Глава 2
Что такое власть
Как она функционирует и как ее сохранить
Будильник звенит без пятнадцати семь, на полчаса раньше обычного: начальник настоял, чтобы вы непременно были на совещании, хотя вы уверены, что оно совершенно бессмысленно. Вы бы, конечно, поспорили, но на следующей неделе состоится ежегодная оценка результатов вашей работы, а рисковать повышением не хочется. По радио рекламируют новый Toyota Prius: “Самый экономичный расход бензина среди всех автомобилей в Америке”. Вам до смерти надоело каждую неделю тратить кучу денег на бензин. У ваших соседей Джонсов Prius, почему бы и вам не купить такой же? Но не хватает на первый взнос. За завтраком вы замечаете, что дочка несмотря на то, что на прошлой неделе вы разрешили ей слушать музыку в наушниках при единственном условии: если она вместо шоколадных шариков будет есть мюсли, сидит за столом в наушниках и ест… шоколадные шарики. Вы спорите с женой, чья очередь отпрашиваться пораньше с работы и забирать дочь из школы. Победа остается за вами. Но вас мучит совесть, и чтобы как-то сгладить неловкость, вы соглашаетесь выгулять собаку. Выходите на улицу. Льет дождь. А собака уперлась, и сдвинуть ее с места совершенно невозможно.
Каждый день мы принимаем множество решений, как важных, так и незначительных, выступая в роли граждан, сотрудников, потребителей, инвесторов, членов семьи. При этом нам приходится постоянно помнить о масштабах и пределах собственной власти. Какие бы задачи перед нами ни стояли: получить повышение или прибавку к зарплате, заставить избранного чиновника проголосовать за законопроект, который мы поддерживаем, сделать свою работу так, а не иначе, распланировать отпуск с супругом или уговорить ребенка питаться правильно, – мы каждый раз, сознательно или нет, проверяем пределы собственной власти, то есть способности заставить других поступать так, как нужно нам. Нас раздражает, когда кто-то другой, будь то начальство, правительство, полиция, банк или поставщик телефонных услуг, пытается диктовать нам условия, вынуждает поступать определенным образом или чего-либо не делать. И все-таки мы часто ищем власти, хотя порой и смущаемся этого.
Иногда власть применяют настолько сурово и бесцеремонно, что это запоминается надолго. Несмотря на то, что Саддама Хусейна и Муаммара Каддафи уже нет в живых, их жертвы наверняка до сих пор вздрагивают при упоминании их имен – впрочем, те же чувства испытывают все жертвы жестоких преступлений, даже если виновных давным-давно поймали. Мы ощущаем власть, и неважно, прошлую или нынешнюю, даже если ею пользовались умело или просто продемонстрировали силу.
Однако степень, в которой власть влияет на нашу повседневную жизнь и образ мыслей, определить трудно. За исключением случаев применения грубой силы, когда нас принуждают к чему-либо с помощью наручников, штрафов, понижения в должности, унижения, побоев и любых других наказаний, власть для нас – скорее эмоциональное давление, нежели физическое насилие. И поскольку с проявлениями власти мы сталкиваемся всю жизнь, мы, как правило, не задумываемся о ней, не анализируем, где она сосредоточивается, как функционирует, как далеко простираются ее пределы и как ее можно ограничить.
Впрочем, это вполне объяснимо: власть трудно измерить. Строго говоря, вообще невозможно. Власть нельзя подсчитать или выстроить по ранжиру. Оценить можно лишь ее субъекты, факторы, средства и проявления. У кого больше денег в банке? Какая из компаний может купить другую или у какой из них самые крупные активы? В какой армии больше солдат, танков или истребителей? Какая политическая партия набрала наибольшее число голосов на прошлых выборах или получила больше мест в парламенте? Все это можно измерить и зафиксировать. Но это еще не власть. Это лишь ее показатели. И, как всякие средства измерения, они ненадежны: подсчеты не дают исчерпывающего представления о том, каким влиянием обладает тот или иной человек или явление.
Власть охватывает все сферы жизни, от государственной системы до рынков сбыта и политики: словом, она присутствует в любой ситуации, когда люди или организации соревнуются или взаимодействуют друг с другом. Соперничество тесно связано с распределением власти, и это неотъемлемая часть человеческого опыта. Борьба за власть – не единственная движущая сила в данном случае, но все же одна из самых важных.
