Глава I
Семь способов позиционирования
Когда мы выбираем свой особый способ позиционирования, то выигрываем и мы, и наши клиенты. Нам не приходится доказывать свое превосходство перед другими коучами, и мы можем сосредоточиться на каком-то одном предмете. А клиент получает наставника, специализирующегося на той конкретной проблеме, которая интересует клиента. Мы же сможем заработать хорошую репутацию и положение на рынке услуг.
1. Узкая специализация
Первый способ позиционирования – узкая специализация. Это очень мощный способ. Особенно если вы выбрали специализацию в теме, где уровень конкуренции на данный момент достаточно низок.
– Мне известно немало случаев, когда при выборе узкой специализации экспертам удавалось очень быстро преуспеть. Например, один мой знакомый научился мастерски продавать на вебинарах. В результате он один из лучших коучей, он имеет престиж, его имя работает на него. А это, согласитесь, очень круто.
Если весь рынок вас знает как самого лучшего в своей области, то это значительно облегчает процесс развития вашего дела.
– Признаюсь честно, я сам этот способ очень долго игнорировал. У меня на поиск своей узкой специализации ушло довольно много времени. Но в конце концов я ее нашел. Я решил заняться созданием неотразимых офферов. Создание привлекательных предложений – это как раз то, что получается у меня на данный момент лучше всего.
Возможно, вы уже знаете свою специализацию. Возможно, вы прямо сейчас начнете ее искать. Я вас уверяю – игра стоит свеч.
Попробуйте в качестве эксперимента хотя бы один год поработать как эксперт в этой узкой специализации. Когда вы станете в качестве эксперта посещать конференции и другие мероприятия, когда будете на своих вебинарах представлять себя как специалиста в этом вопросе – очень быстро вас начнут узнавать. О вас будут говорить: «С этим вопросом к нему!»
Люди верят узким специалистам гораздо больше, чем специалистам широкого профиля, верят в специализированные решения. Если у человека болит зуб, то он не идет к терапевту, он идет сразу к стоматологу. Если у него много денег, он старается найти самого лучшего, самого престижного стоматолога. Если у человека проблемы с сердцем и ему необходима операция – тем более он будет пытаться найти самого лучшего, самого известного хирурга. И не просто хирурга – специалиста по операциям на сердце.
2. Особый способ
У вас может быть какой-то свой метод с определенным названием. Также это может быть общее описание вашего способа («повышаю продажи за счет специального процесса разогрева»).
– К примеру, есть такая методика, как фенотипология. В свое время я устраивал по ней тренинги. Методика реально классная. Именно ее я использовал, когда искал себе жену.
Да, серьезно, я не пошутил… Недавно одна наша клиентка спросила меня: «На что Вы в первую очередь обращаете внимание, когда смотрите на женщину?» – Я ответил: «На уши и подбородок. Точнее, на форму ушей и на размер и форму подбородка».
Шутки шутками, а ведь я действительно стал обращать на это большое внимание после освоения фенотипологии. Я знал, что если у девушки достаточно большой подбородок – значит, она сильная. Мне нужна была сильная женщина. Как сказал автор этой методики: «Тебе нужна женщина, которая будет бить тебя по почкам, иначе ты обленишься».
Мне нужен был мотиватор, которого я не прогну под себя. Я искал женщину сильнее себя, поэтому смотрел на подбородок. И еще я смотрел на уши, потому что мне нужна была умная женщина, а форма ушей отражает интеллектуальный потенциал.
Эта авторская методика называется «фенотипология». Если вы изучили у автора эту технологию, получили его разрешение использовать ее в своей практике (а разрешение строго обязательно), то вы можете позиционировать себя как специалиста, который помогает найти вторую половинку по этой методике.
– Другой пример. Если кто-то уже занял свое место на рынке как специалист по вебинарам – это не означает, что в этой теме нельзя найти себе свободную ячейку. Предложите свой особый способ!
