Глава 2. Все о юзабилити
Что это такое
Что такое юзабилити? Далеко не все до конца понимают суть этого термина, с чем связано зачастую плохое юзабилити сайтов. Дословно usability означает «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность». Давайте рассмотрим этот момент более подробно.
РЕШЕНИЕ
Юзабилити – это то, что создает желаемый опыт для пользователей.
Многие компании при разработке сайта вообще не учитывают посетителей, и это повышает риск создания неудобного сайта.
А между тем его успех зависит в первую очередь от того, как воспринимают его посетители. Причем выводы делаются ими за 5-10 секунд. За это время пользователи успевают оценить полезность, удобство, характер взаимодействия с сайтом.
Решения принимаются на основе следующих вопросов:
1. Есть ли что-то тут для меня?
2. Какую выгоду сайт несет мне?
3. Легко ли пользоваться сайтом?
4. Все ли понятно с первого раза?
Если посетители ответили на все вопросы «да», то ваш сайт прошел первую ступень успешно.
Юзабилити удовлетворяет потребности посетителей сайта. Он передает простоту, удобство, легкость освоения, доставляет радость от взаимодействия с сайтом.
Ваша цель – создать сайт, который хотят и в котором нуждаются ваши посетители.
• Эффективность. Насколько быстро посетители могут выполнить те или иные действия на сайте.
• Запоминаемость. Если посетитель долго не заходил на сайт, как быстро он сориентируется на нем, чтобы выполнить какое-либо действие?
• Ошибки. Сколько ошибок делают посетители, насколько они серьезны и как легко их можно исправить?
• Удовлетворение. Насколько приятен, комфортен сайт посетителям?
Удобство и простота использования является необходимым условием для выживания сайта в Интернете.
Люди покинут сайт, если:
• сайтом трудно пользоваться;
• сайт не может четко заявить, что компания предлагает и что посетители могут тут делать;
• посетители заблудились на сайте;
• информацию на сайте тяжело читать или она не отвечает ключевым запросам посетителя.
Закон электронной коммерции: если посетители не могут найти продукт, они не могут его купить.
Мерой юзабилити является стоимость взаимодействия. Стоимость взаимодействия – это умственные и физические усилия посетителей, направленные на то, чтобы достичь своей цели. Например, вы заходите на сайт и сразу получаете ответ. Это означает нулевую стоимость взаимодействия. Однако она редко достижима.
Как правило, сайт предлагает много такого, что может захотеть сделать посетитель. Он, например, должен прочитать, кликнуть на ссылку, дождаться загрузки страницы, а затем повторить процесс.
Сайты должны стремиться минимизировать стоимость взаимодействия, необходимого для достижения целей посетителей.
Минимизировать, в частности,
• загрузку страниц и время ожидания;
• количество кликов;
• осмысление информации, представленной на сайте;
• оглядывание по сторонам, чтобы найти нужную информацию (визуальные помехи), и т. д.
Быстрая оценка стоимости взаимодействия может сэкономить вам много денег в долгосрочной перспективе. Сделайте каждый шаг как можно проще. Сайт, который минимизирует стоимость взаимодействия, имеет лучшие шансы на успех.
Чтобы ваш сайт процветал, был успешным, вы должны ориентироваться на пользователя, на его потребности. Многие понимают это, но не знают, что для этого нужно сделать.
Это наиболее частая ошибка в юзабилити – принимать субъективные решения, основанные на личных предпочтениях, на том, что мы сами думаем, а не на том, что думает об этом посетитель вашего сайта. Очень часто его владелец не знает, что является истинной ценностью для клиента.
Не имеет значения, сколько услуг, товаров вы выпускаете. Если они – мусор, то новые товары, услуги вы грузите в общий котел.
Ориентация на пользователя – это достижение ваших целей на долгий срок. Вы должны ориентироваться на аналитику, пользователей, а не на свое предпочтение. Повторяю, не нужно проектировать сайты вслепую, вы должны знать «боль» вашего клиента.
Вы – не представители целевой аудитории для вашего сайта!
Очень важно доверить юзабилити-аудит тем, кто понимает психологию посетителей, их поведение в той или иной ситуации.
Любую теорию нужно проверять и давать достаточно времени для тестирования, чтобы в конце концов были сделаны правильные выводы. Если какой-то вопрос спорный, то лучший способ его решить – проверка. Я всегда говорю это своим клиентам: «Давайте проверим это!» Тем самым вы быстро и легко докажете или опровергнете свои предположения. Практика и еще раз практика! Тестируйте свои гипотезы.
