Коммерческая деятельность. 2. Коммерческая информация (С. Н. Виноградова, 2012)

Коммерческая информация представляет собой сведения о сложившейся ситуации на различных рынках, позволяет субъектам хозяйствования принимать обоснованные коммерческие решения, разрабатывать коммерческую стратегию и тактику ее реализации, обеспечивать эффективность коммерческой деятельности как на отдельных этапах, так и в целом. Информационная система, обеспечивающая обоснование коммерческих решений, представляет совокупность процедур и методов, включающих сбор, обработку, анализ и практическое использование информации при принятии коммерческих решений на регулярной постоянной основе. Эти вопросы регулируются Законом Республики Беларусь «Об информации, информатизации и защите информации» от 10 ноября 2008 г. № 455-3, вступившим в силу с 27 мая 2009 г. Данный правовой акт распространяется на отношения, возникающие при поиске, получении, передаче, сборе, обработке, накоплении, хранении, распространении и предоставлении информации для ее использования; при создании и применении информационных технологий, информационных систем и информационных сетей, формировании информационных ресурсов; при организации и обеспечении защиты информации. Действие закона не распространяется на общественные отношения, связанные с деятельностью средств массовой информации, являющейся объектом интеллектуальной собственности. Указанные отношения регулируются соответственно Законом «О средствах массовой информации» и Законом «Об авторском праве и смежных правах».

Сбор коммерческой информации осуществляется для создания информационной базы для принятия обоснованных коммерческих решений с целью повышения их эффективности.

Коммерческая деятельность, связанная со сбором, обработкой и использованием коммерческой информации, позволяет специалистам по коммерции оценивать рынки, спрос потребителей, конкурентов, все факторы внешней и внутренней среды и своевременно реагировать на рыночные изменения. Коммерческая информация используется для снижения коммерческих рисков, своевременной корректировки поведения торговой организации на рынке, обеспечения ее эффективной работы.

Коммерческая информация позволяет торговой организации, с одной стороны, оценить ситуацию на данный момент и сформировавшиеся тенденции за прошедший период, с другой – использовать имеющуюся коммерческую информацию для прогнозов, стратегического планирования своей коммерческой деятельности.

Необходимость активного использования коммерческой информации в практической работе торговых организаций обусловлена возрастающей конкуренцией и динамизмом рыночной конъюнктуры.

Коммерческая информация может быть внешней и внутренней. К внешней относится информация, собранная из источников, находящихся за пределами торговой организации (государственная статистика, законодательные, нормативные акты, исследовательские издания, литературные источники, периодическая печать). Внутренней является информация, которая может быть получена в пределах своей организации. К ней относится статистическая, бухгалтерская, оперативная отчетность торговой организации, накопленные в торговой организации сведения о коммерческих партнерах, конкурентах, информация по ранее проведенным исследованиям, конъюнктурные обзоры, обобщенные в торговой организации данные о потребителях и их требованиях к товарам и уровню торгового обслуживания, опыт сотрудников.

Информация может быть первичной и вторичной. К первичной относится информация, которая отсутствует и для ее получения нужно прибегнуть к проведению специальных исследований. Она необходима при решении конкретных коммерческих задач. Для получения такой информации используют анкетные опросы, панельные обследования, эксперименты, мониторинг, наблюдения. Эта работа требует больших затрат как на сбор и обработку информации, так и на обеспечение ее защиты от несанкционированного доступа. Ко вторичной относится информация, которая уже существует, прошла предварительную аналитическую обработку и размещена на различных носителях. В представленном виде она может не соответствовать целям конкретного исследования, проводимого торговой организацией, и возможно потребуется собственная его обработка и интерпретация, но тем не менее она позволит снизить затраты на информационное обеспечение коммерческого решения.

Рассмотрим подробно источники информации, которыми могут воспользоваться специалисты, занимающиеся коммерческой деятельностью при принятии конкретных решений. Отбор источников зависит от целевых задач исследования и поступившей возможностей у торговой организации. Специалисты, занимающиеся этими вопросами, должны знать весь спектр имеющихся источников и выбирать наиболее эффективный вариант. Начинать надо с обобщения информации, из вторичных источников, так как затраты на ее получение меньше, чем на получение первичной информации.

