Конкуренция в предпринимательстве. Глава 2. Конкурентные действия в предпринимательстве (Ю. Б. Рубин, 2018)

• Место конкурентных действий в современной теории конкуренции

• Конкурентное взаимодействие в предпринимательстве. Конкурентное позиционирование

• Виды конкурентного позиционирования в предпринимательстве

• Непосредственное и опосредованное взаимодействие сторон конкуренции

• Типы конкурентного взаимодействия в предпринимательстве. Воздействие на соперников и противодействие им в конкуренции

• Виды конкурентных действий, применяемые участниками рынка для воздействия на соперников

• Виды конкурентных действий, применяемые участниками рынка для противодействия соперникам

• Методы ведения конкуренции, применяемые участниками рынка для воздействия на соперников и противодействия им. Ценовые методы ведения конкуренции

• Неценовые методы ведения конкуренции

• Направления участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ)

• Методы ведения конкуренции за ресурсы в предпринимательстве. Методы ведения конкуренции за доступ к внешним источникам ресурсов

• Методы ведения конкуренции за ресурсы из внутренних источников

• Методы использования чужих конкурентных преимуществ и недостатков

• Методы ведения конкуренции за информацию в предпринимательстве

• Виды и методы взаимного содействия участников рынка

• Бездействие в конкуренции

• Менеджмент конкурентных действий, его объекты, виды и методы

• Менеджмент силы и качества конкурентных действий

2.1. Место конкурентных действий в современной теории конкуренции

Термин «конкуренция» встречается в различных науках и учебных дисциплинах в разных контекстах.

Например, в учебной дисциплине «Микроэкономика» он обычно используется для характеристики состояния рынка и соотношения на нем спроса и предложения. Понятия «совершенная конкуренция», «несовершенная конкуренция» фактически применяются как индикаторы состояния конкурентной среды (другими индикаторами конкурентной среды становятся понятия «олигополия», «монополия» и др.).

Понятие «конкуренция в экономике» начало укореняться в научных теориях в XV–XVII вв. благодаря трудам английских, французских и немецких меркантилистов. В книге английского ученого-экономиста Адама Смита «Исследование о природе и причинах богатства народов», написанной в XVIII в., впервые было исследовано поведение субъектов экономики в рыночной среде, которые «невидимой рукой» направляются к цели.

А. Смит изучал конкурентные действия разных субъектов экономики, хотя не пользовался самим термином «конкурентные действия». Вместе с тем он изучал конкуренцию как одно из состояний рынка, как схему организации рынка, диаметрально противоположную состоянию монополии. Таким образом, в главном научном труде А. Смита содержались представления о конкуренции-действии и конкуренции-схеме.

Однако на протяжении последующих периодов развития экономической теории представления о конкуренции-схеме (прежде всего о противоположности конкуренции и монополии) постепенно вытесняли представления о конкуренции-действии. Действия предпринимателей в конкурентной среде, как и само предпринимательство, мало интересовали экономическую науку до второй трети ХХ в.

В конце 1920-х годов разразился всемирный экономический кризис (его называли также «Великая депрессия»), поразивший в первую очередь США и наиболее промышленно развитые страны Западной Европы. Одной из его предпосылок стала монополизация экономики развитых стран и неспособность правительств этих стран защитить конкуренцию.

Наука оказалась бессильной предсказать всемирный кризис. Она не смогла предугадать его, поскольку находилась в плену схематичных представлений о конкуренции. Представления о том, что конкуренция – это не столько конкурентная деятельность участников рынка, сколько состояние рынка, способствовали унификации всех конкурентов, делали субъектов крупного, среднего, малого, мельчайшего предпринимательства, действовавших в различных отраслях экономики, похожими друг на друга братьями-близнецами. Особенности типов, видов, методов, стратегий и тактик конкурентных действий, как и сам термин «конкурентные действия», не привлекали значительного внимания.

Возрождение представлений о конкуренции-действии связано с развитием теорий менеджмента, маркетинга, предпринимательства с конца 1930-х годов. В них конкуренция начала последовательно увязываться с обеспечением бизнес-процессов, бизнес-коммуникаций, развитием бизнеса, взаимодействием соперников в конкурентной среде, их анализом для управления фирмами. Научный интерес стал вновь смещаться в сторону изучения особенностей конкурентных действий участников рынка. Теперь важно было объяснить не только «почему и для чего возникает конкуренция», но и «как, с кем и против кого конкурируют участники рынка».

Постепенно термины «конкуренция», «конкуренты» перестали подразумевать нечто унифицированное, ведь в действительности конкурентные действия не являются одинаковыми. На рубеже 1970–1980-х годов объектами научных исследований стали конкурентные стратегии, позиции и преимущества. В этот период М. Портером было впервые упомянуто само понятие «конкурентные действия»6.

Понятие «конкурентные действия» имеет ключевое значение для современной конструктивной теории конкуренции. Участие в конкуренции воспринимается субъектами предпринимательства и их окружением как выполнение (совершение) конкурентных действий, посредством которых они применяют конкурентный потенциал и достигают приемлемых конкурентных результатов. Эффективность конкурентных действий является одним из слагаемых эффективности бизнеса.

Понятие «конкуренция» определяет не одно типовое конкурентное действие. Оно объединяет множество отличных друг от друга конкурентных действий, выполняемых вокруг разных объектов бизнеса, в единую систему.

В 1990-е годы конкурентные действия участников рынка стали объектом научных исследований за рубежом7. В России понятие «конкурентные действия» впервые было использовано автором настоящего учебника в его 3-м и дальнейших изданиях8.

Советская наука в 1920–1980-е годы не занималась изучением предпринимательства, маркетинга и менеджмента. Поэтому понятие «конкурентные действия» не появлялось и не могло появиться в публикациях советских авторов. Официальная экономическая теория (она называлась «политэкономия социализма») стояла в этот период на позициях отрицания наличия в СССР конкуренции между «социалистическими предприятиями» (так назывались предприятия, действовавшие на территории СССР). Тем самым применялся теоретический постулат: в СССР конкуренции нет. Одновременно отвергалось существование в СССР каких-либо признаков монополий и монополизма9.

В СССР считалось, что в экономике возможны отношения между предприятиями, не предполагающие конкуренции. Например, нередко утверждалось, что место конкуренции между социалистическими предприятиями, занимает товарищеское сотрудничество, взаимопомощь и социалистическое соревнование, в котором есть победители, но нет проигравших. Складывалась благостная картина, соответствовавшая лозунгу «человек человеку – друг, товарищ и брат». Формировалось представление, что при социализме все люди одинаково счастливы, а все проблемы в обществе и экономике решаются наилучшим образом к удовольствию всех без исключения граждан благодаря мудрым действиям правительства и руководства страны.

Крах советской модели развития российской экономики в конце ХХ в. показал нежизнеспособность искусственной замены конкуренции на бесконфликтное соревнование, взаимопомощь и товарищеское сотрудничество предприятий, которые по своей природе являются конкурентами.

В настоящее время российская наука не ставит под сомнение позитивную роль конкуренции в развитии отечественной экономики, а также роль предпринимателей как движущей силы российской экономики. Поэтому изучение и освоение конкурентных действий, предпринимаемых участниками рынка, становится особенно актуальной задачей.

2.2. Конкурентное взаимодействие в предпринимательстве. Конкурентное позиционирование

Конкурентные действия в предпринимательстве являются взаимными и составляют конкурентное взаимодействие. Соперничество «один на один» – это конкурентное взаимодействие двух сторон. На рынке соперничество является, как правило, многосторонним – участникам рынка приходится одновременно взаимодействовать со всем окружением.

Взаимодействие сторон конкуренции позволяет им оказывать:

• прямое влияние на занятие собственным бизнесом, достижение нужных конкурентных результатов, обеспечение средств, условий и гарантий их достижения;

• прямое и ответное (в ответ на действия конкурентов) влияние на деятельность конкурентов, их успехи и неудачи.

Необходимость влияния участников рынка друг на друга вытекает из их стремления превосходить соперников и в свою очередь усиливает это стремление.

Приступая к занятию предпринимательством, участники рынка обязательно задаются вопросами «как поступить и что предпринять в отношении окружения?», «что делать с конкурентами?». Эти вопросы постоянно возникают у участников рынка в процессе управления собственным бизнесом, прежде всего при выработке целей, задач, дорожных карт ведения бизнеса и бизнес-моделей. Ответы на них важны и старожилам рынка, и стартаперам (предпринимателям, приступающим к освоению новых бизнес-проектов).

Базовой платформой конкурентного взаимодействия сторон в предпринимательстве является постулат: соперники должны быть использованы или нейтрализованы (его называют принципом Макиавелли).

Название указанного принципа имеет «именной характер» в связи с тем, что его описание и применение на практике восходит к Никколо Макиавелли, выдающемуся государственному деятелю средневековой Италии, вошедшему в теорию и историю политической борьбы в качестве непревзойденного специалиста в области особо изощренных интриг и блефа, практика которых получила название «макиавеллизм».

Никколо Макиавелли (1469–1527) родился во Флоренции (Италия). Происходил из древнего, но обедневшего патрицианского рода. В течение 14 лет (1498–1512) Макиавелли исполнял обязанности секретаря Коллегии иностранных и военных дел Флорентийской республики. Неоднократно ему давались и сложные дипломатические поручения Совета десяти. По его инициативе были созданы народное ополчение (1506) и конная милиция (1510) Флорентийской республики. В 1512 г. Испания начинает войну против Флоренции, в результате которой республика пала и была восстановлена власть дома Медичи, тесно связанного с банковским капиталом. Макиавелли был заподозрен в заговоре против Медичи, лишен всех постов, посажен в тюрьму, подвергнут пытке и отправлен в ссылку.

После смерти Никколо Макиавелли начали приравнивать к Дьяволу. Имя «старина Ник», которым часто называли Дьявола, пошло именно от Макиавелли. Шекспир любил использовать образ Макиавелли в своих пьесах. В драме «Отелло» – это Яго. В комедии «Виндзорские насмешницы» тоже есть коварный политик Макиавелли, ставший олицетворением зла.

Рис. 2.1. Конкурентное позиционирование участников рынка

Любой рационально мыслящий субъект предпринимательства мечтает о влиянии на действия соперников и о недопущении встречного влияния. Ведь размеры собственных объемов продаж товаров (услуг, работ) и объемов продаж соперников находятся во взаимной зависимости. Участники рынка достигают или не достигают конкурентных результатов не только потому, что сами стараются добиться успехов, но и потому, что это им позволяют или не позволяют сделать их конкуренты, и наоборот.

Поскольку обобщенным результатом взаимодействия субъектов предпринимательства в конкурентной среде являются конкурентные позиции сторон (подробно об этом – в параграфе 1.5), это взаимодействие правомерно определить также как взаимное конкурентное позиционирование сторон – постоянный процесс формирования, поддержания и развития ими конкурентных позиций. Конкурентное позиционирование включает (рис. 2.1):

• занятие, отстаивание, укрепление, демонстрация участниками рынка выгодных конкурентных позиций, а также их изменение (перепозиционирование) по отношению к соперникам и остальному окружению;

• оказание влияния на чужие конкурентные позиции посредством их изменения, преобразования, ослабления, сокращения в размерах, недопущения занятия соперниками выгодных позиций либо оттеснения их на невыгодные позиции.

Занятие и удержание сильных и выгодных конкурентных позиций становится индикатором успеха в конкуренции. Показывает, каких результатов добились участники рынка в преодолении разных помех работе на рынке и насколько они превзошли конкурентов или отстали от конкурентов.

Позиционирование производителей автомобилей осуществляется по-разному. Компания Bentley ассоциируется у всех с понятием «роскошь». Данный автомобиль рассчитан на богатых людей, привыкших получать максимальный эффект и удовольствие от всего, чем пользуются в жизни. Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные в мире, что подтверждается фактическими данными тестирования, которому уделяется особое внимание при разработке новых моделей. Автомобили BMW в качестве своего основного конкурентного преимущества выдвигают удобство эксплуатации и вождения.

Конкурентные позиции субъектов предпринимательства могут быть устойчивыми и неустойчивыми.

Устойчивыми (стабильными) и поэтому сравнительно сильными являются конкурентные позиции участников рынка, которые позволяют им уверенно чувствовать себя и действовать в конкурентной среде и выглядеть самодостаточными субъектами предпринимательства.

Известно, самостоятельность в принятии решений и ведении деятельности является одним из определяющих признаков предпринимательства10_{. Предприниматели самосто}ятельно управляют собственным бизнесом, в полном объеме осуществляя полномочия владельцев бизнеса и при этом добровольно принимая на себя все права, риски и ответственность.

Любой участник рынка может действовать самостоятельно, опираясь только на конкурентные позиции, которые позволят ему быть независимым. Таковыми и являются сравнительно сильные и потому устойчивые (укорененные на рынке, стабильные) конкурентные позиции его участников.

Обладатели устойчивых позиций должны составлять большинство участников рынка однородных товаров (услуг, работ). Поэтому они образуют предпринимательскую основу, остов любой отрасли экономики, любого сектора рынка. Без их присутствия отношения на рынке не имели бы признаков стабильности.

Устойчивость конкурентным позициям разных фирм придает различная по размерам рыночная доля. Так, в фондо-, энерго- и капиталоемких отраслях промышленности, где обычно в течение длительного периода сохраняется примерно одинаковое количество конкурентов, таковой может оказаться доля в 20, 10 и даже в 5 % национального рынка. Для фирм, производящих продукцию широкого потребления или оказывающих массовые потребительские услуги, устойчивой может оказаться даже доля, равная 0,01 % локального рынка.

По итогам 2016 г., по данным РБК, в России на рынке продуктовой сетевой розницы лидирует торговая сеть X5 с долей рынка всего в 7,5 %. Далее – у «Магнита» доля 7,3 %, у «Ашана» – 3,1 %, у «Дикси» и «Ленты» – по 2,2 %, у «Метро» – 1,7 %. При этом топ-10 сетей занимает вместе всего 27,3 % рынка11.

В разных секторах рынка в соответствии с особенностями производимой продукции и спроса на нее действует разное число участников рынка, обладающих устойчивыми конкурентными позициями.

Например, в сырьевых отраслях их число может быть сравнительно незначительным – до 10 участников национального рынка. В российском машиностроении в настоящее время насчитывается около 7,5 тыс. крупных и средних предприятий, около 30 тыс. мелких компаний. Количество занятых работников в машиностроении составляет около 4 млн человек, или ¹/ ₃ всех работников в промышленности12. В отраслях сферы услуг и производства товаров массового спроса число субъектов предпринимательства может измеряться сотнями и тысячами на национальном рынке, десятками – на локальном рынке, до 10 – на местном рынке. Если в той или иной отрасли экономики, на том или ином секторе рынка товаров (услуг, работ) преобладают участники рынка, демонстрирующие устойчивые конкурентные позиции, развитие такой отрасли (такого сектора рынка) будет стабильным в большой временной перспективе.

Участники рынка, обладающие сравнительно сильными позициями на рынке, могут гордиться ими и собой. Обладание такими позициями на рынке дает фирмам возможность фиксировать устойчивое превосходство над соперниками, уходить в отрыв от них, усиливать отрыв, не отставать от других соперников. Эти конкурентные позиции обладают признаками жизнеспособности и дают участникам рынка хорошие перспективы развития собственного бизнеса.

Данными признаками не обладают неустойчивые конкурентные позиции субъектов предпринимательства на рынке, поэтому эти позиции нельзя признать сильными. Они отличаются большей или меньшей слабостью, отсутствием устойчивости и высокой степенью зависимости от соперников.

Наращивание субъектами предпринимательства доли продаж на рынке часто выглядит как навязчивая идея, похожая на азартное стремление спортсменов победить в споре «кто кого?» во что бы то ни стало. Однако с точки зрения субъектов предпринимательства, их конкуренция за результаты завершается или занятием (укреплением) конкурентных позиций, или, наоборот, их ослаблением (утратой).

Конкурентные позиции сторон не бывают вечно устойчивыми. В отличие от участников спортивных соревнований соперники не расходятся по домам по окончании турнира. Поэтому конкурентное взаимодействие участников рынка продолжается непрерывно.

2.3. Виды конкурентного позиционирования в предпринимательстве

Начало любого бизнес-проекта сопровождается занятием участниками рынка конкурентных позиций, которые в дальнейшем следует либо удерживать, либо усиливать.

В период стартапа участники рынка осуществляют стартовое конкурентное позиционирование. Специфика любого стартапа состоит в том, что реализуемые на этой стадии бизнес-проекты в подавляющем большинстве не достигли конкурентной устойчивости. Поэтому конкурентные действия на предстартовой и стартовой стадиях выполняются с особой осторожностью. Всякий неосторожный и неловкий шаг в сфере инвестирования, обустройства и раскрутки бизнеса чреват быстрым и предсказуемым крахом нового бизнес-проекта.

По окончании стартапов, раскрутки новых бизнес-проектов и по мере дальнейшей работы участники рынка могут занимать доминирующие, подчиненные либо нейтральные позиции.

Доминирующими являются конкурентные позиции, которые позволяют участникам рынка оказывать сильное влияние на соперников и другое окружение. Подчиненные – более слабые конкурентные позиции участников рынка, вынуждающие их следовать чужим интересам (иногда прямо противоположным собственным интересам), подчиняться давлению и влиянию на принятие решений в соответствии с интересами соперников и остального окружения.

Например, в ряде европейских футбольных лиг распределение доходов от телевизионных трансляций между командами происходит в зависимости от их спортивных достижений и общего уровня популярности. Поэтому известные команды с большим количеством поклонников диктуют свою волю более слабым и менее популярным клубам, которые вынуждены занимать подчиненные конкурентные позиции.

Конкурентные позиции сторон могут быть также нейтральными – они достаточно устойчивы и их сравнительная сила или слабость не приводят к подчинению участников рынка влиянию соперников.

Доминирующие конкурентные позиции обладают признаками наибольшей устойчивости. В то же время подчиненные конкурентные позиции могут быть как устойчивыми, так и неустойчивыми. Если они являются устойчивыми, следование в фарватере интересов соперников не приводит к катастрофическим последствиям. При неустойчивых подчиненных конкурентных позициях участники рынка не оказывают (или почти не оказывают) встречного влияния на окружение, которое заставило бы окружение считаться в полной мере с их интересами.

Самыми слабыми и неустойчивыми будут конкурентные позиции участников рынка, обладающих близкими к нулю долями продаж и, соответственно, близким к нулю влиянием на рынке. При такой доле продаж субъекты предпринимательства ведут нерезультативный бизнес. Незначительные результаты ведения бизнеса наблюдаются и у их коллег, обладающих долями продаж на рынке, близкими к нулю. При близкой к нулю доле рынка объемы продаж выглядят мизерными в сравнении с долями продаж, которые демонстрируют конкуренты. Такие конкурентные позиции не очень жизнеспособны и перспективны.

