Глава 1. Глобальная рецессия как угроза репутации и интересам бизнеса
«После трагедии 11 сентября я окончательно убедился в том, что мы живем в новом мире – мире глобализированной капиталистической экономики, намного более гибкой, жизнеспособной, открытой, адаптивной и динамичной, чем та, которая существовала всего четверть века назад. Этот мир открывает перед человеком колоссальные, неведомые ранее возможности, но выдвигает совершенно новые требования»
Алан Гринспен (Alan Greenspan), в 1987—2006 гг. – Председатель Федеральной резервной системы США27
В главе, прежде всего, проведен анализ причин выдвижения на «повестку дня» вопросов защиты репутации и интересов бизнеса в условиях экономического кризиса 2008—2010 гг. Далее автор раскрывает многочисленные взаимосвязи между поведением компаний и их руководителей на фоне рецессии, доверием к бизнесу, корпоративной репутацией и корпоративными коммуникациями.
1.1. Суть и место экономического кризиса среди кризисов в деловом мире
Прежде всего, кризис – это событие, которое может негативным образом отразиться на деятельности компании, ее стейкхолдерах и всей отрасли28. Стейкхолдерами (англ. stakeholders) в теории Public Relations принято называть группы лиц, которые в той или иной степени оказывают влияние на деятельность компаний и интересы которых прямо или косвенно компании затрагивают своей деятельностью29. Это одно из важнейших понятий настоящего исследования, и потому требует развернутого комментария. Другие профессиональные и деловые термины, используемые в работе, представлены в Глоссарии (см. Приложение 1).
Впервые термин «стейкхолдеры» был упомянут в 1963 г. во внутренней документации Исследовательского Института Стэнфорда (Stanford Research Institute) в отношении «тех групп, без поддержки которых организация перестанет существовать»30. В широкий научный оборот концепцию стейкхолдеров ввели в 1983 г. Эдвард Фримэн (Edward Freeman) и Дэвид Рид (David Reed)31. К стейкхолдерам в теории менеджмента и в теории PR принято относить: акционеров, инвесторов, деловых партнеров, клиентов, сотрудников, экспертов и аналитиков рынков, органы государственной власти, средства массовой информации, а также представителей самой широкой общественности, которые получают (или уже имеют) некоторое представление о компании и ее менеджменте через СМИ, в интернете и по каналам «сарафанного радио» (от друзей и знакомых).
В основе репрезентации стейкхолдеров как источников влияния и давления на менеджмент компаний лежит представление о подотчетности бизнеса. Деятельность компаний регулируется определенными нормами и стандартами: одни прописаны в виде законов и могут предусматривать уголовное наказание в случае несоблюдения, другие представляют собой неписаные правила: моральные, нравственные и этические стандарты, социокультурные традиции и т. п. Компании и руководители, которым удается демонстрировать высокие стандарты деятельности и поведения, соответствовать ожиданиям и требованиям различных стейкхолдеров и грамотно выстраивать с ними коммуникации, получают высокий деловой и профессиональный статус, пользуются авторитетом, уважением и доверием.
Теперь рассмотрим понятие кризиса в деловом мире. Эксперты выделяют несколько типов событий, которые могут нанести организации вред: стихийные бедствия, технологические катастрофы, конфронтации, недоброжелательность, должностные преступления, правонарушения, совершаемые причастными к организациям лицами, недостоверные слухи о компании или ее продукции32. По временному показателю кризисы классифицируются как неожиданные, развивающиеся и устойчивые.
Экономические кризисы составляют особую группу кризисных ситуаций, которую можно отнести к кризисам развивающимся (таким, например, был в России дефолт в 1998 г.). Они могут назревать в течение длительного времени, но происходить неожиданно, не оставляя компаниям времени на подготовку, исследования и планирование.
Экономический кризис – это «одна из фаз (кризис, депрессия, оживление, подъем) цикла производства, проявляющаяся в резком спаде объемов производства в результате перепроизводства товаров по сравнению с платежеспособностью»; финансовый кризис – «глубокое расстройство государственных финансов, возникшее в условиях общего кризиса экономики»33. Экономические кризисы «отражают острые противоречия в экономике страны или экономическом состоянии отдельного предприятия» (кризисы производства, сбыта продукции, неплатежей и пр.); финансовые – «характеризуют противоречия в состоянии финансовой системы или финансовых возможностях фирмы. Это кризисы денежного выражения экономических процессов»34.
Экономические кризисы цикличны и проявляются в форме рецессии, характеризующейся спадом производства, замедлением темпов экономического роста, ростом безработицы и пр., и приходящей ей на смену депрессии (дно экономического цикла, стабилизация, после чего начинается подъем экономики). Депрессию отличают низкие спрос на товары и услуги, уровень деловой активности и заработных плат, высокая безработица и др. Представители разных экономических школ по-разному объясняют причины рецессий, и в рамках настоящего исследования нет необходимости останавливаться на них. Отметим лишь, что в изучение экономических кризисов огромный вклад внес выдающийся русский экономист Николай Дмитриевич Кондратьев (1892—1938 гг.), выдвинувший теорию о «длинных волнах» в экономике (т.н. «Циклы Кондратьева»).
Экономические кризисы носят системный характер: они подрывают экономическую устойчивость компаний как создателей общественных ценностей и благ, что, в свою очередь, создает угрозу для благосостояния многочисленных контрагентов компаний и общества в целом. Австрийский экономист Йозеф Шумпетер (Joseph Shumpeter) называл предпринимателей ключевыми субъектами экономического развития, поскольку именно они обеспечивают «нововведения»: создают новые продукты, внедряют новые способы производства, открывают новые рынки сбыта и получают новые источники сырья35.
В условиях экономического кризиса компании «наводят порядок внутри себя, осуществляют концентрацию на основных видах деятельности путем деления или продажи неосновных видов бизнеса. Более сильные компании усиливаются за счет слабых, скупая у конкурентов по более низкой цене акции, ценных сотрудников и клиентов, как это происходит сегодня на наших глазах во всех развитых странах мира. Все это оздоровляюще действует на ситуацию в целом и порождает предпосылку будущего экономического роста»36.
В России экономический кризис 2008 г. начался как «кризис частного сектора, спровоцированный чрезмерными заимствованиями частного сектора в условиях глубокого тройного шока: со стороны условий внешней торговли, оттока капитала и ужесточения условий внешних заимствований, в то время как финансовое положение в государственном секторе было чрезвычайно устойчивым»37.
Одновременно с экономическим кризисом развивается кризис доверия между контрагентами, усиливается боязнь неплатежей, растет число банкротств. «Представляется, что главная особенность кризиса, поразившего российскую экономику, связана не с кризисом банковской системы или других конкретных отраслей, а с системным кризисом доверия между основными экономическими агентами. Банки не верят друг другу и не кредитуют предприятия, предприятия больше не верят своим традиционным партнерам, и никто не верит тому, что обещает и делает правительство», – отмечает Л. Фрейнкман, эксперт Института экономической политики им. Е. Т. Гайдара38. Иными словами, в условиях рецессии многочисленные партнеры компании по взаимодействию не доверяют не только бизнесу, но и друг другу.