Так как же продуктивно говорить о власти? Чтобы понять, как обрести, применить или утратить власть, необходимо найти доступный, простой и недвусмысленный способ обсуждения. К сожалению, большинство разговоров о власти натыкаются на эти подводные камни и так никуда и не приводят.
Как рассуждать о власти
О власти можно рассуждать продуктивно. Действительно, власть отчасти принадлежит к материальной сфере, отчасти к сфере психологии: она одновременно и вполне осязаема, и существует в нашем воображении. Власть трудно определить и измерить как продукт или явление. Но как движущую силу той или иной ситуации власть можно оценить, равно как ее границы и масштаб.
Возьмем, например, групповой портрет глав государств и правительств, который по традиции делается на саммите “большой восьмерки”, в которую входят наиболее влиятельные государства. Вот президент США, канцлер Германии, президент Франции, премьер-министр Японии, премьер-министр Италии и другие высокопоставленные лица. Все они облечены властью. И с этой точки зрения равны. Действительно, каждый из них обладает гигантской властью. Но чем определяется эта власть? Авторитетом ли занимаемой ими должности, ее истории и связанных с этим традиций? Победой на выборах? Тем ли, что у них в подчинении многочисленный аппарат чиновников и военных? Или тем, что одним росчерком пера они указывают, куда потратить миллиарды долларов налогов на трудовую и коммерческую деятельность граждан? Видимо, всем этим и многими другими факторами. Такова власть как сила: ее можно ощутить, но трудно разделить на составляющие и количественно измерить.
А теперь, держа в уме все ту же фотографию, попробуем представить, насколько лидеры этих государств свободны (или несвободны) в своих действиях. Что происходит во время встреч на высшем уровне? Какие вопросы обсуждают, какие заключают соглашения, чье слово оказывается последним? Неужели каждый раз одерживает верх президент США, которого часто называют “самым влиятельным человеком на планете”? Какие образуются коалиции, кому приходится идти на уступки и на какие именно? Представим, как каждый из лидеров после саммита возвращается к себе на родину и рассматривает накопившиеся вопросы – сокращение бюджета, трудовые конфликты, преступность, иммиграцию, коррупционные скандалы, передислокацию войск и прочие проблемы, актуальные для данного региона. Одни лидеры руководят сильными партиями парламентского большинства, другие опираются на недолговечные коалиции. Одним занимаемый пост позволяет издавать больше распоряжений и указов, другим – нет. У одних рейтинг и авторитет выше, другие замешаны в скандалах, или же их политическое положение непрочно. Эффективность их власти – то, какие действия позволяет предпринимать занимаемая ими должность, – зависит от всех этих обстоятельств и варьируется от ситуации к ситуации.
Несмотря на то, что мы не можем дать количественную оценку власти, мы четко представляем себе, как именно она функционирует. Власть действует в отношении других. Чем точнее мы определим ставки и игроков, тем лучше мы поймем, что же такое власть: из расплывчатого явления она превратится в решающую силу, которая позволяет выбрать конкретное действие, возможность повлиять на ситуацию (или в корне ее изменить), с четким масштабом и реальными границами. Если же мы разберемся в том, как функционирует власть, то поймем, благодаря чему она становится эффективной, укрепляется и растет, поймем, что ослабляет власть, рассеивает, приводит в упадок и вовсе убивает. Насколько власть скована или ограничена в какой-то конкретной ситуации? Какими возможностями обладает каждый из игроков, чтобы изменить положение дел? Рассматривая конкурентную борьбу или конфликт, оперируя практическими понятиями, мы поймем, как будут развиваться события.
В наши дни, как мы увидим далее, накопление и применение власти непредсказуемы.
Как функционирует власть
В первой главе я предложил рабочее определение: “Власть – это способность направлять настоящие или будущие действия других групп людей и отдельных лиц или препятствовать им”. Мне оно представляется удачным в силу своей прозрачности, а также потому, что не использует никаких параметров объема, ресурсов, вооружения и числа сторонников, которые только сбивали бы с толку. Однако это определение необходимо дополнить. Ведь действия других можно направлять и пресекать самыми разными способами. На практике власть проявляется с помощью четырех конкретных средств. Назовем их каналами власти.
