Абонентское PR-обслуживание-2: PR-пакеты
Хозяину на заметку: Как выбирать PR-пакеты
Абонентское PR-обслуживание в агентстве сводится к тому, чтобы с разной степенью интенсивности представлять клиента в информационном поле. Интенсивность напрямую зависит от сумм, перечисляемых в качестве оплаты «за услуги в области связей с общественностью». Если присмотреться к предлагаемым PR-услугам в виде так называемых PR-пакетов повнимательнее, то можно рассмотреть их «градус жирности», «калорийность» и даже «вкус с запахом», а также – что «не каждый PR-пакет полезен».
Три пакета
Как правило, в PR-агентствах предлагают именно такое количество услуг по абонементу. Минимальное количество, которое я встречал – один, максимальное – пять. Расчет здесь, как не сложно догадаться, идет на привычную глазу «торговую линейку» продуктов питания, таких как молоко с разным процентом жирности. Это делается для того, чтобы было интуитивно понятно, что такое мало и что такое много.
Замечено, что клиенты PR-агентств никогда не берут самые «легкие» PR-пакеты. Это происходит то ли от того, что они называются не очень привлекательно («Вакуум», «Серебро», «Новичок» и др.), ведь с них агентство имеет мало прибыли, а трудозатрат кладется столько же, сколько и на «жирные»… Скорее всего, PR-пакеты малой интенсивности не пользуются популярностью из-за того убеждения, что если ты начал вкладываться в продвижение, лучше не экономить. И далее мы увидим, почему. Среди клиентов PR-агентств соблюдающих диету очень мало.
PR-пакет «диетический» – «заморит червячка»
PR-пакет малой степени интенсивности делается для того, чтобы показать, в чем может заключатся работа PR-агентства. Зачастую он носит презентативный характер или, в крайнем случае, контракты по нему могут заключаться разве что только в рамках испытательного срока. И то, новое для клиента PR-агентство вряд ли будет ограничивать себя тем небольшим спектром услуг, которые предоставляется по диетическому PR-пакету. Теперь посмотрим, что это за «обезжиренные PR-услуги»?
Сразу скажу, что чего-то необычного и оригинального среди них нет:
Составление базы СМИ. База может формироваться с нуля или быть передана в зачаточном состоянии от клиента, который так или иначе, если он давно работает в своей сфере, контактирует с журналистами. Составление основной базы может занимать не более недели. Однако ее расширение, поддержание в рабочем состоянии или модерирование и, конечно, конвертация в комментарии и статьи должны происходить постоянно.
Написание пресс-релизов по заданным или сгенерированным темам. Хорошо, когда у компании-клиента что-то происходит – есть из чего выбрать. Хотя, генерация информационных поводов на начальном этапе особого труда не представляет.
Мониторинги. Мониторинги конкурентов PR-агентство должно проводить в любом случае, подписывается оно на них или нет. Посмотреть, как продвигаются конкуренты, чтобы не повторяться или наоборот, – необходимое дело на начальном этапе сотрудничества. Другое дело, что этот мониторинг может быть сделан в не очень приглядном виде, для внутреннего пользования. В более насыщенных PR-пакетах «мониторинги» будут включать в себя больше конкурентов (обычно до пяти), а также выходы упоминаний о компании плюс под мониторящее око подпадут темы, на которые в принципе можно высказываться.
Распространение пресс-релизов в Интернет-публикаторах. Релизоприемники – так PR-специалисты называют автоматические службы распространения пресс-релизов – способны дать гарантию выхода грамотного пресс-релиза, близкую к 100%. Это не значит, что они являются своеобразной неэффективной информационной песочницей. Интернет-публикаторы дают фирме-клиенту возможность «нарастить» имидж относительно малыми затратами. Стоит отметить, что несмотря на то, что первые релизоприемники появились в англоязычном Интернет-ареале и по идее должны быть наиболее «заинформированными», эффект от таких служб, как www.free-press-release.com, PR Leap, PressBase и другие, – дают хорошие результаты. Опыт показывает, что из-за рубежа звонят, интересуются, запрашивают дополнительную информацию на порядок больше, чем по итогам распространения информации на русскоязычных Интернет-публикаторах. Впрочем, перевод пресс-релиза и работа на иностранную аудиторию – это дела более весомых PR-пакетов.
