Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. Глава 2. От имиджа к репутации (М. В. Гундарин, 2009)

«Репутационный менеджмент» – это словосочетание сегодня очень и очень популярно. Наверное, в той же степени, как лет 10 назад актуальным и просто модным было слово «имидж». Имиджмейкером сегодня называться кажется как-то неуместным…. Между тем и имидж, и репутация, и паблисити (под этим термином мы будем понимать широкую позитивную известность) являются важнейшими звеньями на пути достижения основных целей, которых стремиться достичь любая организация, то есть стать успешной, занять свое место в общественной жизни, укорениться в ней на долгое время. Не случайно исследования отечественных бизнес-структур показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение и подбор нового квалифицированного персонала. Об этом и пойдет наш разговор.

2.1. Имидж, репутация, паблисити…

Чтобы разобраться в особенностях PR для бизнеса, следует вспомнить, что современное коммерческое предприятие находится в самом центре сложной общественной жизни. Оно вовлечено в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения (последнее особенно актуально для России). Соответственно, многообразны и задачи PR-бизнеса.

Как пишут в своей книге «Public relations: профессия и практика» американцы О. Баскин и С. Аронофф:

Связи с общественностью призваны:

– улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации;

– показать, что данная фирма заслуживает доверия;

– отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества;

– донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам.

Отмечено, что технологии паблик рилейшнз наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Это не случайно – крупный бизнес вынужден иметь дело с самыми различными, в том числе крайне влиятельными общественными группами, уметь адаптироваться к динамичной и постоянно усложняющейся окружающей среде. К тому же именно крупные корпорации обладают значительными ресурсами, которые могут существенно поддержать работу корпоративных PR. Впрочем, давно замечено: они не будут вкладывать деньги, пока не убедятся, что затраченные ими средства принесут большую отдачу. Как ни парадоксально, рискнуть и прибегнуть к непроверенным еще нетрадиционным формам коммуникационного менеджмента может скорее мелкий и средний предприниматель. Мегакорпорации рисковать своей репутацией не могут даже в мелочах.

Но и малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же – завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Следует учитывать, что в глазах очень многих бизнес имеет своеобразную «презумпцию виновности» перед обществом – мол, бизнесмены заняты только зарабатыванием денег лично для себя, до всех остальных им нет дела. Вот с этим-то распространенным не только в России представлением корпоративным PR приходится бороться особенно настойчиво. Собственно, путь тут только один – предоставление доказательств того, что бизнес-организация думает о долговременной перспективе своей деятельности, о жизни общества в целом. Поэтому-то появилось и стало популярным определение «социальный бизнес». И представить бизнес организации как социальный – одна из задач корпоративного PR. Но об этом, как и о ряде других направлений коммуникационного бизнес-менеджмента (таких как внутрикорпоративные отношения), будет сказано далее.

Пока же нужно разобраться в терминах, которые кажутся столь похожими. Да, самое главное, их нередко путают. Это имидж, репутация и паблисити. И то и другое и третье связано с основным, уже обозначенным направлением бизнес-пиара – завоеванием и утверждением доверия со стороны общественности. Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей (реальных и потенциальных) образа организации. Вот в особенностях создания данного образа, равно как и в специфике аудиторий, потребляющих его, и кроется существенная разница.

Вообще, термины «имидж» и «репутация» (в применении к бизнес-практике) представляют собой едва ли не уникальное явление. Мало того что эти термины крайне часто употребляются именно в паре, нередко они подменяют друг друга – и двое специалистов, дискутирующих по поводу различных аспектов построения и поддержания адекватного запросам аудитории образа компании, вдруг с неприятным чувством обнаруживают: один из них, говоря об имидже, имел в виду ровно то же, что другой, говоря о репутации… Соответственно, бывает и наоборот.

Термину «репутация», попавшему во вполне официальные документы (например, в сочетании «деловая репутация»), кажется, повезло несколько больше, чем термину «имидж», пик популярности которого пришелся на минувшее десятилетие. И тем не менее эта бинарность до сих пор не разорвана, и, как нам представляется, вероятность такого скорого размежевания не слишком велика.

Из системного наблюдения за жизнью названных выше терминов мы можем вывести несколько вариантов их соотношения.

1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.

Зачастую «имидж» понимается как составная часть репутации или даже «недорепутация». Например, в плане длительности имидж возникает и действует на аудиторию «здесь и сейчас», а репутация складывается годами и годами же остается актуальной. Или же в плане аспектуальном – имидж это внешние черты компании, ее рекламный облик, а репутация – понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.

Реже, наоборот, «репутация» понимается как составная часть имиджа.

2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.

С данной точки зрения имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка со стороны. Для подтверждения такой точки зрения ссылаются на Толковый словарь русского языка под редакцией Шведовой, согласно которому «Репутация – приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо» (выделение наше. – М. Г.).

Заманчив такой подход совершенной ясностью и универсальностью направлений всякой репутационной работы, от конструирования имиджа компании – через доведение его до общественности, то есть достижение узнаваемости основных имиджевых черт в целевых аудиториях, – к установлению надежной, долговременной репутации.

3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.

В начале-середине 90-х годов было модно говорить об имидже и производных от него терминах («имидж-проектирование», «имиджмейкинг» и т. п.). Сегодня – о репутации, и, соответственно, место упомянутого имиджмейкинга занял репутационный менеджмент. По сути же, речь идет об одном и том же.

Данное многообразие служит предметом оживленных дискуссий на форумах специалистов – вам же нужно просто иметь в виду, что не все так однозначно в терминологии. Например, на случай беседы с руководством, прочитавшим одно из этих определений в деловой периодике и неприятно удивленным тем, что «делается не то»… Именно то, что нужно, хоть и называется по-разному!

Однако давайте договоримся о терминах, о том их значении, которое будет использоваться на страницах данной книги!

Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Мы добиваемся реакции типа «Да, слышал про фирму „Западно-Восточный диван"… Вроде как серьезные люди, работают на итальянском оборудовании, за качество отвечают». Это отзыв рядового потребителя. «Да, платят все налоги, деньги за рубеж вроде не вывозят, в политике не замешаны, если что – всегда подкинут денег на городские мероприятия». Это, как вы поняли, «голос власти». Паблисити имеет количественное измерение: чем больше разнообразных аудиторий слышали про вас (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главный инструмент его получения – работа со средствами массовой информации и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием либо ваших ошибок, либо происков конкурентов.

Иное – имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато и держатся крепче. В основе их построения лежит сознательное отношение к организации. В имидже составляющая рационального, оценочного по отношению к организации меньше, чем в репутации, ну да и достигается имиджевое впечатление гораздо легче.

Имидж – «поверхностный», легко достигаемый и так же легко разрушаемый образ организации в глазах общественности. Иначе говоря, образ-впечатление. Допустим, мы провели несколько акций, распространили о них позитивную информацию правильным образом – и получили имиджевый эффект. Он непродолжителен и легко «смывается волной» новой информации.

Репутация – это сложившаяся, широко распространенная общественная оценка компании. В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т. п. В случае бизнес-коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением. Неслучайно мы говорили, что в кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что можно и нужно спасать, – это не материальные, а репутационные активы.

Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочение паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды первого лица организации.

Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что организация просто не задумывается над тем, как выглядит со стороны, а самое главное, никто в ней не знает, как организация хотела бы выглядеть.

