать и заказать. К примеру, низкочастотный запрос «купить окна schuco» на деле может оказаться куда более конкурентным, нежели более высокочастотный, но пространный запрос «пластиковые окна». Просто потому, что пластиковые окна ищут далеко не только для покупки – кому-то нужны статьи о том, как починить окна своими руками, как отрегулировать створку, кто-то только изучает рынок и сравнивает разных производителей, но покупать пока не собирается.
Конец ознакомительного фрагмента.