Близкими к нулю доли рынка становятся в силу разных причин. Так случается в период стартапа всякого нового бизнеса по естественным обстоятельствам – бизнес не только не достиг конкурентной устойчивости, он вообще должным образом не сформирован, не обустроен и не раскручен. Подобные явления наблюдаются и в период, предшествующий ликвидации бизнеса, который не имеет перспектив развития. При иных обстоятельствах близкие к нулю доли рынка означают, что участники рынка находятся в безысходном положении по отношению к конкурентам.

В то же время обладание участниками рынка доминирующими конкурентными позициями (часто их определяют как доминирующее положение на рынке) позволяет не только избегать полного подчинения интересам окружения, но оказывать влияние на определяющую массу соперников, навязывая им собственные интересы и претензии как основу принятия решений и совершения действий в своем бизнесе.

Крупные фирмы экономически развитых стран закупают сырье у предпринимателей и мелких товаропроизводителей стран Азии, Африки и Латинской Америки. Понижение цены по сравнению с потребительской ценностью товаров традиционного африканского экспорта (кофе, какао-бобы) достигается посредством искусственного создания зоны избытка продукции. Желая воздействовать на уровень цен поставщиков, фирма-экспортер снижает объемы закупок, из-за чего предложение начинает превышать спрос. Таким образом покупатели реализуют свое доминирующее положение над поставщиками.

Обладатели подчиненных конкурентных позиций вынуждены зависеть от обладателей доминирующих позиций, кроме того, с ними вынуждены считаться и обладатели нейтральных конкурентных позиций. Наличие доминирующих конкурентных позиций на рынке позволяет участникам рынка устойчиво доминировать на этом рынке, что определяет их место в конкурентной среде.

Классический пример устойчивого конкурентного доминирования – деятельность американской сети Walmart в отношении конкурентов. Эта компания практически всегда старается устанавливать цены на свою продукцию ниже, чем у конкурентов, тем самым выдавливая с рынка своих более мелких соперников. Часто Walmart строит магазины в непосредственной близости от магазинов конкурентов. Кроме того, Walmart активно скупает конкурирующие сети. Например, в начале 2004 г. в целях упрочения своего присутствия в Бразилии она приобрела у голландского ритейлера RoyalAholdNV местную сеть супермаркетов Bompreco за 300 млн долл., в которую входят 118 гипермаркетов, супермаркетов и магазинов формата «у дома», в 2011 г. была куплена сеть супермаркетов в ЮАР.

Устойчиво доминируют на рынке, как правило, компании, обладающие большой рыночной долей, на чьи конкурентные действия должны реагировать все остальные участники рынка, такие как Яндекс Такси, Роснефть, МегаФон, Apple.

Возможность занять доминирующую конкурентную позицию на рынке определяется размерами доли рынка, которую приобретает тот или иной участник рынка для того, чтобы доминировать. В разных странах размеры доли продаж, признаваемые позволяющими участникам рынка доминировать, опираются на разные критерии определения и измерения долей продаж.

В современном управленческом консультировании широко распространено ранжирование фирм на основе матрицы Бостонской консалтинговой группы («матрицы БКГ»).

Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка компании к доле рынка самого опасного конкурента, выраженное в относительных единицах. Например, если фирма «А» имеет 15 % общей емкости рынка, а доля крупнейшего конкурента равна 30 %, то относительная доля «А» составит 0,5. Если бизнес «В» занимает долю на рынке 40 %, а его основной конкурент имеет только 30 %, то относительная доля «В» составит 1,33.

Из примера видно, что относительная доля может быть больше 1 только в том случае, если компания является крупнейшим игроком на данном сегменте рынка, и наоборот, у фирм, имеющих одного или более конкурентов, превосходящих их по силам, относительная доля всегда будет меньше 1.

Бостонская консалтинговая группа специализируется на управленческом аудите и управленческом консультировании. Ее основателем был Брюс Д. Хендерсон (1915–1992) – один из наиболее авторитетных специалистов в области теории и практики менеджмента, маркетинга и конкуренции. Сам он полагал, что своими трудами и практической деятельностью (создание «матрицы БКГ», концепции «продуктового портфеля» и стратегии фирм в конкурентной среде) способствовал изменению американского бизнеса больше, чем любой другой человек в истории США.

Нередко такие доли продаж устанавливаются законодательно, что позволяет признавать позиции того или иного участника рынка доминирующими официально. Обычно они колеблются в диапазоне 20–50 % доли продаж однородных товаров на определенном рынке. В России сегодня доминирующим признается положение участника рынка, доля которого на рынке определенного товара превышает 50 %. В США компания, контролирующая 40 % национального рынка однородных товаров, считается доминирующей.

Размер доли рынка субъектов предпринимательства никогда не складывается в результате механического суммирования соответствующих долей рынка по направлениям и предметам их деятельности. Конкурентные позиции участников рынка определяются исходя из доли рынка по каждому из предметов их деятельности. Многообразие направлений деятельности субъектов диверсифицированного предпринимательства обусловливает и многообразие их конкурентных позиций по отраслям и товарным группам. Таким образом, одна и та же фирма может приобретать разные конкурентные позиции по отношению к разным группам конкурентов, действующих в разных секторах рынка.

В процессе взаимного конкурентного позиционирования сторон цели соперников могут состоять только в занятии подчиненных позиций и сохранение их вследствие невозможности увеличения собственной доли продаж на рынке. В этом случае участники рынка придерживаются подчиненного конкурентного позиционирования. Если цель заключается в приобретении и удержании участниками рынка доминирующих конкурентных позиций, налицо их доминирующее конкурентное позиционирование. Большинство участников рынка, действующих в стабильных отраслях, придерживается нейтрального конкурентного позиционирования и преследует цели сохранения и укрепления относительно сильных конкурентных позиций.

Взаимное позиционирование лежит в основе принимаемых участниками рынка решений по управлению ростом бизнеса и внесению изменений в бизнес. Для этого производится реструктуризация корзины предложений, системное обновление команды бизнеса, реинжиниринг бизнес-процессов, технологическая реконструкция бизнеса и др. Удачные решения приводят в конце концов к перепозиционированию участников рынка в конкурентной среде (подробнее об этом в курсе «Управление собственным бизнесом»13).

Конкурентное позиционирование следует отличать от маркетингового позиционирования (позиционирование товаров на рынке) как составной части комплекса маркетинга наряду с сегментированием рынков, продвижением продукции и др. В литературе конкурентное и маркетинговое позиционирование нередко смешиваются14, хотя очевидно, что маркетинг и конкуренция имеют разное содержание. Объясняется это тем, что в противоположность теории маркетинга (ее обычно называют концепцией маркетинга) и маркетинговой терминологии, развивающихся с середины 1950-х годов, терминология теории конкуренции имеет менее упорядоченное распространение, хотя используется повсеместно15.

Следует различать конкурентное позиционирование и иные направления позиционирования участников рынка, их бизнеса и результатов их бизнеса на рынке.

На стадии выхода предпринимателей из бизнеса, свертывания бизнес-проектов, ликвидации фирм конкурентные позиции участников рынка могут быть определены как финишные. Финишное конкурентное позиционирование преследует конкретную задачу по обеспечению участникам рынка наибольших выгод при завершении работы на рынке. Их финишные позиции должны быть более сильными, чем финишные позиции конкурентов (рис. 2.2).

Рис 2.2. Направления конкурентного позиционирования

Сила финишных позиций приобретает особое значение в условиях экономических кризисов. Если в отрасли наблюдается спад, то многие компании могут принять решение о выходе из данного вида бизнеса. Более сильные финишные конкурентные позиции позволяет компании быстрее и дороже реализовать остатки своей продукции, а также, в случае необходимости, найти покупателя на свой бизнес на более выгодных условиях.

2.4. Непосредственное и опосредованное взаимодействие сторон конкуренции

Взаимодействие конкурентов в рыночной экономике отличается от соперничества во многих видах спорта или в военном деле. В военном деле, игровых или контактных видах спорта действия противостоящих друг другу сторон всегда направлены исключительно на противоположную сторону.

При проведении военных действий, а также в спортивных соревнованиях по баскетболу, футболу, хоккею, гольфу, боксу, дзюдо, борьбе основная цель совершаемых конкурентами действий – победа над конкретным соперником. Однако на рынке противостоять приходится одновременно разному окружению, не только определенным соперникам, но и другим, а также иному окружению, например, поставщикам, потребителям.

Поэтому субъекты предпринимательства стремятся навязывать свои интересы каждому представителю окружения и защищаться от встречного нежелательного влияния. Для этого они одновременно входят во взаимодействие со всеми представителями окружения.

В конкурентной среде складывается и другая закономерность – соперничество субъектов предпринимательства с конкурентами проявляется как непосредственное или опосредованное взаимодействие сторон конкуренции.

Непосредственное взаимодействие сторон конкуренции наблюдается при слияниях, присоединениях субъектов предпринимательства, купле-продаже бизнеса или долей участия в нем, проведении конкурентной разведки и контрразведки, подписании договоров, соглашений между собой, совместном лоббировании интересов. Оно производится участниками рынка при судебном разбирательстве взаимных претензий, доведении соперников до банкротства и сопротивлении этому, криминальных разборках.

Примером непосредственного взаимодействия сторон конкуренции является покупка конкурентов (X5 Retail Group последовательно приобрела такие торговые сети, как «Карусель», «Патэрсон», часть магазинов сети «Остров», «Копейка» и др.). Непосредственное взаимодействие также может выражаться в проведении совместных рекламных кампаний или партнерских соглашениях.

Примером непосредственного взаимодействия участников рынка с конкурентами служит и «черный пиар», который выражается в виде умышленного вброса в СМИ негативной, часто не соответствующей действительности информации о компании-конкуренте или ее руководителях и владельцах.

Опосредованное взаимодействие сторон конкуренции наблюдается, когда их конкурентные действия непосредственно адресуются не соперникам, а другому окружению – потребителям, работникам, государству и т. д., но косвенно влияют на их отношения с соперниками.

Например, поставщики однородной продукции ведут борьбу за попадание в торговые сети, поскольку это позволяет им существенно повысить объемы продаж. Компании часто одновременно ведут переговоры с разными торговыми сетями для начала сотрудничества или увеличения объемов поставок по существующим договорам, а также на установление наиболее выгодной для себя цены поставки. Достижение выгодных соглашений с торговыми сетями опосредованно влияет на их прямых конкурентов.

Участники рынка опосредованно взаимодействуют с конкурентами, предпринимая действия по изменению цен, совершенствованию качества продукции (изменение цен и качества продукции на первый взгляд является признаком их взаимодействия с потребителями), участию в государственных проектах, привлечению к работе квалифицированных кадров и (или) состоятельных инвесторов, распространению в СМИ информации о собственных успехах на рынке: наградах и премиях, высоких местах в рэнкингах и рейтингах.

2.5. Типы конкурентного взаимодействия в предпринимательстве. Воздействие на соперников и противодействие им в конкуренции

В современной конкуренции встречаются различные типы взаимодействия сторон для достижения подходящих конкурентных результатов. К типам конкурентного взаимодействия относятся их воздействие друг на друга, противодействие и содействие друг другу, а также их рациональное взаимное бездействие (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Типы конкурентного взаимодействия участников рынка

Воздействие на соперников и противодействие им происходит в условиях, когда под влиянием конфликта интересов конкуренты действуют друг против друга. В этом взаимодействии «против» другой стороны участники рынка стремятся к достижению:

цели-максимум – необходимо обеспечить превосходство над соперниками: добиться их опережения, укрепить конкурентные преимущества и устойчивость в конкурентной среде;

• цели-минимум – участникам рынка необходимо выдержать конкуренцию: не отстать от соперников и не растерять конкурентные преимущества, тем более не утратить конкурентной устойчивости.

Как правило, для достижения цели-максимум стороны стараются оказать воздействие на соперников, для достижения цели-минимум – оказать противодействие им (рис. 2.4). Воздействие применяется участниками рынка для обеспечения превосходства над соперниками, противодействие – для обеспечения защиты от соперников с целью выдержать конкуренцию с ними (исключения из правил мы рассмотрим в главах 7–9).

Рис. 2.4. Воздействие и противодействие сторон конкуренции

Воздействие на соперников производится участниками рынка для усиления конкурентных позиций на целевых секторах (сегментах) рынка, укрепления конкурентного потенциала и превосходства в выполнении конкурентных действий. Как правило, воздействие производится участниками рынка посредством опережения соперников в процессе взаимодействия – ключевое значение приобретает то, «кто первый начал?». Нередко наблюдается и встречное воздействие. Оно случается, когда участники рынка, хотя и опоздали начать первыми, не намерены отказываться от начальных замыслов по обеспечению превосходства над соперниками.

Противодействие участников рынка конкурентам имеет ответный характер. Оно проявляется посредством защиты участниками рынка собственного положения в конкурентной среде и обычно направлено на сдерживание соперников и вследствие этого на удержание за собой приемлемых конкурентных позиций на целевых секторах (сегментах) рынка, недопущение ослабления своего конкурентного потенциала в интересах соперников, сохранение и поддержание позитивной репутации на рынке и др. Вступая в противодействие, участники рынка стремятся удержать конкурентные преимущества и не допустить формирования либо усиления конкурентных недостатков.

Конкурентное взаимодействие участников рынка нередко предполагает сочетание воздействия на соперников и противодействия им, а также воздействия на одних соперников и противодействия другим соперникам.

Сочетание воздействия на конкурентов и противодействия им обычно меняется в зависимости от стадии профессиональной карьеры предпринимателей и жизненного цикла бизнес-проектов (предстартовая стадия, стартап, стадия конкурентной устойчивости бизнеса, стадия выхода из бизнеса).

Так, на стадии стартапа наблюдается естественное преобладание воздействия на рынок над защитой собственных позиций: они пока еще не сформированы, и защищать, по сути, нечего – только до конца нереализованную бизнес-идею.

Необходимость сочетания конкурентного воздействия и противодействия подводит субъектов предпринимательства к формированию разных тактических комбинаций (подробно рассмотрим в главе 9).

2.6. Виды конкурентных действий, применяемые участниками рынка для воздействия на соперников

Конкурентные действия субъектов предпринимательства различаются по силе, качеству, технике – видам, методам, направлениям, характеру, манерам, стилям, а также стратегиям, тактикам, ситуационным признакам.

Различия конкурентных действий обусловлены особенностями целей и задач, возникающих в процессе исполнения субъектами предпринимательства конкурентной функции, а также особенностями самих субъектов предпринимательства как конкурентов.

Исполняя конкурентную функцию, субъекты предпринимательства должны обеспечивать достижение многих целей и решение многих задач. Так, они должны способствовать безопасности и устойчивому развитию своего бизнеса, создавать простор для успешной реализации своих законных интересов. Кроме того, действуя в конкурентной среде, они не только помогают сами себе, но и могут создавать проблемы конкурентам в развитии их бизнеса и реализации интересов. Они могут сознательно затруднять работу конкурентов, так как им важен прежде всего собственный успех в конкуренции, а не просто участие в ней.

Конкуренты различаются между собой по размерам, принадлежности к той или иной отрасли экономики, географическому месту ведения бизнеса и типу рынка, уровню профессиональной квалификации рядовых работников, менеджеров. Неодинаковыми также оказываются степень профессионализма владельцев бизнеса, их способности и личностные качества.

Конкурентные действия объединяются в виды в соответствии с содержанием предпринимаемых действий и продолжительностью контакта (соприкосновения) с соперником в ходе их выполнения

Субъекты предпринимательства вправе прибегать к разным видам конкурентных действий. Конкурентам приходится нападать на соперников, защищаться от них, находить с ними общий язык и договариваться, а также осознанно избегать реального контакта с ними.

Воздействие субъектов предпринимательства на конкурентов включает такие виды конкурентных действий, как инициативное нанесение конкурентных ударов и оказание конкурентного давления (рис. 2.5). Инициативное вхождение участников рынка в конкуренцию позволяет им нанести удар (удары) или начать оказывать давление первыми.

Конкурентные удары представляют собой единоразовые кратковременные действия участников рынка. Выполняя их, конкуренты стремятся в короткие сроки добиться превосходства над соперниками в ценах, качестве продукции, ресурсах или информировании окружения и так

Рис. 2.5. Виды конкурентных действий, применяемые для воздействия на соперников

далее, либо предотвратить их встречные действия и расстроить далеко идущие планы. Например, такими ударами могут стать внезапное начало краткосрочной маркетинговой кампании или небольшое резкое снижение цен на товары. Нанесение ударов в информационном пространстве участия в конкуренции состоит, как правило, в доведении до сведения соперников и другого окружения информации о новых угрозах и рисках, подстерегающих соперников.

Конкурентные удары, совершаемые субъектами предпринимательства инициативно, называются прямыми. С их помощью субъекты предпринимательства стараются ошеломлять соперников, сбивать с толку, заставлять резко менять планы и искать неожиданные решения, лишать их инициативы и подавлять их волю к победе.

Идеально, если участникам рынка удается застигнуть соперников врасплох – тогда им бывает трудно оказать достойное сопротивление в обстановке неготовности к встречным действиям. При этом потребители, поставщики, партнеры могут извлечь из подобной наступательной активности собственную выгоду.

Торговая сеть «Перекресток» осуществляет прямое воздействие посредством акций, призванных приучить клиентов к мысли о том, что экономить деньги можно лишь в сети «Перекресток». Для этого в течение нескольких лет продуктовый ритейлер внедрил систему стимулирования лояльности для постоянных клиентов – систему накопительных скидок, а на товары под частной маркой самого «Перекрестка» установил цены ниже на 10–15 %, чем цены на аналогичные товары конкурентов.

Для воздействия на клиентов торговые сети применяют разные виды акций и скидок: товар дня, предложение недели, скидка при покупке нескольких единиц товара, тематические распродажи (к праздникам, сезонам и т. п.) и др.

Конкурентное давление – долговременное противостояние участников рынка конкурентам. Оказывая давление на противников, субъекты предпринимательства стремятся держать тех в постоянном напряжении, не допуская опасной для себя активности в отношениях с общим окружением.

Конкурентное давление, оказываемое участниками рынка инициативно, называется прямым. С его помощью участники рынка вынуждают конкурентов воспринимать себя как неизбежность, как постоянно действующий и трудно устранимый фактор рынка. Они намерены приучить конкурентов считаться со своими интересами и даже следовать им. Например, конкурентным давлением считается постоянное подчеркивание в рекламной кампании тех свойств и качеств продукции, которые превосходят продукцию конкурента.

Субъекты предпринимательства наносят конкурентные удары и оказывают конкурентное давление на соперников в непосредственном соприкосновении с ними и опосредованно – через контактирование с потребителями, поставщиками, нанятыми работниками и другим окружением, и помощью разных информационных сообщений, адресуемых конкурентам, другому окружению или всем сразу.

Примером конкурентного давления на соперников и другое окружение является демонстрация им конкурентной силы, прежде всего сильных конкурентных позиций, а также усиления хотя бы в незначительной мере в соперничестве с известными и авторитетными конкурентами. Соперникам в этом случае демонстрировать нечего, показывать своему окружению слабые позиции они не спешат.