Допустим, ваша компания – это сеть автомастерских, расположенных в областном центре. Вы можете создавать себе образ современного, динамичного предприятия, использующего только импортное оборудование для своей работы. Поэтому вы будете особенно рады иномаркам, но, конечно, готовы работать и с отечественными авто. А можете заявлять о себе прямо наоборот – как недорогое, надежное, расположенное «в двух шагах от гаража» предприятие, рассчитанное, соответственно, на продукцию российского автопрома. При определенных усилиях (о них вы прочтете ниже) вам удастся представить цельный образ на суд публики и попытаться убедить ее в состоятельности данного имиджа. То есть фактически вы займетесь паблисити. Но вот насколько он будет соответствовать действительности – решат уже потребители. Если вы будете плохо работать или даже выпадать из сегмента (не дай бог, если в случае создания имиджа знатоков иномарок у вас лучше станет получаться ремонт ВАЗов!), никакие коммуникационные усилия не помогут. Репутация ваша умрет, не родившись.

Итак, наш путь от конструирования имиджа через доведение его до аудитории с помощью системы паблисити к установлению надежной, долговременной репутации. Сделаем первый шаг!

2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем

Репутационный менеджмент, о котором сегодня так много говорится, который считается актуальнейшим направлением в PR-бизнесе, как за рубежом так и в России, можно определить как систему мероприятий по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации.

Итак, зачем же организации хорошая репутация? Как и все, что связано со сферой прагматических коммуникаций, мы не можем ответить на этот вопрос в стиле «иметь хорошую репутацию хорошо, а плохую – плохо». Разумеется, устойчивая позитивная репутация дает организации немало выгод. Вот некоторые из них.

1. Сравнительно большее доверие к товарам и услугам. Эксперты отмечают, что хорошая репутация организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому ею. Например, если трудно оценить, не попробовав, новый товар или услугу, трудно отдать предпочтение товару или услуге в случае жесткой конкуренции, выбор будет сделан в пользу компании с хорошей репутацией. Возьмем для примера активно развивающийся в России рынок безалкогольных напитков: какой сок из неизвестного экзотического фрукта предпочтет потребитель – произведенный популярной, хорошо зарекомендовавшей себя компанией или новичком на данном рынке? Ответ очевиден. Кроме того, хорошая репутация повышает доверие к рекламным и другим коммуникационным шагам, предпринимаемым организацией.

2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Как показывает практика, репутация помогает в кризисных ситуациях «удержаться на плаву». Если нас знают с самой лучшей стороны и потребители, и партнеры, и власти, нам будет значительно проще получить отсрочку в исполнении своих обязательств продукции перед ними, просто смягчить кризис. Конечно, только на первых порах, но этот временной резерв должен быть достаточным для принятия срочных антикризисных мер. Самый яркий пример – возвращение на рынок после катастрофы с «Тайленолом» компании «Джонсон и Джонсон». (Несколько человек погибли, приняв болеутоляющий препарат; виновен оказался маньяк, подсыпавший в лекарство цианид.) Возвращение на рынок было сравнительно быстрым именно потому, что компания раньше имела немалый кредит доверия.

3. Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в нее классных специалистов. Всем хорошо известно (и мы будем говорить об этом в главе, посвященной внутрикорпоративному PR), что зарплата решает далеко не все. Во всяком случае, просто увеличением вознаграждения повышения производительности труда увеличения отдачи каждого члена коллектива не добьешься. Человек может оценивать свою работу как престижную, повышающую его самооценку или считать ее просто способом заработать некоторое количество денег. Понятно, что в первом случае он будет работать лучше.

4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров и работы на фондовом рынке.

Очевидно, что компании, которая обладает хорошей репутацией, проще найти дистрибьюторов и проводить дополнительный выпуск продукции и размещение акций.

Как мы видим, хорошая репутация важна абсолютно для всех направлений коммуникационной деятельности организации. Если говорить проще, хорошая репутация – это хороший способ превращать нематериальные активы во вполне материальные.

Репутация имеет несколько измерений – и объективное, и субъективное. Вот, например, каковы объективные критерии хорошей репутации, применяемые известным журналом Fortune при составлении рейтинга крупнейших компаний США:

□ качество менеджмента;

□ качество продукта;

□ способность привлечь и удерживать квалифицированные кадры;

□ финансовая прочность;

□ эффективное использование корпоративных активов;

□ долгосрочная инвестиционная привлекательность;

□ склонность к использованию новых технологий;

□ ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности.

Однако верно и то, что не только факторы создают хорошую репутацию, но и хорошая репутация создает их (например, инвестиционную привлекательность). И здесь мы вступаем в сферу субъективных репутационных факторов. В самом деле, почему некоторым организациям публика прощает все, забывает об их былых ошибках и готова доверять в дальнейшем, а другие «сгорают» от первой же оплошности? В случае с политиками успех «везунчиков» объясняют наличием у них некой харизмы. Вряд ли возможно распространить это понятие на организации – как и невозможно дать однозначный ответ на вопрос о причинах доверия/ недоверия публики…

Но с точки зрения субъективной сферы можно дать несколько иное определение репутации.

Репутация – это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории.

Поэтому с объективными, оцениваемыми по строгим критериям параметрами наличие/отсутствие хорошей репутации часто имеет мало общего. А значит, следует, не полагаясь на «безупречную историю» организации, сознательно и постоянно работать с целевыми аудиториями.

Какие репутационные аудитории мы можем отнести к целевым аудиториям (ЦА)? По мнению профессора австралийской высшей школы менеджмента Грэма Даулинга, можно говорить о следующих аудиторных группах, работа с которыми одинаково важна для репутационного менеджмента организации. О их сравнительной важности именно для вашей организации необходимо судить вам самим.

1. Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т. п.) – диктуют и регулируют нормы деятельности организации. Для России, особенно региональной, выстроенные отношения с властью есть непременное условие существования и развития всякого мало-мальски значимого бизнеса. Поэтому нужно выглядеть в глазах властей соответствующе, а как именно – как союзник или, возможно, как нейтральная сторона – зависит от местных условий.

2. Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы и т. п.) – аудитория, прямая работа с которой занимает наибольшее время у всякой корпорации. Именно мнение этой аудитории создает «костяк» репутации, которая быстро становится известной всем остальным аудиторным группам.

3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности и т. п.) – наиболее активные группы, роль которых заключается, прежде всего, в трансляции репутационной оценки другим группам. Здесь, конечно, особенно важны именно журналисты.

4. Группы конечных потребителей – как правило, организация не имеет с ними прямого контакта (работая через разного рода представителей). Вместе с тем именно потребители являются конечной инстанцией, приговор которой обжалованию не подлежит. Далее мы рассмотрим, как работать и с ними, в том случае, если вы оказываете розничные услуги или осуществляете такие же продажи.

Таким образом, к каждому типу аудиторных групп нужен свой подход, свой ключик – и только в случае, если он будет найден и правильно использован, репутация станет стратегическим активом корпорации, а не тяжелым обременением.

Таким образом, в самом начале пути необходимо сделать следующее:

1. Выделить ЦА для организации/компании.

2. Определить, как вы хотите, чтобы эта ЦА воспринимала «характер» компании или руководителя.

3. Измерить, как в данный момент ЦА воспринимает компанию/руководителя.

4. Определить причины появления проблем с репутацией (reputation gap).

5. Создать и начать выполнять стратегический план для улучшения репутации.

2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее

Конечно, каждой репутационной кампании должен предшествовать всесторонний анализ сложившегося положения. В данном случае – репутации. Те же репутационные аудитории, как советуют специалисты, должны быть оценены как минимум с двух сторон. Сначала их список составляете вы сами (произведя расстановку по степени важности), потом даете оценить их перечень экспертам. Как правило, расхождения очень заметны – и вы, конечно, поняли, что доверять самим себе стоит меньше, чем внешним оценкам.