Важные отчеты в аналитике
Пользовательский опыт – это все аспекты взаимодействия посетителя с сайтами, товарами и услугами.
Сосредоточьте ваше внимание на пользовательском опыте и будет вам успех!
На какие моменты следует обращать внимание в ходе анализа?
1. КАК БЫСТРО РАСТЕТ МОБИЛЬНЫЙ ТРАФИК НА САЙТЕ?
Эта информация полезна. Что предпочитает ваша целевая аудитория при просмотре вашего сайта – мобильные устройства или компьютер? Какую отдачу вам дают мобильные устройства по сравнению с обычным сайтом?
Вы должны анализировать скорость роста мобильных посещений на ваш ресурс.
2. СКОЛЬКО ЛЮДЕЙ, ПРИШЕДШИХ НА САЙТ ЧЕРЕЗ СОЦСЕТИ, ДОСТИГЛИ ЦЕЛИ (НАПРИМЕР, КУПИЛИ ТОВАР/УСЛУГУ)?
Это позволит вам распределить рекламный бюджет в те соцсети, которые дают наибольшую отдачу.
3. КАКИЕ ИСТОЧНИКИ ДАЮТ БОЛЬШУЮ КОНВЕРСИЮ?
Зная это, вы распределите свой бюджет более грамотно. По степени отдачи от них.
4. СКОЛЬКО ПОСЕЩЕНИЙ ПОТРЕБОВАЛОСЬ ПОСЕТИТЕЛЯМ ДЛЯ КОНВЕРСИИ?
Так вы узнаете, сколько посещений должно пройти до сделки.
5. КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ ЛЮДИ ВЫПОЛНЯЮТ НА САЙТЕ?
Знание этого позволит улучшить сайт в плане юзабилити, если вы найдете ошибки и исправите их.
Аналитика (Яндекс.Метрика, Google Analytics) предоставляет огромное количество информации, направленной на то, чтобы помочь вам сделать сайт более удобным и понятным для ваших пользователей. Эти пять отчетов, которые я описала выше, только верхушка айсберга.
Также следует учитывать то, что пользователи в Интернете разные:
• одни медленно выполняют задачи на сайте (медленные пользователи);
• другие более быстрые (быстрые пользователи).
То есть одни легко могут «плыть» по сайту, другие – «вязнуть». Важно сделать его понятным для всех, чтобы он не вызывал никаких сомнений по поводу того или иного действия.
Вы не можете выбирать себе только быстрых пользователей. Трафик на сайте разнородный. Ваш сайт должен удовлетворять всех, кто его посещает, независимо от способностей.
Все заслуживают достойного сервиса.
ЗАДАНИЕ
Откройте Яндекс.Метрику или Google Analytics. Ответьте на следующие вопросы:
1. Как быстро растет мобильный трафик на сайте?
2. Сколько людей, пришедших через соцсети, достигли цели?
3. Какие источники дают большую конверсию?
4. Сколько посещений потребовалось посетителям для конверсии?
5. Какие действия люди выполняют на сайте?
Стандарты юзабилити при проектировании сайтов
В юзабилити есть определенные стандарты, которые применяются при проектировании сайтов. Они основаны на многолетнем пользовательском опыте, но часто не соблюдаются компаниями. Когда эти стандарты нарушаются, использование сайта требует от посетителей определенных усилий. У них возникают вопросы: «Что это такое на сайте? Где найти это?»
Что считается стандартом?
Стандарт – это когда 50 % и более крупных сайтов размещают элементы в одном и том же месте.
Отклоняться от стандартов стоит в том случае, когда ваш альтернативный вариант на 100 % удобнее, проще, понятнее. Если менее 50 % крупных сайтов размещают элементы на сайтах по-разному, отклоняясь от стандарта, то вы можете проектировать альтернативным способом.
Посетители сайтов уже привыкли к существующим стандартам. Они ожидают, что на вашем сайте все будет работать так же, как на других. Например, они рассчитывают найти здесь такие элементы, как навигация, поиск, логотип и т. д., в стандартных местах, там, где они располагаются на сотне других сайтов. Смена их расположения приводит к неудобству в работе. Пользователи начинают теряться на таких сайтах.
