Раздел 1.
Виды статей. Образцы текстов. Упражнения. Задания
Глава 1. Что такое продающий текст?
Продающий текст – это текст, способный зацепить внимание потенциального покупателя и побудить его на приобретение какого-либо товара или услуги.
Атрибуты продающего текста
Заголовок
Преамбула или вводный абзац
Преимущества и выгоды
Призыв к действию
Заголовок продающего текста должен привлекать внимание и отражать суть статьи в краткой ёмкой фразе
Преамбула или вводный абзац должна побуждать посетителя сайта прочесть статью полностью. Задача вводного абзаца обозначить проблемы, изложенные в основном тексте так, чтобы посетитель сайта ощутил для себя выгоды от прочтения этого текста.
Преимущества и выгоды желательно изложить в виде списка, а затем раскрыть их смысл дополнительно в тексте. Целью преимуществ является не восхваление товара, услуги или компании, а описание тех выгод, которые получить покупатель, приобретая товар, и проблем, которые с помощью него он сможет решить.
Побуждение к действию должно призывать посетителя совершить что-то конкретное: добавить товар в корзину, позвонить менеджеру компании, перейти по ссылке на сайт или что-то другое.
Структура продающего текста
Далее описываются две популярные формы продающих текстов, знание которых поможет легко и быстро составить статью на любую тему.
Есть популярная форма продающего текста, которая поможет легко и быстро составить продающую статью на любую тему. В основе этой модели текста фокус на проблемах потенциального клиента и способах их решения.
Нет смысла расхваливать товары или услуги. Если читатель не видит в предложении для себя выгоды, то статья не вызовет его интерес. Если читатель узнает свои проблемы и увидит, что их можно решить, то текст вызовет его интерес и будет прочитан.
Однако это ещё не всё. Недостаточно, чтобы читатель прочитал продающую статью, нужно, чтобы он совершил конкретное действие: сделал заказ, покупку, оставил свои контакты или другое.
Все эти моменты находят отражение в следующей модели продающего текста, где последовательно раскрывается проблема потенциальных клиентов, описываются возможные последствия этой проблемы, предлагается эффективный способ её решения и в завершение предлагается сделать конкретное действие.
Боль-Больше боли-Предложение-Решение- Призыв к действию
В первом блоке БОЛЬ обозначается та или иная проблема, актуальная для потенциальных клиентов. Проблема должна быть адресована конкретной целевой аудитории и задевать читателей за живое.
Во втором блоке БОЛЬШЕ БОЛИ описываются последствия этой проблемы, которые могут сильно осложнить жизнь читателю, в случае, если он не предпримет мер для её решения. Здесь можно не боятся сгустить краски и представить все осложнения как можно ярче и нагляднее.
В третьем блоке ПРЕДЛОЖЕНИЕ обозначается возможность предотвратить эти последствия и тем самым существенно облегчить себе жизнь.
В четвёртом блоке РЕШЕНИЕ предлагается решение проблемы с помощью того или иного товара или услуги. Приводятся выгоды и преимущества, которые получит читатель воспользовавшись предложением.
В пятом блоке ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ размещается призыв совершить конкретное действие для решения проблемы, сделать заказа, позвонить менеджеру, оставить свои контакты, расчитать предварительную стоимость и т. д.
Пример текста
Блок 1. Боль. От старых деревянных окон дует?
Блок 2. Больше боли. Вы каждый сезон проклеиваете в старых окнах щели бумагой, тратя на это время и средства, но проблема всё равно остаётся. Всю зиму вас мучают сквозняки, и всей семье приходится лечить насморк и простуду.
Блок 3. Предложение. На рынке есть современное решениепроблемы:
красивые и герметичные пластиковые окна. Окна ПВХ устанавливаются герметично и обеспечивают плотный прижим створки, благодаря чему исключается вероятность продуваний и сквозняков.