Иногда под конкурентным позиционированием участников рынка понимается не конкуренция «за позиции», а лишь публичный пиар существующих позиций и выдумывание небылиц о несуществующих, но желанных позициях. Некоторым субъектам предпринимательства приятно информировать окружение о том, что «они лучше других», а отдельным – лестно осознавать себя блестящими фантазерами, заставляющими верить в собственные фантазии доверчивых людей. В действительности конкурентное позиционирование представляет собой тяжелую, полную рутины повседневную работу, направленную на поддержание или улучшение расстановки конкурентных сил на рынке.

Преобладание над соперниками с доминирующих позиций выражается в давлении на действия и решения конкурентов и остального окружения вплоть до полного подавления соперников. При этом обладатели подчиненных конкурентных позиций признают (добровольно или вынужденно), что интересы их соперников более значимы для рынка, чем их собственные интересы.

Так поступают многие продавцы загородной недвижимости и земли в строящихся коттеджных поселках, навязывая покупателям строительные фирмы-подрядчики, обладающие исключительными правами на строительство в данном поселке. Кроме этого, могут навязываться фитнес-центры и разные увеселительные заведения на территории поселка, стоимость строительства и обслуживания которых, естественно, включается в стоимость строительства дома покупателя и его последующего обслуживания.

Рекламные кампании, устойчивые PR- и GR-коммуникации обычно используются участниками рынка для оказания давления на конкурентную среду, а информационные сообщения о рекордных доходах за год – как конкурентные удары, направленные на деморализацию конкурентов и вдохновение партнеров по бизнесу и лояльных потребителей.

2.7. Виды конкурентных действий, применяемые участниками рынка для противодействия соперникам

Противодействие субъектов предпринимательства конкурентам призвано осложнить соперникам нанесение конкурентных ударов и оказание конкурентного давления. Оно включает такие виды конкурентных действий, как нанесение встречных или ответных конкурентных ударов, оказание встречного или ответного конкурентного давления, создание кратковременных конкурентных помех и долговременных конкурентных преград (рис. 2.6).

С помощью встречных конкурентных ударов, встречного конкурентного давления участники рынка стараются перехватить инициативу и остудить наступательный порыв. Ответными называются конкурентные удары и конкурентное давление, которые наносятся в ответ на действия, инициируемые соперниками. Они применяются участниками рынка с целью вынудить соперников отказаться от инициативного применения прямых конкурентных действий.

Рис. 2.6. Виды конкурентных действий, применяемые для противодействия соперникам

Краткосрочные конкурентные помехи и долгосрочные конкурентные преграды представляют собой трудности занятия бизнесом, с которыми сталкиваются конкуренты участников рынка. Это либо трудности, умышленно создаваемые участниками рынка, либо системные трудности, используемые ими для сдерживания соперников.

В 1980-е годы Майкл Портер сформулировал концепцию «сил конкуренции» (competitive forces), в которой каждая из «сил конкуренции» представляет собой одну из помех, или преград, участникам рынка.

М. Портер охарактеризовал состояние конкуренции на любом произвольно взятом секторе товарного рынка как следствие одновременного действия пяти сил конкуренции:

• угроза появления новых конкурентов;

• угроза появления товаров (или услуг) – заменителей;

• способность поставщиков комплектующих изделий и иных поставщиков торговаться;

• способность покупателей торговаться;

• соперничество уже имеющихся конкурентов между собой16.

На некоторых рынках доминирующее положение занимают поставщики, на других – покупатели. Например, основным потребителем в индустрии спорта выступает зритель, который приходит на стадион или наблюдает спортивное событие посредством разных медиа (ТВ, радио, Интернет). Зритель приносит прямой доход в виде покупки билетов и атрибутики, он наиболее важен для спонсоров в качестве целевой аудитории для рекламы их продукции. На основе зрительского интереса определяются рейтинги телетрансляций и, соответственно, стоимость рекламного времени на ТВ. Поэтому спортивные организации всячески стараются привлечь зрителя на спортивное мероприятие, предлагают ему удобное, комфортабельное и безопасное спортивное сооружение17.

Конкуренты, поставщики и потребители создают трудности для любого конкурента в создании, укреплении и упрочении конкурентных позиций, в чем и проявляются, по терминологии М. Портера, «силы конкуренции» (рис. 2.7). С этими «силами конкуренции» вынуждены считаться все участники рынка.

Рис. 2.7. Модель пяти сил конкуренции М. Портера

В 1980–1990-е годы модель «пяти сил конкуренции» стала для многих разработчиков теории конкуренции и аналитических подразделений участников рынка «удобным концептуальным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения важности и мощи каждой из конкурентных сил»18.

К портеровским «силам конкуренции» правомерно добавить:

• государство, которое своими действиями и документами может создавать существенные помехи каждому конкуренту в его продвижении вперед;

• общественность, которая может признавать или не признавать деятельность любого из участников рынка;

• занятых и не занятых в его бизнесе работников, являющихся поставщиками трудового ресурса (рабочей силы);

• партнеров по бизнесу, с интересами которых он обязан считаться при проведении собственных конкурентных действий.

Каждый представитель окружения признается «силой конкуренции», поскольку он, действуя в соответствии со своими законными интересами, создает помехи участникам рынка и по-своему мешает им добиваться превосходства над конкурентами.

Совокупность «сил конкуренции» создает системные трудности, осложняющие участникам рынка создание своего бизнеса, его вывод на рынок, ведение и развитие.

Так, во всех отраслях экономики, кроме новых, наблюдаются отраслевые барьеры – препятствия, затрудняющие субъектам предпринимательства вхождение и закрепление на рынке. Наличие таких барьеров определяется уровнями цен, ресурсным, кадровым и технологическим обеспечением бизнеса, привязанностью потребителей к определенной продукции и запоминающимся брендам, стремлением поставщиков к стабильности, расположением чиновников, консерватизмом общественного мнения и др.

Введенный М. Портером в оборот термин «силы конкуренции» взаимосвязан с «конкурентными силами» и «силами конкурентов», которые мы рассматривали в главе 1. Конкуренция представляет собой макроэкономическое явление, участниками которого выступают разные субъекты экономики, конкурирующие между собой как заинтересованные стороны рынка. Поэтому силами конкуренции выступают силы взаимодействия между субъектами экономики. Конкуренты, обладающие сильными конкурентными позициями и конкурентными преимуществами, становятся силой конкуренции, создавая ощутимые помехи своим соперникам, мешая им добиться успехов.

Опытные участники рынка используют системные трудности для противодействия конкурентам за счет лучшего приспособления к ним.

Вместе с тем они создают и другие конкурентные помехи и преграды соперникам, делаясь для них самостоятельной «силой конкуренции» в процессе соперничества за более выгодные (или хотя бы взаимовыгодные) конкурентные позиции, по мере укрепления своего конкурентного потенциала, улучшения конкурентных действий.

Например, конкурентной преградой представляется переход на более дешевое сырье, что в долгосрочной перспективе снижает издержки производства и лишает соперника возможности наносить ценовые удары. Конкурентной помехой можно считать внесение участниками рынка отдельных интересных товарных предложений постоянным потребителям соперников – это не сможет поколебать постоянства клиентской базы, но в какой-то мере осложнит отношения с клиентами. К преградам следует отнести поиск, разработку и внедрение технологических или организационных решений, на которые соперники заведомо не могут пойти, достижение договоренностей с влиятельными инвесторами о расширении капиталовложений в бизнес. Помехами конкурентам становятся постоянное пребывание участников рынка в зоне внимания контрагентов, партнеров и потребителей, выдвижение предложений, которые могли бы вызвать у них деловой интерес.

Например, сеть салонов сотовой связи «Евросеть» вела борьбу с конкурентом (сетью салонов «Связной») и начала переманивать у конкурента торговые точки. По заявлению «Евросети», им удалось подписать договоры аренды на более 300 торговых точек, где ранее располагались салоны «Связной». По словам руководителей «Евросети», они нанесли ответный удар конкурентам после того, как «Связной» начал нечестную конкурентную борьбу, снизив цены до уровня демпинговых, для того чтобы переманить покупателей.

2.8. Методы ведения конкуренции, применяемые участниками рынка для воздействия на соперников и противодействия им. Ценовые методы ведения конкуренции

Субъекты предпринимательства конкурируют между собой одновременно на разных полях конкуренции, входящих в ее разные пространства: ценовое (конкуренция вокруг цен), товарное (конкуренция вокруг ассортимента и качества продукции), ресурсное (конкуренция «за ресурсы»), в том числе информационное (конкуренция «за информацию», которая является важным ресурсом), деятельное (конкуренция «за достижение превосходства и за недопущение отставания в выполнении конкурентных действий и осуществлении других бизнес-процессов»).

Участники рынка воздействуют на соперников и противодействуют им, участвуя в соперничестве вокруг тех или иных объектов конкуренции или одновременно вокруг всех объектов конкуренции. Поэтому описанные выше виды конкурентных действий наполняются содержанием, соответствующим пространству участия в конкуренции, где они применяются. Каждый вид конкурентных действий приобретает в своем пространстве участия в конкуренции особую форму, которую составляют методы конкурентных действий (методы ведения конкуренции) – способы достижения участниками рынка поставленных целей с учетом специфики каждого из пространств участия в конкуренции.

Методы конкурентных действий, применяемые участниками рынка для воздействия на соперников и противодействия им, – это способы нанесения участниками рынка конкурентных ударов, оказания давления на соперников, создания им преград и помех.

Объектом конкуренции за результаты являются в глазах окружения участников рынка прежде всего товары (услуги, работы), поставляемые ими на рынок. В ценах продукции, ее качестве, ассортименте, сервисе проявляются конкурентные различия результатов бизнеса, важные для ее потребителей.

Опережение в конкуренции за результаты фиксируется как сравнительное превосходство участников рынка над конкурентами в объемах извлекаемых выгод, например, в нарастании продаж товаров (услуг, работ), увеличении клиентской базы, улучшении полезных свойств и качества товаров (услуг, работ), получении доходов, успешном освоении разрабатываемых секторов (сегментов) рынка и завоевании новых его секторов (сегментов), формировании новых ассортиментных групп продукции, росте и расширении бизнеса.

Рис. 2.8. Методы конкурентных действий вокруг товаров (услуг, работ)

Конкуренция участников рынка вокруг товаров (услуг, работ) происходит в ценовом или товарном пространстве участия в конкуренции и включает ценовые и неценовые методы конкурентных действий (рис. 2.8).

Методы конкурентных действий, предусматривающие относительное увеличение либо относительное уменьшение размеров цен на товары (услуги, работы), называются ценовыми (или ценовой конкуренцией). Соответственно, все остальные методы ведения конкуренции называются неценовыми.

Соперничество субъектов предпринимательства за относительно лучшие условия производства и сбыта товаров (услуг, работ) часто выглядит как их состязание за низкие цены и высокое качество продукции, это воспринимается многими людьми как проявление конкуренции в современной экономике.

Привлекательная цена – весомое конкурентное преимущество. Поэтому иногда ценовая конкуренция определяется как соперничество фирм вокруг цены.

Объективная основа ценовых методов ведения конкуренции состоит в колебании фактических цен на товары (услуги, работы) разных участников рынка вокруг так называемой среднерыночной цены. Ее субъективная основа состоит в колебании цен вокруг цен, предлагаемых конкурентами.

На любом рынке товаров (услуг, работ) представлены три типа цен: средние рыночные цены; цены, превышающие среднерыночный уровень; цены, оказывающиеся ниже среднерыночного уровня (рис. 2.9).

Под среднерыночным обычно понимается такой уровень цен, который определяется делением суммы цен на идентичные товары (услуги, работы), реализуемые на выбранном для анализа рынке, на общее число товаров данной ассортиментной группы, представленных одновременно на данном рынке, при условии, что предложение этих товаров соответствует спросу на них.

Рис. 2.9. Типы цен на товар (услуги, работы)

Для выявления среднерыночного уровня цен на идентичные товары (услуги, работы) следует брать в расчет не только положение дел в данной товарно-ассортиментной группе, но и влияние межотраслевых соотношений цен. Поэтому среднерыночный уровень цен является величиной, которую можно определить, проанализировав группу разнородных факторов в условиях относительной неопределенности этих факторов (например, сравнительной величины спроса, масштабов конъюнктуры), а также протекания рыночных процессов в целом. Иногда среднерыночная цена определяется как «истинная» рыночная цена.

Ряд нормативных документов, применяемых в Российской Федерации, содержит попытки правового определения данного понятия. Так, в соответствии с п. 4 ст. 40 Налогового кодекса Российской Федерации рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии – однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. Во Временных методических рекомендациях по выявлению монопольных цен, утвержденных письмом Государственного комитета Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 21 апреля 1994 г. № ВБ/2053, рыночная цена трактуется как цена, одновременно устраивающая продавцов и покупателей продукции и определяемая на основе их свободного волеизъявления при заключении договоров между собой. Ряд решений ФАС трактует рыночную цену как цену, сложившуюся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных или однородных товаров в сопоставимых экономических условиях (Постановление ФАС Московского округа от 29.11.2007 г. №КА-А4 / 11031-07 по делу №А41-К2-14680/ 06).

Попытки нормативного определения рыночных цен нередко отражают стремление органов управления экономикой систематизировать финансовые отношения в обществе (прежде всего бюджетно-налоговые отношения) за счет поиска объективных критериев оценки налогооблагаемой базы участников рынка.

В таких попытках отчетливо просматриваются представления о существующей возможности централизованного определения «правильного» уровня рыночных цен.

Интерес государственных органов по налогообложению к объективным рыночным ценам, уровень которых можно было бы закрепить особыми нормами права, нельзя назвать случайным. Приняв некий уровень цен в качестве «рыночного», налоговые инспекции Российской Федерации могут при желании применять свои фискальные санкции против многих субъектов предпринимательства, которые, по их мнению, занижают цены либо, напротив, завышают их, непомерно раздувая величину издержек, тем самым в обоих случаях сознательно уменьшают налогооблагаемую базу.

Ценообразующий характер имеют два фактора (рис. 2.10):

• издержки на создание и сбыт товаров, оказание услуг или выполнение работ;

• прибыль.

Рис. 2.10. Два фактора ценообразования

Смыслом ценового давления, ударов или помех всегда становится формирование и максимальное расширение участниками рынка зоны применения подходящих цен – удобного ценового пространства участия в конкуренции. Продавая товары (услуги, работы) по подходящим ценам, участники рынка добиваются относительного увеличения прибыли и сокращения издержек. При этом обеспечивается колебание цен не только вокруг их среднерыночного значения, но и вокруг цен, предлагаемых конкурентами.

Когда говорят, что предпринимательство – это всего лишь деятельность, направленная на получение прибыли, смысл предпринимательства обедняется и сводится к смыслу ценовой конкуренции.

Ценовые конкурентные действия предусматривают понижение цен на идентичные, однородные или разнородные товары (услуги, работы), либо повышение цен, либо поддержание цен на неизменном уровне.

В литературе обычно рассматривается вариант снижения издержек (достижение лидерства в издержках, по определению Майкла Портера). Сокращая издержки, субъекты предпринимательства увеличивают прибыль, при этом дополнительно не залезают в кошельки потребителей. Снижая цены, они делают свою продукцию более доступной потребителям. Даже если в этом случае временно уменьшается норма прибыли, абсолютные размеры прибыли должны оказаться более высокими (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Зависимость прибыли от цены

Вместе с тем, снижая цены в меньшей степени, чем сокращая издержки, фирма получает конкурентное преимущество не только в виде привлекательной цены, но и возросшей в размерах прибыли (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Увеличение прибыли при снижении цен

В настоящее время большинство производителей продуктов питания (творожные сырки и десерты, сгущенное молоко, вафли, бисквитные рулеты, выпечка, торты, кремы и многое другое), столкнувшись в интенсивной ценовой конкуренции на свою продукцию, применяют ценовые методы ведения конкуренции в части снижения издержек производства и переходят на производственный процесс с использованием вместо более дорогих животных жиров (сливочного масла) дешевых растительных жиров (пальмового масла).

Помимо дешевизны использование пальмового масла позволяет увеличить срок хранения продукции по сравнению с продукцией, содержащей сливочное, подсолнечное, оливковое, соевое и другие масла. Снижая описанным способом издержки производства продуктов питания и увеличивая их срок хранения, предприятия повышают свою способность противостоять конкурентному давлению на рынке продуктов питания.

Сейчас использование пальмового масла в производстве продуктов питания стало общей практикой, несмотря на то что это масло содержит большее количество жирных кислот, что может привести к повышению уровня холестерина в крови и увеличению риска возникновения сердечно-сосудистых заболеваний у потребителей продукции.

Рис. 2.13. Рост цен при росте издержек

Однако считать, что ценовая конкуренция всегда выражается только посредством уменьшения цен на идентичные товары, неверно. При повышении цен также может происходить относительное увеличение прибыли участников рынка и относительное уменьшение их издержек, приходящихся на единицу продукции. Повышение цен приобретает характер неизбежного явления при наличии абсолютного роста издержек фирмы (рис. 2.13).

Практически у каждой отрасли есть так называемые прочие издержки, связанные с приобретением горюче-смазочных материалов, электроэнергии, разницей курсов валют (если отрасль использует импортное сырье). Данные издержки в последнее время демонстрируют тенденцию к постоянному росту, чему способствуют увеличение тарифов естественных монополий, цен на энергоресурсы, инфляция и ослабление курса рубля. В таких условиях множество разных отраслей встало у пределов своей рентабельности. Например, предприятия отрасли гофроупаковки (производство картона) в течение 2014 г. генерировали отрицательную прибыль, т. е. работали в убыток.

Повышение цен может рассматриваться в качестве метода ведения конкуренции за результаты только в том случае, когда предлагаемая цена оказывается привлекательной для рынка. Это происходит, если клиентам импонирует платить более высокую цену за продукцию, которая в их глазах выглядит качественной или престижной, т. е. имеет определенную потребительскую ценность (подробнее данный вопрос раскрывается в главе 16) (рис. 2.14).

Простое давление на рынок через повышение цен, конечно, не делает цены привлекательными. Но их повышение, сопровождающееся улучшением качества продукции, многими воспринимается позитивно. Тогда «дорого» оказывается не отрицательной характеристикой, а положительным мотивом для новых и ряда старых клиентов фирмы. Абсолютный рост издержек фирмы-производителя, если он происходит, сопровождается относительным сокращением величины издержек, приходящихся на единицу продукции, и фирма, сохраняя или изменяя состав клиентуры, увеличивает размеры прибыли, выставляя одновременно ценовую преграду конкурентам.

Рис. 2.14. Повышение цен при уменьшении издержек

В сознании большинства потребителей закрепился стереотип «Дешевое – значит низкого качества. Дорогое – значит высокого качества». Отдельные фирмы пытаются использовать этот стереотип потребительского поведения, ориентируясь на премиальный сегмент потребителей. Такова, например, ценовая стратегия продуктовых сетей «Азбука Вкуса» и «Зеленый Перекресток», которые в настоящее время предлагают широкий ассортимент экологически чистой, полезной для здоровья продукции высокого качества по высоким ценам.