Источники информации

Источники вторичной информации:

• законодательная и нормативная база, регулирующая коммерческую деятельность;

• официальная статистика;

• информация бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности субъектов хозяйствования;

• информация периодических изданий деловой направленности, в том числе публикуемая в специализированных экономических и отраслевых журналах, сообщения торгово-промышленной палаты, союза предпринимателей, информация об итогах конкурсов «Бренд года» и др.;

• информация непериодических изданий (книги, монографии, научные отчеты и статьи, материалы арбитражной хроники);

• информация, публикуемая самими организациями (предприятиями) в своих проспектах, каталогах, интервью, рекламных объявлениях;

• различные справочники (товарофирменные, отраслевые, адресные, юбилейные сборники);

• досье и информационные карты на коммерческих партнеров, которые целесообразно вести и систематически пополнять в организациях (предприятиях). Они содержат сведения за длительный период работы с торговым партнером. Эти сведения могут быть как общего характера, так и конкретные (о переговорах, выполнении договорных обязательств, степени надежности партнеров по хозяйственным связям, их ответственности, компетентности, в том числе и отдельных специалистов, представляющих интересы в договорных отношениях);

• обзорная информация об отраслях, отдельных организациях (предприятиях), представляемая организациями, специализирующимися на маркетинговых исследованиях (в Республике Беларусь комплекс информационно-аналитических услуг представляет Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен – НЦМиКЦ);

• конъюнктурные обзоры, данные ранее проводимых исследований, обзоры рекламаций клиентов и жалоб покупателей;

• информация с ярмарок, выставок, конференций, деловых переговоров;

• информация конъюнктурных совещаний, которые проводятся как на макро-, так и на микроуровне, с участием всех заинтересованных в формировании эффективной товарной политики субъектов с целью выработки взаимовыгодных решений, отвечающих требованиям рынка;

• Интернет-ресурсы: www. pravo. by, www. mintorg. gov. by, www.economy.gov.by и др., собственные сайты субъектов хозяйствования и т. п.;

• диалоговая информация: база данных, формирующаяся из реальных и неформальных источников по результатам бесед со специалистами, клиентами, покупателями как в прошедшие периоды, так и в реальном времени, слухи, утечка информации через сотрудников.

Источники первичной информации:

• информация, полученная путем наблюдений (ревизия работы торговых объектов, проверка товарных запасов, наблюдение за интенсивностью покупательских потоков, поведением покупателей, реакцией покупателей на рекламу, нововведения и др.). Осуществляется с помощью таких технических средств, как устройства видеонаблюдения, расчетно-кассовые терминалы и др.;

• информация, полученная путем опросов (по почте, телефону, посредством личного интервью);

• информация, полученная при проведении экспериментов (пробные продажи, нововведения в технологии и стимулировании продажи, при оказании дополнительных услуг, предложении и дегустации новых или малоизвестных товаров и т. д.);

• информация, полученная при проведении панельных обследований, которые представляют собой форму выборочного обследования. Размер выборки должен быть достаточно представительным, чтобы полученные результаты можно было бы распространить на всю совокупность, обеспечив достоверность данных. Панельные обследования позволяют получить информацию о тенденциях в изменении доходов и расходов населения, о воздействии факторов политического и социального характера на изменение предпочтений при покупках, об изменениях в распределении полученных различными слоями населения доходов, о приверженности покупателей торговым маркам, брендам и др. Для работников коммерческих служб особый интерес представляет информация, полученная при использовании потребительских панелей, в которых внимание акцентируется на типах покупателей, их покупательском поведении, реакции на товары, рекламу и др. Потребительские панели могут состоять как из отдельных лиц, так и из семей, которые в установленные сроки представляют необходимую информацию. Учитывая особую сложность таких исследований, их проводят на уровне страны заинтересованные министерства и ведомства (Министерство финансов, Министерство экономики и др.), научно-исследовательские институты и национальные аналитические агентства страны.

Работа информационной системы по обеспечению коммерческой деятельности необходимой информацией требует значительных затрат. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, следует оценить:

• потенциальную стоимость принятия неверного решения;

• вероятность принятия неверного решения на основе уже имеющейся информации;

• целесообразность и срочность сбора дополнительной информации;

• уровень точности и надежности результатов анализа.

При этом нужно учесть следующие факторы:

• степень полезности и необходимости информации для принятия конкретного коммерческого решения, вероятность принятия неверного решения при ее отсутствии;

• затраты на сбор необходимой информации и степень повышения эффективности принимаемого решения с использованием данной информации;

• эффективность средств, методов и инструментов для сбора, обработки и анализа коммерческой информации, в том числе современных информационных технологий.