Блок 4. Решение проблемы. Установив пластиковые окна вы: получите комфортный климат в доме отсутствие сквозняков избавитесь от необходимости проклеивать каждую зиму окна бумагой.
Блок 5. Призыв к действию. Для того чтобы стать обладателем новых пластиковых окон достаточно позвонить по телефону: *** и пригласить на бесплатный замер нашего специалиста.
AIDA
Если описывать сразу качества и преимущества товаров или услуг, то вряд ли получится привлечь внимание потенциальных клиентов. На рынке масса предложений, почему нужно тратить время на то, чтобы узнавать именно об этом?
Приходится прибегать к приёмам, которые помогают завладеть вниманием потенциальных заказчиков.
Намекайте на предложение в заголовке, но не раскрывайте полностью его суть. Заголовок с интригой и недосказанностью будет побуждать продолжить чтение.
Раскрывайте суть заголовка в первом абзаце. Эта часть текста должна привлчеь внимание е предложению и побудить узнать о нём побольше.
И вот, когда вниманием читателя удалось завладеть окончательно, приходит время приступать к продающей части текста. Не следует воспевать качетсва и достоинства товаров или услуг. Нужно сделать упор на те выгоды, которые получает клиент, приобреатая это
В завершении необходимо подтолкнуть читателя к конкретному действию: записаться на консультацию, добавить товар в корзину, оставить свои контакты.
Подобная структура продающего текста носит название AIDA и имеет следующие составляющие:
Attention – внимание
Interest – интерес
Desire – желание
Action – действие
Внимание привлекает интересный заголовок. Интерес вызывает вводный абзац. Желание приобрести должна вызвать продающая часть текста с описанием преимуществ товара или услуги и выгод, которые приобретает читатель, покупая их. Последний раздел призывает совершить конкретное действие: добавить товар в корзину, позвонить по телефону и так далее.
Пример текста
Attention – внимание. Звёздное небо на потолке
Interest – интерес. Светильник-проектор «Звёздное небо» создаст на потолке обычной квартире россыпь звёзд.
Desire – желание. Достаточно просто включить светильник-проектор «Звёздное небо» в тёмное время суток и на потолке квартиры или дома появятся россыпи звёзд, завораживающие воображение. Под такую картину лёгко и приятно засыпать и взрослым и детям. Светильник работает от обычных батареек и занимает мало места.
Action – действие. Для того чтобы стать обладателем светильника, достаточно отправить товар в корзину и выбрать удобный способ оплаты и доставки.
Та или иная модель текста выбирается в зависимости от конкретных товара или услуги, а также целевой аудитории. Для лекарственных средств, товаров для дома, ремонтных услуг идеально подходит первая модель с обозначением проблемы и способов решения. Для продажи развлекательных товаров, продуктов подходит вторая модель.
Задание
Создать продающий текст на 1500 – 2500 символов на одну из следующих тем:
• Средство от выпадения волос
• Установка пластиковых окон
• Чемодан-самокат
• Наливной пол
• Услуги ортонда
Выберете форму, по которой вы будете писать статью:
Боль-Больше боли-Предложение-Решение-Призыв к действию или AIDA.
Придумайте яркий заголовок
Напишите вводный абзац на 2—3 предложения.
Продумайте преимущества товара или услуги и выгоды, которые даёт её приобретение покупателю.
Напишите основную часть в зависимости по выбранной структуре.
Завершите статью призывом к действию.
Глава 2. Наполнение контентом лендинга
Лендинг или «посадочная страница» – это одностраничный сайт, созданный для продвижения определённого товара или услуги. В отличие от полноценного сайта, где много других разделов (о компании, каталог продуктов, новости, контакты и т. д.) лендинг удерживает внимание посетителей на конкретном продукте или услуге. Назначение посадочной страницы в побуждении пользователей к определенному действию: покупке, регистрации, переходу на страницу товаров или на основной сайт. Лендинг отличается лаконичностью и должен приводить к высокой конверсии.