Вы можете сказать: «Да, он круто продает на вебинарах, зато я круто готовлю людей к ним! У меня самый крутой, самый продуманный процесс подготовки людей к вебинарам! А значит, даже если вы не очень хорошо продаете, благодаря моей методике у вас могут быть крутые продажи».
– Или, например, некто позиционирует себя как эксперта по премиум-продукту. Рынок ему, в принципе, довольно неплохо знаком. Да и все знают: если нужны премиум-продукты – этот товарищ сможет ими обеспечить.
3. Демография
Вы можете решить работать только с людьми, которые соответствуют определенным демографическим критериям. Сейчас так работают многие. Речь снова идет о специализации, уже не только тематической, но и демографической.
– Например, появились тренеры, которые учат зарабатывать в интернете молодых мам. Вы наверняка видели объявления со словами: «Расскажу, как зарабатывать деньги в интернете, но только для молодых мам», или «Я помогаю женщинам восстановить вес и вернуть красоту после беременности».
Конечно, если выбрать узкую специализацию, потенциальных клиентов на рынке у вас станет намного меньше. Но из-за того, что вы на них фокусируетесь, каждый из клиентов приносит вам гораздо больше денег. Как за счет увеличения LTV (life-time value – «жизненный цикл клиента»), так и за счет более высокой конверсии.
– Интересный пример: один из моих клиентов помогает кришнаитам осваивать интернет-профессии. Что показательно, ему удается делать продажи только этой аудитории на несколько миллионов рублей в месяц.
До того, как ребята сфокусировались на кришнаитах, их конверсия на вебинарах составляла в среднем 10%. С новой фокус-группой она возросла до 50%. И если до кришнаитов средний процент оплат был 40—50% с человека, то с ними приблизился к 90%. Плюс ко всему их сотрудничество долгосрочно!
Если вы посмотрите анонс их вебинара для кришнаитов, скорее всего, вы поймете немного. Зато их аудитории понятно все. Я был на подобном семинаре и не запомнил ничего, но мне понравилось.
Лозунг там был такой: «Друзья, давайте мы вам поможем зарабатывать деньги, потому что мы вместе с вами сможем на эти деньги строить храмы и будет круто!»
Кстати, ребята решили не оставлять работу с большой аудиторией. Они также проводят массовые вебинары, массовые тренинги, а категория кришнаитов приносит им дополнительную прибыль.
Получается, что при выборе узкой специализации стоимость клиента уменьшается, конверсия повышается, LTV повышается, лояльность клиентов повышается. Представьте себе, сколько плюсов!
4. Формат
У вас может быть какой-то необычный формат, в котором вы работаете и в котором не работают другие ваши коллеги.
– Допустим, вы можете помогать клиентам, которые мечтают похудеть, созваниваясь с ними 2—3 раза в день или хотя бы каждый день.
К примеру, моя супруга искала диетолога, когда мы были в Америке. Своего диетолога она выбрала только потому, что тот согласился каждый день быть с ней на связи. Я не знаю, созванивались они или общались посредством SMS, но каждый день они вели диалог. Каждый день она отчитывалась, что она съела и т. д.
А другой диетолог сказал ей: «Мы с Вами сейчас поговорим, и через 10 дней я выдам Вам Вашу индивидуальную программу. Далее Вы раз в неделю будете передо мной отчитываться». Моей супруге такой расклад не понравился. Она отказалась со словами: «Мне нужно, чтобы меня диетолог контролировал каждый день».
– Недавно, покупая коучинг по английскому языку, я сразу предупредил: «Мне не подходит вариант занятий, когда мы встречаемся пару раз в неделю, а на дом Вы меня заваливаете заданиями. Я не умею их делать! Поэтому-то мне и нужно, чтобы всю работу мы делали только вместе с вами». Я мог оказаться менее осознанным клиентом. Если бы не мое предложение особого формата, этот коуч бы меня упустил.
Я сказал ему: «Мне важно, чтобы мы с Вами каждый день работали без всяких домашних заданий». Он ответил: «Отлично, я могу подстроить под это свою программу».