• Сила. Первый канал власти, самый известный и очевидный. Сила (или угроза применения силы) – грубое орудие, с помощью которого применяют власть в ряде крайних случаев. Сила – это и побеждающая армия противника, и полицейские с наручниками и камерами, и хулиган на школьном дворе, и нож у горла, и ядерный арсенал для сдерживания агрессии, и чья-либо возможность обанкротить вашу компанию, уволить вас с работы или отлучить от церкви. Проявляется она и в монопольном контроле над каким-нибудь важным ресурсом, который можно как дать, так и отнять (деньги, нефть, голоса избирателей). Наличие силы – это не всегда плохо. Мы радуемся, когда полицейские ловят преступника, даже если для этого им приходится применить силу. Законное применение силы – это право, которое граждане предоставляют государству в обмен на стабильность и защиту. Но на службе и тиранов, и просвещенных правителей сила в конечном счете основывается на принуждении. Вы повинуетесь ей, поскольку последствия сопротивления будут куда хуже.
• Свод норм и правил. Почему католики ходят к мессе, иудеи соблюдают шаббат, а мусульмане пять раз в день совершают намаз? Почему во многих обществах в качестве посредников в конфликтах призывают старейшин и их решения считаются мудрыми и справедливыми? Что заставляет людей следовать золотому правилу и не причинять вред другим, когда ни закон, ни наказание их от этого не удерживают? Ответы кроются в сфере морали, традиций, культурных норм, социальных соглашений, религиозных верований и ценностей, которые передаются из поколения в поколение или которым учат в школе. Мы живем в мире норм и правил. В одних случаях мы им следуем, в других нет. Мы позволяем другим руководить нашими поступками посредством этих норм. Этот канал власти не требует принуждения, он основывается на моральном долге. Пожалуй, лучшим примером служат десять заповедей: посредством их высшая безусловная власть недвусмысленно диктует нам, что делать.
• Реклама. О влиянии рекламы сказано много. Если вместо McDonald's люди начинают покупать бургеры в Burger King или продажи у Honda растут, а у Volkswagen падают, все это заслуги рекламы. Миллиарды долларов тратятся на рекламу на радио и телевидении, на уличных щитах и веб-сайтах, в журналах, видеоиграх и на прочих самых разных носителях, которые способны заставить потребителя сделать то, что он в противном случае не сделал бы: приобрести товар. Рекламе не нужны ни сила, ни моральный кодекс. Она заставляет нас изменить образ мыслей, восприятие: реклама доказывает, что тот или иной продукт или услуга лучше прочих. Реклама – это способность убедить других взглянуть на ситуацию под нужным для убеждающего углом зрения. Торговцы недвижимостью, в красках расписывающие потенциальным покупателям преимущества жилья в том или ином районе, не применяют силу, не давят авторитетом и не меняют структуру ситуации (например, снижая цену). Они воздействуют на поведение клиентов, меняя их восприятие ситуации.
• Вознаграждение. Сколько раз вы слышали эту фразу: “Да я в жизни этого делать не стану, даже за деньги”? Но обычно справедливо обратное: людям платят за то, что они в противном случае не стали бы делать. У любого, кто может обеспечить желаемое вознаграждение, куда больше шансов заставить других поступать так, как ему надо. Он способен изменить структуру ситуации. Будь то предложение жидкого топлива Северной Корее в обмен на разрешение провести инспекцию ядерных реакторов, дополнительные сотни миллионов долларов в бюджете, выделенном на помощь иностранным государствам, чтобы заручиться их поддержкой, или конкуренция между несколькими работодателями за опытного банковского работника, известного певца, профессора или хирурга: в данном канале власти, чтобы повлиять на чье-либо поведение, чаще всего прибегают к материальным благам.
Эти четыре канала – сила, свод норм и правил, реклама и вознаграждение – суть то, что социологи называют идеальными типами: это четко сформулированные, крайние проявления категории, которую они представляют. Но на деле (или, точнее, в случаях применения власти в различных ситуациях) они обычно смешиваются, объединяются друг с другом и редко бывают однозначными. Возьмем, например, власть религии, которая проявляется через множество каналов. Догматы, моральный кодекс (представленный как в священных текстах, так и в проповедях современных священников и гуру) – важная часть вероучения, которая помогает организованной религии вербовать адептов, то бишь получать их время, веру, присутствие на службах, труды и пожертвования. Соревнуясь за потенциальных прихожан, церкви, храмы и мечети прибегают к рекламе. Многие религиозные организации проводят целые рекламные кампании, которые специально для них разрабатывают агентства. Причем вознаграждение они предлагают вполне материальное – не обещание грядущего спасения, а осязаемую выгоду: скажем, доступ к приходскому банку вакансий или к базе данных по прихожанам, которые занимают высокие посты, по детским дошкольным учреждениям, по встречам холостяков. В некоторых обществах причастность к религии не обходится без применения силы: так, например, законы отдельных стран устанавливают определенные формы поведения и виды наказаний, они регулируют длину платья у женщин и бороды у мужчин или предают анафеме врачей, которые делают аборты.
