Классная цена. О секретах умного ценообразования. Часть 1. Как по-умному понимать потребителей (Тони Крэм, 2006)

Умное ценообразование начинается с осознания того факта, что потребители тратят деньги не просто на товар или услугу. Они приобретают определенные характеристики (свойства) товара (или услуги) в сочетании с эмоциональной составляющей. Например, служба почтовой доставки DHL успешно конкурирует с более мелкими компаниями, предлагающими свои услуги по низким ценам, благодаря своей репутации компании, которая осуществляет доставку в срок. В 2004 г., во время азиатской эпидемии птичьего гриппа, цыплята из Европы продавались по более высокой цене, но, покупая их, потребители одновременно получали и уверенность в более высоком качестве продукта – такой была эмоциональная составляющая цены.

Часто потребители утверждают, что самый важный критерий – это низкая цена. Данный миф поддерживается исследованиями, в ходе которых потребители, отвечая на вопрос о приемлемом уровне реальных цен, естественно, выбирают более низкие цены. Однако, по мнению некоторых психологов, они так поступают, надеясь подтолкнуть цены вниз. При принятии конкретных решений о покупке важность низкой цены нередко преувеличивается. В действительности эмоциональная составляющая во многих случаях играет более существенную роль, чем это принято предполагать. Потребители, рассуждая о низких ценах, на самом деле стремятся получить товар, обладающий некоторой ценностью. Высокая цена допустима, когда товар обеспечивает покупателю большие выгоды. Низкая цена часто отражает и низкие потребительские свойства товара. Данную зависимость можно представить в виде графика. Для начала определим критерии оценки преимуществ товара. Например, это может быть выходная мощность электромотора, цена повторной продажи автомобиля после трех лет эксплуатации, вкусовые качества маргарина или показатель, учитывающий различные качества. Горизонтальная ось на графике отображает преимущества товара. На вертикальной оси фиксируется цена товара. Расположив на графике товары с соответствующими преимуществами и ценами, получим так называемую линию ценностной эквивалентности (см. рис. 2.1). Чем выше находится на этой линии товар, тем больше у него преимуществ и выше цена.

Практический пример 2.1

Утверждение цены с надбавкой за качество – как это сделала Nike

В 1960‑х годах Фил Найт (Phil Knight), основатель компании Nike, проходил курс обучения по программе делового администрирования в Стэндфорде. В рамках курса, которым руководил Фрэнк Шалленбергер (Frank Shallenberger) предусматривалась разработка проекта развития малого бизнеса, включая составление плана маркетинга. На Найта, энтузиаста соревнований по бегу, повлиял его наставник Билл Боуэрман (Bill Bowerman) из Орегонского университета, поверивший в возможность создания спортивной обуви превосходного качества. Неудивительно, что бизнес-план Найта предполагал импорт высококачественной и недорогой спортивной обуви из Японии. В 1963 г., путешествуя по Японии в ходе кругосветной деловой поездки, Найт обратился к производителю обуви Tiger, являющемуся дочерней структурой компании Onitsuka. (Тогда ему пришло в голову назвать свою компанию Blue Ribbon Sports.) А вскоре после этого он сделал заказ у Tiger. Работая с Боуэрманом, за первый год он продал обувь от Tiger на 8 тыс. дол.

В 1971 г., когда объем продаж достиг 1 млн дол., Найт решил подобрать себе более подходящие название и логотип, в которых бы присутствовала Ника – древнегреческая богиня победы, символ успеха. За 35 дол. студентка Кэролайн Дэвидсон, изучающая рекламный бизнес в Университете штата Портленд, предложила ему логотип в виде волнистой черты, походившей на крыло богини. В 1970‑х годах Nike стала компанией с мировым именем. Она спонсировала бегуна Стива Префонтейна (Steve Prefontaine) и других спортсменов. В 1985 г. на роль лица компании был выбран молодой баскетболист Майкл Джордан; его именем назвали новую серию кроссовок – «Air Jordan». Теперь под этим именем выпускаются и другие товары, от спортивной и до повседневной одежды. Лозунг «Просто сделай это» («Just do it») появился в 1988 г.

За 40 лет компания Nike выросла из созданного двумя энтузиастами малого предприятия, работавшего в одной стране и приносившего доход 8 тыс. дол., до международной компании, представительства которой расположены в 120 странах, с доходом 12,25 млрд дол. (по состоянию на 2004 фин. г.) и коэффициентом валовой прибыли (отношением валовой прибыли к выручке от продаж) 42,9 %. Так была создана настоящая ценность.

Что они сделали правильно?

Основа успеха Nike – разработка высококачественной спортивной обуви. Главное для бегуна – победить в состязании. Чтобы прийти первым к финишу и обогнать столь же подготовленных конкурентов, необходимо приложить немало усилий. Кроссовки Nike благодаря рельефной подошве легче обуви других производителей, и бег в них требует меньше усилий, а потому спортсмен бежит быстрее. Более легкая обувь подразумевает скорость – даже сотых долей секунд порой достаточно для победы. Nike с самого начала работала со спортсменами, вкладывая средства в разработку спортивной обуви, одежды и снаряжения, помогая спортсменам взойти на пьедестал. Продукция Nike стала настоящей ценностью для спортсменов-бегунов.

В дальнейшем товары от Nike превратились в «уличный» бренд, т. е. в товары повседневной жизни. Они нашли своих покупателей среди начинающих спортсменов и любителей. Как сказал Билл Боу-эрман, «Если у вас есть тело, то вы уже спортсмен». Для многих молодых людей по всему миру бренд «Nike» символизирует надежду. Продукция компании ассоциируется с чувством превосходства. Таким образом она приобрела ценность и для подростков с улицы.

Свой имидж Nike поддерживает с помощью высоких цен. Так, тренировочные кроссовки «Nike Airmax» стоят не менее 80 ф. ст. на сайте www.kelkoo.co.uk (признанный лидер среди веб-сайтов по сравнению цен). Подобные кроссовки других производителей там продаются по цене ниже 30 ф. ст. Рядовые потребители знают, что кроссовки от Nike производятся на Дальнем Востоке, и, возможно, даже знают о низкой оплате труда (всего 1,60 дол. в день) рабочих предприятий Nike во Вьетнаме. Им известно о ничтожно малой доле себестоимости кроссовок в их розничной цене. И тем не менее подростки с улицы (или их родители) охотно платят деньги за сочетание высокого качества и нематериальной эмоциональной составляющей.

Источник: www.nike.com и комментарии специалистов.

На рынках, где позиции конкурентов стабильны, соперничающие продукты распределяются по различным точкам указанной линии. Если конкурент отходит от линии, предлагая лучшее качество, можно ожидать увеличения притока потребителей к нему и роста его рыночной доли. Повышенная ценность возникает при появлении дополнительных преимуществ у товара или при уменьшении его цены. На рынке мужской одежды Великобритании компания Next предложила более высококачественные классические модели, и ее рыночная доля поднялась с 6,9 % в 2001 г. до 7,3 % в 2004 г. (см. табл. 2.1). Супермаркет Asda, запустив свой бренд «George» по относительно низкой цене, также расширил долю на рынке с 2,1 % в 2001 г. до 3,8 % в 2004 г.

Потребители не всегда распределяются равномерно по линии ценностной эквивалентности товаров. На многих рынках можно заметить эффект «провала в средней части». Здесь одна часть покупателей стремятся приобрести продукцию с меньшими преимуществами, но по доступной цене, а другая, значительная по численности, группа отдает предпочтение высококачественной продукции с эксклюзивными ценами. Например, в гостиничном бизнесе высок спрос на четырехзвездочные отели с соответствующим уровнем услуг, а также на двухзвездочные отели эконом-класса. На отели среднего звена спрос относительно невелик. Более подробно вопрос о сегментации ценности мы рассмотрим в главе 4.