Скрытый эффект ценовой конкуренции состоит в том, что, повышая цены, участники рынка стремятся к увеличению массы и нормы прибыли одновременно. Более высокая цена обусловливает большую по величине норму прибыли при неизменных и относительно сокращаемых издержках.

Рост цен на идентичные товары (услуги, работы) с улучшенными потребительскими характеристиками обусловливает увеличение массы прибыли за счет усиления внимания к данным товарам со стороны потребителей.

Наряду со снижением цен или их повышением участники рынка могут совершать конкурентные действия, не изменяя величину цен.

Поддержание цен на неизменном уровне применяется для создания преград конкурентам, стремящимся к понижению цен или их повышению. Увеличение нормы прибыли становится косвенным эффектом от применения этих преград.

Например, в конце 2014 – начале 2015 г. резко снизился курс российского рубля к доллару и евро, что привело к подорожанию импортных товаров и сырья. Большинство компаний подняли цены в рублях, но некоторые продавцы оставили цены на прежнем уровне, что позволило им получить конкурентное преимущество.

2.9. Неценовые методы ведения конкуренции

Понятие «неценовая конкуренция» определяет методы конкурентных действий в товарном пространстве участия в конкуренции, непосредственно не связанные с изменением уровня цен на товары (услуги, работы).

Неценовые методы ведения конкуренции – признак насыщенного и открытого рынка.

Между тем, рынки, не обладающие признаками открытости и насыщенности, демонстрируют превалирование ценовой конкуренции над неценовой. Когда рынок закрыт или полузакрыт, потребители лишены свободы выбора товаров по причине отсутствия их разнообразия и, по сути, обладают только свободой выбора цен на одинаковые товары. Когда рынок ненасыщен, клиенты также вынуждены уделять меньше внимания неценовым характеристикам товаров и услуг.

Степень насыщенности рынков идентичных и одноименных товаров постоянно меняется, что отражается на предпочтениях потребителей в области цен и неценовых характеристик товаров. Степень закрытости рынка часто зависит от причин, имеющих искусственное происхождение (интересы тех или иных лоббирующих групп участников рынка, уровень компетентности чиновников, принимающих ограничительные решения, и др.).

Неценовые методы конкурентных действий основаны на оптимизации продуктового диапазона конкуренции за счет улучшения потребительских характеристик товаров (услуг, работ) – улучшения потребительской ценности, улучшения каналов их сбыта и работы на целевые сегменты потребителей.

На современном рынке можно найти разнообразие примеров неценовой конкуренции – от соперничества автомобильных компаний и самолетостроительных гигантов до конкуренции владельцев небольших закусочных, обслуживающих жителей одноименного квартала, привыкших питаться out of doors («вне дома»).

Оптимизация продуктового диапазона конкуренции включает воздействие на рынок или противодействие соперникам с помощью дифференциации отдельных элементов товарного пространства участия в конкуренции (рис. 2.15):

• дифференциация товаров (услуг, работ), а также продажного и послепродажного сервиса – действия по продвижению на рынок новых ценностей для потребителей;

• дифференциация потребительских свойств товаров (услуг, работ) – действия по продвижению на рынок продуктов, обладающих новыми потребительскими свойствами, а также улучшение дизайна, упаковки и других признаков реализуемых товаров (услуг, работ);

Рис. 2.15. Виды дифференциации в товарном пространстве участия в конкуренции

• дифференциация каналов сбыта товаров (услуг, работ) для улучшения продвижения продукции к потребителям;

• качественная дифференциация товаров (услуг, работ) – действия по улучшению качественных характеристик продуктов и дифференциации продуктов по уровням качества;

• дифференциация потребителей, в частности, к образованию особых категорий дружественных клиентов, которым предназначаются специальные предложения, и категории VIP-клиентов, которым предназначаются эксклюзивные предложения уникальных товаров (услуг, работ).

Названные направления оптимизации конкурентами продуктового диапазона часто сочетаются друг с другом.

Значение качественной дифференциации предлагаемых товаров (услуг, работ) повышается в условиях высокой степени насыщенности рынка. Улучшение качества товаров (услуг, работ) состоит:

• в обеспечении участниками рынка набора качественных характеристик продукции (долговечность, износостойкость, комфортность, вкусовые качества и др.), которые превосходили бы аналогичные характеристики продукции фирм-конкурентов в глазах различных групп покупателей;

• формировании системы гарантий качества процессов и результатов бизнеса;

• успешной реализации участниками рынка программы полного управления качеством (total quality management).

Относительно высокое качество товаров (услуг, работ) – важное конкурентное преимущество любой фирмы. Уровень качества результатов бизнеса лежит в основе оценок деятельности фирмы и ее репутации. Низкий уровень качества товаров компрометирует фирму больше, чем любые публикации в СМИ, нацеленные на ее дискредитацию.

Примеры разных видов дифференциации приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Виды дифференциации

Рис. 2.16. Увеличение прибыли компании за счет дифференциации товаров (услуг, работ):

1 – цена дифференцированных товаров (услуг, работ); 2 – среднерыночная цена; 3 – себестоимость дифференцированных товаров (услуг, работ); 4 – себестоимость товаров (услуг, работ) конкурентов

Принимая решение об оптимизации продуктового диапазона, участники рынка должны серьезно просчитать возможные изменения издержек производства и цен, для того чтобы не растерять ценовые выгоды, добившись неценовых конкурентных преимуществ. Руководству любой фирмы не следует забывать, что коридор ее возможностей по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ ограничен.

Влияние неценовой конкуренции на ценовую проявляется посредством нанесения ценовых ударов – увеличения цен вследствие дифференциации продукции. Чем успешнее участниками рынка проводится дифференциация продукции по отношению к продукции конкурентов, тем значительнее те конкурентные преимущества, которые они получают. Это приводит к повышению их репутации среди потребителей и в конце концов позволяет перейти к использованию более высоких цен (рис. 2.16).

Качественная дифференциация товаров (услуг, работ) почти всегда оборачивается и дифференциацией цен на данные товары (услуги, работы). Так, для дружественных клиентов и VIP-клиентов из премиального сегмента важно качество, а потребителям, критично относящимся к цене, важна стоимость товара. Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, участники рынка добиваются конкурентных преимуществ на разных сегментах рынка данных товаров (рис. 2.17).

Рис. 2.17. Дифференциация качества в сочетании с ценовыми методами ведения конкуренции

Для современного рынка характерно постоянное сочетание ценовой и неценовой конкуренции для создания и укрепления участниками рынка конкурентных преимуществ качества продукции в процессе конкуренции за результаты.

2.10. Направления участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ)

Ценовые и неценовые методы конкурентных действий применяются в ряде направлений участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ): продуктовой, межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции (рис. 2.18).

Продуктовая конкуренция состоит в соперничестве участников рынка вокруг идентичных товаров (услуг, работ). Идентичными признаются товары (услуги, работы), создаваемые с помощью однородного сырья и однородной технологии. Соперничество субъектов предпринимательства, создающих и реализующих идентичную продукцию, наиболее распространенное направление конкурентных действий в процессе конкуренции «за результат» для большинства участников рынка. Оно наблюдается на любом типе рынка товаров (услуг, работ).

Рис. 2.18. Направления участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ):

1 – соперничество субъектов предпринимательства вокруг идентичных продуктов деловой деятельности, созданных из однородного сырья с помощью однородной технологии; 2 – соперничество всех субъектов предпринимательства за внимание потребителей и его финансовые средства; 3 – соперничество предпринимательских фирм, применяющих одинаковую технологию и одинаковое сырье при условии, что данное сырье и технологии используются для производства однородной, но неидентичной продукции; 4 – конкуренция товаров-заменителей – продуктов, созданных из разнородного сырья и на основе неодинаковой технологии, но предназначенных для удовлетворения идентичных потребностей

Например, разные производители мобильных телефонов – Samsung, Apple, Nokia, LG – выпускают широкие линейки моделей телефонов, которые производятся по схожим технологиям и обладают большим количеством общих функций.

Между тем, кроме идентичной продукции, предназначенной для удовлетворения идентичных потребностей, на рынке можно встретить и не идентичную, но однородную продукцию, созданную из различного сырья и на основе неодинаковой технологии, но предназначенных для удовлетворения идентичных потребностей. Соперничество участников рынка вокруг такой продукции (товарами-заменителями), называется межпродуктовой конкуренцией. Оно складывается на межпродуктовом пространстве участия в конкуренции.

В качестве товаров-заменителей выступают, например, газовые и электрические плиты. Товарами-заменителями становятся шоколадные конфеты и засахаренные сушеные фрукты, металлическая, деревянная и пластиковая мебель, бумажные ежедневники и микрокомпьютеры, видеокассеты и DVD-диски. Данные товары являются продукцией, выпускаемой участниками рынка, имеющими неодинаковую отраслевую принадлежность, однако они удовлетворяют идентичные потребности.

Например, современным потребителям нравится использовать вместо стеклянной посуды одноразовые бумажные стаканчики. Это можно наблюдать на фоне глобального падения интереса потребителей к чтению книг в условиях стремительного развития электронных носителей и компьютерных технологий и повального увлечения просмотром блокбастеров и изучением интернет-сайтов.

Межпродуктовая конкуренция представляет собой взаимодействие на одном и том же секторе рынка фирм, вышедших из недр разных отраслей. Она наиболее характерна для развивающихся рынков, на которые выходят фирмы, не боящиеся диверсификации деятельности внутри своей отрасли с выходом на новые рынки товаров (услуг, работ).

Вместе с тем такое возможно и на других видах рынков. Кроме того, рынок должен обладать признаками насыщенности и открытости. Это значит, что потребители и партнеры конкурирующих на межпродуктовой основе участников рынка имеют возможность осуществить выбор нужных им товаров (услуг, работ) из широкого многообразия, а сами фирмы мало сталкиваются с барьерами, затрудняющими вхождение на новый рынок.

Под отраслевой конкуренцией понимают соперничество участников рынка, применяющих одинаковую технологию и сырье при условии, что их используют для производства однородной, но неидентичной продукции. Она складывается на отраслевом пространстве участия в конкуренции.

Объектами отраслевой конкуренции выступают товары (услуги, работы), создаваемые внутри одноименной отрасли. Например, грузовые и легковые автомобили, музыкальные CD-диски и учебные или игровые CD-диски, копченая колбаса и диетические сосиски, навесные полки для хранения книг и книжные шкафы.

Также, как и межпродуктовая конкуренция, отраслевая конкуренция характерна для развивающихся рынков, но она наблюдается и на других нестабильных рынках, имеющих признаки открытости и насыщенности. Однако в отличие от других направлений применения конкурентных действий отраслевая конкуренция находится под воздействием постоянно меняющейся структуры отрасли.

Межотраслевой конкуренцией называют соперничество участников рынка вокруг неоднородной и неидентичной продукции на межотраслевом пространстве участия в конкуренции. Она применяется всеми без исключения субъектами предпринимательства в борьбе за внимание потребителей и их финансовые средства.

Межотраслевая конкуренция «всех против всех» происходит на всех типах открытых рынков, независимо от уровня их насыщения. Ее иногда называют «борьбой за кошелек потребителей».

Стремление привлечь внимание потребителей и поставщиков приобретает характер конкуренции потому, что его целью выступает относительно ограниченный спрос. Потребители и потенциальные поставщики вынуждены выстраивать не только иерархию предпочтений торговых марок, но и собственных потребностей. Учитывая это (угадывая, рассчитывая или моделируя), субъекты предпринимательства могут добиваться выдающихся конкурентных результатов.

Разграничение продуктовой, межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции базируется на классификации всемирно известного специалиста в области маркетинга Филиппа Котлера, выделявшего четыре направления участия в конкуренции – конкуренцию торговых марок, отраслевую, общую и формальную конкуренцию19(рис. 2.19).

Рис. 2.19. Направления конкуренции по Ф. Котлеру

Под конкуренцией торговых марок Ф. Котлер понимал соперничество фирм, предлагающих идентичные товары одним и тем же целевым покупателям по сопоставимым ценам. Под отраслевой конкуренцией он понимал соперничество фирм, производящих и реализующих однородные товары или группы товаров, при этом в качестве отрасли рассматривалась совокупность компаний, предлагающих потребителям идентичные или однородные товары. В качестве общей конкуренции Ф. Котлер рассматривал соперничество всех без исключения фирм, действующих на рынке независимо от их отраслевой принадлежности за деньги потребителей. Наконец, под формальной конкуренцией он понимал соперничество фирм, осуществляющих производство продукции, призванной обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей.

Филипп Котлер (род. в 1931 г.) – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США в Чикаго.

Выдающийся специалист в области теоретического и практического маркетинга, автор «концепции маркетинга», благодаря которой маркетинг стал восприниматься как отдельное направление деятельности фирм, объект научных исследований и учебная дисциплина для студентов университетов и колледжей.

До середины 1950-х годов само слово «маркетинг» редко встречалось в литературе. Его укоренение как специального понятия произошло во многом благодаря трудам Ф. Котлера и его усилиям по пропаганде и популяризации своих взглядов. Ф. Котлер создал и успешно внедрил в сознание предпринимательских масс представление о маркетинговой платформе развития бизнеса, в рамках которой маркетинг определялся как ключевой фактор деятельности фирм по производству и реализации товаров. Труды Ф. Котлера дали новый качественный толчок эволюции теории конкуренции, обусловив резкое усиление интереса к вопросам конкурентной деятельности компаний на рынке в процессе его обустройства. Они также заново пробудили интерес к практической интерпретации выводов теории в деятельности компаний по продвижению продукции, сегментированию рынков, ценообразованию и позиционированию продукции20.

2.11. Методы ведения конкуренции за ресурсы в предпринимательстве. Методы ведения конкуренции за доступ к внешним источникам ресурсов

Конкуренция за ресурсы слабо описана в российской литературе, но ресурсный подход в теории конкуренции популярен за рубежом.

За рубежом тема конкуренции «за ресурсы» признается отдельным направлением конкуренции и является самостоятельным направлением научных исследований, начиная со второй половины ХХ в. Ресурсный подход к формированию устойчивых конкурентных преимуществ (RBV – resource-based view), основоположниками которого стали Э. Пенроуз21и Б. Вернерфельт22, основан на том, что разница в рентабельности между фирмами обусловлена различиями их ресурсов.

Ресурсы, с позиций современного ресурсного подхода, – это специфические активы, контролируемые фирмой, которые трудно или невозможно имитировать и которые позволяют фирме реализовывать стратегии, способствующие повышению ее экономической и управленческой эффективности.

Из данного определения следуют два важных замечания. Во-первых, фирма должна контролировать ресурсы. Контролировать – не значит иметь в собственности, а значит найти возможность для их использования. Это объясняет, как «стартуют» бизнес-идеи без ресурсного обеспечения. Во-вторых, ресурсы трактуются как условие получения экономических выгод, например, доходов от владения ограниченными ценными ресурсами, от рыночной власти, от риска и инноваций.

Таким образом, эффективное управление ресурсами должно автоматически обеспечить более высокую прибыль по сравнению с конкурентами.

Пространство участия в конкуренции участников рынка за ресурсы является естественной сферой их профессиональных интересов и конкурентных действий. Благодаря методам ведения конкуренции за ресурсы участники рынка стремятся обеспечить превосходство над соперниками в ресурсах, усилить свой конкурентный потенциал (потенциал конкурентной силы) в сравнении с соперниками. Это выражается в более высокой производительности труда, более совершенных технических, технологических и эксплуатационных характеристиках средств и предметов труда, лучшем по качеству составе сотрудников, более низкой фондоемкости и энергоемкости производства, более умелом управлении бизнесом, превосходстве в плодотворных бизнес-идеях и др.

Рис. 2.20. Формирование участниками рынка своего конкурентного потенциала

Исходя из цели обеспечения сравнительного превосходства над соперниками в ресурсах, участники рынка стремятся воздействовать на конкурентов и противодействовать им таким образом, чтобы по возможности усиливать собственный конкурентный потенциал и ослаблять конкурентный потенциал соперников (или хотя бы препятствовать его усилению). Для обладания конкурентными преимуществами в ресурсах ради успешного участия в конкуренции участникам рынка предстоит обеспечить (рис. 2.20)

• лучший или не худший по сравнению с соперниками доступ к внешним источникам ресурсов;

• лучшие или не худшие по сравнению с соперниками способы конвертации в ресурсы занятия бизнесом внутренних источников:

– личного конкурентного потенциала владельцев бизнеса;

– ранее достигнутых финансовых, управленческих и других результатов;

• лучшие способы или не худшие по сравнению с соперниками способы использования чужих конкурентных преимуществ и недостатков как частей собственного конкурентного потенциала.

Важной группой методов ведения конкуренции субъектов предпринимательства за ресурсы являются методы ведения конкуренции за доступ к внешним источникам ресурсов (за достижение превосходства над соперниками и (или) преодоление отставания от них). Примерный перечень таких ресурсов содержится в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Виды конкурентных ресурсов, получаемых из внешних источников

Участники рынка приобретают права собственности, владения или распоряжения данными ресурсами в течение периода выполнения бизнес-проектов. Они привлекают эти ресурсы, как правило, на возмездной основе вследствие покупки, аренды, лизинга. Ключевое значение для успешного применения методов ведения конкуренции за доступ к внешним источникам ресурсов имеет поддержание и укрепление выгодных бизнес-коммуникаций с полезными поставщиками. Поэтому конкуренция за ресурсы часто выглядит как постоянное соперничество участников рынка за выгодный доступ к нужным поставщикам.

Участники рынка могут получать нужные ресурсы и безвозмездно – посредством получения в дар или как условие партнерства в бизнесе. Благодаря партнерству субъекты предпринимательства обогащаются ресурсами партнеров, их предпринимательским талантом, компетенциями, способностями, профессиональным опытом, умением схватить удачу за руку. Ресурсы партнеров по бизнесу рассматриваются в течение периода партнерства как часть потенциала партнерства. Поэтому наличие надежных партнеров позволяет участникам рынка уверенно чувствовать себя в конкурентной среде и обеспечивать приемлемую расстановку сил. И конкуренция за ресурсы нередко представляет собой соперничество участников рынка за выгодное партнерство в бизнесе.

Методы ведения конкуренции за доступ к внешним источникам ресурсов включают в себя:

• укрепление каналов закупки материальных ресурсов;

• постоянное поддержание выгодных отношений с потенциальными инвесторами и кредиторами на основе хороших кредитных историй и позитивной репутации;

• дифференциацию каналов привлечения сотрудников и потенциальных партнеров;

• копирование действий соперников по укреплению собственного потенциала;

• сотрудничество с государственными органами, ведающими распределением финансовых ресурсов в рамках целевых программ или поддержкой предпринимательства.