В 2008 г. исследователи М. Пирсон (M. Pirson) и Д. Малотра (D. Malhotra) предприняли попытку проследить влияние ряда факторов на доверие к компании со стороны ее потребителей, поставщиков, сотрудников и инвесторов. Эти факторы: благожелательность, честность, управленческая и техническая компетентность, прозрачность и ценностное соответствие39. Рассмотрим полученные исследователями результаты в контексте экономического кризиса – это позволит наметить некоторые механизмы управления доверием к бизнесу в период рецессии:
1. Значение прозрачности в бизнесе переоценено: она не всегда идет на пользу. Например, уровень доверия стейкхолдеров может понизить информация о доходах руководителя компании, если существуют сомнения в корреляции между эффективностью его работы и уровнем вознаграждения.
Рецессия обнажила все уязвимые для компаний места, и прежде всего, нравственные и личные качества их руководителей. СМИ подхватывали любые, особенно неосторожные заявления корпоративных лидеров, создавая в общественном сознании образы порядочных, «одумавшихся» в кризис, и непорядочных бизнесменов. Так, в ряде сообщений СМИ об отказе правления Deutsche Bank в полном составе от бонусов по итогам 2008 г. подчеркивалось, что это первый банк, решившийся на такой шаг, и что он лучше многих других банков переживает кризис40. Напротив, крайне провокационным на фоне сообщений о рекордной чистой прибыли за 2008 г. и о планах сократить 555 сотрудников выглядело заявление главы французского нефтяного гиганта Total Кристофа де Маржери (Christophe de Margerie) о том, что он не видит смысла снижать себе зарплату на фоне кризиса, поскольку общественность все равно будет считать ее слишком большой41.
2. Честность очень важна в отношениях со всеми стейкхолдерами, но для некоторых из них, находящихся в постоянной связи с компанией (например, клиентов и сотрудников), не менее важны доброжелательность, отзывчивость и забота о личном благе.
Стейкхолдеры оценивали компании по реакции их менеджмента на кризис, по адекватности действий и публичных заявлений корпоративных лидеров происходящему – тяжелой экономической ситуации. Хороший пример: решение правления Goldman Sachs отказаться от бонусов по итогам 2008 г. В соответствующем заявлении финансовой корпорации отмечалось: «Хотя компания хорошо зарекомендовала себя во многих аспектах кризиса, мы не можем игнорировать тот факт, что мы часть отрасли, которая напрямую ассоциируется с продолжающимся экономическим спадом»42. От того, насколько этично действовал менеджмент по отношению к акционерам и инвесторам, сотрудникам, партнерам в условиях рецессии, будут зависеть имидж и репутация компании в посткризисном будущем, что актуально, впрочем, лишь для тех, кто планирует пережить экономический спад и продолжить работу.
3. Разным группам стейкхолдеров нужны разные подтверждения компетентности менеджмента компании. Внутренним – сотрудникам и акционерам – важны подтверждения управленческой эффективности: умение эффективно контролировать расходы, обеспечивать конкурентоспособность, создавать ценности. Внешним – потребителям и поставщикам – важны гарантии технической компетентности, способности производить товары и услуги высокого качества и эффективно управлять поставками.
В период экономического кризиса происходит пересечение потребностей: всем стейкхолдерам нужны подтверждения способности компании выполнять взятые на себя обязательства. Общие рекомендации – выявлять ключевые ожидания партнеров и уделять повышенное внимание тем из них, которым компании сложнее всего соответствовать в настоящий момент, поскольку со временем они могут перерасти в угрозу для корпоративной репутации.
4. Сосредоточившись на восстановлении доверия среди одних стейкхолдеров, пострадавших в результате кризисной ситуации, компания может потерять его среди других. Сбалансированный подход к управлению доверием предполагает учет интересов и потребностей различных сторон.
В условиях экономического кризиса руководители компании могут сосредоточиться на решении одних проблем и на общении с одними партнерами по взаимодействию в ущерб другим проблемам и другим партнерам, также требующим к себе внимания. Например, занявшись поиском финансирования и переговорами с потенциальными инвесторами, руководитель компании, общительный до начала кризиса с рядовыми сотрудниками и «избранными» журналистами, может «уйти в себя» и избегать общения. Важно уделять внимание всем ключевым партнерам компании по взаимодействию, особенно сотрудникам.
На Рис. 1 диссертантом предложена модель изменения доверия в период «обычного» (не носящего экономический характер) кризиса, где «К-1» – компания, оказавшаяся в эпицентре кризиса; «К-2» и «К-3» – компании, не пострадавшие от кризиса; «С» – стейкхолдеры.
Рис.1. Модель доверия в период «обычного» кризиса
Стейкхолдеры теряют доверие к оказавшейся в эпицентре кризиса компании (К-1) и «переадресовывают» его на другие, непострадавшие компании (К-2, К-3). При этом доверие между самими стейкхолдерами не снижается. Для пострадавшей от кризиса организации (К-1) главными целями становятся защита репутации и восстановление доверия среди тех партнеров по взаимодействию, чьи интересы пострадали в результате кризиса.
Рис. 2. Модель доверия в период рецессии
На Рис. 2 представлена модель изменения доверия в период экономического кризиса: стейкхолдеры не доверяют не только компаниям, но и целым отраслям, а также друг другу. Компаниям приходится предотвращать конфликтные ситуации не с одной группой стейкхолдеров, а с несколькими или со всеми сразу. Необходимо поддерживать доверие и к себе, и к своей отрасли в целом.
Наряду с недоверием, с началом экономического кризиса крупные корпорации столкнулись с небывалой критикой в свой адрес, прежде всего, в интернете. Больше всех «досталось» финансовому сектору. В ноябре 2008 г. в США разразился скандал, когда руководители «Большой тройки» – General Motors, Chrysler и Ford – прилетели в Вашингтон просить финансовой помощи у правительства на личных самолетах43. Месяц спустя мир облетело известие о разоблачении, возможно, крупнейшей в истории финансовой пирамиды. Она существовала под прикрытием инвестиционного фонда, возглавляемого одним из «столпов Уолл-Стрит», известным филантропом и бывшим руководителем фондовой биржи NASDAQ Бернардом Мейдоффом (Bernard Madoff). 29 июня 2009 г. бизнесмен был приговорен в США к 150 годам лишения свободы.
Весной 2009 г. деловой мир пристально следил за развитием ситуации вокруг страховой корпорации AIG. Правительство США фактически спасло ее, выкупив 80% акций за $173 млрд. Из этих средств руководство компании выплатило бонусы 20 сотрудникам на сумму в $165 млн, что вызвало небывалый скандал. Президент США Барак Обама (Barack Obama) обвинил руководство корпорации в «безрассудстве и алчности»44. В адрес сотрудников AIG стали поступать письма с угрозами, в целях безопасности им рекомендовалось не носить вне офиса одежду и бейджи с фирменным логотипом, не передавать свои личные данные по электронной почте и телефону и сообщать обо всем подозрительном. По стране прокатилась волна массовых протестов против «жирных котов» с Уолл-стрит, налогоплательщики пикетировали офисы AIG, Bank of America, Goldman Sachs, Merrill Lynch. В апреле 2009 г. в Лондоне манифестанты громили офисы банков в деловом центре в Сити и угрожали банкирам физической расправой. Месяцем раньше во Франции сотрудники ряда корпораций (Sony, Caterpillar, 3М) взяли в заложники своих руководителей, требуя повысить компенсации за увольнения. Палата представителей Конгресса США одобрила введение 90%-го налога на премии, выплачиваемые сотрудникам финансовых компаний, получивших государственную помощь; аналогичный запрет на премии был введен во Франции. Борьба с бонусами стала главной темой саммита «Большой двадцатки» (G20) в сентябре 2009 г. в США. Скандалы с участием известнейших компаний следовали один за другим, бизнесменов обвиняли в цинизме, безрассудстве, алчности. В сентябре 2009 г. банк Wells Fargo был вынужден уволить своего старшего вице-президента после появления публикаций в СМИ о том, что высокопоставленная сотрудница проводила шумные вечеринки со множеством гостей в доме, который достался банку за долги от прежних владельцев, обанкротившихся в результате разоблачения Бернарда Мэйдоффа. В декабре 2009 г. 2/3 жителей США были уверены в том, что крупные финансовые компании интересует только собственное обогащение, и им не следовало бы принимать финансовую помощь от правительства45.