Например, логотип принято располагать слева вверху. Если вы располагаете его по центру, это приводит к нарушению общей концепции сайтов, которая складывалась годами. В результате посетителям трудно найти необходимые элементы, такие как логотип и т. д. Конечно, они их найдут. Но это займет у них больше времени, чем обычно, поскольку элементы расположены в самых неожиданных местах, выглядят по-другому и имеют нестандартную форму.
Я тестировала разные расположения логотипов – слева и по центру.
И вот какие результаты получила.
• Там, где логотип располагался в левой части, запоминаемость его была выше, чем тогда, когда он стоял по центру. То есть посетители чаще вспоминали название компании, когда логотип был представлен в левом верхнем углу по сравнению с логотипом, расположенным в другом месте.
• Логотипы, расположенные слева, воспринимались посетителями чуть более стильными, уникальными, чем те, которые располагались по центру.
• На сайтах с левым логотипом посетители значительно чаще возвращались на главную страницу, чем на сайтах с центрированным логотипом.
• С логотипом, расположенным по центру, у многих посетителей возникали проблемы.
Чтобы вернуться на главную страницу, они вместо логотипа чаще нажимали на первый раздел меню с левой стороны. То есть пользователи нажимали крайнюю левую ссылку случайно, поскольку привыкли видеть на этом месте логотип.
Сайт должен отвечать ожиданиям пользователя. Если что-то располагается нетрадиционно, то это заставляет пользователя тратить время на понимание, что и как у вас устроено на сайте, вместо того, чтобы сразу выполнять желаемые действия.
С одной стороны, людей привлекает новизна. С другой стороны, когда вы нарушаете привычные модели, то рискуете вообще потерять ваших посетителей.
Ядро юзабилити: вы – не ваш пользователь.
Ваши решения по оптимизации сайта должны основываться на предпочтениях пользователей, а не на вашем личном пристрастии.
Всегда проверяйте, тестируйте гипотезы на реальных клиентах.
Удобство, функциональность, простота, понятность – залог успеха вашего сайта. Чем больше вы дадите посетителям того, что они хотят, тем больше продаж вы будете иметь. Самая лучшая стратегия!
Как посетители читают online-страницы
Мало кто в курсе того, как посетители читают текст на странице. Некоторые думают, что они читают все подряд. Важно иметь правильное представление об этом. Знание о том, как это происходит, позволит вам повысить продажи.
РЕШЕНИЕ
Посетители читают страницы по F-образной схеме. Они сканируют текст сверху вниз, слева направо.
ЧТО ЖЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ F-ОБРАЗНАЯ СХЕМА?
• Посетители начинают читать текст в горизонтальном направлении, по верхней части содержимого.
• Далее взгляд читателя перемещается вниз страницы. Затем он в какой-то момент останавливается, начинает двигаться по горизонтали и обычно покрывает более короткую область, чем в предыдущем горизонтальном движении.
• Затем посетитель просматривает левую сторону в вертикальном направлении.
Шаблон сканирования текста у посетителей не всегда состоит из трех частей, напоминая букву F. Иногда шаблон сканирования будет больше напоминать букву Е, чем F. В других случаях – букву L. Но чаще всего сканирование текста будет напоминать букву F. Чтение слева направо.
ЧТО ДАЕТ ЗНАНИЕ F-ОБРАЗНОЙ СХЕМЫ
• Посетители не будут читать ваш текст полностью.
• Первые 1-2 абзаца должны содержать наиболее важную информацию, чтобы зацепить посетителей.
• Заголовки, подзаголовки и списки привлекут внимание посетителей при первом сканировании страницы сайта.
Первое сканирование посетитель проводит, чтобы понять, есть ли тут что-то стоящее для него. Решит ли текст его проблему. Если он его заинтересовал, то второе сканирование будет более глубоким.
Посетители в среднем тратят на первый просмотр страницы 29 секунд. При этом пользователи «порхают» между сайтами.
Собирают фрагменты информации с разных сайтов, чтобы построить полное понимание своей проблемы. В поиске информации пользователи чередуют посещение сайтов разных жанров: производители, оптовики, розничные магазины и т. д.
Помните рекламу про Twix? Одни выбирают левую палочку Twix, другие – правую.
Как же обстоят дела с просмотром левой и правой стороны страницы?
Посетители тратят в 2 раза больше времени, просматривая левую сторону, чем правую.
