Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 2. Раздел 1. Прикладная культурология: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ ( Сборник статей, 2015)

Неизбежность новой культурной парадигмы

Оганов А.А.

Оганов Арнольд Арамович – доктор философских наук, профессор МГУ им. М.В. Ломоносова, зав. кафедрой философии и культурологии Высшего театрального училища (института) им. М.С. Щепкина

Ключевые слова:

цивилизация, глобализации, информатизация, трансформация культуры, интенсификация глобализационных процессов, непассионарные культурные образования.

Цивилизация начала третьего тысячелетия ознаменована вхождением в новый исторический этап развития. Все более нарастает доминанта информационно-технологических и глобализационных процессов. Сегодня в нашей философской и культурологической литературе, пожалуй, нет темы более расхожей, чем тема глобализации. И нет другой, соответствующей ей широкой проблематики, которая так сближала бы и разводила самые различные точки зрения. Делаются разноречивые прогнозы относительно ближайших и отдаленных перспектив общественного жизнеустройства.

В данном случае целесообразно определиться в соотношении понятий «информатизация» и «глобализация». Существует мнение, что глобализация породила, предопределила процесс информатизации общества, обусловила его скачкообразное развитие. Вопрос, по крайней мере, спорный. Думается, что информатизация, будучи, прежде всего, феноменом технологичным, является непосредственно результатом научно-технических достижений. Поступательное развитие именно в этой области привело к современным информационным технологиям, ставшим инструментом и катализатором глобализационных процессов. Глобализация была бы невозможна без информатизации. Вместе с тем глобализационные процессы существенным образом интенсифицировали информационный взрыв.

Становится возможной более конкретная постановка и обсуждение вопроса о влиянии глобализирующегося мира на культуру, и в первую очередь культуру национальную.

Дело в том, что понятие глобализации, включающее в себя в качестве стержневой основы информатизацию, является чрезвычайно емким, интегративным. Степень характеристик, структурных элементов глобализационного процесса достаточно велика. Их воздействие на различные системные образования социума далеко не однородно. Совершенно очевидно влияние глобализации во всей совокупной целостности ее особенностей на экономическую, политическую, научно-техническую, образовательную сферы. Наблюдаемые в них кардинальные перемены больше позитивного свойства, чем негативного. И этот позитивный эффект будет возрастать по мере вхождения в мировой глобализационный процесс все большего числа стран, национальных образований. Сегодня, как известно, слаборазвитые в глобализационном отношении страны находятся в неблагоприятном для этого положении, со временем, так или иначе, преодолимым. Объективная историческая закономерность исключает иной вектор развития мирового социального пространства.

Ожидаемая картина трансформации культуры представляется существенно отличной.

Прямое, непосредственное влияние на культуру оказывает не глобализация вообще, а собственно информатизационные технологии, повсеместная компьютеризация, Интернет, растущая коммуникативная сеть. Не случайно говорят о приходе новой информационной культуры, имея в виду достигнутый уровень принятия, обработки, хранения и выдачи информации. Содержание этого понятия значительно шире. Технологическая оснащенность культуры способствует увеличению темпов и векторов распространения ее ценностей на все мировое пространство. Складываются благоприятные условия для диалога и взаимообогащения национальных культур. Возрастает доступность общечеловеческих ценностей – нравственных, эстетических, религиозных, их востребованность в качестве критерия жизнестойкости традиционных культур.

Интенсификация глобализационных, информационно-технологических процессов у многих вызывает озабоченность грядущей судьбой национальных культур и, как следствие, оскудением духовной жизни общества.

Тревогу порождает вероятность вытеснения этнонационального фактора в культуре вненациональными, опасения унификации ее ценностей, ведущей к стиранию различий между традиционными национальными культурами.

Этим обеспокоены и в высокоразвитых цивилизованных странах, и там, где по уровню социально-экономического развития пребывают в прошлых эпохах. С особой остротой обсуждается вопрос возможного угасания самобытных национальных культур, их вытеснения более «сильными» культурами, чья экспансия, по мнению большого числа культурологов, становится неизбежной. На этом фоне, действительно, малоутешительны упования на общечеловеческие ценности и сомнительны возможности возвышения личностного начала в человеке, его самоидентификации, свободного индивидуального выбора.

Не преувеличиваем ли мы все эти угрозы, поспешно экстраполируя трудности и немалые издержки начального этапа глобализации на весьма отдаленное будущее?

Важно не принять следствие за причину: коренятся ли упомянутые негативные явления в природе глобализации или они ее побочный эффект? История человечества знает множество кардинальных общественных перемен, крутых социальных виражей, и ни одно из них не было совершенно безболезненным. Поэтому сегодня неуместны как чрезмерный пафос и эйфория по поводу грядущих перемен, так и крайности противоположного толка.

Современная цивилизация все больше акцентирует ценности материальные, прагматические, утилитарные, конформистские, поощряет общедоступное, количественное, изменчивое, динамически развивающееся. Кстати, заметим, что от этих даров человечество не отказывалось ни в какие исторические времена. Прежде они были доступны узкому кругу избранных, нынче этот круг значительно расширился, подтверждая неизменность человеческой природы в отношении к комфорту и материальному благополучию. Общество потребления стало возможным благодаря социально-экономическому и техническому прогрессу, а не по причине пробудившегося в человеке потребительского инстинкта.

В массовом сознании россиян прагматический интерес кажется предосудительным. Между тем не замечено, чтобы аристократы духа, став материально состоятельными, обеднили свою духовную жизнь, – скорее наоборот. Те же, кто «из грязи в князи», если и обходятся без духовно возвышающих обретений, то и не теряют того, чего у них нет. Впрочем, вероятность, пусть и малая, их культурного облагораживания вовсе не исключена. Словом, цивилизационный прогресс с его соблазнами и искушениями весьма избирателен по отношению к человеку.

В сущности, глобализация, являя собой современный исторический этап цивилизационного прогресса, находится в аналогичной позиции по отношению к человеку и культуре.

Глобализация отвечает интересам цивилизационного развития. Осуществляемая интеграция и унификация направлена на финансово-экономическую, политическую, научно-техническую, отчасти – образовательную сферы и не распространяется безальтернативно и с неизбежностью на национальные культуры. Далеко не очевидно и всеобщее нивелирующее воздействие глобализационных процессов на этническую мозаику культуры.