Основная формула ценности

Бренды создают ценность, разрабатывая товары и услуги, обладающие характеристиками, которые необходимы потребителям, и положительными ассоциациями. Ценность можно определить как совокупность преимуществ продукта и эмоциональных ассоциаций при определенном уровне цены (см. рис. 2.2).

Правильная цена – это цена, при которой желание потребителя получить преимущества от товара перевешивает его желание сэкономить деньги. Правильное ценообразование призвано повысить порог ценности товара для покупателей. Из уравнения ценности вытекают шесть способов ее увеличения с точки зрения потребителей.

1. Расширение реальных преимуществ товара или услуги В эту категорию попадают инновации, касающиеся характеристик товара, услуги или их доставки, упаковки и предоставления. Например, бренд соков можно улучшить, добавив к пакетам носик, из которого легко наливать сок и который просто закрывается.

2. Повышение воспринимаемых преимуществ товара Главное здесь – узнать, как покупатель относится к продукту и какую качественную характеристику он подсознательно в нем выделяет. Например, такая дешевая добавка к чистящим жидкостям, как аромат лимона или сосны, в сознании потребителей повышает их эффективность. О машинном оборудовании судят по деталям, которыми оно оснащено, а о качестве DVD-проигрывателей – по тому, насколько плавно выдвигается их дисковод.

3. Создание эмоциональной ассоциации Потребительские бренды намеренно создают эмоциональные ассоциации. Шампанское ассоциируется с праздником, шоколадный батончик «Kit-Kat» – с перерывом во время работы. Сейчас определенные ассоциации имеют даже индустриальные бренды. Например, компания Caterpillar, производитель машинного оборудования и электродвигателей (шт. Иллинойс), особенно тщательно следит за выполнением контракта в указанный срок. Компании выбирают определенные ценности и разрабатывают стратегию по доведению соответствующей информации до потребителей. Примерами ценностей являются гибкость, легкость в сотрудничестве и профессионализм.

4. Усилие эмоциональной составляющей Цель – найти творческие способы напоминания потребителям о положительных эмоциональных преимуществах товара. Те, кто часто путешествует по железным дорогам, знают: о времени прибытия поездов сообщают, только когда они опаздывают. В отличие от этого менеджеры First Great Western Trains извещают своих клиентов о прибытии поезда вовремя и благодарят их за то, что они воспользовались услугами компании. Следите за тем, чтобы потребители обращали внимание на качество, надежность, эффективность и слаженность работы производителя товара, поскольку они вряд ли будут воспринимать ваши преимущества как нечто само собой разумеющееся.

5. Понижение реальной цены Иногда из коммерческих соображений целесообразно понизить цену, но только в обмен на какие-то преимущества, например на увеличение объема продаж, безопасности, удлинение срока обслуживания, соглашение о предоставлении информации или развитии новых форм сотрудничества. Умное ценообразование основано на принципе – не сдавать позиции без адекватного обмена.

6. Понижение воспринимаемой цены Реальная цена не настолько важна, как цена воспринимаемая. Можно поменять восприятие цены и без ее реального сокращения. Например, мужчины часто экономят на городских звонках, считая, что телефонные разговоры «слишком дороги». Компания BT из Великобритании постаралась изменить такое восприятие цен, выпустив рекламу, в которой тарифы на телефонные разговоры сравниваются с ценой пинты пива. Некоторые страховые компании предпочитают указывать цены страховки в расчете на день и не сообщать сразу о крупных годовых платежах по элитным страховым полисам.

Предложение ценности

Успех подразумевает умение создать сочетание преимущества и цены товара, которое кажется привлекательным потребителям. Такая целевая установка по привлечению потребителей с помощью увеличения ценности товара именуется «предложение ценности».

Вернемся к примеру с Nike, представленному в начале главы, и рассмотрим основные аспекты предложения ценности этой компании.

• Конкретные преимущества: чувство превосходства, возникающее при покупке спортивной обуви, ассоциирующейся с победителями соревнований.

• Целевая группа: стремящиеся к успеху молодые люди по всему миру.

• Цена: 300 % от цены простых моделей спортивной обуви.

Предложение ценности Nike охватывает те ценности, которые ищут потребители. Кроме того, компания запускает продуктовую линию, механизм совершенствования продукции и систему распространения информации о бренде, подкрепляя тем самым «пакет ценности». Автору неизвестен рынок, где Nike действовала иначе, не придерживаясь сформулированных целей по созданию ценности. Таким образом, предложение (или формулировка) ценности – это краткое изложение основных преимуществ товара для целевой группы потребителей при определенной его цене.

Рынки межкорпоративных сделок аналогичным образом нуждаются в предложениях ценностей, представляющих собой пакет условий и обязательств по поставке товара потребителям. Он включает и нематериальные выгоды, обеспечивающие душевное спокойствие благодаря уверенности в своевременном отправлении и получении товара. Например, предложение ценности для DHL может выглядеть следующим образом:

• Конкретные преимущества: спокойствие и уверенность в том, что доставка будет произведена в течение суток.

• Целевая группа: международные компании, которым необходима срочная доставка.

• Цена: на 25 % выше обычной (приблизительно).

Предложение ценности предполагает выбор. Совместить в одном продукте все достоинства нельзя, да никто этому и не поверит. Бессмысленно предлагать самое новое, проверенное, наилучшего качества и по самой низкой цене, да к тому же простое и универсальное. Отдельное предложение ценности нельзя применять ко всем потребителям.

Целевая группа: в чем она нуждается? Что она может себе позволить?

В предложении ценности четко указывается целевая группа. Крайне важно понимать, что она из себя представляет. Особое значение имеет вопрос: «Что она может себе позволить?» Умное ценообразование должно учитывать, сколько денег участники целевой группы способны заплатить за товары или услуги, и разрабатывает продукты в соответствии с этим.

Самый успешный выпуск на рынок нового автомобиля за всю историю автомобилестроения начался с определения целевой группы потребителей – граждане США в возрасте от 15 до 24 лет. В 1960‑х годах ее численность увеличилась примерно на 11,5 млн человек при одновременном росте доли учащихся колледжей в этой возрастной группе, а это означало, что все больше молодых людей смогут позволить себе покупку нового автомобиля. Рыночные исследования выявили важный факт – идеальный в их представлении автомобиль был им недоступен. Молодежи требовалась машина, выглядевшая дорогой, стильной и спортивной, но рассчитанная на четырех человек и стоимостью не более 2500 дол. С учетом этих пожеланий команда разработчиков под руководством Ли Якокки (Lee Iacocca) создала проект автомобиля «Ford Mustang». Его цену удалось удержать в запланированных рамках за счет приспособления узлов и деталей «Ford Falcon» для нового корпуса с гладким капотом и короткой платформой. Конечно, автомобиль имел ковшеобразные передние сиденья. Короче говоря, был произведен «бедный „Thunderbird“ для работающих девушек». Презентация нового автомобиля состоялась 14 апреля 1964 г. на всемирной выставке в Нью-Йорке. Продавался он по цене 2368 дол., что ненамного превышало цену «жуков» – «Volkswagen» – 1960‑х годов.

В результате только в первый день продаж на новый автомобиль было принято 22 тыс. заказов, а в последующие 12 месяцев продали 418 тыс. автомобилей – рекорд, который до сих пор никто не превзошел. Как сказал Якокка, «когда продукция совершенна, необязательно быть великим специалистом по маркетингу». Успех в данном случае базировался на дизайне и точной реализации пожеланий потенциальных потребителей.