Не все клиенты хорошо понимают, что им нужно. А значит, коучу стоит подумать об этом за своего клиента. Предложить такой формат работы, который снимет с клиента максимум забот.
– Еще один пример. Я помогаю инфобизнесменам поднять продажи на их вебинарах с помощью моих выездных программ, где мы очень плотно работаем на результат.
У нас была программа «Запуск», которая проводилась в Тайланде. Знаете, чем хорош такой формат? В выездной программе результат практически неминуем, так как участники не могут от вас никуда сбежать.
Я был свидетелем того, как одного участника почти минут 15 уговаривали провести вебинар, прежде чем он согласился. На слова: «Иди проводи вебинар!», он отвечал: «Я не хочу! Я не готов!» – «Мне все равно, иди проводи!» И он согласился. Неплохо провел, кстати.
На выездных программах мы заставляем людей работать по 12—14 часов в сутки. Они дома столько никогда не работали.
– Также хорошо срабатывает формат: «Мы делаем инфобизнес для вас под ключ». Программы «под ключ» очень востребованы. Пришел я к этому выводу в сентябре 2016 года после программы «Золотой актив». Ее участниками были успешные инфобизнесмены с хорошими доходами. Их очень интересовала продукция «под ключ». Но мне им было нечего предложить. Тогда я понял, какую блестящую возможность раньше упускал.
5. Комбинация ингредиентов
Вы можете обладать уникальной интересной комбинацией, смешивая какие-то свои особые знания и навыки. Например, вы можете привлечь внимание, сказав: «Я применяю методы социальной психологии и технологии SMM в целях повышения продаж в онлайн-бизнесе».
– Западный предприниматель, психолог и блогер Дерек Халперн позиционирует себя, смешивая социальную психологию и маркетинг. Он говорит: «Когда я обучаю людей, то провожу очень много экспериментов социальной психологии. Таким образом, меня знают не просто как эксперта по маркетингу, а как эксперта по маркетингу, который использует социальную психологию».
– Если вы НЛП-мастер или НЛП-тренер, то правильнее привязать это к чему-то другому, в чем НЛП может помочь, но пока еще активно не используется. «Я использую НЛП техники и глубокие знания физиологии, чтобы помогать людям создавать тело своей мечты». Так вы сможете стать новой интересной вариацией НЛПера.
– «Я использую комбинацию из современной психологии и новых альтернативных методов для помощи в создании гармоничных отношений в семье». Вы позиционируете себя, с одной стороны, как психолога. С другой стороны, вы не просто психолог – ведь вы изучаете и применяете новые, альтернативные методики.
6. Отстройка
Это способ, в котором вы отстраиваетесь от какого-то убеждения, которого придерживается большинство потенциальных клиентов. Или от идеи, интерес к которой проявляют остальные эксперты рынка.
– Например, желающим похудеть диетологи твердят: «Нельзя есть сладкое, если вы хотите похудеть!» Вы же заявляете: «А у меня все наоборот! Я своих клиентов заставляю есть сладкое!» Этот подход сразу вызовет интерес и заинтригует потенциальных клиентов. Причем, обратите внимание – это не пример из головы. На самом деле есть диетологи, которые заставляют клиентов есть сладкое и добиваются положительных результатов!
Ключевой момент: в этом случае особенно важно, чтобы ваши обещания выполнялись.
– Вы можете заявить: «Я помогаю значительно увеличить доходы с текущей базы без привлечения нового трафика». Когда все говорят: «Нужен трафик, деньги в трафик, все дело в размере базы», вы говорите: «Я помогаю вам развить такие отношения, что даже при маленькой базе, при микробазе вы сможете зарабатывать значительно больше, чем люди с базами в десятки раз больше, чем у вас». И это абсолютно реально.
К примеру, моя активная база – более трех тысяч человек. Эта база позволяет делать запуски на несколько миллионов.
Думаете, что таким образом база «выжигается»? Все зависит от того, как с ней работать. Выгорает определенный сегмент, но другой вместо него становится еще более лояльным.
Мне нередко задают вопрос: «У вас для каждой воронки есть по мультипликатору прибыли?»