В число данной группы методов ведения конкуренции за ресурсы входят также способы воспрепятствования конкурентам в допуске к внешним источникам ресурсов (рис. 2.21):

• опережение их в приобретении редких и уникальных ресурсов;

• оптимизация условий сделок купли-продажи в части номенклатуры ресурсов, цен на них, условий поставки, сопутствующих сервисов;

• опережение в установлении выгодных партнерских бизнес-коммуникаций с третьей стороной;

• перехват материальных ресурсов, бизнес-идей, ноу-хау, к которым успели прицениться соперники;

• перехват сотрудников, которыми успели заинтересоваться соперники, а также действующих сотрудников самих фирм-конкурентов;

• выигрыш у соперников в государственных конкурсах и тендерах по распределению финансовых ресурсов в рамках целевых программ.

Рис. 2.21. Применение методов ведения конкуренции за доступ к внешним источникам ресурсов

2.12. Методы ведения конкуренции за ресурсы из внутренних источников

В состав конкурентного потенциала субъектов предпринимательства входят различные ресурсы из внутренних источников. В их числе – личный конкурентный потенциал владельцев бизнеса, а также ранее достигнутые субъектами предпринимательства результаты занятия бизнесом.

Каждый владелец бизнеса профессионально реализует в процессе занятия предпринимательством:

• профессиональные способности, а также личностные качества и склонности, профессионально значимые для успешного участия в конкуренции;

• профессиональную компетентность в сфере конкуренции – профессиональные знания, умения и понимания в сфере выполнения конкурентных действий;

• профессиональный опыт участия в конкуренции.

Указанные свойства людей составляют их личный конкурентный потенциал, который становится составной частью конкурентного потенциала любой фирмы (подробно рассмотрим в главе 14).

Частями конкурентного потенциала субъектов предпринимательства являются также ранее достигнутые ими результаты деятельности, которые могут быть применены в дальнейшем в качестве ресурсов последующего занятия предпринимательством. К таковым относятся:

• ранее примененные материальные ресурсы многоразового использования (здания, сооружения, земельные участки, оборудование, автотранспортные средства) с внесенными улучшениями или без них;

• товарные ресурсы – произведенные, но нереализованные товары (услуги, работы);

• человеческие ресурсы – развитая в предшествующий период рабочая сила сотрудников;

• информационные ресурсы многоразового использования – базы данных, базы знаний, информационные каналы;

• организационные ресурсы – организационная структура бизнеса, внутрифирменный менеджмент, внутрифирменные бизнес-коммуникации, регламенты и правила поведения;

• маркетинговые ресурсы – каналы товародвижения, покупок и продаж, результаты исследования рынка, межфирменные бизнес-коммуникации и логистика;

• финансовые ресурсы – полученные участниками рынка доходы и их финансовые активы;

• позиционные ресурсы – ранее занятые и (или) удержанные конкурентные позиции, сформированные конкурентные преимущества;

• репутационные ресурсы – ранее завоеванные репутация и благоприятный имидж, раскрученные бренды фирмы и ее продукции.

Поэтому в числе методов ведения конкуренции субъектов предпринимательства за ресурсы следует обратить внимание на методы ведения конкуренции за ресурсы из внутренних источников. Они направлены на обеспечение превосходства участников рынка над соперниками в освоении внутренних источников ресурсов занятия бизнесом и (или) на недопущение отставания от них.

С помощью ресурсов из внутренних источников участники рынка стремятся воспроизвести баланс сил или улучшить его: повысить эффективность использования материальной базы, оптимизировать товарные потоки, каналы товародвижения, логистики, движения информации, внутрифирменные регламенты, использовать результаты исследований рынка, повысить квалификацию персонала фирм, укрепить каналы инвестирования. Они делают это, добиваясь превосходства над соперниками либо недопущения их превосходства над собой. Преследуя те же цели, владельцы бизнеса стараются развивать свой личный конкурентный потенциал, делая его более зрелым и превращаясь во все более квалифицированных предпринимателей и участников конкуренции.

Многих владельцев бизнеса, тщательно работающих над созданием более эффективной системы управления бизнесом, чем у конкурентов, привлекают разнообразные знаки отличия, которые можно завоевать, участвуя в популярных конкурсах на звание «Предприниматель года», «Лучшая система управления бизнесом», «Лучшая система менеджмента качества», «Лидеры бизнеса» и др. В дальнейшем эти знаки отличия часто приобретают символическое значение: «Делай, как я!» Так, инновации «лидеров бизнеса», таких как Ford, Toyota и др., тиражируются их соперниками. Ведь дипломы, вымпелы и лауреатские значки нужны лишь для обозначения превосходства над конкурентами.

Участники рынка стараются использовать на благо новых бизнес-проектов положительную репутацию, благоприятный имидж, раскрученный бренд, ведь чем они лучше, тем больше шансов у участников рынка на опережение конкурентов в получении выгодных заказов, оказании давления на поставщиков, приобретении полезных партнеров, продвижении продукции на рынок. Репутация всегда работает на своего обладателя, нередко оказываясь лучше самих участников рынка, прикрывая изъяны бизнеса и помогая участникам рынка избегать нежелательных сравнений с соперниками.

Важное место в процессе конвертации результатов в превосходящие ресурсы занимает использование во благо новым бизнес-проектам ранее занятых или удержанных конкурентных позиций, имеющихся конкурентных преимуществ.

Сильные конкурентные позиции участников рынка заставляют окружение считаться с их интересами и поэтому помогают им:

• обеспечивать условия для старта нового бизнеса или нового операционного цикла деятельности;

• раскрывать различные элементы конкурентного потенциала;

• обеспечивать диверсификацию бизнеса в новые секторы рынка;

• создавать помехи соперникам, выступая как одна из «сил конкуренции» (в терминологии М. Портера).

Авторитет участникам рынка придают и ранее сформированные конкурентные преимущества. Окружение участников рынка видит в конкурентных преимуществах прежде всего результаты работы. У каждого участника рынка свои конкурентные преимущества: персонал, финансовые ресурсы, качественное оборудование, передовые технологии, каналы сбыта продукции или складское хозяйство.

Ключом к успехам в спорте, наряду с действиями спортсменов и спортивных команд во время соревнований и фактором удачи, всегда является сильная ресурсная обеспеченность спортсменов (функциональное, общефизическое и психологическое состояние, экипировка, материальные, финансовые, административные и прочие ресурсы) сообразно особенностям вида спорта23. Например, в технических видах спорта («Формула-1») решающее значение имеет техническое оснащение спортсменов и их команд.

Сами же участники рынка видят в них ресурсы, с помощью которых они могут действовать в конкурентной среде, выдерживать конкуренцию и побеждать соперников, поддерживая приемлемую расстановку сил в конкурентной среде или изменяя ее в свою пользу. Поэтому стремясь к достижению результатов, они думают и об обеспечении своего бизнеса потенциальными конкурентными преимуществами на будущее. Иначе достигнутые результаты могут показаться значительными, но они не будут таковыми, не обеспечивая превосходства над соперниками в ресурсах. Так, организационная структура бизнеса, созданная текущим поколением менеджеров фирмы и ее владельцами, может оказаться для последующего поколения управленцев тяжкой обузой в тех случаях, когда новые менеджеры оказываются приверженцами новых подходов в управлении бизнесом, например, агрессивного продвижения товаров как альтернатива мягкому маркетингу (и наоборот).

Конкурентные преимущества и выгодные конкурентные позиции усиливают конкурентный потенциал участников рынка, позволяя им оказывать значительное воздействие на соперников и успешнее сопротивляться их встречным действиям.

Так, более высокое, чем у конкурентов, качество продукции становится потенциальным конкурентным преимуществом для последующего периода участия в конкуренции, если эта продукция существует в виде товарных запасов на складе, реализация которых планируется в дальнейшем. Более мощные, чем у соперников, финансовые ресурсы позволяют участникам рынка инвестировать ресурсы в новые перспективные бизнес-проекты. Квалифицированные участники рынка справедливо полагают: будут подходящие ресурсы – будут и сильные результаты. Поэтому инвестирование и реинвестирование финансовых средств в пополнение потенциала (для замены оборудования, перехода на новое сырье, внедрения новых технологий, повышения квалификации сотрудников) всегда расценивается ими как необходимые вложения в будущие конкурентные успехи.

Методы ведения конкуренции за ресурсы из внутренних источников включают в себя (рис. 2.22):

• опережение соперников в реинвестировании финансовых ресурсов в укрепление материальной базы бизнеса, улучшение предметов и средств труда, развитие рабочих мест, разработку новых бизнес-идей, улучшение управления бизнесом;

• опережение соперников в обеспечении условий повышения профессиональной квалификации сотрудников, развитии рабочих мест и улучшении условий труда;

• опережение владельцами бизнеса соперников в повышении собственной квалификации в сфере предпринимательства, постоянное развитие ими личного конкурентного потенциала на основе повышения личной предпринимательской, управленческой, отраслевой компетентности, развития личных профессиональных способностей, укрепления профессионально значимых качеств, избавления от вредных привычек, освоения собственного и чужого опыта;

• обеспечение условий недопущения копирования своих действий по укреплению конкурентного потенциала соперниками, а также перехвата соперниками перспективных бизнес-идей, технологий, организационных решений и сотрудников;

• обеспечение безопасности собственного бизнеса от криминальных угроз, предвзятого отношения государственных органов (проверок со стороны налоговых, правоохранительных и других органов, неправомерные решения суда, официальное навешивание негативных ярлыков) и заказных материалов в СМИ.

Рис. 2.22. Конкуренция за ресурсы из внутренних источников

2.13. Методы использования чужих конкурентных преимуществ и недостатков

Сталкиваясь с соперниками, любой участник рынка вынужден воспринимать конкурентные преимущества и недостатки каждого из них. Он не может позволить себе игнорировать эти объективные условия конкурентной среды, в которой он занимается бизнесом. Совершая конкурентные действия, он обязан либо нейтрально учитывать их, либо использовать их в своих интересах.

В этих случаях субъекты предпринимательства вправе включать в состав своего конкурентного потенциала чужие конкурентные преимущества и недостатки. Одни субъекты предпринимательства используют чужие достижения, силу; другие – чужие ошибки, слабости; третьи – то и другое одновременно.

Участников рынка привлекают такие чужие конкурентные преимущества, как финансовая устойчивость потребителей, высокие стандарты их потребительских притязаний, надежность поставщиков, высокое качество и разнообразие ассортимента их продукции, стабильность и порядочность партнеров по бизнесу, высокая квалификация и трудолюбие работников, сила и авторитет государства и др. Поэтому участники рынка вступают в конкуренцию за использование конкурентных преимуществ и недостатков окружения. Использование конкурентных отличий окружения в своих интересах признается участниками рынка как важная выгода от взаимодействия с ним.

Так происходит и в обыденной жизни. Например, многие пользуются выгодным соседством по даче для подведения к собственному жилищу сложных технических коммуникаций или помощью влиятельных родственников для собственного карьерного роста. Некоторые пристраиваются в хвост машины «скорой помощи», которой все уступают дорогу, и мчатся мимо пробки, а другие вступают в брак по расчету, чтобы одним махом преодолеть финансовые трудности.

Методами такой конкуренции являются обеспечение участниками рынка доступа к выгодному окружению, а также создание, поддержание, укрепление и развитие каналов взаимодействия с ним в своих интересах.

Участники рынка охотно используют себе на пользу конкурентные преимущества партнеров по бизнесу, поставщиков и потребителей, государства. Им выгодно подчеркивать, например, их государственную принадлежность, с гордостью публично упоминая о ведении бизнеса с «американскими компаниями», «британскими адвокатами», «ответственными немецкими поставщиками», «японскими производителями» как о своем собственном конкурентном потенциале.

Национальная принадлежность бизнеса не всегда является предметом гордости российских субъектов предпринимательства. Так, своей российской принадлежностью гордятся разве что представители государственных российских компаний, действующих в газовой и нефтяной промышленности, – «Газпром», «Роснефть», «Транснефть» и др. Известно на весь мир и российское вооружение, например автомат Калашникова. Однако с начала 2000-х годов ситуация постепенно меняется и отдельные российские бренды становятся все более популярными на мировом рынке.

Автомобильный бренд «Фольксваген» в своей рекламе использует слоган «немецкое качество». Некоторые торговые марки зарабатывают на доверии покупателей к иностранным торговым маркам: они производят товары в России и Китае под брендами с англоязычными названиями (например, Bork, Scarlett).

Частью конкурентного потенциала участников рынка становится также репутация партнеров и поставщиков. Например, контрагентами участников рынка, действующих в легковом автомобилестроении, являются металлургические и электротехнические фирмы, а также представители текстильной и химической промышленности, нефтепереработки и производства стекол, приборостроения и радиотехники. Конкурентные преимущества и недостатки последних становятся предпосылками конкурентных преимуществ и недостатков фирм-автомобилестроителей.

Мировые ювелирные или косметические бренды всегда выигрывали при сравнении их с конкурентами, если назывались официальными поставщиками или партнерами. В досоветской России было престижно становиться официальным поставщиком двора Его Императорского Величества. В настоящее время столь же престижно выполнение государственных заказов на поставку продукции или государственных услуг. Например, большим достижением было стать официальным поставщиком продукции для Олимпийских игр Сочи-2014.

Немалые выгоды такое партнерство сулит и потребителям. Многим лестно одеваться у Armani, пользоваться запахами Dior, выезжать за покупками на Maseratti, обедать «у Новикова», лечиться в престижных американских или немецких клиниках, ночевать в брендовых отелях. Окружение, по их мнению, с благоговением относится к появлению таких брендов в их потребительской корзине (что на самом деле часто происходит).

Участники различных партнерств используют наряду с ресурсами партнеров, конвертируемых, будучи формально чужими, в собственный конкурентный потенциал, также и отличительные признаки самих партнеров – их авторитет, бренд, административные и иные связи в деловом мире, репутация, харизма. Поэтому выгодное партнерство создает возможности достижения успеха за чужой счет, становится условием мобилизации чужих особенностей для решения своих задач.

Чужие конкурентные преимущества могут использоваться для поддержания своей хорошей репутации и высокого уровня престижа собственного бизнеса («скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»). Например, они важны для укрепления собственного бренда за счет соединения его с брендами всемирно известного (или хотя бы просто известного с положительной стороны) окружения – поставщики, клиенты, партнеры, выдающиеся разработчики и конструкторы новых моделей продукции.

Оказывая давление на рынок, его участники не без оснований называют в рекламе имена своих клиентов («нам доверяют такие-то!»), поставщиков и партнеров («с нами сотрудничают такие-то!»). Они охотно сохраняют в своем наименовании имена великих разработчиков продукции, ставшей знаменитой («Форд», «Шевроле», «Крайслер»).

Американский автомобильный бренд «Шевроле» восходит к Луи Шевроле – знаменитому конструктору автомобилей и автогонщику первой половины ХХ в. Конструкторами автомобилей были также Форд и Крайслер.

Сотрудничая с окружением, обладающим конкурентными преимуществами, участники рынка входят в выгодные для себя цепочки ценности.

Термин «цепочки ценности» (цепочки создания стоимости, от англ. – value chains) был впервые предложен М. Портером24. Под цепочками ценности принято понимать цепочки взаимодействия контрагентов и партнеров по бизнесу в процессе создания новых ценностей – новых товаров (услуг, работ). Участие субъектов предпринимательства в выгодных цепочках ценностей фактически является важным конкурентным ресурсом, находящимся в их распоряжении. Устойчивые, надежные, обладающие сильными конкурентными позициями контрагенты становятся важным условием совершения успешных конкурентных действий, обеспечения превосходства над конкурентами в результатах бизнеса, их уверенной деятельности в конкурентной среде.

В качестве ресурса достижения более высоких конкурентных результатов участниками рынка используются и чужие конкурентные недостатки. Участники рынка не прочь при случае воспользоваться этими недостатками – чрезмерной отзывчивостью поставщиков, доверчивостью, избыточной приверженностью и лояльностью потребителей.

Участники рынка всегда используют слабые стороны окружения (неумение торговаться, отсутствие компетентности или бдительности, неэффективный кадровый состав, слабую информированность, наличие трудно разрешимых финансовых проблем, отсутствие доступа к уникальному сырью и передовым технологиям и др.) для обеспечения устойчивого превосходства над окружением.

Наряду с конкурентными преимуществами и недостатками другого окружения участники рынка используют также конкурентные преимущества и недостатки соперников в качестве полноценного ресурса своего участия в конкуренции. Для этого они вступают в конкуренцию за использование конкурентных преимуществ и недостатков соперников. Ее методами являются:

• изучение происхождения чужих конкурентных преимуществ и недостатков в целях приобретения недостающего опыта;

• использование в своих интересах чужих конкурентных преимуществ;

• использование в своих интересах чужих конкурентных недостатков;

• использование в своих интересах чужих промахов и ошибок.

Чужой опыт всегда необходим, когда ощущается недостаток собственного.

Чужие конкурентные преимущества рассматриваются участниками рынка прежде всего как предмет копирования или перехвата для улучшения производственной и коммерческой деятельности. Например, их внимание всегда привлекают чужие инновации, изобретения, квалифицированные сотрудники, новые технологии, интересные результаты бизнеса. Кроме того, сильные конкурентные позиции соперников полезны при проведении конкурентами совместных действий, например, по выполнению государственных проектов, требующих всеобщего участия, или по лоббированию общих интересов в органах власти и управления. Специфическим ресурсом участников рынка становятся конкурентные преимущества соперников, с которыми налажено краткосрочное или долговременное деловое сотрудничество.

Чужие конкурентные недостатки – слабость конкурентных позиций соперников, их невнимательность, медлительность, низкая квалификация персонала, отсутствие перспектив внедрения инноваций, невысокое качество продукции, неадекватные цены, плохая организация бизнес-процессов и бизнес-коммуникаций, неудачные бизнес-модели и т. д. – являются мощным ресурсом участников рынка в укреплении собственных конкурентных позиций и наращивании конкурентных преимуществ над данными соперниками.

Многие участники рынка стремятся к превращению чужих промахов в свои успехи. Такие действия часто называют «дзюдо стратегией в бизнесе»: в борьбе дзюдо и других восточных единоборствах принято использовать физическую силу противников себе во благо, для своей победы. Подобное наблюдается, например, если конкуренты непозволительно медлят при освоении новых рынков, внедрении прогрессивных технологий или бизнес-моделей либо оказываются недостаточно внимательными к признакам макроэкономического колебания спроса и другим внешним вызовам. Так происходит и в тех случаях, когда сильные соперники пытаются оказывать давление на третью сторону или когда они громко объявляют о новых инновационных продвижениях, забывая о том, что эти достижения могут стать объектом быстрого и умелого перехвата.

Участники рынка используют этот метод и при взаимодействии с остальным окружением на благо собственного бизнеса и вопреки желаниям и усилиям конкурентов.

Если субъектам предпринимательства удается с помощью конкурентных преимуществ и недостатков соперников и другого окружения сохранить или изменить в свою пользу расстановку либо баланс сил в конкурентной среде, конкуренцию за использование чужих конкурентных преимуществ и недостатков следует признать успешной.

2.14. Методы ведения конкуренции за информацию в предпринимательстве

Как пример соперничества участников рынка за ресурсы рассмотрим методы ведения конкуренции между ними в информационном пространстве участия в конкуренции.