Схожим образом поступила и компания Vodafone, предложив определенной группе клиентов новые мобильные телефоны. Многие пожилые люди не приобретают мобильные телефоны, поскольку они кажутся им слишком сложными устройствами. В мае 2005 г. Vodafone выставила на продажу в Великобритании, Испании и Португалии свои новые модели «Vodafone Simple». У этих телефонов всего три функции – делать звонки, посылать и получать текстовые сообщения. Данные операции можно совершать посредством нажатия трех больших кнопок. Убрав все остальные дополнительные функции, компания создала телефон, имеющий особую ценность для пожилых людей, которые не разбираются в технических новинках.

Динамические предложения и совершенствование ценности

Все в этом мире меняется. Предложение ценности также не может оставаться неизменным и должно приспосабливаться к потребностям покупателей, к их пожеланиям и к обстановке на рынке.

Предложение ценности для «Financial Times» в 1990 г. включало пользу от получения точной и надежной информации о ценах и событиях в сфере бизнеса. Как отметил Майкл Скапинкер (Michael Skapinker), сегодня точную информацию можно легко получить бесплатно через Интернет. Поскольку новости сегодня доступны и бесплатны, то «Financial Times» сконцентрировала внимание на анализе информации, комментариях специалистов и интервью с ведущими бизнесменами. Таким способом она улучшила свое предложение ценности.

Совершенствование ценности подразумевает включение в нее новых характеристик и услуг. Неплохой вариант – добиться такого уровня предоставления услуг, которого ни один конкурент не достиг. Например, IKEA предложила немедленную доставку крупной мебели, в то время как у других магазинов на это уходило несколько дней и даже недель. Но тут нужно учитывать и другие факторы, влияющие на цену. IKEA отказалась от ряда преимуществ, не слишком существенных для потребителей, в частности от расположения торговых точек в центральных районах города и от продажи мебели в собранном виде. Концепцию совершенствования ценности исследовали У. Чан Ким и Рене Моборнь (W. Chan Kim, Renéе Mauborgne). Согласно их выводам, полезно подвергать сомнению общепризнанные параметры и не считать, что правила игры заданы раз и навсегда.

Увеличив ценность продукта в глазах покупателей, вы сможете повысить его цену. Продолжайте наращивать ценность, предлагая новые возможности и услуги.

Краткое изложение главы

• Несмотря на уверения потребителей, что самый важный фактор – это цена, в действительности их интересует ценность товара, которая определяется сочетанием его преимуществ с эмоциональными ассоциациями.

• Более высокие преимущества в глазах покупателей оправдывают более высокую цену в соответствии с линией ценностной эквивалентности. Всего существует шесть способов повышения ценности продукта в восприятии потребителей.

• Предложение ценности характеризует набор преимуществ продукта и цену, рассчитанную на определенную группу потребителей.

• Сконцентрируйтесь на целевой группе потребителей. Что им нужно? Что они могут себе позволить? Ответив на эти вопросы, вы создадите возможности для совершенствования ценности.

• Обстановка на рынке, потребности покупателей и политика конкурентов постоянно меняются, поэтому предложение ценности следует обновлять.

Вопросы к вашим менеджерам

• На каком участке линии ценностной эквивалентности сосредоточены потребители нашей продукции?

• Имеем ли мы представление о том, как покупатели оценивают нашу продукцию? От чего зависит их мнение и как можно повлиять на него?

• Каковы наши предложения ценности для каждого сегмента рынка?

• Как можно обновить ценность нашей продукции с учетом других факторов, влияющих на цену?

• В какой степени наше предложение ценности отвечает запросам потребителей, ситуации на рынке и действиям конкурентов?

Литература для дополнительного чтения

Bainbridge J. Dressed for succes [with Mintel data] // Marketing Magazine. 2005, March 3.

Kim W. C., Mauborgne R. Value innovation the strategic logic of higt growth // Harvard Business Review. 1997, January/February.

Lanning M. J. Delivering Profitable Value: A Revilutionary Framework to Accelerate Growth, Generate Wealth, and Rediscover the Heart of Business. Oxford: Capstone, 1998.

Marn M., Roegner E. V., Zawada C. C. The Price Advantage. Hoboken, NJ: Wiley, 2004. See Chapter 4 «Product market strategy on value mapping». Nagle T., Holden R. K. The Strategy and Tactics of Pricing. Upper Saddie River, NJ: Prentice Hall, 2002.

Skapinker M. The world’s relentless march makes for hard times // Financial Times. 2004, May 19.

Материалы сайтов: www.dhl.com; www.kelkoo.co.uk (сопоставление цен); www.nike.com (информация о бренде Nike).

В автосалон зашел покупатель, который принялся рассматривать красивый двухместный автомобиль черного цвета. Увидев его, продавец вступил с ним в беседу. Он задавал много вопросов, кроме одного, самого главного: «Сколько вы готовы заплатить за эту модель?» Ответ был важен для завершения сделки, но здесь следовало проявить некоторую гибкость.

Где вы работаете? Какие у вас функции? (Ответы на такие вопросы позволяют судить о том, что покупатель может себе позволить.)

Вопросы о семье и об отдыхе в выходные дни помогают выяснить приоритеты покупателя и то, сколько он готов потратить.

Задавая вопросы о других моделях автомобилей, продавец получает информацию о степени осведомленности покупателя о ситуации на рынке и о рыночных ценах.

Где вы живете? (Так можно узнать, удобно ли расположен магазин для покупателя и представляет ли для него это некоторую ценность.)

К концу диалога продавец определил уровень потребностей покупателя, его финансовые возможности и готовность к покупке, а заодно установил, что ему известно о ситуации на рынке и что представляет для него ценность. И это все не задавая главного болезненного вопроса о цене.

Существуют три базовых подхода к установлению цены (см. рис. 3.1).

1. Надбавка к издержкам Первый метод заключается в калькуляции издержек и определении надбавки, обеспечивающей приемлемый уровень доходности. Его часто используют промышленные оптовики, которые получают множество товаров из разных источников. Данный метод более простой, чем расчет цены для каждого товара из сотен имеющихся, и гарантирует прибыль. Применяются разные формулы ценообразования по первому методу: одна из них представлена на сайте компании Steiner Marketing из Санта-Круса (http://www.steinermarketing.com/calc_markup_pricing.htm).

Но издержки – это внутренняя проблема компании, и основанные на них цены далеко не всегда отражают потенциальную ценность продукции на рынке. В качестве примера достаточно привести продавцов поп-корна и воздушных шаров, которые никогда не привязывают розничные цены к затратам на сырье, а потому получают хорошую прибыль.

2. Следуя за конкурентами Второй метод состоит в изучении ценовой стратегии конкурентов. В этом случае компании назначают цены в основном исходя из цен одной или нескольких конкурирующих компаний. Например, сведения о 500 авиакомпаниях (за исключением Southwest Airline) представлены в справочнике тарифов на авиаперевозки, который издает Airline Tariff Publishing Company (ATPCO), основанная в 1965 г. и в настоящее время находящаяся в совместной собственности 19 ведущих авиакомпаний. ATPCO собирает сведения о ценах (и правила возврата билетов) и публикует соответствующие данные с указанием авиакомпаний и услуг резервирования. У крупной авиакомпании может быть около миллиона тарифов, в том числе от 10 до 20 на рейс, сотни на отдельные направления; тарифы зависят от времени суток, дня недели и месяца. Цены могут трижды меняться в будни и один раз на выходные. Каждая компания знает все тарифы, предлагаемые конкурентами, и получает информацию об их изменениях в течение часов. Как написал Чарлз Фишман (Ch. Fishman) в «Fast Company» (2003), если один авиаперевозчик понижает цены, то за этим следует сокращение 400 тыс. цен тарифов конкурентами. Благодаря сложным компьютерным технологиям удается практически без потерь пересчитывать цены, ориентируясь на конкурентов. Данный способ установления цены можно применять к товарам повседневного спроса и сырью при условии, что они абсолютно идентичны товарам и сырью конкурентов и что цена является единственным критерием для выбора, который делает потребитель. При рассмотренном подходе не принимаются во внимание различия в преимуществах и ценности товара для покупателя.