PR-пакет «средний» – удовлетворит голод
Данный PR-пакет берут те, кто хочет хорошего продвижения, но пока не решается или боится платить «по полной»; или же те, кому удалось договориться о снижении ставки «Лучшего PR-абонемента» за вычетом небольшой порции услуг.
В общем в «среднем» PR-пакете предлагается все тоже самое, что и в «диетическом» и немножко больше. Это «немножко» носит не линейный характер, другими словами – за относительно небольшую прибавку к цене PR-пакета «покупатель» приобретает много больше. В частности, речь идет о коммуникативной стратегии, конкурсах, антикризисные PR-коммуникации и многое другое. Также в рамках этого PR-пакета клиент получает законный шанс видеть мониторинги упоминаний своего имени и конкурентов в более полном и презентабельном виде плюс небольшую аналитику.
Коммуникативная стратегия. Это программный документ, который формирует информационную политику фирмы, минимум, как правило, на 1 год. Для того, чтобы его подготовить, необходимо проинтервьюировать топ-менеджеров компании, исследовать ближайшее окружение – конкурентную среду, специализированные СМИ и темы, на которые они пишут; выяснить план ближайший Событий в отрасли и, конечно, построить прогнозы и выдвинуть гипотезы продвижения. Потом главной задачей PR-агентства становится добиться того, чтобы Коммуникационная стратегия была воспринята именно как Образ действий на ближайший год, а не в качестве «умного бреда», необязательного к прочтению.
Конкурсы со СМИ. Когда PR-агентство наделено более широкими полномочиями, нежели чем просто «технический исполнитель», оно начинает творить. И вместе с газетами и журналами уже можно работать не просто по поводу размещения комментариев экспертов и статей, но и придумывать разные акции вроде конкурсов, викторин или «горячих линий». Благо времени на их реализацию резервируется по определению больше, чем на «экономичный» PR-пакет.
ТВ и радио. Телевидение только на первый взгляд кажется дорогущим и неприступным, будто там никак нельзя показывать спикеров безвозмездно. В большинстве случаев это так, но фишка PR-агентства в том, что оно демонстрирует только эксклюзивные решения характера executive search. Целенаправленное настойчивое продвижение одного спикера в конкретную передачу с конкретной темой – даже это дает свои результаты рано или поздно. В рамках данного PR-пакета агентство может, например, взять в свое поле мониторинга пункт – новые телепередачи. Попасть туда на взлете их рейтинга вполне реально. На радио примерно схожая ситуация с той лишь разницей, что новых передач там появляется меньше, а возможностей попасть в уже идущие – больше. Вероятность попасть туда в рамках «среднего» PR-абонемента очень велика.
«Живые контакты» с журналистами. В рамках «среднего» PR-пакета у сотрудников агентства опять же есть время на более обстоятельное налаживание контактов с прессой. Наиболее эффективными считаются личные контакты с пишущей и снимающей братией, попутно превращающиеся в мини-интервью и мини-исследование. По окончании допроса с пристрастием на тему «что вам интересно услышать от нас?» идеальным завершением будет вручение подарка от компании-клиента. Идеи сувениров для журналистов также могут подсказать сотрудники PR-агентства…
PR-консультирование. Только PR-агентство может быть отличным наставником для PR-менеджера компании-клиента. Никто кроме него не поймет чаяния внутрикорпоративного коллеги-специалиста. Но PR-консультант агентства – это не только психотерапевт для внутреннего PR-менеджера, но и тренинг-менеджер перед теле– и радио– эфирами, немножко спич-райтер (только тезисы и повестка дня, не более), а также рефери между спикером и журналистом в процессе интервью.
PR-консультирование, если заказывается отдельно, измеряется в часах. В абонентское же обслуживание оно входит по умолчанию.
Делая выводы по данному PR-пакету, можно сказать, что в его рамках агентство может продемонстрировать, на что оно способно и в чем его конек. Это могут быть и PR-конкурсы, и антикризисный PR, и мониторинги конкурентов с блестящей аналитикой, и даже, может быть – идеи и дизайн корпоративных сувениров и годовых отчетов! В дальнейшем, если компании-клиенту будет интересно усилить работу на «коньковых» направлениях, агентство оформит их в рамках отдельных договоров.