К маю 2012 г. банковскому сообществу еще не удалось восстановить свою репутацию, подорванную из-за кризиса46. Когда в июле 2012 г. банк Barclays был уличен в многочисленных попытках манипулировать межбанковской ставкой LIBOR и ставкой EURIBOR, мировые СМИ не жалели упреков в его адрес, напоминая о роли банков в экономическом кризисе 2008 г. В частности, российская редакция журнала Forbes отмечала: «Западные налогоплательщики возмущены и требуют линчевать топ-менеджмент глобальных банков – „жирных котов, которые вызвали финансовый кризис“. Да, им обидно узнать, что процентная ставка по ипотеке, оказывается, зависит не только от макроэкономической ситуации (как им говорят), но и от действий 14 любящих риск талантливых парней в дорогих костюмах, которые… принимали участие в махинациях… После кризиса мы наблюдаем, как важнейшие финансовые институты непоправимо теряют свою репутацию. Уже понятно, что репутационные потери, связанные с манипулированием LIBOR, будут грандиозными. На этом фоне недавний рассказ бывшего менеджера Goldman Sachs о внутренней кухне инвестбанка и отношении к клиентам, которых сотрудники называют „маппетами“, выглядит забавой. Сравнимой по масштабу является история с крахом в результате финансового кризиса 2008 года системы других финансовых ориентиров – рейтингов рейтинговых агентств. Сейчас испорчена не только репутация Barclays, под угрозой репутация лондонского Сити как мирового финансового центра, а значит, удар может быть нанесен и по ВВП Великобритании, в который он вносит до 20%…Наивно полагать, что в инвестиционных банках работают люди с твердыми принципами и высокой моралью»47.
В России самым, пожалуй, громким скандалом с участием крупного бизнеса стал конфликт вокруг г. Пикалево в Ленинградской области, жители которого утром 2 июня 2009 г. перекрыли трассу Новая Ладога-Вологда в знак протеста против безработицы и тяжелой экономической ситуации в городе, где ранее остановили работу предприятия компаний «Базовый элемент» и «Евроцемент груп». Вмешательство в конфликт премьер-министра РФ В. В. Путина, на совещании 4 июня «заставившего» главу «Базэла» О. Дерипаску подписать договор о возобновлении поставок сырья и производства, а затем попросившего бизнесмена вернуть ему авторучку, обернулось для бизнесмена имиджевым провалом. Позднее бизнесмен был вынужден оправдываться из-за этой «истории с ручкой»: «В истории с Пикалево проблема была в том, что в реальности происходящее на совещании и та картинка, которую передавали телеканалы, не совпадали. Ее просто так отредактировали. На самом деле все было по-другому. То, что происходило на совещании, было очень продуктивно, были выработаны решения, позволившие возобновить производство»48.
В ноябре того же года главный редактор газеты «Ведомости» Е. Осетинская обвинила другую компанию О. Дерипаски – UC Rusal – в «информационном терроре», начавшемся после выхода статьи с данными об убытках компании за 2008 г. и I полугодие 2009 г.49 Отмечалось, что «данные о прибыли UC Rusal секретит, и только благодаря „Ведомостям“ на протяжении нескольких лет люди узнают, сколько же зарабатывала компания, на которой строится личное благосостояние Олега Дерипаски»50. Главный редактор назвала статью «очень взвешенной: хотя речь идет об убытках, отмечено, что у Rusal они меньше, чем у конкурентов; компания режет издержки, словом, всячески старается удержаться на плаву». Журналист подчеркнула, что материалы были получены законным путем, а издание пытаются вынудить вообще прекратить публикацию материалов о бизнесе Rusal: «…я абсолютно убеждена, что это та частная компания, о чьих финансовых показателях должно знать общество. UC Rusal – 100% монополист: он контролирует абсолютно все алюминиевые заводы страны… компания не зарегистрирована в России, не платит здесь налогов, что, на мой личный взгляд, неправильно».
Экономический кризис развеял миф о повышенном чувстве ответственности у людей, занимающих высокие, хорошо оплачиваемые должности в крупнейших мировых корпорациях, пошатнул доверие к корпоративным лидерам. «Подходит к концу эпоха сложного поколения бизнес-лидеров, возможно, лидерства вообще. На смену силе духа пришли низость и алчность, ужасные качества. Концепция вознаграждения оказалась искажена. Самые богатые люди совершили самое большое количество ошибок, понеся за это наименьшую ответственность», – отмечает Джеффри Иммелт (Jeffrey Immelt), президент General Electric – компании, пережившей Великую депрессию51. Профессор Лондонской школы экономики Питер Бун (Peter Boone) и бывший главный экономист Международного Валютного Фонда, профессор Массачусетского технологического института Саймон Джонсон (Simon Johnson) считают, что «на протяжении прошедшего столетия мы ушли от системы, в которой акционерам и управляющим банков приходилось дорого расплачиваться за ошибки в управлении. Мы пришли к системе, где уволенные руководители получают целые состояния или начинают блестящую политическую карьеру. Никто, кроме налогоплательщиков, не несет финансовую ответственность»52. Профессор Чикагского университета и соавтор книги «Спасение капитализма от капиталистов» Луиджи Зингалес (Luigi Zingales) осенью 2009 г. предупреждал: «Сама природа кризиса и реакция на него со стороны правительства угрожают теперь подорвать общественное мнение относительно честности, справедливости и законности демократического капитализма»53.
17 сентября 2011 г. в Нью-Йорке начались многомесячные акции протеста против «финансового терроризма» – Occupy Wall-Street («Захвати Уолл-стрит»), перекинувшиеся вскоре на другие города страны и прошедшие также в Канаде, Японии, Австралии. В Америке столь масштабных общественных протестов не было со времен войны во Вьетнаме. Бывший президент США Джеймс Картер (James Carter) в 2012 г. назвал Occupy Wall-Steet «довольно успешным» движением54. В Канаде протестовали профсоюзы рабочих автомобилестроительной промышленности, работников связи, энергетики, бумажной промышленности55. Участники движения, имеющего собственные информационные каналы в Facebook и Twitter, протестуют против безработицы и социального неравенства, выступают за сокращение влияния корпораций, особенно, финансовых, на политику и пр.56 Журнал TIME в 2011 г. назвал участников протестных акций по всему миру «Человеком Года».