Также должно быть оценено состояние репутации вашей организации в целом. Отечественные специалисты в области репутационного менеджмента И. Олейник и А. Лапшов считают, что репутационный аудит должен включать в себя следующие пункты:

□ Независимую оценку узнаваемости в значимых репутационных аудиториях. То есть необходимо выяснить реальный уровень вашего паблисити. Он должен быть достаточно высок. Выявляется он, имея количественное измерение (охват аудитории), проще, чем уровень репутации. То есть если потребители (хотя бы 10%) знают, что есть такая организация, как ваша, да вдобавок не имеют против нее ничего плохого – можно работать над репутацией, нужный уровень паблисити достигнут. При этом, разумеется, важно очень четко представлять себе, что за целевые аудитории имеются у вашей организации и каковы их характеристики. Ведь для ЦА, условно обозначаемой как «бизнес-сообщество», решающим в репутации компании будет ее финансовая успешность, а для массового потребителя – невысокие цены и стабильное качество… Не дай бог перепутать репутационные критерии разных ЦА!

□ Анализ конкурентной ситуации. Прежде всего – оценка репутационного уровня (начиная с уровня паблисити) ваших реальных или потенциальных конкурентов. Одно дело играть против малоизвестных организаций, и совсем другое – против пользующихся доверием и уважением публики. Однако и здесь важно точно установить, у каких именно репутационных аудиторий ваши соперники в чести. Не бывает такого, чтобы у всех сразу!

□ Анализ сложившегося имиджа. Проводится методом экспертного опроса руководителей вашей организации и тех, кто отвечает в ней за коммуникацию (возможно, включая и менеджерский состав). Получившийся образ является основой для анализа сложившейся репутации. Проще говоря, мы сравниваем его (ваши представления) с теми представлениями, которые сложились у аудитории. Получившийся зазор (а он выявляется практически всегда!) очень значим. Над его ликвидацией или хотя бы уменьшением мы и должны работать! Если, продолжая пример, вы считаете, что ваша организация является мастером по части ремонта иномарок, а публика видит в вас исключительно специалиста по ВАЗам, с таким положением нужно срочно что-то делать! И хорошо еще, если вы оцениваетесь как хороший специалист. Если как плохой – несовпадение является полным, а зазор крайне обширным.

□ Анализ «узких мест», ведущийся постоянно, имиджевой коммуникационной кампании. Часто все дело состоит именно в неправильно построенных коммуникациях. И это дело, конечно, является вполне поправимым. Соответственно, вырабатываются рекомендации по правильной репутационной коммуникации.

□ Прогноз репутационных тенденций организации. Отметим, что, по мнению практиков в репутационной сфере, репутационному аудиту должны подвергаться как действующие в настоящий момент в организации производственные и непроизводственные процессы, так и те, которые только еще собираются внедрить. Фактически любое решение, которое может повлиять на изменение жизнедеятельности организации, необходимо подвергать репутационному аудиту и корректировать в соответствии с основными положениями ее корпоративной культуры. В то же время репутационный аудит позволяет осмысленно вносить изменения в основную идеологию организации. Данное направление деятельности является важным условием целенаправленного и планомерного развития корпоративной культуры организации.

Важно помнить: анализ репутации нельзя проводить в отрыве от форм и методов репутационных коммуникаций. Аудит касается и отношений со СМИ, и работы в информационном поле.

Допустим, если бы мы замерили отношение потребительской аудитории к местным филиалам «Связьинвеста» после введения повременной оплаты за телефон в регионах, то, скорее всего, зафиксировали бы увеличение негативизма. Однако это исследование пропало бы вхолостую (как нередко и бывает с исследованиями, которые после затраченных средств приносят банальнейшие выводы), если бы мы не проанализировали при этом те каналы и методы, которыми пользуется компания при коммуникации с потребителями. В этом случае коммуникационный аудит дал бы нам указания на возможность оптимизации коммуникационного воздействия (каналы, мессиджи и пр.), что позволило бы в итоге уменьшить негативизм аудитории.

Таблица 8. Основные направления репутационного аудита

Однако здесь неизбежно возникает вопрос: анализ анализом, но способен ли он хоть в какой-то мере помочь организации с испорченной репутацией? Ответ таков: безвыходных ситуаций не бывает. Конечно, случается, что организация гибнет финансово, однако это не значит, что гибнет она с испорченной репутацией. Если вы спишете свое поражение на жестокие внешние обстоятельства, у вас будет стартовая площадка для поднятия нового проекта. И если вы задумались о репутации своей организации, значит, она вам небезразлична, а это уже немаловажный залог успеха.

Считается, что для возможности спасения репутации организация

□ не должна быть связана в общественном мнении с однозначно негативными событиями. А их, в принципе, немного. Даже дефолт 1998 года, разоривший немало предприятий, теперь оценивается очень многими как положительное событие, повлекшее за собой развитие отечественных производителей. Значит, те, кто несет ответственность за него, являются героями!

□ должна, наоборот, связываться с чем-то очень позитивным. Чем однозначнее будет этот позитив, тем лучше. Скажем, помощь детям в рамках благотворительности всегда будет выглядеть лучше, чем вложение денег в столь же благородное дело вроде поддержки системы среднего специального образования. Но оценка позитива по принципу «больший-меньший», конечно, должна уточняться на месте.

Если фундамент в виде паблисити и отсутствия приставшего к организации негатива создан, приступаем к созданию позитивного репутационного образа компании в глазах общественности.

Ну а чтобы организации сопутствовало нужное паблисити, не мешает помнить о правилах «открытой коммуникации»:

□ Открытость. Информации об организации должно быть много, всякий, кому нужна информация, должен иметь к ней доступ.

□ Активность. Организация должна идти навстречу тем, кому интересна информация о ней, продуцировать информационные поводы, активно работать со СМИ.

□ Единство. Должно соблюдаться «правило одного голоса» – организацию должна покидать непротиворечивая информация. Уборщица должна говорить публично то же, что и директор!

□ Продуманность. Коммуникации должны быть тщательно спланированы на различных уровнях, должны соответствовать целям организации в целом и ее ЦА.

□ Социальная позитивность. Информация об организации должна утверждать принятые в данном обществе ценности, быть полезной жителям данного региона.

□ Комплексность. Эффективнее, когда реклама, связи с общественностью и мероприятия по стимулированию сбыта выступают в едином комплексе – о чем гласит и концепция интегрированных массовых коммуникаций.

□ Постоянство и регулярность. Нет ничего хуже, чем ситуация, когда информация о фирме появляется только в период информационных или рекламных кампаний. Такая информация часто вызывает обратный эффект – молчали-молчали, и вот на тебе… Что-то здесь нечисто, думает ЦА, что-то у них случилось.

□ Умелость. Вся информация об организации должна быть профессионально, соответствующим образом «упакована» в послания, соответствующие уровню ЦА. Все контакты с ЦА должны быть продуманы и просчитаны.

□ Персонифицированность. Во многих случаях достижение целей организационных коммуникаций происходит за счет того, что о руководстве организации говорят отдельно, что делает его героем информационной повестки, приучает к нему массовую аудиторию. «Раскрученный» босс вытягивает всю организацию!

2.4. Имиджевые технологии: начало начал

Как считают эксперты, основой любого гармоничного развития, в том числе и развития организации, является принцип соответствия. В частности, претензии организации на победу в конкурентной борьбе, на завоевание устойчивого, а тем более лидирующего положения должны соответствовать ее возможностям.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа (здесь мы во многом опираемся на работу Марины Вишняковой, http://www.cfin.ru).

Имидж компании должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Аудитории это должно подаваться как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу развития организации.

Имидж организации соответствует современному этапу развития общества, в котором она существует.

Разумеется, движение продолжается всегда, причем, к сожалению для аналитиков, это «движение в разные стороны»: меняется общество, потребители, меняется и организация. Эти изменения также должны быть синхронизированы! Поэтому внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны хитро вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у пугливого старого клиента было время привыкнуть к ним неосознанно, а пытливый молодой клиент мог «клюнуть» на ваши инновации.