Отношение современной цивилизации к нравственному, эстетическому, религиозному, собственно, ко всей гуманитарной компоненте общественного бытия – относительно нейтрально. Она не благоприятствует и не угнетает культуру. У нее нет идеологического замысла совершить культурную экспансию, «смикшировать» своеобразие и многоцветье национальных культур. Выражаясь вульгарно, цивилизация на этом не заработает, не приумножит свой капитал. Культурное однообразие, с прагматической точки зрения, не отвечает ее интересам.

Цивилизация не может отменить культуру, она ею облагораживается, мимикрирует под нее, надевает ее маски, эстетизирует себя и всевозможные инвестиции в свои прагматические цели. Без культуры цивилизация была бы слишком непрезентабельна.

Это иллюзия, что цивилизация вытесняет культуру. Ее «вина» лишь в том, что резко возросшие темпы ее развития стали превосходить темпы развития культуры. Впервые на протяжении человеческой истории столь явно нарушилось относительное равновесие между тем, что является культурой и цивилизацией. Произошло это в кратчайший для истории отрезок времени. Современные научно-технические, экономические, общественно-политические циклы развития не совпали и в принципе не могли совпасть с циклами, периодами развития культуры. Последние должны быть достаточно длительными, чтобы нечто прошло стадию превращения в ценность национальной культуры, укрепилось в этом качестве, обрело свойство позитивной консервативности.

Культура, ее «программное обеспечение» не поспевает в своем развитии за техникой, за «железом» цивилизации (С.П. Капица).

В этих условиях крайне усложнились возможности адаптации культуры к скоротечной социодинамике. Искать выход в оперативной модернизации огромного многообразия самобытных национальных культур, обновлении их ценностной ориентации, проектировании новых парадигм – значит подвергнуть их опасности искусственной мутации.

Правомернее говорить не столько о кризисе культуры, сколько о кризисе ее взаимоотношений с цивилизацией.

Драматизм сложившейся ситуации обусловлен главным образом беспрецедентной в истории кратковременностью периода наступающих перемен, скачкообразным сжатием социального времени, что внесло некоторый хаос в привычную нам шкалу ценностей. Возник он, скорее всего, не по причине ощутимых потерь привычных нам культурных ценностей, а вследствие ускоренности этих потерь.

Поучительно обращение к масштабным историческим дистанциям: много ли в национальной культуре современного Египта или Греции сохранилось от культуры их этнических предков со времен Древнего Востока и Античности? Стоит «опрокинуть» современность на отдаленную историческую перспективу, и тогда во многом снимается острота опасений по поводу негативных последствий всеобщей глобализации для национальных культур. Снимаются и подозрения в том, что цивилизация теснит культуру.

Формирование единого информационного пространства по-разному скажется на судьбе самобытных, национальных культур и на слаборазвитых, непассионарных культурных образованиях. Первые, если они не замкнуты в себе, открыты миру, имеют весьма благоприятную перспективу развития. Такие культуры отличаются укоренившейся системой ценностей, мощной иммунной устойчивостью. Их вхождение в информационно-коммуникативную сеть расширяет возможности контакта, диалога с другими культурами. В результате избирательного обмена ценностями, их ассимиляции самобытные культуры обогащаются, усиливается потенциал их дальнейшего развития. Несмотря на беспрецедентный цивилизационный скачок, они обладают высокой степенью адаптации к новому, сохраняют способность поступательного эволюционного роста. Благодаря своим глубоким историческим корням, на внешнее негативное воздействие они отвечают активным противодействием.

Трудно прогнозировать, предсказывать судьбу культур слаборазвитых, незрелых, мозаично-лоскутных, зачастую не обретших полноценный национальный статус. Им много сложнее противостоять потоку сильного воздействия чужеродных культур. У них не сформировано, не развито свойство избирательности; тонкий культурный слой не способен переработать и трансформировать воздействие неоднородных культур или отторгнуть агрессивную информацию. Поэтому не исключена перспектива их исчезновения или поглощения другими культурами. По приблизительным подсчетам этнографов, задолго до глобализации канули в Лету сотни тысяч племен, народностей, языков, диалектов. Трудно представить число исчезнувших традиций, обрядов, ритуалов. Происходит своего рода естественный отбор. На «семи ветрах» глобализации национальные культуры проходят испытание на жизнестойкость. Испытание это суровое, время на него отпущено, по историческим меркам, короткое.

Такая же картина наблюдается в жизни традиций внутри национальных культур, информационное взаимодействие которых подвергает проверке потенциал преемственного развития этих традиций. В традиционных обществах сохранилось немало традиций, обрядов, суеверий, дошедших до нас со времен язычества. Они естественно и органично веками воспроизводились, влияли на нравственное поведение людей, задавали систему неизменных ценностей. Следование национальным и религиозным традициям было основой групповой и индивидуальной самоидентификации. Современный человек пребывает в совершенно иной социальной среде. Подгоняемый техническими новациями, быстрой сменой условий бытия, рациональный и прагматичный, он не приемлет, а то и не замечает многих традиций, объективно исчерпавших себя в Новое время.

Изначально традиции возникали как ценности с прагматически значимой функцией. Они определяли и регламентировали образ жизни людей, каждодневно им сопутствовали. Со временем практическая потребность в них убывала, замещалась знаково-символическим отношением, духовным. В современном обществе преимущественно в этом качестве сохранились многие национальные традиции, значение которых нельзя недооценивать, но не следует и преувеличивать. Их семантика может устаревать или не считываться, когда резко рвется связь времен. Новые формы жизни обновляют и продуцируют традиции. Процесс этот органичен и имманентно детерминирован.

В культуре невозможны как искусственная реанимация отжившего, так и проектирование нового.

Показательно, что во времена кризисных перепадов и укрепления национальных, политических суверенитетов людей поглощает идея возрождения традиций, приобщения к ним. Оживает широкий спектр обрядов – от дурманящих своей магией (гадание, колдовство и т. п.) до религиозно-возвышенных (крещение, венчание, отпевание, массовое участие в религиозных праздниках, паломничество по святым местам…). Зачастую в них много мистики, театрализации, псевдозначащей символики. В этом контексте примечательна дискуссия вокруг вопроса о введении в программу школьного обучения предмета по истории религиозных культур.

Даже при самых благородных намерениях традиции возродить невозможно, если они исторически изжили себя. Это достаточно замкнутое в себе историко-культурное образование, которое, в зависимости от временных перемен, может либо отторгнуться культурой, либо, трансформируясь, продолжать жить в новой культурной среде. Часто всуе говорится о преемственности традиций без должного осознания особой роли естественной динамики в природе этого процесса.

