Раздел 6. Что побуждает потребителя купить ваш продукт (услугу)?
Хотите заработать миллион? Будьте ближе к практике. В современном предпринимательстве правят бал не нефтяные вышки и золотые прииски, а человеческие потребности. Истинный принцип капитализма звучит так: «Чем большему числу людей я приношу пользу, тем больше прибыли я получаю». Оглянитесь, проанализируйте: чего вам лично не хватает. Поговорите с близкими, прислушайтесь к случайным разговорам – подсказки вокруг вас.
Практическое знание всегда более актуально, чем знание теоретическое. Ни один успешный предприниматель не заработал свои капиталы, преображая теорию в практику. Все отталкивались от реальности. Не верьте, что все уже придумано до вас.
Помните, что потребители покупают продукцию или пользуются услугами по одной из трех причин:
1) Чтобы решить какую-то проблему.
2) Чтобы получить удовольствие.
3) Либо для того и другого одновременно.
А в самом общем случае причины, которые влияют на решение покупки, опираются либо на отрицательную, либо на положительную мотивацию.
Отрицательная мотивация:
√ Избавиться от чувства страха (беспокойства);
√ Избежать потерь;
√ Предотвратить изменения;
√ Избежать критики, насмешек, состояния замешательства;
√ Избежать усилий;
√ Не упустить возможность;
√ Избежать физической боли (болезни);
√ Избежать стресса и проблем.
Положительная мотивация:
√ Сэкономить время;
√ Получить или сохранить комфорт;
√ Получить удовольствие;
√ Заработать денег;
√ Удовлетворить чувство жадности;
√ Получить высокий статус, улучшить имидж;
√ Получить похвалу, признание, одобрение других;
√ Быть популярным;
√ Привлечь внимание противоположного пола;
√ Удовлетворить любопытство;
√ Быть уникальным;
√ Быть в безопасности;
√ Стать счастливым.
У любого бизнесмена-технаря есть мечта придумать или вечный двигатель, или космический корабль, или что-то такое, чего нет в мире, и на этом сколотить миллионы и миллиарды. Не пытайтесь идти подобным тупиковым путем. А уж если есть здравая мысль, то не бойтесь начинать выделяться из серой массы.
Основной взгляд на выбор покупателя основан на ценностях товара (услуги). Цена как категория уже не играет главную роль. Для покупателя гораздо важнее другие характеристики товара или услуг.
Ценность – это то, что человек приобретает в обмен на цену. Это стоимость в денежном выражении технических, экономических, социальных, эксплуатационных (обслуживание) и прочих преимуществ, получаемых клиентом в обмен на уплачиваемую цену.
При этом изменение цены практически не влияет на набор преимуществ (т. е. на ценность), но влияет на готовность клиента воспользоваться предложением. С другой стороны, ценность – это сочетание цены и качества. Когда вы выбираете себе шубу, то готовы заплатить больше, чтобы получить качественную вещь, которая прослужит вам несколько лет. Подобным же образом клиент будет готов заплатить больше за услуги, к примеру, вашей типографии, если вы выполняете заказ быстрее, чем ваши конкуренты, и сделаете меньше опечаток.
Таким образом, коммерческое предложение состоит из двух базовых характеристик – ценности и цены. А сервис и совершенство – преимущество в конкуренции, которое позволит вам повышать цены. При этом цена не является потребительской ценностью.
С рациональной точки зрения, ценность часто представляют в виде формулы:
Конец ознакомительного фрагмента.