Структура текста для лендинга
При написании текста для лендинга нужно помнить два момента: продающую составляющую текста и связь со структурой лендинга.
Текст для лендинга строится с учётом особенностей сайта-визитки или посадочной страницы, которая состоит из следующих элементов:
Заголовок
УТП (Уникальное торговое предложение)
Основной текст
Индикаторы доверия
Кнопка призыва к действию
Копирайтер соответственно должен подготовить текст на заданную тематику разделив его на несколько частей, которые связаны между собой по смыслу и логически дополняют одна другую.
Заголовок
Главный заголовок будет первым, что бросится в глаза посетителю сайта-одностраничника. Роль заголовка состоит в том, чтобы убедить посетителей обратить внимание на контент лендинга и тщательно изучить его.
Заголовок для лендинга имеет специфику по сравнению с заголовками других текстов:
Заголовок должен соответствовать ожиданиям пользователей, если они переходят на лендинг по ссылке. Это снизит отказы от просмотра сайта.
Заголовок необходимо сделать интересным, при этом он должен чётко раскрывать суть страницы и сообщать, что посетителю необходимо сделать (зарегистрироваться, заказать товар).
Заголовок должен способствовать SEO-продвижению. Для этого в него необходимо органично вписать ключевую фразу.
Для составления заголовка можно воспользоваться одной из следующих формул:
Качество продукта для преимущество потребителя
Занимайтесь привычным делом без неприятных эмоций / неожиданным способом
Решите проблему (конкретно какую) новым способом
Задавайте в заголовке вопрос, называйте причину, по которой человек должен выбрать ваш продукт; предлагайте решение проблемы.
Основной текст
УТП или Уникальноеторговое предложение
Если вы до сих пор не столкнулись с понятием УТП, то при разработке лендинга узнать, что это означает обязательно придётся.
Сайт-одностраничник должен отвечать на главный вопрос: что делает продвигаемый товар или услугу лучше, чем у конкурентов?
Для того, чтобы сформулировать УТП – нужно выделить одно или несколько качеств товара или услуги, которых нет у его конкурентов. Описать чем это лучше поможет решить проблему, по сравнению с другими предложениями. В тексте для лендинга необходимо раскрыть, что уникального и ценного есть в этом товаре или услуге.
Текст для лендинга
Текст для лендинга нужно разделить на несколько абзацев, которые затем вебмастер разместит по разным блокам на сайте. Каждый абзац нужно посветить определённой тематике: качество товара, состав продукции, польза, как товар решает проблему, как оказывается услуга и так далее.
Используйте простые и понятные слова, избегайте длинных предложений, сложный конструкций и непонятных терминов. Расскажите, для кого рассчитаны услуга или товар. (Например, Идеально подходит путешественникам).
Больше описывайте потребности клиента – это вызовет положительные эмоции. Используйте обращение «Вы» или «Ваш». Покажите потенциальным заказчикам, какие выгоды они получат в результате приобретения продукта.
Личное обращение и фокус на потребностях клиента позволит установить доверительные отношения с потенциальным покупателям и персонализировать общение.
При написании текста для лендинга придерживайтесь лаконичного стиля. Описывайте преимущества товара полноценно, но без лишних деталей и громоздких словесных конструкций. Используйте маркированные списки для того чтобы текст был легче для восприятия.
Показатели доверия
Поскольку одной из основных задач лендинга является завоевывание доверия посетителей, то для приближения к этой цели, можно внести в текст специфические элементы.
Используйте следующие приёмы:
Факты вызывают доверие у людей. При просмотре страницы взгляд останавливается на цифрах. Добавьте в текст числительные, которые помогают составить мнение о продукте, услуге, компании. Это привлечёт внимание и вызовет доверие.
Статистические данные. Используйте статистические данные, например, результаты лабораторных исследований или статистику продаж в определённой стране. Это не только скажет положительно о продукте, но и продемонстрирует интерес к нему учёных и потребителей.