Информация – один из важных ресурсов участников рынка. Хорошо осведомленные об объективном положении дел на рынке, а также о потенциале, планах, намерениях и особенностях действий соперников и другого окружения участники рынка могут действовать более уверенно и результативно.

Информационные потоки являются составной частью конкурентной среды, а получение и распространение информации, ее обработка и анализ, обмен информацией – важным элементом ведения бизнеса в конкурентной среде. Совокупность информационных потоков составляет информационное пространство участия в конкуренции, которое постоянно пополняется разными информационными сообщениями, которые разрабатываются субъектами предпринимательства и их окружением и направляются в конкурентную среду.

«Кто владеет информацией, тот владеет миром», – гласит известный афоризм, приписываемый Натану Ротшильду. За два столетия постоянного упоминания он приобрел характер едва ли не народной мудрости.

Информация – орудие соперничества в любой области конкуренции. Поэтому сбор информации, ее вброс в конкурентную среду, утаивание информации от конкурентов всегда выступают как составные части конкуренции. Для этих целей конкуренты формируют в себе и развивают специальные компетенции, позволяющие им квалифицированно действовать в информационном пространстве. При необходимости они создают специальные подразделения по привлечению информации и работе с ней.

Конкуренция участников рынка за информацию производится для своевременного информационного обеспечения принятия любых управленческих решений. Она включает такие методы, как сбор информации,

Рис. 2.23. Методы ведения конкуренции за информацию

производство информационных продуктов, совершение информационных обменов, информационных интервенций, утаивание информации от конкурентов, проведение информационных блокад (рис. 2.23).

Сбор информации о конкурентах и остальном окружении позволяет участникам рынка получать различные актуальные сведения о рынке, в том числе о чужих конкурентных преимуществах и недостатках.

Он осуществляется из внешних источников, а именно:

• из открытых источников, например, на основе статистических сведений, рекламных коммуникатов, появляющихся в процессе проведения рекламных кампаний, слухов, содержащих разные намеки относительно конкурентов и перспектив собственной деятельности;

• а также, из конфиденциальных источников: на основе приобретения полезных сведений у людей, владеющих секретной информацией (подробнее об этом в главе 8 учебника).

Для фирм, не работающих в сфере информационного бизнеса, важным ресурсом становятся информационные продукты, которые были ими произведены ранее для последующего использования в конкуренции. Таковыми являются базы данных, результаты исследований рынка, аналитические материалы и др. Для субъектов информационного предпринимательства произведенные ими информационные продукты становятся также предметами продажи.

Информационные обмены между участниками рынка и их окружением, включая соперников, производятся благодаря наличию внешних источников информации. Они состоят в снабжении друг друга информацией о положении дел, намерениях и конкурентных преимуществах сторон.

Стороны могут снабжать друг друга объективной информацией. Поэтому для участия в информационных обменах субъектам предпринимательства приходится соперничать между собой за обладание более актуальной, свежей и важной информацией, чем имеющаяся в распоряжении соперников. Однако стороны могут делать предметом информационного обмена и недостоверную информацию.

Если информационные обмены имеют двусторонний или многосторонний характер, то информационные интервенции всегда выполняются в одностороннем порядке. Они включают размещение уведомлений о конкурентных намерениях, а также произведение информационных вбросов.

Уведомление о конкурентных намерениях производится для информирования соперников о склонности и готовности вступить в соперничество. Обычно оно адресуется конкретным соперникам. Субъекты предпринимательства сообщают соперникам сведения о своих интересах и претензиях, имеющемся потенциале и твердом желании выполнить все задачи. Заявляя «Иду на Вы!», они заставляют конкурентов считаться с их присутствием на рынке и их законными интересами.

Уведомление о конкурентных намерениях может иметь характер конкурентных угроз либо конкурентных предложений.

Применяя конкурентные угрозы, участники рынка стараются заставить соперников действовать в своих интересах, а порой и вопреки собственным интересам. Они сообщают конкурентам, какие неприятности и проблемы их ждут в случае отказа от выполнения навязываемых требований. Возникновение угрозы означает, что один из соперников намерен поставить другого в положение, опасное для развития его бизнеса. Соперник может не придать этому значения, принять угрозу, но может обратить внимание и ответить встречными угрозами.

Конкурентные угрозы могут иметь характер ультиматума – непосредственного обращения участника рынка к конкуренту с требованием выполнить определенные действия или отказаться от них.

Уведомление о конкурентных намерениях может принять характер конкурентного предложения. В условиях паритета сил между конкурентами выдвижение предложений всегда предпочтительнее демонстрации угроз. Делая конкурентные предложения, участники рынка вовлекают соперников в конкурентные отношения, в которых наличие опасности не является очевидным. Более того, соперники могут воспринимать друг друга нейтрально, без излишнего напряжения, и использовать их – учиться у них, обмениваться опытом, вступать во взаимные коалиции, участвовать в совместных мероприятиях.

Обычно конкурентные предложения могут выдвигаться в ходе совместной деятельности организаций в рамках отраслевых и межотраслевых объединений для обеспечения своих интересов. Поставщики товаров объединяются для координации взаимодействия с розничными сетями, а торговые сети создают союзы закупщиков для получения лучших условий от поставщиков. Крупные интернет-магазины проводят совместные дни скидок для покупателей, такие как «Киберпонедельник».

Конкурентные угрозы и предложения должны быть доведены до сведения соперников любым приемлемым способом – устно, письменно, через Интернет, посредников или как-либо иначе. Однако соперники должны заранее осознавать, с чем именно им придется столкнуться в процессе ведения бизнеса, чем они смогут воспользоваться и что обрушится на них. Тогда они охотнее воспримут конкурентные предложения или, напротив, испугавшись угроз, откажутся от соперничества.

Информационный вброс – распространение информационных продуктов, обращенных не к кому-либо конкретно, а ко всему окружению сразу для скрытой или открытой пропаганды себя и контрпропаганды в отношении конкурентов.

Эти продукты содержат сведения, в появлении которых заинтересованы участники рынка. Они могут охватывать разные аспекты их деятельности. К ним можно отнести сведения о намерениях, приготовлениях, планах, наращивании ресурсов, последствиях действий, изменениях, начале или окончании проверок деятельности, оценках состояния отраслей и др.

В отличие от конкурентных уведомлений такие продукты не адресуются кому-либо конкретно. Соперники на первый взгляд не совершают действия, непосредственно ориентированные на конкурентов. Эти сообщения интегрированы в общий контур деятельности участников рынка по производству и продаже товаров, оказанию услуг, выполнению работ.

Вбрасываемые в информационное пространство сведения призваны укоренять в памяти окружения собственный бренд, закреплять в его сознании собственный положительный образ и благородные намерения, а заодно – косвенно развенчивать образы конкурентов в глазах СМИ, правоохранительных органов, любых других пользователей и читателей. Поэтому они предназначаются к распространению среди всего окружения, а не отдельных его групп.

Участники рынка действуют в одностороннем порядке также, когда стараются по возможности ограничивать распространение нежелательной информации о себе и своей деятельности в конкурентной среде. Для этого они пытаются ограничивать конкурентов в сборе достоверной информации, в том числе посредством информационных обменов, а также лишать их конфиденциальной информации о собственных ресурсах, намерениях и действиях.

Для этого они прибегают к утаиванию от соперников конфиденциальной информации и информационной блокаде соперников – созданию существенных преград соперникам в приобретении достоверной информации. Для проведения информационных блокад участникам рынка приходится одновременно перекрывать доступ соперников к информации с помощью перекупленных сотрудников фирмы-конкурента, использовать нерасторопность конкурентов в информационном пространстве, адресно снабжать конкурентов дезинформацией, затрудняющей им понимание сути происходящих событий. Такие блокады могут сочетаться с информационными интервенциями, например, по распространению информации о неправомерной деятельности конкурентов и о благополучии в своем бизнесе.

2.15. Виды и методы взаимного содействия участников рынка

Наряду с воздействием субъектов предпринимательства друг на друга и их противодействием друг другу типом конкурентного взаимодействия является их содействие друг другу.

В бизнесе часто наблюдается явление, когда субъекты предпринимательства прекращают на время взаимное противостояние и обращаются к заключению соглашений с конкурентами. Стороны таких соглашений принимают на себя взаимные обязательства об отказе от взаимного воздействия и противодействия и о совместных действиях против третьих лиц.

Обычно такие перемены объясняются переходом участников рынка от конкуренции к сотрудничеству. Однако в действительности деловое сотрудничество сторон в конкурентной среде представляет собой особый тип их конкурентного взаимодействия.

Конкуренция – искусство взаимодействия, которое не всегда является противостоянием сторон, тем более непримиримым. При необходимости, если это выгодно, если это способствует укреплению конкурентных преимуществ и усилению их конкурентных позиций в процессе создания бизнеса и управления им, участники рынка могут действовать не только «против» соперников, но и «за» них.

Такая необходимость возникает всякий раз, когда участники рынка осознают, что для сдерживания, нейтрализации соперников и (или) их использования ради усиления конкурентного потенциала своего бизнеса и улучшения результатов участия в конкуренции, им целесообразно сделать соперников временными союзниками. Стремясь к собственной выгоде, они невольно начинают «работать» и на выгоду союзников не в ущерб собственным долгосрочным интересам.

Идея взаимного содействия сторон коренится в их мотивах к получению взаимной выгоды в процессе создания бизнеса и управления им.

Под выгодой, в том числе взаимной выгодой, многие люди понимают только удовлетворение меркантильных потребностей и обретение комфортных условий жизни за счет других людей или организации. Разновидность такой меркантильной выгоды – «жизнь на халяву». Однако в действительности выгода в бизнесе и в конкуренции не сводится лишь к корысти. В более широком смысле содействие в конкуренции включает и общечеловеческие ценностные основы, благодаря которым субъекты предпринимательства могут радоваться успехам добросовестных и близких по духу коллег, переживать в случае их неудач, сотрудничать по широкому кругу значимых социальных проектов.

Тип конкурентного взаимодействия сторон, непосредственно направленного на временную нейтрализацию соперников путем получения сторонами взаимной выгоды, называется их взаимным содействием.

Взаимное содействие сторон рассматривается как тип конкурентного взаимодействия, а не только как способ их сотрудничества и тем более – не как дружба между ними потому, что, во-первых, оно всегда ограничено по времени, а во-вторых, стороны взаимного содействия осуществляют совместное противостояние общим соперникам. Конкуренты соглашаются на взаимное содействие ради достижения взаимных деловых интересов, а не ради бескорыстной дружбы и товарищеской взаимопомощи. Идеально, если взаимное содействие сторон строится на полностью взаимовыгодной основе.

Если перефразировать знаменитое изречение Уинстона Черчилля «В политике у Великобритании нет постоянных друзей и врагов, а есть лишь постоянные интересы», получится: «В отношениях участников рынка со своим окружением нет постоянных друзей и постоянных врагов – есть постоянные интересы и есть конкуренция за их наилучшую реализацию, в том числе посредством взаимного содействия».

Видами взаимного содействия сторон являются совместная деятельность сторон, их сотрудничество, добровольное наложение на свой бизнес ограничительных обязательств, партнерство в бизнесе.

От вхождения в союз между собой участники рынка на перестают быть конкурентами. Превращая часть противников в союзников или партнеров, участники рынка на время используют их потенциал, нейтрализуют или хотя бы сдерживают их, а также сосредоточивают внимание на методах воздействия и противодействия другим конкурентам, привлекая для этого новых временных союзников.

Обращая на это внимание, М. Портер сформулировал в книге «Конкурентное преимущество» важный тезис о «хороших (правильных) конкурентах» и «плохих (неправильных) конкурентах»25.

«Хорошими» являются те конкуренты, которые способствуют амортизации колебаний спроса, вызванного особенностями делового цикла и сезонными изменениями. Их продукция становится объектом сравнения, благодаря которому можно установить слабые зоны в собственном бизнесе и наметить точки роста. Конкуренты невольно помогают в обслуживании невыгодных сегментов рынка и увеличении совокупного спроса на продукцию отрасли, повышении ее качества и укрепления привлекательности. Они позволяют экономить на инвестициях в новые разработки и стандартизацию технологий.

Знаменитая компания IBM опубликовала данные о своем первом персональном компьютере IBM PC и его технических характеристиках задолго до появления самого компьютера на рынке в целях привлечения сторонних разработчиков к подготовке программного обеспечения. Более того, IBM передала ряд интегральных схем одному из своих основных конкурентов – компании Digital Equipment Corporation, подготовив тем самым рынок к восприятию своей продукции, и в конечном итоге стала законодателем стандартов в области персональных компьютеров.

Если «хорошие» конкуренты приносят участникам рынка ощутимую пользу и выгоду самим фактом своего присутствия в конкурентной среде, то с «очень хорошими» конкурентами можно договориться о взаимных обязательствах и совместном противостоянии общим соперникам путем оказания давления на них, создания помех и нанесения ударов.

В число методов взаимного содействия участников рынка входят:

• совместное выполнение конкурентных действий;

• методы сотрудничества сторон;

• принятие и выполнение ограничительных обязательств;

• принятие и выполнение партнерских обязательств в отношении общих соперников – совместное участие в бизнес-проектах, вхождение в альянсы.

Совместное выполнение конкурентных действий охватывает конкуренцию за ресурсы, проведение сторонами ценовой и ассортиментной политики, производство и сбыт, создание стандартов качества и проведение процедур сертификации продукции, участие в рекламной деятельности, PR-и GR-мероприятиях, проведение кадровой политики и др.

Методы сотрудничества конкурентов включают обмен опытом и информацией, оказание взаимных услуг, совместное проведение мероприятий, создание и использование совместных учебных центров и др. Так, взаимный обмен опытом производится конкурентами для того, чтобы по мере необходимости и возможности эксплуатировать конкурентные преимущества друг друга.

Принятие и выполнение участниками рынка ограничительных обязательств перед конкурентами обусловливается признанием сторонами законности прав их конкурентов на отстаивание собственных интересов в бизнесе. Оно состоит во взаимном наложении сторонами на себя обязательств по ограничению действий, которые могли бы направляться против другой стороны и тем самым затруднять ее работу на рынке. Эти обязательства могут охватывать производство продукции, продажу, наем сотрудников, участие в тендерах и другие вопросы.

Часто крупные конкурирующие фирмы заключают друг с другом негласное соглашение о непереманивании сотрудников. По некоторым данным, подобное соглашение действует между крупнейшими российскими банками – Сбербанком и ВТБ.

Принятие и выполнение участниками рынка партнерских обязательств включает совместное их участие в создании и реализации бизнес-проектов, вхождение в альянсы. Партнерство в бизнесе во многих случаях является высшей точкой делового сотрудничества конкурентов. Как и другие методы взаимного содействия сторон, оно направлено против общих соперников, однако в отличие от сотрудничества или союзничества стороны достигают партнерства в совершении конкурентных действий, достигают партнерства в конкуренции. Они воздействуют на общих соперников и противодействуют им как единое целое. Стороны также совместно противостоят остальному окружению.

В конкуренции мы находим немало примеров союзничества сторон на взаимовыгодной основе (подробнее рассмотрим в главах 3, 9 и др.). Существенные выгоды для субъектов предпринимательства содержит, например, партнерство в совместном бизнесе, несмотря на то что с партнерами приходится постоянно соперничать за наилучшие условия партнерств. Партнерство, приводящее к экономии издержек, соединению инвестиций, обмену опытом, совместному влиянию на рынок, характеризует участников рынка как взаимно выгодных конкурентов26.

На рынке нет ни «чистого сотрудничества», лишенного признаков соперничества сторон, ни «чистого соперничества», лишенного признаков взаимного содействия сторон. Субъектам современного предпринимательства приходится соперничать с конкурентами и сотрудничать с ними, противостоять им и одновременно учиться у них. Элементы сотрудничества, партнерства проникают в схемы соперничества, и наоборот. Дружба и товарищеские отношения возникают позднее, когда взаимное содействие длится годами, вызывая устойчивое доверие сторон друг к другу, сопереживание, стабильную общность коренных интересов и стремление к совместному построению планов в бизнесе и жизни.

Сколько бы конкуренцию на рынке ни сравнивали с поединками боксеров, следует помнить, что победа в отдельном бою – еще не успех в конкуренции. В деловой жизни приходится не только драться на ринге или на улице, но также способствовать чужой выгоде, если это ведет к повышению конкурентоспособности своего бизнеса, и даже, если надо, «дружить домами». Конечно, бывают случаи, когда конкуренция ведется таким образом, что для некоторых участников сам процесс столкновения и борьбы оказывается важнее результата. Однако такое явление иррационально и поэтому нетипично.

Взаимное содействие сторон в конкурентной среде представляет собой своеобразную «коокуренцию» (конкуренция-кооперация, от англ. coopetition)27. При этом конфликты с соперниками в «дружественный» период сглаживаются и признаются несущественными. Зато по окончании этого периода взаимное содействие может смениться взаимным воздействием и противодействием.

2.16. Бездействие в конкуренции

Конкуренты вправе не только воздействовать на соперников, противодействовать или содействовать им. Нередко на рынке наблюдается бездействие сторон.

Например, компания может не афишировать свое присутствие на рынке, не вступать в отраслевые и межотраслевые объединения, не принимать участие в профессиональных и отраслевых мероприятиях, не лоббировать свои интересы в органах государственной власти.

Значит ли это, что участники рынка не считают друг друга конкурентами и их взаимные отношения следует признать полностью нейтральными?

Все действующие в конкурентной среде участники рынка в той или иной мере соперничают между собой. Поэтому бездействие сторон может быть признано рациональным либо иррациональным.

Иррациональное бездействие имеет место в случаях, когда участники рынка не знают, не догадываются о существовании соперников или не допускают возможности их появления. Также отсутствие рациональности наблюдается, когда они знают соперников, но не придают значения их деятельности, высокомерно полагая, что это не заслуживает внимания. Иррациональное бездействие, как правило, не является взаимным – бездействующим участникам рынка никогда не стоит обольщаться иллюзиями обязательного встречного бездействия соперников.

В остальных случаях бездействие сторон конкуренции является рациональным – опирается на рациональные мотивы. Оно может быть признано рациональным, если каждая из сторон не в состоянии ни изменить баланс сил с помощью воздействия друг на друга, противодействия друг другу, ни достичь взаимных договоренностей с соперниками в конкуренции «за результат» или «за ресурсы». Бездействие признается рациональным также, когда соперники плохо изучены. Наконец, рациональным может быть признано лишь взаимное бездействие сторон.

Методами рационального взаимного бездействия участников рынка являются:

• пресечение и недопущение действий, мешающих или вредящих соперникам;

• информирование соперников о нежелательности тех или иных встречных действий;

• публичное игнорирование активности соперников;

• распространение информационных сигналов о миролюбии по отношению к данным соперникам;

• подчеркнуто уважительное обращение с ними при встречах и почтительное упоминание их в публичном пространстве;

• демонстративное обнаружение сходства взглядов и общности мировоззрения.