На самом деле у меня все сложнее. У меня нет одного какого-то мультипликатора прибыли. У меня большая линейка продуктов. Моя основная задача состоит не в том, чтобы сильно увеличить базу, а в том, чтобы выделить интересный мне сегмент. И постепенно выстроить с ним такие отношения, чтобы со мной хотелось работать годами.
– У многих людей самодисциплина и продуктивность ассоциируются с каким-то жестким планом, расписанием, тайм-менеджментом, хронометражем и вызывают внутренний протест. Их наверняка заинтересует обещание «Помогу увеличить вашу продуктивность в разы без необходимости загонять себя в жесткие рамки, оставив при этом вам массу свободного времени».
Один мой знакомый может легко восстановить события трехлетней давности и вспомнить, что с ним произошло, скажем, в третье воскресенье января. Что же касается меня, то я люблю спонтанность, не люблю жестко планировать свой день.
Если бы сейчас я продвигал себя как эксперта по продуктивности, я бы придерживался работы в своем ключе. И пусть у меня нет жесткого плана на день, это не мешает моей продуктивности. За день я успеваю сделать больше, чем многим удается за неделю.
7. Цена
Многие (особенно новички) не понимают, что цена – это тоже вариант позиционирования.
Есть определенный сегмент людей, которые не покупают дешевых продуктов в принципе. Допустим, продать продукт за тысячу рублей мне сложнее, чем за 30—50 тысяч рублей. Потому что многим вообще не интересен этот вариант.
Когда я прихожу в магазин, я не смотрю на вино, которое стоит 100—200 рублей, я даже бутылку в руки не возьму. Мне интересны вина от 1000 рублей и выше. Если я покупаю виски или коньяк, я смотрю на ценник от 2000 и выше, чаще – даже от 3000.
Поэтому если в вашей нише, в вашей теме нет коллег, позиционирующих себя как специалистов, работающих в премиум-сегменте – для клиентов, которым нужны ультра-дорогие решения, – это отличный вариант позиционирования.
– Когда мы продавали тренинг в Таиланде, у нас был такой случай. Мы получили заявку от человека, который в первый раз зашел к нам на лендинг. Увидел нас впервые и тут же оформил заказ. Мы спросили у него: «Почему?» – Он ответил: «У вас был пакет за 500 тысяч, только лишь поэтому. Если бы его не было, я бы не стал оформлять заказ».
Почему они так делают? Потому что у них есть деньги и они хотят максимально выгодно в себя инвестировать. Они не любят инвестировать «по мелочевке», они ждут максимальной отдачи. Если у меня есть много денег и мне нужно сделать операцию на сердце, я постараюсь найти самого дорогого хирурга. Если мне нужно самое лучшее вино или самый лучший виски, я буду искать среди дорогих напитков. Если мне нужен какой-то крутой отель, я буду искать среди самых дорогих отелей.
– Я познакомился с одним американским экспертом, который продает духовное развитие «под ключ». Работают вместе с напарницей. Она специализируется в маркетинге, а он – в саморазвитии «под ключ». За духовное развитие клиента они получают 3000 долларов. Обещая вам светлое будущее, они и гарантию дают. «За триста плат – один возврат», как говорит этот эксперт. Честно – я бы у него не купил. Но видно, что он сам верит в идею, а клиенты верят ему.
– «Лендинги от одного миллиона рублей». Представьте, что я – крупная компания, и мой оборот составляет свыше 30 миллионов рублей в месяц. Если я закажу дешевый лендинг и он окажется некачественным, я рискую упустить прибыль, исчисляемую в миллионах рублей в месяц. Соответственно, я буду искать самые крутые предложения.
В первую очередь, я буду смотреть на цены. Я рассмотрю только самые дорогие предложения. И если среди самых дорогих окажется один лендинг, который будет значительно превосходить по цене остальные – у него будет огромное преимущество. Он подсознательно будет казаться мне самым качественным.
Есть и обратный вариант способа позиционирования по цене – ультрабюджетный, но его применение в коучинге проблематично.