Используемая в коммерческой деятельности информация обязана отвечать ряду требований. Она должна быть научной, объективной, достоверной, своевременной, достаточной по объему и качеству.

Для реализации этих требований важно обеспечить системность и комплексность на всех этапах, включающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу информации и образующих упорядоченный постоянный поток коммерческой информации.

Технология сбора, обработки, анализа и хранения информации, используемые при этом инструменты и методы, рассматриваются в дисциплине «Маркетинг», в которой представлена методология маркетинговых исследований. Их применение в коммерческой деятельности способно существенно повысить ценность и эффективность коммерческой информации в практической работе торговых организаций.

В соответствии с программой «Электронная Беларусь» на базе Национального центра маркетинга и конъюнктуры цен (НЦМиКЦ) планируется создать сеть информационно-маркетинговых центров (ИМЦ), которые в перспективе будут интегрированы в единую информационную инфраструктуру – межгосударственный информационно-маркетинговый центр государств СНГ (МИМЦ).

Информация о покупателях, мотивах покупок

В условиях рыночной экономики коммерческая деятельность может быть эффективной только в том случае, если товары, которые предлагаются конечным потребителям, наилучшим образом будут удовлетворять их запросы. Поэтому первостепенной задачей является изучение этих запросов.

Информация о потребителях является экономическим фундаментом коммерческой деятельности, так как она способствует формированию предложений на рынке товаров и услуг в соответствии с их спросом, повышает эффективность коммерческой работы. Оценка потребительского спроса до начала производства товаров снижает риск выпуска товаров, не пользующихся спросом, а процесс реализации товаров становится менее затратным. Коммерческая информация о потребителях и их предпочтениях способствует тому, чтобы нужный товар оказался в нужном месте, в нужное время и по нужной цене, что обеспечит снижение затрат на его реализацию.

Коммерческий успех зависит от умения специалистов использовать в практической работе полученную информацию. Можно выделить наиболее значимую информацию о покупателе и его запросах:

• кто является покупателем товара и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются;

• численность обслуживаемого населения, его половозрастной и социальный состав, образование, уровень доходов, покупательная способность;

• место жительства, национальные и религиозные традиции;

• жизненный цикл семьи, включающий семейное положение, возраст, наличие и возраст детей;

• образ жизни, особенности характера;

• типы покупателей и покупательского поведения, мотивация покупок, приверженность марке, способность откликаться на нововведения и т. д.

Эта информация поможет специалистам, занимающимся коммерческой работой, повысить ее эффективность, выделить отдельные целевые сегменты, ниши рынка, в которых наиболее целесообразно работать торговой организации с конкретным товаром.

Изучая потребителя, динамику его запросов и предпочтений, выбирая сегмент или нишу рынка, торговая организация заботится об увеличении объемов продажи, обеспечении ее быстрого роста, укреплении финансовой устойчивости. В рыночной ситуации это является важным критерием эффективности коммерческой работы.

Информация о требованиях покупателей к товару

Для успешной коммерческой деятельности торговой организации важное значение имеет правильный выбор товаров и услуг для конкретного рынка с учетом реальных условий. Наличие у торговой организации товара, необходимого рынку, – залог коммерческого успеха, поэтому изучению информации о товаре должно уделяться большое внимание. Необходимо выяснить, какие факторы определяют решение о покупке товара, сравнить данный товар с товарами конкурентов.

Главным экспертом при оценке товара является покупатель, поэтому важно знать, как товар воспринимается конечным потребителем. Потребитель не может держать в уме все потребительские свойства, технические характеристики товара, а концентрирует свое внимание на том, каким образом этот товар удовлетворяет его определенную потребность.

В связи с этим в коммерческой работе торговой организации нужно выявить те свойства товара, которым покупатель отдает предпочтение, и при этом учитывать, что иерархия предпочтений у разных покупателей неодинакова.

То, что требуется конкретному покупателю относительно свойств и особенностей товара на потребительском рынке, вкладывается в понятие «конкурентоспособность» товара. Важной коммерческой задачей является достижение соответствия товара запросам конкретного рынка и конкретных потребителей.