3. На что готов рынок Третий способ основан на анализе наиболее приемлемой для рынка цены, т. е. на выяснении, сколько потребитель готов потратить на приобретение товара. Характерный пример такого ценообразования – онлайн аукцион eBay, в ходе которого продавец видит, какую ценность представляет товар для потенциальных покупателей. Последние получают описание товара, иллюстративные материалы, а затем предлагают свою цену, соперничая друг с другом, пока аукцион не закрывается. Этот метод в большей степени, чем другие, улавливает реальную ценность товара, поскольку его приобретает тот, кто назвал самую высокую цену. Чем шире круг участников аукциона, желающих приобрести товар, тем ближе его цена к реальной ценности для потребителей.

Но большинство компаний, обслуживающих огромное количество потребителей на сложных рынках, не имеют возможности выставлять на аукцион товары всех наименований. Как же тогда понять, какая цена приемлема для потребителей? Можно ли удостовериться, что цены на товары или услуги не занижены и что правильно учтена их ценность? Потребитель сам не предложит вам более высокую цену, а потому остается полагаться только на анализ и исследования.

Серьезные ценовые исследования – удел немногих

Удивительный факт: эффективно исследует цены лишь очень незначительное число компаний. Согласно обзору, который цитируют Кент Б. Монро и Дженнифер Л. Кокс (K. Monroe, J. Cox) в своей статье в журнале «Marketing Magazine» (сентябрь 2001), доля таких компаний составляет всего 12 %, из них только 8 % компаний можно назвать профессионалами в области ценовых исследований и эффективных ценовых стратегий. Остальные компании практически не проводят анализ цен или делают это крайне редко. Данный вывод подтверждает отчет McKinsey & Company: по его данным, только 15 % компаний серьезно занимаются исследованиями цен.

Краткий список доступных средств, технологий и методов таких исследований представлен в таблице 3.1:

Некоторые компании проводят исследования с целью выяснить пожелания покупателей. Они пытаются собрать значимые в условиях конкуренции сведения о потребителях. Но исследования цен с учетом пожеланий потребителей крайне трудно интерпретировать, а иногда их результаты ненадежны.

Согласно Бейкеру, Марну и Завада (2001), изучивших вопрос об установлении цен в интернет-магазинах, потребители утверждают, что прибегают к покупкам в режиме онлайн, для того чтобы сэкономить. Однако их поведение свидетельствует о другом. Как показало исследование McKinsey & Company, 89 % онлайновых покупателей книг сделали покупку уже при первом посещении сайта интернет-магазина. То же самое относится к покупателям игрушек (89 %) и покупателям музыки (81 %). По данным специального исследования, осознанно искали товары с низкими ценами менее 10 % опрошенных интернет-покупателей. Потребители говорят одно, а поступают по-другому.

По всей видимости, покупатели не могут честно ответить на вопрос: «Сколько бы вы за это заплатили?» О том же говорит Дэвид У. Лайон (D. W. Lyon) в своей заслужившей награду статье «Правильная ли цена?» (2002): «Услышав подобный вопрос, многие респонденты немедленно начинают торговаться и делают предложения, которые даже в малой степени не отражают их реальное поведение при покупках». Покупатели либо надеются убедить производителей снизить цены, либо просто не допускают мысли о существовании каких-либо неочевидных причин заплатить больше минимума. Неразумно строить свою ценовую политику на основе пожеланий покупателей, стремящихся купить товар как можно дешевле.

Простой, но более надежный прямой опрос – опрос готовности к покупке, или метод Габора – Грейнджера (Gabor – Granger), экономистов, разработавших его в 1960‑х годах. Согласно данному методу, покупателю демонстрируют или описывают товар, а затем задают вопрос: «Купили бы вы это?» Цена при этом указывается ненавязчиво в числе прочих характеристик товара. Важно, чтобы внимание покупателя не было приковано к ценнику. Можно также показать ряд товаров конкурентов и спросить: «Какой бы из этих товаров вы приобрели?»

Для измерения чувствительности к цене нужно протестировать различные варианты цен. Очевидно, если отдельному респонденту представить полностью идентичный товар, отличающийся лишь по цене, он проявит исключительную чувствительность к цене и начнет торговаться. Последовательные тесты кажутся привлекательными благодаря сокращению расходов на исследования, но их смысл в таком случае утрачивается. Поэтому применяют одиночные тесты – каждого респондента спрашивают лишь об одной цене. В ходе опроса респондентам, включенным в выборку, предлагают разные варианты цены. Респонденты не знают об этом, как и о цели исследования, посвященного определению цены. Тесты Габора – Грейнджера просты, надежны и широко используются для предсказания спроса при разном уровне цены (данный метод иногда называют методом построения кривых вероятности покупки). С их помощью можно прогнозировать оптимальный уровень доходов. Если только цена не опускается до уровня, при котором покупатель начинает сомневаться в качестве товара, можно ожидать, что самая низкая цена обеспечит вам наибольшую рыночную долю.

Основное ограничение этого теста заключается в зависимости его точности от количества опрошенных. Чтобы получить более или менее достоверные данные, по каждому ценовому диапазону необходимо провести опрос не менее 200 респондентов. Если различие между ценами не превышает 5–10 %, для статистической достоверности опросов численность выборки должна быть больше обычной. Согласно Дэвиду У. Лайону, при выборке менее 100 респондентов могут возникнуть серьезные погрешности, и опрос даст парадоксальные результаты, противоположные ожидаемым взаимосвязям между ценой и объемом продаж. Для повышения точности исследования рекомендуется использовать более многочисленную группу респондентов, меньшее количество ценовых диапазонов, при одновременном увеличении разницы между выбранными ценами.

Нидерландский психолог Петер ван Вестендорп (Peter van Westendorp) в 1970‑х годах усовершенствовал метод Габора – Грейнджера. Его версию чаще применяют к новой продукции, для которой еще не установлены эталонная цена или цены конкурентов. Метод измерения чувствительности к цене (Price sensitive meter – PSM) заключается в том, что продукт демонстрируют респондентам, как было описано выше, и задают следующие четыре вопроса:

• Какую цену вы считаете подходящей для данного товара?

• При какой цене вы скажете, что товар дорогой, но вы бы все равно купили его?

• При какой цене вы сочтете товар слишком дорогим для покупки?

• При какой цене вы будете считать товар настолько дешевым, что начнете сомневаться в его качестве?

В определенной точке количество респондентов, считающих продукт слишком дорогим, равно количеству тех, кто назвал его слишком дешевым. Это пересечение и есть рекомендуемая цена, а другие ответы уточняют возможный диапазон цен.

Но, утверждает Дэвид У. Лайон, многие респонденты, участвующие в тестировании по методу PSM, дают противоречивые ответы. На самом деле, несмотря на кажущуюся привлекательность четырех вопросов, все они являются вариантами простого вопроса «Сколько бы вы за это заплатили?», а потому описанный метод подвержен тем же искажениям, что и представленные выше. Таким образом, метод PSM лучше применять при исследовании возможного уровня цен для новой продукции. Полученные выводы следует проверять другими способами, например с помощью анализа альтернативы (trade-off analysis).

Совместный анализ (conjoint, trade-off analysis) – статистический метод, разработанный математиком-психологом Льюсом (Luce) и статистиком Тьюки (Tukey). Он отражает процесс принятия решений человеческим мозгом. В ходе теста от респондентов требуется сделать выбор одного из двух товаров, что позволяет точно ранжировать выгоды и сочетания выгод товаров при разном уровне цены. В качестве примера можно привести случай, когда по пути с работы домой вам нужно заправиться: насколько дешевле должен быть бензин на другой стороне дороги, чтобы компенсировать неудобство пересечения транспортной магистрали?