При этом каждый из этих четырех каналов – сила, свод норм и правил, реклама и вознаграждение – функционирует по-своему. Понимание различий между ними позволяет осознать атомарную структуру власти.
Приведенная мной классификация каналов власти восходит к основополагающему труду выдающегося южноафриканского исследователя бизнеса и управления Йена Макмиллана из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете (см. таблицу 2.1). В книге “Формулировка стратегии: политические концепции”, опубликованной в 1978 году, Макмиллан рассказывает всем, кто изучает бизнес, о сложностях власти и ведения переговоров. Он подметил, что во всех случаях, когда речь идет о власти, одна сторона манипулирует ситуацией, чтобы повлиять на действия другой стороны{24}. Виды манипуляций могут быть различными в зависимости от ответов на два вопроса:
Во-первых, меняет ли манипуляция структуру сложившейся ситуации или только оценку ситуации второй стороной?
Во-вторых, предлагает ли манипуляция улучшение или же подводит вторую сторону к тому, чтобы та приняла результат, который не является улучшением?
Роль силы (принуждение), свода норм и правил (долг), рекламы (убеждение) и вознаграждения (поощрение) определяет ответы на эти вопросы в любой конкретной ситуации.
Таблица 2.1. Классификация власти по Макмиллану
Источник: по материалам книги Йена Макмиллана “Формулировка стратегии: политические концепции” (1978).
Подход профессора Макмиллана отличают три больших преимущества. Во-первых, он связан непосредственно с практической стороной власти, с ее воздействием на реальные ситуации, решения и поведение. Макмиллана не ослепляет образ лидеров, которые позируют на красном ковре фотографу, олицетворяя собой мощь своих должностей. Исследователь задается вопросами: а) какими средствами располагает каждый из лидеров (равно как его противники и союзники), чтобы справиться с конкретной задачей, б) каковы масштаб и пределы, в которых возможно изменить ситуацию.
Во-вторых, подход Макмиллана стратегический и рассматривает власть в динамике, а следовательно, применим (помимо геополитики, анализа военных проблем и конкуренции между корпорациями) практически к любой сфере деятельности. Поскольку Макмиллан исследует бизнес, то и теорию разработал на основе своих научных интересов, а именно бизнеса и управления, изучая динамику власти внутри компаний. Однако этот же подход можно применить к любой другой области, что я и делаю в этой книге.
Третье существенное преимущество такого взгляда на власть в том, что он позволяет разграничить такие понятия, как власть, могущество, сила, авторитет и влияние. И в этом очень помогает концептуальная схема Макмиллана. И власть, и влияние могут менять поведение других или, точнее, заставить других делать или не делать что-либо. Но влияние меняет восприятие ситуации, а не саму ситуацию{25}. Таким образом, классификация Макмиллана помогает продемонстрировать, что влияние – разновидность власти в том смысле, что власть включает в себя не только действия, которые меняют ситуацию, но и действия, которые меняют способ восприятия ситуации. Влияние – форма власти, но, разумеется, власть можно применять и другими способами.
Например, красочный рассказ о преимуществах того или иного района, направленный на то, чтобы заключить сделку, изменив восприятие покупателем стоимости жилья, отличается от другого способа продажи – снижения цены дома. Агент по продаже недвижимости, который меняет восприятие покупателя, обладает влиянием для того, чтобы это сделать, а владелец, который снижает цену, чтобы продать дом, обладает властью изменить структуру сделки.