Отзывы. Вставьте в текст фразу: по отзывам клиентов. Это продемонстрирует посетителям, как уже существующие клиенты оказались в состоянии решить ту или иную проблему с помощью этого способа.
Призыв к действию
Целью этого элементы является побудить человека совершить целевое действие на странице. Текст этой части лендинга должен чётко и ясно предлагать сделать что-то конкретное – заказать товар, записаться на замер, зарегистрироваться на сайте.
Упражнения для написания текста к лендингу
1. Напишите для каждого качества по 3 преимущества для потенциальных пользователей:
Герметичные пластиковые окна
________________________________
________________________________
________________________________
Водонепрницаемый чехол для смартфона
________________________________
________________________________
________________________________
Портативное зарядное устройство
________________________________
________________________________
________________________________
Наушники для аудикниг
________________________________
________________________________
________________________________
Сервис по ремонту компьютерной техники с выездом на дом
________________________________
________________________________
________________________________
2. Создайте УТП или уникальное торговое предложение на своё собственном примере копирайтера.
Вы же уникальны в чём-то? Что вы может предложить заказчикам из того, что не смогут сделать конкуренты? Может быть быстрая скорость выполнения заказа? Или глубокое погружение в тему? Может быть Вы умеете писать в дружелюбном тоне так что каждый читатель чувствует, что Вы обращаетесь именно к нему? Или Вы можете сделать любой текст красочным, наполнив его яркими эпитетами, даже если это обычное описание?
Проанализируйте свою работу, выделите в себе качества, которыми Вы отличаетесь от своих конкурентов по копирайтерскому делу…
3. Продолжите следующие фразы, относительно любого продукта или услуги:
Как Вы думаете, может ли…
_________________________________________________________
Каким образом вы обычно…
_________________________________________________________
Сколько времени у Вас занимает…
_________________________________________________________
Представьте, что у Вас есть…
_________________________________________________________
Сколько Вы тратите на то, чтобы…
_________________________________________________________
Задание
Составьте контент для лендинга на одну из следующих тем:
Чемодан-самокат
Гигроскутеры
Летающий будильник
Наружные откосы для пластиковых окон
Шугаринг
Этапы выполнения задания:
Выберете одну из тем.
Найдите несколько сайтов по этой теме и изучите материал.
Придумайте заголовок для лендинга. В зависимости от выбранной темы в заголовке сделайте упор на решение проблемы, качество продукта или неожиданный способ действий.
Составьте Уникальное торговое предложение. Придумайте чем можно выделить это предложение из массы подобных, сделайте акцент на каком-либо его свойстве.
Составьте план для основного текста, который будет состоять из отдельных частей. Каждый абзац нужно посветить определённой тематике: качество товара, состав продукции, польза, как товар решает проблему, как оказывается услуга и так далее.
Напишите текст, используя простые и понятные слова, без длинных предложений, сложный конструкций и непонятных терминов.
Обращайтесь к Целевой аудитории, на которую рассчитано предложение.
Расскажите, для кого рассчитаны услуга или товар. (Например, Идеально подходит путешественникам).
Внесите в текст несколько показателей доверия: факты, статистические данные, ссылки на отзывы клиентов. Приведите подтверждение качества продукции или услуг в цифровых показателях. Добавьте в текст фразу: «По отзывам клиентов…»
В заключении напишите призыв к действию. Что должен сделать пользователь после прочтения статьи? Зарегистрироваться, позвонить по контактным телефонам и т. д.
Прочитайте текст. Ответьте себе на несколько вопросов? Остановил ли Ваше внимание заголовок? Захотелось ли просмотреть весь текст? Вызывает ли доверие описание продукции или услуги? Мотивирует ли текст на приобретение или остаются сомнения? Изменится ли что-то в сознании читателя после прочтения вашей статьи?