Все очевиднее положительные результаты усиливавшегося взаимовлияния культур. В России привились некоторые западные традиции. Отчасти это День святого Валентина, католическое Рождество, хеллоуин. В культуру США вошли традиции русских театральных школ (К.С. Станиславский, М.А. Чехов). Известные западные кутюрье используют мотивы национальных русских костюмов. В Китае укореняется традиция фестивалей и конкурсов русской и советской песни.

Компьютеризированная цивилизация все настойчивее вводит нас в виртуальный мир безграничного коммуникативного пространства. Первоначально технологичное, оно обретает свойства культурного пространства. Общение в нем формирует новые традиции, трансформирует уже известные: вековой брачный обряд обрел форму виртуальной свадьбы, давняя традиция ведения дневников продолжилась в интернет-блогах.

Происходящая в культуре кардинальная переоценка приоритетов резко снижает значимость многих привычных традиций и ценностных представлений, часто вызывая тем самым чувство духовного дискомфорта, ожидание угроз возможностям идентификации в рамках национальных культур. Это ощущение усугубляется нарастанием вненациональных элементов в культуре, ее частичной космополитизацией. Однако было бы упрощением связывать такую тенденцию с идеологией ущемления национальных культур, и, как следствие, ограничения оснований культурной идентификации. Ее полнота не обусловлена только этнонациональными факторами. Чем ниже ступень цивилизационного развития общества, тем более ограничено оно только ими.

В современном развитом обществе определяющая роль этнической составляющей значительно менее выражена. Такова нарастающая тенденция, повторимся, при всех своих издержках и перехлестах исторически неизбежная.

Наднациональные культурные формообразования не только не предвещают кризиса идентификации, а, напротив, расширяют возможности ее реализации. Приоритетным основанием культурного самоопределения человека является его образ жизни, обусловленный социальной и природно-географической средой обитания, профессиональными, религиозными, нравственно-эстетическими ориентациями и предпочтениями. В условиях информационного общества образ жизни людей наполняется новым содержанием, становится все более разнообразным, ширится поле приложения их интересов, а с этим и возможности выбора способов и форм самореализации. Прежние основания этнокультурной идентификации вовсе не отменяются и не сменяются. Они прирастают новыми, часто еще не устоявшимися, не погрузившимися в структуру бессознательного. Неизменными формы культурной идентификации могут быть только в обществе, законсервировавшемся в своем развитии.

Национальные культуры развиваются в ритме процессов их интеграции и дифференциации.

То и другое возможно при условии взаимовлияния культур, резко активизирующегося благодаря информационно-коммуникативным технологиям. Интеграция культур не означает их слияния или растворения одной в другой. В этом процессе они прирастают ценностями как близких, так и неоднородных культур, не теряя при этом своих этнических различий.

Наиболее выраженной формой интеграции культур является их тесное взаимодействие и взаимопроникновение.

Но даже в этом случае они не теряют неповторимого своеобразия. Множество национальных республик, этнических групп, расположенных на территории России, образуют единую и целостную культуру. Российская культура представляет собой типичное интегративное образование, в котором национальные культуры, взаимообогащаясь, зачастую сохраняют свою самобытность, уникальность. Предельно малые этнические образования, какими, в частности, являются диаспоры, населяющие США, и те не растворяются в единой американской культуре, будучи интегрированы в нее. Они сохраняют свой язык, обычаи, религию, семейные традиции, несмотря на полный разрыв с исторической родиной.

Самосохранение и постоянное самопорождение национальных культур осуществимо только при условии одновременного протекания в них процессов интеграции и дифференциации. Неизбежность дифференциации обусловлена, прежде всего, самобытной проявленностью, уникальностью национальной культуры. Отсюда ее избирательная активность по отношению к внешним воздействиям, отторжение всего чужеродного. Дифференциация, как и интеграция, – естественный процесс, не имеющий ничего общего с самоизоляцией культуры, обрекающей себя на постепенное угасание. Оба процесса тем интенсивнее проявляются в культуре, чем более она развита и открыта миру.

Упрощенным является и понимание дифференциации как исключительно процесса отпочкования и взаимного отторжения национальных культур. Такое явление, хотя и распространено в современном мире, имманентно не присуще культурам и, как правило, происходит вследствие прямого или косвенного вмешательства в культурный процесс политических, военных факторов, религиозных конфликтов.

Так, в результате распада СССР отторглись и размежевались национальные культуры республик, ставших суверенными. Так же относительно мирно разошлись национальные культуры Чехии и Словакии, чего нельзя сказать о Югославии, где решающую роль в этом процессе сыграл насильственно-силовой, военный фактор.

Глобализация с ее информативным потенциалом кардинальным образом расширяет поле и ускоряет динамику взаимодействия национальных культур, но она не детерминирует сколько-нибудь существенно их содержательно; в нее не заложена программа ущемления их самобытности, унификации. В результате интенсивных взаимодействий растет разнообразие внутри культур. «Культура есть борьба с мировым уравновешиванием – смертью», – писал П. Флоренский.

Подлинно самобытная культура не однородна, она имеет сложную структуру, различные элементы которой стянуты ее ядром.

Чем разнообразнее национальная культура, тем шире ее контакты с другими культурами, тем востребованнее она мировым сообществом. Будучи замкнутой в себе, огражденной от мира, она становится все более одноликой, одномерной. В остановившемся для нее времени она медленно деградирует. Как и всякая изолированная система, культура подвержена возрастающей энтропии. Согласно изложенной У. Эшби теории информации («Введение в кибернетику»), динамическая устойчивость любой системы пропорциональна внутреннему ее разнообразию.

Как и прежде, мир был расцвечен многообразием культур. Но лишь в наше время эта мозаика из отдельных культур стала складываться в один большой ковер.

Происходит это по причине возрастающей их коммуникативности и информационной доступности. Мировая культура становится ансамблевой. Это подобно оркестру, хору, где каждая национальная культура ведет свою партию. В их едином звучании творится масштабная картина общечеловеческих культурных ценностей.

Наивно было бы полагать, что глобализация – процесс беспроблемный и безболезненный. Немалые его издержки обусловлены неравномерным экономическим и политическим положением государств, их информативным ресурсом, ментальностью людей. Перед человечеством неизбежно встает целый ряд проблем гуманитарного характера.

В связи с этим особая роль отводится культурной политике государств, институтам управления культурой.