Вспомним классическую четырехэтапную схему развития жизни в целом любой организации.

1-й этап – формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка.

2-й этап – утверждение компании на захваченных позициях и более или менее стабильное существование.

3-й этап – деятельность компании по своему расширению при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании – «золотой век»).

4-й этап – трансформация компании, приводящая либо к отмиранию компании (быстрому – например к банкротству, медленному – к стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению в новом или измененном качестве. Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя, актуальная имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Причем для имиджевой политики характерна некоторая величина запаздывания, то есть если начать беспокоиться по поводу актуального имиджа, уже находясь на данном этапе, то будет поздно. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики этапа предыдущего…

Значит, необходимо включить понимание того этапа, на котором сейчас находится ваша организация, в структуру имиджево-репутационного аудита. Да, кроме того, это понимание необходимо и в любой другой «точке менеджмента» – финансового, производственного, организационного и т. п.

Эксперты предлагают следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа компании в зависимости от этапа ее развития.

Начнем с начала. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании в аспекте создания имиджа, естественно:

□ определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

□ сегментирование рынка в соответствии с планами;

□ создание товарного знака, логотипа компании;

□ подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

□ разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офисов;

□ проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

□ создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Имидж в это время ограничивается прежде всего работой по формированию паблисити, которая требует следующих действий: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, внешняя реклама, делающая упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей раскрутке.

Впрочем, можно действовать и от скандала – негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области раскручивания скандала, так как законы его развития весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих специалистов по имиджу, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной компании.

2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!

Итак, компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Теперь она может позволить себе увеличить расходы на паблисити и на имидж, который наконец-то начинает определяться отчетливо. И начать следует с работы внутри организации, формирования команды, способной идти дальше.

У вас пока нет своей истории – ее нужно создать, даже опираясь на легенды! Мол, однажды вечером встретились трое младших научных сотрудников, взяли по кружке пива на последние копейки, и тут, прямо у стойки советского пивбара родилась у них одна идейка… В итоге – мощная, перспективная компания, которая опирается теперь не только на интеллект и удачливость отцов-основателей, но и на замечательный коллектив. Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа крайне важна – ведь чтобы в легенды о вас поверили другие, в них должны верить и вы сами (по крайней мере, ваши работники). Где легенды, в которые верят все, там и сплочение на их основе, возникновение и поддержание корпоративного духа. Необходимы такие меры, как наличие фирменной символики, совместные мероприятия, гибкая система материальных и моральных поощрений, выделение особых праздников компании (день основания и т. д.)… Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

Вот известная легенда одной из самых крупных компаний мира. Здесь важно то, что величина корпорации ни при чем, вы можете легко добиться чего-нибудь подобного не в части оборотов, а в части сплочения персонала на основе легенд и дальнейшего ее привнесения в сознание потребителей.

В 1854 году Филип Моррис, торговавший табаком и сигарами на Бонд-стрит, впервые стал делать сигареты – относительно новый продукт, который начали популяризировать английские войска, возвращавшиеся с Крымской войны. Однажды Филип Моррис увидел офицера, с удовольствием затягивающегося сигаретой, и быстро оценил новинку.

Ему потребовалось всего несколько лет, чтобы сформировать весьма широкий круг клиентов – любителей сигарет, в который вошли многие известные люди, проживающие в Лондоне, включая Сесиль Роудс, сэра Джозефа Чемберлена и членов семьи Ротшильдов.

В 1901 году компания добилась чести быть поставщиком табачных изделий для королевского двора. В 1902 году компания Philip Morris была зарегистрирована в Нью-Йорке как корпорация, и вскоре это название стало в США таким же престижным, каким оно было в Англии на протяжении предшествующих 50 лет. В 1919 году компания была приобретена американскими акционерами. К 1914 году среди продукции «Филип Моррис энд К°» появились сигареты, сделанные из смеси американского табака – сортов «берлей», «брайт» – и турецкого. Новинка становилась все более популярной, а истинной демонстрацией ее качества стала представленная компанией марка «Мальборо» в 1924 году. В 1955 году компания «Филип Моррис энд К°» начала рекламную кампанию «Мальборо» с использованием столь знаменитого теперь образа ковбоя, в результате которой популярность сигарет этой марки и известность самой компании стали стремительно расти. В 1968 году «Филип Моррис инк.», как к тому времени стала называться компания, получила от своей производственной деятельности доход более 1 миллиарда долларов США.

Вряд ли господин Филип Моррис мог догадываться, что однажды его небольшой магазин вырастет и станет крупной процветающей компанией, выпускающей более 3 тысяч хорошо известных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов потребителей во всем мире.

В этом же ряду – создание общего стиля офиса компании, в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями. Это может стоить не слишком дорого. Как справедливо пишет Марина Вишнякова, для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем – например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений – типа складских и т. д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. От других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей – закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов – общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде в доступном количестве должны быть свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно.

Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории – стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.

В общем, в итоге работы с коллективом мы выходим на создание нашего «основного закона» – миссии компании, которую отныне и будем предъявлять всем и каждому (о ней речь пойдет ниже).

2.6. Приобретаем «общественный вес»

Работа на внешнюю аудиторию (хотя внутренняя, как мы помним, тоже может быть важной для репутации!) на стадии роста предполагает активизацию маркетинговых исследований, выдачу конкретных прогнозов и рекомендаций. Для этого теперь достаточно материала и опыта.

Что касается паблисити, то желательным является подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании. Необходимо внедрение слоганов типа «Пять лет на российском рынке!» или, как значилось в юбилейной рекламе одного из провинциальных ликероводочных заводов, «100 крепких лет!» (и нет нужды, что лет 50 из 100 этот ЛВЗ находился в глубоком кризисе, возрождать его взялась новая команда, как раз к столетию вышедшая на стадию роста после пяти лет напряженной антикризисной работы).

Необходимо установить прочнейшую связь с постоянными клиентами (это, в принципе, и означает создание круга постоянных клиентов) – рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др. Кроме того, рекомендована реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.); активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей с общественностью фирмы – презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и т. д.

На данном этапе, этапе уверенного роста, можно и даже нужно запускать социальную рекламу. Вернее, псевдосоциальную, для расходов на оплату продвижения проектов, не имеющих к вашей деятельности отношения, вроде борьбы с курением, вы еще финансово не созрели! Такая псевдосоциальная реклама может выглядеть так: мы заботимся о тех, кто сделал нашу страну великой, поэтому пенсионерам – скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде – наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т. д.

Все это, будем надеяться, приведет вас к «золотому веку». На этом этапе эксперты рекомендуют заняться действительно социальной рекламой (достаточно будет лишь беглого упоминания вашей организации в роликах, посвященных «общегуманитарным проблемам»). Здесь же самое время для широкой благотворительной работы. Фигурировать в СМИ вы должны прежде всего как носитель миссии (а не как компания, делающая огромные скидки к очередному празднику; это, конечно, тоже годится, но только в связи с миссией!). В общем, аудитория должна считать компанию неотъемлемой частью жизни региона, да и собственной жизни. Кажется, что она была и будет всегда.

Внутри компании следует заняться повышением качества работы персонала, обеспечить сотрудникам возможность роста, для чего коллектив активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и т. п.

Имиджевые коммуникации компании на этом этапе предполагают поддержание прямой и обратной связи с клиентами, уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже говорит сам за себя; активное участие в общественной жизни, тусовки различного уровня…

Вот здесь и должна находиться точка слияния имиджа и репутации. Далее – постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса – принятие сохранения репутационного капитала за важную задачу всех антикризисных коммуникаций.