Будьте честными. Если на большинство вопросов Вы ответили отрицательно, над текстом нужно ещё поработать.
Глава 3. Как написать пресс-релиз
Копирайтер в своей практике может время от времени столкнуться с необходимостью написать пресс-релиз. Чтобы подобная просьба заказчиков не вызвала затруднений рассмотрим ниже, что такое пресс-релиз, каким образом составлять этот текст и каким требованиям он должен соответствовать.
Пресс-релиз – это статья в основе которой лежит определённый инфоповод, чаще всего событие.
Новостной повод – всегда неотъемлемая составляющая пресс-релиза.
Например, открытие магазина, издание книги, запуск новой серии товара, изменение стиля упаковки, благотворительная акция, корпоративное мероприятие и другие.
Пресс-релиз предназначен для размещения в открытых источниках (релизоприемниках) и рассылки журналистам печатных или сетевых изданий. Пресс-релиз ориентирован прежде всего на представителей СМИ. Цель этого текста состоит в том, чтобы привлечь внимание журналистов к определённому событию и стать основной для новостной заметки, обзора или полноценной статьи.
Пресс-релизы – это один из источников информации в работе журналистов.
Поскольку пресс-релиз является не просто текстом, а своего рода документом, предназначенным для представителей официальных СМИ, его структура и содержание должны соответствовать общепринятым нормам. Если пресс-релиз составлен в вольном стиле, то журналисты могут просто не обратить на него внимание, поскольку он будет выглядеть не профессионально и не внушит доверия.
Структура пресс-релиза
Грамотно составленный пресс-релиз состоит из следующих частей:
заголовок (можно с подзаголовком)
первый абзац, где раскрывается основная информация
основная часть, в которой приводятся подробности и дополнительные
факты
контактные данные
справочная информация о компании
При составлении текста следует учесть, что журналисты каждый день получают множество пресс-релизов. Понятно, что прочитать их все представители пресс просто не в состоянии. Журналист просматривает заголовки. Если какой-то из них обратил на себя внимание и вызвал интерес, то будет прочитан первый абзац. И уже содержание первого абзаца решит, будет ли прочитан пресс-релиз полностью.
Заголовок
Для пресс-релиза необходим яркий, информативный заголовок, который кратко отражает основную суть события. При этом заголовок не должен содержать недостоверных сведений, рассчитанных исключительно на то, чтобы привлечь внимание.
Пример заголовка:
В сквере Лермонтова всех прохожих угощали блинчиками
Первый абзац
Основные сведения о новостном событии содержатся в первом абзаце, после прочтения которого должна сложится достаточно полная картина происходящего. Вводный абзац несёт важную информационную нагрузку, поэтому здесь не нужно писать ничего лишнего.
Принято, чтобы первый абзац пресс-релиза отвечал на пять вопросов:
• кто организовал
• что произошло
• где произошло
• когда
• почему
Пример первого абзаца:
Пекарня «У Дарьи» угощала всех прохожих блинчиками в сквере Лермонтова 5 мая 2017 года по случаю разработки новых рецептов начинок.
Основной текст
При составлении основного текста следует учитывать, что пресс-релиз – это не рекламная статья и не продающий текст, а новостное сообщение. Текст пресс-релиза должен в первую очередь содержать факты. Лучше придерживаться делового стиля и избегать хвалебных выражений. Пресс-релиз, напоминающий рекламную статью считается дурным тоном и может быть просто проигнорирован.
Объём пресс-релиза может находиться в пределах 800—1500 печатных знаков.
В минувший уик-энд в сквере Лермонтова пекарня «У Дарьи» организовала угощение блинчиками по случаю разработки рецептов новых начинок. Повара «У Дарьи» готовили блинчики на открытом воздухе на глазах у прохожих. В течении двух часов все гости парка и просто прохожие могли бесплатно попробовать блинчики с вишнёвой и клубничной начинкой.
Главный повар пекарни «У Дарьи» провёл мастер-класс по приготовлению блинчиков с начинками.