В ряде случаев для успешной коммерческой деятельности это не обязательно должен быть товар, обладающий самыми высокими техническими характеристиками и соответствующий уровню мировых стандартов. Возможны ситуации, когда товар, отвечающий с технической точки зрения мировым требованиям, не имеет на конкретном рынке спроса (например, из-за его высокой цены или каких-то национальных традиций).

Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик товара, сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих его от товара-аналога по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя, уровню совокупных затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданным с прибылью.

Торговые организации, имеющие в ассортименте конкурентоспособный товар, не испытывают затруднений при его реализации. Если же товар неконкурентоспособный, то растут издержки, связанные с его хранением.

Для того чтобы сделать правильный выбор и сформировать конкурентоспособный ассортимент торговой организации, необходимо иметь достаточно широкую информацию о товаре.

В первую очередь целесообразно иметь подробную информацию о качестве товара, его технико-экономических показателях, эксплуатационных характеристиках, потребительских свойствах, экологичности, безопасности, эргономических, эстетических показателях, соответствии их требованиям стандартов, технических условий, нормативных документов, сертификатов и т. д. Обращается внимание на соотношение качества и цены.

Информация о товаре (особенно о продуктах питания) должна быть полной и достоверной, удобной для ознакомления потребителя. Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 11 декабря 2009 г. № 1619 внесены изменения в Правила осуществления розничной торговли отдельными видами товаров и общественного питания, которые предусматривают обязанность продавцов размещать информацию о потребительских свойствах развесных товаров, в доступных для ознакомления потребителями местах и указывать на ценниках товаров страну их происхождения. Постановлением Министерства торговли Республики Беларусь, Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь, Министерства здравоохранения Республики Беларусь и Государственного комитета по стандартизации Республики Беларусь от 29 декабря 2010 г. № 43/95/182/79 внесены изменения в способы подтверждения наличия в розничном торговом объекте свидетельства о государственной регистрации, подтверждающего безопасность товара. Дополнительно предусмотрены следующие способы:

• в сопроводительных документах, подтверждающих поступление товаров, должны быть указаны номера и даты выдачи свидетельства о государственной регистрации;

• на товаре или его потребительской таре должны быть номер и дата выдачи свидетельства о государственной регистрации.

Покупателям должна быть предоставлена также информация о содержании в товарах генетически модифицированных составляющих (компонентов), которую следует размещать на ценниках, этикетках, стикерах, постерах и других носителях красным цветом и более крупным шрифтом, чем наименование товара. Информация должна содержать надпись «Содержит ГМО» («генетически модифицированный организм»). Невыполнение этого требования является нарушением правил торговли. Введено понятие «имитированная продукция» (крабовые палочки, крабовое мясо и др.), а также определен способ предоставления информации для имитированной продукции: слово «Имитация» включают в наименование продукта или располагают в непосредственной близости от места его размещения.

В связи с созданием Таможенного союза принят Таможенный кодекс, требования которого в части безопасности обязательны для всех его участников, в том числе и для Республики Беларусь. Так, по одному из важных направлений «Санитарные меры», действует утвержденная Решением КТС от 28 мая 2010 г. № 299 единая форма свидетельства о государственной регистрации, подтверждающего безопасность продукции, на всей таможенной территории Таможенного союза.

Следует также уточнить, какие запросы потребителей товар удовлетворяет, как он соотносится с товаром конкурентов. Для этого надо выделить товары-аналоги и товары-конкуренты.

Необходимо также выяснить, как потребитель будет использовать этот товар, узнать традиционные товара и возможности расширения сферы его применения.

Выбирая товар, торговая организация обязана выявить, должен ли этот товар продаваться в комплекте с другими или потребуется организовать торговлю сопутствующими товарами, обеспечить предоставление услуг и сервисное обслуживание.

Немаловажное значение имеет упаковка товара, которая должна подчеркивать его преимущества, обеспечивать эффективность переработки, сохранность и рекламу.

Необходимо определить, какая схема приемлема при продвижении товара на рынок, какие методы продажи и стимулирования следует использовать, каковы условия его поставки. Должна быть информация о том, во что обойдется работа с этим товаром на рынке.

Целесообразно изучить жизненный цикл товара, оценить затраты по выводу его на рынок, используемые методы активизации продажи. Кроме того, нужно обратить внимание на выгодность или невыгодность товара с точки зрения совокупных расходов на его использование и утилизацию, его ремонтопригодность, возможность снабжения запасными частями, комплектующими изделиями, расходы на эксплуатацию и обслуживание.