Основным мотивом их целенаправленной деятельности является поддержка (просветительство, материальное обеспечение) позитивного и нейтрализация негативного. Сложнее всего обстоит дело с критериями того и другого. У культуры свой иммунитет, своя интуиция, их нельзя недооценивать, они многое могут подсказать. Действенность и результативность управляющей системы достижимы при условии полного исключения каких-либо элементов насильственных мер; они деструктивны для культуры, она будет их отторгать и деформироваться.

В культурной политике важно учитывать комплекс факторов: социально-психологических, экономических, мировоззренческих, политических, техногенных. Глобальные перемены в культуре протекают одновременно с соответствующими переменами во всех сферах общественной жизни. Их переустройство невозможно без решения, актуализировавшихся мировоззренческих проблем. Они неотъемлемы от признания общей системы ценностей, новых этических норм, формирующих толерантное отношение к другим национальным культурам. Чрезвычайно опасны любые формы политизации национальной идеи, религии, клерикализации общества. Эффективное использование информационного ресурса позволит обеспечить повсеместную циркуляцию духовных ценностей, их трансляцию на отдаленные от культурных центров регионы. Часто испытываемый ими информационный голод является причиной их маргинальной участи.

На вызовы глобализации уже сегодня острее всего реагирует национальный менталитет. Между тем, как убедительно замечает в своей книге «Бегство от свободы» Э. Фромм, изменения в обществе определяются не столько экономическими и политическими факторами, сколько ментальностью народа. Константы этой наиболее устойчивой этнонациональной характеристики часто весьма консервативны и труднопреодолимы. А ведь стереотипы сознания, поведения, ценностных установок являются серьезным препятствием на пути общественных преобразований. Ожидать скорых и значительных перемен в этой сфере не приходится. Крайне важно осознание, что превращения менталитета имеют длительные временные периоды, протекают постепенно и не всегда безболезненно.

Культура, будучи неравновесной, самоорганизующейся системой, при любых условиях не может исчерпать свои адаптивные ресурсы. И тем не менее ее способность к самопорождению существенным образом зависит от множества обстоятельств, лишь отчасти здесь упомянутых. Ключевая задача культурной политики – сделать эти обстоятельства максимально благоприятными. Без соответствующего управленческого инструментария, современных и разнообразных методов успешная реализации этой задачи невозможна. Разработанный У. Эшби принцип необходимого многообразия состоит в том, что для эффективного управления многообразие управляющей системы не должно быть меньше многообразия управляемого объекта. В противном случае единственным определяющим фактором управления культурой и всем обществом станет информационно-коммуникативный комплекс.

Понятно, что глобализация чревата непредсказуемыми последствиями. О негативных ее сторонах сказано более чем достаточно. Угрозы и тревоги далеко не всегда беспочвенны, хотя нередко и преувеличены – порой чуть ли не до уподобления молоху, жаждущему жертвоприношений культуры. Целесообразно поэтому показать возможность оптимистической гипотезы грядущей судьбы национальных культур.

Мы стоим перед лицом объективного исторического процесса. И думается, что нахождение в поиске позитивного предпочтительнее, конструктивнее позиции критического нигилизма.

Как справедливо замечает Л. Баткин: «Культура не “была”, она всегда “должна быть”»[1]. Весьма знаменательно само название книги «Культура всегда накануне себя», из которой взята эта цитата.

Предпринимательство в культуре «Международного университета в Москве»: вчера и сегодня

Хангельдиева И.Г.

Хангельдиева Ирина Георгиевна – доктор философских наук, профессор, декан факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

арт-бизнес, арт-менеджмент, функция социокультурного продюсирования, предпринимательство в культуре, маркетинг в искусстве, спонсорство в искусстве.

Начнем с небольшого экскурса в современную российскую историю вопроса. Весной 1995 г. на площадке Международного университета в Москве было решено провести научно-практический семинар по вопросам функционирования культуры в условиях рынка. По линии Британского совета в России удалось привлечь двух известных специалистов в этой сфере – профессоров британских университетов: Герольда Линдстона (департамент драмы Голдсмитовского колледжа Лондонского университета) и Ноела Виттса (руководителя департамента изобразительных и исполнительских искусств университета в городе Лестере).

Тема семинара: «Арт-бизнес для профессионалов». Программа семинара включала следующие темы:

• Маркетинг в искусстве.

• Подготовка специалистов и система образования.

• Спонсорство в искусстве.

• Пространственный дизайн и сервисные службы в художественных организациях и их роль в привлечении публики.

• Проблемы культуры и национального самосознания. Вопросы менталитета в арт-менеджменте.

Каждой из заявленных тем отдавался полный рабочий день. Семинар специально не рекламировался, приглашения носили целевой характер.

В итоге семинар собрал интересный кворум представителей московской художественной элиты, среди которых был народный артист СССР Олег Павлович Табаков, директор-распорядитель Малого театра Лариса Викторовна Белоокая, директор выставочного объединения ЦДХ Владимир Ефимович Куропатов, заместитель директора по науке ЦНИ культуры Министерства культуры России кандидат экономических наук Елизавета Леонидовна Игнатьева и др.

Семинар стал своеобразным пробным шаром в осмыслении проблем, которые не осознаны в полной мере российскими деятелями культуры как первостепенные.

Англичане, надо отдать им должное, щедро делились реальным опытом рыночных отношений в сфере культуры и искусства.

В 1995 г. наши зарубежные эксперты отмечали, что искусство в их развитой стране еще не вошло в экономическую систему. Но абсолютно были уверены в том, что культура и искусство должны стать неотъемлемой частью экономики страны. По статистике, уже тогда в Великобритании денег от искусства получали больше, чем от автомобильной промышленности.

Несмотря на то что, с точки зрения наших гостей, искусство в Великобритании не стало активной составляющей экономики, они отмечали, что возраст профессионального арт-менеджмента в стране Туманного Альбиона насчитывает около 20 лет.

Главная функция социокультурного продюсирования – освобождение творца от несвойственной ему деятельности.

Однако при этом особо подчеркивалось, что арт-менеджер – профессия престижная и творческая. Позиция англичан была такова, что эту профессию могут получать люди с практическим опытом, когда они повторно и более осознанно приходят приобретать необходимые знания. Наша позиция была несколько иной. Мы надеялись – и сегодня это получило свое подтверждение, – что при особой организации учебного процесса возможно освоение профессии и после школьной скамьи.