Между тем, мировая история свидетельствует, что потеря доверия к частному капиталу и рыночной экономике как опорам капитализма может иметь глубокие политические, социальные и экономические последствия. Николай Дмитриевич Кондратьев предупреждал, что «на почве реальных, и прежде всего, экономических условий», начинаются войны и революции: «войны возникают на почве повышения темпа и напряжения хозяйственной жизни, обострения экономической борьбы за рынки и сырье… социальные потрясения возникают легче всего именно в период бурного натиска новых хозяйственных сил»57. Мировой экономический кризис 1929—1933 гг., более известный как Великая депрессия в США, способствовал закреплению тоталитарных и авторитарных режимов в СССР и в Германии. «Травма, нанесенная Великим Спадом, усугублялась тем фактом, что одной стране, которая открыто порвала с капитализмом, удалось от него защититься, – Советскому Союзу», – пишет историк Эрик Хобсбаум (Eric Hobsbawm)58. «Великая депрессия почти уничтожила и капитализм, и демократию и в значительной степени способствовала развязыванию последовавшей после нее Второй мировой войны», – утверждает Пол Р. Кругман (Paul R. Krugman), лауреат Нобелевской премии по экономике 2008 г.59
Если за рубежом эксперты сравнивали кризис с Великой депрессией, то в России проводились параллели и с другим событием из новейшей истории – финансовым кризисом 1998 г., или дефолтом (англ. default – невыполнение обязательств). «В отношении России этот термин впервые употребил [в 1996 г. – прим. авт.] глава Внешэкономбанка Андрей Костин: «Я бы выделил три основные задачи в деятельности Внешэкономбанка на ближайший период. Во-первых, это глобальная реструктуризация задолженности бывшего СССР. Главное, где ВЭБ играет ключевую роль, – задолженность по Лондонскому клубу. Это имеет особое значение для ВЭБа, поскольку, только урегулировав эту задолженность, ВЭБ сможет формализовать выход из дефолта»60. Не касаясь вопроса о корректности подобного сравнения, отметим недостаток данных о влиянии дефолта на коммуникационную деятельность крупных компаний в России и о тех мерах, которые они предпринимали для защиты своей репутации и интересов. Это вполне объяснимо, учитывая, что в конце 90-х гг. российская отрасль PR так же, как и сам российский бизнес, переживали в своем развитии период «детства».
Между тем экономические и финансовые кризисы оказываются чрезвычайно полезными для развития теории и практики Public Relations. Мощный импульс развитию PR как отдельного направления профессиональной деятельности дала именно Великая депрессия в США. «У встревоженных корпоративных лидеров и их ходатаев из службы паблик рилейшнз способность капитализма выжить – занять свое место в будущем Америки – вызывала большие сомнения, – пишет историк Стюарт Юэн (Stuart Ewen). – Это чувство опасности и двигало развитием корпоративного пиара того периода. В ответ на кризис легитимности целый пласт бизнес-лидеров стал считать „связи с общественностью“ главной заботой менеджмента»61. Американские компании были вынуждены продавать не только свои товары и услуги, но и в некотором смысле самих себя, информируя самые широкие слои населения о своей роли в экономической системе страны62. Артур Пейдж (Arthur Page), один из «отцов-основателей» PR, призывал компании охотно и с готовностью информировать общественность о принципах своей деятельности, о текущих делах и о планах на будущее, поскольку «любой бизнес в демократическом государстве начинается с общественного разрешения и существует благодаря общественному одобрению». Именно в таких условиях, когда бизнес начинал искать новые точки опоры для налаживания отношений с разными влиятельными группами американской общественности, росла известность первых профессиональных PR-фирм: Hill&Knowlton, Carl Byoir & Associates, Edward L. Bernays, Counsel on Public Relations и др.63
В 1926 г. британский экономист лорд Джон Мейнард Кейнс (John Maynard Keynes) провозгласил многие современные ему экономические проблемы «плодами риска, неопределенности и незнания» и призвал к сбору и распространению информации об экономической ситуации, «включая публикацию, при необходимости на основе соответствующего закона, полезной деловой информации»: «Эти меры могли бы направлять общество по разумному пути с помощью соответствующего органа, который действовал бы через множество лабиринтов частного бизнеса, не вредя при этом частной инициативе и предпринимательству. Если эти меры окажутся недостаточными, они тем не менее помогут расширить наши знания, с тем чтобы мы могли предпринять следующие шаги»64. Спустя 7 лет, 12 марта 1933 г., новоизбранный президент США Франклин Делано Рузвельт (Franklin Delano Roosevelt) выступил с радиообращением к нации, в котором рассказал о банковском кризисе и о том, что именно Белый дом предполагает сделать в ближайшее время для вывода страны из тяжелого, затяжного экономического спада.
В значительной степени успех пропаганды антикризисной программы Рузвельта, его «нового курса», историки объясняют выдающимися ораторскими способностями президента, его чутьем на настроения в обществе. Он «выигрывал все свои политические баталии, которые велись на страницах газет и на радио (этим новым средством он пользовался с исключительной эффективностью»)65. Рузвельт понимал ценность «хороших связей с общественностью», поддерживать и развивать которые ему помогали журналисты. Луис Мак-Генри Хоуи (Louis McHenry Howe), ставший впоследствии близким другом и советником супружеской четы Рузвельтов, обучал будущего президента приемам успешного паблисити. Другой давний знакомый, Стивен Эрли (Stephen Early), после победы Рузвельта на президентских выборах был назначен пресс-секретарем в Белом доме. При новом президенте репортеры получили беспрецедентный доступ к главе государства (предшественник Рузвельта Г. К. Гувер (H. K. Hoover) не баловал прессу вниманием), а также допуск на официальные мероприятия и приемы в Белом доме. Ежедневно президенту готовили обзоры национальной прессы, это позволяло ему быть в курсе самых разных мнений и настроений в американском обществе.
Реализация «нового курса» сопровождалась резкой критикой в адрес крупных промышленников и магнатов. Разного рода общественные и профессиональные движения – потребительское, кооперативное, рабочее и др. – получали поддержку со стороны правительства в борьбе с корпорациями и активно отстаивали свои интересы. В 1932 г. был создан Конгресс промышленных организаций (Congress of Industrial Organizations). Антисетевое движение представляло интересы фермеров, локальных и региональных предпринимателей; Кооперативное движение защищало права рабочих как потребителей.