Обращается внимание также на престижность товара. Показателями престижности являются степень признания товара на рынке, уверенность потребителя в том, что товар удовлетворит его потребности наилучшим образом, положительное общественное мнение о товаре, известность товарного знака, марки, узнаваемость товара. Потребитель может предъявлять спрос на товар определенной марки, организации и за это готов платить дороже.

Изучив товар, коммерсант должен максимально точно определить позицию каждого товара на рынке, пути его продвижения, методы продажи и стимулирования.

Только та торговая организация достигнет успеха на потребительском рынке, которая способна создать максимум удобств и преимуществ при приобретении и использовании товара, и таким образом убедить покупателя отдать предпочтение ее товарам и услугам.

Обобщая всю информацию о товаре, коммерческим службам необходимо рассматривать ее комплексно. Речь должна идти не только о качестве, потребительских свойствах товара, но и о рыночных условиях его реализации, восприятии товара потребителями.

Успех торговой организации зависит от того, насколько полно будут реализованы рыночные возможности товара, учтены тенденции общественного мнения о нем, обеспечены своевременность и эффективность коммерческих решений.

Информация о покупательском спросе

Спрос — это форма проявления потребностей общества в целом или его отдельных членов, которая обеспечена покупательной способностью, т. е. денежным эквивалентом. Спрос, как и потребности, по своему объему и структуре обусловлен конкретными для данного момента условиями: уровнем развития экономики, производства, жизни и т. д.

Спрос на товары народного потребления принято называть покупательским. Он может быть предъявлен индивидуальными покупателями (спрос населения на потребительские товары). Кроме того, спрос на потребительские товары могут предъявить коллективные покупатели: организации, учреждения (больницы, школы, детские сады, санатории и т. д.).

Спрос может быть четко сформулированный, т. е. предъявляется на конкретный товар с определенными потребительскими свойствами, при отсутствии которого не происходит взаимозаменяемости.

Альтернативный спрос формируется на основе сопоставления имеющихся товаров, допускает широкую взаимозаменяемость. При отсутствии в продаже нужного товара покупатель не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой с аналогичными потребительскими свойствами. Особенно это проявляется внутри группы товаров (мясо, рыба, одежда, обувь), хотя существует и межгрупповая взаимозаменяемость (мясо – рыба, одежда – трикотаж).

Импульсный спрос означает, что потребность в покупке отдельных товаров заранее не возникала, а проявилась под влиянием предложения.

Массовый спрос на конкретные товары вызывает необходимость постоянного их наличия в магазине.

Альтернативный и импульсный спрос способствуют расширению ассортимента, его обновлению, более полному удовлетворению требований покупателей и росту продажи товаров, формированию рационального ассортимента.

Спрос населения на товары крайне динамичен, часто переключается с одних товаров на другие, что требует использования определенной системы мер при его формировании на производстве, в оптовой и розничной торговле. Информация о спросе позволяет найти благоприятное с экономической точки зрения соотношение между переменными величинами, обеспечивающими адаптацию ассортимента к реальным условиям, и постоянными величинами, которые при любой конъюнктуре рынка гарантируют наличие в магазинах устойчивого ассортимента товаров, предусмотренных ассортиментными перечнями.

Информацией о спросе населения являются сведения, которые характеризуют объем, структуру, закономерности и тенденции его развития, а также причины изменения спроса, особенности его формирования и развития.

При анализе и оценке спроса на конкретный товар важно выявить потребность в нем, уровень покупательной способности населения, требования покупателя к товару, иерархию предпочтений и мотивы его покупки, тенденции изменения потребностей в товаре, определяющие его жизненный цикл.

Информация о товарном предложении

В коммерческой деятельности информация о товарном предложении представляется весьма важной, так как определяет формирование товарных ресурсов торговой организации, его ассортимента. Товарное предложение — это количество товара, которое производитель способен предложить к продаже на рынок в определенный период.

Коммерческая служба должна иметь данные о возможных объемах и структуре товарного предложения, степени обновления ассортимента, информацию о новинках, сведения, характеризующие товар, уровень цен на товары разных моделей и модификаций, объемах предложения со стороны конкретных поставщиков и возможностях их увеличения, об условиях, на которых предлагается товар, используя необходимые источники.

Объем и структура предложения подвержены постоянным изменениям. Они могут быть обусловлены тем, что увеличивается выпуск уже освоенных товаров, запускаются в производство новые товары, изготовители реагируют на изменения, происходящие на рынке.