Почему власть меняется (или не меняется)
Поговорим о власти с точки зрения способности различных игроков влиять на исход сделки. Любая конкуренция или конфликт, будь то война, битва за долю на рынке, дипломатические переговоры, привлечение верующих общинами соперничающих конфессий, даже спор о том, кому после ужина мыть посуду, связаны с распределением власти. Это распределение отражает способность соревнующихся сторон заставить других поступать так, как им надо, с помощью комбинации силы, свода норм и правил, рекламы и вознаграждения. Иногда соотношение сил не меняется в течение длительного времени. Примером может служить классический “баланс сил” в Европе XIX века: континент избежал масштабных войн, границы государств и империй менялись незначительно и только по договору. Так же было и в разгар холодной войны: СССР и США с помощью значительного количества силы и вознаграждений выстраивали и поддерживали глобальные сферы влияния, которые, несмотря на эпизодические локальные конфликты, практически не менялись.
Структура рынков колы (как Coca, так и Pepsi), операционных систем (PC и Mac) и пассажирских самолетов для перелетов на дальние расстояния (Boeing и Airbus), на каждом из которых представлены два главных игрока плюс несколько аутсайдеров, – еще один пример стабильного (или, по крайней мере, не очень изменчивого) соотношения сил. Но как только новая сторона обретает способность более действенно применять силу, убедительнее апеллирует к традициям и моральному кодексу, выдвигает более заманчивое торговое предложение или обещает большее вознаграждение, власть меняется и преобразует всю перспективу, причем зачастую кардинальным образом. И тут начинается самое интересное: возникают новые возможности, трансформируются сферы деятельности, меняется государственный строй, развивается культура. Если же такие сдвиги происходят более-менее одновременно, меняется повседневная жизнь каждого.
Но из-за чего меняется соотношение сил? Например, из-за появления нового талантливого игрока, подрывающего устои, такого как Александр Македонский или Стив Джобс, или революционного изобретения вроде стремени, книгопечатного станка, интегральной схемы или YouTube. Разумеется, распределение власти может меняться из-за войн и стихийных бедствий: так, последствия урагана Катрина привели к маргинализации некогда могущественных школьных советов Нового Орлеана и росту влияния чартерных школ. Нельзя сбрасывать со счетов случайности и слепое везение: тот, кто прежде прочно сидел в своем кресле, может допустить стратегическую ошибку или промах и лишиться должности. Вспомните хотя бы Тайгера Вудса или Дэвида Петреуса. А иногда годы и болезнь берут свое и меняют расстановку сил в руководстве компании, в правительстве, армии или спорте.
С другой стороны, не каждое изобретение становится популярным. Не каждый хорошо управляемый бизнес с востребованным продуктом и тщательно разработанным планом получает финансирование или возможность сбыта, необходимые для того, чтобы получить место под солнцем. Одни гигантские корпорации и организации оказываются беззащитными перед новыми ловкими соперниками, другие же отгоняют их, как назойливых мух. Перемены во власти непредсказуемы. Распад Советского Союза, “арабская весна”, спад популярности крупных газет вроде Washington Post, появление Twitter в качестве источника информации – все это говорит о том, что невозможно предугадать, какие перемены во власти ожидают нас в ближайшее время.
Значение барьеров для достижения власти
Пытаться предсказать перемены во власти – пустая затея, однако понять тенденции, которые влияют на расстановку сил или меняют саму природу власти, необходимо. А для этого нужно определить, какие существуют барьеры для достижения власти в данной конкретной сфере. Из-за каких технологий, законов, оружия или уникальных ресурсов новичкам трудно добиться власти, которой обладают старожилы? Как только возникают барьеры, те, кто наделен властью, укрепляют свое положение и контроль. Когда же барьеры разрушаются, новые игроки получают конкурентное преимущество и могут бросить вызов существующей структуре власти. И чем сильнее разрушен данный барьер власти, тем необычнее и неожиданнее оказываются новые игроки и тем быстрее добиваются успеха. Определите барьеры власти и то, укрепляются они или слабеют, и вы разгадаете бо́льшую часть загадки власти.
Монополии, однопартийные системы, военные диктатуры, общества, где предпочтение официально отдается какой-то одной нации или религии, рынки, переполненные рекламой одного-единственного продукта, картели наподобие ОПЕК, политические системы вроде американской, когда две партии эффективно контролируют весь избирательный процесс, так что у мелких партий нет никаких шансов, – все это ситуации, когда барьеры, окружающие власть, высоки, по крайней мере пока что. Однако некоторые крепости можно взять штурмом – либо потому, что их оборона не так сильна, как кажется, или же они не готовы к новым типам нападающих, либо, если уж на то пошло, потому что ценности, которые они защищают, утратили смысл. Но в этом случае торговые пути их обходят, да и для противников они не представляют никакого интереса.