Особую роль англичане отводили маркетингу, неслучайно семинар начался именно с этой наиболее актуальной, с их точки зрения, проблематики. Сегодня это для нас тоже стало понятно. Останавливаясь на особенностях и структуре финансирования культуры и искусства в Великобритании, они привели интересные цифры, в частности касающиеся финансового состояния государственных английских театров:

• правительство Великобритании выделяло театрам от 40 до 60 % финансовых средств из бюджета;

• продажа билетов давала театрам от 20 до 30 % общего финансирования;

• муниципалитет (т. е. местные власти) инвестировал еще 8 %;

• спонсоры и благотворители предоставляли около 5 % всего финансирования.

Естественно, то, что в подобной ситуации важной функцией менеджмента является полная реализация билетов, приобрело статус азбучной истины.

Политика театра в Великобритании, как правило, определяется советом директоров, в который обязательно входят представители городских властей и, что очень важно, представители университета – наиболее авторитетного высшего учебного заведения города – «кузницы» культурной и интеллектуальной элиты, а также другие важные и влиятельные структуры бизнеса и культуры.

Реакция участников семинара была противоречивой. Мнения поляризовались: от резкого неприятия до неподдельного интереса к получению достоверной информации из первых рук.

Мнения разделились по вопросу о том, может ли искусство трактоваться не только как эстетическая или художественная потребность духовного порядка, но и как товар или услуга, т. е. чисто экономическая категория. Противники подобной трактовки апеллировали к тезису, что театр – это храм, а в храме нет места для купли-продажи (хотя билеты в этом храме продавались всегда. – И.Х.). Отдельные участники семинара особенно ополчились на англичан при обсуждении вопросов, касающихся того, что театр должен изыскивать собственные пути дофинансирования за счет предложения своей публике ряда сопутствующих услуг (различных детских игровых комнат, образовательных программ, пунктов проката, торговых точек и т. п.).

Но были и здравые высказывания, что если весь мир развивается подобным образом, то и нам придется испить из этой чаши. Неоднозначность суждений, отторжение некоторыми новой необычной информации заставили задуматься. Все сошлись на том, что время, как независимый арбитр, покажет: кто был прав, а кто заблуждался.

Прошло около двадцати лет, и то, что на одном из первых семинаров в России, посвященном рыночной идеологии и рыночным технологиям в области искусства, некоторым казалось совершенно несбыточным и далеким, сегодня стало реальностью. Идеи, которыми охотно делились английские профессора, чрезвычайно актуальны для всех, кто профессионально связан с этой областью деятельности или просто интересуется этими вопросами. Теперь только ленивый обыватель не говорит о важности полновесных рыночных реформ в сфере культуры[2].

Сегодня основная масса практиков понимает, что без выработанной государством культурной политики[3] и, соответственно, новой законодательной базы этому сегменту рынка развиваться трудно. Трудно ему развиваться еще и по причине ощутимой нехватки профессиональных кадров в области менеджмента, маркетинга, связей с общественностью, рекламы…

Несмотря на то что культура – исключительно специфическая сфера человеческой деятельности, в организационно-управленческом отношении творческие структуры и коллективы в условиях рыночных отношений независимо от того, что они производят, функционируют по тем же законам, что и бизнес. Разница лишь в том, что потребителю, например в театре или на концерте, предлагается приобрести исполнительскую услугу, которая способна удовлетворить его художественные, духовные запросы и потребности. И именно за удовлетворение этой самой потребности человек готов отдать деньги за билет.

Сегодня цены на билеты – это особая статья, предмет специального и очень серьезного разговора. Но весной 1995 г. мало кому из участников семинара могло прийти в голову, что билет на концерт мировой знаменитости Пласидо Доминго весной 2004 г. в Международном Доме музыки в Москве будет стоить от 5000 до 50 000 рублей (по тем временам просто фантастические деньги).

В определенной степени – это символический факт. Символический потому, что концерт состоялся и зал был заполнен. Проникновение рыночных отношений в область искусства стало реальностью, с этим сегодня должны считаться все активные субъекты художественного процесса и художественного рынка.

Всем участникам художественного рынка сегодня необходимо знать не только азбучные рыночные истины, но, что значительно важнее, быть во всеоружии.

В условиях перехода к рынку предпринимательство становится неотъемлемой частью современной действительности. Традиционно считается, что бизнес представляет собой непосредственное предпринимательство, основанное на инициативе, стремлении к получению прибыли. Его характеризуют высокие риски актуализации реже отмечают, что бизнес-предпринимательство есть важная сфера самореализации и творчества. Что касается художественного творчества, то в отечественной традиции до последнего времени его не пытаются даже рассматривать в данной плоскости. Но такая позиция неправомерна.

Общеизвестно, что искусство трактуется культурологами, эстетиками, искусствоведами как часть духовной культуры, «вторая природа», мышление в образах, форма самореализации и самовыражения, игра, эстетическая ценность, но практически никогда как форма предпринимательства.

Удивительно, что нетрадиционный взгляд на искусство предложил не исследователь, а современный художник слова, наш соотечественник И. Бродский. Поэт обнародовал эту идею в 1987 г. в Стокгольме в своей знаменитой Нобелевской лекции: «Искусство – наиболее древняя и наиболее буквальная форма частного предпринимательства»[4].

Если вдуматься в этот тезис, то искусство, действительно, может трактоваться как форма частного предпринимательства. В данном контексте ему, как и предпринимательству в привычном смысле, присущи некие общие черты. Творческое предпринимательство в искусстве характеризуется инициативностью, т. к. именно художник инициирует творческий процесс. Каждый раз, начиная новое произведение, он не может быть уверен в творческой удаче. Художник, даже гениальный, творя, рискует создать произведение, не соответствующее критериям высокой художественной значимости, рискует быть непонятым и даже отвергнутым публикой, критикой, цеховым сообществом.

Считается, что художник, созидая свои произведения, изначально прагматически не заинтересован. Главная его цель – максимальная самореализация и самовыражение. Есть и другой взгляд. За свою работу профессиональный художник должен быть вознагражден не только признанием публики, но и «презренным металлом».