2.7. Миссия как основной закон

Здесь же, давая характеристику бизнес-PR в целом, необходимо сказать о такой важной для успешных внешних коммуникаций любой корпорации вещи, как создание миссии организации, которая, по мнению западных специалистов в области бизнес-PR, «задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности».

По определению из словаря «Миссия организации – философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие от остальных организаций».

Если спросить типичного представителя предпринимательства (особенно отечественного), в чем смысл работы его организации на рынке, честным ответом будет, скорее всего, такой: «Конечно, получение прибыли». И это нормально – беда только в том, что эта «нормальность» – сугубо для внутреннего пользования. Общественность таким признанием, скорее всего, можно просто отпугнуть. Судите сами: организация может выжить, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне нее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую для выживания, фирма должна следить за социальным окружением (об этом мы уже говорили). Поэтому именно в этом окружении следует искать удовлетворяющую его (общественность и потребителей) общую цель организации.

Необходимость выбора миссии была признана самыми выдающимися руководителями бизнеса задолго до того, как данное требование попало во все учебники. Например, Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании «Форд» как «предоставление людям дешевого транспорта». Он правильно отмечал, что если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо. Миссия не мешает получению организацией прибыли, она этому способствует, формируя лояльный социальный контекст бизнес-деятельности. Поэтому любую коммуникационную деятельность в отношении бизнес-организации мы должны начать именно с формулировки ее миссии. Причем миссия может быть представлена как в виде пространных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов.

Объем здесь не важен. Важно попасть в самую точку, причем сделать это четко (то есть затронуть систему ценностей общественности и потенциальных потребителей), но так, чтобы отличаться от десятков других аналогичных организаций, действующих на том же рынке. Вот как выглядит сформулированная миссия американской финансовой компании «Сан Бэнкс».

Миссия компании «Сан Бэнкс» заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибылью акционеров компании и справедливого отношения к сотрудникам компании.

Все вышесказанное касается прежде всего крупных корпораций. Как отмечают специалисты по менеджменту, опасность для малой организации заключается в выборе слишком сложной миссии. Компания-гигант типа «Майкрософт» может и должна определять свою миссию как удовлетворение информационных потребностей, а организация-новичок в этой отрасли может ограничить свою начальную цель предоставлением программного обеспечения, совместимого с Windows, или узкоспециальных программ, выполняющих только небольшое количество операций, но именно тех, которые нужны профессионалам в той или иной отрасли.

Да, миссия может быть сформулирована в какой угодно форме, но она должна отражать сущностные черты деятельности организации и быть достаточно оригинальной. Важно, чтобы все идеи и ценности, заложенные в ней, не были пустым звуком, соответствовали профилю деятельности организации и были поняты и приняты коллективом (прежде всего его менеджерской частью).

Приведем в качестве примера «мемуар» одного из западных специалистов по корпоративным коммуникациям. Руководитель компании-заказчика (латиноамериканский филиал Deutsche Bank под названием Махblue) сеньор Мануэль предлагает свой вариант:

Когда мы по телефону спросили у сеньора Мануэля о целях его новой компании, он ответил приблизительно так: «Стать ведущим инвестиционным банком, предлагающим финансовые продукты и услуги самого высокого класса». Что ж, звучит слово в слово как описания миссий, развешанные в офисах многочисленных финансовых компаний. Пассажи из этой серии запросто усыпят две сотни талантливых, разных по национальности сотрудников Махblue. Мы не сдавались: «Ну а все-таки, в чем главная задача? Зачем вам понадобилось создавать банк для инвесторов из Латинской Америки?» И вот что он ответил: «Я вырос в небогатой семье. На школьные дискотеки надевал выходные туфли своего дяди. Совершенно старомодные, но других у меня просто не было. Родители очень много работали, они постоянно экономили и откладывали деньги, чтобы дать мне хорошее образование. Они мечтали, что я стану большим человеком. Наверное, это я и хочу предложить инвесторам – финансовый банк, который расширит их возможности». Вот оно, в точку! Объясняя, откуда взялась эта идея, Мануэль сам раскрыл весь секрет. Его слова «Dream big» (буквально: «Мечтай по-крупному») стали ключевой фразой для Махblие. Они выражают то, ради чего сотрудники каждый день приходят на работу, что заставляет их придумывать новые сочетания услуг, помогая инвестору осуществить свою мечту. Это стало ориентиром для формирования корпоративных принципов и представлений. Два верно подобранных слова могут передать очень многое.

Источник: журнал «PR в России». №11, 2007.

Добавим к этому, что в случае с компанией Махblue ее ключевую фразу «Dream big» на фоне пышных белых облаков, плывущих по голубому небу, разработчики изобразили… на наволочках. Набор наволочек получил каждый сотрудник. С помощью ключевой фразы здесь обыгрывался весь этот образ – образ мечты, ограниченной только небом.

Итак, миссия организации – это ее точка опоры. Исходный, отправной смысл корпоративной коммуникации. Это отправной пункт любой коммуникационной кампании. Причем если миссия организации уже представлена в сформулированном виде давно, мы должны регулярно проводить ее аудит – оценивать, насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям. Вот пример нескольких миссий отечественных и зарубежных компаний.

Миссия компании «ЕВРОТРЕЙД»: мы развиваем российский рынок грузового автотранспорта, предоставляя компаниям-перевозчикам универсальный выбор высококачественной продукции и услуг, основанных на международной торговой марке и безупречной репутации у бизнес-партнеров.

Миссия компании «Мэри Кэй»: обогащать жизнь женщин. Компания выполняет свою миссию, предлагая качественную продукцию клиентам, возможности финансового и личностного роста своим независимым консультантам по красоте и карьерного роста сотрудникам:

Мы коснемся сердца и души каждой женщины, предоставляя ей новые неограниченные возможности, изменяя ее жизнь.

Мы будем осуществлять нашу миссию в духе заботы, придерживаясь тех ценностей, на которых была построена компания.

Миссия компании Hewlett Packard: вносить технический вклад в развитие и благосостояние общества.

Миссия компании Sony: испытать радость от усовершенствования и приспособления технологии для пользы общества.

2.8. Работа PR с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!

Как было сказано выше, возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Однако есть сфера, в которой PR работает в системе маркетинга – в его традиционном понимании или, если говорить в рамках нашей терминологии, в сфере управления поведением потребителя.

Мы должны исходить из того, что наилучшей формой работы с потребителем будет установление специфической именно для PR двусторонней коммуникации. Предприниматели понимают это все лучше. Здесь, как и в ряде других направлений бизнес-PR, хорошие и наглядные примеры дает деятельность иностранных фирм, пришедших на территорию России.

Например, так устанавливается коммуникация с родителями у новорожденных детей, на нужды которых россияне тратят немало денег – и с каждым годом все больше.

Характерен пример компании Kimberly-Clark, о котором представители фирмы говорят так:

Несколько лет назад для компании Kimberly-Clark была разработана и запущена программа удержания покупателей, однажды купивших подгузники Huggies. Отправив по почте заполненную анкету и штрих-коды купленных Huggies, молодые москвички вступали в интенсивный диалог с Kimberly-Clark, получая при этом разнообразные подарки, призы и дисконтные карты за приобретенные в дальнейшем подгузники.

Успех программы превзошел самые смелые ожидания. В течение сравнительно короткого периода в нее включились десятки тысяч человек, а отклик на каждом из этапов программы составлял около 40%. (Сегодня аналогичные работы ведутся в интересах торговых марок Pampers и Libero.)