Например, основатели Google не ставили себе целью ослабить влияние New York Times или любой другой крупной медиакомпании, однако именно этого они и добились. Афганские повстанцы, использующие самодельные взрывные устройства, банды сомалийских пиратов, которые на утлых суденышках, вооруженные АК-47, захватывают крупные корабли в Аденском заливе, обходят барьеры, которые обеспечивали господство армий и флотов, оснащенных по последнему слову техники. Это приводит не столько к переменам во власти этих армий и флотов, сколько бросает вызов власти как таковой.
Из-за барьеров, окружающих власть, разнятся ситуации, которые на первый взгляд кажутся похожими. Небольшая группа компаний может контролировать большую долю рынка в определенной сфере, потому что располагает необходимыми ресурсами, предлагает востребованный продукт или уникальную технологию. Или же она может попытаться воздействовать на политиков (а то и просто подкупить их), чтобы те разработали свод правил, в силу которых конкурентам будет труднее выйти на рынок. Запатентованные технологии, доступ к ресурсам, нормативные ограничения и коррупция – четыре очень разных вида преимуществ. Передел власти происходит, когда растет необходимость контроля над определенными ограниченными ресурсами для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке: появляются либо альтернативы, которые помогают другим игрокам обойти барьер, либо новые технологии, благодаря которым новые игроки могут выйти на рынок.
И если в мире бизнеса подобные перемены – обычное дело, то политику и соперничество между государствами, церквями и благотворительными организациями куда реже рассматривают с этой точки зрения. Возьмем, например, парламентскую систему, при которой у мелких партий есть места и они могут участвовать в создании правящей коалиции. Существует ли, как в Германии, порог в 5 % от общего числа голосов, чтобы партия могла войти в парламент? Или же есть правило, согласно которому партия должна набрать минимальное количество голосов в нескольких регионах? Или возьмем конкуренцию между самыми престижными университетами. Трудно ли пройти аккредитацию, или же работодателям и магистратурам нет дела до аккредитации учебных заведений, выпускников которых они принимают?
Барьеры, окружающие власть, могут принимать формы норм и правил, которые легко или трудно изменить или обойти. Они также могут выражаться в стоимости – основных фондов, ресурсов, труда, маркетинга, – которая растет или понижается. Существуют они и в виде доступа к возможностям роста – к новым клиентам, работникам, источникам капитала, верующим. В каждой сфере своя специфика. Но, как показывает опыт, чем больше норм и чем они строже, тем выше стоимость преимуществ, которыми располагают те, кто занимает определенную должность; чем ограниченнее основные фонды, тем выше барьеры, мешающие новым игрокам закрепиться в выбранной сфере, не говоря уже о том, чтобы обогнать лидеров и обеспечить себе долговременное преимущество.
Позиция на рынке: детальный разбор
Концепция барьеров, окружающих власть, берет начало в экономике. В частности, я адаптировал идею рыночного барьера (аналитическое понятие, которым пользуются экономисты, чтобы оценить дистрибуцию, поведение и перспективы компаний в данной отрасли) к распределению власти. Подобное допущение представляется уместным: ведь понятие рыночных барьеров в экономике используется для того, чтобы исследовать определенный тип власти – позицию на рынке.
Как известно, идеальное положение дел в экономике – это свободная конкуренция. В условиях свободной конкуренции разные компании производят взаимозаменяемые товары, а покупатели заинтересованы в том, чтобы купить все, что производят фирмы. Трансакционных издержек не существует, есть только стоимость материальных затрат, и всем компаниям доступна одна и та же информация. Свободная конкуренция описывает ситуацию, при которой ни одна фирма не может повлиять на стоимость товаров на рынке.
Разумеется, в действительности все совсем иначе. Две компании, Airbus и Boeing, контролируют рынок производства больших самолетов для дальних перелетов, а несколько менее крупных фирм производят самолеты меньших размеров. А вот носки или рубашки делает бесчисленное количество компаний. Новой авиастроительной фирме невероятно сложно выйти на рынок. Но стоит открыть мастерскую с несколькими портными или швеями – и можно шить рубашки. Причем новый мелкий производитель в состоянии конкурировать с известными брендами или по крайней мере найти прибыльную нишу. У новой авиастроительной компании шансы на успех куда ниже.
