Глава 3. Отстройка от конкурентов
Создаем персонажи целевой аудитории
У многих создателей сайтов имеется проблема – они не знают, не понимают свою целевую аудиторию. Представление о клиентах у них, как правило, расплывчатое. Исходя из своего опыта, они выделяют из общей массы только узкую часть, при этом забывая, что их целевая аудитория намного шире. И желательно учитывать ее всю: знание своей целевой аудитории – это сила в продажах!
РЕШЕНИЕ
Вы должны составить максимально подробный профиль каждого вашего клиента. Чем он будет точнее, тем эффективнее будет работать ваш сайт и реклама на нем. Компания должна четко представлять портрет каждого типа клиента из своей целевой аудитории. Чем он живет, чем дышит, чем интересуется, каковы его проблемы и т. д.
По сути, вы создаете вымышленный персонаж, который является представителем одной из групп вашей целевой аудитории. Портрет типичного пользователя вашего продукта. Вам достаточно создать 3-7 персонажей, которые отразят все разнообразие ваших посетителей.
Нужно выделить конкретные детали и важные особенности каждой группы. Персонажи – это простой способ описать целевую аудиторию ваших товаров и услуг. Без персонажей компания рискует создать сайт, способный удовлетворить только одну из групп.
Каждый тип посетителей заходит на сайт с разными целями, задачами. Необходимо выделить те характеристики, которые отражают конкретную группу пользователей. Без этого вы не сможете спроектировать пользовательский опыт каждой из них. Сосредоточьтесь на их отличительных особенностях, а затем можете добавлять дополнительную информацию.
Что же нужно знать о своей целевой аудитории?
• Пол.
• Возраст.
• Внешность (можно добавить фото, присущее данной целевой аудитории. Это позволит лучше запомнить каждый персонаж из группы).
• Семейное положение.
• Образование.
• Род занятий.
• Уровень дохода.
• География: регион, город проживания.
• Интересы, увлечения.
• В каких соцсетях общаются.
• Какие у них потребности.
• Какие проблемы их волнуют.
• Чего боятся ваши покупатели.
• И т. д.
Этот список далеко не исчерпывающий, и набор характеристик будет варьироваться в зависимости от тематики сайта.
Вы должны знать все про свою целевую аудиторию. Зачем вам это надо? Если вы четко знаете, кто ваши клиенты, то вам будет легче «зацепить» их эмоционально, спровоцировать на нужные вам действия, а именно на заказ товаров или услуг. Это также позволит вам качественнее создавать ваши объявления в контекстной рекламе. Они перестанут быть расплывчатыми, станут более целенаправленными, «заточенными» под ваших клиентов.
А теперь рассмотрим пример. Представим, что мы имеем дело с фитнес-клубом.
Как обычно представляют свою целевую аудиторию такие компании?
Возраст 20-50 лет, мужчины 45 %, женщины 55 %, образование среднее или высшее. Уровень дохода от 30 до 70 тыс. руб. Регионы: Москва – 70 %, Московская область – 30 %.
А теперь рассмотрим, как правильно сегментировать вашу целевую аудиторию.
Конкретные группы пользователей позволят вам сузить объем аналитических данных, представляемых в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Отфильтровать и оставить нужно только данные, относящиеся к той или иной группе. Тенденции в поведении пользователей будут более ясными, чем при просмотре данных для всего трафика сайта. Также будет наблюдаться разница в скорости конверсии для того или иного сегмента пользователей.
Персонажи раскроют вам поведенческие модели каждой группы пользователей. Вы сможете лучше удовлетворять потребности ваших реальных посетителей. Все это будет способствовать качественной оптимизации сайта.
ЗАДАНИЕ
1. Создайте 3-7 персонажей вашей целевой аудитории.
Как создать продающее УТП
Попадая на сайт, пользователь должен четко понять выгоды покупки именно в данной компании. Если сразу не предложить ему что-то, выделяющее вас из толпы, то велика вероятность того, что ваш сайт затеряется среди конкурентов.
При построении уникальных торговых предложений (УТП) компании чаще всего используют общие преимущества:
• низкая цена;
• бесплатная и быстрая доставка;
• огромный ассортимент.
Поскольку данные выгоды представлены на очень многих ресурсах, в глазах посетителей такие сайты друг от друга ничем не отличаются, выглядят безликими. Отсутствие изюминки – одна из причин низких показателей продаж.
РЕШЕНИЕ
1. Чтобы сформировать УТП, компании следует ответить на вопрос: чем она отличается от конкурентов? При этом необходимо избегать шаблонных характеристик. Практика показывает, что уникальное предложение позволяет быстро увеличить продажи, даже если цена высока.
Например, вы можете предложить клиентам подарки за каждый заказ. Если подарок ценный, то лучше описать его в предложении. Или можно поддержать интригу и не указывать, какой подарок ждет клиента. Проверено: рост продаж обеспечен в любом случае.
КАК ПРАВИЛЬНО СОСТАВИТЬ УТП?
• Не пытайтесь охватить всех потребителей, четко выделите свою целевую аудиторию. Например, если вы продаете корм для животных, можно сконцентрироваться на каком-то конкретном виде питомцев. Допустим, на кошках.
• Опишите, какие проблемы клиента вы можете решить.
• Поясните, какую выгоду получит клиент, совершив у вас покупку, какую пользу несут ваши продукты/услуги. Сравните ваши выгоды с теми, о которых говорят конкуренты, и определите, чье предложение заманчивее.
В результате вы получите краткое простое УТП, которое позволит вам выделиться из серой массы конкурентов.
Рассмотрим в качестве примера фитнес-клуб. ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИИ:
• «Индивидуальный подход к каждому клиенту».
• «С нами результат в 2 раза быстрее».
• «Высокое качество услуг по доступной цене».
• «В случае отсутствия результата мы вернем вам деньги».
Мы видим общий список преимуществ, которые применимы к любой компании из сферы фитнес-клуба. Данная компания своим УТП никак не выделяется из общей массы конкурентов. УТП общие, размытые, никакой конкретики и уникальности.
А теперь посмотрим, как мы сделали уникальные УТП для компании:
1. 40 %-НАЯ СКИДКА НА МАССАЖ
Для своих клиентов мы оплачиваем до 40 % стоимости 1 сеанса общего оздоровительного массажа в массажном салоне наших партнеров «Здоровье». Скидки, акции для всех.
2. ЗВЕЗДНЫЙ ТРЕНЕРСКИЙ СОСТАВ
Тренеры – мастера спорта России по бодибилдингу и пауэрлифтингу, призеры Чемпионатов России, победители Кубка Урала. Опыт работы в сфере фитнеса более 10 лет.
3. ПЕРВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ЧЕРЕЗ 1 НЕДЕЛЮ
Авторские методики. Уже через 4 недели занятий по нашей программе 7 из 10 клиентов худеют на 5 кг и более. 100 %-нал гарантия результата, иначе вернем вам деньги.
4. 10 МИНУТ ПУТИ ДО НАС
До нас можно добраться за 10 минут на машине и на автобусе из любой точки города, даже из отдаленных районов. Помогли более 2000 клиентам создать тело их мечты.
А теперь сравните общие преимущества с новыми.
Предложенные преимущества звучат заманчиво? Захотелось сходить в такой фитнес-клуб?
Вот так и надо создавать ваши УТП. Найдите свою изюминку и расскажите об этом своим посетителям. Не делайте шаблонные УТП, пора выделяться из серой массы конкурентов. Эффективные УТП позволят поднять ваши продажи в несколько раз!
ЗАДАНИЕ
1. Создайте 3-5 преимуществ, присущих вашей компании.