Респондентам предлагают выбрать между двумя товарами (см. рис. 3.3). Предложение включает различные характеристики, причем имеется несколько уровней каждой характеристики. Например, одна из характеристик ноутбуков – портативность. Она может выражаться в трех весовых категориях. Другая характеристика – частота процессора, которая также может принимать три разных значения. То же самое касается внешнего вида и цены. В каждой паре товаров представлен более высокий уровень одной характеристики и низкий уровень другой при разных уровнях цены.

Предоставив респондентам достаточно большое количество предложений (для статистической достоверности оно должно превышать 200), можно получить достаточно надежную модель, показывающую, какую цену люди готовы заплатить за потенциальное сочетание преимуществ товара. Предпочтения респондентов по различным предложениям затем ранжируются и анализируются с целью определить «функцию полезности» или ценность каждого преимущества. Выбор респондентов говорит о том, насколько они готовы поступиться одними характеристиками товара ради других, а также об относительной важности каждой характеристики в численном выражении.

Для сокращения расходов совместный анализ можно проводить в сети Интернет, например, после набора обследуемой группы (выборки) по телефону. Развивающееся агентство маркетинговых исследований Dobney, базирующееся в Бате (Великобритания), придумало простую иллюстрацию того, как совместный онлайн-анализ поможет уточнить понимание приоритетов потребителей (см. «Совместный анализ в действии» (Conjoint analysis in action) на сайте www.dobney.com).

В своей книге «Маркетинг-менеджмент» («Marketing Management») Филипп Котлер рассказывает, как бренд отелей среднего сегмента рынка «Courtyard» от Marriott определил свою формулу ценности посредством совместного анализа, создав привлекательные и приносящие прибыль сочетания характеристик.

Общеизвестен недостаток совместного анализа: он, как правило, подразумевает меньшую, чем реальная, чувствительность к цене. Возможно, респонденту недостаточно изображения гипотетического товара и перечисления его характеристик, поэтому цены начинают восприниматься как некий показатель качества. Опрашиваемые, по-видимому, подсознательно чувствуют, что более дорогие товары в чем-то лучше (концепция «сколько платишь, столько и получаешь»), и это отражается на их выборе. Вполне возможно, в реальных условиях, находясь в магазине и сравнивая товары, размещенные на полках, они бы сделали иной выбор.

Другие недостатки совместного анализа выясняются, когда неценовые факторы представляются респондентам более значимыми, чем цена. Например, на зрелом рынке, где для бренда очень важна репутация, искусственность совместного анализа может стать причиной большей, чем реальная, чувствительности к цене. На фармацевтическом рынке врачи-покупатели уделяют больше внимания таким характеристикам лекарств, как их клиническая эффективность и побочные эффекты, а не цене. Между тем данное предпочтение может не найти отражения при проведении совместного анализа.

Важный инструмент определения характеристик, которые будут использоваться при совместном анализе, это фокус-группы. Их участники также могут предложить уровни для характеристик, из которых респонденты будут выбирать. Но динамика поведения коллектива и факторы взаимного влияния обусловливают искажения реакции на цены участников фокус-группы.

Более подробные интервью с отдельными покупателями помогут понять, как они воспринимают товар, что для них особенно ценно в нем, каковы главные преимущества товара. Исследователи, проводящие опрос производителей товара, могут делать вывод о его цене, спрашивая о том, как увеличить доходность, как сократить расходы, но не задавая прямого вопроса о цене. Углубленные интервью позволяют выделить психологические или эмоциональные выгоды, имеющие значение для покупателей. Этим определяется важность таких интервью.

Моделирование дискретного выбора (Discrete Choice Modelling – DCM) представляет собой усовершенствованный вариант совместного анализа. В данном случае респондентам предлагается сделать выбор из товаров известных брендов, опираясь на подробное описание характеристик и эксплуатационных показателей этих товаров. В идеале респондентам разрешается испытать образцы. Таким путем удается уменьшить «гипотетическую» составляющую совместного анализа.

Как правило, выбор нужно сделать из товаров трех конкурирующих между собой брендов, а не из пары товаров. Их описания и характеристики отражают сложившуюся на рынке ситуацию. Выяснив все интересующие его детали, респондент выбирает один из трех образцов, представленных на экране монитора. Далее компьютерная программа генерирует немного иной набор характеристик для каждого из трех образцов, возможно, с более продолжительным гарантийным сроком для одного из брендов. Респондент снова делает выбор. Если он отмечает тот же товар, программа создает новый набор, например понижая цену одного из не вызвавших интереса товаров. Если респондент указывает другой по сравнению с предыдущим выбор товара, то программа проверяет его решение, изменяя параметры. В целом процедура повторяется от 12 до 15 раз. Ответы позволяют составить детальную картину о наиболее ценных для респондентов характеристиках товаров и найти способ повысить цены или улучшить определенные характеристики товаров, чтобы оправдать такое повышение.

Казалось бы, метод DCM должен отличаться более высокой чувствительностью к ценам, поскольку, очевидно, его главная цель – определение цены. Но на практике это оказывается не так. Причина, вероятно, заключается в том, что респондентам предлагаются очень конкретные товары, с характеристиками, соответствующими реальной ситуации на рынке.

Подводные камни опросов

Исследования, проводимые для выяснения ценовых предпочтений потребителей, чреваты погрешностями и ошибками. Все вышеупомянутые методы таят в себе риск расхождения между предсказанным поведением покупателей и их поведением на практике. Любой опрос, посвященный цене, ненадежен, поскольку в искусственных условиях люди не могут в точности представить свое поведение. Они либо уделяют чрезмерное внимание цене, особенно если исследователь фокусирует вопросы на этом аспекте, либо отвлекаются на многочисленные другие факторы, так что цена уходит на второй план.

По этой причине более надежные выводы можно сделать, поняв, как люди принимают решение о покупке в привычной обстановке. Если имеется возможность исследовать реальное поведение покупателей, то нужно обязательно воспользоваться ею.

Обычно данные о продажах доступны для исследования. Многие организации хранят их, чтобы иметь возможность оценить, как повышение цены или скидки могут повлиять на поведение покупателей. Стоимость обработки информации на компьютере и моделирования постоянно снижается, разрабатывается новое программное обеспечение для таких исследований. Моделируя поведение покупателей после изменения цен, можно предсказать наиболее подходящее время для их повышения. Например, если речь идет о сезонных товарах или услугах, ежегодный рост цен можно перенести на начало пика продаж для стимулирования покупок в период понижения спроса и максимальной реализации ценности по мере увеличения спроса.

При интерпретации данных следует соблюдать осторожность. Например, продажи оптовикам или посредникам могут меняться из-за колебаний спроса на сырье и расходные материалы и не отражать поведение конечных покупателей. Иногда на поведение покупателей влияют факторы, не связанные с ценой, например, политические, экономические или религиозные события. Если проанализировать данные о продаже шоколада потребителям-христианам до и после Великого поста, то можно увидеть очень неравномерную структуру продаж – пик продаж приходится на период перед Пасхой. Время празднования Пасхи варьирует в зависимости от фаз Луны. Время Рамадана вообще рассчитывается по лунному календарю, поэтому каждый год он приходится на разное время и соответствующим образом меняется динамика продаж.

Рыночные факторы также могут исказить данные о сбыте и затруднить их интерпретацию. Среди них:

• выпуск на рынок нового товара и ожидания потребителей, связанные с этим событием;

• изменение интенсивности рекламы или рекламных кампаний, посвященных исследуемому бренду или брендам конкурентов;

• раскрутка товара, относящегося к изучаемому бренду или брендам конкурентов;

• дефицит товара или проблемы с поставками.