Арсенал инструментов популяризации «нового курса» не ограничивался эфирами на радио и газетными публикациями: активно использовалась кинохроника, к сотрудничеству привлекались «творческие агитаторы», лидеры мнений – художники, режиссеры, фотографы, писатели, актеры. На средства, выделенные правительством США и Управлением по переселению (Resettlement Administration), в 1936 и 1938 гг. были сняты 2 документальных фильма: «Плуг, нарушивший равнины» (The Plow That Broke the Plains) и «Река» (The River). Управление по переселению, в 1937 г. реорганизованное в Управление по защите фермерства (Farm Security Administration), вошло в историю мирового фотоискусства документальным фото-проектом, призванном запечатлеть последствия Великой депрессии, рассказать американцам о тяжелом положении малоимущих фермеров и улучшить восприятие в обществе государственной программы помощи пострадавшим.66
Преобладавшее в деловых кругах США в 20-е гг. XX в. представление о потребителях как о безликой и безропотной массе, сознанием которой можно управлять в своих интересах, после Депрессии сменилось осознанием того факта, что «взаимовыгодные отношения с общественностью можно формировать лишь путем социально-ответственной деятельности с достаточно убедительным паблисити»67. Крупным корпорациям понадобились два десятилетия для того, чтобы начать вести дела с «оглядкой на массы»68. В 1930-е гг. Национальная Ассоциация производителей Америки (National Association of Manufacturers), куда входили General Motors, Chrysler, General Electric, General Foods и др. корпорации, провела свою первую PR-кампанию. Ее цель заключалась в том, чтобы проинформировать самые широкие слои населения о той важной роли, которую играет промышленность в американской экономике. За 13 лет Ассоциация потратила более $15 млн: снимались короткометражные фильмы и фильмы для школьников, выпускались буклеты, выходили радиопередачи, ежедневная колонка Ассоциации появлялась в 260 газетах по всей стране.69
Интересно, что после 1933 г. экономисты на некоторое время перестали употреблять слово «депрессия» применительно к экономическим кризисам. Объяснение этому мы находим у Мюррея Ротбарда (Murray Rothbard), американского экономиста: «В былые времена мы страдали от почти периодических экономических кризисов, внезапное начало которых называлось «паникой», а затяжной период после паники назывался «депрессией». Самой известной депрессией нового времени является, конечно же, та, что началась в 1929 г. с типичной финансовой паники и продолжалась вплоть до начала Второй мировой войны. После катастрофы 1929 г. экономисты и политики решили, что это больше никогда не должно повториться. Чтобы успешно и без особых хлопот справиться с этой задачей, понадобилось всего лишь исключить из употребления само слово «депрессия». С того момента Америке больше не пришлось испытывать депрессий. Ибо когда в 1937—1938 года наступила очередная жестокая депрессия, экономисты попросту отказались использовать это жуткое название и ввели новое более благозвучное понятие – «рецессия». С тех пор мы пережили уже немало рецессий, но при этом, ни одной депрессии. Впрочем, довольно скоро слово «рецессия» тоже оказалось довольно резким для утонченных чувств американской публики. Судя по всему, последняя рецессия была у нас в 1957—1958 годах. С того же времени у нас случались «спады», или даже лучше «замедления», а то и «отклонения». Поэтому не надо печалиться, благо депрессии и даже рецессии объявлены семантическим указом экономистов вне закона; отныне самое худшее, что может с нами случиться, это «замедление»70.
Итак, мировой экономический кризис 2008 г. не стал для современных корпораций источником принципиально новых репутационных угроз, напротив, проблемы доверия к частному бизнесу и свободному рынку как опорам капитализма обсуждались еще в первой трети XX в. Великая депрессия заставила владельцев крупных компаний в США пересмотреть свои взгляды на роль общественного мнения в успехе бизнеса, признать необходимость в продвижении не только своей продукции, но и в некотором смысле самих себя. По сути, задачи, стоящие перед корпорациями сегодня, те же, что и столетие назад, – защита интересов, репутации и поддержание доверия к себе, однако условия для их решения, как представляется, принципиально иные.
1.2. Репутация бизнеса до и после рецессии: пути восстановления общественного доверия
В параграфе диссертанту предстоит обосновать, почему корпоративная репутация в условиях экономического кризиса требует защиты и наращивания, и проследить, какую роль в этих процессах играют корпоративные коммуникации. Для этого необходимо, прежде всего, рассмотреть понятие корпоративной репутации, изучить ее составляющие и проследить связь с корпоративными коммуникациями.
Репутация и доверие признаны нематериальными активами, необходимыми для успешной деятельности бизнеса в современном мире. Они помогают компаниям привлекать инвестиции, выходить на новые рынки, повышают лояльность сотрудников, будут иметь влияние на стоимость бизнеса в случае его продажи71. Руководители крупнейших корпораций открыто декларируют, что уделяют репутации повышенное внимание, например, компания General Electric отслеживает уровень своей репутации в США еженедельно72.
Установлено, что хорошая репутация, которую компания заработала до начала кризиса, в условиях кризиса может создавать т.н. гало-эффект: он будет способствовать тому, что стейкхолдеры поддержат принцип презумпции невиновности в отношении компании73. Топ-менеджеры Royal Dutch Shell, SABMiller, Vodafone, Tesco и других компаний, опрошенные в начале экономического кризиса, признали, что репутация стала играть в бизнесе более весомую роль, пройдя путь от аспекта корпоративной социальной ответственности (КСО) до ключевого вопроса корпоративной стратегии и финансового планирования, и что удар по репутации может поставить под угрозу успех всего бизнеса74. Однако высказывались и другие мнения: возросло не значение репутации, а обеспокоенность экономическим кризисом в целом.
Понятие «корпоративная репутация» – производное от личной репутации. В словаре В. И. Даля репутация трактуется как «слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком»75. Корпоративная репутация воплощает коллективное представление о действиях организации в прошлом и ее способностях создавать ценности для многочисленных стейкхолдеров76. Исследователь Ариф Заман (Arif Zaman) предложил под репутацией понимать «то, как основные заинтересованные стороны воспринимают поведение компании и ее сотрудников». Его определение объединяет корпоративное поведение, роль заинтересованных сторон и потенциальные различия в восприятии компании, что является потенциальным репутационным риском, а также указывает на взаимосвязь между репутацией организации и личной репутацией ее сотрудников77. Термин «корпоративная репутация» справедлив по отношению к организации как таковой, а не к ее товарным маркам; репутацию следует отличать от имиджа и бренда.
Факторы, оказывающие влияние на репутацию компании, принято называть драйверами репутации. Журнал Fortune и консалтинговая компания Hay Group при составлении рейтингов самых любимых потребителями компаний в мире (The FORTUNE World’s Most Admired Companies) используют девять факторов78:
1. Способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников;
2. Эффективность менеджмента;
3. Ответственность перед обществом и окружающей средой;
4. Инновационность;
5. Качество товаров и услуг;
6. Финансовая устойчивость;
7. Ценность долгосрочных инвестиций;
8. Эффективность ведения дел в мировом масштабе;
9. Разумное распоряжение корпоративными активами.
Компания Harris Interactive при оценке корпоративной репутации использует «Коэффициент репутации» (Reputation Quotient): 20 параметров, выделенных в 6 групп. Это продукты и услуги; финансовые показатели; условия труда; социальная ответственность; видение и лидерство; эмоциональная притягательность79.
Авторитетная научно-исследовательская организация Reputation Institute («Институт репутации») выделяет семь драйверов, интеграция каждого из которых в коммуникационные стратегию и платформу снижает репутационные риски и повышает репутационный капитал80:
1. Качество продукции/надежность услуг;
2. Использование инноваций при разработке продукции и в операционной деятельности (инновационность);
3. Условия труда (справедливое вознаграждение труда сотрудников, создание возможностей для профессионального роста и развития);
4. Корпоративное управление (прозрачность и этичность бизнес-практик);
5. Корпоративное гражданство (забота об окружающей среде);
6. Лидерство (ясное видение будущего компании и эффективный менеджмент);
7. Результативность (высокие финансовые показатели).
Немецкие исследователи Walsh F. и Wiedmann K.-P. предложили модель Antecedents – Corporate Reputation — Consequences, демонстрирующую зависимость между прошлым опытом стейкхолдеров по взаимодействию с компанией (Antecedents), корпоративной репутацией (Corporate Reputation) и поведением стейкхолдеров по отношению к компании (Consequences). Поведение может выражаться в доверии и лояльности к компании, в позитивном «сарафанном радио»81.