Но есть и еще более простой способ установления коммуникаций с потребителем – это хорошо известная с советских времен книга жалоб и предложений или ее более продвинутый западный вариант – офис разбора претензий. По сегодняшней моде – виртуальный, куда можно «достучаться» электронным письмом или по ICQ. Но и здесь лучше всего прямое общение с потребителем, для чего все больше компаний организуют свои собственные call-центры (или прибегают к услугам соответствующих агентств).

Как гласит одно из западных руководств по маркетингу:

Удовлетворенный клиент молчит, неудовлетворенный – много болтает. Довольные клиенты не всегда подробно распространяются относительно того, насколько прекрасна ваша организация, но они рекомендуют вас, когда к ним обращаются за советом. Однако неудовлетворенный клиент, напротив, не может утерпеть, чтобы не сообщить всем и каждому о том, с каким обращением он столкнулся у вас на предприятии.

Существует и западная статистика, относящаяся непосредственно к торговым сетям: более 80% потребителей, недовольных покупкой, больше никогда не придут туда, где они ее произвели. Кроме того, каждый из них расскажет о своем впечатлении 5–10 знакомым/родственникам. И те, соответственно, составят о данном магазине негативное мнение. Думается, в России, где по-прежнему больше доверяют личному впечатлению и отзывам надежных людей, эта статистика может быть еще более впечатляющей.

В то же время, согласно уже цитировавшемуся опросу, около половины людей, недовольных обслуживанием, смягчают свое мнение, если им удается его высказать в том же самом магазине. Поэтому нужно не только делать книгу жалоб и предложений общедоступной, но и всячески поощрять потребителей сделать в ней запись, пусть даже и самого критического характера.

Офис разбора претензий еще лучше в том смысле, что недовольный потребитель может обсудить свою проблему непосредственно с менеджером – и во многих случаях она разрешится. Простейшие примеры из практики: человек не разобрался в инструкции или правилах гарантии и поэтому считает купленную вещь бракованной, естественно, обвиняя в этом магазин.

Вот несколько правил организации такого «пункта приема мнений и претензий»:

□ Потребитель должен знать, что может высказать свое недовольство немедленно и в удобной для него форме.

□ Нужно обеспечить добросовестное обслуживание в офисе разбора претензий, а если и происходят задержки, то следует уведомить клиента немедленно, объясняя ему их причины. Сделать так, чтобы работники общались с клиентами не просто в силу своих обязанностей, но чтобы именно в них они видели свою основную цель работы. На вопросы и просьбы клиента должны даваться быстрые, исчерпывающие и вежливые ответы.

□ Следует прилагать максимум усилий, чтобы быстро обрабатывать жалобы и корректировать свою работу. Быть справедливым ко всем возникающим жалобам и проявлениям неудовольствия. Если организация испытывает трудности, следует поскорее признать это, поскольку краткосрочная потеря в средствах может обернуться потом долгосрочной выгодой, и наоборот.

Новые возможности для работы с потребителями в формате книги жалоб и предложений дает Интернет. Вот такое объявление было помещено на сайте одной из компаний, торгующих бытовой техникой (к нему прилагалась форма электронного письма):

Вы можете оказать реальную помощь себе и другим клиентам нашей компании, а также помочь нам улучшить сервис и качество обслуживания. Сообщите нам о своих предложениях или о произошедшем с вами инциденте, вызвавшем у вас негативное отношение к нашей компании, по телефону ХХХХХХ или по общепринятой форме.

Для обработки вашего сообщения и принятия мер нам необходима подробная информация (кто, когда, где и как). Мы обещаем, что все ваши сообщения будут приняты к рассмотрению, даже такие, как: «Все плохо» или «Меня обидели».

Спасибо.

Конечно, эти правила подходят для бизнеса любого масштаба, но особые возможности в налаживании работы с потребителем открываются именно в малом и среднем бизнесе, работающим с ограниченным кругом именно местных потребителей (в то время как корпорации имеют дело, как правило, с потребителем не конечным, а промежуточным). Хотя для любого вида бизнеса важно возрастающее количество местных потребителей, именно малый бизнес в этом отношении пользуется своим преимуществом: личное общение с руководителем фирмы положительным образом воздействует на лояльностъ покупателя. Важно хорошо помнить следующее:

□ Предприниматель может выявить для себя много полезного и значимого через общение с потребителем. По этой причине рекомендуется систематический сбор информации от потребителей о предоставляемой предприятием продукции или услуг.

□ Потребитель должен быть хорошо информирован. С этой целью может быть использована методика работы со средствами массовой информации через создание информационных поводов и привлечение внимания к организации.

То есть PR-работа с потребителем достигает своего эффекта только тогда, когда совмещается с активной PR-деятельностью по всем направлениям.

2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах

Следует признать, что в сфере финансов проблемы имиджа и репутации играют более значимую роль, нежели в корпоративной деятельности вообще. Это связано с достаточно простым обстоятельством: если любая корпорация может что-то предъявить потребителю в качестве материального доказательства своей деятельности (а потребитель, соответственно, может это прикинуть на себя, подвергнуть личной экспертной оценке), то в финансовых учреждениях ситуация иная. Деятельность банков целиком основана на кредите доверия со стороны потребителей, а этот кредит, естественно, достигается исключительно через имиджево-репутационную коммуникацию.

Алек Бенн, автор книги «Реклама продуктов и услуг в финансовой сфере», считает, что имидж, а в конечном счете и репутация, имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.

«Профессионализм, адекватность, личные качества, связи, опыт решения нестандартных ситуаций главой банка – все это существенным образом влияет на принятие решений – работать с банком или нет, а если работать, то в каких масштабах и на каких условиях», – считает генеральный директор PR-агентства InForma Александр Диаковский.

По мнению многих специалистов по PR, ключевые слова и ценности, отражаемые в банковской репутации, – надежность, стабильность, уверенность, респектабельность. В России же проверкой банковской репутации на прочность стали дефолт 1998 года и межбанковский кризис 2004 года, которые ударили не только по репутации отдельных банков, но и подорвали доверие ко всей банковской системе в целом. Ее реабилитация началась совсем недавно, и банкам предстоит приложить немало усилий в формировании устойчивого доброго имени на рынке. Причем совершенно новыми методами. Не так давно банки строили свои рекламные кампании примитивными и прямолинейными способами, стараясь впечатлить клиента лобовыми методами. Так, многие еще помнят высокобюджетные телевизионные ролики банка «Империал», а также рекламные щиты «Онэксимбанка» с изображением маски бога Зевса и подписью «Стихии неподвластен». Оба банка не выдержали рыночных катаклизмов.

Есть существенное отличие, связанное со спецификой коммуникации в банковской сфере. Оно касается более высоких требований к профессиональному уровню специалистов по коммуникационному менеджменту занятых в банковской сфере. Как говорится, кому много дано, с того много и спросится. Без понимания основ и закономерностей банковского дела как такового специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. Поэтому банковский пиарщик должен быть банкиром в значительно большей степени, нежели пиарщик в продовольственной компании специалистом-пищевиком.

Назовем основные направления деятельности PR в банковской сфере.

1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.

Как считают специалисты по банковскому PR, следует достаточно четко разграничивать понятия «имидж» и «репутация». Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки. Поэтому имидж нужно создавать, а репутацию – поддерживать.

Но важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, но особенно в моменты возникновения трудностей. Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они действительно толкают организацию к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно затормозить этот процесс.

2. Установление позитивных контактов со СМИ.

Работа над имиджем и репутацией банка невозможна без установления тесных, дружеских контактов со средствами массовой информации. Причем это должны быть СМИ, как специальные, имеющие своей аудиторией финансовых аналитиков, финансовых менеджеров, руководителей корпорации и т. д., так и более массовые, рассчитанные на аудиторию людей, принимающих решение потенциальных клиентов банка. Из этого перечня СМИ следует исключить желтую прессу, ибо скандалы, раздуваемые ей, могут быть использованы в интересах любой другой корпорации, но никак не банка.