Данные о розничных продажах основных брендов, приобретаемые у таких исследовательских организаций, как AC Nielsen, позволяют учесть некоторые из этих факторов. Однако исторические данные о продажах отражают влияние огромного числа обстоятельств на поведение потребителей, и цена – лишь один из них. Иногда вообще невозможно отвлечься от внешних факторов.

Надежные данные о потребительском рынке, где обращается множество разнообразных товаров, – а операции купли-продажи осуществляются очень часто, – дают панельные исследования покупателей. Ряд исследовательских фирм составляют и поддерживают группы (панели) потребителей, которые предоставляют сведения о своих покупках. Например, AC Nielsen Worldwide Consumer Panel Services охватывает 18 стран, регистрируя информацию о реальных покупках почти 125 тыс. семей, в том числе о ценах на товары и об использованных купонах или скидках. Об изменении рыночной доли отдельных товаров судят по относительным ценам конкурирующих брендов. В зависимости от размера выборки можно также выявить зависимость между чувствительностью к цене и демографическими сдвигами в группе потребителей.

Конечно, качество данных зависит от того, насколько репрезентативна обследуемая панель. Убедить принять участие в исследовании типичных покупателей не так-то просто; дают согласие скорее те, кто больше других озабочен покупками, сравнением продуктов и ценами. Покупатели, не имеющие времени на долгие походы по магазинам, менее чувствительны к ценам, и им некогда проводить анализ цен. По своей природе панельные исследования привлекают потребителей, у которых есть свободное время. Данное ограничение панельных исследований можно сократить с помощью новых технологий, упрощающих требования к членам обследуемой группы. Покупателям в этом случае необязательно вести дневник покупок. Они совершают покупки по специальным кредитным картам или заносят сведения о покупках в базу данных через сканер в магазине.

Некоторые супермаркеты также продают или делают доступными данные, полученные со своих сканеров. Иногда эту информацию предоставляют «лидеру среди брендов» для проведения анализа цены и качества товаров всех брендов и выработки рекомендаций для розничных торговцев по поводу того, что можно изменить в товарах, упаковках или в ценах.

Данный метод используется для определения цены, которую рынок готов вынести. Для примера из области межкорпоратив-ных сделок возьмем глобальную компанию по экспресс-доставке писем и посылок – DHL. В своей статье, опубликованной в «Fast Company» (2003), Чарлз Фишман описывает исследование, проведенное для DHL техасской консультационной фирмой Zilliant. Отказавшись от расчетов математическими методами, Zilliant провела поиск подходящей цены. Исследователи не повышали цены на 5 % и не следили за негативной реакцией со стороны клиентов, а также не понижали цены на 15 % в надежде увеличить объем продаж на 20 %. Вместо этого они использовали программное обеспечение, анализируя многочисленные эксперименты, в ходе которых на реальных клиентах тестировались небольшие изменения цены. Предложив новую цену, исследователи подсчитывали количество обращений клиентов по телефону. Тесты охватывали цены на все весовые категории посылок на 43 различных рынках. Всего было получено несколько тысяч звонков. Были такие клиенты, которые звонили, спрашивали цену и ничего не заказывали. Такие неудачные контакты указывали на потолок цен. С помощью более низких цен определяли потенциал увеличения объема продаж. В результате исследования эксперты пришли к выводу: компании DHL – с ее высокой международной репутацией – не стоит равняться на конкурентов в лице UPS и FedEx с их низкими ценами. Впоследствии сотни цен были изменены. Некоторые слегка понизили, а остальные остались на высоком уровне по сравнению с конкурентами. Тем не менее новые цены способствовали увеличению объема продаж, дохода и прибыли.

Доля потребителей, которые сначала узнают цены, а затем отказываются от покупки или услуги, является надежным показателем эффективности цены, широко используемым сообразительными интернет-торговцами. Программное обеспечение способно фиксировать количество потребителей, которые просмотрели товары или изучили их характеристики, а также подсчитать, какой процент составляют те, кто действительно сделали заказ. Если отношение количества покупателей, ознакомившихся с товарами, к числу тех, кто их купили, повышается, то, по всей видимости, цены слишком высоки. Но если все посетители интернет-магазина заказывают товары, то, очевидно, цены слишком низки.

Розничные торговцы могут тестировать разные цены и соотношения цен в разных магазинах для определения оптимального уровня продаж, дохода или прибыльности. Одиннадцать миллионов клиентов Tesco, сети супермаркетов в Великобритании, владеют «клубными картами», которые служат наградой за покупки. Данный метод позволяет компании отслеживать продажи в магазинах. С помощью такого контроля Tesco может тестировать новые цены на реальных клиентах и соответственным образом прогнозировать свою ценовую политику. Таким путем компания получает сведения об ответной реакции покупателей и на их основе устанавливает цены.

Ценовые исследования – итоги

Из вышесказанного можно сделать вывод: ценовые исследования не лишены недостатков и противоречий. Респонденты не в состоянии судить о ценах беспристрастно. Необходимо прислушиваться к советам специалистов по ценообразованию. Для начала рекомендуем обратиться в Общество профессионального ценообразования (Professional Pricing Society). Не следует забывать о том, что исследования цен на основе пожеланий потребителей представляют собой лишь дополнение к мнению профессионала, а порой и вовсе противоречат этому мнению. Лучший способ проверить цены – это наблюдать за реакцией реальных покупателей.

Тестирование готовности рынка к ценам позволяет полнее реализовать истинную ценность товара, нежели надбавка или равнение на конкурентов.

Краткое изложение главы

• Существуют три подхода к ценообразованию. Цены устанавливаются исходя из: – издержек; – цен конкурентов; – поведения покупателей.

• Выяснить готовность рынка к ценам необходимо для предотвращения занижения цен на товары и услуги, а также для учета ценности товара или услуги. Один из способов проверить готовность рынка – аукцион. Для большинства компаний более практический способ – анализ исторических данных о продажах и ценовые исследования.

• Покупатели часто не могут честно ответить на вопрос: «Сколько бы вы за это заплатили?» Следовательно, ценовое исследование должно отвлекать их внимание от собственно цены. Изучать следует, скорее, восприятие цены со стороны покупателей. Для выяснения пожеланий потребителей используются такие методы, как метод Габора – Грейнджера и измерение чувствительности к цене П. ван Вестендорпа.

• В качестве альтернативы можно предлагать покупателям сделать выбор между несколькими наборами характеристик товара в ходе совместного анализа или моделирования дискретного выбора.

• Существует риск того, что реальное поведение покупателей будет отличаться от смоделированного на основе опросов о предпочтениях и пожеланиях. Поэтому, по возможности, лучше анализировать реальное поведение для определение потолка цены и ее оптимального уровня.

Вопросы к вашим менеджерам

• Учитываем ли мы ценность товара или услуги? Возможно, некоторые из наших товаров и услуг недооценены?

• Как мы узнаем о восприятии цены потребителями – путем выборочных обследований, охватывающих значительную группу покупателей, или на основе экстраполяции мнений небольшого количества покупателей и продавцов?

• Поможет ли совместный анализ установить более точную цену для новых образов продукции?

• Как можно проверить новые цены на реальных покупателях?

Литература для дополнительного чтения

Baker W., Marn M., Zawada C. C. Price Smarter on the net // Harvard Business Review. 2001, February.

Feldman D. The pricing puzzle // Marketing Research. 2002, Winter. Fishman C. Which price is right // Fast Company. 2003, March.

Green P., Carrol J., Goldberg S. A general approach to product design optimization via conjoint analysis // Journal of Marketing. 1981. N 43. Green P., Srinivasan V. Conjoint analysis in consumer research: issues and outlook // Journal of Consumer Research. 1978. N 5.

Kotler P. Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall, 2003.