Вспомним А.С. Пушкина. В стихотворении «Разговор книгопродавца с поэтом»¹ автор описывает две позиции: торговца и поэта. Продавец книг первым обращается к поэту, он заинтересован в его успешной деятельности, поскольку, реализуя в своей лавке стихи поэта, он как посредник получает свой процент, более высокий и стабильный, если поэт известен:

Владелец книжной лавки выступает в нескольких ролях, он пытается уговорить поэта не просто заниматься творчеством, но не оставлять результаты своего труда только при себе, а получать от этого творчества доход. Естественно, что книготорговец делает это не бескорыстно. В его позиции и действиях есть некая социальная миссия – он выступает посредником между поэтом и публикой, которая «вкруг лавки бродит» и в данном случае выступает в облике «нетерпеливых чтецов», журналистов, «тощих певцов», которые просят пищи для души, пера, сатиры, «милых дам»… Поэт не сразу поддается уговором, он пытается отстоять свою независимость. Его удел – это самовыражение:

Поэт не хочет обременять и отягощать себя обещаниями, он хочет писать так же естественно, как дышать:

(выделено мною. – И.Х.)…

Для Пушкина как для творца торг неуместен и постыден, т. е. аморален. Торг – это не его удел, поэт выше суеты, для него важнее творческая свобода, поэтому он считает, что:

Блажен, кто молча был поэт

Но у книгопродавца есть собственные аргументы, и он дает рекомендацию поэту:

(выделено мною. – И.Х.)…

Последние две строчки, весьма часто цитируются вне поэтического контекста и приписываются напрямую самому поэту. Безусловно, стихотворение написано Пушкиным, который в нем инсценировал некий диалог с издателем и продавцом одновременно, сам выступая при этом попеременно в этих противоположных ликах. В уста коммерсанта от литературы поэт вкладывает важные слова:

В этом контексте много добра понимается не только как миссионерское устремление, в нем читается и материальная выгода. В результате поэт заключает разговор с книгопродавцем непоэтической финальной фразой: «Вы совершенно правы. Вот вам моя рукопись. Условимся». Книгопродавец уговорил поэта. Они пришли к согласию. На чем оно основано? На договоре.

Искусству для развития необходимы таланты, способные реализовать себя в творчестве, поклонники – ценители их творчества, организаторы-практики, создающие условия для эффективной поддержки талантов и поклонников.

Для современной России характерно неоднозначное отношение к традиционным формам предпринимательства в различных социальных слоях.

В бизнес-среде сегодня предпринимательство признано, не вызывает отторжения, поддерживается, считается престижным и мировоззренчески, и деятельностно. В иных социальных кругах бизнес-предпринимательство оценивают далеко не всегда положительно. В сфере культуры творцы и публика к предпринимательству в классическом понимании относятся настороженно. У нас распространено представление: предпринимательство и культура – «две вещи несовместные, как гений и злодейство», предпринимательству не место в храме культуры и искусства. В условиях рынка культура и искусство превращаются в бедную Золушку или, того хуже, в нищенку, просящую подаяния.

Данная позиция обусловлена старыми стереотипами мировоззренческого порядка, существующей культурной политикой, стихийной коммерциализацией сферы культуры и искусства в условиях укоренения рыночных отношений, утратой традиционных механизмов, регулирующих жизнедеятельность искусства и культуры в условиях конкурентной среды, отсутствием профессиональных управленческих кадров в социокультурной сфере…

Наряду с указанной позицией существует и альтернативная: предпринимательство, рынок и культура (искусство) – не являются взаимоисключающими и при определенных условиях и подходах могут носить характер взаимовыгодного партнерства.

Для нас, живущих в России периода реформ и перехода к рыночным отношениям, это постепенно становится очевидным. К некоторым представителям нашего Отечества, в силу объективных и субъективных причин эмигрировавшим из СССР до случившихся преобразований, это прозрение пришло значительно раньше. Среди наших соотечественников, блистательных представителей культуры и искусства третьей волны эмиграции, – всем известные и признанные имена: И. Бродский, Э. Неизвестный, М. Шемякин, С. Довлатов и многие другие. Уехав из СССР по разным причинам, они сменили не только культурный контекст бытия, но и социально-экономический. Рынок стал для них не эфемерной призрачной иллюзией, а реальностью. Они окунулись в него и ощутили его воздействие непосредственно на себе. Каждый из них в той или иной степени высказывался по данному вопросу.

Обратимся к опыту С. Довлатова, основавшего с друзьями в США газету «Новый американец». В книге, которая была опубликована уже после смерти писателя, под названием «Речь без повода. или Колонка редактора» во многих главках описывается история создания газеты, которую они организовали и с целью самовыражения. Достаточно быстро в условиях США «окончательно стало ясно, что наша газета – товар. Примириться с этой мыслью было трудно. Любимая, родная замечательная газета!.. И вдруг – товар! Наподобие колбасы или селедки…»[5].

В условиях рыночных отношений творческие люди рано или поздно приходят к осознанию того, что «материальные плоды человеческих усилий неминуемо становятся объектом рыночной торговли (курсив мой. – И.Х.)»[6].

Духовное производство, в результате которого происходит опредмечивание идей и их вещественное закрепление в материальных носителях, превращается в товар, который впоследствии может быть востребован различными целевыми аудиториями и присвоен с помощью денег.

Выше упоминалось, что у предпринимательства и культуры есть общие атрибутивные качества: социальная природа, удовлетворение важных потребностей человека, инициативность, высокая степень рисков, стремление к самовыражению и самореализации… Наряду с общими моментами есть и важные различия. Кардинально различается стратегическое целеполагание в бизнес-предпринимательстве и культуре. Эти сферы ориентированы на разные потребности и ценности: бизнес-предпринимательство – на утилитарные, прагматические, материальные; культура – на духовные (элитарные или/и массовые). Общее и особенное в этих областях – объективные предпосылки к их продуктивному взаимодействию.

Существование художника как социальной единицы зависит от возможности реализовать созданный им художественный продукт.

В первобытном обществе процесс художественного творчества носил коллективный, неперсонифицированный характер. На древних наскальных фресках эпохи палеолита участники творческого процесса, дабы подчеркнуть свою причастность к результату, оставляли охровые отпечатки своих рук на периферийных участках изображения, что являлось символом группового авторства. Результаты этого художественно-магического творчества воспринимались всей общиной, прежде всего не с эстетической, а с более утилитарной точки зрения, авторство здесь не имело особого значения, важным было социальное предназначение сотворенного. Во многом оно было сакрально и адресовано только собственной локальной группе, скрепленной кровным родством.