Отрасли со стабильной и ограниченной структурой, которые целиком и полностью контролируются действующими игроками, из-за чего новичкам приходится бороться за место под солнцем, обладают большой властью на рынке. Говоря простым языком, им удается получать прибыль, невзирая на конкуренцию. В идеальных условиях рыночной конкуренции, если вы продаете товар выше предельной себестоимости (то есть стоимости производства какого-либо продукта, одинаковой для всех производителей в данной отрасли), никто у вас ничего не купит, поскольку у конкурентов будет дешевле. И чем большей властью на рынке обладает компания, тем больше у нее возможностей устанавливать цены без оглядки на конкурентов. Чем больше власти сконцентрировано у компаний в данном секторе или на рынке в целом, тем крепче неофициальная иерархия. Различия в корпоративном рейтинге между такими секторами, как производство средств личной гигиены (положение Procter and Gamble, Colgate-Palmolive и других крупнейших компаний остается стабильным уже несколько десятков лет) и компьютерная промышленность, где ситуация постоянно меняется, часто тесно связаны с властью на рынке.
Власть на рынке дает исключительное право, а следовательно, антиконкурентна. Но даже тем компаниям, которые уже занимают прочное положение в иерархии и защищены барьерами, ограничивающими выход на рынок новичков, не гарантированы ни легкая жизнь, ни выживание. Имеющиеся конкуренты могут получить больше власти и выступить против давних игроков, чтобы пошатнуть их лидирующее положение, перекупить или довести до банкротства. Ценовые сговоры и вытеснение конкурентов широко распространены среди компаний, которые работают в секторах рынка или в государствах, где подавляется свободная конкуренция и все зависит от положения на рынке. Владельцы предприятий выступают за конкуренцию, но глава фирмы, занимающей ведущее положение в отрасли, куда больше озабочен тем, как сохранить власть на рынке.
Все эти соображения зачастую применимы к расстановке сил среди конкурирующих сторон в других сферах, то есть не только к фирмам, чья цель – максимальная прибыль. Далее мы рассмотрим, что происходит с эквивалентами “власти на рынке” в сфере военных конфликтов, в партийной политике и прочих видах деятельности.
Барьеры входа: ключ к власти на рынке
Каковы же источники власти на рынке? Что помогает компаниям занять лидирующее положение в сфере бизнеса и удерживать его в течение длительного времени? Почему в одних секторах появляются монополии, дуополии или небольшое количество фирм, которые совместно устанавливают цены или согласовывают способы применения норм и правил, тогда как в других процветает множество мелких компаний, которые активно конкурируют друг с другом? Почему структура фирм в отдельных отраслях с течением времени остается более-менее стабильной, а в других постоянно меняется?
Для специалистов по организации производства, которые стремятся понять, каким образом компании получают преимущество перед конкурентами, очень важны факторы, затрудняющие новым игрокам выход на рынок и мешающие успешной конкуренции. Мы же с их помощью продемонстрируем, как можно получить, удержать, использовать и потерять власть, будь то в экономике или в какой-то другой сфере.
Некоторые барьеры связаны с условиями выхода на рынок и связаны с техническими требованиями отрасли: так, для производства алюминия необходимы крупные, дорогостоящие, энергоемкие металлургические комбинаты. Условия определяются также тем, насколько данная отрасль привязана к определенному географическому положению. Например, нужны ли для нее природные ресурсы, которые есть лишь в нескольких местах? Непременно ли нужно производить и упаковывать продукт рядом с местом продажи, как в случае с цементом, или же его можно заморозить, как, например, китайские креветки, новозеландскую баранину или мексиканские овощи, и отправлять в разные страны? Требуются ли специальные навыки, например кандидатская степень по физике или знание определенного компьютерного языка? Все эти вопросы указывают на требования, которые объясняют, почему проще, скажем, открыть ресторан, фирму по стрижке газонов или уборке офисных помещений, чем основать сталелитейный бизнес, для которого необходим не только капитал и дорогостоящее оборудование, огромный завод и прочие дорогие специфические вложения, но и, возможно, серьезные транспортные затраты.
