Что такое «ключевые факторы успеха» фирмы
Факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме решающие преимущества перед ее конкурентами, называют ее ключевыми факторами успеха. Так, например, ключевым фактором может быть «экологическая ниша», то есть не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаров, или, ради которых следует разработать новый товар. Ярким примером использования этого ключевого фактора является история выхода на рынок США автомобильной компании Генри Форда.
В США до 1920 года автомобили выпускались маленькими компаниями, которые изготовляли их полукустарным способом. Автомобили были дорогими, купить могли только очень состоятельные люди.
В это время со своим дешевым стандартным автомобилем, производившимся на конвейере, на рынок вышел Генри Форд. Его автомобиль был доступен самым широким слоям мелких торговцев, интеллигенции, высокооплачиваемым рабочим и т.д.
Однако стандартный "Форд" только черного цвета не удовлетворял желание многих людей выделиться из общей массы. Этим воспользовались автомобильные фирмы, ранее потесненные "Фордом". Они образовали концерн "Дженерал моторс" и предложили покупателям гамму разнообразных автомобилей, лишь немного отличавшихся от "Форда" ценой."Дженерал моторс" ввел на своих предприятиях конвейерную систему Г.Форда и вскоре оттеснил по продажам его автомобиль на второе место, на котором тот прочно закрепился.
Позднее, в 50-е годы ХХ века на американский рынок попытались проникнуть европейские автомобильные фирмы. Однако они постоянно терпели поражение из-за того, что не уделяли достаточного внимания сервису, к которому привык американский покупатель. После анализа, эти недостатки учла западногерманская фирма "Фольксваген", которая начала работу на американском рынке с создания собственной сервисной службы. Знаменитый "жук" – "Фольксваген" рекламировался как "исключительно надежный "второй автомобиль Вашей семьи". Вскоре рынок был завоеван. "Жук" был доступен тем, кому большой автомобиль был не по карману, а также (что крайне важно) тем, кто не хотел тратиться на дорогой автомобиль, но вместе с тем не желал "терять лицо" перед окружающими.
Через некоторое время японская "Тойота", потерпевшая поражение на американском рынке, вернулась на него после тщательного анализа причин неудач, разработав специально для этого рынка малолитражку "Краун" – первый автомобиль этого класса с кондиционером и другими важными для американского автомобилиста атрибутами. В результате компания за 6 лет захватила в США почти 20% рынка импортных автомобилей.
Подведем некоторые итоги выхода на рынок США различных автомобильных компаний. Сначала стандарт Форда открыл дорогу разнообразию "Дженерал моторс". Затем дороговизне большого автомобиля была противопоставлена предельная функциональность дешевого "Фольксвагена". Далее неказистости западногерманского "жука" – был противопоставлен комфорт аналогичной по классу "Тойоты". В этой истории каждая фирма отыскивала сегмент рынка, не занятый в данный момент никем, и утверждалась на нем, что и обеспечивало коммерческий успех. Конечно, в каждом случае "экологическая ниша" была существенно иной.
Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы и т.д. Например, фирма может продавать свой товар через двадцать оптовиков нескольким тысячам розничных торговцев. Ясно, что повысить эффективность работы этих двадцати человек значительно проще, чем тысяч, и эта группа оптовиков является, таким образом, "точной приложения сил", на которую следует обратить как можно больше внимания.