В условиях древнейших цивилизаций уже стали известны некоторые имена создателей художественных произведений. Известны некоторые имена творцов древневосточных цивилизаций. Но в большей степени авторство стало проявляться в Античности. В Древней Греции ценили скульпторов, поэтов, архитекторов и музыкантов. В Древнем Риме поэтов, художников, музыкантов, певцов узнавали в лицо. Творцов ставили достаточно высоко по отношению к основной массе людей, труд лучших имел соответствующее общественное признание и материальное вознаграждение. Но этот период продлился не долго, т. к. в Средние века художник опять стал анонимом. Он был проводником Божественных идей. Как правило, главным его заказчиком становилась церковь.

Художники начинают удостаиваться общественного признания, всевозможных должностей, почетных и денежных синекур в эпоху Возрождения. А Микеланджело, например, был вознесен на такую высоту, что без боязни обидеть венценосных особ отказывался от предлагавшихся ему высоких почестей. Ему вполне хватало прозвища «Божественный». Он настаивал, чтобы в письмах к нему опускали титулы, а писали просто «Микеланджело Буонароти»[7]. Заказы сыпались на Микеланджело как из рога изобилия, от представителей папства, богатейших и родовитейших семей, частных лиц… Дела по купле-продаже велись напрямую.

В XVIII–XIX вв., в силу объективных обстоятельств, творец продолжал брать на себя функции посредника, говоря современным языком – промоутера, менеджера. Можно вспомнить ряд великих имен – Рембрандт, Гендель, Бах, Паганини, Лист. Они практически совмещали две эти сферы деятельности. Художник одновременно был и швец, и жнец, и на дуде игрец. Творя искусство, он его продвигал, популяризировал, а затем и реализовывал, т. е. получал за него материальное вознаграждение. По мере развития профессионального художественного творчества, возникновения индустриального общества, рыночных механизмов происходит последовательное размежевание двух обозначенных областей деятельности: художественно-творческой и организационно-управленческой. Последняя закрепляется за специальными профессионалами-по-средниками (менеджерами, продюсерами, импресарио, агентами).

В ХХ столетии в условиях общества потребления эти сферы максимально разводятся. В странах с развитой рыночной экономикой каждая область имеет своих суперпрофессионалов. Художественно-творческое и организационное предпринимательство в условиях конкурентной среды и свободного выбора становятся сиамскими близнецами. В условиях свободной конкуренции они не способны существовать друг без друга.

Современной общемировой тенденцией является тенденция превращения сферы культуры и искусства в реальный сегмент экономики.

Предпринимательство может содействовать этому процессу. Способы реализации отмеченной тенденции: активное партнерство искусства и бизнеса, возникновение и развитие творческих индустрий (создание новых творческих продуктов представителями креативного класса на стыке искусства, эстетизированных форм деятельности и IT-технологий). Феномен творческих кластеров – частный случай реализации творческих индустрий. Опыт развитых стран показывает, что бизнес и культура способны плодотворно и эффективно взаимодействовать друг с другом. Классическое бизнес-предпринимательство может транслировать сфере культуры и искусства современные бизнес-технологии, а сфера культуры и искусства благотворно влиять на образ современного предпринимательства, возвышая его в общественном сознании.

Искусству сегодня еще предстоит стать особой формой существования товаров и услуг, а если мы это признаем, то искусство как часть культуры может, а в определенных случаях просто должно быть связано с предпринимательством, а значит и рынком.

Остановимся на последнем. В России позиции по поводу продуктивного взаимодействия искусства и предпринимательства и в теории, и на практике сегодня весьма неоднозначны. Возможно, в этой неоднозначности есть позитивный момент интриги, напоминающий о том, что искусство по своей сути может быть различным. Оно может быть востребовано разными целевыми аудиториями: элитарными – и, следовательно, иметь чрезвычайно узкий сегмент востребованности – или, напротив, массовыми – и, стало быть, обладать широким рыночным сегментом. Безусловно, всегда хороша золотая середина, но в жизни она встречается редко. В сложных условиях перехода к рыночной экономике в России в художественной культуре наблюдаются тенденции с характерной симптоматикой.

Важным симптомом проникновения предпринимательства в искусство стало появление элементов его коммерциализации.

На искусстве стали пытаться зарабатывать деньги. Но у нас процессы коммерциализации искусства оценивались традиционно отрицательно, т. к., к сожалению, протекают в болезненных формах. Считается, что создатели художественных произведений в этом случае ориентируются на усредненные запросы публики и потрафляют ее неразвитому художественному вкусу, пренебрегая художественной стороной дела, пытаются максимально заработать. Безусловно, бывает и такое.

Но сначала попытаемся разобраться, что мы понимаем под коммерцией? Коммерция – вид деятельности, основанный на купле-продаже. Коммерция (лат. commercium – торговля; англ. – trade, commerece) – торговля, т. е. всякий сбыт товаров в виде промысла, независимо от того, произведены ли товары и услуги сбывающим лицом или приобретены у других лиц; коммерция – деятельность, направленная на получение и увеличение, прежде всего, торговой прибыли. Торговля, как правило, никогда и ничего не производит, она имеет дело с уже произведенными другими товаром. Торговля – это чистой воды сбыт. В одном месте купили, в другом – продали и получили свой заслуженный процент за осуществление посреднической деятельности. В широком смысле слова коммерция – предпринимательская деятельность. Слову «коммерция» родственные слова: «коммерциализация» и «коммерсант».

Коммерциализация трактуется главным образом как:

• широкое применение коммерческих начал в экономике, расширение количества коммерческих организаций;

• подчинение деятельности целям извлечения прибыли.

Коммерциализация – это процесс, в котором осуществляются стремления организаций или отдельных индивидуумов сделать свою деятельность наиболее эффективной с точки зрения прибыльности. Коммерсант (от франц. commercant) – лицо, занимающееся частной торговлей, коммерцией, осуществляющее торговое предпринимательство. «Коммерция», «коммерциализация», «коммерсант» – понятия, без которых невозможно существование свободного рынка. Все они в той или иной степени приложимы к сфере культуры и искусства. В цивилизованном мире с вековыми традициями рынка этот момент не поддается сомнению. У нас обстоятельства складываются несколько иначе и применительно к культуре и искусству данные понятия наделяются некими негативными нюансами.

Профессиональное искусство, как мы уже условились, – особый товар, и как товар должно иметь определенную цену. Другое дело, что эта цена может соответствовать или не соответствовать рыночным реалиям. В Античности не все свободные граждане полиса могли позволить себе купить билет на театральные представления, но в ряде случаев государство доплачивало таким гражданам или давало им практически бесплатные билеты.