Другие барьеры входа зависят от законов, юридических прав на ведение определенного вида деятельности и торговых марок: это относится, например, к членству в коллегии адвокатов, лицензии на право заниматься врачебной деятельностью, установлению зональных тарифов и цен, инспекциям производства, разрешению на продажу спиртных напитков и так далее. Такие барьеры (вне зависимости от того, обусловлены они шкалой ставок, доступом к ключевым ресурсам, специализированным технологиям или проистекают из требований законов и норм) называются структурными: с ними сталкивается любая фирма, которая хочет занять конкурентоспособное положение на рынке. Изменить эти барьеры не под силу даже уже существующим компаниям, хотя крупные фирмы часто способны повлиять на нормативную базу.
Помимо более-менее постоянных структурных барьеров, существуют также барьеры стратегические. Уже существующие игроки создают их для того, чтобы помешать появлению новых конкурентов и возвышению имеющихся. Среди примеров – эксклюзивные маркетинговые соглашения (наподобие того, что заключили AT&T и Apple, когда впервые появился айфон), долгосрочные контракты, связывающие поставщиков с продавцами (например, нефтедобывающие и нефтеперерабатывающие компании), тайные и картельные сговоры (вроде печально известной попытки агропромышленной корпорации Archer Daniels Midland в 1990-е годы зафиксировать стоимость кормовых добавок для животных), а также лоббирование нужных законопроектов через политиков, чтобы получить уникальные преимущества (скажем, лицензию на открытие казино в определенном районе). Сюда же относится реклама, специальные промоакции, продакт-плейсмент, скидки постоянным покупателям и прочие средства маркетинга, осложняющие потенциальным конкурентам выход на рынок. Действительно, пробиться нелегко, даже с самым актуальным и замечательным товаром, если на то, чтобы рассказать о себе потенциальным покупателям, требуются гигантские затраты на рекламу, а чтобы попытаться убедить клиентов попробовать продукт – и того больше{26}.
От барьеров входа к барьерам власти
Неудивительно, что конкуренты прикладывают значительные усилия, причем не только в бизнесе, но и в прочих сферах деятельности, для того чтобы выстроить или разрушить барьеры власти – то есть повлиять на исход игры, изменяя ее правила. В особенности это справедливо для политики, где партии и кандидаты часто тратят немало сил в борьбе за избирательные округа (неприглядные махинации, известные в США как фальсификация результатов выборов) или на то, чтобы пролоббировать определенное соотношение мужчин и женщин в парламенте и в списках кандидатов, как в Аргентине и Бангладеш, где в парламенте предусмотрена квота на количество мест для женщин. В Индии, где за далитами (ранее – “каста неприкасаемых”) закреплено определенное количество мест в парламенте и региональных ассамблеях, не стихают напряженные политические и юридические бои за то, чтобы подобное преимущество распространялось также и на другие касты. Во многих странах лидеры, склонные к диктатуре, стараются вывести политических соперников из игры, сохраняя при этом видимость демократии: они принимают поправки к избирательным законам, которые позволяют по формальным причинам не допустить конкурентов к выборам. Вокруг вклада корпораций в политику и политическую рекламу, а также вокруг разоблачений и доступа к эфиру часто разворачиваются куда более ожесточенные сражения, нежели собственно политические. Партии, которые принципиально расходятся в главных политических вопросах, подчас дружно защищают правила, обеспечивающие им в совокупности львиную долю мест. Выборы можно один раз проиграть, а в другой раз выиграть, новые же правила меняют всю игру{27}.
Таким образом, барьеры власти – это препятствия, которые не дают новым игрокам прибегнуть к силе, своду норм и правил, рекламе и вознаграждению (или же их комбинации), чтобы занять положение, при котором они способны конкурировать; и, наоборот, которые позволяют уже существующим компаниям, партиям, армиям, церквям, фондам, университетам, газетам и профсоюзам (или любым другим организациям) сохранить господство.
На протяжении многих десятилетий, даже столетий, барьеры власти охраняли большие армии, корпорации, правительства, партии, социальные и культурные организации. Теперь же эти барьеры разрушаются, ослабевают и теряют прежнее значение. Чтобы оценить глубину этой трансформации и ее влияние на исторический процесс, сначала необходимо проанализировать, как и почему власть приобрела такое значение. В следующей главе мы рассмотрим, каким образом к XX веку мир пришел к выводу о том, что, согласно общепринятому мнению, для власти необходим размах и нет лучшего, более эффективного и надежного способа использовать власть, чем с помощью крупных централизованных иерархических организаций.