Lyon D. W. The price is right (or is it?) // Marketing Research. 2002, Winter. Marn M., Roegner E. V., Zawada C. C. The Price Advantage. Hoboken. NJ: Wiley, 2004. See especially Chapter 14.

Monroe K., Cox J. Pricing practices that endanger profits // Marketing Magazine. 2001, September/October.

Nagle T., Holden R. K. The Strategy and Tactics of Pricing. Upper Saddie River. NJ: Prentice Hall, 2002. See Chapter 13 «Measuring perceived value and price sensitivity».

Материалы сайтов: www.dobney.com for on-line conjoint analysis example; www.pricingsociety.com – Professional Pricing Society website; www.zilliant.com for pricing research.

Практический пример 4.1

Как Glaxo с выгодой для себя воспользовалась чувствительностью рынка к цене.

Когда фармацевтическая компания Glaxo в 1983 г. выпустила свое средство против язвы «Zantac», ей пришлось определять его цену по отношению к бренду – конкуренту от компании SmithKline. Ее лекарство называлось «Tagament» и пользовалось на тот момент самым высоким спросом в мире. Очевидные стратегии заключались в «равнении» на цену конкурентов или в продаже своего товара по более низкой цене. Но такие стратегии были ошибочными. Если бы новое лекарство продавалось по цене конкурентов или более низкой, потребители сочли бы «Zantac» простым аналогом уже имеющихся средств и не увидели бы особых причин для перехода на него.

«Zantac» нужно принимать только два раза в день, а не четыре, как «Tagament». Кроме того, у нового лекарства меньше побочных эффектов. Хотя специалисты Glaxo знали о чувствительности рынка к цене, они, как ни странно, оценили «Zantac» на 50 % дороже «Tagament». Более высокая цена привлекала внимание и буквально вынудила заинтересованных лиц задуматься о преимуществах «Zantac». Врачи решили, что новое лекарство должно быть более эффективным средством. Вскоре продажи «Zantac» превысили продажи «Tagament». Доходы Glaxo за пять лет увеличились с 90 млн ф. ст. в год до более чем 600 млн.

Определение ценности товара помогает установить потолок цены, доступной для потребителя, и уровень оптимальной цены, обеспечивающей максимальную прибыль от адекватного сочетания объема продаж и цены. Советы специалистов по маркетингу и исследования помогают выверить соотношение цена – объем продаж. Чтобы ввести более высокие цены, необходимо знать, насколько потребители чувствительны к ценам.

Отношение цена/объем продаж

Когда цена повышается, уменьшается количество потенциальных покупателей и покупателей, которые продолжают покупать, но реже. Рост налогов на табачные изделия подталкивает вверх цены на сигареты, одновременно снижая количество курящих. Когда цены падают, на рынок приходят новые покупатели, и количество покупок увеличивается. Так, после снижения цен на DVD-проигрыватели объем их продаж возрос.

Экономисты называют следующее отношение эластичностью спроса по цене:

Данный показатель определяет процентное изменение объема продаж товара в результате изменения его цены. Эластичность спроса (Е) обычно представляет собой отрицательное число, поскольку увеличение цены влечет за собой уменьшение объема продаж.

Существует также показатель эластичности рынка, позволяющий понять, как уровень цен на рынке в целом влияет на общий объем продаж. Кроме того, специалисты рассчитывают показатель перекрестной эластичности между участниками рынка. Он отражает влияние понижения или увеличения цен одного поставщика на объем продаж конкурентов. Как правило, бренды, имеющие высокую рыночную долю, демонстрируют сравнительно низкий показатель перекрестной эластичности благодаря лояльности своих потребителей.

Исследователи Беймольт, Ван Хеерде и Питерс (Bijmont, van Heerde, Pieters) провели метаанализ 1851 показателя ценовой эластичности, взятых из 81 предыдущего исследования. По их расчетам, средний показатель эластичности спроса по цене составляет -2,62. Выяснилось также, что в сравнении с более ранним метаанализом показатель эластичности увеличился, т. е. потребители стали более чувствительными к цене. Исследователи прокомментировали такое наблюдение, предположив, что для снижения чувствительности к цене следует сократить меры по ценовому продвижению.

Другой вывод метаанализа: потребители менее чувствительны к ценам на товары длительного пользования, чем к остальным товарам. Как установили, потребительский спрос более эластичен в начальной стадии и на стадии роста, уменьшаясь на стадии зрелости жизненного цикла товаров.

Цена растет, а покупают больше

Существуют исключения из общего правила и ограничения эластичности спроса по цене, когда цены достигают уровня, означающего либо невероятно высокое, либо неприемлемо низкое качество товара. Например, вряд ли многие родители приобретут детское кресло для автомобиля по цене на 60 % более низкой, чем цены других моделей: такая цена выходит за границы надежности. Существует также небольшое число примеров положительного значения для Е. Обычно такое характерно для товаров, связанных с социальным статусом. Исследование, проведенное Анджелой Чао и Джулиет Б. Шор (Angela Chao, Juliet B. Schor) в 1998 г., свидетельствует, что спрос на косметическую продукцию (губную помаду, тени для глаз и тушь для ресниц) среди женщин с образованием не ниже колледжа увеличился вслед за повышением цен. Коэффициент эластичности спроса по цене составил +0,117. В целом же для всех женщин он, как и следовало предполагать, имел отрицательное значение (-0,157).

Чем выше показатель Е, тем более эластичен спрос и тем сильнее будет реакция продаж на увеличение цены.

Практический совет. Надо получать прибыль в интервалах индифферентности цены.

Практические аспекты ценовой эластичности были рассмотрены в исследовании McKinsey & Company, которая определила так называемые интервалы индифферентности цены, т. е. ценовые зоны, в рамках которых изменение цены не влияет или почти не влияет на поведение покупателей. Ширина этих интервалов может варьировать от 17 процентных пунктов у известных косметических брендов до 0,2 процентных пункта у некоторых финансовых услуг. Если повысить цену на товар внутри интервала индифферентности цены, то можно получить ощутимую прибавку к прибыли.

На рисунке 4.1 представлены два товара, имеющие приблизительно одинаковую цену. Зная, где находится интервал индифферентности цены для потребителей на этом рынке, можно увеличить цену для продукта А до верхней границы зоны и придать ему большую ценность без какого бы то ни было снижения объема продаж продукта В. Однако повышение цены выше уровня, обозначенного пунктирной линией, запустит в действие обычный механизм перекрестной эластичности.

Проехать дальше, чтобы заправиться подешевле

Чувствительность к цене в значительной степени различается для отдельных товаров и товарных групп. Не всегда это поддается объяснению с точки зрения логики. Так, Марсел Коэн (1999) исследовал любопытный феномен, касающийся заправки автомобилей бензином. Он описал, как автомобилисты иногда проезжают значительное расстояние, для того чтобы заправиться подешевле. Такие поездки порой сводят на нет всю возможную экономию. На данном рынке клиенты демонстрируют поразительную одержимость ценами, хотя разброс в ценах здесь невелик и не превышает 1 % между высшим и низшим значениями. Даже если потребитель постоянно покупал бензин по высокой цене, то это вряд ли сильно сказалось на его ежедневных расходах, основная часть которых приходится на амортизацию, техническое обслуживание и ремонт. Коэн выдвинул предположение: такое отношение к заправке возникло из-за того, что бензин воспринимается как необходимость, как средство для обеспечения свободы передвижения. Компании, занимающиеся производством бензина, во времена энергетических кризисов используют в своих интересах данное обстоятельство. Потому потребители должны дать отпор этим компаниям, заправляясь по низкой цене. В свою очередь, нефтяные компании поддерживают высокую чувствительность потребителей к цене, выставляя у заправок большие стенды с ценами, выраженными числами вплоть до десятых долей национальной валюты за литр.