Пекарня «У Дарьи» выражает благодарность администрации города за помощь в организации мероприятия.
Если пресс-релиз привлечёт внимание представителей печатных СМИ или интернет-изданий, то можно считать, что автор справился со своей задачей.
Упражнения для выполнения задания по пресс- релизу
1. Просмотрите новостные сайты Вашего города.
Отметьте для себя несколько событий из жизни местных компаний и организаций, которые могли бы стать основой для небольшой статьи или более развёрнутой новостной заметки.
2. Представьте, что в одном из парков города местные фотографы и визажисты организовали акцию, в ходе которой устраивали небольшую фотосессию для всех желающих на тему «До и после».
Придумайте несколько заголовков для этого события. Пусть один заголовок будет эмоциональным, второй содержит Ваше личное отношение к этому событию, а третий является простым перечислением событий, но так, чтобы это было удобной для чтения.
3. Представьте, что Вы ведёте репортаж с открытия автосалона «Скорость».
На Ваших глазах происходит:
разрезание ленточки
выступления владельца салона «Скорость», в ходе которого он рассказывает о том, как он пришёл к открытию этого бизнеса и о том, автомобили каких моделей будут продаваться в его салоне
раздача бесплатных прохладительных напитков всем посетителям
небольшое выступление местной музыкальной группы
розыгрыш, призами в котором стали наборы по уходу за авто и купоны на скидку в этом автосалоне
периодические выступления менеджеров салона, рассказывающих о преимуществах сотрудничества именно с их компанией
демонстрация новой модели какого-либо автомобиля, совсем недавно вышедшей с производства
Какие из этих событий Вы бы включили в пресс-релиз, если бы к Вам поступило предложение написать его для этого автосалона? Попробуйте сделать первый абзац этого пресс-релиза, в котором перечисляете факты, раскрывающие суть события.
Задание
Напишите пресс-релиз на 800 – 1500 символов по одному из следующих событий:
• Медицинский центр «Надежда» открыл новое направление деятельности в виде диагностики МРОТ.
• СПА-салон «Николь» провёл акцию, на которой всем девушкам бесплатно делали макияж
• Агентство «Праздник всегда» приняло участие в организации мероприятий ко Дню города.
• Фотографы фотостудии «Креатив» посетили мастер-класс «Портретная съёмка»
• Студия детского творчества «Заря» провела бесплатный мастер- класс по рисунку в холле Торгового цента «Меркурий»
Этапы выполнения задания:
1. Выберите событие для Вашего пресс-релиза.
2. Напишите короткий яркий заголовок, который передаёт всю суть события.
3. Напишите первый абзац пресс-релиза, который содержать ответы на 5 вопросов: кто организовал, что произошло, где произошло, когда, почему. Абзац не должен быть простым перечислением фактов. Пишите текст так, чтобы он мог зацепить внимание и вызвать желание читать дальше.
4. Напишите основной текст пресс-релиза, в котором будут изложены подробности события. В задании специально указано мало фактов, для того чтобы Вы смогли подключить воображение и описать событие так, как Вы его видите.
5. Отложите написанный текст на пару часов, затем прочитайте. Ответьте себе на несколько вопросов. Если бы Вы были журналистом, который ежедневно просматривает десятки заголовков новостей, привлёк ли бы Ваше внимание заголовок пресс-релиза, который Вы только что сделали.
Будьте честными. Если Вам что-то не нравится в заголовке, подумайте над тем, как переделать его. Прочитайте первый абзац. Интересно ли читается текст или это простое перечисление фактов. Захотелось ли Вам читать релиз дальше или первый абзац навеял скуку? Как можно сделать его интереснее. Нет ли в основном тексте ненужной информации, которая не относится к событию или рекламных призывов? Лучше сделать пресс- релиз коротким, только не перегружать его неуместными сведениями.
Конец ознакомительного фрагмента.