Для оценки товарного предложения коммерческие службы торговых организаций изучают информацию об объемах, структуре и динамике производства, о запасах товаров, доле новых товаров в общем объеме предложения, размерах капитальных вложений в новую технику и технологии, обеспечивающие высокое качество товаров.

Информация о соотношении спроса и предложения

Между спросом и предложением существует взаимосвязь и взаимозависимость: изменение предложения влечет за собой изменения спроса, и наоборот – изменение спроса требует перестройки со стороны производства, своевременной реакции на изменения, происходящие на рынке. Соотношение между спросом и предложением должно складываться так, чтобы обеспечивалась беспрепятственная реализация всех произведенных и предложенных на рынке товаров и в то же время удовлетворялся бы спрос населения.

Беспрепятственная реализация при полном удовлетворении спроса будет достигнута только в том случае, если предложение как по объему, так и по ассортименту больше спроса на величину товарного запаса, необходимого для бесперебойного снабжения магазинов.

Несоответствие между спросом и предложением вызывает нарушение нормальных условий реализации. Если спрос превышает предложение, то часть покупательных фондов остается неохваченной товарооборотом, возникает неудовлетворенный спрос. Если же товарное предложение чрезмерно превышает спрос, то часть товаров не реализуется, накапливаются излишние товарные запасы, возрастают издержки, связанные с хранением и реализацией товаров. Таким образом, любая из этих ситуаций отрицательно влияет на коммерческий результат торговой организации. Поэтому нужна своевременная информация для принятия мер по оптимизации соотношения спроса и предложения. Регулирование пропорций между спросом и предложением требует от коммерсантов довольно точного выявления объема и структуры покупательского спроса, его прогноза на перспективу, что должно находить отражение при расчете потребности в товарах. Экономическое обоснование заказа торговых организаций на поставку товаров – весьма сложная задача. Здесь часто имеют место погрешности, поэтому экономическим регулятором спроса и предложения является цена. Именно она в рыночных условиях наилучшим образом обеспечивает сбалансированность спроса и предложения.

Информация о тенденциях развития конъюнктуры рынка

Успех торговой организации во многом зависит от того, насколько правильно выбран рынок или его сегмент. Для этого целесообразно собрать и оценить следующую информацию: географическое положение, месторасположение рынка, его границы, региональные различия, емкость рынка, степень открытости, размеры спроса и предложения, их соотношение, уровень цен, степень насыщенности товаром, конъюнктура рынка, а также факторы, ее определяющие.

Важным является изучение главных факторов, влияющих на конъюнктуру рынка, конкурентную среду. Надо учитывать демографические тенденции: изменение численности и структуры населения, динамику рождаемости, смертности, миграции. Необходимо анализировать объем покупательных фондов населения, динамику и структуру продаж и товарных запасов, развитие жизненного цикла товара, изменение требований к качеству и потребительским свойствам товара, выявление возможных новых сфер применения товара. Представляет интерес также информация о тенденциях развития производства, так как она определяет объем и структуру предложения товаров. На этой основе прогнозируется динамика и структура потребительского спроса, а также тенденции развития торговой организации.

Важную роль в изучении условий рынка играет анализ коммерческой практики, сложившейся на рынке, условий товародвижения, правовых вопросов, нормативных актов, регулирующих хозяйственные связи. Изучение коммерческой практики дает возможность накопить следующую информацию: о системе хозяйственных связей и договорной практике, порядке разработки проектов договоров поставки, возможности применения типовых договоров, необходимой при заключении договоров документации, порядке ее оформления, форме расчетов, ценообразовании, условиях, касающихся тары и упаковки, системе ответственности за исполнение договорных обязательств и т. д.

Информация о транспортных условиях дает возможность оценить использование различных видов транспорта и транспортных средств, применяемых при доставке товаров, состояние дорог, расстояния перевозок, транспортные расходы, уровень механизации погрузочно-разгрузочных работ, правила перевозки, сдачи и приемки грузов.

Полученная информация помогает повысить эффективность хозяйственных связей, определить в договорах наиболее выгодные для торговых организаций условия поставки товаров, снизить издержки, связанные с доведением товара до потребителя.