Может сложиться впечатление, что выше перечислены методы не конкурентных действий, а уклонения субъектов предпринимательства от участия в конкуренции. Однако в тех случаях, когда бездействие сторон является взаимным, никакого их уклонения от участия в конкуренции в действительности не происходит.

Стороны взаимного бездействия не перестают быть конкурентами и не забывают об обнаруженных и вероятных конфликтах интересов между собой. Стороны уклоняются не от конкуренции как таковой, а от непосредственного противостояния определенным соперникам или от содействия им, участники рынка не теряют из виду других соперников, которые могут признаваться более сильными и опасными или, наоборот, более уязвимыми для их воздействия. Подобное уклонение позволяет участникам рынка сосредоточить внимание на более значимых проблемах и неотложных решениях. Вместе с тем, рационально бездействуя, субъекты предпринимательства так или иначе опосредованно воздействуют на соперников, от конкуренции с которыми они как бы уклонились, противодействуют либо содействуют им, оказывая влияние на их действия по управлению бизнесом.

Поэтому осознанное бездействие участников рынка по отношению к определенным соперникам не следует трактовать как отсутствие каких-либо действий вообще. «Бездействующие» в конкурентной среде участники рынка фактически вовсе не бездействуют. Они выполняют действия по обеспечению невмешательства в дела друг друга, а также контактируют с остальным окружением, что отражается на балансе их сил и взаимных интересов.

Взаимное рациональное бездействие сторон не бывает бесконечным.

Конкурентное бездействие – это, как правило, затишье перед бурей. Каждая «бездействующая» сторона всегда оставляет за собой право обратиться при необходимости к другим типам конкурентного взаимодействия в будущем.

2.17. Менеджмент конкурентных действий, его объекты, виды и методы

Изучая виды и методы конкурентных действий, мы до сих пор рассматривали конкурентные действия как инструменты конкуренции за превосходство над соперниками в результатах и ресурсах. Однако мы знаем, что сами конкурентные действия также являются предметом конкуренции участников рынка, которые соперничают между собой за превосходство в их выполнении.

Превосходство участников рынка над соперниками в выполнении конкурентных действий является одним из важнейших условий достижения успехов в конкуренции. Спортивная команда может обладать великолепным потенциалом, но проиграть матч из-за того, что будет действовать хуже соперников. Так же происходит и в предпринимательстве.

Рис. 2.24. Менеджмент конкурентных действий в системе менеджмента фирмы

Наличие высокого конкурентного потенциала не является стопроцентной гарантией достижения намеченных результатов. Нужно выполнить конкурентные действия не хуже, а лучше, чем подобные действия выполнят соперники.

Превосходство и (или) отсутствие отставания в выполнении конкурентных действий обеспечивается благодаря менеджменту конкурентных действий – специфической группе действий фирм по управлению бизнесом.

Менеджмент конкурентных действий составляет особое направление внутрифирменного менеджмента каждого участника рынка и является составной частью управления бизнесом в конкурентной среде. С его помощью участники рынка постоянно координируют и регулируют процессы выполнения конкурентных действий, добиваясь их улучшения в сравнении с действиями соперников. Менеджмент конкурентных действий сочетается с менеджментом персонала, менеджментом инноваций, финансовым менеджментом, операционным менеджментом и другими направлениями внутрифирменного менеджмента (рис. 2.24).

Менеджмент конкурентных действий охватывает различные объекты. Таковыми являются уже изученные нами типы взаимодействия сторон конкуренции, виды и методы конкурентных действий. С помощью менеджмента конкурентных действий участники рынка выстраивают воздействие на соперников, противодействие и содействие им, рациональное бездействие, направляют конкурентные удары, оказывают конкурентное давление, выстраивают преграды и помехи, управляют ценовыми и неценовыми конкурентными действиями, конкурентным позиционированием, действиями по наращиванию конкурентного потенциала, силой и качеством самих конкурентных действий.

Поскольку конкуренция за выполнение конкурентных действий охватывает как минимум две взаимно соперничающие стороны, участники рынка впрямую используют менеджмент конкурентных действий как инструмент улучшения своих действий, а косвенно – как инструмент влияния на действия конкурентов.

Так, с помощью конкурентного позиционирования участники рынка пытаются сохранить или упрочить собственные конкурентные позиции и тем самым ослабить конкурентные позиции соперников или воспрепятствовать их укреплению. В процессе управления своими конкурентными действиями участники рынка конвертируют в собственный конкурентный потенциал чужие конкурентные преимущества и недостатки. Управляя силой собственных конкурентных действий, участники рынка косвенно стараются ослабить действия соперников (рис. 2.25).

В идеале менеджмент конкурентных действий используется участниками рынка как способ косвенного влияния на бизнес соперников и подчинения их деятельности собственным интересам. Поэтому он должен постоянно находиться в зоне их внимания. В противном случае участники рынка могут сами сделаться объектами определяющего влияния со стороны своих конкурентов.

В 2013 г. на рынке электрических соединителей разгорелся конфликт двух основных конкурентов, продукция которых обеспечивает безопасность полетов российских ракет, самолетов и спутников. «Первое антикоррупционное СМИ» в ходе расследования выяснило, что ОАО «Концерн «Радиоэлектронные технологии» (один из главных участников рынка) блокирует бизнес свердловского ОАО «Завод «Исеть». По мнению руководства завода, глава концерна Николай Колесов с помощью административного ресурса Государственной корпорации «Ростех», коммерческого сговора и ряда других схем стремится установить монополию на рынке соединителей в интересах контролируемого его семьей казанского ОАО «Завод «Элекон»28.

Различия объектов менеджмента конкурентных действий обусловливают различия его видов – в их числе следует выделить управление типами взаимодействия сторон конкуренции, управление видами конкуренции, управление методами ведения конкуренции и др.

Рис. 2.25. Прямые и косвенные последствия менеджмента конкурентных действий

Целями менеджмента становятся правильный выбор и применение соответствующих конкурентных действий, а при необходимости – их замена на более подходящие, в том числе своевременное переключение участников рынка с одного типа взаимодействия с соперниками на другой, от одних видов и методов конкурентных действий – к другим.

К примеру, участникам рынка приходится постоянно переключаться с воздействия на соперников на противодействие им, и наоборот. Также в конкурентной среде у участников рынка нет стопроцентных соперников и союзников. Действия конкурентов (и другого окружения) участников рынка нередко приводят одновременно и к созданию помех, препятствующих их деятельности, и к оказанию им пользы в развитии их собственного бизнеса к своей выгоде.

Принцип взаимной выгоды не устраняет основ конкуренции и не превращает конкурентов в партнеров. Участники рынка потому называются конкурентами, а не единомышленниками или друзьями, что заинтересованы в успехе друг друга в контексте собственных конкурентных результатов. Вместе с тем это не отвращает их навсегда от сотрудничества с соперниками.

Более того, в процессе взаимодействия сторон действия «за» и «против» могут меняться местами, взаимно дополнять друг друга и применяться сторонами в единой системе бизнес-коммуникаций в конкурентной среде.

В число объектов менеджмента конкурентных действий входят также характер конкурентного взаимодействия (подробно рассмотрим в главах 4, 14), стили и манеры конкурентного поведения (подробно рассмотрим в главах 6, 10, 14).

Ключевым объектом менеджмента конкурентных действий является обеспечение приемлемых силы и качества конкурентных действий (рассмотрим в следующем параграфе).

Методами менеджмента конкурентных действий являются их разработка, планирование, организация, стимулирование (мотивация) и контроль их выполнения. Они применяются участниками рынка на структурных уровнях менеджмента конкурентных действий, к которым относятся стратегический менеджмент (рассмотрим в главе 4), тактический менеджмент (рассмотрим в главе 11), ситуационный менеджмент (рассмотрим в главе 12).

2.18. Менеджмент силы и качества конкурентных действий

Ключевым предназначением менеджмента конкурентных действий является обеспечение участниками рынка их силы и качества на приемлемом уровне. Индикаторами силы конкурентных действий являются их мощность, масштаб, интенсивность; индикаторами их качества – точность, скорость, умелость применения (рис. 2.26).

Конкурентные действия одних участников рынка оказываются более сильными (качественными), других менее сильными, нередко наблюдается паритет сил соперников при выполнении конкурентных действий и схожесть их качества. Подобная картина наблюдается в спортивном соперничестве.

При выполнении участниками рынка конкурентных действий отсутствуют предопределенность и автоматизм: если конкурент потенциально сильный, то он и действует сильно, а если конкурент потенциально слабый, то он и действует слабо.

Потенциально сильный конкурент, обладающий качественными ресурсами, может действовать слабо и некачественно, а потенциально слабый конкурент может удивить всех, произведя качественные, сильные действия, тщательно готовясь к ним, проявляя компетентность в их выполнении, в том числе умело пользуясь благоприятными обстоятельствами. Если бы конкурентный потенциал участников рынка реализовывался автоматически, им не было бы необходимости тратить время на освоение конкурентных действий и профессиональное изучение конкуренции в предпринимательстве.

Рис. 2.26. Индикаторы силы и качества конкурентных действий

Ключами к успехам в спорте (сильные позиции в турнирной таблице, высокие результаты, выгодное положение в рейтингах) всегда являются, наряду с сильной ресурсной обеспеченностью спортсменов, спортивных клубов и команд, сильные действия непосредственно во время соревнований.

Например, в футболе высоко ценятся сильные удары по воротам, сильная игра в обороне, прочие действия, к которым применяется понятие «сила». В боксе и других единоборствах одним из ключевых факторов успеха становится сильный удар. Нередко в спорте понятие «сила» интерпретируется только в значении физической силы, тем самым преувеличивая значение этого фактора.

Мощность конкурентных действий представляет собой реализуемые по максимуму деятельные возможности участников рынка по оказанию влияния на соперников в процессе выполнения конкурентных действий:

• адресуемые одному и тому же сопернику в течение фиксированного периода времени посредством взаимодействия с ним;

• адресуемые одновременно всей конкурентной среде посредством взаимодействия с ее участниками.

Мощность конкурентных действий характеризует:

• как долго соперники могут выдерживать конкурентные действия в процессе сопротивления им;

• в течение какого времени участники рынка могут пересилить соперников и превзойти их в процессе соперничества.

Понятие мощности конкурентных действий имеет однопорядковое значение с такими примерами деятельной мощности, как «мощность работы двигателя», «мощность ведения военной кампании», «мощность ударов в тэквандо» (или в других видах спорта) или «дипломатическая мощность государства во внешнеполитических отношениях». Другие варианты применения понятия «мощность» – «производственные мощности», «мощная боевая техника», «физическая мощь человека» – связывают его с потенциалом людей, организаций, воинских частей или государства.

Масштаб характеризует степень одновременного охвата субъектами предпринимательства соперников и другого окружения в процессе выполнения конкурентных действий. Все производимые участниками рынка конкурентные действия затрагивают не только соперников, на которых сфокусировано основное внимание, но и другое окружение. Масштабы конкурентных действий могут существенно различаться между собой. Действия одних участников рынка являются малозаметными, другие пытаются решительно раздвигать их масштаб, добиваясь эффекта персонажа детской сказки: «семерых – одним ударом».

Понятие «интенсивность конкурентных действий» (от лат. intensio – усиление) дает обобщенное представление о количестве конкурентных действий, выполняемых участниками рынка в единицу времени. Чем больше мощных и масштабных конкурентных действий они совершают в единицу времени, тем большими становятся их возможности по обеспечению превосходства над соперниками.

Понятие интенсивности лежит в основе таких важных экономических категорий, как «интенсивность конкуренции», «интенсивность воздействия на конкурентов», «интенсивность отражения внешних конкурентных воздействий», «интенсивность противодействия конкурентам».

Разная степень интенсивности конкурентных действий участников рынка позволяет разграничивать сами конкурентные действия на преимущественно интенсивные и преимущественно экстенсивные. Деление конкуренции на интенсивную и экстенсивную соответствует общепринятым подходам разграничения экстенсивного и интенсивного развития экономики, отраслей, предприятий, регионов.

Конкуренция развивается экстенсивно на основе увеличения числа соперников или направлений бизнеса. Это случается систематически, поскольку перед каждой фирмой постоянно встает задача расширения или сужения масштабов конкуренции. Но конкуренция может развиваться интенсивно на основе возрастания усилий участников рынка в процессе совершения конкурентных действий, адресуемых тем же соперникам (рис. 2.27).

Превосходство участников рынка над соперниками в выполнении конкурентных действий достигается за счет не только силы этих действий, но и их качества – точности, скорости, умелости применения.

Точность (адресность) конкурентных действий состоит в том, что субъекты предпринимательства действуют в конкурентной среде сообразно ее состоянию и составу и должны обращать предпринимаемые действия «точно по адресу» – конкретно к тем соперникам, которым они предназначены, на взаимодействии с которыми сфокусировано их основное внимание. Уровень точности (степень адресности) конкурентных действий показывает, насколько адекватно и реалистично взаимодействуют субъекты предпринимательства с тем окружением, которое у них есть, а также насколько их действия достигают соперников и влияют на их ответные действия.

Рис. 2.27. Экстенсивное и интенсивное развитие конкуренции

Скорость конкурентных действий определяется быстротой их совершения. Она измеряется временем, приходящимся на то или иное планируемое конкурентное действие либо на их комбинацию. Скорость – один из основных параметров конкурентных действий (ведь участникам рынка необходимо быть быстрее соперников, опережать их в конкурентной среде). Именно в процессе совершения конкурентных действий участники рынка стараются или обеспечить опережение конкурентов, или не допустить отставания от них. Поэтому усиление конкурентных действий всегда зависит от возрастания скорости ее взаимодействия со своим окружением.

Участие в спортивных соревнованиях всегда проходят под девизом «Быстрее, выше, сильнее!». Конкурентные действия также можно наградить подобным девизом, ведь их целью становится опережение соперников.

Признаком качества конкурентных действий является также умелость их применения, которая входит в состав профессиональных компетенций любого предпринимателя и ключевых компетенций любой фирмы. Поэтому качество конкурентных действий определяется сравнительной степенью профессионального мастерства конкурентов.

Например, умелость определяется тем, насколько квалифицированно участники рынка масштабируют конкурентные действия в условиях разнообразия конкурентной среды, рассчитывают их мощность и интенсивность. Выражение «сила есть – ума не надо» абсолютно не годится для современного менеджмента конкурентных действий.

Индикаторы силы и качества конкурентных действий имеют технические характеристики. Для примера рассмотрим технические характеристики одного из индикаторов силы конкурентных действий – их интенсивности. Таковыми являются степень энергичности, настойчивости, мобильности, напряженности, а также остроты, последовательности и плотности выполнения конкурентных действий.

Конкуренция считается настойчивой, если одни и те же конкурентные действия воспроизводятся изо дня в день. Так действуют, например, производители разных моющих средств (порошки, отбеливатели и др.), рекламируя в телеэфире свои товары. Насмотревшись рекламы и едва завидев в магазине знакомую упаковку, потребители приобретают порошки и не задумываются, для чего они выбрали ту или иную марку.

Конкуренция признается плотной, когда одно конкурентное действие немедленно следует за другим. При этом соперничество ведется участниками рынка сразу со многими соперниками и против каждого из них используется свое сочетание конкурентных действий.

Конкуренция расценивается как последовательная, если в ней наблюдаются логика и порядок выполнения конкурентных действий, обусловленные необходимостью, например, чередования ударов и давления на соперников, неценовых и ценовых ударов и др. Последовательность необходима участникам рынка для ограничения соперников в выборе ответных действий.

Конкуренция называется мобильной, если участники рынка оказываются в состоянии легко производить смену применяемых ресурсов. Степень мобильности конкуренции зависит от умения участников рынка прекращать применение одних ресурсов в пользу других, а затем, при необходимости, возвращаться к исходному составу ресурсов.

Такую тактику применяют сети магазинов по продаже бытовой техники «Эльдорадо» и «Техносила». Они постоянно переключаются с массированной рекламы на ценовые методы ведения конкуренции – скидки для покупателей, а затем так же легко возвращаются к массированной рекламе.

Конкуренция признается энергичной, если совершение конкурентных действий производится с большей энергией – решительно, с опорой на предельную концентрацию ресурсов. Так, как правило, действуют фирмы, производящие жевательные резинки и освежающие конфеты.

Конкуренция считается напряженной, если выполняемые участниками рынка конкурентные действия не дают ощутимых результатов. Примерами служат противостояние компаний Coca-Cola и Pepsi или соперничество многочисленных онлайн-магазинов, предлагающих покупателям заказ и оплату товаров (услуг, работ) через Интернет. Так происходит, как правило, в случае примерного равенства сил тактических соперников.

Конкуренция считается острой, если конкурентные действия нацеливаются в самые уязвимые точки соперников. Она может быть признана обоюдоострой, если каждая из сторон действует так. Предельный уровень остроты делает конкуренцию ожесточенной.

В качестве примера приведем соперничество всемирно известных брендов в автомобилестроении – BMW и Mercedes-Benz. BMW, выпуская новое поколение автомобилей, сделала упор на агрессивный дизайн и ходовые качества автомобиля, по мнению большинства экспертов, – слабые места конкурента, считающего, что он создает исключительно надежную, респектабельную марку. В то же время бортовая информационная система BMW была слишком сложна в управлении и доработана только при выпуске обновленной 7-й серии. Однако спустя некоторое время Mercedes-Benz выпустила новое поколение автомобилей 5-го класса, имеющих в качестве начинки новейшие электронные системы, тем самым нанеся конкуренту ощутимый ответный удар.

Однако конкуренция может быть признана не острой и даже добрососедской, если стороны не только соперничают, но и сотрудничают между собой.

Существующие в настоящее время в распоряжении субъектов предпринимательства методики оценки силы и качества конкурентных действий не позволяют, к сожалению, сравнить степень интенсивности, мощности, точности, скорости, масштабов этих действий и количественно оценить свои и чужие деятельные конкурентные преимущества и недостатки. На практике применяются только показатели, косвенно свидетельствующие об их наличии.

Например, показатели затратоемкости – показатели объема затрат труда работников фирмы, а также материальных, финансовых и иных ресурсов на единицу продукции. К ним относятся показатели трудоемкости и капиталоемкости продукции.

Под трудоемкостью конкурентных действий понимается объем трудовых затрат, совершаемых участниками рынка в процессе конкуренции. Под капиталоемкостью конкурентных действий понимаются объем затрат иных ресурсов (финансовых, материальных, информационных, инвестиционных и др.), который осуществляется участниками рынка в процессе конкуренции.

Конкурентные действия обусловливают определенный уровень рентабельности (убыточности) бизнеса – соотношением финансовых результатов деятельности участников рынка (доходы, прибыль) и их затрат на ведение бизнеса. Показатели рентабельности (убыточности) бизнеса указывают:

• на степень результативности использования ресурсов, имевшихся в распоряжении участников рынка в прошлом;

• конкурентные отличия стартовых возможностей сторон в ведении бизнеса в настоящем.