PR-пакет «элитный» – может вызвать отрыжку
Элитный PR-пакет берут не глядя, как самый лучший, мысленно соглашаясь с Черчиллем. «Мне не надо всего, мне нужно самое лучшее» – говорил английский политик. Но клиент все равно получает в рамках наилучшего PR-пакета именно все на что способно PR-агентство, и много. Почему? Да потому что оно одухотворено доверием, и вследствие этого творит невероятные, на первый взгляд вещи.
…А в это время чувство счастья клиента постепенно притупляется и –начинает хотеть большего. Слава – продукт PR-деятельности – действует как наркотик.
…Есть еще одна нелицеприятная сторона сотрудничества на лучших условиях, которая также начинает проявляться спустя некоторое время. Клиент считает, что у него есть право теребить тебя по каждому поводу. А что делать PR-агентству? – Только утешаться мыслью, что «VIP-клиент всегда прав». Поэтому агентство должно решить, соглашаться ли оказывать PR-услуги по полной программе большому количеству клиентов?
А из-за чего же возникают такие «трогательные», эмоциональные отношения в рамках лучшего PR-пакета? Что получает клиент «конкретно по пунктам», так сказать? На самом деле – тоже самое, что и в «среднем» PR-пакете, плюс:
+ Однозначное присутствие на федеральном ТВ. Даже не обсуждается. Любыми способами.
+ Ко-брендинговые акции – установление руками PR-агентства связей в смежных отраслях, поиск партнеров для компании клиента по продаже услуг, развитию бизнеса и др.
+ Советы по «маркетингу» – советы как привлечь и удержать клиентов на основе опыта, который был приобретен в других отраслях.
+ Экспертиза внутренних коммуникаций (коммуникационный аудит). Прежде всего, это нужно самому PR-агентству – быстро получать информацию от клиента по запросу, мобильность, одним словом. Но отстраивать ее вручную в более простых, «диетических» отношениях, не имеет смысла. К тому же это слишком дорогое удовольствие.
+ Много консультаций в он-лайне. Теперь, когда сотрудничаешь по полной программе, уже не скажешь «подождите завтра» и не сделаешь себя «невидимым» в айсикью. К счастью или к сожалению – решать вам.
+ Элементы GR. Когда бизнес клиента большой, что и может определить выбор лучшего набора PR-услуг, он неизбежно выходит на уровень отношений с государством. PR-агентство может помочь клиенту и с этим вопросом, но, правда, только на начальном этапе, так как отбирать хлеб у коллег из GR-агентств со своими пакетами будет непосильно и «между делом».
Ну и в качестве очень специального бонуса PR-агентство может даже начать пользование услугами продвигаемой фирмы и рекомендовать ее своему кругу как надежного партнера. И это неизбежный «Стокгольмский синдром», потому что, не веря в качество и ценности того, что продвигаешь, качественно заниматься им нельзя.
PR-десерты и PR-аперитивы
Что может сопутствовать PR-пакетам? Во-первых, возникающие из ниоткуда, призраки интегрированных маркетинговых коммуникаций: поиск выставок и семинаров, где можно порекламироваться, дизайны рекламных проспектов, создание, наполнение содержанием и продвижение сайтов; фотосессии, ведение корпоративных блогов, а также – переводы, спичрайтинг для топ-менеджеров среднего звена, расшифровки стенограмм и диктофонных записей, подготовка корпоративных изданий, доставка спикеров в студии ТВ и радио… В общем, все то, что у PR-менеджера внутри компании называется «общественно-полезная нагрузка». Чем не повод спихнуть эту «грязную работу» на PR-агентство?
Если же агентство самостоятельно выйдет с такими инициативами, это будет считаться своеобразным десертом или аперитивом, в зависимости от того, вначале и или под занавес сотрудничества это было предложено.
Результаты абонентского PR-обслуживания: «Кому добавку?»