Полезную информацию дает изучение правовых вопросов: законов, регулирующих правовое положение и коммерческую деятельность торговли, взаимоотношения хозяйствующих субъектов на рынке, налогообложение, кредитную политику, регистрацию товарных знаков, разрешение споров по договорам поставки, а также нормативных актов, определяющих порядок продажи, приемки товаров, оборота тары, ведения расчетных операций и т. д.

В изучении рынка важную роль играют политические условия, определяющие торговую деятельность: политика государства относительно ввоза-вывоза товаров, система государственного регулирования внешней торговли, порядок получения экспортно-импортных лицензий, таможенный режим, валютное законодательство республики и др. Эта политика призвана защищать рынок республики, формировать благоприятные условия для его развития. Полученная информация необходима для правильного выбора товара и сегмента рынка для его продажи с наиболее выгодными условиями.

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка (по конкретному товару или региону). Целесообразно выделить краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые должны быть использованы при выработке коммерческой стратегии торговой организации.

Информация о конкурентной среде

Для принятия правильных коммерческих решений возникает потребность в информации о конкурентной среде.

Информация о конкурентах-поставщиках товаров. При изучении всех потенциальных поставщиков (продавцов) товара целесообразно обратить внимание:

• на позицию поставщика на рынке (объем и структура предлагаемых товаров, имидж организации, ее доля в объеме продаж данных товаров на рынке);

• характеристику предлагаемых товаров (технические параметры, цена, качество, конкурентоспособность, имидж товарной марки, новизна товара и упаковки, ассортиментная политика, степень обновления ассортимента);

• виды и характер услуг, предлагаемых поставщиками-конкурентами;

• практику рекламной деятельности и стимулирования продаж;

• сложившуюся практику товародвижения (виды и условия транспортировки, размеры партий единовременной отгрузки);

• уровень издержек, прибыли и тенденции их развития;

• финансовое положение поставщиков-конкурентов, их платежеспособность;

• коммерческие условия договоров поставки товаров, предлагаемые конкурентами (цены и порядок расчетов, сроки и партии поставок, транспортные условия и т. д.);

• надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств.

Эта информация позволяет сделать правильный выбор поставщика для закупки товаров. Чем больше изготовителей одного и того же товара, тем более жесткой является конкуренция поставщиков товара, тем в более выгодном положении находится покупатель товара.

Информация о торговых конкурентах, работающих с одноименными товарами. Для успешной коммерческой деятельности должны быть изучены предприятия-покупатели товара, с которыми придется конкурировать торговой организации, если она продает идентичный товар. Следует знать, какие методы продажи применяют конкуренты, каковы объемы продажи товара у каждого из них, формы стимулирования сбыта, цены, предоставляемые услуги, сервисное обслуживание, конкурентоспособность, финансовая устойчивость, их платежеспособность, экономические и финансовые показатели деятельности, характер и содержание рекламной работы, имидж.

Целесообразно изучить все показатели, характеризующие позицию конкурента на рынке. Для практического использования можно рекомендовать:

• экономический потенциал и эффективность деятельности;

• производственный, торгово-сбытовой потенциал;

• научно-исследовательский, инновационный потенциал;

• финансовое состояние.

Набор показателей в каждом конкретном случае формируется с учетом конкретных целей и задач. Необходимо вести досье на основных конкурентов, обобщая многолетний опыт работы с ними на рынке.

При этом следует выделить сильные и слабые стороны конкурентов и объективно оценить позицию своей торговой организации на рынке, а также сделать заключение о значении конкурентов на том сегменте, где работает торговая организация. Такой анализ важен для разработки стратегии, обеспечивающей успех в конкурентной борьбе.

Источники информации о спросе и конъюнктуре рынка

Основными источниками информации о спросе и состоянии рынка товаров и услуг являются: статистическая отчетность, данные статистики бюджетов, нормы и нормативы потребления, данные оперативного и бухгалтерского учета, материалы специальных обследований, опросов, наблюдений.

Государственная статистическая отчетность содержит показатели объема и структуры товарооборота и товарных запасов по товарным группам. На основе данных государственной статистики по продаже товаров можно выявить тенденции развития товарооборота и его структуры по областям республики, торгующим системам, министерствам, а также организациям с различной формой собственности, определить долю рынка, которую они занимают, оценить особенности спроса сельского и городского населения. По отдельным товарам (телевизоры, холодильники, стиральные машины, часы и др.) можно получить данные о реализации и обеспеченности ими населения в натуральном выражении.

Конец ознакомительного фрагмента.