• 70 % времени занимает просмотр левой стороны экрана,
• 30 % – просмотр правой половины экрана.
Посетители не читают текст, они его просто сканируют. Просматривают страницы, пытаясь выбрать несколько предложений, чтобы оценить, тали это информация, которую они хотят. При сканировании текста, как правило, читают первые предложения каждого абзаца. Люди хотят быстро получить информацию.
Помните, что чтение текста с экрана на 25 % медленнее, чем чтение с бумаги.
Посетители не хотят читать много текста в Интернете, они предпочитают его просто сканировать, выхватывая важные для себя куски.
ЧАСТЫЕ ОШИБКИ МНОГИХ САЙТОВ
Первые абзацы, с которых начинаются страницы, часто называют «бла-бла» – текстами. Много «воды» и ничего конкретного. Обычно первые абзацы пропускаются. Пример «бла-бла» – текста: «Добро пожаловать на наш сайт, рады вас видеть и надеемся, что вы найдете наш сайт полезным и т. д».
Обращайте внимание на первые абзацы в вашем тексте. Убирайте весь «бла-бла» – текст, не несущий никакой ценности для посетителей.
Ваш первый абзац – это краткое введение, отражающее суть страницы. Оно должно помочь посетителям лучше понять остальную часть контента.
Ваш первый абзац должен отвечать на 2 вопроса:
• О чем данный текст?
• Какую ценность данный текст несет посетителю?
Тщательное чтение всего текста – довольно редкое явление для онлайн-посетителей. Сканирование страницы позволяет им быстро сделать выводы, стоит ли читать текст. Стремитесь к ясности и скорости восприятия для ваших посетителей.
Ловушка: правило 3-х кликов
Если вы работаете в интернет-маркетинге, то скорей всего слышали о правиле 3-х кликов. Если нет, то я сейчас вам расскажу о нем.
Правило 3-х кликов гласит: «Вы должны представить информацию в пределах 3-х кликов».
Это правило исходит из того, что:
• посетители на сайте имеют терпение зажженной спички;
• у вас есть короткий промежуток времени, чтобы доказать посетителю, что он находится в правильном месте;
• если посетители не могут быстро найти то, что ищут, то они уйдут на другой сайт.
Ваша цель – не попасть в ловушку 3-х кликов.
Важно следить не за количеством кликов, а за тем, чтобы посетители с каждым нажатием на ссылку или кнопку чувствовали себя ближе к тому, что им нужно. Клики они делают на автопилоте, и для них важно с каждой страницей получать что-то ценное, полезное, приближаться к своей цели.
То есть при клике нужно учитывать стоимость взаимодействия: умственные и физические усилия, которые совершает посетитель для достижения цели. Больше кликов – больше физических усилий.
Что выступает в качестве физических усилий? Сканирование, чтение текста, прокрутка, ожидание загрузки страницы и т. д. Это намного легче, чем если бы затрачивались умственные усилия для совершения клика.
А теперь представьте себе ситуацию, когда сайт стремится уменьшить количество кликов до 3-х. Это приведет к загромождению страниц лишними ссылками и различными блоками. То, что можно было равномерно распределить между 5 страницами, пытаются уместить в 3. В итоге начинают требоваться дополнительные усилия посетителей для понимания того, что нужно сделать дальше для достижения цели. Стоимость взаимодействия возрастает.
Каждый клик несет в себе «запах» информации. Как фрукты пахнут, так и ссылки тоже «пахнут». Посетители продолжают кликать на ссылки до тех пор, пока чувствуют «запах», говорящий, что они на правильном пути. Тут важный акцент должен быть сделан не на количество кликов, а на то, как легко посетителю сделать их. Представьте себе ситуацию: вы встали утром, чистите зубы, принимаете душ, завтракаете, одеваетесь и т. д. Все это вы делаете на автопилоте. Так же и со ссылками. Не попадайтесь в ловушку 3-х кликов. Остановите подсчет кликов, которые потребуются посетителю, чтобы достичь цели – начните делать так, чтобы сделать клики было проще.
ЗАДАНИЕ
1. Посмотрите на ваши страницы, участвующие в цепочке продаж. Насколько они просты? Не загромождены ли лишней информацией?
2. Уберите лишний «шум» на этих страницах. Сделайте так, чтобы посетителям проще и удобнее было добираться до своей цели.