Даже при советской власти, идя в театр или в кино, мы приобретали билет, который и давал право приобщиться к искусству. Другое дело, что цена билета была символической, а не рыночной. Поэтому билеты во многие театры – ГАБТ, МХАТ, «Таганку», «Современник» – были в большом дефиците.

В современной России наблюдается бурное формирование различных сегментов художественного рынка: изобразительного искусства, театрального и филармонического, нарождающегося шоу-бизнеса, кино и телевизионной продукции…

Наиболее быстро и ярко на экономические свободы отреагировали представители изобразительного искусства. Именно на начальном этапе экономических преобразований, как грибы после дождя, стали появляться частные картинные галереи, художественные салоны, антикварные объединения, частные выставочные залы. Все эти формы возникли не вдруг и не случайно. Дело в том, что купля-продажа предметов изобразительного искусства на уровне субъектов существовала и в СССР, но, как правило, она носила скрытый, теневой характер, поскольку главным заказчиком и покупателем было государство[8]. В то же время существовали государственные художественные салоны-магазины, где можно было приобрести художественные ценности, другое дело – какие. Но можно было, по особой рекомендации, прийти в мастерскую художника и приобрести по договоренности то или иное произведение искусства. Это было скрытой формой предпринимательства. Государство в этом случае не получало никаких отчислений в виде налогов, и с правовой точки зрения подобная сделка была нарушением закона.

В начале реформ, когда декларировались политический плюрализм, гласность и социальные свободы, возникли стихийные художественные ярмарки: Битцевский парк, Старый Арбат, Измайловский парк, позднее Крымский Вал у ЦДХ. Первые художественные ярмарки-вернисажи под открытым небом поражали изобилием новых имен, видовым, жанровым и стилистическим многообразием, пестротой предложений по уровню мастерства – от изысканных работ до обычного китча. На подобных художественных торжищах можно было многое увидеть и облюбовать, но самое главное – купить или заказать под будущее приобретение. Весьма часто художник в этом случае выступал в роли не только творца, но и продавца-реализатора, т. е. предпринимателя. Но со временем эта необузданная стихия стала приобретать более организованные формы новых арт-салонов и галерей. Хотя Измайловский парк и окрестности ЦДХ с их «ярмарками чудес» живут и сегодня.

Арт-галереи стали появляться в начале 90-х. В 1995 г. только в Москве насчитывалось, по неофициальным данным, 113 частных арт-галерей. Наиболее полное представление о деятельности подобных структур давала Международная художественная ярмарка «АРТ-МИФ», которая проводилась несколько раз в выставочном зале Манежа. Ярмарки в Манеже были примечательны тем, что они сочетали в себе принцип презентации и купли-продажи. Презентовались арт-галереи, их кураторы, конкретные художественные произведения и целые коллекции. Купля-продажа давала право любому желающему приобрести то, что выставлялось.

В те времена некоторые теоретики и практики искусства пребывали в эйфории. Казалось, что художники обрели не только свободу творчества, но и экономическую свободу с помощью галеристов или арт-дилеров. Но арт-рынок достаточно быстро всех отрезвил.

В результате постоянного повышения цен на аренду помещений и коммунальные услуги, отсутствия налоговых льгот часть картинных галерей, не выдержав испытаний, прекратила свое существование. И к 2000 г. в Москве осталось около 27 частных галерей, их количество сократилось более чем в 4 раза. Основной формой стали т. н. flat galery, т. е. галереи-квартиры. Таким образом, кураторы уходили от колоссальных расходов на аренду и коммунальные услуги. Те же, кто держит галерейный бизнес вне дома, арендуют площади в ЦДХ, реже имеют специальные помещения на паях или идут под крыло властных структур, другими словами – меняют свой правовой статус.

Сегодня ситуация несколько изменилась и, по некоторым источникам, в Москве насчитывается около 200 частных галерей. Рост их количества можно объяснить тем, что в столице постепенно осваиваются новые арт-пространства кластерного характера. Известно, что сегодня в Москве есть ряд зарекомендовавших себя и вновь созданных и создаваемых креативных кластеров.

К ним традиционно относят следующие:

• Центр дизайна «ArtPlay»;

• Квартал креатива «Арма»;

• Центр современной культуры «Гараж»[9];

• Дизайн-завод «Флакон»;

• Фабрика «Красный Октябрь»;

• Центр современного искусства «Винзавод»;

• Центр творческих индустрий «ПRОЕКТ_FАБRИКА»;

• Loft-квартал «Даниловская мануфактура»;

• Ивановская горка.

Скоро появится еще одно новое пространство, в котором смогут разместиться современные галереи в т. ч., которое, возможно, будет названо «Большевик», что на Ленинградском проспекте, 15.

Есть и другие примеры: галерея-музей художника А. Шилова на Знаменке. Предприимчивый живописец предложил в дар Москве коллекцию собственных работ, а город решил вопрос об их размещении и содержании – это своего рода бартер.

Но останется ли в будущем основание для предпринимательства в этом сегменте художественного рынка? Следует ответить утвердительно.

Итак, существует очевидный спрос на художественный товар в области изобразительного искусства – как на оригинальный (антиквариат и современное искусство), так и на качественное репродуцирование. Понятно, что если спрос на художественный товар есть, то нужны и соответствующие организационные формы соединения творца и публики – нужен посредник. Другими словами, профессиональному художнику необходим галерист-профессионал для реализации своих художественных произведений, превращения их в товар и обмен на деньги как средство существования.

Любителю искусства тоже важен арт-дилер. Именно к нему идет почитатель живописи, графики или декоративно-прикладного искусства, чтобы купить то или иное произведение и быть уверенным в том, что купил оригинал.

Арт-дилер – коммерсант от искусства. Он часто открывает новое имя, продвигает его на рынок, вкладывая свои средства, выпускает каталоги и буклеты, но его главная цель не филантропическая, хотя попутно он формирует вкусовые предпочтения, его главная цель – бизнес. Как пишет Э. Неизвестный, «искусство превращается в крупный бизнес… Звон долларов – не лучший аккомпанемент для бессмертных творений гения. Но, как видно, другого механизма развития искусства в свободном мире не существует»[10].

Если принять это высказывание Э. Неизвестного как справедливое, то остается признать, что предпринимательство является чрезвычайно важным элементом в развитии современной культуры и искусства.

Имидж, репутация, бренд региона: социокультурный контекст

Особенности рекламных текстов в Рунете