Исследователи К. Мани (Money, К.) и К. Хилленбренд (Hillenbrand, C.) указывают на необходимость в интеграции различных подходов к оценке репутации для решения прикладных (стратегических) задач компаний82. Предложенная ими концепция основана на модели Antecedents – Corporate Reputation — Consequences и предполагает оценку репутации и на стратегическом, и на перцепционном уровнях, чтобы лучше понимать необходимые шаги для формирования положительного восприятия компании ее партнерами по взаимодействию, что, в конечном итоге, принесет бизнесу выгоду.
Установлено, что на репутацию компании также оказывают влияние средства массовой информации, образы действий компании и системы ее ценностей, методы коммуникаций83. В период экономического кризиса корпоративные коммуникации помогают менеджменту заручиться поддержкой среди разнообразных и многочисленных партнеров по взаимодействию и защитить интересы и репутацию бизнеса от ущерба84. Подробно вопрос о функциях корпоративных коммуникаций в системе управления компанией в период рецессии рассматривается в параграфе 1.3.
Значимость того или иного драйвера для репутации компании может варьироваться в зависимости от целого ряда факторов: отрасли деятельности, специфики региона и др. Превалирование одних драйверов над другими в разных странах обуславливают экономические, социальные, историко-культурные детерминанты, а также ожидания местных сообществ от бизнеса, работающего на их территории. Скажем, компании из стран Скандинавии, где сильны традиции эгалитаризма, известны своими прогрессивными практиками в сфере защиты окружающей среды и условий труда.
Сочетание 3 драйверов – корпоративного гражданства (англ. Citizenship), корпоративного управления (англ. Governance) и условий труда (англ. Workplace) – Reputation Institute называет «Индексом КСО» (англ. CSR Index), т.е. индексом корпоративной социальной ответственности, который оказывает влияние на корпоративную репутацию85. Представители широкой общественности получают представление об этих трех аспектах деятельности компаний, влияющих на их репутации, через публикации в СМИ и интернете и благодаря «сарафанному радио»86.
В настоящее время корпоративная социальная ответственность признана и деловым, и научным сообществами одним из драйверов корпоративной репутации. В России в силу молодости самого частного бизнеса о КСО заговорили совсем недавно, в 2000-е гг.87. Стабильно растущий интерес к теоретическим и практическим аспектам КСО призваны удовлетворить большое количество литературы и эмпирических исследований, проводимых на региональных и глобальном уровнях. Тема настолько обширна, что в рамках параграфа не представляется возможным затронуть все основные существующие концепции и подходы, однако ее значение в раскрытии темы диссертационного исследования столь значительно, что не оставляет сомнений в необходимости ее подробного изучения. Вектор анализа определяют цели и задачи диссертационного исследования: значение КСО и коммуникаций на соответствующую тему для восстановления/поддержания доверия к бизнесу и защиты репутации в условиях экономического кризиса и в посткризисном мире.
В 2011 г. Европейская комиссия (European Commission) определила КСО как ответственность предприятий за оказываемое на общество воздействие88. Социально-ответственные компании интегрируют вопросы, связанные с социальной сферой, экологией, правами человека, и в свои оперативные бизнес-процессы, и на стратегическом уровне. Внимание к КСО именно на стратегическом уровне важно для обеспечения конкурентоспособности компании, для эффективного управления рисками, для привлечения талантливых сотрудников и для управления репутацией89.
Представления о том, каким должно быть участие крупного частного капитала в решении важнейших социальных и экологических проблем, сильно варьируются. Эксперты объясняют диапазон взглядов социокультурными различиями, религиозными и моральными традициями, степенью влияния социальных институтов, уровнем развития нации, структурой внутреннего рынка, типом экономики государства90. В целом, ответственность бизнеса перед обществом – один из наиболее обсуждаемых вопросов в западных деловых и научных кругах на протяжении многих десятилетий. Начало широким дискуссиям положила статья Нобелевского лауреата по экономике Милтона Фридмана (Milton Friedman), опубликованная в 1970 г. и озаглавленная «Социальная ответственность бизнеса – увеличивать прибыль». В ней утверждалось, что социальной ответственности бизнеса не существует, потому что ответственными могут быть только люди: или собственники, или наемные менеджеры, управляющие бизнесом в интересах владельцев. По Фридману, ответственность наемных менеджеров заключается в том, чтобы управлять бизнесом в соответствии с пожеланиями владельцев, которые – пожелания – в общем и целом связаны с извлечением максимально возможной прибыли, но в соответствии с местным законодательством и этическими нормами. Если наемный менеджер хочет участвовать в решении определенных социальных проблем, он может делать это как частное лицо и в свободное от основной работы время, тратя личные средства, время и энергию, но не ресурсы и средства своих нанимателей.
Если до начала экономического кризиса 2008 г. основным мотивом для разработки и внедрения стратегии КСО в российских компаниях было стремление улучшить репутацию и усилить бренд91, то в иностранных – привлечение и удержание ценных сотрудников и управление стоимостью92. «Кадровый вопрос» стал для российских компаний ключевым драйвером КСО в 2011 г.; отечественные компании внедряли стратегии по КСО также для снижения затрат и развития отношений с инвесторами93. В компаниях за рубежом в 2011 г. драйверами КСО оставались: выгоды для репутации и бренда, привлечение/удержание сотрудников, управление стоимостью94.
Интеграция принципов устойчивости в ключевые бизнес-функции остается главным вызовом для компаний в современных условиях95. На фоне экономического кризиса ожидания от крупного бизнеса в разных странах только растут, и проекты в сфере КСО и устойчивого развития приобретают все большее значение для корпоративной репутации96.
В 2009 г. Ассоциация менеджеров России признала, что компании, «которые смогли интегрировать принципы КСО в корпоративную стратегию, то есть превратить социальные инвестиции в конкурентное преимущество на рынке и, тем самым, создать основание для развития и будущего роста, оказались более устойчивыми к ударам кризиса»97. В целом же российский бизнес в условиях рецессии снизил свою активность в сфере КСО, уделяя в 2011 г. меньшее, чем в 2008 г., внимание благотворительности, здравоохранению, участию в общественных мероприятиях и поощрению возможностей сотрудников. В 2011 г. Россия оказалась на предпоследнем месте в списке стран, применяющих принципы КСО на практике, обогнав только Турцию98.
В периоды кризисов КСО помогает защитить репутацию, минимизировать репутационный ущерб, получить моральную поддержку со стороны важных стейкхолдеров, снизить давление на компанию извне или переадресовать его на другие организации99. Однако назвать КСО панацеей от общественного давления и невмешательства в дела компании сложно. Некоторые исследователи указывают на неоднозначность положительной репутации в области КСО: чем легче компания поддается натиску со стороны общественности, чем больше корректив вносит в свою деятельность, тем выше шансы, что она будет постоянно подвергаться атакам в будущем100. Другие более категоричны в оценке влияния КСО на репутацию. «Если бы социальная ответственность, как она понимается сегодня, имела отношение к защите деловой репутации, то компании уже давно перестали бы ею заниматься, потому что она в качестве инструмента поддержания репутации всегда неэффективна», – считает эксперт по репутационным рискам Эндрю Гриффин (Andrew Griffin)101. Самые активные в сфере КСО компании – самые критикуемые общественностью, и наоборот, наименее активные подвержены наименьшей критике102. Своими социальными проектами широко известны многие корпорации с неоднозначной репутацией (McDonald`s, British American Tobacco и мн. др.).