С течением времени чувствительность к цене может меняться. Потребители, легко воспринимающие новинки и адаптирующиеся к ним, менее чувствительны к цене, открывая для себя новые и необычные товары и услуги. Первые покупатели iPod приобретали эти устройства по цене класса премиум. По мере развития рынка к новинкам привыкают и потребители становятся более осведомленными относительно их характеристик. Появляется опасность, что цена станет фактором, определяющим принятие решения о покупке. Реклама розничной продажи зрелых товаров, таких как холодильники и микроволновые печи, часто подчеркивает цену, а не преимущества товара.

Девять факторов сокращения чувствительности к цене

Томас Нэгл (Thomas Nagle) и Рид К. Холден (Reed K. Holden) в книге «The strategy and Tactics of Pricing» («Стратегия и тактика ценообразования») (2002) перечисляют девять факторов – «эффектов», которые влияют на желание платить и заставляют покупателей быть более или менее чувствительными к разнице между ценой и ценностью (см. табл. 4.1). Полное их описание приводится в главе 4 вышеупомянутой книги.

1. Эффект сравнения цен (reference price effect) Желание платить определяется помимо всего прочего и тем, как потребители воспринимают относительную стоимость альтернативного товара. Потребители, ничего не знающие о товарах-субтитутах, менее чувствительны к цене. Если же им известны альтернативы, они используют их как эталон. Воспоминания о прежних покупках дают представление о приемлемом уровне цен. Когда покупатели видят рядом на полках несколько товаров, то склоняются к приобретению более дешевого товара. В «Financial Times» (2005, January 31) опубликован отчет о деятельности фирмы Seiyu, японского филиала компании Wal-Mart. Эксперты Seiyu признали, что объем продаж фирмы уменьшился из-за слишком узкого ассортимента. «Например, мы допустили ошибку, выставив на продажу одну туалетную бумагу по цене 197 иен. Если бы мы предложили еще бумагу и по 450 иен, то у покупателей был бы выбор», – сказал представитель Seiyu.

Торговые компании могут помочь в определении товара-эталона. Когда с самого начала товар предлагается по высокой цене, у покупателей в дальнейшем снижается чувствительность к цене других товаров из имеющегося ассортимента. Почтовый каталог Hawkshead летом 2005 г. представил ряд кроссовок, причем первыми шли кроссовки по цене 48 и 58 ф. ст. Благодаря этому кроссовки с более низкой ценой на последующих страницах воспринимались как выгодное предложение.

Практический совет. Помогите потребителям вашей продукции сравнить цены и осознать ценность вашего предложения.

2. Эффект трудного сравнения (difficult comparison effect) Желание платить зависит от легкости сравнения цен. Если альтернативные товар или услуги трудно оценить (например, юридические услуги), то потребители будут менее чувствительны к цене при покупках у фирмы с хорошей репутацией или при покупках товаров, входящих в известный бренд.

Конкуренты с невысокими ценами пытаются облегчить сравнение, имитируя упаковку или дизайн ведущего бренда. Производители разрабатывают нестандартные упаковки и формы, чтобы затруднить сравнение. Трудности возникают также, когда цену «затеняют» налоговые сборы, наценки, плата за транспортировку и хранение. Некоторые организаторы международных конференций продвигают идею о необходимости указания цены в местной валюте, чтобы затруднить сравнение с ценой в стране-производителе.

Практический совет. Делайте менее очевидным сходство своей продукции с более дешевыми товарами.

3. Эффект перехода к другому поставщику (switching cost effect) Чем больше расходы, требующиеся для смены поставщика, тем ниже чувствительность потребителя к цене. Эти расходы могут носить непосредственно финансовый характер:

• продленный кредит;

• договор о неустойке;

• дополнительные условия;

• гарантии по цене;

• гарантия возврата;

• служба прогнозирования;

• управление товарно-материальными запасами;

• системы прав собственности;

• предоставление оборудования;

• совместные предприятия;

• создание отраслевых стандартов;

• бренды ингредиентов;

• общие каталоги;

• электронные ссылки;

• взаимный бизнес;

• дизайн для потребителей;

• дизайн для конечных пользователей;

• линия помощи для конечных пользователей;

• обучение персонала;

• привлечение внешних ресурсов.

Кроме того, существуют расходы на переход, имеющие психологический характер:

• гарантия обслуживания;

• ценообразование, учитывающее удовлетворение потребностей клиентов;

• резервные ресурсы;

• обучение и подготовка;

• поддержка колледжей/университетов;

• информационная поддержка;

• имидж бренда;

• награды за качество;

• репутация новатора;

• характеристики, превосходящие международные стандарты;

• напоминания о ценности;

• членство в организациях пользователей;

• доступ в производственные помещения;

• ссылки на веб-сайты;

• внимание к рискам;

• рассказы об убытках, связанных с переходом на другую продукцию.

Практический совет. Проанализируйте и дополните перечень расходов на переход. Установите барьеры на пути смены поставщика, которые помогут клиентам стать менее чувствительными к цене. Умные поставщики разрабатывают специальные стратегии привлечения клиентов и дают им понять, что в случае перехода к другим продавцам их ожидают неприятности.

4. Эффект цены – качества (price – quality effect) Престиж, обозначаемый высокой ценой, понижает чувствительность к цене. Тот, кто спрашивает, сколько стоит «Ferrari», скорее всего, не может позволить себе такую покупку. Если цену на часы «Rolex» уменьшить вдвое, то они перестанут оповещать окружающих о богатстве их владельца. Для некоторых товаров, о качестве которых нельзя судить заранее (например, для вина, пока бутылка не открыта), цена остается главным признаком относительного качества.

Практический совет. Используйте ценовые категории как средство разграничения товаров по качеству.

5. Эффект расходов (expenditure effect) Покупатели обычно более чувствительны к цене, когда расходы на приобретение товаров и услуг составляют значительную часть их среднего дохода. Чем выше расходы, тем больше покупатель сосредоточивается на цене. Так, отдельный бутерброд можно купить, не взглянув на его цену, но во время еженедельного посещения супермаркета тот же бутерброд становится объектом пристального внимания. Поэтому продавец должен понимать ситуацию, в которой происходит акт покупки, и значение для бюджета покупателя такой траты.

Практический совет. Подумайте, в каких случаях цена будет не столь критичной, и поощряйте покупки именно в таких случаях.

6. Эффект части и целого (end-benefit effect) Если покупка товара является частью более крупного приобретения, то на чувствительность к цене влияет доля цены данного товара в общей стоимости покупки. Например, человек сделал заказ на новый «Porshe Boxter» по приемлемой цене. Когда заказ пришел и его нужно подтвердить, продавец спрашивает, не желает ли клиент приобрести кожаные сиденья. В рамках общей покупки цена в 2 тыс. дол. кажется небольшой. Час спустя продавец восклицает: «Это был самый быстрый заработок в моей жизни – 2 тыс. дол. за несколько минут!»

Практический совет. Подумайте, какие недорогие товары можно продавать «в нагрузку», и убедитесь, что на них установлены цены, оправданно высокие с точки зрения общей покупки.

7. Эффект разделения расходов (shared-cost effect) Если расходы на приобретение товара или услуги потребитель с кем-то делит, то его чувствительность к цене понижается. Так, часть расходов может взять на себя работодатель; часть стоимости (или вся стоимость) покупки иногда компенсируется посредством налогового кредита (вычета из налогооблагаемой базы). Применяется также совместная покупка товара или услуги несколькими клиентами.

Практический совет. Подумайте, можно ли перенести часть цены на ваши товары или услуги с покупателя на кого-нибудь другого. Если это возможно, то цена не будет таким значимым фактором. Поощряйте разделение расходов и совместное приобретение товаров потребителями.

Конец ознакомительного фрагмента.