И все-таки, несмотря на возможные происки желтой прессы, основой формирования репутации банка однозначно является его информационная открытость. Умолчание о себе (и даже не только уход от комментариев в кризисных ситуациях, но просто нерегулярное информирование) приводит к ожидаемому результату: если банк не дает информацию о себе сам, ее найдут в другом месте, но цена ей будет уже другой. Надо признать, что российские финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках.

Банки используют несколько способов раскрытия информации. Основным, наиболее удобным ее источником, минимально искажающим данные, которые банк старается обнародовать, являются средства массовой информации – газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет. Поэтому в рамках информационной открытости банки расширяют свое сотрудничество со СМИ, организуя специальные службы по взаимодействию с прессой.

Опыт показывает, что в выборе СМИ банки отдают предпочтение газетам и журналам. Действительно, сообщения в газете (а тем более в журнале) живут дольше, чем сообщения по ТВ или радио, их тексты можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные/журнальные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих линий» или справочных служб. Лидерами среди деловых печатных изданий в России являются «Коммерсант-Daily», «Деньги», «Эксперт», «Финансовые известия», «Ведомости», «Профиль», «Экономика и жизнь». Есть аналогичные издания и в регионах – так, в Сибири авторитет среди представителей деловых кругов завоевала газета «Континент-Сибирь», распространяющаяся в 8 регионах.

Все большее внимание кредитные организации стали уделять развитию веб-ресурсов. Постепенно к банкирам приходит понимание возможностей и потенциала сети Интернет как более оперативного канала предоставления информации. Банки стали отходить от простого оформительства и теперь все больше задумываются над информационной составляющей сайтов. Сейчас немало банковских интернет-представительств обладает целыми порталами с большим объемом информации, включающие бухгалтерскую отчетность, перечень услуг для разных групп клиентов, новости. Одними из наиболее содержательных можно назвать сайты «Зернобанка», «Форбанка», «Сибакадембанка» на региональном уровне и ряда федеральных финансово-кредитных организаций – «Альфа-банка», «МДМ-банка», банка «Глобэкс» и т. д.

Центральный банк уже подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации веб-сайтов банков – там должна быть указана информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации о его достоверности.

3. Контакты с органами власти.

Мы уже упоминали тот очевидный факт, что в России нормальное ведение бизнеса невозможно без обеспечения лояльности к нему со стороны властей. Разумеется, в рамках данного курса мы не будем говорить о тех не слишком законных и этичных методах, с помощью которых некоторые бизнесмены обеспечивают эту лояльность. К коммуникационному менеджменту это не имеет никакого отношения. Тем более что есть и вполне цивилизованные пути установления контактов с государственными учреждениями.

Их возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства и т. д. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.

Многие банки строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков, кроме того, аналогичные ассоциации со схожими целями и задачами активно возникают и на региональном уровне.

4. Отношения с клиентами.

Сошлемся на опыт представителей банковского бизнеса: клиент «покупает» в банке не только услугу, но и отношения с ее поставщиком. Поэтому существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях, предлагаемых клиентам, является то, как в банке к этим самым клиентам относятся.

Если клиенты обслуживаются в банке, значит, он их устраивает. Если число клиентов велико и постоянно растет, значит, у банка хорошая репутация. Огромное значение также имеет репутация банка в финансовой среде, например, наличие большой и качественной корреспондентской сети, активное взаимодействие с другими банками на финансовых рынках.

Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы те от них не уходили? Вот что рекомендует директор Международного центра управленческого и инвестиционного консультирования Станислав Хайниш:

Следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, которые могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; «сервис отношений» – это доли секунды, и нужно внимательно относиться к мелочам; следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, – это десяток потерянных потенциальных клиентов; нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально защитить его от дискомфортных ситуаций.

А формами такого отношения к клиенту являются подготовка презентационных материалов и поздравлений, работа с жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп до руководства, поддержка «дружественных» клиентских групп, изучение и оценка нужд клиентов.

И наконец, репутация банка в немалой степени зависит от социальной ответственности организации, что подразумевает не просто налоговые выплаты и создание новых рабочих мест, но и проведение долгосрочных спонсорско-благотворительных проектов. Неслучайно именно банки являются российскими лидерами в этой сфере.

Разумеется, перечисленные выше направления отнюдь не исчерпывают всего разнообразия банковского репутационного PR. Есть еще такие обширные и очень специфические сферы, как взаимоотношения с акционерами и инвесторами, в том числе – отдельная наука (не побоимся этого слова!) – подготовка годового отчета. Но, повторим, репутационный менеджмент в банковской сфере – деятельность весьма непростая, и задача данной подглавки в том, чтобы вы получили о ней хотя бы общие представления.

2.10. Имидж вашего руководителя

Очень часто организацию представляют по ее первому лицу, которое тем самым становится и вправду лицом компании. Такая ситуация является типичной для финансовых учреждений, которым, собственно, показать (именно продемонстрировать наглядно) больше и нечего. Но и в других сферах бизнеса не мешает заниматься планомерной заботой об имидже вашего начальника. Есть правило, которого мы уже касались выше: чем значительней и успешней достижения организации, тем большие общественные сферы она охватывает. А значит, ее руководитель волей-неволей становится на позицию общественного деятеля. То есть ему приходится общаться с самыми разными аудиториями, далеко не только с сотрудниками и деловыми партнерами. Соответственно, он должен уметь производить должное впечатление. Поэтому в личностном отношении мы можем понимать имидж как целенаправленно сформированный образ, призванный оказывать эмоционально-психическое влияние на кого-либо (обычно с определенными целями).

Произвести впечатление легче, чем впоследствии его переделать. Провожают по уму, а встречают по одежке и манере держаться. Приятных и неприятных людей множество, но неотразимых – единицы. Каждый встречал таких людей, оставивших след за счет яркого и впечатляющего имиджа. Вот несколько простых советов на этот счет.

Первое впечатление о человеке порой оказывает решающее влияние на все последующие отношения с ним. Оно задает общее, тональное восприятие, протекая на уровне чувств и эмоций. При этом мы сразу даем оценку в виде штампа «приятный – неприятный – неотразимый». Существуют восемь психологических механизмов первого впечатления о человеке.

1. Мнения других лиц. Как ни странно, но даже отрывочного описания человека достаточно, чтобы это повлияло на наше суждение о нем. Если нам говорят, что этот человек исключительно интересен и остроумен, то, встречаясь с ним, мы инстинктивно ждем этого, наблюдая за ним со стороны. Следовательно, готовясь к важной встрече, нужно создавать о себе положительное мнение заранее – через систему паблисити. Данная аудитория должна быть готова встретить вашего босса!

2. Соответствие стереотипам восприятия. В определенной среде (например, деловой) каждое новое лицо, резко отличающееся от стандартного образа, стереотипа, сразу бросается в глаза, производит неотразимый эффект. Людей выделяют по разным стандартным образам: этническим и групповым, внешним данным (высокий-низкий, толстый-худой и т. п.). Сюда относятся и стереотипы физических недостатков (очки – у интеллектуала), голоса (хриплый голос – у курильщика), речи, мимики, походки и др. Видя стереотип, мы ждем от него и соответствующие закономерности проявления. Если перед вами японский бизнесмен – вы ждете от него восточной учтивости и хитрости, так же как от француза – галантности. Неотразимый человек должен уметь сочетать самые разные стереотипы поведения, чтобы в любой среде чувствовать себя как рыба в воде.