И все же «многим компаниям, кажется, действительно удалось найти способы делать мир лучше и одновременно зарабатывать деньги. Некоторые, как американская GE (General Electric – прим. автора), выстроили вокруг устойчивости целые бизнес-модели»103. Вот несколько наиболее ярких примеров, когда проекты в сфере КСО внедрялись в условиях экономического кризиса. Голландская корпорация ING Group в 2010 г. изменила систему вознаграждений, увязав уровень компенсаций почти 200 своих высокопоставленных сотрудников с нефинансовыми показателями и успехами во внедрении принципов устойчивого развития (разнообразие рабочей силы, вовлеченность сотрудников, инвестиции в местные сообщества)104. Компания Levi’s в июне 2010 г. объявила о плане пожертвовать в течение 2 лет более $1 млн городу Брэддок (Braddock) в штате Пенсильвания в США на восстановление общественного центра и развитие программы городского фермерства. На протяжении нескольких лет небольшой город находился в тяжелейшем финансовом положении, о чем широкой общественности за пределами штата стало известно благодаря усилиям мэра. Компания запустила интегрированную коммуникационную кампанию «Ready for Work» («Готов к работе»), центром которой стали жители Брэддока, тяжелым ежедневным трудом преодолевающие последствия экономического кризиса. К участию в фото- и видео-съемкам для Levi’s были привлечены не профессиональные модели, а местные жители, которым компания выплатила денежное вознаграждение105.
При всей неоднозначности существующих отношений к КСО как к способу защиты репутации и вне зависимости от движущих мотивов, корпорации продолжают деятельностью в сфере КСО и устойчивого развития, а значит, будут необходимы и коммуникации на релевантные темы. На фоне рецессии бизнесу нужно восстанавливать доверие к себе, и эксперты предлагают такие вполне конкретные меры, как увеличение прозрачности бизнес-практик; измерение и демонстрация положительного влияния компании на социальную сферу и окружающую среду; создание инновационных продуктов и бизнес-моделей для устойчивого развития106. Сама практика информирования заинтересованных сторон о деятельности в сфере КСО и устойчивого развития получила распространение за рубежом в 1990-е гг., когда растущее давление на крупные корпорации со стороны некоммерческих и общественных организаций вынудило их начать публиковать специальные отчеты о своем участии в решении тех или иных социальных и экологических проблем.
При планировании коммуникаций по вопросам КСО основную сложность представляют два момента – как снизить скепсис стейкхолдеров относительно мотивов, стоящих за активностью компании в этой сфере, и как преподнести эти мотивы в выгодном, благоприятном для компании свете107. Исследователи обращают внимание на тот факт, что высокий уровень информирования о деятельности в сфере КСО может вызвать у потребителей ощущение, что компания пытается что-то скрыть, отвлечь подобным образом внимание от «проблемных» аспектов своей деятельности108. Кроме того, КСО повышает «устойчивость» потребителей к негативной информации о практиках компании в этой сфере, но не к «негативу» о продукции или услугах109.
В России популярность коммуникаций по вопросам КСО только набирает обороты. В 2008 г. компании называли информирование инвесторов и других заинтересованных сторон о своей деятельности в сфере КСО и устойчивого развития в числе своих приоритетов на ближайшие 3 года110. В 2011 г. отчеты о социальной ответственности публиковали 40% публичных российских компаний111. По другим данным, об активности в сфере КСО отчитывались 37% компаний: 18% – в финансовых отчетах, 19% – в отдельных112. В среднем по миру в 2011 г. только 25% компаний отчитывались о КСО (12% – в финансовых отчетах, 13% – в отдельных), в наибольшей степени – в Латинской Америке (в Мексике – 80% компаний), в наименьшей – в Северной Америке (17% компаний)113.
В 2013 г. потребители в 10 странах мира, включая Россию, назвали самыми эффективными каналами для информирования о проектах компаний в сфере КСО следующие: упаковку продукции (24%), СМИ (18%), печатную, теле-, радио- и он-лайн-рекламу (15%), сайт компании (11%), социальные медиа (9%), а также фирменные магазины, спонсируемые компанией мероприятия, почту и мобильные телефоны (25%)114.
В современных условиях тема социальной ответственности бизнеса приобретает новое, особое звучание. Как было продемонстрировано в параграфе 1.1, с началом рецессии в адрес корпораций и их лидеров посыпался шквал общественной критики. В интернете зазвучали упреки в нечестности «капиталистов» и «финансистов», в их безнравственности, безответственности перед нынешними и будущими поколениями людей в разных странах. «О морали редко упоминают при ведении бизнеса, но именно вопросы морали составляют основу социальной ответственности корпораций и связанного с ней риска», – отмечает эксперт по репутационным рискам Ариф Заман (Arif Zaman)115.
Мы не питаем иллюзий относительно того, что пережившие кризис компании повсеместно будут вести дела в соответствии с высокими этическими и нравственными стандартами. Однако мы полагаем, что усилия в этом направлении являются критически важными и для успеха программ в сфере КСО, и для устойчивого и стабильного развития компаний в современных условиях. Ключевая роль здесь принадлежит корпоративным лидерам – тем, кто принимает решения и несет ответственность за успех всего бизнеса. Речь идет об ответственных лидерах и ответственном лидерстве в бизнесе как прочных основаниях для успеха программ в сфере КСО.
Кризисы создают условия для появления личностей, готовых взять на себя ответственность за принятие решений, для выдвижения новых лидеров. Когда в июле 2012 г. стало известно о том, что глава китайской корпорации LENOVO распределил свой бонус в $3 млн между 10 тысячами сотрудников младшего звена (каждому было выплачено около $314, что сопоставимо с ежемесячной зарплатой рабочих на заводах по производству электроники в Китае), реакция в интернете была почти единодушной: «Порядочный человек и глава компании. Это редкость», «Ролевая модель и лидер, которому нужно подражать», «Если бы только этого парня можно было клонировать и заменить им „жирных котов“ с Уолл-стрит», «Американские руководители должны взять у него пару уроков»116. Влиятельный интернет-ресурс Business Insider назвал поступок главы LENOVO «удивительным жестом, дающим надежду на то, что еще остались хорошие руководители, которые делают свою работу на благо всей компании, а не только ради своей личной выгоды»117.
Концепция ответственного лидерства является относительно новой, она разрабатывается с начала 2000-х гг. зарубежными специалистами в сферах этики бизнеса, лидерства, основанного на ценностях, кросскультурного менеджмента, психологии, социологии, философии. Джоанна Кьюлла (Joanne Ciulla), профессор лидерства и этики Школы изучения лидерства Джепсона университета Ричмонда (США), рассматривает ответственное лидерство через этику, ее интересует этика лидерства118. Нравственные качества бизнес-лидера оказывают влияние на его партнеров; лидер может принести как пользу, так и вред тем, кто его поддерживает. Кьюлла характеризует лидерство как особый тип отношений между людьми. Исследователь анализирует компоненты этики лидерства (соотношение этики и эффективности, альтруизма и личных интересов) и указывает на центральный вопрос в изучении лидерства – сущность позитивного лидерства.