Размеры рыночных долей участников рынка существенно зависят от степени их рентабельности (убыточности). Увеличение рентабельности фирмы способствует (в результате реинвестирования прибыли в расширение бизнеса) увеличению объемов предложения одноименных товаров (услуг, работ) или началу диверсификации бизнеса и позиционированию на новых рынках. Напротив, попадание фирмы в зону убыточности оборачивается сокращением ее рыночных долей внутри отрасли или товарной группы.

С другой стороны, рентабельность небольших фирм, работающих в единственном сегменте рынка, зачастую намного выше, чем у крупных компаний. При этом данные фирмы не стремятся к существенному увеличению доли рынка, а продолжают фокусироваться на определенном сегменте или группе клиентов.

Разработка методик оценивания силы и качества конкурентных действий для целей успешного управления процесса их выполнения – актуальная научно-практическая задача.

Практикум

Задание 1. Изучив параграф 2.1, ответьте на вопросы: Как соотносятся понятия «конкуренция» и «конкурентные действия»? Кто из экономистов стал первым изучать конкуренцию? В чем разница между представлениями о конкуренции как о состоянии рынка и как о действии? Когда стали развиваться представления о конкуренции как о действии? Какое место занимает конкуренция между участниками рынка в конкурентном мире? Какие представления о конкуренции были в СССР?

Задание 2. Изучив параграф 2.2, ответьте на вопросы: Что такое конкурентное взаимодействие? В чем суть принципа Макиавелли? Что такое конкурентное позиционирование? Чем отличаются устойчивые и неустойчивые конкурентные позиции? Приведите примеры.

Задание 3. Изучив параграф 2.3, ответьте на вопросы: Опишите методы конкурентного позиционирования. Приведите примеры соответствующих конкурентных действий. Охарактеризуйте конкурентные действия на предстартовой и стартовой стадиях развития бизнеса с точки зрения конкурентных позиций компании. В каких случаях участники рынка занимают финишные конкурентные позиции? Опишите доминирующие и подчиненные конкурентные позиции с примерами. Чем конкурентное позиционирование отличается от маркетингового позиционирования?

Задание 4. Изучив параграфы 2.4 и 2.5, ответьте на вопросы: В чем разница между непосредственным и опосредованным взаимодействием сторон конкуренции? Какие возможные типы конкурентного взаимодействия существуют? Является ли бездействие типом взаимодействия? В чем разница между воздействием и противодействием в конкуренции? Для чего необходимо содействие в конкуренции?

Задание 5. Изучив параграфы 2.6 и 2.7, ответьте на вопросы: По каким признакам разграничивают различные конкурентные действия? Какие виды конкурентных действий выделяют? В чем состоит разница между конкурентными ударами и конкурентным давлением? Приведите примеры конкурентных ударов и конкурентного давления из практики российских компаний. В чем разница между ответными и встречными конкурентными ударами? В каких случаях происходит опосредованное, а в каких – непосредственное соприкосновение с конкурентами? Раскройте и опишите концепцию «пяти сил конкуренции» М. Портера. В чем теоретическая и практическая ценность этой концепции? Какие силы позднее добавили к пяти силам М. Портера? Что такое отраслевой барьер? Приведите примеры отраслевых барьеров.

Задание 6. Изучив параграф 2.8, ответьте на вопросы: Что такое методы конкурентных действий? Каков критерий выделения среди конкурентных действий фирм конкуренции вокруг товаров? На какие группы разделяются методы конкурентных действий вокруг товаров? Приведите примеры. Каковы объективная и субъективная основы ценовых методов ведения конкуренции фирм? Что такое среднерыночный уровень цен? Назовите три типа рыночных цен. Какие факторы ценообразования оцениваются при применении ценовых методов ведения конкуренции? В каком случае целесообразно применять повышение цен?

Задание 7. Изучив параграф 2.9, ответьте на вопросы: Как неценовые методы ведения конкуренции характеризуют отраслевые и товарные рынки? С помощью дифференциации чего происходит воздействие на рынок или противодействие соперникам при оптимизация продуктового диапазона конкуренции? Каковы направления дифференциации в товарном пространстве участия в конкуренции? Приведите примеры. Чем дифференциация продукции отличается от дифференциации отдельных потребительских свойств продукции? Чем дифференциация отдельных потребительских свойств продукции отличается от качественной дифференциации? Как компании могут сочетать ценовую и неценовую конкуренцию?

Задание 8. Изучив параграф 2.10, ответьте на вопросы: Какие выделяют направления участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ)? Приведите примеры каждого направления участия в конкуренции. Какие направления участия в конкуренции выделил Ф. Котлер? Сравните четыре направления участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ) и четыре направления участия в конкуренции по Ф. Котлеру.

Задание 9. Изучив параграф 2.11, ответьте на вопросы: В чем состоит конкуренция участников рынка «за ресурсы»? Приведите примеры конкурентных действий фирм за ресурсы. Что такое конкурентный потенциал участников рынка? Каковы состав и структура конкурентного потенциала фирмы? Чем характеризуются конкурентные ресурсы, получаемые фирмами из внешних источников? Какие методы ведения конкуренции применяются для доступа к внешним источникам ресурсов. Приведите примеры применения каждого из методов.

Задание 10. Изучив параграфы 2.12 и 2.13, ответьте на вопросы: Каковы особенности конкурентных ресурсов, созданных самими фирмами? Какова роль и место личного конкурентного потенциала владельцев бизнеса в конкурентных ресурсах фирмы? Что помогает рассмотреть ранее достигнутые конкурентные результаты фирмы как ресурсы дальнейшего участия в конкуренции? Что помогает рассмотреть чужие конкурентные отличия как ресурсы участия фирмы в конкуренции? Что принято понимать под «цепочками создания ценности»? Какое конкурентное значение имеет концепция «цепочек создания ценности»?

Задание 11. Изучив параграф 2.14, ответьте на вопросы: Что характеризует методы ведения конкуренции «за информацию»? Вклад в какой аспект конкурентоспособности они вносят? Раскройте состав и структуру методов ведения конкуренции за информацию. Приведите примеры каждого из методов. Каковы причины и особенности их применения?

Задание 12. Изучив параграф 2.15, ответьте на вопросы: Что характеризует методы взаимного содействия? Назовите методы взаимного содействия и приведите их примеры. Каковы причины и особенности применения взаимного обмена опытом? Приведите примеры. Каковы причины и особенности применения ограничительных и партнерских обязательств перед конкурентами? В чем значение партнерства в конкуренции? Что такое коокуренция? Что хорошего в «правильных» конкурентах?

Задание 13. Изучив параграф 2.16, ответьте на вопросы: Почему бездействие также является видом конкурентного взаимодействия? Какие разновидности и виды бездействия существуют? Назовите методы взаимного рационального бездействия с примерами.

Задание 14. Изучив параграф 2.17, ответьте на вопросы: Что такое менеджмент конкурентных действий, в чем его значение и какова его структура? Какое место занимает менеджмент конкурентных действий в системе менеджмента фирмы? Раскройте виды менеджмента конкурентных действий. Приведите примеры. Что является методами менеджмента конкурентных действий?

Задание 15. Изучив параграф 2.18, ответьте на вопросы: Что такое качество конкурентных действий и от чего оно зависит? Какие существуют показатели качества конкурентных действий? Что такое сила конкурентных действий? Что такое точность (адресность) конкурентных действий? Что такое скорость конкурентных действий? Какое значение имеет масштаб конкурентных действий? Какое значение имеет интенсивность и мощность конкурентных действий? Какие технические характеристики имеют индикаторы силы и качества конкурентных действий? Как можно количественно оценить каждый из показателей силы и качества конкурентных действий?

Задание 16. Изучив главу 2 и кейсы № 1 и 2, ответьте на вопрос: Назовите виды конкурентного взаимодействия (воздействие, противодействие, содействие или бездействие) компаний, рассмотренных в ситуациях.

Задание 17. Изучив главу 2 и кейс № 3, ответьте на вопросы: В чем заключается феномен «правильных конкурентов» в описываемых примерах? Каким образом достижения конкурентов-лидеров отрасли успешно используются конкурентами-последователями? Какова функциональная ценность компаний-лидеров?

Задание 18. Изучив главу 2 и кейс № 4, ответьте на вопросы: Как можно охарактеризовать конкурентные позиции компании «Азбука Вкуса»? Дайте свою оценку конкурентоспособности компании «Азбука Вкуса», обоснуйте свой ответ. Укажите, каковы конкурентные результаты рассмотренной в ситуации компании «Азбука Вкуса». Какие методы участия в конкуренции описаны в ситуации? Выявите направления участия в конкуренции «вокруг товаров (услуг, работ)» в рассмотренной ситуации. Какие из пяти сил конкуренции М. Портера проявляются в описанной ситуации? Какие конкурентные действия «за ресурсы» описаны в рассмотренной ситуации? Что в данной ситуации можно сказать о качестве и силе конкурентных действий компании «Азбука Вкуса»?

Задание 19. Изучив главу 2 и кейс № 5, ответьте на вопросы: Как можно охарактеризовать конкурентные позиции компании Gillette? Дайте свою оценку конкурентоспособности компании Gillette, обоснуйте свой ответ. Какие методы ведения конкуренции описаны в ситуации? Укажите на конкурентные ресурсы, созданные и используемые компанией Gillette в рассмотренной ситуации. Что в данной ситуации можно сказать о качестве и силе конкурентных действий компании Gillette, рассмотренной в ситуации?

Задание 20. Изучив главу 2 и кейс № 6, ответьте на вопросы: Как можно охарактеризовать конкурентные позиции компаний, рассмотренных в ситуации. Дайте свою оценку конкурентоспособности компаний, рассмотренных в ситуации, обоснуйте свой ответ. Укажите, каковы результаты участия в конкуренции рассмотренных в ситуации компаний. Какие методы участия в конкуренции описаны в ситуации? Охарактеризуйте их по многокритериальной классификации. Какие конкурентные действия «за ресурсы» описаны в рассмотренной ситуации? Какие из пяти сил конкуренции М. Портера проявляются в описанной ситуации? Укажите, каким образом в рассмотренной ситуации раскрывается конкуренция за такой предмет, как «конкурентные действия»? Укажите на конкурентные ресурсы, получаемые из внешних источников и используемые компаниями в рассмотренной ситуации. Укажите на конкурентные ресурсы, созданные самостоятельно и используемые рассмотренными компаниями. Укажите на чужие конкурентные отличия, используемые компаниями в рассмотренной ситуации как ресурсы участия в конкуренции. Что в данной ситуации можно сказать о качестве и силе конкурентных действий компаний, рассмотренных в ситуации? Выявите в данной ситуации методы ведения конкуренции «за информацию». В чем проявляется конкурентное взаимодействие между компаниями Apple и Samsung? Какая конкурентная позиция Apple дает компании конкурентное преимущество по отношению к соперникам, позволяя диктовать цены? Почему Samsung основной производитель и поставщик комплектующих для Apple? Можно ли трактовать бездействие Apple к другим поставщикам как отсутствие каких-либо действий вообще? Что понимается под характером конкурентных действий участников рынка? Каков характер конкурентных действий между Apple и Samsung?

Тесты

1. Изучение методов конкурентных действий призвано ответить на вопрос:

а) что является содержанием конкурентных действий?

б) как осуществляются конкурентные действия?

в) какие цели преследуют конкурентные действия?

г) в какой форме выражаются конкурентные действия?

2. Фактические конкурентные преимущества участников рынка проявляются при оценке…

а) достигнутых результатов;

б) ресурсного потенциала;

в) конкурентных действий;

г) конкурентных стратегий;

д) доли рынка.

3. Конкурентную среду для участников рынка создает рынок…

а) локальный;

б) национальный;

в) глобальный, мировой;

г) любой.

4. К ценовой конкуренции относится:

а) дифференциация потребительских свойств товара;

б) сохранение цен на неизменном уровне;

в) расширение ресурсного пространства участия в конкуренции;

г) расширение ценового пространства участия в конкуренции.

5. Расширение ресурсного пространства участия в конкуренции относится:

а) к формам конкуренции;

б) направлениям конкуренции;

в) методам ведения конкуренции;

г) типам конкуренции;

д) видам конкуренции.

6. Соперничество фирм, связанных между собой цепочкой ценностей, определяется:

а) как отраслевая конкуренция;

б) межотраслевая конкуренция;

в) межпродуктовая конкуренция;

г) продуктовая конкуренция.

7. Одновременное соперничество всех субъектов предпринимательства за финансовые средства потребителей Ф. Котлер определял:

а) как общую конкуренцию;

б) отраслевую конкуренцию;

в) формальную конкуренцию;

г) межотраслевую конкуренцию.

8. Ф. Котлер выделяет несколько направлений участия в конкуренции, а именно…

а) два;

б) три;

в) четыре;

г) пять.

9. Под формальной конкуренцией Ф. Котлер понимал соперничество фирм…

а) в отрасли;

б) производящих продукцию, удовлетворяющую одни и те же потребности;

в) действующих на рынке независимо от отраслевой принадлежности;

г) в цепочке ценностей.

10. Под межпродуктовой конкуренцией понимается конкуренция фирм…

а) связанных между собой цепочкой ценностей;

б) внутри отрасли;

в) выпускающих товары-заменители;

г) действующих на рынке независимо от отраслевой принадлежности.

11. Отстаивание наилучших позиций фирмы в отношениях с государством не обеспечивается посредством:

а) оптимизации объемов товаров (услуг, работ), производимых в рамках государственных закупок и государственных заказов, уровней цен на них и уровней их качества;

б) участия в социально значимых проектах;

в) постоянной демонстрации приверженности государственным приоритетам в своей деятельности;

г) снижения цен и экономии на издержках;

д) лоббирования своих интересов в процессе принятия законов, других нормативных документов, регулирующих рынок;

е) влияния на распределение в свою пользу льгот, преференций, режимов благоприятствования, государственной поддержки и государственного пиара.

12. Приобретение фирмой преимущественной конкурентной позиции по отношению к конкурентам свидетельствует о том, что ей удалось добиться:

а) признания от окружения наличия у себя конкурентных преимуществ;

б) доминирующей позиции на рынке;

в) внутрифирменной эффективности;

г) запрета на использование конкурентами своих технологий;

д) операционного преимущества;

е) помощи и льгот со стороны государства.

13. Обеспечение участниками рынка преимущественных по сравнению с конкурентами и остальным окружением позиций в конкурентной среде называется:

а) конкурентной позицией;

б) конкурентным позированием;

в) конкурентным позиционированием;

г) конкурентным целеполаганием.

14. С точки зрения жизненного цикла фирмы конкурентные позиции делятся:

а) на сильные, средние и слабые;

б) стартовые, устойчивые и финишные;

в) относительные и абсолютные;

г) совместные, нейтральные, боевые.

15. Монопольной позицией может обладать:

а) крупное предприятие;

б) среднее предприятие;

в) малое предприятие;

г) любое, независимо от размеров предприятие.

16. В содержание процесса конкурентного позиционирования не входит:

а) занятие собственных конкурентных позиций по отношению к соперникам и остальному окружению;

б) отстаивание, укрепление собственных конкурентных позиций по отношению к соперникам и остальному окружению;

в) утаивание собственных конкурентных позиций от представителей конкурентного окружения;

г) демонстрация участниками рынка собственных конкурентных позиций по отношению к соперникам и остальному окружению;

д) оказание влияния на чужие конкурентные позиции посредством их изменения, преобразования, ослабления, сокращения в размерах;

е) недопущение соперников на новые позиции.

17. Конкурентные позиции, которые позволяют участникам рынка оказывать сильное влияние на окружение, включая соперников, называются:

а) абсолютные;

б) доминирующие;

в) устойчивые;

г) сильные;

д) базовые;

е) финишные.

18. Конкурентные позиции предпринимателей фиксируются:

а) в видах конкурентных действий;

б) объемах продаж;

в) методах конкуренции;

г) конкурентных стратегиях.

19. Конкурентные позиции участников рынка, которые позволяют им уверенно чувствовать себя на рынке, в конкурентной среде называются:

а) относительные;

б) финишные;

в) устойчивые;

г) боевые.

20. Конкурентные позиции, которые позволяют участникам рынка испытывать влияние извне и следовать чужим конкурентным диспозициям, называются:

а) относительные;

б) стартовые;

в) подчиненные;

г) неустойчивые.

21. Имеющиеся в распоряжении участников рынка ресурсы…

а) всегда являются их конкурентными преимуществами;

б) не всегда являются их конкурентными преимуществами;

в) являются сильным конкурентным потенциалом;

г) являются конкурентными недостатками прямых конкурентов.

22. Какие ресурсы участников рынка являются конкурентными?

а) ресурсы, которые применяются в процессе совершения конкурентных действий;

б) ресурсы, которые формируются в начале предпринимательской деятельности;

в) ресурсы, которые обеспечивают потенциальные возможности развития бизнеса;

г) ресурсы, которые получаются по результатам конкурентных действий.

23. В состав конкурентного потенциала участников рынка не входят:

а) совокупность ресурсов ведения бизнеса, находящихся во владении участников рынка;

б) ранее достигнутые конкурентные результаты, которые используются как конкурентные ресурсы в последующем периоде;

в) чужие конкурентные преимущества и недостатки, которые участники рынка стараются использовать в процессе самостоятельного совершения конкурентных действий для достижения собственных конкурентных результатов;

г) совокупность чужих конкурентных результатов, которые участники рынка стараются использовать в процессе самостоятельного совершения конкурентных действий.

24. Ресурсы являются:

а) реализованными возможностями участников рынка;

б) предпосылками достижения конкурентных результатов;

в) результатами конкурентных действий;

г) конкурентными преимуществами фирмы.

25. Конкурентные преимущества участников рынка на стадии, когда бизнес пока не принес им очевидных результатов, называются:

а) потенциальные конкурентные преимущества;

б) реальные конкурентные преимущества;

в) фактические конкурентные преимущества;

г) планируемые конкурентные преимущества.

26. Отсутствие адресных реакций на деятельность одних конкурентов при сосредоточении внимания на других конкурентах – это конкурентное…

а) воздействие;

б) взаимодействие;

в) бездействие;

г) уклонение;

д) действие.

27. Принцип Н. Макиавелли гласит:

а) «соперники должны быть уничтожены»;

б) «соперники должны быть использованы или нейтрализованы»;

в) «соперники должны стать друзьями»;

г) «соперники должны быть выведены за пределы конкурентного поля»;

д) «соперники должны нам денег».

28. Отношения, включающие в себя элементы конкуренции и сотрудничества, называются:

а) конкуренция;

б) кооперация;

в) коокуренция;

г) коэволюция;

д) кооптация.

29. Долговременное противостояние участников рынка конкурентам с целью держать конкурентов в постоянном напряжении, называется:

а) конкурентное давление;

б) конкурентные помехи;

в) конкурентные удары;

г) конкурентные преграды;

д) уклонение от контактирования с соперниками;

е) заключение соглашений о взаимном признании или о совместных действиях.

30. Единоразовые, кратковременные конкурентные действия участников рынка называются:

а) конкурентное давление;

б) конкурентные помехи;

в) конкурентные удары;

г) конкурентные преграды;

д) уклонение от контактирования с соперниками;

е) заключение соглашений о взаимном признании или о совместных действиях.