3. Эффект ореола. Это эффект влияния общего на частное, так сказать, корректировки предыдущего – «стереотипного» – пункта. Когда мы впервые видим человека, то оцениваем его в как «приятный» или «неприятный». Детали размываются. Поэтому внешний облик вашего босса должен сразу броситься в глаза. Но это, разумеется, не значит, что он должен быть вызывающим. Совсем наоборот – он должен оставаться в привычных рамках, но нести при этом отпечаток оригинальности. Например, длинные, артистические, волосы или костюм в стиле «кэжуал», сочетающий строгость и артистизм…

4. Эффект снисходительности/ужесточения. Большинство людей, видя незнакомца, снисходительны к оценке его недостатков, не замечают их или преувеличивают положительные качества. Однако есть люди, которые, наоборот, на всех смотрят сквозь черные очки подозрительности и сомнения. Они замечают в основном недостатки других, ждут, когда те докажут свою порядочность на деле. Поэтому запомните, что есть небольшой процент людей, на которых внешне повлиять очень трудно. Такова уж структура их личности. Тут выход один: демонстративно не замечать недостатки других, и в благодарность за это они будут стараться видеть скорее хорошее, чем плохое.

5. Психологический настрой. Понятно, если человек в хорошем настроении, он видит мир в светлых тонах, более того, это настроение передается окружающим, вызывая симпатию. Если видно, что человек преуспевающий, то к нему тянутся еще больше. Чужой успех привлекателен и, как считают многие, заразителен! То же самое касается неуспеха, поэтому от того, кто носит на себе клеймо неудачника, все отворачиваются. Боятся подцепить вирус неудачи!

6. Доминирующая потребность. У всех людей есть какие-то интересы. Эти интересы направлены на тех, кто может помочь их удовлетворить. А ваш босс – именно такой человек! Поэтому, готовя его к любой встрече, постарайтесь выяснить, какая основная потребность является движущей силой поведения данной аудитории. После этого создайте своему боссу такой имидж, что только он сможет наилучшим образом удовлетворить эту потребность. Тогда уже при первой встрече люди будут льнуть к нему.

7. Защитные механизмы. Каждый человек быстро ощущает настроение собеседника и вскоре начинает воспринимать его как свое. То есть мы сравниваем других со своим «Я». Нам кажется, что уж себя-то мы знаем хорошо, поэтому на фоне своего «Я» другие воспринимаются лучше (или, наоборот, хуже – все зависит от настроя аудитории; например, она может заподозрить вашего босса в покушении на свою свободу, финансы и т. п.). Это своеобразная проекция других на себя. Практический вывод из этого следующий: не затрагивайте защитные механизмы других, их «больные» струны, «не сыпьте соль на раны». Выявите, что является эталоном моральных качеств у собеседника, и станьте таким эталоном в его глазах. Тогда проекция отступит на задний план, а человек будет чувствовать к вашему боссу симпатию, непреодолимое влечение как к своему кумиру.

8. Упрощение. Каждый человек хочет быстро и четко воспринимать мир, однако при первой встрече схватываются лишь самые главные и важные для данного конкретного индивида черты и качества, то есть имеет место упрощение восприятия. Нельзя объять необъятное. Но порой человек склонен сделать вывод по одному факту и затем составить суждение о собеседнике, Например, авторитетный человек часто видит мир только в белом или только в черном цвете, не замечая переходных тонов. Потому при первой встрече очень важно сразу создать себе привлекательный имидж. Запомните, чем меньше деталей и чем больше общего будет при вашем первом разговоре, тем ярче вы будете выглядеть в глазах собеседника.

Важно быть, но важно и казаться, уметь производить соответствующее впечатление. Это особенно актуально при кратковременных контактах, тем более что произвести впечатление легче, чем его переделать. Следите за осанкой и выражением вашего лица: осанка должна быть красивой, держаться надо уверенно, лицо должно выражать спокойствие и доброжелательность.

Две другие важные закономерности – привлекательность из-за черт сходства и привлекательность по дополнению. Сходство между людьми, видимо, дает ощущение безопасности и близости: «наш человек». Поэтому традиционно более привлекателен человек своего круга, близкий по социально-демографическим особенностям: возрасту, профессии, социальному положению, национальности, полу. С другой стороны, по тем же особенностям привлекательны люди, дополняющие друг друга: интересные друг другу, полезные или просто удобные. Эти особенности необходимо учитывать. Для улучшения контакта с людьми в разумных пределах нужна пристройка в общении, увеличивающая ваше сходство с собеседником или подчеркивающая нужность, интересность вас для него. Как правило, оправданна пристройка по манере держаться, вести себя, строить отношения, общаться (вплоть до темпа речи, интонации и тембра голоса). Чем точнее вы пристраиваетесь к собеседнику, тем легче ему и вам.

Очень важно для привлекательности – сходство во мнениях, ценностях, установках. Нельзя лицемерить, но можно и нужно отучить себя от привычки противоречить по любому поводу и приучиться находить с собеседником общее.

Конечно, сказанное выше – очень просто. Но мы и рассматриваем все это как базу, на которой и нужно строить дальнейшие имиджевые работы.

Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации

1. Помните, что и малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же – завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Вы и ваша организация тоже обречены на это, а значит, забота об имидже и репутации компании просто неизбежна!

2. Разберитесь в важнейших терминах. Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Репутация – приобретаемая организацией общественная оценка. Примерно так же часто говорят и об имидже, но разница между этими понятиями существенна. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны».

3. Все перечисленные в предыдущем пункте термины очень тесно связаны. Путь к успешной репутационной коммуникации лежит от начального конструирования имиджа через его корректировку и доведение до сведения аудитории путем паблисити к установлению надежной, долговременной репутации. Дальше начинается этап постоянной заботы о репутации, поддержание ее на должном уровне.

4. Приступая к созданию репутации, четко определитесь с репутационными аудиториями. Выберите из них наиболее актуальные для вас и в дальнейшем сосредоточьте свое внимание на них. Для этого пользуйтесь рекомендациями и услугами специалистов!

5. Проведите (опять же, желательно с помощью специалистов) репутационный аудит, включающий в себя анализ конкурентной ситуации, паблисити, имиджа и репутации в настоящее время и прогнозы на будущее развитие репутационных коммуникаций.

6. При проведении исследований помните: никакой коммуникационный аудит не принесет пользы, если, во-первых, не будет управленческой воли к принятию его результатов, а во-вторых (и это самое главное) к изменению политики компании!

7. Соотнесите используемые вами имиджевые и репутационные технологии с этапами развития вашей организации. Технологии должны соответствовать этапам вашего большого пути!

8. Придумайте и внедрите в общественное сознание миссию вашей организации, которая задает тон, формирует ее характер и определяет параметры деятельности, то есть является вашим основным законом!

9. При необходимости учитывайте ваши отраслевые особенности, соотнося общие технологии со спецификой (работой с индивидуальными потребителями, органами власти и т. п.). Помните, что стопроцентных рецептов на все случаи жизни не существует!

10. И запомните самое главное – возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Пользуйтесь тем, что наиболее полезно для вас!

ЗАДАЧА ВТОРАЯ: ИМИДЖ – НИЧТО?

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Руководство сети магазинов хозяйственных товаров в столице одного из регионов (15 магазинов в разных концах города) внезапно столкнулось с тем, что их организация словно невидима для властей, потенциальных деловых партнеров из-за пределов региона, профессионального сообщества. Организацию просто не берут в расчет, предоставляя зарабатывать деньги, сидя где-то «на отшибе». Амбициозным планам руководства организации на захват лидерства в этой ситуации грозит, естественно, неудача.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ. До этого момента коммуникационная деятельность организации ограничивалась рекламой (информационного характера: где, что и почем) на ТВ, а также акциями по sales-промоушну.

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Требуется разработать стратегию приобретения репутационного капитала, который поможет решить задачу приобретения фирмой «своего лица», выхода ее из тени непубличности.