Профессор Гарвардской школы бизнеса Линн Шарп Пейн (Lynne Sharpe Paine) обращает внимание на необходимость интеграции финансовой результативности и нравственности и предлагает концепцию центрированного лидерства119. Нравственность не фигурирует в большинстве современных моделей принятий управленческих решений, а без нравственного компонента компаниям становится все сложнее соответствовать финансовым, юридическим и этическим стандартам в современном мире. Исследователь рассматривает «линзы» («цель», «принципы», «люди», «власть»), составляющие основу центрированного лидерства и образующие компас принятия решений:
1. Прагматический анализ (оценка нравственности и оправданности целей и эффективности и результативности средств).
2. Нормативный анализ (соответствие действий принципам и нормам).
3. Анализ заинтересованных сторон, оценка влияния планируемых действий на потребности и ожидания других людей.
4. Анализ возможностей (оценка непревышения полномочий при реализации предлагаемых мер).
Автор заключает, что лидерам необходимо действовать в «зоне приемлемости», где пересекаются этика и экономика. Определить эту зону помогают как средства экономического анализа, так и навыки нравственного мышления.
Питер Прузан (Piter Pruzan), почетный профессор отделения менеджмента, политики и философии Копенгагенской школы бизнеса, и Уильям Миллер (William Miller), эксперт по инновациям на основе ценностей, обращаются к категории духовности как основе ответственного лидерства120. Интервью, проведенные исследователями с руководителями ряда европейских, американских и азиатских компаний, привели их к выводу о том, что духовность, вне зависимости от того смысла, который вкладывают в данное понятие разные лидеры, может стать фундаментом ответственного лидерства. Действуя с позиций духовности, корпоративные лидеры естественным образом учатся ответственности и за компанию, и за свои собственные действия.
Томас Маак (Thomas Maak), руководитель научно-исследовательских работ Института этики бизнеса, старший преподаватель по курсу корпоративной ответственности университета Санкт-Галлена (Швейцария), и Никола Плесс (Nicola Pless), руководитель научно-исследовательских работ Центра общественного лидерства, старший преподаватель по курсу организационного поведения университета Санкт-Галлена, используют при изучении лидерства подход, в центре которого находятся человеческие взаимоотношения121. В условиях глобализированной и мультикультурной среды перед бизнес-лидерами возникает ряд связанных друг с другом проблем: управление разнородным в плане культуры, религии, социального положения и уровня образования персоналом; обеспечение соответствия деятельности компании этическим стандартам; состояние доверия к бизнесу со стороны стейкхолдеров. Формирование и поддержание доверительных отношений со всеми заинтересованными сторонами – основная компетенция корпоративных лидеров, способствующая повышению их авторитета. Исследователи видят в ответственном лидере нравственную личность, обладающую этическим интеллектом: нравственным сознанием и воображением, навыками рефлексии, критическим мышлением.
Взаимосвязь между нравственной целостностью и ответственным лидерством и проблема подотчетности лидеров освещаются в работе Джорджа Бренкерта (George Brenkert), профессора этики бизнеса Школы бизнеса McDonough Джорджтаунского университета122. Соня Сакман (Sonja Sackmann), декан Школы менеджмента, экономики и науки об организациях Мюнхенского университета, рассматривает лидерство в контексте культурного многообразия и предлагает динамическую модель лидерства123. Исследователи Тонг Шраа-Лью (Tong Schraa-Liu) и Фонс Тромпенаарс (Fons Trompenaars) раскрывают ответственное лидерство через умение лидеров решать дилеммы, связанные с согласованием различных потребностей и интересов, через устранение противоречий, возникающих из чувства ответственности перед стейкхолдерами компании и тем сообществом, в которое она интегрирована124. Решение лидером внутренних дилемм (ответственность перед самим собой, самоанализ и дисциплина) способствует решению внешних дилемм (исполнение обязательств перед заинтересованными сторонами).
Резюмируя, отметим, что ответственными лидерами могут стать люди, обладающие определенным набором качеств и черт характера, которые формируются процессе внутренней работы над собой и в рамках профессиональной деятельности. Эти качества и черты характера – нравственная целостность; способность к достижению баланса между личными интересами и потребностями и ожиданиями заинтересованных сторон; навыки рефлексии; умение создавать и поддерживать гармоничные отношения с партнерами, представляющими различные культурные традиции.
Таким образом, корпоративные коммуникации не являются драйвером корпоративной репутации, однако оказывают на нее существенное влияние, в том числе в период экономического кризиса. Обратимся далее к изучению влияния корпоративных коммуникаций на бизнес в условиях рецессии, определим их основные цели и функции.
1.3. Роль корпоративных коммуникаций в системе управления бизнесом в период рецессии
Любая организация в процессе своей деятельности создает вокруг себя информационное пространство: оно существует вне зависимости от ее размера и открытости для СМИ. Информация о тех или иных аспектах деятельности доходит до заинтересованных сторон или напрямую, или опосредованно, но всегда посредством коммуникаций. Компании осуществляют коммуникации, распространяя среди определенных групп общественности сведения о важных аспектах своей деятельности с целью формирования благожелательного общественного мнения о производимых товарах и услугах, реализуемых или планируемых проектах и т. д. Правильно выстроенные, коммуникации помогают компаниям устанавливать и поддерживать диалог с разными стейкхолдерами, избегать недопонимания, формировать и поддерживать доверие к себе.
Согласно одному из ранних (1986 г., автор – исследователь Blauw) определений, корпоративные коммуникации – это интегрированный подход ко всем типам коммуникаций организации, охватывающим всех стейкхолдеров, при этом каждый тип коммуникации должен передавать и подчеркивать корпоративную идентичность125.
Исследователи Томас (Thomas) и Клейн (Kleyn) характеризуют корпоративные коммуникации как все виды коммуникаций организации, в которых центральное место уделяется ей самой, а не ее продуктам или услугам126.
Исследователи Ван Риэл (van Riel) и Фомбрун (Fombrun) под корпоративными коммуникациями понимают совокупность действий, предпринимаемых компанией для управления своими внутренними и внешними коммуникациями с целью создания благоприятных основ взаимодействия с различными аудиториями127. Корпоративные коммуникации, таким образом, предстают надстройкой, «зонтиком» над всеми прочими видами коммуникаций компании. Исследователи выделяют следующие виды корпоративных коммуникаций:
1. Менеджмент-коммуникации (англ. Management Сommunications): коммуникации между менеджерами (руководителями) компании и внутренними и внешними стейкхолдерами.
2. Маркетинг-коммуникации (англ. Marketing Сommunications, сокр. MarCom): реклама, брендинг, спонсорство, директ-маркетинг и пр.
3. Организационные коммуникации, которые носят долгосрочный характер и не нацелены напрямую на продажи товаров или услуг компании. К ним относятся:
4. Связи с общественностью (PR).
5. Внешние связи (англ. Public Affairs, сокр. PA). Под этим термином часто подразумевается лоббизм и взаимодействие с органами власти (англ. Government Relations, GR-коммуникации).
6. Финансовые коммуникации – коммуникации между менеджментом компании и инвесторами и акционерами (англ. Investor Relations, IR-коммуникации).
7. Внутренние коммуникации – коммуникации с сотрудниками (англ. Human Relations, HR-коммуникации).
8. Коммуникации по вопросам корпоративной социальной ответственности (КСО).
Корпоративные коммуникации можно также рассматривать:
1. Как часть пирамиды социальных коммуникаций, наряду с интерперсональными, межличностными, внутригрупповыми, межгрупповыми и массовыми128.
2. Как вид массовых коммуникаций, осуществляемых коммерческими компаниями как социальными субъектами.
Конец ознакомительного фрагмента.