Работа PR-агентства в рамках абонентского обслуживания носит характер, при котором внутреннему PR-специалисту нет нужды держать руку на пульсе меняющейся картины дня. PR-агентство выступает как дополнительные рабочие руки и первичный сборщик информации, приносящие результаты в виде запросов от СМИ на комментарии, интервью, статьи, репортажи и проч. Помимо этих видимых результатов – вышедших публикаций, которые можно представлять всем сотрудниками на Доске почета, партнерам, клиентам, инвесторам, учредителям и т.д. – PR-агентство добивается для клиента компании статуса Эксперта. Журналисты привыкают обращаться к компании, находящемуся на постоянном PR-обслуживании у агентства, как к компетентному лицу, имеющему свою точку зрения. Этот статус позволяет журналиста рекомендовать ее своему кругу – дружественным журналистам. И не будем забывать о том, что журналисты еще и общаются с потенциальными клиентами и партнерами тех, у кого они привыкли брать комментарии. Для наглядности приведу пример диалога, близкого к реальному:
Журналист (интервьюируя финансового директора завода, у которого проходит камеральная проверка налоговой службы): «А пользуетесь ли вы услугами аудиторов, они помогают оптимизировать затраты, если заказать инициативный аудит…»
Финдиректор завода: «Может быть, вы мне кого-нибудь порекомендуете, если вы такая умная?»
Журналист: «Я часто общаюсь со следующими людьми из таких аудиторских компаний: A, B, C и D. Cами выбирайте»
Финдиректор завода: «Спасибо, записываю контакты».
Так или иначе, спикеры близких структур встречаются на страницах изданий. «Если это соседство будет постоянным – почему бы не познакомится лично?» – могут задаться вопросом они.
Война войной, а питание – по распорядку
Public relations development – как видно из перевода – это процесс. В процессе абонентского обслуживания эта мысль должна планомерно доноситься до клиента – для его же пользы! Никакая «PR-акция» и тем более рекламная кампания не заменит планомерного компостирования мозгов различным целевым аудиториям в рамках абонентского PR-обслуживания. Согласитесь, один раз на 8-ое марта подарить женщине цветы, это не тоже самое, что весь год ее баловать всевозможными знаками внимания.
Какие же еще плюсы у абонентской PR-работы перед разовыми PR-акциями? Под разовыми пиар-акциями я подразумеваю пресс-конференцию, презентацию, распространение одного-единственного пресс-релиза и ... тоже самое абонентское обслуживание в рамках менее 3-х месяцев как бы в рамах «испытательного срока».
Абонентское PR-обслуживание представляет собой последовательную витаминизацию информационного пространства именем клиента. Если вы начали этот курс, то для полноценного эффекта его следует продолжить. Иначе, можно ничего нового и не почувствовать. Рассмотрим это подробнее.
Чем опасна PR-голодовка по абонементу?
В принципе, с PR-иглы слезть можно, но зачем? Следующие заходы, когда все начнется сызнова, будут даваться все сложнее, и не факт, что с одним и тем же доктором (понравившимся менеджером проекта)…
– PR-агентству не надо будет снова "раскачивать" и мозолить глаза журналистам экспертными мнениями своих клиентов.
– У PR-агентства не будет даже желания искать аналогичных клиентов в той же отрасли, среди тех же отмониторенных конкурентов бывшего клиента.
– Не будет повышения цен. Договор на абонентское PR-обслуживание обычно заключается на год. В других случаях агентство имеет право и повысит цены для «непонимающего» клиента.
Последние два пункта могут показаться некоей местью, но даже и в этом случае она носит поучительный, профессиональный характер. Чтобы, по крайней мере, с коллегами PR-агентства «непонятливые» клиенты так не поступали.
В общем, краткосрочный PR, это не PR вовсе, так как противоречит своей изначальной сути: планомерному установлению деловых отношений с заданными целевыми группами. Какую степень интенсивности изберет для себя будущий заказчик PR-услуг, зависит от нескольких факторов: желаемой скорости продвижения, бюджета, соблюдения информационной диеты, понимания конкурентной среды и, конечно, способности PR-агентства убеждать в необходимости сотрудничать именно на основе PR-абонемента. Именно абонентское PR-обслуживание – прямой шаг к построению Репутации.
22 ноября 2007